Pour le marketing stratégique, On doit effectuer :

 Etude de marché et analyse des besoins ;

- Définir le problème
- Avoir la liste des informations que l’on souhaite recueillir
- Faire les études documentaires (les données secondaires)
- Faire les études qualitatives et quantitatives] (les données primaires)
 Puis une segmentation du marché ;
 Puis une analyse d’attractivité [Qu’est ce que votre produit va offrir
en plus par rapport a ceux des concurrents]] (mesure de la demande
et l’étude du cycle de vie du produit) et de compétitivité (chercher
les avantages concurrentiels) ;
 Et enfin, effectuer le choix d’une stratégie de développement
1ére partie : Les études de marché
1) Les études documentaires :
Ce sont des études rapides que fait l’entreprise pour collecter tous types d’information a fin
de comprendre et d’avoir des idées sur les besoins, les comportements, et les exigences et
pour savoir si l’idée du projet correspond au opportunités du marché, …

Les sources des informations internes :

- Les services commerciaux

- Les services comptables
- Les services après vente
- Les services recherches et développements
- Les archives

Les sources des informations externes :

- La presse
- Les clients
- Les organismes
- Les syndicats
- Les recherches et les études
2) Les études qualitatives :
Pour mieux connaître le sujet de recherche et pour compléter les études documentaires, il
nous faut des autres études ;

Il ya bien sur une différence entre les études qualitatives et quantitative :

 Les études qualitative : Guide d’entretien- grande quantité d’information et peu

d’individu- analyse linguistique
 Les études quantitative : Questionnaire- grande quantité d’individu et peu
d’information- analyse statistique

Les techniques des études qualitatives :

 Les entretiens individuels :

- Entretiens non-directifs : ou l’enquêteur propose un sujet, mais il ne doit pas
interpréter, couper la parole, dire son avis, par contre il doit montrer qu’il est a l’écoute,
…
- Entretiens semi-directifs : presque les mêmes caractéristiques.
- Entretiens directifs : l’enquête administre un questionnaire avec des questions
ouvertes, il contient toujours les caractéristiques des autres entretiens.
 Les réunions de groupe :
- Méthode d’enquête consiste à grouper des personnes et faire une discussion.
 Les techniques projectives :
- Utilisés lorsque le sujet de recherche ne pourrait pas être exprimé directement par
l’intéressé

3) Les études quantitatives :

A / Les études ponctuelles :
 Préparer une enquête :
1) Déterminer et clarifier le sujet de l’étude par une pré-
enquête et analyser la problématique
2) Réduire les questions de l’enquête pour abaisser les coûts
et augmenter la fiabilité
3) Avoir la liste des informations que l’on souhaite recueillir
4) Préciser le délai et déterminer le budget (moyens
matériels et logistiques)
5) Choisir la base de sondage (la population mère) (le choix
accessible –élimination des fichiers coûteux-, fiable-
éliminer les erreurs- et représentatif- l’enquête doit
représenter la base du sondage (l’annuaire du
téléphone)-)
6) Choisir l’échantillon (probabiliste et non-probabiliste)

 Les méthodes d’échantillonnage :

- Les méthodes probabilistes (aléatoires) : choisir au hasard des éléments de la population de
base
(Tirage systématique (choisir de 1 à 10 après divisé le N choisi sur 10 et puis choisir entre N et
10 …) (et table de nombre au hasard)
- Les méthodes non-probabilistes : Méthodes ou le hasard n’intervient plus, et ou le plan de
sondage et établi, elles sont établies lorsqu’il est impossible d’établir une liste de toutes les
unités de sondage.
1) Méthodes des quotas : lorsque l’échantillon contient les même caractéristiques de la population mère (âge, sexe,…)
2) Méthodes itinéraires : lorsque l’enquêteur est obligé de respecter le plan de sondage et certains règles pour
enquêter (le lieu ou enquêter per exemple…)
7) Préparer le questionnaire
 Les types des questions du questionnaire :
- Les questions ouvertes (donner son avis librement)
- Les questions fermées
1) Les questions dichotomiques (oui, non. Appelés aussi questions-filtres)
2) Les questions à choix multiples (choisir entre plusieurs réponses. Appelés aussi questions-cafétéria)
(Il ya une différence entre des questions à choix multiples et des autres Q.C.M où le répondant peut cocher plusieurs
cases)
 Des critères importants :
- La brièveté
- La neutralité
- La simplicité (du vocabulaire, des questions, …)
- Les questions directes et comprises …
 L’ordre des questions : (il est si important)
- Débuter par des questions simples
- Placer les questions embarrassantes loin
 Les modes d’administration pour collecter les données : types des enquêtes :
- Enquête en face à face (enquête par interview)
- Enquête par voix postale
 B/ Les études permanentes => LES PANELS :
Les panels : des échantillons permanents qui ont pour but savoir les différents comportements et
opinions

