Nom Et Prénom : El Mziouek El Mehdi
N Apogée : 20010535
QUEL EST LE RÔLE DE LA MARQUE ?
La politique de marque est l’instrument privilégié du marketing opérationnel
parce que la marque est le moyen par excellence permettant à l’entreprise
d’affirmer sa différence dans la durée, d’éviter la banalisation de ses produits
et de sortir de l’anonymat de la concurrence pure.
1) L’importance stratégique de la marque Définition : Un nom de marque est
un terme, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de ceux-ci
destiné à identifier un bien ou un service (= un produit) d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à la différencier de ceux de la concurrence.
2) La marque comme panier d’attributs spécifiques Un produit spécifique à
une entreprise, c.à.d. qui a pris de la valeur concrète pour chaque attribut, y
compris son nom, est défini comme une marque. Les différents éléments
constitutifs du modèle de perception d’une marque sont repris dans le
tableau ci-dessous.
Les attributs peuvent être tangibles ou intangibles. Un attribut intangible
toujours présent est le nom de la marque, dont le pouvoir évocateur (son
image) peut être un élément important la valeur perçue. L’intégration de ces
éléments débouche sur une mesure de l’utilité globale perçue d’une marque
pour un client potentiel déterminé. Cette utilité globale peut s’interpréter
comme étant une estimation de la valeur perçue d’une marque par le client
potentiel et par voie de conséquence comme un déterminant de la probabilité
d’achat de la marque.
La notion d’attribut :
Par « attribut », on entend l’avantage recherché par le client ; c’est l’attribut
qui « génère » le service, la satisfaction et qui, comme tel, est utilisé comme
un critère de choix.
1. Les attributs de seuil (demandes minimums). Ces attributs de base sont
appelés « de seuil » parce qu’une augmentation de leur performance, au-
delà 77 du minimum requis, n’augmentera pas la satisfaction du client.
Même si on les remarque rarement, leur absence provoquera des plaintes.
Exemple : nombre de cendriers dans une voiture
2. Les attributs de performance continuent à augmenter la satisfaction du
client, avec l’augmentation de leur performance. Il n’y a pas de saturation
aux yeux du client.
Exemple : nombre de toilettes, hygiène, propreté
3. Les attributs d’enchantement sont des avantages inattendus et hautement
appréciés. Leur absence ne provoque pas d’insatisfaction, mais leur présence
inspire une satisfaction plus que proportionnelle à leur performance.
Exemple : sèche main moderne
3) Les fonctions de la marque
Les fonctions de la marque pour le vendeur
Ces fonctions de la marque offrent un pouvoir de marché à la marque et lui
permettent d’adopter une stratégie à long terme.
1. Fonction de protection : Une marque déposée protège contre les
imitations et les contrefaçons.
2. Fonction de positionnement. : La marque donne à l’entreprise la possibilité
de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire connaitre au
marché les qualités distinctives qu’elle revendique pour son produit. Outil de
repérage = résumé du panier d’attributs.
3. Fonction de capitalisation : C’est sur l’image de marque que se Cristallisent
les retombées publicitaires. La marque constitue donc une richesse pour
l’entreprise, un capital qu’il convient de gérer et qui résulte d’un ensemble
de perceptions ressenties par les clients et des signes émis par la marque.
Les fonctions de la marque pour le client (B2C)
A ces trois fonctions utiles pour le vendeur, s’ajoutent cinq autres utiles pour
le client.
1. Fonction de garantie : Une marque est une signature qui identifie et
responsabilise le fabricant d’une manière durable (qualité stable, toujours et
partout).
2. Fonction de repérage : La marque est un signal envoyé aux clients qui ont
la possibilité de connaître, à faible coût, l’éventail des solutions qui leur est
proposé (identifier rapidement les produits).
3. Fonction de practicité : La marque est pour le client un moyen commode et
pratique de mémoriser les caractéristiques d’un produit et d’y associer un
nom (gain de temps et d’énergie par rachat à l’identique).
4. Fonction de personnalisation : La marque permet aux clients d’exprimer
leur différence, de faire connaître leur originalité, leur personnalité… (moyen
de communication sociale).
5. Fonction ludique/hédoniste : Le besoin de tenter des expériences variées,
de vivre des modes de vie différentes, etc. constituent un sujet d’importance,
et certaines marques participent à ce processus.
Ex : Swatch, Club Med, … Fierté du consommateur ET message donné aux
autres. Plaisir lié à l’esthétique, la communication d’une marque.
Les fonctions des marques pour le client (B2B)
Globalement, les fonctions de la marque pour l’entreprise du secteur B2B
sont semblables à celles décrites pour les marques des produits de grande
consommation, à l’exception de la fonction ludique.
Pour le client direct, deux fonctions de la marque industrielle sont
particulièrement importantes : celle lié à la fonction de sécurité et de
garantie (traçabilité) et celle au rôle de la marque fournisseurs vis-à-vis de
leurs clients (facilitation de la performance), tout en n’ignorant pas que
certaines craintes existent face aux marques de fournisseurs fortes.
- La fonction de traçabilité : la marque est une signature qui donne au client
un double sécurité : la certitude d’authenticité du produit et la certitude de
pouvoir faire appel auprès du fabricant fournisseur (engagement de la
traçabilité en amont).
- La fonction de facilitateur de performance : l’attente principale des
responsables interrogés correspond à l’idée de partenariat technique de
production. Ils ont une facilitation de performance à l’innovation. Et les
responsables des achats sont plus attentifs à la facilitation de prise de
décision. (Production, innovation commerciale, prise de décision)
- Les craintes à l’encontre des marques de fournisseurs fortes : Voici les
principaux risques perçus par les entreprises clientes dans le choix de
marques de fournisseurs fortes (par ordre décroissant d’importance) :
1. Le risque de prix excessif qui correspond à la crainte des surcoûts liés aux
investissements de la marque, notamment en communication.
2. Le risque de dépendance envers la marque du fournisseur, c’est-à-dire à la
difficulté à changer de fournisseur compte tenu des choix techniques réalisés
et de l’impact éventuel de la marque fournisseur sur le client final.
3. Le risque de trop grande influence ou de risque d’intervention directe de la
marque du fournisseur auprès des services internes. Ingérence
4. Le risque d’attitude arrogante du personnel de la marque du fournisseur
traduisant un rapport de forces défavorables.
