Remerciements

Avant tout développement de ce mémoire, nous tenons à remercier le bon Dieu qui nous
adonné la santé, le courage et la volonté pour réaliser notre mémoire.
Nous tenons à remercier plus particulièrement l’ensemble des professeurs et dirigeants
de l’ECOLE
SUPERIEUR DE COMMERCE (ESC) qui nous ont accompagné et encadré durant notre
formation. Nous tenons à exprimer notre gratitude et notre reconnaissance à notre encadr
eur Dr. BERSALI Nabil pour son orientation, ses conseils et sa patience sans borne tout a
u long de larédaction de ce mémoire.
C’est avec reconnaissance que
nous remercions Monsieur BETKA Zoheir, notre maitre de stage, pour sa précieuse
aide qui a facilité considérablement le déroulement de notre stage de fin
d’études
.
Nos vifs remerciements s’adressent aussi à tous le personnel d’Algérie Télécom, direction
marketing pour leurs encadrements, explications et d’avoir fait de ce stage un moment
inoubliable.
En dernier lieu, une forte pensée pour toutes les personnes ayant aidés de près ou de
loin à
l’élaboration de notre mémoire
À toutes ces personnes, nous vous remercions de votre présence dans le quotidien et vos
encouragements qui nous donnent l’envi et la force de continuer.

Dédicaces
Je dédie ce mémoire A la plus belle créature que dieu a créée sur terre, À
cette source de tendresse, de patience et de générosité, À ma mère. À mon cher père qui
nous a quittés depuis 3 ans et qui restera toujours et a vie dans nos
cœurs, qui m’ont
soutenu eta toujourscruenmoi. Jevousdédiece travailentémoignagedemonprofondamouretrespect.
À ma sœur ado
réSarahpour sonsoutient,sansoublier sapetite princesseMaram. À mes chers professeurs qui
ont toujours été là pour moi, à D
r. Bersali Nabil qui m’a
encadré etorienté sur tt lechemin, à Mr.Baroudi etMr.Mahmoudi Fouad qui monconseilléjeleursre
mercié du fond de mon cœur pour leur aide à la réalisation de mon
mémoire.
À mon binôme Ferrah Toufik ainsi qu’à toute sa famille.
Je dédie ce travail a toutes les personnes qui
ont partagé ces cinq années en ma compagnie.
A tout ceux que je n’ai pas cité
qui ontétéprésentàmescotétoutaulong de cetravail.
LAHMEK Oussama
Dédicaces
Je dédie ce modeste travail À mes chers parents qui ont consacré leurs vies pour
que je puisseréussir dansmesétudes. À mes chers frères. À toute ma famille. À tous mes amis.
F E R R A H T o u f i k

Sommaire
Page
Introduction générale ………………………………………………………………….……
01

Chapitre 01 : les fondements de la publicité

………………………………….05

Section 01 : généralités sur la communication

…………………………………………..…….

07

Section 02 : introduction à la publicité

………………………………………………………...
17
Section 03
: la conception d’une compagne publicitaire et son
évaluation
………………….....

22

Chapitre 02 :
généralité sur le comportement de consommateur………..…...34

Section 01 : le comportement de conso

mmateur et la décision d’achat………………………….
35
Section 02
: l’étude du comportement d’achat……………………………………………………
59
Section 03
: l’impact de la publicité sur le comportement de consommateur …………...……….
71

Chapitre 0
3 : L’analyse de
l’impact ou

l’influence de la publicité sur le

comportement
du consommateur, au sein d’Algérie Télécom……………..….
77
Section 01 : présentation
générale de l’organisme d’accueil «
Algérie télécom
» ……..………..
.78
Section 0
2 : présentation de la méthodologie de l’enquête……………………….……….…….
101

Section 0
3 : traitement et analyse de l’enquête…………………………..………………………
108Conclusion générale
…………………………………………………………………………….
142

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Liste des figures : Page

Figure N°1
: les éléments de la communication………………………………………………
8Figure N°2 : Un modèle de
comportement d’achat…………………………………………45
FigureN°3 : formation des perceptions
………………………………………………………46
Figure N°4 : la pyramide de Maslow
…………………………………………………………48

Figure N°5 : Les composants de

L’attitude………………………………………………......51
Figure N°6 : Schéma récapitul
atif du comportement d’achat………………………………60

Figure N°7 : Les différents rôles dans la fonction d’achat ou de consommation

……
......
…62

Figure N°8 : Processus d’achat routinier……………………………………………...

………63

Figure N°9 : Les différentes étapes du processus

d’achat……………………………………
65
Figure N°10 : Recherche interne et externe
d’informations…………………………………
67
Figure N°11 : De l’évaluation des alternatives à la décision d’achat………………
..
………69
Figure N°12 : Théorie de la satisfaction des consommateurs
…………………………
..
……70
Figure N°13 : Récapitulatif des indicateurs classiques de performancede la publicité
…………………………………………………………………………………..75
Figure N°14
: Organigramme d’ALGERIE TELECOM……………………………………84
Figure N°15
: l’offre de IDOOM FIBRE …………………………………………………….99
Figure N°16 : affichage IDOOM FIBRE
……………………………………………………103
Figure N°17
: Répartition de l’échantillon selon le sexe…………………………………….109
Figure N°18
: La répartition de l’échantillon selon la catégorie d’âge…………………….110

Figure N°19 : Répartition de l’échantillon selon la

classe socio-professionnelle
………….111
Figure N°20
: Degré de connaissance des offres d’Algérie Télécom……………………….112
Figure N°21 : Nombre de personnes qui connaissances la liste desOffres
d’Algérie Telecom…………………………………………………………………….113
Figure N°22 : Degr
é de connaissance de l’offre
IDOOM Fibre
…………………..……….114
Figure N°23
: Le moyen par le quelle l’offre
IDOOM Fibre a été connue
………………..115
Figure N°23 : Le support le plus performant
……………………………………………….116
Figure N°24
: Degré d’attirance du message publicitaire d’
IDOOM Fibre
……………….117
Figure N°25
: Degré de clarté du message publicitaire d’
IDOOM Fibre
…………………118
Figure N°26 : Degré de conviction engendré par le message publicitaired
’IDOOM
Fibre
……………………………………………………………………..……….118
Figure N°27 : Degré
de crédibilité du message publicitaire d’
IDOOM Fibre
……………119
Figure N°28 : Les éléments attractifs de la publicité
………………………………………..120
Figure N°29
: L’effet de la publicité
IDOOM Fibre sur les personnes interrogées
……….121
Figure N°30
: Degré d’appréciation

de la publicitaire d’
IDOOM Fibre
…………………..122
Figure N°31
: Degré de compréhension de la publicitaire d’
IDOOM Fibre
………………
124Figure N°32
: Effet de la publicité sur le comportement d’achat…………………………
125Figure N°33
: L’offre qui intéresse les personnes int
errogées
……………………………..126
Figure N°34 : Graphe du degré de
l’effet de l’amélioration de l'image que les
Interrogés ont envers la Algérie Telecom repartie par le moyen par lequel
l’offre a été connue……………………………………………………………………………
128
Figure N°35 : Graphe du degré de
l’effet d’amélioration
des connaissances
par rapport au servies d’Algérie Telecom
repartie par les moyens par
lequel l’offre a été
connue…………………………………………………………………….130
Figure N°36 : Graphe du degré de
l’effet de l’Incitation à la réflexion
d
’achat

repartie par les moyens par lequel l’offre a été connue…………………………….132

Figure N°37
: Graphe des pourcentages de l’effet de la passation
à
l’acte
d
’achat

reparti par les moyens par lequel l’offre a été connue…………………………….. 134
Figure N°38 : Graphe du cas dans lequel les moyens par lesquelsla
publicité a été connue n’ont eu aucun effet………………………………………………...
136
Figure N°39
: Degré de l’effet de la publicité sur l’acte d’achat…………………………
..... 137

Liste des tableaux : page

Tableau N°1 : Les objectifs de la communication institutionnelle
…………………………. 16
Tableau N°2 : Point fort et point faible des masses mediaselon P. KOTLER et K.
KELLER
……………………………………………………………. 29

Tableau N°3 : le cycle de vie familiale et le comportement

d’achat…………………………43
Tableau N°4 : Typologie des besoins
………………………………………………………….. 49

Tableau N°5 : Incidences du degré

d’implication……………………………………………. 52
Tableau N°6 : Les images de soi individuelles et sociales
………………………………..…. 53
 Tableau
N°7 : Analyse SWOT de l’Entreprise ALGERIE
TELECOM
………………….....89
Tableau N°8 : les offres IDOOM ADSL
……………………………………………………... 91
Tableau N°9 : les offres IDOOM ADSL professionnels
…………………………………….. 94
Tableau N°10 : les offre de pack MOOHTARIF
…………………………………………….. 95
Tableau N°11 : descrip
tion de l’offre VISIOCONFERENCE……………………………… 97
Tableau N°12
: Répartition de l’échantillon selon le sexe…………………………………... 109
Tableau N°13 : La répart
ition de l’échantillon selon la catégorie d’âge

……………………110
Tableau N°14
: Répartition de l’échantillon selon la classe socio
-professionnelle
………. 111
Tableau N°15
: La connaissance des offres d’Algérie Télécom…………………………….112
Tableau N°16 : Nombre de personne qui connaissances
la liste des offres d’Algérie Telecom……………………………………..
…………………..113
Tableau N°17
: Connaissance de l’offre IDOOM
Fibre
……………………………………114
Tableau N°18 : Le m
oyen par le quelle l’offre IDOOM
Fibre a été connue
………………115
Tableau N°19 : Le support le plus performant
……………………………………………….116
Tableau N°20
: Degré d’attirance, de clarté, de conviction
et de crédibilité du message publicitaire
………………………………………………………117
Tableau N°21 : Les éléments attractifs de la publicité
………………………………………..120
Tableau N°22
: L’effet de la publicité IDOOM
Fibre surles personnes interrogées
……………………………………………………………………..121
Tableau N°23
: Niveau d’appréciation de la publicitaire d’
IDOOM Fibre
………………..122
Tableau N°24
: Niveau de compréhension de la publicitaire d’
IDOOM Fibre
…………….123

Tableau N°25
: Effet de la publicité sur le comportement d’achat…………………………124
Tableau N°26
: L’offre qui intéresse les personnes interrogées……………………………..125
Tableau N°27 :
L’effet de l’amélioration de l'image que le
s interrogésont envers Algérie Telecom, repartie par le moyen par
lequel ils ont connue
l’offre………………………………………………………………….127
Tableau N°28 :
L’effet d’amélioration
des connaissances par
rapport au servies d’Algérie
Telecom repartie par
les moyens par lequel l’offre a été connue……………………………………………………
129
Tableau N°29
: L’effet de l’Incitation à la réflexion d’achat
repartie
par les moyens par lequel l’offre a été connue………………………………………………
131

Tableau N°30 :
L’effet de la passation à l’acte d’achat reparti par

les moyens par lequel l’offre a été connue……………………………………………………

133

Tableau N°31 : Le cas dans lequel les moyens par lesquels

la publicité a été connue n’ont eu aucun
effet……………………………………………….135

Tableau N°32
: l’effet de la publicité sur l’acte d’achat…………………………………….137
Liste des abréviations :4P : Produit, Prix, Place, PromotionACTEL : Agence
commercial des télécommunicationsATM : Algérie télécom MobilisATS : Algérie
télécom satelliteBTS : Base RadioDRC : Division Relations clientèleDRT : Directions
territoriales des télécommunicationsDSI
: Division System d’information
OTT : Opérateurs téléphonique de télécommunicationPDG : Président directeur
généralPQN : presse quotidienne NationalSPA : Société par actionSWOT : Strengths,
Weaknesses, Opportunities, ThreaTIC
: Technologie De l’information et De la Communication
UOT : Unité Opérationnelle des Télécommunications

Résumé :
De nos jours, la communication est devenu une nécessité pour
l’entreprise queses produits soient connus et qu’ils aient une bonne image, la publicité
représente
sans doute la partie la plus visible de la communication et du marketing.La publicité est une
technique de communication très efficace qui utilise lesgr
ands médias de masse : la presse, la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage etl’internet.
Elle vise à transmettre des messages à un grand nombre d’individus et
exerce une influence sur le comportement de consommateur et sur sa décision
d’achat à tra
vers les compagnes publicitaires.Algérie Télécom a adopté une présence sur les médias
au sein de sa stratégie decommunication pour renforcer son image et améliorer la perception
de ses clients.Dans ce présent travail, on a réalisé une étude qui porte su
r l’impact de la publicitésur le comportement du consommateur. Le résultat obtenu est qu’il
y’aeffectivement une influence positive de la publicité sur le comportement d’achat du
consommateur.
Mots Clés :
Communication, publicité, compagnes publicitaires, médias, comportement de
consommateur,
décision d’achat

Abstract:
Nowadays, communication has become a necessity for the company that its products are
known and that they have a good image, advertising is probably themost visible part of
communication and marketing. Advertising is a very effectivecommunication technique that
uses mass media: The press, television, radio,cinema, display and the Internet. It is intended to
convey messages to a largenumber of individuals and influences consumer behavior and its
decision to purchase through advertising partners.Algeria Telecom has adopted a media
presence within its communicationstrategy to strengthen its image and improve the perception
of its customers. Astudy on the impact of advertising on consumer behavior was carried out in
thiswork. The result is that there is indeed a positive influence of advertising on
theconsumer's buying behavior.
Keywords:
Communication,
publicity,advertising, marketing, media, perception, influence, buying, behavior
1
Introductiongénérale
2
« La publicité, c’est peut
-
être du vent mais c’est
ce ventqui faittournerlesmoulins. » Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis.
La globalisation de l’économie a donné naissance à une concurrence acharnée entre les
entreprises pour accroître leur part de marché. Cette croissance est la seule garante de
leurSurvie.
En effet, la raison d’être de toute Entreprise est de produire des biens et/ou services
pour
les v
endre et réaliser des profits, Cependant, l’estimation du volume des ventes est le travail
le plus difficile auquel font face les diri
geants d’Entreprise. Cela est dû au fait qu’il est très
d
ifficile de prédire la demande des consommateurs avec certitude puisqu’il y a des
facteurs
e
xternes qui influencent ces derniers et qui sont incontrôlables par l’Entreprise.

Vu, l’importance capitale

des ventes sur la survie des Entreprises, il est primordial
pour ces dernières d’engager des actions susceptibles d’influencer la décision des
consommateurs.
C’est à ce niveau
-là que la publicité intervient et prend le relais pour aller imposer unproduit
aux consommateurs parce que c’est de cela qu’il s’agit en réalité.

Un produit n’est rien avant d’être plébiscité par les consommateurs et pour l’être ilfaut
qu’il soit imposé, d’une manière subliminale, aux consommateurs.
Ayant longtemps évolué en situat
ion de monopole l’Entreprise ALGERIE TELECOM,

qui m’a Accueillie pour la réalisation de mon mémoire s’est retrouvée, à l’instar de
toutes les
entreprises Algériennes, Algérie Télécom société de télécommunication, seule sur le
marchéAlgérien avec aucun concurrent direct
, n’a pas constitué un obstacle contre l’innovation et larecherche de nouvelles idées, mais
elle essaye toujours d’apporter de nouveaux services etproduits en identifiant les besoins
et les désirs de ses clients et surtout d’essayer de déch
iffrer
son comportement afin d’être toujours à la hauteur de ses attentes. D’où la nécessité
pour elle
de consentir de gros efforts pour accroître ses parts de marché, et parmi ces efforts
figure en
grande place la communication avec le public d’où le reco
urs à la publicité.
Dans le cadre de l’élaboration de notre mémoire de fin de cycle, notre principal
objectifest d’analyser l’impact de la publicité sur le comportement de conso
mmateur et ça décision
d’achat
Le choix de notre thème est dû à la forte relation entre ces deux variables.

3
Mais pas uniquement ça, mais aussi dû à notre parcours universitaire au cours
duquelnous nous sommes attachées et intéressées aux notions avoisinantes,
communicationmarketing,

publicité, comportement du consommateur et

le processus de décision d’achat ce
qui représente le dynamisme et la vivacité du marketing.
Nous avons choisi d’examiner le cas de l’entreprise Algérie télécom à cause de sa
placequ’elle occupe dans le secteur de télécommunication en Algérie et l’utilisa
tion de différents
moyens de communication plus précisément la publicité ce qui assure l’existence de
notre cas
pratique au niveau de celle-ci.Le présent travail va nous permettre de répondre à la
problématique suivante : la
publicité d’Algérie Télécom, i
nfluence- t- elle le comportement du consommateur Algérien et
ça décision d’achat ?

Afin d’apporter les éléments de réponses à notre problématique nous nous sommes
posés les interrogations suivantes :1.

La publicité d’Algérie Télécom est

-elle une source
d’information pour le
consommateur ?2.

La publicité
d’Algérie télécom
a-t-elle un rôle dans la modification descomportements des consommateurs algériens ?
1.

La publicité d’Algérie Télécom a elle poussé le consommateur à prendre une

décisiond’achat ?
Pour répondre aux questionnements ci-
dessus et vérifier le degré de l’impact de la
publicité sur le comportement du consommateur, nous avons élaboré deux (03)
hypothèses :
Hypothèse 01 : La publicité d’Algérie Télécom est une source d’information pour le
consommateur.Hypothèse 02 : la publicité joue un rôle dans le changement des attitudes
des consommateursAlgériens.Hypothèse 03 : La publicité est un outil par lequel les
consommateurs peuvent prendre une
décision d’achat.
Pour accomplir notre travail, notre méthodologie était axée sur une
recherchebibliographique concernant la partie théorique, tels que les ouvrages, les
travauxuniversitaires et même les sites internet, de ce qui est partie pratique nous avons
opté pourune enquête sur terrain où nous avons interrogé 250 individus, en suivant une
démarche

4
quantitative afin de savoir l’influence de la publicité sur le comportement de
consommateurpar le biais d’un questionnaire.

Pour l’analyse des résultats obtenus nous avons utilisé le logiciel « Microsoft
Excel »pour le tri à plat et pour le tri croisé des données en a utilisé « SPSS », ainsi pour
l’interprétation des résultats nous nous sommes basé sur le tri à plat et le tri croisé afin
demieux répondre à la problématique et l’affirmation ou l’infirmation de
s hypothèses posées.Notre travail de recherche est réparti en trois chapitres :Nous
présenterons dans le premier chapitre une revue de la littérature sur lesfondements et
techniques de la communication en développant successivement, les généralitésde l
a communication, les fondements théoriques de de la publicité et la conception d’une
campagne publicitaire.Dans le deuxième chapitre nous traiterons du comportement du
consommateur et sa
décision d’achat. Nous aborderons des généralités sur le
comportement du consommateur, les
facteurs influençant sur ce dernier ainsi que sa décision d’achat et l’impact de la
publicité sur
le comportement de consommateurEnfin dans le troisième chapitre nous présenterons
notre étude de cas pratique avec laméth
odologie de l’enquête, les principaux résultats obtenus ainsi que leur analyse et
traitement.
Le mémoire sera finalisé par des conclusions tirées de l’exploitation des réponses
formulées par les consommateurs.

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5
Chapitre 01 : Les fondementsde la publicité
6
Introduction
À travers ce chapitre nous allons voir l’un des plus import
ants outils de la communication qui
est la publicité. Cependant, avant d’aborder la notion
publicité il est recommandé de clairementdéfinir le concept de la communication, puis nous
verrons ses différents types.La publicité est un sous ensemble de la communication qui est un
des 4P du marketing :Produit, prix, place et promotion (communication).Comme une stratégie
de communication, elle sert d'outil dans la création de la conscience du
produit et dans le conditionnement de l’esprit du consommateur potentiel dans sa prise de sad
écision d’achat.
La publicité désigne toutes les techniques de promotion utilisées pour faire connaitre et faire
valoir une organisation, un produit ou un service, un événement ou une idée, quelle qu’en soit
la
forme et la finalité.Le présent chapitre dédié à la place de la publicité dans la communication
est structuré en trois(03) sections : fondements théor
iques de la communication, la publicité et la conception d’une
campagne publicitaire.

7
Section 01 : généralités sur la communication :1

Introduction à la communication :
La communication est l’un des principaux moyens d’action du marke
ting mix ; elle a pourvocation principale de connaître et faire connaître ; elle est avant tout un
échange mutuel et continuel
d’information.
Cette partie va présenter les points essentiels de la communication, la définition et les
acteurset le processus de la communication, ses objectifs et modèles et types, sa stratégie et
enfin, nous
allons présenter les étapes d’élaboration d’un plan de communication

1.1 Définition de la communication

Le terme « communication » est un mot latin qui signifie « mettre en relation », sa
définitionen général selon Dominique LE FOULER :
« C’est la transmission des informations à l’aide d’un
message entre un émetteur et un récepteur » .
1
Dans le domaine du marketing elle a été définie par Yves Le GOLVAN dans son
dictionnairemarketing comme étant «
l’ensemble des actions et moyens visant à transmettre un message del’entreprise a un public
»
2

D’une autre Manière la Communication «

C’est la transmission des information dans le butd’obtenir de la part de destinataire une

modification de comportement ou d’attitude
»
3
À travers ces définitions nous pouvons conclure que la communication est le fait
detransmettre des messages, des idées ou des informations par une entreprise concernant son
activité,ses produits ou services
en direction d’un récepteur (client, investisseur, fournisseur …
etc.) pouradopter un certain comportement.
1.2 Le processus de communication
La Communication est un système constitué de plusieurs éléments
, il permet la transmission d’une
information.La figure suivante nous permet de mieux apprécier le processus de la
communication :
1
D.LE FOULER, boite à outils communication, édition du puits fleuri, paris, 2007, p 21
2
Y. GOLVAN, Dictionnaire de marketing-banque assurance, édition Bordas, Paris 1998, p 32
3
T. ALBERTINI, HELFER, J. ORSANI, dictionnaire du marketing, édition Librairie Vuibert,
paris 2008, p 29

8Figure N°1 :
les éléments de la communication
Source : P. KOTLER, K. KELLER, D. MANCEAU, B. DUBOIS, Marketing
Mangement, 13
e
édition, paris,Édition Pearson, 2009, p609.
Nous allons définir chaque élément de la communication afin de mieux comprendre lefonctio
nnement du processus :


L’émetteur
:
c’est celui qui émet le message (source)
; il peut être un individu ou un groupe.
Dans la communication marketing, la source est souvent l’entreprise


Le code :
C’est la Mise en forme de l’information telle que l’émetteur la conçoit de façon à permettre au
récepteur de l’assimiler (le code permet de traduire l’information telle qu’elleest conçue par
l’émetteur, au langage du récepteur).

Le message :

C’est le con
tenu des informations transmises.

Le récepteur :

c’est celui qui reçoit l’information transmise par l’émetteur, peut être leconsommateur,
l’acheteur, le prescripteur, le leader d’opinion …etc.

Le feed-back :
C’est la réaction de la cible, si cette action
va dans le sens désiré par
l’émetteur la communication a atteint son objectif, mais elle peut être également inexistanteou
négative, il convient alors d’identifier les causes d’échec dans les étapes précédentes


Le bruit :
souvent le décodage est perturbé par les dérangements que subit le canal, donc
c’est tout ce qui affecte à degrés divers, la transmission du message.


Le Canal :

C’est le trajet que prend l’information, il peut se définir comme l’ensemble desmoyens
techniques auxquels l’émetteur a reco
urs pour assurer le cheminement de sonmessage.

Émetteur
CodageMédias
Message
DécodageRécepteurRéponseFeedback
Bruit
9
1.3 Les objectifs de la communication
L’objectif de la communication est de connaitre si le message émis correspond aux types
deréponses qu’attend l’émetteur de son récepteur.

L’individu passe par différents niveaux avant son acte final d’achat.

L’individu travers une succession d’étapes se situant respectivement a trois (3) niveaux
:


Les objectifs cognitifs (faire savoir) :

il correspond à la transmission d’une information pour
développer une certaine connaissance et attirer de nouveaux clients et aussi développer la
notoriété, par exemple l’existence d’une promotion, d’un nouveau produit
; une information
sur l’entreprise.

Les objectifs affectifs (faire aimer) :

c’est éveiller chez les individus leur p

référence, leursintérêts et leurs désirs, donc on souhaite donner à une marque ou à un
produit ou entrepriseune image correspondant aux attentes des clients.


Les objectifs conatifs (faire agir) :

ce sont des objectifs comportementaux, le but est
d’entrainer une action qui se traduise par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement,
par exemple comment inciter à la consommation.

Les deux objectifs cognitifs et affectifs sont souvent des étapes intermédiaires
indispensables pour atteindre un objectif conatif.
Alors pour mieux communiquer et atteindre les objectifs de l’entreprise il faut bien préciser
le but de cette communication.
2
Le mix-communication
L’entreprise, pour qu’elle facilite la transmission de son message à sa cible visée, elle doit
chois
ir une technique de communication selon l’objectif qu’elle veut atteindre.
Ces techniques sont classifiées en deux catégories principales


La communication hors media.



La communication media (la publicité).

10
2.1 La communication hors media :
Selon Alfred et Annie ZEYL La communication hors média «
C’est une communication
permettant de conduire des opérations plus ciblées et établir des relatons plus personnelles
avec le public visé »
1
.Ses opérations sont :
2.1.1

La promotion des ventes

«
C’est une offre tempo
raire qui doit permettre une accélération des ventes sur une période,avec des résultats
mesurés. »
2
.
La Promotion des ventes est maintenant la plus utilisée par toutes sortes d’organisations
;
Fabricants, Grossîtes, détaillants …etc.

