Analyse de comportement du consommateur Enseignant : Walid SAADI 1

CHAPITRE 2 :
LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D’ACHAT

Face à l’achat d’un produit, un individu subit, consciemment ou non, l’influence d’un certain
nombre de facteurs qui peuvent être répartis en 5 catégories :

Facteurs Facteurs Facteurs Facteurs Facteurs

culturels sociaux psychologiques personnels contextuels

1. Les facteurs culturels :

1.1 La culture :

La consommation s’inscrit dans un environnement culturel spécifique. La culture est un

ensemble de valeurs et des normes (religieuses, sociales et morales) qui vont modeler la
pensée, influencer les opinions, dicter les conduites d’un individu.

1.2 Les sous cultures :

Une société est composée de plusieurs sous-cultures au sein desquelles les individus peuvent
s’identifier, partageant ainsi les mêmes valeurs en fonction de leur nationalité, leur religion,
leur appartenance à un groupe ethnique ou leur situation géographique. Les annonceurs
conscients de cette particularité abandonnent les campagnes de communication de masse pour
se diriger vers des groupes bien ciblés.

1.3 Les classes sociales :

Le comportement et les habitudes d’achat peuvent être une manière d’identification et

d’appartenance à sa classe sociale.

Tableau : La typologie de Warner distingue 6 classes

Supérieure- Supérieure
Le sommet de la hiérarchie sociale, riche, fréquente les clubs élitistes, achètent les produits de luxe :
la grande bourgeoisie.
Supérieure- Inférieure
Les personnes qui ont acquis leur position sociale par le travail plutôt que par l’héritage : elles
achètent des produits ostentatoires.
Moyenne- Supérieure
Les cadres supérieurs qui veulent être à la mode.
Moyenne- Inférieure
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Sensible à la variation de prix, s’intéresse au logement, achète des biens utilitaires : enseignants,
vendeurs, agents de bureau.
Inférieure- Supérieure
Personnes qui vivent dans de petits habitats dans les zones urbaines, fidèles à des marques connues :
c’est la classe ouvrière.
Inférieure- Inférieure
C’est la classe défavorisée regroupant les travailleurs non qualifiés et les chômeurs, ils achètent par
impulsion.

2. Les facteurs sociaux :

Les facteurs sociaux renvoient aux relations interpersonnelles de l’individu.

2.1 Le groupe d’appartenance :

C’est un groupe de personnes auquel le consommateur appartient et qui ont une influence
directe sur lui (ex : famille, un club sportif, une association, un parti politique, une communauté
villageoise).

2.2 Le groupe de référence :

Le groupe de référence se présente comme le groupe que l’individu utilise comme point de
référence pour déterminer ses jugements, ses préférences (choix d’un produit, marque,
magasin), ses croyances et ses comportements (ex : vedette du show-business, du sport,
personnes ayant un mode de vie différent et que l’on veut copier). Ces groupes de référence
influencent sous différentes formes le comportement du consommateur :

La fonction Le consommateur sera tenté d’imiter le comportement des autres membres (ex :
Normative norme vestimentaire, normes de conduite en société, normes de consommation…).

La fonction Le consommateur va évaluer son propre statut par rapport aux autres membres.
Comparative

La fonction Le consommateur va les valeurs, opinions, modes de vie et comportement.

d’identification

La fonction de Le consommateur reçoit du groupe une aide au moment de prendre sa décision

compétence dans un domaine nouveau et méconnu.
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2.3 Les leaders d’opinion :

Le leader d’opinion est une personne qui, par sa notoriété, son expertise, sa crédibilité ou son
charisme, est susceptible d’influencer de façon informelle les opinions, les jugements ou les
comportements d’un grand nombre d’individus dans une direction souhaitée. Cette influence
s’exerce directement (par BAO) ou indirectement (par imitation de son comportement ).

2.4 La famille :

Pour un responsable marketing, il sera important d’analyser :

a. Le cycle de vie familiale :

La vie des couples passe par les 7 phases suivantes, qui détermineront une évolution du
comportement d’achat et de la structure des dépenses (William Stanton et Charles Futrell, 1987)

× Célibataire jeune (vêtements, loisirs, sports)

× Jeunes couples mariés sans enfant (équipement de la maison, loisirs)
× Jeune couple avec enfant de moins de 6 ans (logement, santé, jouets, médicament)
× Jeune couple avec enfant d’âge scolaire (éducation, loisirs, sports)
× Couple plus âgé avec grands enfants à charge (mobilier, équipement de la maison)
× Couple âgé sans enfant, chef de famille en activité (voyages, loisirs, épargne)
× Couple âgé sans enfants, chef de famille retraité (santé, loisirs, sécurité).

b. Rôle de l’enfant :

Nous constatons que le rôle des enfants et adolescents dans la prise de décision est devenu
prépondérant : informateur, prescripteur, parfois décideur.

c. L’influence relative des époux :

Il est important de connaître le décideur pour cibler une communication efficace (contenu des
messages publicitaires, support le mieux adapté) :

 Dominance et décision autonome du mari (ex : assurances, choix de la banque)

Dominance et décision autonome de l’épouse (ex : linge de la maison).
 Décision conjointe (ex : gros mobilier, vacances, voiture, électroménager).
 Décision avec influence dominante de l’un ou l’autre alternativement (vêtements mari,
voiture, épargne).
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2.5 Les statuts et les rôles :

Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie : la position qu’il occupe
dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle.