Les Définitions Les résultats

panels : : obtenus :

Un - Nombre
échantillon d’acheteurs
Panels de - Achat moyen
permanent
consomma (quantité
d’un
teurs achetée/
groupe
d’individus nombre
ou de d’acheteurs)
ménages, - Niveau de
dans le but consommati
d’avoir des on
information (quantités
s sur leurs d’achat)
- Taux de
achats et
nourriture
leurs
comportem
ents.

Panels de Un - Les ventes

distribute échantillon en unité
urs permanent - Le prix
des moyen
magasins, - La
pour avoir distribution
- Les ventes
des
hebdomadai
information
res
s sur leurs
- % des
ventes,
ventes sous
promotions
promotion
, achats,

 Un petit résumé des études de marché :

Les études Les études

quantitatives qualitatives
Etudes Etudes Etudes de
ponctu perman motivation
elles : et de
 (Sonda entes : comporteme
ge, (panels nt :
enquêt de (entretiens
e, consom directifs,
questi mateur semi-
onnair s, directifs, …)
e, …) panels
de
distribu
teurs)
Schéma : Les études documentaires (internes et externes) => les études quantitatives
(études ponctuelles et permanentes) => Les études qualitatives
2éme partie : La segmentation
La segmentation : c’est le découpage d’un marché en groupes homogènes et en fonction
des critères.

 Les critères de segmentation :

- Critères démographiques : sexe, âge, taille de famille, …
- Critères économiques : le revenu, profession, …
- Critères géographique : ville, zone, région, …
- Critères de personnalité et des comportements
 Le choix des critères :
-Pertinence du critère (Pertinent): le critère doit être lié aux comportements des
consommateurs (critère âge est pertinent pour le marché de la musique, …)
-possibilité de mesure (Mesurable): les critères démographique sont mesurable par
exemple les deux sexes, l’âge… mais les critères de personnalité sont difficiles à
mesurer)
-valeur opératoire d’un critère (Atteignable) : Utilisable pratiquement par l’homme du
marketing
> Les segments doivent être :

- Homogène -Rentable -accessible -mesurable

> La politique de marketing pour chaque segment :

- marketing de niche (concentré)

- marketing différencié

- marketing de masse

- marketing multi segment

 Les objectifs de la segmentation
Choix des segments cible

La segmentation et le positionnement

3éme partie : Les analyses marketing

A / L’analyse de l’attractivité : pour savoir l’estimation du marché potentiel absolu et savoir le
niveau de

La demande primaire

 Analyse de la demande :

La demande : quantité vendue d’un bien ou services en un lieu et à une période

déterminée

On distingue entre deux types de demande :

- Demande à la marque (à l’entreprise): la demande primaire qui correspond à la part de

marché
- Demande primaire : la demande totale d’un segment
1) Demande primaire expansible : lorsque les ventes sont influencé par l’environnement, les intervenants sur le
marché et les efforts marketing (ex : le produit en phase d’introduction et croissance)
2) Demande primaire non expansible : lorsque la demande ne répond ni a l’environnement ni a les efforts
marketing (ex : le produit en phase de maturité)
- Les déterminants de la demande primaire :
< L’environnement
<Les efforts marketing : les 4P => pression marketing totale
< Les intervenants sur le marché
 La demande en fonction de réponse :
La demande primaire comme la demande à la marque, en fonction de réponse, elles répondent aux déterminants.
Elles sont influencées par l’environnement et pas les efforts marketing, et par les intervenants du marché. Par
exemple la demande primaire est influencée par l’environnement macro économique, donc le demande sera plus
forte en cas d’expansion et plus faible en cas de récession.
 Le marché potentiel absolu :
Le marché potentiel absolu : regroupe les personnes qui peuvent acheter un
produit, donc c’est la limite vers laquelle tend vers la demande primaire.
Pour calculer le marché potentiel absolu il nous faut :
- Les consommateurs actuels : qui achètent toujours les produits de l’entreprise
- Les consommateurs relatifs : qui ne consomme pas le produit, mais il se peut qu’ils le
consomment dans l’avenir
- Les non-consommateurs absolus : ils ne consommeront jamais ces produits