2.1.2

Les relations publiques

Philip KOTLER a défini les relations publiques comme « tout programme ayant pour but
d’améliorer l’image d’une entreprise auprès de ses différents interlocuteurs (relations
presse, publicité rédactionnelle, communication institutionnelle, lobbying…
etc.) »
3
Les relations publiques sont un ensemble de techniques de communication, leur objectif estde
donner une image favorable à une personne ; une organisation publique ou privée et
développerune relation de confiance.
2.1.3
La force de vente :
Selon Yves CHIROUZE, il a défini la force de vente «
…D’une entreprise, égalementappelée réseau de vente ou encore équipe de vente,
est l’ensemble du personnel commercialchargé de vendre les produits de l’entreprise et de
stimuler la demande par des contacts de
personne avec les acheteurs actuels et potentiels »
4
La forme la plus ancienne du marketing personnalisé est la force de vente. Elle désigne
l’ensemble des salariés d’une entreprise participant à la commercialisation des produits ou
services.
Dans la pratique, la notion de force de vente désigne souvent les commerciaux itinérants,
maiselle peut également englober les vendeurs en magasins ou les vendeurs assis (banque,
assurance).
1
A. Zayl, précis de marketing, édition Ellipses, Paris, 2007, p149.
2
B. BROCHAND, J. LENDREVIE, Publicitor ,5
e
édition, édition Dolloz, Paris, 2001, p46.
3
PH. KOTLER, K. KELLER, D. MANCEAU, B. DUBOIS, Marketing Management, 12
e
édition, 2006, p605.
4
Y. CHIROUZE Yves, La marketing étude et stratégie, édition Ellipses, paris, 2003, p 66.

11
2.1.4

Le Marketing direct :
Selon Dominique LE FOULER le Marketing direct « est un ensemble de techniques de
communication hors media, permettant d’atteindre directement des cibles sélectionnées pour
établir et entretenir avec elles une relation personnelle. »
1

Les objectifs du marketing direct sont de nature très diverses :

2

Conquérir de nouveaux clients et élaborer une stratégie de conquête. Le marketing direct

permet de développer la notoriété et l’image de l’entreprise et du produit. Elle est,
dansl’idéal, l’art d’adapter
son message à une cible (personnes choisies). Si le message peut
être le passage d’une simple information, il permet aussi de faire connaitre un produit, un
service, une marque, une entreprise et de créer toute une activité, un mouvement, « unevie
» autour de l’offre ou de l’information proposée.


Soutenir une autre action marketing. Une action de promotion sur les prix, unéchantillonnage,
une journée « portes ouvertes », le travail de la force de vente (annoncede la visite, promotion
de nouveaux produits, information sur la société).


Fidéliser les clients. L’un des objectifs des entreprises est aujourd’hui de fidéliser leurs
clients, face à la montée de la concurrence. Un grand nombre de marketeurs ont souligné
les coûts et les éléments primordiaux du marketing direct dont l’efficacité peut être
mesurée, notamment
au travers du plus couteux qu’en conquérir un nouveau (certainsdisent cinq fois plus couteux,
d’autres sept fois ou même dix fois).

Les principales techniques de marketing direct :

3

La poste :
Les publipostages sont souvent désignés par le terme anglais
“mailing”. Ils se font à partir de
fichiers personnalisés comprenant au minimum les nom et adresses, enrichies par des
donnéescomplémentaires sur les caractéristiques sociales et économiques des prospects.


Le téléphone :
On dit souvent en français « phoning » pour désigner le marketing direct par téléphone alors
qu’en anglais, on utilise le mot «
télémarketing !
» on assiste aujourd’hui au développement du
marketing direct via les téléphones mobiles : SMS, texto.
1
D.LE FOULER, boite à outils communication, Op.cit., p151
2
MALAVAL Philippe, Jean-Marc DECAUDIN, Pentacom, édition Pearson Éducation, Paris,
2005, p 138.
3
J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, Mercator : Théorie et pratique du marketing, 8éme
édition, Edition 2006, p607.

12

Internet et le courrier électronique :
On dit e-mailing marketing ou e-mailing commercial pour désigner les messages avec
unefinalité commerciale.


L’ISA (imprimé sans adresse)

:

L’ISA ou imprimé sans adresse est un document commercial ne comportant aucune

personnalisation concernant le destinataire. Il est plus fréquemment appelé PROSPECTUS. Il
estdistribué dans les boites aux lettres selon des techniques de ciblages appréhendées par les
zones de
chalandises. Le Géomarketing permet de traiter ce type d’action avec efficacité.

La vente par catalogue :

Le catalogue est diffusé à titre gratuit ou payant. Il permet notamment, et le plus souvent, la
VPC (vente par correspondance). Les catalogues sont généralement spécialisés et permettent
d’agir
directement sur leurs détenteurs par des actions promotionnelles très ciblées.


L’asile colis
:
Est un document commercial qui est inséré au moment de l’expédition d’un colis. Il a
pour but de promouvoir le produit ou le service d’une marque non concurrente, ou un produit
nouveauou complémentaire de l’envoi.
1
Le
marketing direct c’est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuserun
message personnalisé et incitatif vers une cible d’individus ou d’entreprises par courrier
postalou électronique, téléphone, fax, dans le but d’obtenir une réacti
on immédiate et mesurable, donc lemarketing direct est celui qui touche directement la cible.


Le Parrainage, sponsoring et mécénat

« Le parrainage consiste, pour une entreprise à apporter publiquement son soutien
(notammentfinancier) et à associer ainsi son nom à une manifestation, un projet, une cause, ou
même des
personnes qui lui sont extérieurs et qui, parfois n’ont pas des rapports directs avec ses propres
activités. Le parrainage comporte plusieurs variantes, qui sont désignées tantôt par le terme de
sponsoring, tantôt par celui de mécénat, le premier étant plutôt utilisé pour le parrainage
d’activitésà caractère sportif, et le second pour le parrainage d’activités artistiques ou
culturelles.
»
2

1
 Y. GICGUEL, Communication dans entreprises, édition Le Génie Des-Glaciers, France,
2006, p 170.
2
J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, Mercator, op.cit., p 619

13


Les objectifs de parrainage, sponsoring et mécénat :

Comme toute action de communication, le parrainage, sponsoring ou mécénat peut
avoir plusieurs objectifs :
1

-
Développer, renforcer ou modifier l’image de l’entreprise, de ses marques et de ses produits
etservices.
-
Donner constamment une image distincte
et positive de l’entreprise.

-
Accroitre la notoriété de la marque ou de l’entreprise en participant à des événements
bénéficiantd’une audience directe et médiatisée.

-
Augmenter les ventes.
-
Renforcer la cohésion du personnel, favoriser le recrutement.
2.2 La communication média (la publicité) :
Ce type de communication se base sur les différents moyens médiatiques
disponibles(télévision, radio, presse), « la publicité
» est un moyen efficace utilisé par l’entreprise pour
atteindre ses objectifs.La Publicité dans ses formes les plus frustes
; existe depuis de nombreux siècles, c’est uneforme de communication commerciale, elle doit
informer le consommateur (sur l’existence de produit et sur son prix et ses dimensions…) et
ça fonction primaire c’est inciter à l’achat.

Les Modèles de communication :

il y’a plusieurs model et
divers types de communicationqui ce présent ainsi :
3.1 La communication interne :
Il est important de garder un climat social serein, d’associer les salariés à toutes les
actions de
l’entreprise et de faire en sorte qu’ils se sentent pris en compte et reconnus, c’est le rôle de la
communication interne.
3.1.1
Définition :
On peut définir la communication interne comme «
la communication destinée à l’ensemble
des salariés de
l’entreprise. Elle peut être descendante ou ascendante ou bien interactive. Elle doit
tenir compte des différentes catégories des salaries en fonction de leurs missions. »
2

1
P. MALAVAL, Jean-Marc DECAUDIN, Pentacom, op.cit., p 212-213.
2
P. MOREL, Dictionnaire de la communication d'entreprise, édition Librairie Vuibert, Paris,
2006, p22.

14
3.1.2

Les objectifs de la communication interne :

Informer, impliquer et motiver : la communication interne a de multiples fonctions.
1

3.1.2.1

Informer :
Informer, c’est transmettre et faire circuler l’information, qu’elle soit d’ordre décisionnel,
opérationnel ou général.
3.1.2.2

Impliquer et motiver :
Il s’agit de développer le sentiment d’appartenance, de créer un esprit d’entreprise,d’entretenir
un climat de confiance et d’estime, de permettre aux salariés de s’accomplir dans leur
travail.
C’est aussi inciter à l’effort, en optimisant la compétitivité dans l’entreprise, pour que celle
-ci devienne un systè
me d’action auquel chaque groupe participe délibérément, car il n’y a pas de
travail sans volonté de création.
3.1.3

Les outils de la communication interne :

Pour bien communiquer au sein de l’entreprise, il faut bien utiliser les moyens de
communication, et ces
moyens doivent être adaptés à la stratégie de l’entreprise.
2

3.1.3.1
Le journal de l’entreprise :

C’est un élément très important de la communication interne et le plus présent dans

lesentreprises, il offre aux salariés la possibilité de s’exprimer dans ses colo
nnes, il est le lien entre les
membres du personnel. Son objectif est de présenter la politique de l’entreprise.

3.1.3.2

Les lettres, notes et circulaires :

Sont les documents d’opportunité, à utiliser au cas par cas, selon les besoins.

3.1.3.3

Le panneau d’affichage :

Étant obligatoire, ce type de panneau doit accueillir les informations de la direction des
ressources humaines, des délégués syndicaux, et du comité d’entreprise. On y trouvera donc
unemajorité d’informations réglementaires, de notes et de circulaires.

1
N. ALDOSA, Information, communication, organisation, édition Bréal, 2
e
édition, France, 2005, p 54.
2
P. MOREL, Explicit La communication d'entreprise, édition VUIBERT, 4e édition, Paris,
2009, p 97.

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15
3.1.3.4

La boite à idées :
La boite à idées peut être très utile, elle permet au salariés de s’exprimer librement, que ce soit
pour de nouvelles idées, ou pour faire des réclamations.
3.1.3.5

Intranet :
Il est devenu l’un des principaux outils de la communication interne
interactive. Un site
intranet véhicule un nombre considérable d’informations et d’éléments divers tels que
: texte, image,
graphismes, titres, bulletins……etc.

3.2 La communication externe :3.2.1 Définition :

On peut la définir comme « ensemble de la c
ommunication mise en œuvre par une entreprise,à l’intention de ses différents publics
à l’exclusion des salariés qui constituent les publics internes.
»
1

3.2.2 Types de communication externe :

Il existe deux types :
3.2.2.1 La communication institutionnelle (Corporate) :


Définition :
Elle repose essentiellement sur «
l’utilisation des techniques et moyens hors médias en évitant
de donner à ses messages toute connotation publi-commerciale. La démarche et les actions
sont surle long terme, ses messages
informatifs sont pour créer, développer, entretenir ou modifier l’imagede l’entreprise mais
aussi de marque et de produit.
»
2

Les objectifs de la communication institutionnelle :

Dans la plupart des cas, la communication institutionnelle n’a pas d’object
if commercialdirect.
1
P. MOREL, Explicit La communication d'entreprise, Op.cit., p 21.
2
Idem. P 22.

16
Tableau N°1 : Les objectifs de la communication institutionnelle

Objectifs de la communicationInstitutionnelle Les cibles

Favoriser les ventes pour une meilleure image Clients, prospects potentielsConvaincre et assu
rer ses partenaires Distributeurs, fournisseursFavoriser la bienveillance des pouvoirs publics I
nstances publiques et para public
Faciliter l’apport en capital
Établissement financiers,investisseurs et
actionnairesInformer, séduire Associations de consommateurs
Syndicats, media, leader d’opinion
ImpressionnerInterpeller, rassembler Milieux éducatifs, scientifiquesIntégrer, motiver
Employés, cadres de l’entreprise

Source : J. LENDREVIE, D. LINDON,

Communicator
, édition Dollaz,6
e
édition, Paris, 2000, P : 288.3.2.2.2 La communication commerciale :


Définition :
La communication commerciale est «
l’ensemble des signes et messages émis par l’entreprise
dans le but de faire connaitre, faire aimer et faire acheter ses produit et ses marques. »
1

La communication commerciale a pour objet de favoriser le lancement ou la vente

d’un produit ou d’un service par l’utilisation des médias et supports publicitaires.

Les objectifs de la communication commerciale :

Elle a les mêmes objectifs généraux de la communication :
faire savoir, faire aimer, faireagir.
1
Y. CHIROUZE, Le marketing étude et stratégie, op.cit., p 500.
17
3.3 Le choix de la stratégie :
Le choix de la stratégie de communication est relativement simple à décider. Selon le message
que l’entreprise souhaite
diffuser, elle optera pour une stratégie de communication externe ou
interne. Quoiqu’il soit le cas, le choix de la stratégie dépend de la cible qu’elle souhaite
atteindre etdu message qu’elle souhaite faire entendre.
En conclusion, l’importance de ces de
ux formes de communication, interne ou externe, est à
mettre en exergue. Effectivement, s’inscrivant toutes deux dans le contexte de la
communicationglobale de l’entreprise, elles ne doivent pas être dissociées l’une de l’autre,
mais être liées, même
si e
lles n’useront pas des mêmes moyens et des mêmes messages.
La communication interne doit servir la communication externe. Il ne faut pas perdre de vue
que
le personnel d’une entreprise est le véhicule le plus puissant pour communiquer le message
que
bon lui semblera et peut-
être même aller jusqu’à détériorer son image.
1

Section 2 : Introduction à la publicité

Pour une entreprise de nos jours, la production et la vente de produit ne suffisent pas
pourgarder une sérénité durable dans un marché, car le prod
uit de l’entreprise doit se différencier de la
concurrence.Comme moyen de différenciation, la publicité reste un des grands moyens utilisé
pour sedifférencier des autres, elle a évolué grâce au développement technologique car elle a
envahi toustype de media existant (presse, radio, télévision et internet
…ect
).
1

Généralité sur la publicité :

La publicité désigne toutes les techniques de promotion utilisées pour faire connaître, faire
vouloir uneorganisation, un produit ou un service, un événement ou une idée, quelle
qu’en soit la forme et la finalité.
Elle est au départ une écriture simple puis une écriture illustrée enfin un message visuel
destiné à rendreaccessible de la manière la plus immédiate et plus concise un slogan, un
produit, une marque.
1.1 Définitions de la publicité :
Nous Avons choisi de présenter quelque définition pour essayer d’expliquer en quoi consiste
la publicité.
1
Y. GICGUEL, Communication de entreprise, op.cit p 87.

18
«
La publicité tente d’attirer l’attention d’une cible réelle ou potentielle, selon des
objectifs planifiés, en émettant un message qui a pour but d’influencer le comportement de
celui qui reçoitou bien d’éveiller des besoins en lui
»
1
.« Pour certain auteurs, la publicité comprend toutes les formes de communication visant la
promotion d’un produit, d’une marque, d’une organisation etc.»
2
.
«Le fait, un d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales»
3
.« La publicité est un moyen de communication impersonnel qui vise à transmettre des
messages aux
publics de l’entreprise afin de modifier leur niveau d’information, leurs attitudes dans le but
d’agirsur leurs comportements. Elle est née de l’industrialisation. Elle est éphémère et d
oit séduire »
4
.On retient de ces différentes définitions, que la publicité est une forme de communication
dont
le but est de fixer l’attention d’une cible visée, pour l’inciter à changer son comportement
envers le produit, comme l’achat d’un produit, à co
nfirmer la notoriété du produit ou de la marque, à lui
construire une image. Elle s’inscrit dans la stratégie «
pull » qui est une stratégie qui consiste à tirerle consommateur vers le produit.
1.2 Les caractéristiques de la publicité :
Nous allons présenter les caractéristiques de la publicité selon J.LENDREVIE, J. LEVY
etD.LINDON
5
:
1.2.1
Publicité est une communication partisane qui n’est pas exclusivement marchande :
elle peut prendre parti des différents domaines marchands ou non marchands
comme d’unemarque, d’un produit, d’une entreprise, d’une administration, d’une organisation
ou de toute autreforme d’organisation, d’une personne physique, morale ou d’une idée, etc.
6

1.2.2
Née de l’industrialisation et de la société de consommation :

Elle est née au milieu du XIX

e

siècle, avec l’industrialisation, le développement des moyensde transport et l’apparition des

marchés de grande consommation.
La publicité est unecommunication de masse. Les Mass média et la distribution de masse ont été
les outils du
1
IFAM avec la collaboration de Michel Baumann, « Les 199 check-
lists du marketing, éducation d’organisation »
Paris 2000, p.250.
2
J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, « Mercator, Théories et nouvelles pratique du
marketing »,9eme édition,Dunod, Paris, 2009, p.496.
3
 B. BROCHARD et J. LENDREVIE, « Le Publicitor », 4éme édition, Dalloz, 1993, p.01
4
P. CATHERINE, 40 fiches marketing, édition le génie des glacier Chambéry, 2002, p.250.
5
J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, MERCATOR, théories et nouvelles pratiques du
marketing, op.cit. p.496.
6
Idem. P496.

19
développement et de la conquête des marchés de grande consommation
1
.
1.2.3 Ni science ni art :
Les publicitaires ne sont ni des artistes ni des géomètres, mais un peu des deux. Créativité
etrigueur doivent être parmi leurs caractéristiques
2
.
1.2.4
La publicité a choisi d’être résolument optimiste :

Elle essaye toujours de montrer l’idéal,

les enfants sont en pleine santé, les couples heureuxet les seniors vigoureux
3
.
1.2.5 Capable de contribuer aux plus grands succès, elle ne fait pas de miracles :
La publicité peut contribuer au succès des bons produits ; elle ne peut pas sauver ceux qui ne
se vendent pas parce qu’ils sont trop chers, mal distribués, trop en retard ou trop en avance sur
leur
époque
4
.
1.3 Les différents types de publicité :
Selon Marc BENOUN
5
on peut distinguer trois types de publicité et cela selon trois critères :Son objet, la nature de
cible et la nature de la communication.
1.3.1 Les types de publicité selon son objet :
On peut en distinguer trois types :
1.3.1.1 La publicité de marque :
C’est la forme la plus connu, elle vise à soutenir les ventes d’un produit, faire connaitre
etadopter un produit d’une marque déterminé, hausser l’image de marque d’un produit, le
repositionner.
1.3.1.2 La publicité institutionnelle (de firme) :
Elle vise à renforcer ou modifier une image de firme ou tout simplement d’en créer une.
Elles’adresse à l’opinion publique, aux vendeurs et non seulement aux acheteurs potentiels.
1
J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, MERCATOR, op.ci p.497.
2
Idem.
3
Idem.
4
Idem.
5
M.BENOUN, Marketing, savoir et savoir-faire, 2eme édition, Paris, Edition Economica,
1991, P.444.

20
1.3.1.3 La publicité collective :
C’est une forme de publicité faite pour promouvoir un produit commun à l’ensemble d’un
secteur.
1.3.2 Les types de publicité selon la cible :
On peut distinguer deux types de publicité selon la cible :
1.3.2.1 La publicité publique :
E
lle s’adresse à l’ensemble des consommateurs de façon générale.

1.3.2.2 La publicité professionnelle :

Elle ne s’adresse pas à l’ensemble du publique, mais elle s’adresse à des
utilisateursspécifiques comme les industriels, distributeur…etc.

1.3.3 Les types de publicité selon la nature de la communication :

On peut distinguer deux types de publicité selon la nature de communication.
1.3.3.1 La publicité média :
Ce type utilise des moyens de communication qui touchent un public large (Télévision,
radio, presse, cinéma, internet).
1.3.3.2 La publicité directe :
Ce type s’adresse séparément et plus ou moins spécifiquement à chaque individu de la cible,
par exemple : personnes distribuant des prospects dans la rue ou les déposants dans les
boites auxlettres.
2

Les objectifs de la publicité :

Avant d’entamer l’élaboration d’une compagne publicitaire il faut toujours fixer
les objectifsque l’entreprise doit atteindre avec sa publicité. Ceux
-
ci s’inscrivent dans le cadre de la politique
marketing qui décrit la cible, le positionnement et le marketing-mix. Chaque objectif doit
ensuite
être exprimé sous la forme d’indicateurs chiffrés à obtenir auprès des cibles spécifiques dans
un
certain délai.
D’une façon générale, une action publicitaire a pour objectif d’information, de persuasion, de
rappel ou de rassurance.

21
2.1 La publicité informative :
Elle vise à informer la cible de l’existence du produit dans le marché et elle est surtout utileau
début du cycle de vie d’un produit, lorsqu’il s’agit d’attaq
uer la demande primaire
1
.
2.2 La publicité persuasive :
Elle est la plus utilisée dans un univers concurrentiel, lorsqu’il s’agit de favoriser la
demandesélective pour une marque particulière. Elle peut parfois prendre la forme d’une
publicité
comparative indiquant, sous certaines conditions, le point de supériorité et les avantage
offertscomparant à la concurrence
2
.
2.3 La publicité de rappel :
Elle vise à rappeler que le produit existe encore dans le marché, elle se pratique surtout en pha
se de maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande
3
.
2.4
La publicité d’après
-vente :
Elle vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix. Le choix de
l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale.
Si l’entrepriseest leader et le taux d’utilisation et faible, la publicité aura pour objectif
d’accroitre la demandeglobale. Si le produit est nouveau et l’entreprise faiblement présente,
l’objectif sera de mettre enrelief l’innova
tion de la marque face au leader. Si la marque est bien connue mais modifie son
positionnement, il s’agit de la faire savoir pour que l’image perçue par le public évolue
4
.Donc on peut résumer les objectifs de la publicité en les points suivants :


Assurer
la notoriété d’une compagne ou d’un produit
;


Donner une image a un produit, une entreprise ;



Mettre en valeur un avantage d’un produit ou d’une marque

;


Soutenir la commercialisation d’un produit

;


Soutenir les autres formes de communication comme la promotion

5
;
1
P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing management, édition Pearson ,10
e
édition, Paris, 2000. p.675.
2
Idem, p675.
3
Idem.
4
Idem.
5
Jean-Marc DECAUDIN, « La communication marketing, concepts, techniques, stratégies »,
édition Economica2eme édition, Paris, 1999. P.64.

22
Section 3 : La conception d
’
une compagne publicitaire et son évaluation
L’évaluation a posteriori d’une compagne publicitaire pe
ut se faire selon deux optiques principales.On peut, en premier lieu, se demander si- et de
quelle manière- la compagne a été remarquée et
perçue par les personnes de la cible visée ; c’est ce qu’on appelle la mesure de la perception
oul’impact. Et l’on peut, en second lieu, essayer d’évaluer le degré auquel la compagne a
atteint sesobjectifs, C’est
-à-dire mesurer son efficacité.
1

La conception d’une compagne publicitaire

:
L’élaboration d’une compagne publicitaire est composée des étapes suivantes
:
1.1 Le B
rief de l’agence par l’annonceur
:1.1.1.

Définition du Brief :
On peut le définir comme étant « le moment ou
l’annonceur transmet à l’agence (ou aux
agences) avec qui il souhaite travailler, les éléments clés de sa problématique, ses enjeux, et
de sesobjectifs. »
1

1.1.2. Les types de Brief :

On peut distinguer trois types de Brief :
1.1.2.1

Le B
rief d’agence :

Ou la copie stratégie,
c’est un document rédigé par l’annonceur contenant toutes lesinformations et orientations
dont l’agence a besoin pour pouvoir et concevoir la compagne
publicitaire.
2

1.1.2.2

Le Briefing créatif :
Ou la copie stratégie créatif, c’est «
un document à long terme définissant ce que la marque
devient dans l’esprit des consommateurs au cours du temps. Ce document indique ce que
le message publicitaire doit être (c’est
-à-dire le fond), mais il ne dit pas quelle forme précise et spécifique ildoit prendre. »
3

1
A. DE BAYNAST, J. LENDREVIE, Publicitor, 8eme Edition, Dunod, Paris, 2011.p.184
2
J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, Mercator, op.cit., p536.
3
J. LENDREVIE, B. BROCHAND, Publicitor, PARIS, 5
e
Edition, édition Dalloz,2001, p143.

23
1.1.2.3 Le plan de travail créatif :
Le plan de travail créatif ou le PTC vient de la réactualisation de la forme de la copy-
stratégie,il contient à la fois la synthèse marketing du Brief client et il définit les grandes
lignes de la création
1
.
1.2 La création publicitaire :

L’expression « création publicitaire » est l’acte de créer ou defaire exister ce qui n’était pas
jusque
-là. Et par essence même elle est le produit de
l’imagination, idée fortuite car le plus souvent le fruit d’une
réflexion partiellementconstruite.
1.2.1 Les étapes de la création publicitaire
A
près l’élaboration du Brief vient l’étape de création, elle consiste à imaginer et àdécrire, sous
forme de documents créatifs la manière dont on va exprimer, dans l’annonc
e,le message défini abstraitement dans la copy-stratégie.
Cette étape ne doit pas être confondue avec celle de l’élaboration du message, qui la suivra:
au premier stade de la création, les annonces ne sont pas encore finalisées. S’il
s’agitd’annonces de

presse ou d’affiches, elles se présentent sous forme de maquettes ; s’il s’agit

de films télé ou cinéma, les documents de création se présentent sous forme de story-
boards (série de dessins figurant sous la forme d’une BD les principaux plans du futur fil
m,accompagnés du texte parlé).
L’intérêt de cette étape et de ces documents est de permettre à l’annonceur de se prononcersur
un projet d’annonce présenté par l’agence avant que des frais trop importants ne soient
engagés pour son exécution.Le processus
de création et les documents créatifs s’appuient souvent, et devraients’appuyer toujours sur
une idée centrale et stratégique
2
.
1.2.2 Le jugement de la création
Les concepts publicitaires imaginés par les créatifs et les documents qui lesmatérialisent
(maquettes, story-
boards, etc.) sont soumis à l’approbation de l’annonceuravant d’être finalisés au cours de la
phase d’exécution. Juger un projet de création, sur la base de documents encore très
sommaires, et pour l’annonceur une tâche dif
ficile.
-

Il faut juger l’idée (Y

a-t-il une idée créative ?) et non pas le degré de finalisation du
message. Or, on est toujours favorablement impressionné par le projet dont l’exécution
1
A. DE BAYNAST, J. LENDREVIE, op.cit. p543.
2
J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, Mercator, op.cit., p.523.