3. Les facteurs psychologiques :

3.1 Les motivations/freins :

Les motivations sont des forces dynamiques, des pulsions positives inconscientes incitant à
l’achat.

 Motivations rationnelles (utilitaires) versus Motivations émotionnelles.

 Motivations conscientes versus Motivations inconscientes.
 Motivations positives versus Motivations négatives.
 Motivations hédonistes (se faire plaisir),
 Motivations oblatives (faire plaisir aux autres).
 Motivations d’auto-expression (être et paraître).
Le modèle SONCAS dont les motivations sont liées à : Sécurité, Orgueil., Nouveauté ,
Commodité , Argent , Sympathie
Le modèle SABONE: Sécurité, Affection , Bien être, Orgueil . Nouveauté , Economie.

Contrairement aux motivations, les freins sont des pulsions psychologiques négatives qui vont
empêcher ou retarder l’achat (inhibitions ou peurs).

3.2 La perception :

La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des
éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.

3.3 Les attitudes :

Il s’agit de prédispositions mentales permanentes (tendances) à évaluer et réagir dans un sens

déterminé favorable ou défavorable quelles que soient les circonstances.
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Une composante Traduit les croyances que se forge le consommateur sur un produit,
cognitive
ses attributs et les bénéfices qu’il en retirerait.
Une composante Traduit les sentiments positifs (« j’aime») ou négatifs (« je n’aime pas»)
affective
que l’individu peut ressentir à propos d’un produit donné.
Une composante Pousser les gens à acheter la marque (stimuler l’intention d’achat), au
conative
réachat, les inviter à consulter un site web, à demander une brochure,
à remplir un formulaire, les encourager à visiter un magasin, essayer
un échantillon, à prescrire le produit à autrui, à demander un
catalogue ou encore à boycotter le produit du concurrent.

3.4 L’apprentissage :

S’il y a satisfaction et gratification du bon comportement, il y a donc habitude. On appelle

« apprentissage » les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la
suite de ses expériences passées.

4. Les facteurs personnels :

4.1 L’âge :

C’est une variable de segmentation importante pour de nombreux produits.

Les enfants et les adolescents Les jeunes adultes Les séniors

4.2 Le sexe :

Certains produits sont achetés par des hommes ou des femmes pour leur usage exclusif
(cosmétiques, lames de rasoir, vêtements). En outre, les critères de choix d’un produit peuvent
varier selon le sexe.

4.3 L’image de soi :

C’est la représentation qu’on se fait de soi-même. Les consommateurs souhaitent consommer

des produits qui sont en accord avec l’image qu’ils se font d’eux-mêmes (vêtements,
automobiles). On distingue 4 types d’images :
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L’image réelle ou la façon dont l’individu se L’image sociale ou la façon dont, à son
voit (le personnage qu’il a le sentiment d’être). avis, les autres le perçoivent.

L’image idéale ou ce à quoi il aimerait L’image sociale idéale ou la façon avec

ressembler (niveau d’aspiration). laquelle il aimerait que les autres le perçoivent

4.4 Les styles de vie :

Le style de vie est défini comme une manière de vivre, d’être, d’utiliser son temps et de
consommer son argent.
L’approche AIO constitue un système de repérage d’un individu à partir de ses activités
(travail, vacances, sorties, shopping…), ses centres d’intérêt (famille, maison, loisirs), ses
opinions sur le monde environnant (vis-à-vis des questions sociales, économiques, culturelles
mais aussi certains produits). On peut repérer par exemple, les conformistes, les
conservateurs, les suiveurs, les individualistes, les empiriques, les hédonistes, les
optimiseurs, les matérialistes, les activistes…

4.5 La personnalité :

Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat.

4.6 L’éducation, la profession et la position économique :

Plus le consommateur est éduqué, plus sa recherche d’informations sera intense.

Le niveau
d’éducation plus il sera réceptif aux nouveaux produits.

Plus le consommateur appartient à un niveau de CSP élevé, plus il sera réceptif

Le niveau
de CSP aux produits culturels, voyages, sorties restaurant, clubs, golf, etc.

Plus le niveau de revenu est élevé, moins sa perception du risque sera élevée,
Le niveau et plus il sera réceptif aux nouveaux produits, produits onéreux, produits
de revenu
durables, produits de mode.