 Les CA => constituent le marché actuel de l’entreprise

 Les CA + Les CR=> constituent le marché potentiel de l’entreprise
 Les NCA => constituent le marché potentiel absolu de l’entreprise

C .actuels C .relatifs Non-C .absolus

 Marché
actuel (réel)

Marché Potentiel de l’entreprise

Marché potentiel absolu de l’entreprise

Le marché potentiel absolu évolue avec le temps et avec les changements des
comportements des consommateurs,
Les niveaux des prix, les niveaux de vie, les revenus disponibles, …
 Les déterminants de la demande primaire : Deux facteurs :
- Les facteurs sous contrôle => les efforts marketing que fait l’entreprise pour contrôler la
demande, ils sont généralement les instruments du marketing opérationnel, les 4 P et c’est ce
qu’on appelle : pression marketing
- Les facteurs hors contrôle => ce sont les 4 intervenants du marché auxquels l’entreprise doit
faire face

1) Les clients finaux

2) Les clients intermédiaires
3) Les concurrents
4) L’environnement macro-marketing (les facteurs qui influence la demande primaire)
 Calcule de la demande des biens de consommation :
- Demande primaire en unité = nombre d’unité * quantité consommé
- Demande primaire en valeur = nombre d’unité* quantité consommé* le prix moyen par unité

 La recherche des opportunités de croissance :

1)La demande primaire représente les consommateurs actuels de l’entreprise, alors
quand cette demande tend vers le marché potentiel, donc ça signifie le
développement ou le sous développement du marché
2)La faiblesse du taux d’occupation (ou de pénétration) :
Le taux d’occupation : le % des achats de la marque ‘S’ de toute la catégorie de
‘Marwa’ par rapport a toutes les marques de la catégorie même. Ou bien par
exemple le taux c’est le % des chambre occupées
Dans l’hôtel par rapport à toutes les chambres offertes par l’hôtel.
- Une utilisation faible du produit peut ramener un déficit pour l’entreprise, cela veut dire
que le taux d’occupation représente l’une des causes du déficit s’il est faible.

Le taux d’occupation peut être faible à cause de la faible utilisation du produit, et on

observe 3 situations :
+ Si les consommateurs actuels consomme le produit irrégulièrement ou rarement
+ Si les consommateurs actuels consomme le produit mais d’une quantité insuffisante
+ Si la plus part des consommateurs potentiels sont des non utilisateur

La 2éme cause du déficit, c’est la faiblesse du réseau de distribution c'est-à-dire

quand il s’agit
Des problèmes de distribution et on observe 3 situations :
+ Si le produit n’est pas distribué dans toutes les zones
+ Si le produit est distribué insuffisamment et dans des points de vente faible
+ Si le produit est mal présenté dans le point de vente
 Cas de déficit :

Faiblesse du taux Faiblesse du réseau de L’inadaptation du produit

d’occupation distribution

Les  Si les consommateurs  Si le produit n’est pas  Inadaptation de la taille

situations
:
actuels consomment distribué dans toutes les  Inadaptation des
irrégulièrement le zones caractéristiques
produit  Si le produit est (couleur, goût
 Si les consommateurs distribué  Inadaptation de la
actuels consomment insuffisamment et dans forme
insuffisamment le des faibles points de
 Inadaptation de la
produit vente
quantité
 Si la plus part des  Si le produit n’est pas
consommateurs bien présenté dans les
potentiels sont des points de vente
non utilisateurs

La mesure d’un produit marché :

- Par son cycle de vie
- Par sa quantité en termes de marché potentiel
 Les déterminants du cycle de vie :
- Les facteurs sous contrôle : pression marketing
- Les facteurs hors contrôle : les 4 intervenants + la technologie
 Le cycle de vie d’un produit marché : c’est la demande
primaire qui intervient ainsi que les facteurs sous contrôle
et hors contrôle
 Le cycle de vie d’une marque : c’est la demande à la marque
qui intervient ainsi que les facteurs sous contrôle c'est-à-
dire
la pression marketing (les efforts de l’entreprise) (on peut
par exemple constater qu’une marque est en chute mais le
marché est en expansion ou investissement)

B / l’analyse de la compétitivité : pour savoir la situation concurrentielle et connaître les

avantages, les forces et les faiblesses de l’entreprise
Un avantage concurrentiel : l’ensemble des caractéristiques qui
donne a un produit ou une marque une supériorité par rapport a
ceux des concurrents
On distingue entre deux types d’avantages :
Externe => stratégie de différenciation
Interne => stratégie de domination par les coûts