24
est la plus soignée.
-

Il faut juger la campagne qui peut naître du projet étudié et pas simplement un messageen lui-
même. Quelle peut être son évolution à terme ?
-
Il faut juger les propositions créatives et non pas le présentateur. Les publicitaires sontsouvent
très forts pour vendre leurs idées.
-

Il faut savoir ménager les créatifs et avoir toujours une attitude constructive, tout ensachant
exprimer avec conviction son propre point de vue.
-

Il faut être ouvert aux idées des autres et ne pas chercher à tout prix la confirmation deses
propres idées.
Bien que l’évaluation de la création comporte toujours, de la part de l’annonceur, une part
importante de subjectivité, elle peut être facilitée par l’utilisateur d’une « check
-list »
de critères d’évaluation. Ces critères peuvent être rangés en trois catégories :

La conformité à la copy-stratégie ou à son équivalent ;

-

Les qualités de communication ;

-

La faisabilité de la campagne
1
.
1.3
L’élaboration du message

Le message publicitaire doit être conçu, testé,

vendu à l’annonceur et réalisé
. Le slogan dumessage publicitaire se révèle très important pour son efficacité. En effet, il
détermine le genre dediscours tenu et facilite-la mémorisation de la publicité, donc pour bien
élaboré un message.
1.3.1 Création du message
La création du message se fait par d
es personnes désignées par l’agence appelées créatifs, ils
procèdent à cette création soit en interrogeant des consommateurs, distributeur et experts
ou par desméthodes de déduction.Après la création, les messages publicitaires seront évalués
et vérifiés en ce qui concerne leuradéquation avec les objectifs de la compagne. On peut aussi
parfois les tester auprès de personnesreprésentatives de la cible visée pour connaitre leurs
opinions
2
.
1
J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, Mercator, op.cit., P524.
2
P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing management, op.cit. p.678.
25
1.3.2
L’exécution du message

L’impact d’une publicité ne dépend

pas seulement du contenu du message, mais également
de ses caractéristiques formelles. Elles sont d’autant plus importantes que les thèmes
de campagneet sont peu différenciés d’une marque à l’autre au sein d’une même catégorie de
produit.

L’exécution d’un
message publicitaire comporte une série de décisions sur le style, le ton,
les mots et le format de l’annonce. On peut aussi utiliser plusieurs formes de
discours :l’information, la question, la nature, l’ordre et la séquence
1
.
1.3.3 La responsabilité sociale de la publicité
Cette étape est élémentaire dans le processus de l’élaboration du message elle consiste
à ceque les annonceurs et leurs agences vérifient que leurs publicités ne heurtent ni la loi ni les
normessociales. La réglementation se préoccupe de la protection du consommateur dans le
cas de publicité
mensongère, du respect d’une saine concurrence en cas de diffamation et de la défense des
droits
des créateurs en cas de vol de propriété artistique et intellectuelle.
1.4 Le plan media :
ou Le média planning en anglais en générale
c’est sélectionner les médias età définir leurs modes d’utilisatio
n.
1.4.1 Définition
Le media planning est une démarche qui vise à sélectionner les différents médias puis
lesdifférents supports pour diffuser la publicité. Les insertions sont choisies de manière à
maximiserl'efficacité de la campagne et minimiser les coûts engendrés. Le « plan média » est
le résultat del'activité media planning, il contient la durée de la campagne publicitaire, la liste
des supportssélectionnés dans chaque média, accompagné du calendrier des insertions, du
format de l'espaceacheté ainsi que du montant des investissements à réaliser.
2

Le plan média constitue le document de base pour l'acheteur de l’espace qui est la personne
employée par l'agence de publicité, et qui est chargée de négocier, réserver et acheter
l'espace publicitaire auprès des diverses directions publicitaires. Il a aussi pour fonction de co
ntrôler etréaliser l'insertion publicitaire. Pour cela, il recourt à la pige publicitaire réalisée par
les sociétés quienregistrent systématiquement toutes les annonces insérées dans la presse ainsi
que tous les spotsdiffusés dans les supports audio-visuels, en vue de revendre cette
information aux annonceurs.
3

1
P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing management, op.cit. P.681.
2
 M.JOUVE, La communication publicitaire, édition Bréal, 1998 p.133.
3
Idem.p133-134.

26
1.4.2
L’
élaboration du plan media :
il y’a plusieurs
démarche
d’élaboration d’un plan media
en les présents dons les sections suivantes :
1.4.2.1
La mesure de l’audience des media
:
Il existe deux types de méthode pour la mesure d’un media
: la mesure de la circulation et la
mesure de l’audience.

La circulation (ou diffusion) d'un support est le nombre d'unités physiques à travers
lesquellesle message publicitaire est distribué par le nombre d'exemplaires -journaux ou
magazines- misen vente. Pour la radio et la TV, c'est le nombre de récepteurs radio ou TV en
fonctionnementet susceptibles de capter l'émetteur radio ou la chaîne télévision concernée,
pour un lieu etdans un moment donné. Pour internet, c'est le nombre d'ordinateurs ou de
téléphones portablessusceptibles de charger les pages d'un site Web donné. Pour l'affichage,
c'est le nombre de panneaux susceptibles de recevoir l'affiche de la campagne. Finalement,
pour le cinéma, c'estle nombre de salles de projection qui peuvent diffuser le film annonce.
1

Tandis que l'audience résulte de la rencontre visuelle ou auditive entre un support

et unindividu.
1.4.2.2 Construction du plan media
Le plan media doit être analysé en un premier temps selon trois points clés du brief

del'annonceur : les objectifs marketings et de communication de la campagne, les cibles

visées et
le budget alloué. Ensuite on pourra choisir entre un ou plusieurs médias adaptés aux objectifs
decommunication. Après cela, une liste de supports doit être définie, classé selon des critères
de puissance, d'économie ou d'affinité. Pour les supports sélectionnés, le nombre et le format
desinsertions est décidé. Enfin, ces insertions sont réparties dans le temps sur la base de
stratégies decontinuité ou d'alternance. Tout ce travail est réalisé par le média planeur et il est
amené à utiliserun ou plusieurs logiciels permettant d'extraire les informations nécessaires de
diverses bases dedonnées et d'estimer le nombre d'individus cibles qui seront touchés, ainsi
que leur répartition dansles différentes fréquences d'exposition.
2

Le Brief et la stratégie média :

La cible marketing et la fréquentation des supports
: cette cible est formée par classe de personnesqui consomment le produit ou service, plus les
acheteurs potentiels. Les études « média produit » ou« média marché » portent à la fois sur la
fréquentation des médias et sur les comportements d'achat et
1
M.JOUVE, op.cit. p.134.
2
Idem. p.151.

27
de consommation. Elles permettent de faire le lien entre la cible marketing définie en termes
deconsommation, et la cible de communication définie sur la base de la fréquentation des
supports et decatégories sociodémographiques, psycho graphiques ou de styles de vie.
1
La concurrence
: En définissant le plan média, on doit prendre en considération les principauxconcurrents de
la marque, leurs parts de marché, leur budget publicitaire, les médias et les supportsutilisés
ainsi que les formats choisis. C'est la pige publicitaire, qu'on a mentionné avant, qui permetde
mesurer les investissements publicitaires dans les grands médias par secteur économique,
parannonceur, par marque et par support. La pige ne sert pas uniquement à analyser les
stratégies publicitaires des concurrents mais également à contrôler la bonne diffusion des mes
sages publicitaire.
2

1.5 Les Médias :

Il dépend de l'objectif de la campagne, de la cible, du budget disponible, du brief (copy-
stratégy) et des choix effectués par les marques concurrentes.
1.5.1 Types de médias :
il existe plusieurs types de media

La télévision :
La télévision est caractérisée par son très grand potentiel de démonstration et permet
d’attribuer à l’annonceur un certain prestige. Elle est connue comme étant un media de masse
puissant, elle est quasiment incontournable quand on veut toucher une cible familiale ou
enfantine.En revanche, ce média ne génère pas forcément une audience de qualité car ce
dernier peut l'utiliseren média de fond ou d'ambiance et peut zapper et changer de chaîne des
qu'il en a envie.
3


La radio :
La radio est caractérisée par l’absence du visuel et ne permet pas de présenter, ni d’en
faireune démonstration du produit c’est pour cela qu’elle est connue comme étant un
mediad’accompagnement. La radio est écoutée par l’audience, souvent en accomplissant des
activités etdes taches qui diminuent l’attention vis à vis contenue diffusé ce qui induit a une
qualité d’audience
pas très bonne .Mais en même temps, c'est un média qui s'introduit dans la vie de tous les
jours et peut être entendu à tous moments, sans que l'individu en ait véritablement conscience
(le meilleurexemple est la voiture).
4

1
M.JOUVE, op.ci. P152.
2
Idem. p.154.
3
É. VERNETTE, Publicité : théorie, acteur et méthodes, La documentation Française, Paris,
2000, p.64.
4
Idem. p.66.

28


La presse :
Les supports de la presse écrite sont très diversifiés car on trouve la presse quotidienne
(quicomprend la presse quotidienne nationale, régionales et même locale), la presse
périodique qualifiéeaussi de presse magazine grand public (hebdomadaires, mensuels,
bimensuels, trimestriels...etc.), la presse technique et professionnelle destinée le plus
souvent à des professions particulières ou dessecteurs d'activités spécifiques et, finalement, la
presse gratuite qui offre un contenu essentiellement publicitaire et une adaptation locale,
c'est cette diversité qui a fait le succès de ce média car elleoccupe une place très importante
dans les investissements publicitaires.
1

L'affichage :
On l’appelle aussi la publicité extérieure, sa caractéristique essentielle c’est qu’elle doit
comporter des messages susceptibles d'être appréhendés rapidement et ne peut donc
comporterd'arguments. Les réseaux d'affichages offrent des panneaux « grand format » en
zone urbaine oururale, des publicités lumineuses et des affichages « transport » et les lieux
liés aux modes detransport...etc. Ce média est intéressant à uti
liser lors d'un lancement d’un produit car c'est un média
puissant qui s'impose au plus grand nombre et qui est capable de forcer l'attention.
2


Le cinéma :
Le cinéma possède un atout qui est de bénéficier d'une audience de qualité car elle est
trèscaptive et offre de grandes qualités techniques. C'est un média couteux en termes d'achat
d'espaceset de réalisation technique. En outre la cible touchée est étroite et typée : les jeunes
en majorité. Ceciblage très précis peut être un frein mais malgré cela intéresse certains
annonceurs.
3

Internet :
Aujourd’hui les politiques marketings ne peuvent pas ignorer internet, internet
qui est devenue le moyen de communication et un nouveau mode de relation avec les
consommateurs. L’audience sur ce support s’accroit et les modes d’accès se multiplient
:
PC, tablettes, smartphone…etc.
4

1
É. VERNETTE, op.cit., p.67.
2
Idem., P.65.
3
Idem, p.67.
4
J. LENDREVIE, J. LEVY, «
MERCATOR, tout le marketing à l’ère numérique
», 11éme édition, DUNOD, 2014, p91.

29
1.5.2 La spécificité des médias :
Tableau N°2
:
Point fort et point faible des masses media selon P. KOTLER et K. KELLER
.
Media Points forts Points FaiblesTélévision
- Audience massive et très grandecouverture.- Bonne qualité de reproduction.-
Attention de l’audience est
élevé.- Très couteuse.- Sélectivité faible.-
Long délais d’achatd’espace.
- Développement du zapping
Radio
- Possède une Audience massive.- Sélectivité géographique.-
N’est pas couteuse.
-Sélectivité démographique-
Peu créateurs d’image
-
Attention de l’audience
réduite.
Presse
- Possède une bonne flexibilité- Assure une bonne couverturelocale- Assure la crédibilité.-
Courte durée de vie desmessages- Qualité de reproductionmédiocre.-
Peu créateur d’image

Affichage
- Assure une bonne flexibilité- Assure une bonne répétition- Attention de la cible faible-
Sélectivité limitée.- Qualité de reproductionmoyenne
Cinéma
- Excellente qualité dereproduction- Bonnes conditions de réceptiondu message- Grande
sélectivité de la cible- Faible pénétration-
Longs délais d’achatd’espace.
-Faible standardisation desachats.- Très couteuse.
Internet
-
Assure l’interactivité avec la
cible.-
N’est pas couteuse
- Très grande sélectivité- Efficacité facilement mesurable.- Considéré aussi comme media
devente- Contraintes technique sur leformat des messages- Refus de la publicité par
lesinternautes (rejet des pop-up)
Source : P. KOTLER, K. KELLER, Marketing Mangement ,15
e
édition, édition Pearson,2015. P650.
30
1.6 Choix des supports :
Le choix des supports se fait en classant ces derniers selon la puissance et l’affinité sans
oublier aussi les couts engendrés par chacun. Il existe plusieurs critères qui influent sur
le choix, le premier est la diffusion du support, le second
est l'exposition au support, le troisième critère estl'exposition au message et la quatrième
montre que seule une partie des personnes exposées aumessage le perçoit. Finalement, seule
une petite partie des personnes exposées effectueront un achat.La diffusion et l'audience sont
des critères propres au support, l'exposition au message dépend duformat, la mémorisation
et la compréhension dépendent à la fois du message et du support. L'achat,lui, dépend de
nombreux autres facteurs.
1

1.7 La construction du plan :

Elle se fait en deux étapes : premièrement on crée plusieurs plans concurrents,
soitmanuellement, soi
t en utilisant les options d'optimisation par le biais d’un logiciel. On évalue les
effets de la priorité donnée à la couverture nette par rapport à la priorité donnée à la fréquence
descontacts. Deuxièmement, on répartit le meilleur plan obtenu à l'étape précédente entre les
semainesde la campagne (par exemple avec le logiciel SMP Presse).
2

1.7.1
L’évolution des résultats du plan
:
Pour réaliser le suivi et l'évaluation des performances du plan média il existe
plusieurs outilscomme Media Scan de Secodip et Emapscan Brand Value.
3
2

Les tests publicitaires :

ces teste ce font par les dirigent marketing et les compagnies afin
d’évaluer le spot publicitaire
2.1 Méthodologie de test :
Il existe deux grands types méthodes de test
4
:
2.1.1 Les tests quantitatifs :
Les méthodes utilisées dans ces études sont des méthodes quantitatives (sondage à partird'un
questionnaire), destinées à contrôler la qualité des éléments constituant le message et à
testersa perception et sa compréhension ;
1
JAQUES LENDREVIE & JULIEN LEVY, op.cit. p.158.
2
Idem.p.161.
3
M. JOUVE, op.cit., p.164
4
P. KOTLER, B. Dubois, Op.cit., p.600

31
2.1.2 Les tests qualitatifs
:

Les méthodes utilisées dans ces études sont des méthodes qualitatives (entretiens
individuelsou de groupe), destinées à tester l'intérêt du message, sa crédibilité ...etc.
2.2 Types de tests :2.2.1 Les prés - tests :
Le but de ces tests est de vérifier :


La validité des éléments du concept et de la copie stratégie,



La compréhension du message,


L’adéquation des objectifs initiaux et le message tel qu'il a été réalisé.

2.2.1.1 Les techniques utilisées:

Ils sont nombreux et de qualité variable (difficulté de prouver l'efficacité d'un outil par
rapportà un autre)
1
:
2.2.1.1.1 Les interviews avec les consommateurs :
Consiste de demander à des personnes de réagir après avoir été exposés au message. On
peutadopter une approche qualitative en organisant une réunion de groupe ou des entretiens
individuels
si l’on souhaite seulement vérifier l’adéquation du message aux objectifs de la marque. Les
approches qualitatives, quant à elle, consistent à faire remplir un questionnaire sur les
pointssuivants :Le principal message retenu ;Des indicateurs correspondant aux objectifs
attribués au message (en termes de connaissance,de sentiment ou de comportement) ;
La probabilité d’influencer le comportement
;Les éléments qui fonctionnent bien et ne fonctionnent pas dans le message ;
L’impression générale et les sentiments générés par la compagne
;
Les supports susceptibles de favoriser l’attention accordée au message

2
;
1
C.DEMEURE, Aide-mémoire marketing, 7
e
édition, édition Dunod, 2008, p.252
2
P. KOTLER et DUBOIS, op.cit. p.687.
32
2.2.1.1.2 Les folder tests
C’est une technique qui consiste à
présenter à un certain nombre de personnes une des
annonces, parmi lesquelles on trouve celle que l’on cherche à tester. On demande ensuite
auxinterviewés d’indiquer les annonces dont ils se souviennent et de décrire le plus
d’éléments possible
concernant
chaque annonce. Les résultats sont utilisés pour mesurer la capacité de l’annonce à
attirerl’attention et véhiculer le message
1
.
2.2.1.1.3 Les tests de laboratoire
Un certain nombre de chercheurs préfèrent mesurer l’impact d’une publicité à partir de
mesures physiologiques, tels que le rythme cardiaque, la pression artérielle, la sudation de la
peau,la dilatation de pupille ou la transpiration. On peut également demander aux
consommateurs
d’appuyer sur un bouton pour indiquer à chaque instant s’ils app
récient la publicité ou y trouvent
un intérêt. Ces techniques permettent de mesurer la valeur d’attention et de stimulation d’un
message, et non sa valeur de communication
2
.
2.2.2 Les postes-tests
C’est des techniques de mesure qui interviennent
après diffusion dans les médias. Cestechniques sont basées sur des indicateurs qui sont les
suivant
3
:
2.2.2.1 La mémorisation
Ces tests consistent à interroger l’audience de diffèrent support sur les annonces qu’elle a
remarqué et les produits qui y
figuraient. On demande aux interviewés d’indiquer tout ce dont ils se
souviennent
4
.
2.2.2.2 La reconnaissance
On parcourt le magazine ou le quotidien page par page avec l’interviewé, et on lui
demanded’indiquer ce qu’il se souvient avoir vu ou lu
5
.
1
P. KOTLER et DUBOIS, op.cit. p.687.
2
Idem, p687-688.
3
J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, Mercator, op.cit. p.554.
4
SYLVIE MARTIN VENDRINE « Initiation au marketing
», édition d’organisation, 2eme édition, paris, 2006, p294.

5
P. KOTLER et DUBOIS, Op.cit. p.688.

33
2.2.2.3
L’attribution

On demande aux personnes qui reconnaissent la publicité quelle marque est concernée. Il
s’agit de vérifier que la compagne n’est pas attribuée à un concurrent ou à une marque d’un
autre
secteur
1
.
2.2.2.4
L’agrément
Les consommateurs
indiquent s’ils ont beaucoup ou peu aimé le message
2
.
2.2.2.5
L’indication d’achat
On demande aux consommateurs si l’annonce leur a donné envie d’acheter le produit. Cet
indicateur doit être manié avec précaution car il est purement déclaratif.Au-delà des chiffres
bruts, ces indicateurs fournissent des normes par médias, ce qui permet
aux agences d’évaluer leur annonce par rapport aux messages concurrents et d’établir des
comparaisons
3
.
Conclusion
Toute entreprise doit communiquer avec son environnement et pour cela elle dispose
dedifférents moyens complémentaires : la promotion des ventes, les relations publiques, la
publicité…etc.
La Publicité est au centre de la communication d’entreprise en l’utilisant, cette dernière
cherche à exercer une action psychologique à des fins commerciales.
La publicité a donc pour but de non seulement faire connaitre les produits de l’entreprise
au publique mais aussi d’inciter ce dernier à l’acquérir.

1
P. KOTLER et DUBOIS, Op.cit. p.688.
2
Idem.
3
Idem.

34
Chapitre02

:GénéralitéssurleComportementduconsommateur

35
Section 01 : Le comportement du consommateur et la décision d’achat

Les responsables marketing doivent étudier et comprendre le consommateur et lesconcepts

clés du son comportement, mais également analyser de façon régulière les pratiqueset les
tendances de consommation.
1

Le concept du consommateur :1.1 Définition du consommateur :

«
Toute personne physique qui agit à des fins qui n'entrent pas dans le cadre de son
activitécommerciale, industrielle, artisanale ou libérale »
1

« Un consommateur est un individu qui achète ou qui a la capacité d’acheter des biens et des
services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs, à t
itre personnel ou pour son ménage »
2
« Personne ou groupe de personnes) qui utilise un bien ou un service pour satisfaire
desbesoins individuels ou collectifs »
3

D’après les définitions précédentes,

on
peut dire que : le consommateur c’est la personne
qui consomme ou utilise le bien ou le service pour ses besoins personnels ou collectifs et
doncon peut
dire que le consommateur est l’u
tilisateur final du produit.

1.2 La typologie des consommateurs :

VAN VRACEM, JANSSENS et UMFLAT, dans leur livre « comportement
duconsommateur », distinguent plusieurs types de consommateurs
4
:
1.2.1 Le consommateur potentiel :
Est une personne qui aurait les moyens d’acheter un produit, mais qui n’a pas été
touchée par l’information p
ublicitaire ou promotionnelle de
l’entreprise produisant ce bien. Lesconsommateurs potentiels sont très importants pour
l’entreprise, car ils représentent un moyenimportant d’augmenter les ventes et détendre le
marché de

l’entreprise.

1
La loi N 2014-344, 2014,
loi Hamon, code de consommations

2
P.VAN VACEM, M. JANSSENS et M. UMFLAT :
comportement du consommateur
, Bruxelles, 1994, p.13.
3
www.Cnrtl.fr (centre national de ressources textuelles et lexicales). (18/04/2018 à 17 :20)
4
P.VAN VRACEM, M. JANSSENS et M. UMFLAT, Op.cit., p16.

36
1.2.2 Lancien consommateur :
Est une personne qui s’est détournée d’un produit ou une marque après l’avoir acheté ou
utilisé.
1.2.3 Le non-consommateur relatif :
Personne
qui n’a jamais acquis et utilisé

un type de produit ou de service, mais qu’une action pourrait le mobiliser en faisant

varier certaines composantes du marketing mix pour l’amener au
statut du consommateur potentiel.
1.2.4 Le non-consommateur absolu :
C’est une personne qui n’a ni les m
oyens, ni les gouts, ni les caractéristiques culturelles, ni ledegré de proximité pour entrer en
contact avec une offre et y répondre.
1.3 Les caractéristiques du consommateur :
Sur un marché donné, les consommateurs représentent la clientèle finale d’
un type de produit
ou d’un service. Le marketing moderne a besoin de plus en plus d’informations sur les
consommateurs, particuliers ou organismes.
Leur analyse, au moyen d’études diverses, p
ermet auxentreprises présentes
sur ce marché de les connaitre avec précision afin d’adapter leur offre
(stratégie, produits) à leurs besoins.
1

Les principaux éléments qui caractérisent les consommateurs d’un produit ou d’un service
sont les
suivants :- Leur nombre.- Leurs qualités socioculturelles (répartition par âge, sexe, niveau
social…).
- Leur localisation géographique.- Leur motivation
d’achat.
-
Leurs comportements d’achat
(qui achète, combien, quand, où, quoi, pourquoi, les critères de choix, le degré
d’implication…).
Leurs habitudes de consommation (qui consomme, combien, quand, où
…) à l’échelle d’uneentreprise, les consommateurs d’un de ses produits (ou services)
constituent sa clientèle.
Lesinformations dont dispose une entreprise sur sa clientèle ont la plus grande importance.
Elles lui permettent de pratiquer une nouvelle forme de marketing, le marketing relationnel,
qui essaye de
1
C.DEMEURE,
marketing, Aide-mémoire
, DUNOD, paris, 2008, p.32

37
valoriser le plus possible le capital-
client de l’entreprise par des relations de plus en plus
individualisées.
1.4
L’importance
de comprendre le consommateur :
Les consommateurs représentent des agents vitaux pour l’entreprise
1
; ce sont principalementeux qui constituent la garantie essentielle de son profit. Pour survivre
dans un environnement de plus en plus compétitif, une organis
ation doit être à même d’apporter à la cible visée une valeur
perçue plus élevée que celle de ses concurrents ; la valeur consommateur pouvant être définie
comme la différence entre l’ensemble des avantages perçus (utilitaires ou symboliques)
apporter
par un produit (pris dans son acception la plus large) et le cout (en argent, en temps et en
efforts)
nécessaire pour l’acquérir et pour en jouir pleinement.

Il serait donc illusoire d’espérer proposer une offre alternative pertinente pour un segment
de marché (et surtout de crédibiliser aux yeux de celui-ci la bonne adéquation offre/attentes),
sansune parfaite connaissance des individus qui le composent et de la logique qui sous-tend
leursactions.Ainsi, un des premiers arbitrages en matière de marketing consiste à choisir,
parmi tous les
segments qui composent le marché, ceux que l’on souhaite privilégier et auxquels on
souhaites’adresser. Pour constituer une cible acceptable, un segment doit être constitué
d’individus dont les
attentes fondamentales restent très proches les unes des autres de façon à pouvoir mettre en
placedes actions et une communication efficace. Il doit être aussi suffisamment important
en volume pour
assurer un niveau de rentabilité acceptable. Il faut donc être capable de saisir l’ens
emble desmotivations des consommateurs, de regrouper ceux-ci en entités homogènes, de
décrire les groupes
ainsi constitués et de sélectionner ceux qui auront de bonnes chances d’accorder de la valeur à
l’off
re
de l’entreprise.

1.5 Les objectifs du consommateur :

2
1.5.1 Les objectifs de nature objective :
Le
consommateur cherche la maximisation de la satisfaction qu’il compte retirer de l’usaged’un
produit compte tenu de ses ressources limitées : cela suppose qu’il connaisse parfaitement
toutes les
possibilités d’achats qui s’offrent à lui, qu’il calcule la satisfaction qu’il retirerait dechacun
de ces achats et qu’il choisisse d’acheter le produit pour lequel cette satisfaction est

1
BREE et JOEL,
le comportement du consommateur,
3
e
Edition, DUNOD, 2012, p 09.
2
A. CHIBANI-CHIH, Op.cit., P.105.

38
maximale.
1.5.2 Les objectifs de nature subjective :
L’évaluation
de la satisfaction apportée par un produit donné ne dépend pas uniquement
descaractéristiques objectives de celui-
ci. En effet la perception par l’individu de ces caractéristiquesaura plus d’importan
ce que leur valeur authentique.
2. Généralité sur le comportement du consommateur :
Face au grand nombre de variables explicatives potentielles (ex : personnalité, degré
d’expertise, structure familiale, âge, sexe, classe sociale…), les responsables marketing
doiventimpérativement hiérarchiser l’impact d
e
ces variables afin d’influencer
le comportement dans un
sens favorable à l’entreprise. En effet, c’est la compréhension de ces divers comportements
qui permettra d’élaborer et de mettre en œuvre les stratégies marketing les plus efficaces
possible.

2.1 Définition du comportement du consommateur :

« L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus, des
groupes et des organisations choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées
oudes expériences afin de satisfaire leurs besoins »
1

« Analyser les processus mis en jeu par des individus ou des groupes lorsqu’ils cherchent
àsatisfaire un besoin ou un désir lors de l’acquisition ou de l’utilisation d’un produit ou d’un
service.
Cette analyse des processus conduit à identifier les variables qui sont explicatives
descomportements. »
2

2.1.1
L’évolution des approches du consommateur
:
La prise en compte des diverses mutations (sociologiques, technologiques…) conduit à
deschangements de grilles d’analyse du consommateur. L’approche traditionnelle qui a
longtemps
orienté les stratégies marketing montre ses limites et une nouvelle approche dite « servicielle
Ȏmerge
3
.
2.1.1.1 Les principes de
l’approche
traditionnelle
L’approche traditionnelle du consommateur le considère comme un récepteur plus ou moins
1
P. KOTLER et COLL,
marketing management,
13
e
 Edition, Pearson éducation, France, 2009, p.202
2
Jean-Marc et Marie-Christine,
Marketing
, DUNOD, paris, 2014, p.18.
3
Idem. p 18.

39
passif des actions de
l’entreprise

1
: celle-ci tente de le contrôler à travers sa stratégie marketing.
Dans cette approche, le lien avec l’acheteur est éphémère : une f
ois la transaction réalisée, le client
redevient anonyme. Les responsables marketing font l’hypothèse que la pression publicitaire
qui
valorise certaines caractéristiques du produit va
ancrer la marque dans l’esprit du futur acheteur etqu’il se tournera q
uasiment automatiquement vers elle. La finalité de cette démarche est de générerles volumes
de vente les plus importants
2.1.1.2 Les principes de
l’approche servicielle
:
Actuellement, le consommateur connaît mieux les pratiques et techniques marketing
desentreprises
2
. L’approche traditionnelle montre donc ses limites. En effet, les réseaux
sociaux permettent l’accès aux informations en temps réel ; il est possible de décrypter,
de dénigrer une
campagne
de communication ou d’identifier
une politique de prix injustifiée. Ainsi, les industrielset les distributeurs ont, en partie,
modifié leurs conceptions du consommateur et développent une
approche que l’on peut
qualifier
de « servicielle » : l’entreprise tente d’apporter un ensemble de
prestations intangibles accompagnant la mise à disposition du produit et de construire une
relation
plus durable avec le client. Dans le magasin, l’objectif est de faire vivre une expérience
d’achat
définie comme un moment mémorable plaisant et créateur de sens.Cette ex
périence devient un service qui enrichit l’accès au produit. C’est ce que l’on appellele «
marketing expérientiel » À la suite de l’expérience d’achat, les analystes marketing cherchent
à répondre à plusieurs questions :
-
Les entreprises cherchent moins à
identifier une demande en amont qu’à évaluer quelles
seront les réactions des consommateurs face à une offre conçue en interne ?
-

En effet, les consommateurs savent-

ils réellement ce qu’ils veulent ? À l’heure où les
progrès technologiques sont fulgurants et où les cycles de vie des produits sont très
courts,ont-ils la compétence pour formaliser une demande ?
2.1.2
L’importance
de mener une étude du comportement du consommateur :
Aujourd’hui les entreprises pensent qu’en imposant leurs approches (maîtrise
de
l’information, normes du marché, puissance publicitaire) elle peut contrôler ses clients. Cette
vision
qui a dominé montre des signes de contre-
productivité. L’opportunisme marque les transactions
1
Jean-Marc et Marie-Christine, Op.cit. P 18.
2
Idem. p.19.

40
commerciales. Dans la relation « consommateur collaborateur », le consommateur intervient
dansle processus de conception et de tests des produits. Le
partage des connaissances entre l’entreprise
et ses clients établ
it une relation de confiance, d’où

l’importance de l’étude du comportement du

consommateur. Cel
a développe l’expertise des consommateurs et réduit les risques d’échec lors du
lancement de nouveaux produits. Les entreprises peuvent nuancer le degré de co-production
endirigeant, en accompagnant, en facilitant ou en créant le contexte à
l’émancipation.

2.2 Les principaux facteurs influençant le comportement du consommateur :

La décision finale chez les consommateurs, pouvait différer d’une personne
à une autre.
L’individu est en effet influencé, dans chacun de ses comportements, par pl
usieurs facteurs, dontcertains lui sont propres.Les facteurs qui lui sont propres sont liés aux
caractéristiques individuelles. Ceux qui luisont extérieurs sont dits « environnementaux ».
Nous tenterons, dans ce qui suit, d’expliquer en
quoi consistent ces facteurs ainsi que la façon dont ils influent sur le comportement
duconsommateur.
2.2.1 Les caractéristiques individuelles :
Il s’agit d’identifier des variables internes objectives et psychologiques qui
définissentl’individu
-consommateur, et
d’appréhender les mécanismes et processus de construction de la
pensée et du jugement, ainsi que de comprendre la formation des réactions affectives.
2.2.1.1 Les critères sociodémographiques :
Lorsque l’on cherche à dresser le profil d’un individu, ce sont tout d’abord des variables
denature sociodémographique ou géographique qui viennent à l’esprit.

Ces variables ont la particularité d’être objectives, donc facilement mesurables, ce qui
explique
leur recours fréquent par les marques pour appréhender leurs cibles, malgré leur perte de
pouvoir prédictif de certains comportements. Ainsi identifiées, les cibles se reconnaissent
aisément dans lemarketing de la marque qui utilise de tels critères de segmentation.
2.2.1.1.1
L’âge
du consommateur :
L’âge
est un facteur
important à considérer dans l’examen du comportement
d'achat
1
,Les
besoins, les savoirs, les centres d’intérêt et les comportements évoluent selon l’âge, en
particulier
dans le domaine de la consommation (alimentation, hygiène banque/ assurance, etc.).Dans
certains
1
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE,
le marketing
, Gaëtan Morin éditeur, 2007, p 106.

41
secteurs, des entreprises découpent de plus en plus finement les catégories d’âge et proposent
à
ces sous-
populations des offres produits/services adaptées à leurs spécificités L’étude des
évolutions démographiques est à ce titre particulièrement intéressant pour les entreprises. Elle
permet par exemple d’appréhender le potentiel futur d’un marché (selon qu’une population
nationale vieillit ou rajeunit) et donc de se positionner en amont sur de tels marchés en
proposantdes offres adaptées
2.2.1.1.2 Le sexe :
Même si les comportements des deux sexes ne se distinguent plus aussi systématiquementque
par le passé
1
, du fait notamment de l’accès massif des femmes au marché du travail, le sexe
reste une variable explicative des besoins et des comportements de consommation (jouets,
vêtements, produits d’hygiène
-beauté, magazines, etc.)Cependant, certains domaines traditionnellement réservés à un sexe
(les cosmétiques pour les
femmes, le tabac pour les hommes) s’ouvrent progressivement à l’a
utre. Pour accentuer cette
tendance, certaines enseignes n’hésitent pas à proposer des offres s’adressant indifférem
ment auxdeux sexes.
2.2.1.1.3 Le revenu, la Profession et Catégorie Socio Professionnelle :
Le revenu disponible du consommateur et son p
ouvoir d’achat expliquent
2
, au moins en partie, les choix de consommation et les éventuels arbitrages budgétaires
opérés dans différentssecteurs (ameublement, produits financiers, tourisme, joaillerie, produits
de luxe, etc.).La profession et catégorie socioprofessionnelle est également une variable
–
composite
–
potentiellement segmentant dans divers secteurs (vêtements, restauration), car elle a pour
conséquence des modes de vie différents, ce qui explique qu’elle soit fréquemment co
uplée à lavariable « revenu ».
2.2.1.1.4 Le niveau
d’instruction

Le
niveau d’instruction ou niveau scolaire (plus haut diplôme obtenu) est rarement utilisé de
façon isolée pour déterminer les profils de consommation et est souvent combiné au revenu.
Onnote une influence directe de cette variable sur les achats de produits «culturels »
(édition,spectacles, musées, types de musique appréciés)
3
. « Les responsables du marketing doivent tenir
compte du niveau d’instruction des consommateurs, puisque celui
-ci a un effet important sur les
1
Amélie CLAUZEL, Nathalie GUICHARD et Caroline RICHE,
comportement du consommateur
, VuibertEdition,2016, p.9.
2
Idem. p .8.
3
Amélie CLAUZEL, Nathalie GUICHARD, et Caroline RICHE, Op.cit. p.9.

42
ventes. L’instruction doit également êtr
e prise en compte au moment du conditionnement et de
l’étiquetage
 du produit ainsi
qu’à
celui de préparation des annonces publicitaires et des guides
d’utilisation
et surtout dans la commercialisation de produits complexes tel que les produits dehaute
technologie. »
1

2.2.1.1.5
La région d’habitation, la zone d’habitation et le type d’habitat

Les variables géographiques expliquent une partie des besoins des consommateurs en
raisonde spécificités et de traditions locales (climatiques, sportives, alimentaires)
2
. Ces différences
engendrent des offres variées. La localisation géographique (zone d’habitation
urbaine/périurbaine/rurale) confronte les consommateurs à des contraintes de déplacement,
d’approvisionnement et d’accès aux services médicaux et sociaux. Le type d’habitat
justifieégalement une palette variée de besoins (matériel de piscine et d’entretien de jardin,
équipementscollectifs d’immeubles, protection).
« Le comportement des consommateurs varie en fonction du lieu géographique. Le climat
dicte
notre habillement et notre alimentation. Il faut également considérer l’urbanisation. En effet,
lesconsommateurs qui vivent à la compagne n’ont pas forcément les mêmes besoins que ceux
qui
habitent dans les grandes villes »
3

2.2.1.1.6 Le cycle de vie familiale et la taille du foyer

La taille de la famille, alliée au pouvoir d’achat des ménages
4
, explique les volumes achetésdans de nombreuses catégories de, mais aussi la nature de ces
achats.
5
Le cycle de vie familiale est une variable composite qui intègre la taille de la famille dans
sonévolution temporelle (Wells et Gubar, 1966).
1
FILIATRAULT Pierre et DAGHFOUSE Naoufel, Op.cit. p.107.
2
Amélie GUICHARD et RICHE Caroline, Op.cit. p.10.
3
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p 107.
4
Amélie CLAUZEL, Nathalie GUICHARD, et Caroline RICHE, Op.cit. p.10.

43
TableauN 03:

le cycle de vie familiale et le comportement d’achat

 Source : P. KOTLER et coll., marketing management,12
e
Edition, Pearson Éducation, 2009, p217
Le tableau précédent (tableau N°02) identifie les neuf phases généralement reconnues, etleurs
comportements qui sont associés, qui permet de prendre en compte des évolutions en
matièrede désir
s, d’attitudes et
de valeurs.
2.2.1.1.7 La nationalité
La nationalité du consommateur permet d’identifier des variations de comportement dans
N° Phase Phase du cycle devie FamilialeRevenu Type de consommation
1
Célibataire Modeste Vêtement, boissons, loisirs
2
Jeunes couples sans enfants Croissants Biens durables, loisirs
3
Couples avec enfants demoins de 6 ansEn baisse Logement, équipement, jouets, médicaments
4
Couples avec enfants de plusde 6 ansEn hausse Éducation, sport
5
Couples âgés avec enfants àChargeStable Résidence secondaire,mobilier, éducation
6
Couples âgés, sans enfants àcharge, chef de famille
enactivitéMaximum Voyage, loisirs, résidencede retraite
7
Couple âgés, mariés, sansenfants à charge, chef defamille retraitéEn baisse Santé, loisirs
8
Âgé, seul, en activité Stable Voyage, loisirs, santé
9
Âgé, seul, retraité En baisse Santé
44
divers domaines de consommation
1
. Le plébiscite de certains consommateurs pour le made in
France est une autre façon de percevoir l’impact potentiel de ce critère sur
la demande de produits.
2.2.1.2 Les facteurs psychologiques
« Dans l’analyse du comportement d’achat, il importe de porter attention aux
facteurs psychologiques des consommateurs. Les besoins, les motivations, la perception,
l’apprentissage,
la personnalité, les valeurs et les styles de vie, les attitudes et les risques perçus déterminent
eneffet le comportement quotidien du consommateur. Ces facteurs influent donc directement
sur lechoix des produits et sur la manière dont se déroule le proces
sus d’achat.
»
2

1
Amélie CLAUZEL, Nathalie GUICHARD et Caroline RICHE, Op.cit. p.11.
2
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit., p 109

45
Figure N°2 :
Un modèle de comportement d’achat
Source : KOTLER, KELLER et MANCEAU : MARKETINGMANAGEMENT, p.193
La figure fournit un
cadre d’analyse permettant d’appréhender le comportement d’achat. On
y représente
les stimuli (marketing ou autre) présents dans l’environnement et susceptiblesd’influencer les
consommateurs.
Jean-Marc Ferrandi et Marie-
Christine ont mis l’accent, dans leur livre « marketing », sur

Autres stimuliStimulimarketingÉconomiquesTechnologiquePolitiqueCulturels
Produits etservices
PrixDistribution
CommunicationCaractéristiquesduconsommateurMotivationperceptionapprentissa
ge mémoireReconnaissancedu problèmeRecherche
d’information
Évaluation desalternativesDécision
d’achat
comportementpost-achatCulturellesSocialesPersonnelsProcessusD
’
achatDécision
d’achat
Choix duproduitChoix de lamarqueChoix dupoint devente
Choix du
moment etdu budgetPsychologie duConsommateur
46
Quelques
facteurs individuels qui peuvent influencer directement le comportement d’achat des
consommateurs :
2.2.1.2.1 La perception.
« La perception se définie comme le processus m
ental par lequel l’individu
, organise,sélectionne et
interprète l’information

qu’il
reçoit pour créer une image significative du monde
qui l’entoure. La perception est donc un processus de filtrage et d’interprétation
propre àl’individu et qui lui permet
de se représenter la réalité
»
1

« La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et

interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde
qu’il l’entoure
»
2

L’entreprise émet de nombreux et coûteux

stimulus (publicité, promotion, packaging, pop-
up…
etc.)
afin d’influencer
le consommateur
3
. Comprendre les principaux mécanismes deréception de ces stimulus est stratégique. La
perception est un processus conscient et inconscientdu comportement par lequel un individu
reçoit, sélectionne, interprète, et mémorise les stimuli deson environnement. Le processus
perceptuel suit
quatre grandes phases : l’exposition, l’attention,l’interprétation et la rétention

FigureN°3 :
formation des perceptions
Source : FILIATRAULT, (Pierre) et DAGHFOUSE, (Naoufel), marketing, p.111
2.2.1.2.2 Le besoin
Tout individu éprouve, à un moment ou un autre, un ou plusieurs besoins. Le concept de besoin a été
envisagé sous plusieurs points de vue en marketing. La théorie la plus appliquée estcelle de la
hiérarchie des besoins conçus par MASLOW. La hiérarchie en question, permet deconnaitre
la nature des besoins et de comprendre la façon dont ils naissent. Selon MASLOW
4
les
1
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. 111
2
KOTLER, KELLER et MANCEAU, Op.cit., p.197
3
Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p 26
4
A.
DAYAN,
manuel de gestion
, Volume1, édition Ellipses, Paris 1999, P.254.Exposition
Attention Interprétation Rétention

47
Besoins se devisent en cinq
catégories qu’
on a pu
classer par ordre d’importance.
Lahiérarchie des besoins se présente comme suit :


Les besoins physiologiques : La faim, la soif, le travail, le déplacement, etc. ces besoins
sont liés à la survie de l’individu et doivent être satisfaits avant tout autre besoin.

Les besoins de sécurité :

Besoin d’épargner, de contracter une assurance
- responsabilité,
d’installer un nouveau système d’al
arme, etc.


Les besoins d’amour et d’appartenance :

Besoin d’être aimé, d’être accepté par sonentourage, d’appartenir à un groupe social, etc. à
titre d’exemple mentionnons le besoind’offrir un cadeau à une personne chère ou celui d’avoir
des vêtements à la mode.

Les besoins d’estime :

Le besoin de bien
paraitre en société, d’avoir un statut social élevéou d’avoir du prestige. Mentionnons à titre
d’exemple, le besoin d’acheter des produits deluxe et des marques de prestige, ou d’appartenir
à un club
select.


Le
besoin de s’accomplir soi
-même :
Besoin de créer ou d’innover, de se cultiver…
etc.Certains produits culturels comme les expositions dans les musées et les pièces de
théâtrerépondent à ce type de besoin.

48
Figure N°4 :
la pyramide de Maslow


PH. KOTLER, K. KELLER, D. MANCEAU et B. DUBOIS, Marketing

Management,Édition Pearson Éducation, 13éme édition, Paris, 2009, p217.
Besoin de
S’accomplir
Besoins d'estime(Reconnaissance,statut)Besoins d'appartenanceEt
d'affectionBesoin de sécurité(Abri, protection)Besoins physiologiques(Faim,
soif)

49
TableauN°4:
Typologie des besoins
BesoinsContenus
Sécurité matérielle
Recherche de produits non défectueux
Acceptation par les autres
Recherche de produits normatifs pour
s’intégrer
augroupeValorisé
Influence sur les autres
Souhait d’orienter les décisions des
autres
 Source :

D’après
Hanna, 1980
Le gestionnaire en marketing doit connaitre ces différents besoins pour diminuer la façon dont
ilstimulera les consommateurs et dirigera leurs désirs de manière à leur procurer une
satisfaction
2.2.1.2.3 La pulsion
La pulsion
1
est un processus dynamique consistant dans une poussée qui fait tendre
l’organisme vers un but. Elle naît de la confrontation entre les trois instances de la
personnalité :le ça (forces enfouies dans l’inconscient), le sur
-moi (normes, attentes sociales) et le moi qui doitréguler les deux instances précédentes. Le
déclenchement des pulsions dépend de l’histoire
personnelle de chaque consommateur.
2.2.1.2.4 Le désir
Le désir
2
est la représentation mentale qui traduit la pulsion. Il échappe parfois au contrôle
de l’individu. Ainsi, les désirs de possession, de consommation peuvent conduire à
descomportements d’achat qui ne seront jamais épuisés. Le besoin est du registre de la
nécessité alors
que le désir est celui de la passion. La stratégie de communication de l’entreprise Lancia met
enscène le désir d’achat du véhicule Ypsilon en rationalisant par le prix son pouvoir de
séduction.
Cette stratégie prolonge le registre publici
taire initial de l’Ypsilon « Entre nous, vous n’en avez
1
Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p27.
2
Idem., p 27.
Les Volonté de signaler son statut supérieur aux autres
ParReconnaissanceAutres
Croissance personnelle
Envie d’être
uniqueÉvitement des dangers personnels et environnementaux liés àla consommation
Sécurité physique

50
absolument pas besoin. Vous en avez juste très envie ».
2.2.1.2.5 Motivation
« La motivation et définie comme l’ensemble des forces dynamiques qui provoquent un
comportement visant à satisfaire un besoin déterminé
»
1
Deux grands types de motivations sont répertoriés
2
: des motivations hédoniques et desmotivations utilitaires. Les premières recouvrent les actes
que nous faisons pour le simple plaisir
de les faire (consulter EBay sans intention d’acha
t précise, faire un don à une association). Les
secondes renvoient à l’atteinte d’une finalité formalisée (vouloir acheter des produits
précis,gagner de l’argent en vendant des produits d’occasion). Ces deux motivations peuvent
s’ajouter
même si, dans la
réalité, ce n’est pas toujours le cas motivations variées peuvent expliquer lescomportements :
symboliques, éthiques… De plus, un même produit peut satisfaire
.
2.2.1.2.6
L’attitude

L’attitude
3

est une tendance psychologique qui s’exprime lorsque le consommateur évalue

de manière plus ou moins favorable un produit, une marque, une annonce publicitaire, un
service,
une enseigne… Elle influence en partie le comportement de l’acheteur : plus une
attitude est
favorable, plus la probabilité d’achat est forte
.
L’attitude résulte d’un apprentissage et n’est pasfigée dans le temps, ce qui offre la possibilité
à l’entreprise de la faire évoluer positivement (parl’apport d’informations). Pour la mesurer,

les marketeurs s’appuient sur ces trois composantes :

La composante cognitive recouvre l’ensemble des informations accumulées parl’individu sur

l’objet à évaluer
;


La composante affective correspond à l’ensemble des émotions, des sentiments suscités

par
l’objet à évaluer
;


La composante conative met en évidence la prédisposition à se comporter (il s’agit,

parexemple, de l’intention
d’achat).

L’articulation des trois composantes de l’attitude permet de construire l’argumentation des

campagnes publicitaires.
1
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p 109
2
Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p27
3
Idem. p27.

51
Figure N 5
: Les composants de L’attitude
Source : Claude (D), aide-mémoire marketing, édition DUNOD, 6éme édition, P. 35.

L’implication

L’implication
1
est un état de motivation du consommateur, qui définit un degré plus ou
moins grand d’énergie alloué à l’acquisition d’un produit. Non observable directement, sa
mesures’effectue par ses antécédents (les caractéristiques individuelles du consommateur, la
perceptiondes attributs du produit et les facteurs contextuels) ou par ses causes (profils
d’implication). Sur le
plan opérationnel, identifier si un consommateur est à forte ou faible implication a desconséq
uences managériales utiles, Des décisions marketing spécifiques à chaque catégorie
deconsommateur (« fortement » ou « faiblement impliqué ») peuvent être déduites.
1
Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p 30-31.
Composante cognitiveEnsemble de connaissances que leconsommateurA du
produitComposante affective composante conativeEnsemble de sentiments intention de c
omportementÉprouvés par le consommateur du consommateurÀ propos du produit env
ers le produit
52
Tableau N°5 :
Incidences du degré d’implication

Source : Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, marketing, p 31.2.2.1.2.8 Le

concept de soi et la personnalité :
Tout individu a une personnalité qui
exprime à travers son comportement d’achat :
«
On appelle personnalité un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives
quiengendrent des réponses cohérentes et durables à des stimuli externes émanant de
l’environnement
»
1
«
Le concept de soi et le représentant subjectif de la personnalité. Il correspond
à l’imageque l’individu a de lui
-même et à la manière dont il pense que les autres le voient »
2

La
consommation peut être influencée par la représentation que l’individu
a de lui-même, par lamanière dont il
s’imagine
être perçu par les autres et par
l’image

qu’il
aimerait avoir dans
l’idéal. Il existe ainsi quatre images de soi
3
.
1
KOTLER, KELLER et MANCEAU :
MARKETING MANAGEMENT
,15
e
édition, NOUVEAUX HORIZONS,2015, p.191
2
Idem, p. 192
3
Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p. p31.
Consommateur fortementImpliquéConsommateur faiblementimpliquéInformation
Recherche et traitement de
l’information délibérée
Rencontre fortuite
avec l’information
Évaluationdes marques
Avant achatAchat du produit puisévaluation de la marque

Satisfaction
Achat du produit puisévaluation de la marqueObjectif de degrés acceptables
Influencedes
groupes d’appartenan
ce
Forte (si le produit estun enjeu social)Faible
53
TableauN°6:
Les images de soi individuelles et socialesSource : Source : Jean-Marc RERRANDJ
et Marie-Christine,Marketing, p 31.
Il est important de prendre en compte ces images de soi car elles orientent les attitudes vis-à-
vis des produits selon les situations (situation de consommation intime / situations de
consommation
sociale) et les comportements (volonté d’être le premier à acheter le plus récent Smartphone
pour
être perçu comme privilégié).
2.2.1.2.9 Le monde digital et le moi étendu :
Le monde digital entraîne des changements majeurs qui affectent la conception du moi
étendu.Trois changements peuvent être identifiés
1
:


La dématérialisation des possessions

: aujourd’hui, le rangement v
irtuel des objetsse substitue, en partie, au rangement traditionnel. Ce stockage numérique
demusique, de photographies peut rendre notre image et nos passions accessibles aumonde
entier.

La mise en récit de soi :
les réseaux sociaux, les jeux en ligne, les blogs permettentune mise en scène de soi. Les outils
techniques (Photoshop) offrent la possibilité
d’avoir le corps parfait et de changer de profil à volonté. Les avatars sont un autre
moi également idéalisé.
1
Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p32.
Moi perçu Moi idéal

Par rapportàmoi

Comment je me vois(Image de soi parrapport à soi perçu)

Comment j’aimerais
me voir(Image de soi parrapport à soi idéale)
Par rapportaux autres
Comment je pense queles autres me voient(Image de soi parrapport aux autres perçue)
Comment j’aimerais
que les autres mevoient (Image de soi par rapport aux autresidéale)
54


Le partage et la Co-construction de soi :

la grande facilité de partage virtuelle desdonnées (photos,
vidéos, tweets, selfie…) rend parfois le consommateur mieux
connu de ses amis Facebook que de sa famille. Ces amis virtuels peuvent être
des prescripteurs d’achats (conseils
de
marques, de lieux d’achat…). Ce partage
fournit aux adolescents des sources illimitées et immédiates de Co-construction deleur identité
en les rassurant sur leurs choix de consommation.Ces évolutions soulignent que les frontières
entre sphères publiques et privées de consommation
s’estompent. Les multiples modes de présentation de soi en ligne renforcent l’intérêt pour
lesentreprises de prendre en compte le moi idéal et le moi étendu, d’autant plus que ces
comportements
virtuels ont nécessairement des répercussions sur la perception des offres commerciales
réelles.
2.2.2 Les facteurs environnementaux :
D’après
pierre filiatrault et Naoufel Daghfous, dans leur livre le marketing, le consommateur
subit constamment des influences de l’environnement. Ces facteurs peuvent être sociaux
culturels(culture, classe sociale, religion, amis … etc.) ou situationnels (aspect du

magasin, moment d’achat…etc.)

2.2.1.3 Les facteurs sociaux culturels :2.2.1.3.1 La culture :

« La culture est l’ensemble constitué par la langue, la religion, la connaissanc
e, lescroyances, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes
acquises par
l’homme en tant que membre de la société
»
1
«
La culture, est pour la collectivité humaine, ce que la personnalité est pour l’individu
»
2
La culture a un effet déterminant sur le comportement du consommateur
3
, car elle fournit auxindividus les normes et les valeurs sur lesquelles ils régleront leur
manière de vivre et leur
comportement d’achat. En plus c’est un des éléments les plus importants dont il
faille tenir compte
à l’heure actuelle,
vu
l’internalisation
croissante.
1
PH. KOTLER, P. FILIATRAULT et T. RONALD,
le management du marketing
,2
e
Edition,Boucherville, Gaëtan Morin Éditeur, 2000, p 812.
2
P. FILIATRAULT, et T. PERRIEN,
marketing de services financiers
, Montréal, institut des banquiers canadiens, 1999, p.192.
3
Idem. p 118.

55
2.2.1.3.2 Les sous-cultures :
«
Une culture peut comprendre plusieurs sous-cultures, lesquelles peuvent se constituer sur
la base de la nationalité, de la religion, de l’origine eth
nique ou du lieu géographique
»
1

Aujourd’hui les entreprises s’adaptent de plus en plus à ces différences, tant que le plan de la
conception des produits que sur celui de la communication
2
.
2.2.1.3.3 Les classes sociales :
« La classe sociale se définit comme une division de la société fondée sur une certaine
communauté d’intérêts et une conformité de niveaux de vie et d’idéologie
»
3
«
On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnésles
uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs, le
mêmemode de vie, les mêmes intérêts et comportements
»
4
Certains spécialistes
5
considèrent que les informations découlant de l’appartenance à une
classe sociale sont
plus riches que celles obtenues par l’examen du seul revenu. Selon eux, lecomportement de la
consommation d’un individu reflète sa position sociale beaucoup plus que son
revenu. Pour déterminer la classe sociale dont laquelle appartient un individu, on se base sur
quatre
critères, à savoir l’occupation professionnelle, la source du revenu, le type d’habitation et la
zone
de résidence.On distingue en générale cinq classes sociales
6
:


La classe supérieure :
Elle est constituée d’individus relativement riches qui
habitent, le plus souvent, des résidences conçues dans des quartiers opulents,ils achètent
généralement des produits de luxe, mais ne cherchent pas à lesmontrer.


La classe moyenne-supérieure : Elle

est composée d’
individus ayant connu
un certain succès sur le plan professionnel, tel les propriétaires d’entreprises
de taille moyenne. Ils sont généralement instruits. Leurs achats ont tendance
1
The Marketing Edge,
making stratégies work
, New York, the free press, 1985, p24.
2
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. P119.
3
Pierre FILIATRAULT,
comment faire un plan de marketing stratégique
,2
e
Edition, Montréal,Edition transcontinental, 2005, p.233.
4
KOTLER, KELLER, MANCEAU :
MARKETING MANAGEMENT
,15
e
édition, NOUVEAUX HORIZONS,2015, p.183.
5
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit., p 119.
6
Idem. p.120

56
à être voyants, à mettre en évidence leur statut social ainsi que leur réussite.


La classe moyenne-inférieure : Elle est en général composée defonctionnaires, vendeurs,

enseignants, etc.


La classe inférieure-supérieure : Elle correspond à la classe ouvrière,

constituée généralement d’individus peu instruits. Ces personnes se
contentent le plus souvent de leurs revenus
et s’identifient à leur positionsociale : la plupart d’entre elles
ne
cherchent pas à s’élever dans l’éc
hellesocial. En général, cette classe et la classe moyenne- inférieure constituentensemble une
majorité au sein de la société.


La classe inférieure-inférieure : Elle regroupe la plupart des ouvriers nonspécialisés, les

chômeurs et les assistés sociaux. Le niveau de vie est beaucoup plus bas que celui de la classe
inférieure-supérieure
2.2.1.3.4 Les groupes de référence :
« Lorsqu’
un groupe de personnes, ou même une seule personne, exerce une influence sur
l’attitude ou le comportement d’un
autre individu, on le considère comme le groupe de référence pour ce dernier
»
1
«
Les groupes auxquels un individu appartient sont ceux qui exercent une influence sur ses
attitudes ou ses comportements. Lorsque l’individu entretient des relations directes
avec les autres
membres du groupe, on parle de groupe d’appartenance. Parmi les groupes d’appartenance,
on
distingue les groupes primaires au sein desquels tous les individus ont des contacts
réguliers(famille, voisins, amis, collègues de travail), et les groupes secondaires dans
lesquels les contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs). Dans les groupes
de référence, les individus ne seconnaissent pas forcément, mais exercent une influence
réciproque sur les comportements et lesattitudes de chacun.
»
2
Le consommateur a tendance à comparer son statut, son comportement
3
, ses normes et sesvaleurs à ceux de son groupe de référence et à faire des ajustements, ce groupe
lui sert généralementde base d
’
évaluation et de comparaison.Les groupes de référence sont très divers se
lon le type d’influence qu’ils ont sur l’individu, on peutdéterminer trois groupes d’influence
4
:
1
Pierre FILIATRAULT et PERRIEN, Op.cit. p.198-203.
2
KOTLER, KELLER, MANCEAU, Op.cit. p.183.
3
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p 120.
4
Idem. p 120.

57


Le
groupe d’appartenance :

C’est le groupe auquel l’individu appartient et généralementcelui qui a le plus d’influence sur
l
ui. Ce groupe se décompose en groupes primaires et engroupes secondaires. Les
groupes primaires sont ceux avec qui l’individu interagit le plus,
etLes
groupes secondaires exercent une moindre influence sur l’individu, car celui
-ci estmoins en interaction avec eux.


Le
groupe d’aspiration
: Le consommateur peut également être influencé par des groupes
auxquels il n’appartient pas, mais auxquels il désir appartenir. Il peut s’agir par exemple
desgroupes d’aspiration, ce sont des groupes auxquels l’individu projette de se
joindre,l’individu anticipera sur son apparence et adoptera les normes et les valeurs du groupe
envue de s’en approcher et d’être admis dans ces groupes tout en sachant qu’il n’en fera peut
-être jamais partie. Ces groupes sont constitués la plupart du temps de célébrités qui sont
dessymboles de la réussite sociale.


Le groupe de dissociation : Le
groupe de dissociation est un groupe duquel l’individu cherche
à se dissocier. Il rejette ses valeurs et veut le montrer par son comportement. En marketing,on
table sur le rejet de ce groupe pour amener les consommateurs à abandonner descomportements
comme celui à boire de
l’alcool au volant.

Il faut donc savoir quel est le groupe qui a le plus d’influence sur le comportement d’achat de

la cible et l’utiliser comme porte

-
parole. Il convient aussi de distinguer les leaders d’opinion de
certains groupes, qui sont des personnes plus expertes et plus sociables, car, en agissant sur
eux, onse trouve à agir sur le reste du groupe
2.2.1.3.5 La famille :
La
famille peut avoir une grande influence sur le comportement d’achat
1
. Il arrive que certainsmembres de la famille forment une unité de décision, parfois certains
d’entre eux exercent seulement
une influence mais ils agissent alors à un niveau plus vaste et plus profond. Pour préciser
quelle est
cette influence, il convient de distinguer la famille d’orientations et la famille
de procréation.


La
famille d’orientat
ions :
C’est la famille à laquelle appartient le consommateur. Elle a une
influence considérable sur le comportement de ce dernier.


La famille de procréation : Constituée des deux conjoints, a pour sa part une influence
plus ponctuelle. Un consommateur qui a fondé une famille va tenir compte des besoins et de
l’avis de chacun
de ses membres au moment de sa décision
d’achat.

1
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p 120. p 122.
58
2.2.1.3.6 Les statuts et les rôles :
« Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir,
comptetenu de son statut et des attentes de l’entourage
»
1

Tout au long de sa vie, l’individu fait partie de nombreux groupes, famille, amis, associations,
clubs, etc.
2
.Les
groupes d’amis se caractérisent par une grande proximité affective, mais une
moindre cohérence que la famille. Leur processus de décision est assez complexe et commence
souvent par une suggestion, première idée qui relève souvent d’une activité idéale,
avant la
discussion des alternatives, le consensus ou le conflit. L’organisation de l’activité en
communrepose souvent ensuite sur une répartition des rôles au sein du groupe, l’un prenant
des initiatives,l’autre étant chargé de l’organisation,
etc.Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement. Statuts et
rôles exercent une profonde influence sur le comportement d’achat car les individus ont
souvent
tendance à choir des produits en tenant compte de leur statut social.
2.2.1.4 Les facteurs situationnels
:
Les gens ont souvent des difficultés à répondre à des questions trop générales
3
, car leurs préférences peuvent varier radicalement selon le moment de la journée, le temps,
ou ceux qui leur
tiennent compagnie. De même, la perception d’une prestation
de service dépend fortement de
l’humeur du bénéficiaire, l’intention d’achat d’une
glace est directement corrélée
avec le temps qu’il
fait et on ne choisit pas le même restaurant quand on a une demi-heure pour déjeuner et quand
on
dispose de deux heures… Il faut donc affiner l’analyse avec des variables qui soient
indépendantesdu consommateur ou de l’objet : les facteurs
situationnels
« Tous les facteurs particuliers au temps et à l’espace d’observation qui
ne sont pas dus à laconnaissance personnelle (intra-individuelle) ou à la réaction face à un
stimulus, et qui ont un effetdémontrable et systématique sur un comportement courant. »
4
En 1975, BELK a retenu cinqdimensions pour définir une situation :


L’environnement physique
: Se réfère aux caractéristiques apparentes de la situation : son,
1
KOTLER, KELLER, MANCEAU, Op.cit., p.188.
2
Céline JACOB, Nicolas GUEGUEN, et Gaëlle BOULBRY,
« l’effet du mimétisme d’un vendeur sur lecomportement d’achat d’un client et son jugement
du personnel et de lieu de vente »,
recherche et application enmarketing, vol.26, n°1, 2011, p.5-22

3
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p.123.
4
BREE, JOEL,
le comportement du consommateur
, 3e Edition, DUNOD,2012, p.115.

59
éclairage, température, parfums, disponibilité du
produit…

L’environnement social

: Absence ou présence d’autres personnes, caractéristiques

decelles-
ci, rôle joué (vendeur ou ami), volonté d’assumer un relais d’information, degré de
confiance en
elles…

La perspective temporelle : Elle peut être définie de façon relative (période de la

journée,saison, temps écoulé depuis le dernier repas ou
depuis le dernier achat…). Elle peut aussiêtre mesurée à partir d’indicateurs cardinaux
(jours, heures,
minutes).


Recherche d’information ou achat :

Proprement dit, achat pour soi ou pour les autres…

Les états antérieurs propres à l’individu :

Humeur, état d’anxiété, degré d’éveil, faim,fatigue, santé… Ces états doivent être clairement
dissociés de ceux, plus durables, qui
induisent une réponse spécifique à une situation, et a fortiori des traits stables comme
la personnalité.Il est pourtant
clair que le poids d’une situation dépend plus de ce qui est ressenti que de saréalité brute. De
fait, les dimensions stables qui forgent l’individualité du consommateur (stylecognitif,
personnalité, phobies…) déterminent ce qu’il va s’approprier et la f
açon dont cette réaction
va s’opérer. Tel consommateur est ainsi prêt à se battre pour bénéficier d’une promotion qui
estlimitée dans le temps, alors que tel autre, stressé par la foule, va préférer attendre la fin de
l’opération
et payer son produit plus
cher (même s’il est par ailleurs sensible au prix).

En effet, dès qu’on se situe dans ce cadre, il devient très ardu d’élargir la mesure au
-delà duniveau individuel et de travailler sur un segment de consommateurs.
Section 02 :
L’étude du comportement d’achat

Un responsable marketing doit aller au-delà d'une simple identification des

influencess'exerçant sur l'acheteur et comprendre comment ce dernier prend ses décisions. Il
lui faut savoirqui prendre la décision ; de quel type de décision il s'agit ; et quelles sont les
étapes du processus.
C’est pour cela qu’on a consacré cette
section à l
’étude du comportement d’achat.

Le comportement d’achat
:
Le comportement d’achat de l’individu client est complexe, c’est un être multiple qui peut
éprouver au mêm
e moment de multiples envies. C’est pour cela les détaillants doivent posséder une
juste connaissance des différ
ents niveaux d’un acte d’achat.
60
Figure N°6
: Schéma récapitulatif du comportement d’achat
Source : Claude (D), aide-mémoire marketing, édition DUNOD, 6éme édition, P.
351.1 Les rôles dans une situation d'achat :
Dans la plupart des cas, un acte d’achat ou de consommation fait apparaître différents
intervenants qui jouent des rôles différents.On peut identifier jusqu'à cinq rôles dans une
situation d'achat :
1

1.1.1
L’initiateur
:
Est la personne qui est à l’origine du processus de consommation. Il s’agit de celle qui
constitue le maillon de moindre résistance à la communication dont elle est la cible principale.
1.1.2 Les influenceurs :
C’est la personne qui encourage, aide à prendre la décision on fait obstacle à l’achat, qui
oriente le choix vers un produit déterminé.
1.1.3 Le décideur :
C'est une personne qui détermine l'une ou l'autre des différentes dimensions de l'achat, faut-il
acheter ?
1
A. CHIBANI-CHIH, Comprendre et prédire le comportement du consommateur, édition
ENAG Éditions, 2014,P109.
61
1.1.4
L’acheteur
:
Est celui qui procède à l’achat, il paie et suppose le risque financier ;

1.1.5
L’utilisateur
 :
C'est celui qui consomme ou utilise le produit ou service. Les hommes de
marketingentreprennent des études pour déterminer les rôles et l'influence relative des
différents membres del'unité de prise de décision.

62
Figure N°7 :
Les différents rôles dans la fonction d’achat ou de consommation

La source : M. MICHON,
Lemarketeur
, édition Pearson Éducation, 2003, P.61.1.2
Les types d’achat
:
Le processus peut se dérouler de
façon plus ou moins exhaustive en fonction du type d’achat.

1
Nous pouvons distinguer trois types d’achat :
2

1.2.1
L’achat routinier
:
On appelle aussi les achats courants. Ils concernent des biens de consommation courante pour
lesquels le client doit renouveler périodiquement l'achat. La prise de décision dans ce type
d’achat
est réagie par habitude. Le consommateur connait le produit et ses caractéristiques, il a acquis
suffisamment d’expérience à propos de ce produit pour être en mesure de décider rapidement.

1
S. MARTIN et J. VEDRINE
, Marketing
, Op.cit., P.47.
2
LENDREVIE et LEVY, Op.cit., p.176

Proscripteur
Consommateur/utilisateur
AcheteurDécideurFILTRECollecteur
d’informations
Initiateur
PERSONNAGES INFLUENTS
63
Figure N°8
: Processus d’achat routinier

LENDREVIE et LEVY,
Mercator,
tout
le marketing à l’air numérique, édition
DUNOD, 11e édition, Paris, 2014, p.171
1.2.2 Les achats impulsifs :
Sont des achats non planifiés, décidés d’une manière très rapide au moment
où leconsommateur se trouve au contact du produit dans les points de ventes. Ce type de
comportementcorrespond souvent à des produits peu impliquant.
1.2.3 Les achats réfléchis :
On appelle aussi les achats raisonnés ce type d’achat est caractérisé par u
ne périoderelativement
longue d’exploration, d’information, de comparais
on et de réflexion de la part du
consommateur. Ce type d’achat correspond
à des produits impliquant notamment en raison de leurcout financier.
1.3 Le risque perçu :
Le risque perçu par le consommateur est un des facteurs susceptibles de conditionner son
comportement. Selon le cas, ce facteur s’analysera en termes de :
1

Risque fonctionnel : le produit aurait-il des performances satisfaisantes ?



Risque économique : est-on certain de ses coûts de fonctionnement ?



Risque physique
: l’utilisation du produit est
-elle dangereuse ?


Risque de perte de temps : faudra-t-il beaucoup de temps pour apprendre àutiliser le produit ?


Risque psycho-social : le produit va-t-il donner une bonne image duconsommateur auprès de ses
voisins ou de ses collègues de
travail….
La perception du risque dépend du type de produit, mais aussi de la personnalité du
consommateur.
En effet, l’aptitude à prendre des risques varie selon les individus.
Afin de minimiser
le risque lié à l’achat, l’individu peut adopter différents comportements :


Il recherche plus d’informations avant d’acheter

;
1
S. MARTIN et J. VEDRINE
,
Op.cit.
,
P.48.

RoutineIndice (besoin)Récompense(Satisfaction du besoin)

64


Il délègue la décision à une personne compétente ;



Il n’achète que les marques connues

;


Il reporte son choix sur le produit le plus cher,



Il n’achète rien jugeant le risque trop fort.

2
Le processus d’achat et ses étapes
:2.1 Le processus
d’achat

Le processus d’achat peut être défini, entre autres définitions, comme :

« Le cheminement psychologique poursuivi par le
consommateur à partir de sa prise de conscience de l’existenced’un besoin non assouvi
jusqu’à la résolution du problème de choix, l’utilisation du bien etl’évaluation des
performances de ce dernier
 »
1

Ou bien
« Le processus d’achat est un ensemble d’étap
es qui se succèdent et dont la finalité
est l’acquisition d’un bien ou d’un service ».
2

2.2 Les étapes de processus d'achat :

L'homme marketing cherchant à comprendre le comportement du consommateur a illustréun
modèle qui comporte les cinq phases caractérisant généralement la décision d'achat.
1
A. ABDELMAJID,
le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing,
Édition managementet société, Paris, 1999, p. 68.

2
DEBOURG, Marie Camille, CLAVELIN, Joël, PERRIER, Olivier, «
Pratique du Marketing
», éditionBERTI, Alger, 2004, P20.

65
Figure N°9
: Les différentes étapes du processus d’achat
Source : A. Kruger, L. Carpentier,
mini manuelmarketing
, op.cit., P332.2.1
La reconnaissance d’un
problème :
Il s’agit de la phase qui déclenche le processus d’achat. Cette phase de
reconnaissances’achève quand le consommateur admet la réalité de
son besoin et la nécessité (et la possibilité)
d’un achat.

La reconnaissance d’un problème peut naître de multiples façons :

Un produit est épuisé ou usé, il ne donne plus satisfaction ;



Un nouveau besoin apparaît (naissance, présent à acheter, déménagement, etc.) ;



Une insatisfaction est créée par comparaison ;


L’exposition à des stim
ulus externes de type commercial en provenance de
l’entreprise.
1
Un besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes ou externes
. S’il n’y a pas de besoin, il n’y a

pas d’achat. Cette prise de conscience a lieu lorsqu’il y a un décalage entre la

situation réelle du consommateur et la situation idéale désirée.
Cependant, tous les besoins n’entraînent pas un comportement d’achat.
Il
faut que l’écart entre les
1
J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, Op.cit., P.181.
Résultats (évaluation post-achat)Choix(Achat)Évaluation des solutions
possibles
Recherche d’informations
Reconnaissance du problème
66
deux situations soit assez important. Mais que le « moyen » pour arriver à cette situation
idéale
soit jugé comme « acceptable » par le consommateur en fonction du niveau d’importance
qu’il
attribue au besoin.
Par ailleurs, l’éveil d’un besoin, dont l’intensité per
met de déclencher la suite du processus
de décision, devient un problème à résoudre pour le consommateur. La recherche d’une
réponse àce problème mène naturellement l’individu à rechercher des informations et à
explorer les voies
possibles pour sa résolution.
2.2.2
La recherche d’informations
:
Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher des informations sur
les possibilités de le satisfaire. Les informations sont de différentes natures :
1

Actives ou passives selon qu’elles résultent ou non d’une démarche personnellede l’acheteur
;


Commerciale ou non commerciales, c’est

-à-dire contrôlées ou non par lesentreprises ;


Personnalisées ou encore adaptées à l’individu, standardisées

sinon.
La recherche d’informations c’est une dém
arche durant laquelle le consommateur cherche à
se renseigner sur les produits afin de prendre une bonne décision d’achat.
2

Cette recherche d’information

s
qu’elle soit préalable à l’achat ou permanente donne lieu à deux
type de recherche :
3

2.2.2.1 La recherche interne :

La recherche d’information
s
est dite interne lorsqu’elle s’appuie sur l’information qui a été
stockée en mémoire par le consommateur et qui résulte notamment de son expérience passée
avecla catégorie de produit et la capitalisation de ses recherches antérieures, le biais de la
mémoiresensorielle, la mémoire à court terme et celle à long terme.
2.2.2.2 La recherche externe :
Elle représente l’acquisition volontaire des informations à partir de diverses sources
externesd’informations commerciales,
interpersonnelles ou publiques.
1
S. MARTIN et J. VEDRINE
, Marketing,
 Op.cit., P.44.
2
L. EL KAMAL et autres, le
marketing concepts, décisions, actions,
édition du RenouveauPédagogique INC, (ERPI), Canada, 2014, p.143
3
GUICHARD Nathalie, VANHEEMS Régine «

comportement du consommateur et de l’acheteur »

, édition Bréal,France, 2004, P33

67


Les sources commerciales :

En provenance du marché et dont l’objet est de
permettre une prise de conscience de
L’existence d’un produit, voire d’infléchir l’attitude et le comportement de l’individu à son
égard
(publicité, packaging, vendeurs, lieu de vente, internet, etc.)


Les sources interpersonnelles :

Représentées principal
ement par le bouche à oreille, les leaders d’opinions ou experts, etl’entourage de l’acheteur.
Elles sont généralement per
çues comme étant très crédibles


Les sources publiques :

Composées essentiellement de revues
d’associations Consuméristes, de
reportages ou detests comparatifs.
Figure N°10
: Recherche interne et externe d’informations
La source : R. LADWEIN
, le comportement du consommateur et de l’acheteur, édition
Economica, 2éme édition, 2003, P226.
Non
Réduction
Ou
Recherche externe
d’informations
Décision
Recherche interne d’informations
Délibérations sur les buts et lesmoyensInterprétation des besoins
68
2.2.3
L’évaluation des alternatives
:
À mesure qu'il reçoit de l'information, l'individu s'en sert pour réduire son incertitude
quantaux alternatives et à leurs attraits respectifs.Dans cette perspective, certains concepts
fondamentaux ont pu être dégagés. Le premier est celuid'attribut. Un consommateur ne
cherche pas seulement à savoir si le produit est« Bon » ou « mauvais », mais comment il se
compare à d'autres sur certaines caractéristiques. Ledeuxième concept est la perception que
l'acheteur entretient vis-à-vis de différentes marques danschacun des attributs. Pour une
marque donnée, l'ensemble de ces perceptions constituent son image
.
Enfin le consommateur arrive à former un jugement à l'égard des différents produits en
adoptantune procédure d'évaluation.
1
2.2.4
La décision d’achat :

La phase de décisions est l’étape au

cours de laquelle de consommateur décide ou non
d’acheter.
2

Deux facteurs peuvent intervenir dans le passage de l’intention à la décision d’achat

3

2.2.4.1
L’attitude d’autrui
:
Le consommateur est influencé par son entourage dans la prise de décision. Cette
influencedépend de deux éléments :
l’intensité de l’attitude négative d’autrui face aux produits préférés parle consommateur et la
volonté de s’y conformer. Plus l’attitude des autres
seront défavorable, plusle consommateur subira leur ascendant, moins son i
ntention d’achat sera affirmée.

2.2.4.2 Les facteurs situationnels imprévus :

Entre le moment ou l’achat est planifié et celui
où il se réalise, le consommateur peut voir sonrevenu baisser ou constater la non disponibilité
du produit au magasin. On ne peut donc jamaisconsidérer l'intention d'achat comme un
indicateur infaillible du comportement.
1
PH. KOTLER, K. KELLER, D. MANCEAU et B. DUBOIS, Op.cit., p224.
2
S. MARTIN et J. VEDRINE
,
Op.cit., P.45.
3
PH. KOTLER, K. KELLER, D. MANCEAU, Op.cit., p.227.

69
Figure
N°11

: De l’évaluation des alternatives à la décision d’achat

Source : PH. KOTLER, K. KELLER, D. MANCEAU et B. DUBOIS,
MarketingManagement, édition Pearson Éducation, 13éme édition, Paris, 2009,
p227.2.2.5
L’analyse post
-achat :
Après avoir acheté et fait l'expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment
desatisfaction ou au contraire de mécontentement qui déclenche parfois certains
comportements.
Donc, il est essentiel d’étudier la satisfaction, les actions post achats et l’utilisation du produit
:
1

2.2.5.1 La satisfaction :
Matérialisée par l’absence d’écart perçu entre les attentes et les performances du produit
ouencore, l’insatisfaction (mécontentement) est plus qu’une réaction à
la qualité réelle des
performances d’un produit ou d’un service. Elle est influencée par les attentes antérieures
sur le
niveau de qualité.
2

1
PH. KOTLER, K. KELLER, D. MANCEAU et B. DUBOIS, op.cit., p.228.
2
A. CHIBANI-CHIH, Op.cit., P.139.
ÉvaluationdesalternativesDécision
d’achat
Intention
d’achat
Attitude
d’autrui
Facteurssituationnelsimprévus
70
Figure
N°12
: Théorie de la satisfaction des consommateursSource : A. CHIBANI-CHIH,
Comprendre et prédire le comportement duconsommateur, édition ENAG Éditions,
2014, P139.2.2.5.2 Les actions post-achat :
Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur,
unconsommateur satisfait a tendance à acheter le même produit lors de prochains achats, un
clientmécontent réagit différemment.
1
Il exprime son mécontentement de deux manières :-de manière publique : les réclamations,
commentaires négatifs sur internet, mise en alerte desassociations de consommateurs, procès.-
de manière privée : abandon de la marque, bouche à oreille défavorable
1
PH. KOTLER, K. KELLER, D. MANCEAU, op.cit., p.228.
Attentes duConsommateurPerformancePerçueÉcartsSatisfaction
oùInsatisfaction
71
Section 3
: L’impact
de la publicité sur le comportement du consommateur1

Comment pourrait fonctionner la publicité ?

La publicité est considérée comme une technique de communication.
L’annonceur qui fait de la publicité cherche
à communiquer à un certain public des informations,des idées ou des impressions de nature à
créer
ou à renforcer dans l’esprit de ce public une attitudefavorable à l’achat ou à l’utilisation de
la marque annoncée.

La publicité n’est pas regardée comme un moyen de vente, mais comme un moyen
pour rendre
le produit plus vendable.
L’efficacité de la publicité suppose que chez le consommateur le changement
d’attitude précède et entraine le changement du comportement d’achat, il a été démontré
cependant que, danscertains cas, un changement d’attitude ne changeait rien au comportement
d’achat et que, dansd’autre cas c’était le changement du comportement d’achat qui précédait
et entrainait le changementd’attitude. La publicité n’est
évidemment pas le seul facteur qui agit sur la formation des attitudesvis-à-
vis d’un produit, cependant, on admettra que seule la publicité qui est capable de crée
r ou de
renforcer une attitude favorable à l’achat du produit est susceptible d’avoir un effet
ultérieur positifsur le comportement d’achat.
La manière dont la communication publicitaire pourrait fonctionner est la suivante :
1

Il y a un contact entre le consommateur et un media dans lequel l’annonceur a placé une

annonce.


Ce premier contact donne au consommateur une chance de percevoir cette annonce.



Le consommateur per
cevant l’annonce décide ou non de s’y intéresser (phénomèned’attention sélective)
:-

Si l
’annonce ne l’intéresse pas, le consommateur ne réagit pas au message et la perceptionne
laisse presque pas des traces dans l’esprit du consommateur.
-

Si l’annonce l’i
ntéresse, le consommateur réagit au message et peut accepter ou rejeterdifférents éléments de
son contenu
; la perception laisse des traces durables dans l’esprit de
consommateur.


Les évènements précédents se reproduisent à l’occasion de nouveaux contacts

entre leconsommateur et les médias véhiculant les annonces de la compagne.

La répétition sur le même consommateur à intervalles convenables de contacts peut entrainer
1
J-M AGOSTINI, M HUGUES,
les effets de la publicité dans la presse et à la télévision,
paris, édition ROBERTLAFFONT, 1972, page 91-93

72
l’assimilation correcte des informations, idées ou impressions véhiculées par les
annonces.


Cette assimilation peut entrainer chez ce consommateur la création ou le renforcement

d’uneattitude favorable à l’achat du produit

1.1
L’évaluation d’une com
pagne publicitaire :
L’évaluation a posteriori d’une compagne publicitaire peut se
faire selon deux optiques principales. On peut, en premier lieu, se demander si- et de quelle
manière- la compagne a étéremarquée et perçue par les personnes de la cible visée
; c’est ce qu’on appelle la mesure de
la perception ou l’impact. Et l’on peut, en second lieu, essayer d’évaluer le degré auquel laco
mpagne a atteint ses objectifs, C’est
-à-dire mesurer son efficacité.
1.1.1
La mesure de l’impact d’une compagne
:1.1.1.1 Les aspects à évaluer :
Les principaux aspects sou lesquels on peut évalu
er l’impact d’une compagne sont les
suivants
1
:


Le souvenir de la compagne
-

Combien de personnes de la cible se souviennent avoir (vu ou en entendu) la compagne ?-

Quels sont les éléments visuels ou verbaux de la compagne dont elles se souviennent ?


L’attri
bution de la compagne :
Parmi les personnes se souvenant d’avoir vu la compagne, combien l’attribuent
correctementau produit (ou à la marque) qui faisait l’objet de la compagne
?


La

compréhension de la compagne :
Dans quelle mesure les personnes touchées par la compagne sont-elles comprises
correctement les principaux messages qu’on voulait leur délivrer, et notamment la promesse
?


L’adhésion
à la compagne :
Dans quelle mesure les personnes ayant compris correctement le message y adhèrent-elles ?


L’agrémen
t de la compagne
Dans quelles mesure les personnes touchées par la compagne l’ont
- elles aimée ? Sont-ellesappréciées, par exemple, son ton, ses qualités esthétiques, son
humour, les personnages mis en
scène…etc.

1
LENDREVIE et TEVY et LINDON,
Mercator,
paris, édition Dunod, 8
e
édition, 2006, page 575-576.

73


L’incitation à l’achat

Dans quelle mesure les personnes touchées par la compagne pensent-elles que
la compagneamènera à
acheter le produit qui en faisait l’objet
? Cet indicateur doit être interprété avec prudence.
1.1.1.2 Les
méthodes de mesure de l’impact d’une publicité
:
Ce sont les post-tests qui ont été déjà cités dans le premier chapitre.
1.1.2
La mesure de l’efficacité d’une compagne
:
Les informations fournies par un post-
test sur la mémorisation, l’attribution, la compréhension…etc. d’une compagne ne sont pas
dépourvues d’intérêt si l’on admet que, pour pouvoir agir sur sacible, une compagne doit
d’abord être perçue et correctement comprise. Mais la mesure d’impact
ainsi définie
ne saurait être considérée comme équivalente à la mesure de l’efficacité. En effet
, une
compagne publicitaire n’a généralement pas pour objectif ultime d’être mémorisé
e, comprise etfavorablement jugée par destinataires, mais plutôt de modifier leurs attitudes
et/ou leur
comportement dans le sens voulu par l’annonceur.
Il ne suffit pas
non plus, pour apprécier l’efficacité d’une compagne, d’analyser l’évolutiondes ventes avant,
pendant et après la compagne du produit qui en faisait l’objet. En effet,l’évolution des ventes
d’un produit est influencée par de nombreux facteurs autres que
lacompagne publicitaire, et ne saurait donc être attribué directement et uniquement à celle-ci.
Pour tenter d’évaluer l’efficacité propre de la compagne, il faut au préalable avoir défini
clairement, dans le brief agence et dans la copy stratégie, les objectifs qui lui étaient assignés.
Cesobjectifs, on le rappelle, sont généralement formulés en termes de changement de
notoriété,
d’image, d’attitudes ou de comportements. Pour mesurer l’efficacité de la compagne, il faut
donc
chercher à savoir si les changements souhaités se sont effectivement produits. Les méthodes
les
plus fréquemment utilisées pour mesurer la réalisation des objectifs d’une compagne sont les
enquêtes avant après et le tracking
1
.
1
LENDREVIE et LEVY et LINDON, MERCATOR, paris, édition Dunod, 8
e
édition, 2006, p577.

74
1.1.2.1 Les enquêtes avant après :
Elles consistent à mesurer, une première fois avant le début de la compagne et une
deuxièmefois après sa fin, les attitudes et les comportements que la compagne a pour objet de
modifier lesdeux enquêtes étant faites soit sur le même échantillon, soit, en général, sur des
échantillons distinctsmais apparies.
Pour pouvoir isoler l’influence de la compagne de celle d’autres facteurs susceptiblesd’avoir
agi, au cours de la même période, sur les indicateurs retenus, on s’efforce de déterminer,dans
l’enquête, le degré auquel
chaque personne interviewée a été exposée à la compagne. Les
différences d’ampleur des changements d’attitudes ou de comportements observés,
en fonction dudegré d’exposition à la compagne.
1

1.1.2.2 Le tracking
À la différence des enquêtes avant après, les méthodes de trac
king consistent à mesurer d’unemanière permanente ou quasi permanente l’évolution de la
notoriété la notoriété et de l’image de
marque et de ses principaux concurrents. On interroge par exemple 100 personnes par
semaine, à
l’aide d’un questionnaire standard. Cette méthode très couteuse présente, par rapport aux
enquêtesavant après, l’avantage de neutraliser (ou de laisser) les effets à court terme
de certains évènement
accidentels.
2

2 La né
cessité d’adapter les mesures d’efficacité aux trois niveaux de la hiérarchie des
effets :
Les effets de la publicité sur le comportement du consommateur se produisent au travers
de processus
distincts qui peuvent être appréhendés aux différents niveaux de hiérarchie des effets(sans
ordre particulier).
1
LENDREVIE et LEVY et LINDON, MERCATOR, paris, édition Dunod, 8
e
édition, 2006, P578
2
Idem.

75
Figure N°13 : Récapitulatif des indicateurs classiques de performance de
la publicitéIndicateurs des effets cognitifs
:


Notoriété spontanée, assisté, top of mind.



Mémorisation du contenu de message.



Reconnaissance et attribution de message à la marque.

Indicateurs des effets durs l’affectif
:


Attitude envers l’annonceure (agrément).

Émotions générées par l’exposition.

Indicateurs des effets sur le conatif :



Intention d’achat.

Premier achat/essai


Consolidation du comportement (fidélisation)

Source : Amine Abdelmadjid, Le comportement du consommateur face aux variables
d’action marketing, paris, les éditions management et société, 1999, p207.

La connaissance a priori du modelé de

persuasion qui a le plus de chances d’être activé par
la publicité donnée permet d’adapter certaines mesures de la persuasion publicitaire. Il import
e derappeler ici que si la notoriété et la connaissance d’une marque vantée par la publicité
constitue un
palier préalable, ce dernier reste insuffisant pour conclure à la persuasion publicitaire. La
notoriétédoit être considérée non pas comme but ultime de la publicité mais plutôt comme un
moyen pourinduire des changements dans les croyances, les attitudes et les comportements.
Ainsi sur le plan de l’évaluation des effets de la publicité sur le cognitif, c’est la mesure du
souvenir du message qui nous intéresse.
Au niveau de l’impact du stimulus sur l’affectif, c’est le degré de sympathie ou d’agrément
global que suscite
le stimulus qu’il convient de mesurer, en revanche, c’est en termes de préférence de la marque
qu’il doit être apprécié. De plus, c’est en termes d’identification etd’évaluation de la nature,
de l’intensité et de la valence des émotions
générées par le message que
le stimulus doit être évalué lorsque l’audience est impliquée émotionnellement.La déclinaison
des indicateurs de mesure de l’efficacité publicitaire dépend aussi de lanouveauté ou de
l’ancienneté de la marque promue. Ainsi,
le rôle dévolu à la publicité en matière
d’éveil de l’intention à la marque varié en fonction du degré de connaissance préalable de
cette
dernière par le public cible.
76
Enfin, l’objectif assigné à la communication persuasive ne peut pas être le même selon l
a
technique mise en œuvre. Bien que la majorité des travaux consacrés à l’étude de la
persuasion se
réfère généralement à la publicité télévisée.Pour conclure ce chapitre nous dirons les mots
suivants
: dans l’expression quotidienne il
nousarrive de dire « le client est roi »
, sauf qu’après u
ne bonne lecture du chapitre en question cetteexpression prend tout son sens.En effet quand
on voit tous les concepts et les hypothèses qui ont été formulés sur lecomportement du conso
mmateur, on ne peut qu’y mettre l’accent
. Nous avons tenu à parler ducomportement du consommateur en le mettant au centre des p
réoccupations de l’entreprise
, surtoutque celle-ci a connu un énorme chamboulement dit le
changement de marque. C’est
pour ce fait quenous nous sommes plongés sur le consommateur véritable épicentre et
décideur des stratégies,
actions et futur de l’entreprise.

77
Chapitre 03 :
L’analyse

de l’impact de la
publicité sur le comportement du
consommateur, au sein d’Algérie Télécom
78
Les aspects théoriques présentés dans le premier et le deuxième chapitre ne permettent pas de
cerner l’enjeu de notre thème. La prise en considération du côté pratique permettra en effet
une
appréhension plus fine. Nous proposons tout au long de ce dernier chapitre une projection des
idées théoriques sur
le plan réel à travers une étude de cas d’une entreprise activant sur le secteur
detélécommunications, il s’agit de l’entreprise Algérie Télécom et plus précisément la
direction
Générale de m.Dans ce troisièm
e chapitre nous allons étudier l’influence de la publicité sur le comportementd’achat du
consommateur au sein d’Algérie Télécom, il contiendra trois sections :

Dans la première nous allons donner une présentation de l’Entreprise Algérie Télécom et
del’organisme auprès duquel nous avons mené notre étude « la division
relation clientèle (DRC) »,
dans la deuxième nous allons présenter la méthodologie de l’enquête e
t dans la dernière section nousallons analyser et traiter les résultats pour terminer avec les
acteurs influençant les comportementsdu consommateur.
Section 1 : Présentation de l’entreprise Algérie Télécom
1

Présentation d’Algérie Télécom

1
1.1

Historique
d’Algérie
Télécom
ALGERIE TELECOM, a été créée sous la forme juridique d'une société par actions
(SPA)opérant sur le marché des réseaux et services de communications électroniques au
capitale sociale :"61 275 180 000,00 DA". Sa naissance a été consacrée par la loi 2000/03 du
5 août 2000, relative àla restructuration du secteur des Postes et Télécommunications, qui
sépare notamment les activitésPostales de celles des Télécommunications. Entrée
officiellement en activité à partir du 1er janvier2003, la jeune société se lance dans le monde
des Technologies de l'Information et de la
Communication. ALGERIE TELECOM, est désormais l’acteur principal de la mise en œuvre
d’unestratégie d’introduction des nouvelles technologies de l’information et de la Communic
ation en
Algérie affirmant ainsi sa pleine contribution à l’édification de la société algérienne de
l’information
et ce, à travers la plus large connectivité possible du public.
1

https://www.algerietelecom.dz/fr/.consultéle 06/05/2018 à 22h

79
1.2

Les filiales d’Algérie

Télécom :
Algérie Télécom a, dans le cadre du renforcement et de diversification de ses activités, mis en
œuvre un plan de filialisation des activités liées au mobile et satellite qui s’est traduit par sa
transformation en groupe auquel sont rattachées deux filiales :
1.2.1

Algérie Télécom Mobile « MOBILIS » :

Algérie Télécom Mobile (ATM) est le premier opérateur de téléphonie mobile en Algérie,
filiale d’Algérie Télécom, crée suite à la reforme secteur des télécommunications, permise
par la promulgation de loi 2000-03 du 5 août 2000 fixant les règles générales relatives à
la poste et auxtélécommunications Mobilis est une société par action au capital
de 100.000.000 DA spécialisé dans
le domaine de la téléphonie mobile, elle dispose aujourd’hui :

De plus de 4 200 Stations de Base Radio (BTS) ;



De Plateformes de Service des plus performantes. Et compte :



Plus de 13 millions d'abonnés ;



Un réseau commercial en progression dépassant les 116 Agences Mobilis ;



52 500 points de vente indirectes ;

1.2.2

Algérie Télécom Satellite (ATS) :

Algérie Télécom satellite ATS « RevSat », société par actions au capital de 100.000.000
DA, pour le réseau satellitaire.
ATS c’est une Filiale d’Algérie Télécom depuis juillet 2006, elle participeaujourd’hui à
l'émergence d'une société tournée vers le futur, à travers des solutions satellitaires
permettant de développer divers services spécialisés adaptées aux besoins des entreprises en
terme
d’évolution des systèmes d'information, de communication et de transmission de données à
faible
moyen et haut débit.
1.2.3

Algérie Telecom Internet Djaweb (le pole Djaweb services) :

Algérie Telecom internet (Djaweb), filiale du groupe Algérie Telecom est unfournisseur de
services internet présent sur les 48 wilayas, depuis son lancement en 2001.

EN 1993 le CERIST ( centre de Recherche sur l’information Scientifiqu

e
et Technique ) , fut le premier fournisseur d’accès ou réseau internet en
Algérie en monde RTC , à destination du CORPS enseignant , puis desentreprises et enfin
aux particuliers , Concernât la gestion du domaine
« dz » L’AALUG s’est vu attribuer cette
tache au début des années 90 .

80


EN 1993 Début de la connexion permanente avec un débit de 9600 bit/s

du CERIST en connexion avec l’Italie, le CERIST est resté l’unique provider pendant SIX
ans (de 1993 à 1999).


EN 1998 : Ouverture des services internet régis par les dispositions du décret exécutif n 98-
257 du 03 joumada el oula 1419 correspondant au 25 aout 1998 définissant les conditions et
les modalités de mise en place et d’exploitation des services INTERNET la gestion du
domaine « dz » fut confiée au CERIST.


EN AOUT 2000 : les six premières autorisations ont été délivrées aux providers
GECOS,EEPAD, SERVNET TDA, SOLINET, ICOSNET.


EN 2003 : lancement de la Première offre de type ADSL par Algérie Telecom en

partenariat avec EEPAD dans la cadre d’une convent
ion de partage de revenu.


EN 2004 : 95 autorisation sont attribuées aux ISP par L’ARPT.

EN 2005 : lancement des offres ADSL d’Algérie Telecom sous la marque

( FAWRI ).


FIN 2005 : lancement officiel de l’opération Ousra TIC un PC par famille.

Attribution d’autorisations permettant l’émergence d’opérateurs alternatifs

internet et voix sur IP (ANWARNET vocalon et icosnet en font partie).
Aujourd’hui, il existe un seul fournisseur d’accès Internet en ADSL
qui est
Algérie Télécom.1.3

Missions et ta
ches d’Algérie Télécom
:
1

Dans le cadre de son objet social, Algérie Télécom exerce les missions principales suivantes :


Préparer et exécuter les plans annuels et pluriannuels de développementrelevant de son objet.



Étudier les voies et mettre en place les

moyens en vue d’adapter, en permanence les
services offerts aux progrès technologiques

Concourir à la formation perfectionnement de son personnel, organiser et développer les

structures de maintenance et modernisation permettant d’optimiser ses performanc
es ;

Assurer la sécurité et la fiabilité du réseau et la qualité de la communication pour

lasatisfaction des usagers ;

Document interne de Algérie télécom

81


Favoriser l’appropriation des nouveaux outils, nouveaux services nouveaux modes de

fonctionnement par les entreprises, les administrations et le développement de la société de
l’information ;

S’insérer dans la compétition internationale en s’associant à des professionnels du secteur.


Développer, exploiter et gérer les réseaux publics et privés de télécommunications ;

Fournir des services de télécommunication permettant le transport etl'échange de la voix, de

messages écrits, de données numériques, d'informationsaudiovisuelles.

Fournir des services de télécommunication permettant le transport etl'échange de la voix, de

messages écrits, de données numériques, d'informationsaudiovisuelles ;

Assurer en permanence la disponibilité de ces services pour l'ensembledes utilisateurs, sur

l'ensemble du territoire, dans le respect des règlesd'égalité, de continuité et d'adaptabilité.
1.4

Les objectifs
d’Algérie Télécom
:
1

L'activité majeure d'Algérie Télécom consiste à :



Fournir des services de télécommunication permettant le transport etl'échange de la voix, de

messages écrits, de données numériques,d'informations
audiovisuelles…etc.

Développer, exploiter et gérer les réseaux publics et privés de télécommunications ;



Établir, exploiter et gérer les interconnexions avec tous les opérateurs des réseaux.


Un plan de développement ambitieux est prévu pour 2010, s’articulant autour de

:


La modernisation et
le développement du réseau d’accès par le biais del’introduction d’équipements de réseau
nouvelle génération (NGN)
;

Le développement et la sécurisation des liens de transmission, notamment par
l’augmentation de la capacité internationale
;


Le développement et la mise sur le marché de nouveaux services (FTTx,

Prépaie, Wifi…) ;

L’amélioration sans cesse croissante de la relation

clients.
1

Document interne
d’Algérie télécom

82
1.5

Algérie Télécom en chiffre :

1

Le Groupe Algérie Télécom c’est

1
:


1 262 Km de fibre optique sous-marine ;



34 000 Km de fibre optique terrestre ;



47 000 Km de faisceaux hertziens numériques ;



06 millions d’équipements
téléphoniques ;


1,8 millions d’équipements

ADSL ;

220 agences commerciales (ACTEL) ;


49 000 Kiosques multiservices (KMS) :



23 209 employés ;


Plus de 04
millions d’équipements téléphoniques
;


1,5 millions d’équipements xDSL

;


03 liaisons sous-marines ;


Capacité de plus de 5000 accès WIMAX ;



45000 km fibre optique terrestre ;Mais aussi :



03 millions d’abonnés au réseau fixe

;


1 300 000 abonnés ADSL ;



13
millions d’abonnés mobile
;


700 abonnés VSAT et 1400 GMPCS.

1.6

Organisation d’Algérie Télécom

:
Afin de mieux connaitre l’organisation d’Algérie Télécom, il convient de présenter toutes les
structures opérationnelles à travers son organigramme. Il compte plusieurs directions qui
ontchacune une fonction bien spécifique à assurer.
L’entreprise est constituée : d’un président directeur général qui gère Algérie Télécom
généralà l’aide de ses conseillers ; une inspection générale qui suit et contrôle le travail des
filiales d’Algérie
1

Document interne d’Algérie télécom

83
Télécom ; chargés de missions qui veillent sur la réalisation des projets
nationaux fonctionnels.On trouve également quatre divisions principales :


Division Finances et Moyens (DFM)



Division relations Clientèle (DRC)



Division Développement des Réseaux des Télécoms (DDRT)



Division Système d’information

(DSI)


Divisions Centrale des Ressources Humaines



Une Direction de CommunicationAlgérie Télécom est répartie sur e territoire national en 13

directions territoriales destélécommunications (DRT), 50 unités opérationnelles des
télécommunications (UOT) et 174agences commerciales des télécommunications (ACTEL).

84
Figure N°14
: Organigramme d’ALGERIE TELECOM
:Source :
documentation interne ressource humain
d’Algérie télécom

Dir GénéralePoleinfrastructuresréseauxPole commercialmarketing &innovationPole

fonctionssupportDiropérationnellesDir suretéinterneCabinet du PDGResp Sécurié
SIInspectionGénéraleD i v S t r a t é g i e D i
v A u d i t
85
1.7

Les départements de la direction marketing

1
1.7.1

Nouveaux services :
Sa tâche principale est la mise en place de nouvelles offres destinée au grand public et
auxentreprises.Exemple : Service e-paiement-

Études e faisabilités (technique + juridique) et études de marché ;-

Consultation de fournisseurs aptes à accompagner l’entreprise pour la mise en œuvre

;-

Phase testes ;-

Conceptions de l’offre
;-

Procédure commerciale et Formation de la force de vente ;-

Production et diffusion de la campagne de communication (mix communication).

1.7.2
Marketing :
Conception d’offres promotionnelles et le suivi du comportement des clients.

1.7.3

Veille et études de marchés :

Étude de marché et opérations de veille concurrentiel (Qualitative et quantitative)
1.7.4

Promotion des ventes (Communication commerciale) :

-

Établissement des stratégies de communication institutionnelle et commerciale.-

Conception et production de campagnes de communication commerciale etinstitutionnelle.-

Établissement des stratégies médias (Drive time / Prime time)ALGERIE TELECOM travaille
avec 2 régies publicitaires :


ANEP RP (régie presse)

: L’achat de l’espace publicitaire auprès des journaux et
magazines.


ANEP CS (communication et signalétique)

: L’achat de
créneaux horaires pour ladiffusion de spots publicitaires auprès des chaines télévisées, des
stations radio etauprès des afficheurs.
1

Document interne direction marketing

d’Algérie télécom

86
Aussi, elle permet d’assurer les travaux d’impression.
ALGERIE TELECOM motive lelancement de nouvelles offres. Pour se faire :
Elle doit mesurer la demande et l’opportunité. Si c’est ok, le département «
Étude de marché »interviendra pour fixer les indicateurs de réussite et de positionnement
ensuite le département« nouveaux services » prendra le relais pour confectionne
r l’offre et la rendre opérationnelle.
Le
département communication commerciale engagera la conception et la production et diffusion
d’unecampagne de communication pour faire connaitre l’offre.
1.7.4.1

Les services du département promotion des ventes (Communication

commerciale)1.7.4.1.1

Service production publicitaire :

Il a pour mission la production de la matière publicitaire ainsi que les messages. Pour sefaire,
il engage les travaux sur deux parties :


Partie interne :Lancement de diverses conceptions en collaboration avec le studio graphiste

pour rendredes affiches et des animations pour des communications ponctuelles et internes.


Partie externe :Lancement de la production publicitaire se fait via des agences de

communication après
lancement des avis d’appels d’offres.
Après vérification et validation de la matière publicitaire, le service « diffusion publicitaire
» prendra en
charge le placement de la matière sur l’ensemble des médias.

1.7.4.1.2

Service diffusion publicitaire :

La diffusion publicitaire a plusieurs canaux : insertion presse, journaux, magazines,
supports papiers...Après la fourniture des maquettes par le service « production publicitaire »,
le service« diffusion publicitaire » fait son choix en fonction du budget et de la stratégie en
passant par
l’ANEP.
Établir un plan média, Diffusion spot radio, Diffusion spot TV,
L’affichage (Panneaux
/Stations de bus (Abribus)/ Bus/ Station métro/ Aéroport), Le travail de la diffusion
publicitaire estla sélection des canaux dont le choix doit être stratégique.
1.7.4.1.3

Service marque :
Ce service s’occupe des opérations de recherche et d’enregistrement
des marques auprès de
l’INAPI.
La veille sur la cohérence de la marque et de son identité visuelle sur tous les supports
decommunication, Superviser les actions liées à la marque, Participer au développement de la
marque,

87
la conception de leurs outils, assurer le suivi des dossiers
de paiement auprès de l’INAPI,
Les
opérations sur l’affichage publicitaire et informatif au n
iveau des agences commerciales, Participeret suivre les campagnes de communication,
Assister et structurer les directions régionales, Effectuerdes visites sur le terrain afin de veiller
sur le bon respect de la charte graphique, Participer à desréflexions dans le cad
re d’une campagne public
itaire, Responsabilité des produits et suivi dulancement.
1.7.4.1.4Service infographie (Print) :
Les tâches principales :


Conception des maqu

ettes destinées à l’impression,
Veiller et respecter la charte graphique
de l’entrep
rise vis à vis des fournisseurs,


Les tâches secondaires : Assurer le suivi des apprentis (infographes), Participer à

l’élaboration des offres avec l’équipe marketing.

1.7.4.2

Les services du département promotion des ventes1.7.4.2.1

Service marque


Ce service s’occupe des opérations de recherche et d’enregistrement des marques auprès

del’INAPI.

La veille sur la cohérence de la marque et de son identité visuelle sur tous les supports
decommunication.


Superviser les actions liées à la marque.



Participer au développement de la marque, la conception de leurs outils, assurer le suivi des

dossiers de paiement auprès de l’INAPI.

Les opérations sur l’affichage publicitaire et informatif au niveau des agences commerciales.

Participer et suivre les campagnes de communication.


Assister et structurer les directions régionales.


Effectuer des visites sur le terrain afin de veiller sur le bon respect de la charte graphique.


Participer à des réflexions dans le cadre d’une campagne publicitaire.

Responsabilité des produits et suivi du lancement.

1.7.4.2.2

Service infographie
Les tâches principales : Conception des maqu
ettes destinées à l’impression,
Veiller et
respecter la charte graphique de l’entreprise vis à vis des fournisseurs.
Les tâches secondaires : Assurer le suivi des apprentis (infographes), Participer
à l’élaboration desoffres avec l’équipe marketing.

88
1.7.4.2.3

Service production publicitaire

Il a pour mission la production de la matière publicitaire ainsi que les messages. Pour sefaire,
il engage les travaux sur deux parties :


Partie interne :Lancement de diverses conceptions en collaboration avec le studio graphiste

pourrendre des affiches et des animations pour des communications ponctuelles etinternes.


Partie externe :Lancement de la production publicitaire se fait via des agences de

communicationaprès
lancement des avis d’appels d’offres.
Après vérification et validation de la matière publicitaire, le service « diffusion publicitaire
» prendra en
charge le placement de la matière sur l’ensemble des médias.

1.7.4.2.4

Service diffusion publicitaire



La diffusion publicitaire a plusieurs canaux : insertion presse, journaux, magazines,supports

papiers...


Après la fourniture des maquettes par le service « production publicitaire », le service«

diffusion publicitaire » fait son choix en fonction du budget et de la stratégie en passant
par l’ANEP.

Établir un plan média.



Diffusion spot radio.



Diffusion spot TV.



L’affichage (Panneaux
/ Stations de bus (Abribus)/ Bus/ Station métro/ Aéroport).


Le travail de la diffusion publicitaire est la sélection des canaux dont le choix

doit êtrestratégique

89
1.8

Analyse SWOT de l’Entreprise

Algérie télécom :
1
Tableau N°7
: Analyse SWOT de l’Entreprise ALGERIE
TELECOM
Les forces Les faiblesses


Très longue expérience dans leDomain de la télécommunication



Ressources financiers et humainestrès importantes



La présence des partenaires étrangers(ZTE, HUAOWI et ALCATEL) esttrès bénéfique, vue sa

renommée etson expérience dans le domaine des NTIC


Une gamme de produit très complète



Une qualité de connexion inégaléeajoutée à la très bonne qualité dumodem



Une innovation continue au niveaudes services offerts



Un réseau de distribution très vaste



Absence des intermédiaires (circuitde distribution très court)



Les prix proposés sont les plus bas



L’utilisation
de tous les modes decommunication possibles : publicité,force de vente, marketing
direct,relations publiques...etc.


Présence sur le territoire national 48wilaya



L’absence d’un service de

veille marketing


Le non disponibilité des réseauxVPN (Virtual Privat Network), qui ne permet pas de satisfaire
la clientèle professionnelle


Problème de saturation au niveau dela bande passante



la courte durée de la publicitéutilisant les mass médias commesupport (télévision, radio,

journaux).


Organisation rigide non adopté auxnouveaux enjeux



Pas de dynamisme et pas de réactivitééconomique



Personnel peu rodé aux techniquesmarketings

1

Documentaire interne département marketing

D’Algérie télécom.
90
Les opportunités Les menaces


Projets gouvernemental.


Maîtrises technologiques.


Mains d’œuvre
qualifiées.


Marché africain vierge, possibilité de

développement à l’international.

Un plan de charge très ambitieuxémis par le gouvernement en relationavec les besoins

importants en TIC.

Concurrence indirecte.

Concurrence par les OTT (Lesopérateurs téléphoniques).

Les évaluations technologiques dans ledomaine informatique dépassent lestechnologies
télécom.
1.9

Les offres d’Algérie télécom

:
1
1.9.1

Particuliers :
Algérie Télécom vous propose des offres haut et très haut débit internet adaptées à vos
besoins, des formules d’abonnement allant de 1 jusqu’à 20 Mbps accompagnées de plusieurs
services offerts gratuitement.
Afin de souscrire à l’une de nos offres et profiter des avantages et de l’attractivité de l’internet
en illimité, rapprochez-vous de votre agence commerciale « Algérie Telecom ».
1

https://www.algerietelecom.dz/fr/.consultéle 06/05/2018 à 23h 51

91


Offres IDOOM ADSL particuliers :Tableau N°8 : les offres IDOOM ADSLSource :

https://www.algerietelecom.dz/fr


Wici :
Avec WICI, l’accès à internet est disponible partout et à n’importe quel moment, une solution
innovante qui permet de couvrir de larges zones urbaines avec du haut débit sans fil,
WICI s’adresse particulièrement aux personnes souhaitant accéder à l’internet haut débit en
restant en mouvement
sur smartphone, tablette ou PC portable.


4G/LTE :
Après le succès de la 4G LTE, Algérie Télé
com révolutionne de nouveau l’environnement
des télécommunications en Algérie et vous propose en exclusivité une nouvelle offre 4G
LTEcontenant de la VoLTE (La Voix sur 4G LTE), une Première en Afrique du Nord !
IDOOM ADSL particuliersTarifs DA/mois Pack
Jusqu’à 1 Mbps
1 600Une boite e-mail, une solution de contrôle parental (fi@mane)
Jusqu’à 2 Mbps
2 100
Jusqu’à 4 Mbps
 3 200Une boite e-mail, une solution de contrôle parental (fi@mane) et un service
premium de prise en charge prioritaire
Jusqu’à 8 Mbps
5 000Une boite e-mail, une solution de contrôle parental (fi@mane) et un service premium
de prise en charge prioritaire
Jusqu’à 20 Mbps
7 900- Répéteur WIFI : pour amplifier le signal WIFI- TV Box : Pour connecter et rendre tout
typede Téléviseur intelligent- Des cartes de licence FIMAKTABATI : pouraccéder à des
milliers
d’ouvrages toutes
spécialités confondues.- Livraison à domicile gratuite

92
La VoLTE est une nouvelle technologie perm
ettant l’émission et la réception des appels nationaux
et internationaux à travers une connexion 4G LTE, Cette dernière améliore sensiblement la
qualitéde la voix, mais aussi et surtout le temps de latence.Disponible immédiatement dans les
48 wilayas, la nouvelle offre 4G LTE vous fera bénéficier decommunications illimitées en
haute définition GRATUITEMENT (de VoLTE vers VoLTE) ainsi
qu’une connexion internet Haut débit avec un volume Internet
DOUBLÉ sur tous types derecharges.

Téléphonie Fixe :
Algérie Télécom vous fait profiter d'un réseau fiable et vous assure une qualité
decommunication irréprochable et optimale grâce au réseau téléphonique commuté. Le RTC
s'estconstitué dans l'esprit d'un réseau universel public et sa couverture géographique s'est
étendue à latotalité du territoire national.


Direct InwardDialing :
Le service des numéros virtuels ou DIDs (Direct INWARD Dialling
)
consiste à
commercialiser en dehors de l’Algérie (principalement au Canada, aux USA et en Europe) des
numéros de téléphone algériens « DID », appelés communément numéros virtuels.
Les DID qu’Algérie Télécom va livrer à un opérateur étranger sont des numéros de téléphone
algériens ordinaires avec la simple caractéristique que ces numéros seront activés en dehors
de
l’Algérie quand quelqu’un appellera ces numéros de l’Algérie, D’une manière générale, un
algérienvivant par exemple à Montréal aura un numéro algérien sur lequel sa famille pourra
l’appeler del’Algérie au coût
fixé par Algérie Télécom à 4.50 DA HT, et il r
ecevra l’appel sur un téléphone fixeou mobile qu’il a déjà à Montréal.

Pour réaliser l’opération, Algérie Télécom a livré un bloc de numéros, et l’opérateur étranger
a déployé les équipements nécessaires où ces numéros sonneront, Ces numéros seront utilisés
par
des résidents à l’étranger pour la réception des appels par leurs parents, familles vivant en
Algérie.

Khlass (E-paiement) :
Inscrite dans une dynamique de renouveau, Algérie Télécom prend les devants et lance
leservice Khlass pour renforcer son service de rechargement et de paiement des factures.Avec
KHLASS, le rechargement de votre compte IDOOM ADSL et le paiement de votrefacture
téléphonique IDOOM FIXE, peut se faire à tout moment, en toute sécurité et cela à partir
devotre compte CCP :

93


KHLASS les déplacements



KHLASS les transactions en espèces



KHLASS le temps perdu


KHLASS les retards


La bibliothèque numérique Fimaktabati :

Éditeurs, bibliothécaires, professeurs, étudiants, managers, ou tout simplement passionnés
delecture, fimaktabati est faite pour vous. Plus besoin de perdre son temps à la recherche d'un
livre,avec la bibliothèque numérique fimaktabati d'Algérie Télécom, le savoir est désormais à
portée declics !Algérie Télécom propose des milliers d'ouvrages couvrant un large éventail de
connaissances(Sciences, éducation, culture générale, santé, vie pratique. etc.).


Nooonbooks :Bibliothèque numérique arabophone

La bibliothèque numérique arabophone permet aux passionnés de lecture, étudiants,
enseignants et chercheurs d’accéder aux dernières publications de centaines de maisons
d’éditions
internationales en langue arabe, tous domaines confondus.Pour cela, NooonBooks met à
leur disposition plus de 30 000 livres ayant trait aux sciencesexactes, aux sciences humaines, à la
gestion, au
droit, au développement personnel ainsi qu’à la
culture générale. Aussi, Nooonbooks contient des livres pour enfants et de vie pratique.
L’accès au riche contenu de la bibliothèque numérique arabophone se fait via l’acquisition
de cartes de licence valables 12 mois pour un montant de 2 400DA. Ces cartes sont
disponibles au
niveau des agences commerciales d’Algérie Télécom (ACTEL et DICTEL).

1.9.2

PROFESSIONNELS :


Offres corporate :
Algérie Télécom est l'opérateur de services télécoms par excellence des grandes
entreprises,PME-PMI tous secteurs confondus et des institutions, grâce à un réseau en
constante modernisationdéployé sur toute l'étendue du territoire national, y compris dans les
zones les plus reculées, Avecdes offres et des solutions adaptées à votre secteur d'activité, à la
taille de votre entreprise et à salocalisation, Algérie Télécom est votre partenaire pour vos
besoins en télécommunications et ensolutions technologiques innovantes, avec l'exigence de
qualité de service, un rapport qualité-prixcompétitif et une prise en charge personnalisée.

94


Téléphonie Fixe :
Sur l’ensemble de vos communications, la téléphonie fixe gérée «
traditionnellement »constitue encore souvent un poste budgétaire important. Chez Algérie
Télécom, vous bénéficiez
d’offres privilégiées sur vos
accès et sur le trafic « voix fixe » en fonction de votre volume deconsommation.
Internet Professionnel
Avantages de l’offre
Internet Pro :


Facilité et confort d’utilisation

Mobilité et partage de connexion en toute sécurité

Offres IDOOM ADSL Professionnels :Tableau N°9 : les offres IDOOM ADSL
professionnelsIDOOM ADSL Professionnels Tarifs DA/mois Pack
jusqu'à 2 Mbps 10 000 3 boites mail pro + Edrive 5 Go +1 Adresse IP fixe jusqu'à 4 Mbps 18
000 5 boites mail pro + Edrive 5 Go +2 Adresse IP fixes jusqu'à 8 Mbps 32 000 10 boites
mail pro + Edrive 5 Go+ 2 Adresse IP fixes+ modemwifi jusqu'à 20 Mbps 65 000 30 boites mail
pro + Edrive 10 Go+ 2 Adresse IP fixes+ modemwifi
Source:
https://www.algerietelecom.dz/fr

Pack MOOHTARIF :
Pack MOOHTARIF est une offre destinée aux professions libérales (avocats, comptables,
médecins, architectes…etc.), et aux très petites entreprises (TPE) (Restauration rapide, agence
de
voyages et de tourisme, auto-
écoles …etc.).

95
Tableau N°10 : les offre de pack MOOHTARIFSource :
https://www.algerietelecom.dz/fr

WiMax :Définition du WiMax :

 WiMax (acronyme pour World wide Interopérabilité for Microwave Access) désigne un
standardde communication sans fil. Aujourd'hui surtout utilisé comme mode de transmission
et d'accès àInternet haut débit, portant sur une zone géographique étendue, basée sur
le standard detransmission radio 802.16 validé en 2001 par l'organisme international de
normalisation IEEE.Idéal pour les entreprises et les usagers dans les zones non desservies
ATHIR WiMax est une offre
complète visant à satisfaire les besoins des entreprises en matière d’accès à Internet haut d
ébit.Elle repose sur une technologie de transmission sans fil à haut débit par ondes radio
pouvantatteindre 20Mbits/s avec une portée théorique de 25km.
Domaines d’applications
:

-
Zones isolées (sites ruraux, montagnes, désert, Engins mobiles…..)
-
Zones démunies d’infrastructures de télécommunications au sol (zones non équipées,
Pack MOOHTARIF Descriptif de l'offre
Pack MOOHTARIF Jusqu’à 4Mbps à
4999 DA/Mois


Un accès internet en illimité Idoom ADSL



Une ligne téléphonique IDOOMFIXE avec des communications illimitéesvers le fixe local et
national et jusqu'à 30%de réductions vers les mobiles etl'international


Un Modem ADSL


Un appareil téléphonique sans fil à doublecombiné



Une solution « One Click » de création etde publication de site web (un nom dedomaine « .dz » + un
hébergement avecespace de disque de 1Go + une boite mail)
Pack MOOHTARIF Jusqu’à 8Mbps à
6999 DA/Mois
96
sinistrées)-Zone stratégique (Banques et assurances, administrations publiques,
télémaintenance)


Avantages :

-Une Connexion internet à haut débit symétrique sans support filaire.-Un service disponible
avec plusieurs débits allant de 256kbs à 6 Méga selon lacouverture.-Une Connexion illimitée
gérée par une plate-forme sécurisée et redondante.-Un lien de secours pour les applications
critiques (Redondance).


Offre FTTX :
La technologie FTTX est une solution d'accès réseau de nouvelle génération qui utilise la
fibreoptique "déployée jusqu'au dernier kilomètre" pour offrir des services très haut débit
dix et mêmecent fois plus rapides que les solutions classiques de type ADSL
L’offre FTTX offre plusieurs services
:-

Internet à très haut débit jusqu’à 155 Mb/s

;-

La téléphonie VOIP illimitée et gratuite vers tout le réseau IP et fixe d’Algérie Télécom
;-
Multitude de services additionnels : Vidéo surveillance, Vidéo conférence, VPN,
Hébergement des data center, Call center, Réseau Intranet, et autres…
etc


Avantage :
-

Très faible atténuation (100 fois moins que la paire cuivre torsadée)
Très grande bande passante (jusqu’à 10 Gbit/s par longueur d’onde)
-

Insensibilité aux perturbations électromagnétiques-

Cohabitation avec les lignes électriques dans le Branchement aucune induction.-

Très petite, légère et souple en comparaison avec les Câbles en cuivre de distribution
degrande Capacité.-

Facile à installer et faible encombrement des alvéoles.-

Évolutive
(supporte d’énormes augmentations de débit)

Visioconférence :
Nous mettons à votre disposition des salles et des valises de visioconférences réparties surle
territoire national, équipées pour assurer des réunions, des regroupements et desformations
entre plusieurs sites nationaux et internationaux.

97
Tableau N°11 :
description de l’offre VISIOCONFERENCE
Salles devisioconférencesValises devisioconférencesSalles pour Visioformation

Avantages
Concentrez-vous surl'essentiel de votreréunion, AlgérieTélécom prend en
charge l’organisation
de la conférenceVous n'avez aucuninvestissement àréaliser, vous maîtrisezainsi vos coûtsVous
accélérez la prise de décisionGagner du temps, nevous déplacez plus,nous assurons pourvous la
transmissionde vos réunions devos locauxAssurer à voscollaborateurs desstages, des séancesde
recyclage ou desformations sur dessites distants sansdéplacement.
Tranches horaires delocation
Location par trancheshoraires de
2 heures
,de 09h00 à 20h00Location partranches horairesde
4 heures
, de09h00 à 21h00Location partranches horairesde
4 heures
, de09h00 à 21h00
Source :
https://www.algerietelecom.dz/fr

Centre de Contacts :
La satisfaction-
client est l’indice le plus important pour une entreprise commerciale. Il est donc primordial
d’être à l’écoute du marché. Algérie Télécom s’est associée au leader Mondial des
solutions de centres de contacts et serveurs vocaux interactifs pour vous proposer une solution
deGestion de la Relation Client.
Un centre d’appels (ou call center en anglais) est une structure composée d’un
dispositif humain et
de moyens de télécommunications. Basé sur une plateforme téléphonique, sa vocation est de
gérer
à distance les clients et les prospects d’une entreprise.

L’essor des technologies et de l’internet a également permis le développement de

différentscanaux de communication, ce qui a donné naissance à ce qu’on appelle aujourd’hui un «
centred’appels
multimédia » ou bien « Centre de contacts Multicanal », lorsque les modalités de contactsne
sont pas simplement téléphoniques : E-mail, SMS, Fax, Chat, Réseaux Sociaux (Social
Media),
Web Call Back, Web Collaboration…etc.
98


Solution One Click :

Créez votre site web en quelques clics !Avec la solution « One click » d'Algérie Télécom, ,
vous avez la possibilité de créer vous-mêmevotre site web, en toute simplicité et à un tarif très
avantageux !Avec la solution « One click
» vous avez aussi l’avantage et le

choix d’héberger votre site web

sous le nom de domaine « .dz » ou « .com
» et bénéficier d’une messagerie électronique.
LES AVANTAGES DU « ONE CLICK »


Une centaine de modèles de sites professionnels



Simple, rapide et ergonomique



Complet et personnalisable
2

Offre IDOOM FIBRE :

Algérie Télécom lance la nouvelle technologie "IDOOM Fibre" L'Internet Très Haut
débit jusqu'à 100Mb/s Algérie Télécom lance IDOOM fibre : la fibre optique jusqu'au
clientIDOOM fibre d'Algérie Telecom est une nouvelle technologie très haut débit destinée
auxclients résidentiels. L'offre est composée d'un accès Internet allant de 2 Mb/s jusqu'à 100
Mb/s etd'une ligne fixe avec un forfait d'appels illimités , IDOOM fibre d'Algérie Télécom
offre une grandeaisance dans l'usage d'Internet en termes de navigation et de téléchargement,
elle offre égalementun meilleur temps de latence qui permet aux clients de visualiser des
vidéos en streaming, deregarder la Télévision en haute définition (HD) et de passer des appels
Téléphoniques via Internetavec tout le confort et la qualité de service garantis par cette
technologie.
99
Figure N°15
: l’offre de IDOOM FIBRE
Source :
https://www.algerietelecom.dz/fr/particuliers/idoom-fibre-prod50consulté le 09/05/22h
2.1

La communication de l’entreprise
:
Le meilleur des produits ne pourra jamais connaître une vie durable sur le marché si
personnen'est au courant de son existence sur les tablettes, même s'il répond très bien à un
besoin spécifique.D'où l'importance d'une bonne communication. Algérie Télécom
pris conscience de son importance pour cela elle fait appel à des boites de communication
spécialisées pour assurer des conceptionsinnovantes et exceptionnelles.
Les objectifs de communications d’Algérie Télécom varient selon l’objet à communiquer
mais
ces principaux objectifs sont :
•

Informer de l’existenc
e de produit ou service ou de ces caractéristiques ;
•

Elle cherche à accroître sa notoriété ;

•

Donner une image meilleure et à la véhiculer afin de se faire apprécier par sesclients et créer
chez eux une préférence à la marque ;
•

Faire réagir les consommateurs, voire de modifier leur comportement dans le butd'accroître
les ventes d'un produit.
100
En outre, Algérie Télécom met en œuvre des moyens des communications nécessaires
pourréhabiliter l'image de marque de l’entreprise et fidéliser sa clientèl
e, notamment par la mise en place du mix
–
communication
2.2

Le marketing direct :
Algérie télécom établi des contacts individuels et personnalisés avec ses clients et
ses prospects pour les fidélisés
En utilisant le téléphone l’internet et le courrier électro
nique, la vente par catalogue
…
.


La communication événementielle :
ALGERIE Télécom
utilise plusieurs types d’événements (sportifs, sociales, médicales, culturels)
pour améliorer et de valoriser son image auprès du public.


La publicité :
La publicité médias
tient une place très importante dans la communication de l’entreprise parcequ’elle permet de
toucher un grand nombre de consommateurs.

Les médias utilisés par l’entreprise sont :

La télévision :
L’entreprise à créer plusieurs spots publicitaires sur la
télévision surtout ces dernières années, elleutilise des personnages connus tels que les acteurs
algériens et une mass media avec l'exploitationde les Chain tv (ennahar tv+ ep tv), elle a
participé dans plusieurs émissions télévisuelles
qu’elle est
considère comme une publicité pour son produit
•

La presse :
L’entreprise diffuse des annonces publicitaires dans différents journaux : Liberté, El Khabar,
Echourouk, El Hadaf et Ennahar, le soir
d’Algérie……)
.
•

L’affichage
:
C’est le support de p
ublicité le plus ancien et le plus accessible. Plusieurs panneaux publicitairesaffichés à travers
le territoire national (48 wilaya) et en divers endroits (les centres commerciaux,les lieux
publics, habillage
bus…
)
•

La radio :
L’entreprise diffuse des spots radio dans
différentes stations : el behdja, Jil FM, Chaines 1, 2,3 pour
le lancement de nouvelles offres ou pour faire la promotion d’un produit ou service.

L’internet :

L’internet est le média le plus utilisé par l’entrepri

se, elle a un site web qui contient toute les
101
informations nécessaires sur les offres, elle a aussi des pages sur les réseaux sociaux pour
restertoujours en contact avec ses clients.
Section 2 : présentation de la méthodologie de l’enquête
1

Description de la campagne publicitaire IDOOM FIBRE :

Compte tenu du rôle que jouent les télécommunications dans le développement
économique,social et culturel et en adéquation avec les objectifs assignés pour combler les
retards pris dans cedomaine, Algérie Télécom a
inscrit des actions multiples et qu’elle doit réaliser avec succès. Pour
répondre aux besoins de sa clientèle et assurer une prestation de service de qualité, Algérie
télécomoffrant une gamme complète de services de voix et de données aux clients résidentiels
et professionnels.
Dans notre recherche nous nous sommes intéressés à la communication de l’offre IDOOM
FIBRE et plus précisément à sa publicité.
1.1 Offre IDOOM FIBRE :

Après une réflexion faite par la direction marketing il a était décidé de mettre en place
uneoffre appeler IDOOM FIBRE,
IDOOM fibre

permet d’avoir un débit pouvant atteindre les 100Mbp/s pour les clients résidentiels
et jusqu’à 1 Go pour les clients professionnels. Ceci vacertainement améliorer l’utilisation d’
Internet
en Algérie
.
La technologie
FTTH
va donc
remplacer graduellement l’ADSL dans nos foyers. On parle de FTTH quand la fibre optique
estdéployée du nœud de raccordement optique (là où les équipements de transmission de
l’opérateursont implantés) jusqu’à l’abonné.
Contr
airement à l’ADSL, qui utilise des réseaux en cuivre combiné à la fibre optique, l’offre
« IDOOM fibre
» est composée d’un accès Internet très haut débit allant de 2 Mbp/s à 100 Mb/s etd’une ligne
fixe avec forfait d’appels illimités. Le DG d’Algérie Télé
com a indiqué que lesnouvelles cités seront toutes dotées de la technologie FTTx, alors que
celles existant déjà verrontleurs réseaux de distribution modernisés ; 725 communes, réparties
sur 48 wilayas regroupant plusde 1,5 million de nouveaux logements seront touchés par cette
technologie dans un premier temps.Cette nouvelle technologie « IDOOM fibre » offre
également un meilleur temps de latence qui permet aux clients de visualiser des vidéos en
streaming
et de regarder la télévision en hautedéfiniti
on (HD), notamment pour les utilisateurs de l’IPTV qui sont de plus en plus nombreux en
Algérie.
102
Elle permet aussi de passer des appels téléphoniques via Internet avec tout le confort et
laqualité de service garantis par cette technologie. Le directeur gé
néral d’Algérie Télécom, Adel
Khemane, a indiqué que « cette nouvelle technologie entre dans le cadre du projet du FTTx
(Internet en fibre optique). Un projet dont la première phase, que nous célébrons aujourd’hui,
représente un investissement de 38 milliards de dinars ».
1.2 Les offres IDOOM Fibre annoncées par Algérie télécom sont :


2 méga à 2.100 DA par mois,



4 méga à 3.200 DA par mois,



8 méga à 500 DA par mois,


20 méga à 7.900 DA par mois,


50 méga à 14.500 DA par mois,



100 méga à 24.400 DA par mois.

1.3. La cible :
•

IDOOM FIBRE
s’adresse au grand public,
•

Tout la population algérienne

1.4. La localisation et le positionnement de la cible :
•

Sur tout le territoire national ;

•

Prospect sur le marché ;

1.5.
La stratégie de communication de l’offre
« IDOOM FIBRE » :
1

Mener une compagne, c’est communiquer par les médias. L’impact de l’offre
« IDOOMFIBRE » doit être important, pour cela Algérie Télécom se base sur plusieurs
canaux.
1.5.1. La télévision :
Un spot publicitaire de 60 secondes, résumant tous les offres, ont été créés par
AlgérieTélécom dans le but de faire connaitre le service et ses caractéristiques, attirer et
pousser le
consommateur vers l’achat,
Elle a participé dans plusieurs émissions télévisuelles
qu’elle est
considère comme une publicité pour son service (le passage du directeur marketing «
BENTOUMIAdel » à
la chaine canal Algérie à l’émission
Bonjour
d’Algérie
») et sur les chaine
tv (ennahar tvchaines ep tv).

1
Documentaire interne de département marketing Algérie télécom
103
1.5.2. La radio :
Disponible dans les deux (03) langues (arabe, français, berbère) et sur les stations radio
algériennes(chaine1, chaine2, chaine3, El Bahdja, Djil
FM…
), le spot radio permet de toucher un maximum deménages avec des coûts de production
relativement moins chers comparés aux autres canaux telleque la télévision.
1.5.3.
L’affichage
:
Entreprise l’utilise dans plusieurs panneaux publicitaires qui ont placés dans les endroits les
plus fréquentés et dans les 48 Wilayas.
Figure N°16 : affichage IDOOM FIBRESource
https://www.algerietelecom.dz/fr/
1.5.4 La presse :
Algérie Télécom diffuse des annonces a publicitaires avec des photos dans différents journaux
: Liberté, El Khabar, Echourouk, El Hadaf et Ennahar.
1.5.5
L’internet :

L’entreprise a un site web qui contient toute les informations nécessaires sur les offres, elle a

104
aussi des pages sur les réseaux sociaux (Facebook, YouTube …) pour rester toujours en
contact
avec ses clients.Dans la présente section, notre but est de présenter les différentes étapes suivies
pour la
réalisation de notre enquête, commençant par la clarification de l’objectif global de celle
-ci allant
jusqu’à la méthode de soumission du questionnaire aux consommateurs.
1

L’enquête et son objectif

Dans le
cadre de notre étude, l’objectif de notre enquête est d’analyser l’impact
de la
publicité d’Algérie Télécom sur le comportement d’achat du consommateur Algérien., pour
ce
faire, nous avons posé les hypothèses de recherches suivantes :
Hypothèse 01 : La p
ublicité d’Algérie Télécom est une source d’information pour le
consommateur.Hypothèse 02 : la publicité joue un rôle dans le changement des attitudes
des consommateursAlgériens.Hypothèse 03 : La publicité est un outil par lequel les
consommateurs peuvent prendre une
décision d’achat.

Étude quantitative :

« L’étude quantitative, ou descriptive, a pour objectif principal de donner une

descriptionquantifiée des comportements ou attitudes d’une population à l’égard
d’un problème étudié»
1
.
L’étude quantitative permet de questionner brièvement un nombre important de
cibles pourestimer, par extrapolation, grâce à la représentativité statistique, le nombre de
clients et d’achats.


L’échantillonnage
2
:
L’échantillonnage est une méthode statistique qui permet la construction d’un groupe
de personnes appelées échantillon (supposer représenter la population qui fait l’objet
d’une enquêteafin d’obtenir une connaissance rapprochée des caractéristiques de la
population). Le choix de
l’échantillon porte sur :


La population à interroger, c’est la population mère.

La taille de l’échantillon, consiste à fixer le nombre de personnes à qui le questionnaire est

soumis, ce nombre ayant une incidence sur le degré de précision des résultats obtenus.
1
E. YVES, P. BERNARD et R. ELEYTTE, Market, Etude et recherche en
marketing, 3
e
édition, Dunod, paris, 2003, p.191
2
N. MALHOTRA, Etude marketing avec spss, 4
e
édition, Pearson Education, 2004, p.265.

105
Pour la sélection de l’échantillon, il existe deux méthodes :


La méthode probabiliste :
Consiste à tirer au hasard l’échantillon dans la base de sondage, la liste exhaustive des
éléments compostant la base de sondage doit être disponible. Parmi les méthodes
d’échantillonnage probabiliste, nous citons :

L’échantillon aléatoire simple ;

L’échantillon systématique ;

L’échantillon stratifié ;

L’échantillon en grappes.


La méthode non probabiliste :

Appelée ainsi empirique ou choix raisonnée, stipule que la sélection des éléments de
l’échantillon n’est pas la possession de la liste exhaustive de tous les éléments composants la
basede sondage. Dès lors, la probabilité qu’un élément soit choisi n’est pas connue à l’avance.
Parmi
ces méthodes, nous citons :


L’échantillon par convenance ;


L’échantillon par jugement ;

L’échantillon par quota ;

L’échantillon boule de neige.

En ce qui concerne la taille, il est difficile de déterminer un échantillon représentatif de la
population mère, la taille de l’échantillon dépend essentiellement de plusieurs facteurs, à
savoir :


La précision que l’on souhaite obtenir.



Les moyens disponibles

Dans notre enquête, nous avons opté pour une méthode d’échantillonnage aléatoire simple ou
les
individus sont choisis au hasard.La taille de notre échantillon étudié est constituée de 300
personnes, nous avons éliminé 50
personnes au cours de l’exploitation pour le manque d’objectivité et la contradiction,
ramenant
notre échantillon à 250 personnes. Le questionnaire a été diffusé sur internet le 24 mai 2018
pour
une durée d’une semaine.

106
2. Le questionnaire :
Pour la formulation des questions, nous nous sommes basés sur la simplicité et ce à travers
des questions claires, courtes, avec un style pouvant être compris par l’échantillon. Ce
questionnaire est structuré de deux parties :


Fiche signalétique :
Ce sont des questions portant sur les caractéristiques de la personne sondée. Ces
questionssignalétiques personnelles nous permettrons de mieux analyser et identifier la
structure de notreéchantillon.


Présentation du questionnaire :
Notre questionnaire comporte 12 questions de plusieurs types, elles se présentent
commesuit :

Des questions fermées :
Ce sont des questions pour lesquelles on impose au répondant une forme précise de réponses
et unnombre limité de choix.


Des questions fermées dichotomiques :

Elles n’offrent que deux types de choix possible, l’intéressé doit répondre en choisissant une
seule
réponse comme homme ou femme, oui ou non. Donc, une seule alternative est proposée
aurépondant.
Exemple :
Question N°1 : Connaissez-
vous les offres d’Algérie télécom
?


Oui


Non


Des questions à choix multiples à une réponse unique :

Dans ce cas le répondant dispose d’une liste de choix supérieure a deux réponses, mais sa
réponse
doit être unique.

107
Exemple :
Si Oui, comment les avez-vous connus ?


La publicité


Suite à une promotion de ventes



Foires et salons


Sur un point de vente



Sur le site internet de l’entreprise

Sur la page Facebook de l’entreprise



Par votre entourage



Autre (précisez)


Des questions à choix multiples à plusieurs réponses :

Le répondant à la possibilité de répondre par une seule ou plusieurs propositions.
Exemple :
Si votre réponse est la publicité préciser dans quel media


TV


Radio


Presse


Affichage


Internet


Par téléphone


Questions à échelle d’attitude :

C’est des questions qui permettent aux répondants
d'exprimer un jugement, une opinion ou uneattitude de façon graduée.
Exemple :
Question N°9 : Votre appréciation de la publicité « IDOOM Fibre » sur une échelle de5
1

3 Le test du questionnaire :
Tester le questionnaire est une étape qui consiste à l’administrateur à un petit nombre
d’individusappartenant à la population (référence de l’étude) dans le but de repérer les erreurs
commises,
108
concernant notre questionnaire, il a été testé sur une dizaine de personnes, nos camarades
degroupe, nos amis et quelques nombres de notre famille qui connaissent Algérie Télécom
dans le but de vérifier :- La cohérence des questions.- La durée et qualité du questionnaire.- Si
les termes utilisés ne sont pas ambigus.- Si on a posé toutes les questions qui apportent les
résultats voulus de notre enquête.
Section 3 : le traitement et l’analyse des résultats
Une fois les informations recueillis sur « Google Forms », nous avons procédé au traitement
des
résultats de l’enquête en utilisant le logiciel « Microsoft Excel » et « IBM SPSS Statistics »
pour
les calculs et la réalisation des graphiques. Au cours de notre étude et calculs statistiques,
nousavons opté pour deux méthodes de tris des données :


Le t
ri à plat : qui consiste à réorganiser l’ensemble des valeurs prises par une seule variable ;

Le tri croisé : appelé aussi analyse bi variée, il permet d’analyser les relations entre deux
ou plusieurs variables.
Le traitement des résultats :1. Tri à plat :Fiche Signalétique

: cette fiche nous a permis d’avoir les caractéristiques suivantes des personnesinterrogées :
sexe, catégorie d’âge et la
catégorie socioprofessionnelle

109


SexeTableau N°12
: Répartition de l’échantillon selon le sexe

/ Fréquence Pourcentage %Homme 125 50Femme 125 50Total 250 100

Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Figure N°17
: Répartition de l’échantillon selon le sexe
Commentaire :
On remarque que l’échantillon que l’enchantions et départagé en deux,
moitiéhommes et moitié femmes.
Source :
Préparé par nos soins sur Excel

50%50%
Répartition de l’échantillon selon le sexe
H o m m e F e m m e
110


Catégorie d’âge
:Tableau N°13
: La répartition de l’échantillon selon la catégorie d’âge

Fréquence
PourcentageMoins de 20 ans 23 9.20Entre 20 et 30 ans 208 83.20Entre 30 et 4
0 ans 12 4.80Plus de 40 Ans 7 2.80Total 250 100.00
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Figure N°18
: La répartition de l’échantillon selon la catégorie d’âge
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
On remarque qu’il existe un rapprochement entre les catégories de moins de 20
ans, [30, 40], et plus de 40ans, ces trois catégories
se départage 17% de l’enchantions et lacatégorie d’entre 20
à
30 ans domine avec 83% de l’échantillon totale.

9%83%5%3%
La répartition de l’échantillon selon la catégoried’âge
M o i n s d e 2 0 a n s E n t r e 2 0 e t 3 0 a n s E n t
r e 3 0 e t 4 0 a n s P l u s d e 4 0 A n s
111


Catégorie socio-professionnelle :Tableau N°14

: Répartition de l’échantillon selon la classe socio
-professionnelle
Fréquence
PourcentageEtudiant 172 68.80Employé 53 21.20Cadre/chef d'entreprise 16 6.4
0Retraité 4 1.60Autre 5 2.00Total 250 100.00
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Figure N°19
: Répartition de l’échantillon selon la classe socio
-professionnelleSource :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
on remarque que 69% des personnes interrogé sont des étudiants, 21% sont des
employés, 6% sont des cadres ou chefs d’entreprises et un pourcentage de 4% départagé entre
la
catégorie retraité et catégorie autre.
Etudiant69%Employé21%Cadre/chefd'entreprise6%Retraité2%Autre2%
Répartition de l’échantillon selon la catégorie socio
-professionnelle
E t u d i a n t E m p l o y é C a d r e / c h e f
d ' e n t r e p r i s e R e t r a i t é A u t r e
112
Questionnaire :Question N°1 :
Connaissez-
vous les offres d’Algérie Télécom
?
Tableau N°15
: La connaissance des offres d’Algérie Télécom
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Figure N°20 : Degré de connaissance
des offres d’Algérie Télécom
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
Après
l’enquête que nous avons
menée auprès de 250 personnes, nous avons pu
obtenir que 94% des personnes interrogé connaisse les offres d’Algérie Telecom, tandis
que 6%
ne les connaisse pas du tout.
94%6%
La connaissance des offres d’Algérie Télécom
O u i N o n
Fréquence Pourcentage %Oui 235 94Non 15 5.6Total 250 100
113
Question N°2 :
Quelles sont les offres que vous connaissez ?
Tableau N°16 : Nombre de personnes
qui connaissances la liste des offres d’Algérie Telecom.

Offre d'Algérie TelecomNombre depersonnesPourcentage

%IDOOM Fibre 134 53.6IDOOM FIXE 85 34IDOOM ADSL 210 84WICI 10 4FI
Maktabati 53 21.2Khlass 27 10.8Direct inward dialing 2 0.8Nooonbooks 9 3.6
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Figure N°21 :
Nombre de personnes qui connaissances la liste des offres d’Algérie Telecom.
 Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
Nous constatons que la majorité des
personnes interrogées connaissent l’offreIdoom ADSL avec un pourcentage de 84%, ensuite
vient l’offre Idoom Fibre qui est connu presque par la moitié des personnes interrogées avec
53.6% suivie par l’offre Idoom Fixe avec
34% des personnes qui la connaiss
ent suivie par l’offre FIMaktabati avec 21.2%, l’offre Khlassavec 10.8%, l’offre WICI avec
4%, l’offre Nooonbooks avec 3.6% et enfin l’offre Direct inward
dialing avec 0.8% des personnes interrogé.
050100150200250
Nombre de personne
s
qui connaissances la liste
des offres d’Algérie Telecom
114
Question N°3 :
Connaissez-
vous l’offre Idoom Fibre ?

Tableau N°17
: Connaissance de l’offre Idoom Fibre.

Fréquence PourcentageOui 134 53.6Non 116 46.4Total 250 100

Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Figure N°22
: Degré de connaissance de l’offre Idoom Fibre.
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
 Commentaire :
Nous remarquons que plus de la moitié des personnes interrogées connaissent
l’offre I
DOOM Fibre avec un pourcentage proche de 54% et moins de la moitié des personnes nela
connaissent pas avec un pourcentage de 46%.
Oui54%Non46%
Degré de connaissance de l’offre
Idoom Fibre
O u i N o n
115
Question N°4 :
Si Oui, comment l'avez-vous connue ?
Tableau N°18 : Le moyen par le quelle
l’offre IDOOM
Fibre a été connue.
Fréquence
PourcentagePublicité 106 79.10Promotion de Vente 4 2.99Foire et Salon 2 1.49S
ur Point vente 5 3.73Sur le Site internet de l'entreprise 3 2.24Par la page
Facebook del'entreprise1
0.75Par votre entourage 12 8.96Autre 1 0.75Total 134 100.00
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Figure N°23
: Le moyen par le quelle l’offre I
DOOM Fibre a été connue.Source :
 Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
Nous remarquons que presque quatre sur cinq des personnes qui connaisse l’offre
IDOOM
Fibre, l’on connue par le biais de la publicité avec un pourcentage de (79.10%), ensuitevient
l’entourage des gens (8.96%), puis vient le point de vente (3.73%), ensuite la promotion
devente (2.99%), puis le site internet de l’entreprise (2.24%), ensui
te foire et salon (1.49%) et en fin
la page Facebook de l’entreprise et autre avec 0.75% chaque un.(exemple
:autre : stage pratique
dans l’entreprise)

Le moyen par le quelle l’offre Idoom Fibre

a été connue.
P u b l i c i t é P r o m o t
i o n d e V e n t e F o i
r e e t S a l o n S u r P o
i n t v e n t e Sur le Site internet de
l'entreprisePar la page facebook de
l'entrepriseP a r v o t r e e n t o u r
a g e A u t r e
116
Question N°5 :
Si votre réponse est la publicité préciser dans quel média ?
Tableau N°19 : Le support le plus performant
Fréquence PourcentageTV 46 43.40Radio 2
1.89Presse 2 1.89Affichage 18 16.98Internet 37 34.91Par Téléphone 1 0.94Total
106 100.00
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Figure N°23 : Le support le plus performantSource :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
Les consommateurs ont pris connaissance de l’offre Idoom Fibre par plusieurssupports, mais
le support privilégié était la télévision (43.40%), suivie de l’internet avec (34.91%), puis
l’affichage (16.
98%), ensuite la radio, presse avec (1.89%) chaque un et au final le téléphoneavec (0.94%).

0,005,0010,0015,0020,0025,0030,0035,0040,0045,0050,00T V R a
d i o P r e s s e A f f i c h a
g e I n t e r n e t P a r T e
l e p h o n e
Le support le plus performant
117
Question N°6 :
Q
ue pensez-vous du message transmis par la publicité Idoom Fibre « Donnerune note de 1 à
5 ».Tableau N°20
: Degré d’attirance, de clarté, de
conviction et de crédibilité du messagepublicitaire.
Attirance Clarté Conviction CrédibilitéFreq % Freq % Freq % Freq %1 7 6.60
2 1.89 7 6.60 4 3.772 7 6.60 13 12.26 15 14.15 18 16.983 49 46.23 49 46.23 55
51.89 53 50.004 33 31.13 26 24.53 20 18.87 22
20.755 10 9.43 16 15.09 9 8.49 9 8.49Total 106 100.00 106 100.00 106 100.00
106 100.00
Source :
Préparé par nos soins sur Excel

AttiranceFigure N°24
: Degré d’attirance du message publicitaire d’Idoom Fibre.
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
Nous remarquons que presque la moitié (46.23%) des personnes interrogées quiont suivi
la publicité Idoom Fibre trouve que le message publicitaire est moyennement attirante et plus
de 40% la trouvent soit attirante soit très attirante, et le reste (13.9%) la trouvent peu
attiranteou pas du tout attirante.
01020304050601
2 3
4 5
Degré d’attirance du message publicitaire d’Idoom
Fibre.
Attirance FreqAttirance %
118


ClartéFigure N°25
: Degré de clarté du message publicitaire d’Idoom Fibre.
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
Nous remarquons que presque la moitié (46.23%) des personnes interrogées quiont suivi
la publicité Idoom Fibre trouvent que le message publicitaire est moyennement claire
et presque 40% la trouvent soit claire soit très claire, et le reste (14.15%) la trouvent peu claire
ou pas du tout claire.

Conviction :Figure N°26
: Degré de conviction engendré par le message publicitaire d’Idoom Fibre.
Source :
Préparé par nos soins sur Excel

01020304050601
2 3
4 5
Degré de clarté du message publicitaire
d’Idoom Fibre.
C l a r t é F r e q C l a r t é % 01020304050601
2 3
4 5
Degré de conviction engendré par le
message publicitaire d’Idoom Fibre.
Conviction FreqConviction %
119
Commentaire :
Nous remarquons que plus de moitié (51.89%) des personnes interrogées qui ontsuivi la
publicité IDOOM Fibre, trouvent que le message publicitaire est moyennementconvaincant
et presque le tiers (27.36%) la trouve soit convaincant soit très convaincant, et plus duquart
(20.75%) la trouvent peu convaincant ou pas du tout convaincant.


Crédibilité :Figure N°27 : Degré de crédibilité

du message publicitaire d’IDOOM
Fibre.Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
 Nous remarquons que la moitié (50%) des personnes interrogées qui ont suivi la publicité
IDOOM Fibre, trouvent que le message publicitaire est moyennement convaincant et presque
le tiers (29.25%) la trouve soit convaincant soit très convaincant, et plus du quart(20.75%) la
trouvent peu convaincant ou pas du tout convaincant.
01020304050601 2
3 4
5
Degré de crédibilité du message publicitaire
d’Idoom Fibre.
Crédibilité FreqCrédibilité %

120
Question N°7 : Quels sont les éléments qui vous ont attirés le plus dans cette publicité ?
Tableau N°21 : Les éléments attractifs de la publicité.
Fréquence PourcentageImage 46
43.40Message 35 33.02Personnage 10 9.43Couleur 23 21.70Thème 20 18.87Hum
eur 3 2.83Ton 3 2.83Musique 8 7.55
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Figure N°28 : Les éléments attractifs de la publicité.Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
Nous remarquons que l’élément le plus attractif dans la publicité selon
les personnes interrogées
qui ont suivi la publicité est l’image avec 43.40% suivie par le message
(33.02%), suivie par les couleurs (21.70%) suivie par le thème (18.87%) puis les personnages
(9.34%) puis la musique (7.55%) et en fin l’humeur et le ton avec le même pourcentage
(2.83%)
0,005,0010,0015,0020,0025,0030,0035,0040,0045,0050,00I m a g e M e
s s a g e P e r s o n a g e C o u l e u r T h é m e H u m
e u r T o n M u s i q u e
Les éléments attractifs de la publicité
121
Question N°8 : Quel effet a laissé Cette publicité en vous après l'avoir vue ?Tableau
N°22
: L’effet de la publicité IDOOM
Fibre sur les personnes interrogées
L'effet Fréquence PourcentageAmélioré l'image envers la marque 49 36.84Améli
oré les connaissances des offres 68 51.13Inciter à l'achat 36 27.07A poussé à l'
achat 20 15.04Aucun 17 12.78
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Figure N°29
: L’effet de la publicité IDOOM
Fibre sur les personnes interrogées.Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
On remarque que l’effet laissé par la publicité chez 51.13% des personnes
interrogées est
l’amélioration des connaissances des offres, chez 36.84% l’amélioration l’imageenvers
marque, chez 27.07% incitation à l’achat, chez 15.04% la publicité les a poussés à l’achatet en
fin la publicité n’à laisser aucun effet chez 12.78%.

0,0010,0020,0030,0040,0050,0060,00Amélioré l'imageenvers lamarqueAmélioré

lesconnaisance desoffresI n c i t e r a l ' a c h a t A p o u s s é
a l'achatAucun
L’effet de la publicité Idoom Fibre sur les
personnes interrogé en poucentage
122
Question N°9 : Votre appréciation de la publicité « IDOOM Fibre » sur une échelle de
5Tableau N°23
: Niveau d’appréciation de la publicitaire d’Idoom Fibre.

Appréciation Fréquence PourcentageN'apprécie pas du tout 5 4.72N'apprécié pa

s 7 6.60Pas D'avis 48 45.28Apprécie 31 29.25Fortement apprécier 15 14.15Total
106 100.00
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Figure N°30
: Degré d’appréciation de la publicitaire d’Idoom Fibre.
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
0,005,0010,0015,0020,0025,0030,0035,0040,0045,0050,00N'apprecie pasdu
toutN ' a p p r e c i e p a s P a s D ' a v i s A
p p r é c i e F o r t e m e n t apprecier
Degré d’appréciation de la publicitaire d’Idoom
Fibre.
123
Commentaire :
Nous remarquons que presque la moitié (46.28%) des personnes interrogées quiont suivi
la publicité Idoom Fibre trouve que la publicité est moyennement appréciable et 43.40%la
trouvent soit appréciable soit très appréciable, et le reste (11.31%) la trouvent peu
appréciableou pas du tout appréciable.
Question N°10 :

Avez-vous Bien Compris le Message transmis par la publicité D'AlgérieTelecom ?

Tableau N°24
: Niveau de compréhension de la publicitaire d’Idoom Fibre.

Fréquence
PourcentagePas du tout compris 2 1.89Pas compris 7 6.60Compris 46 43.40Bien c
ompris 35 33.02Très bien compris 16 15.09Total 106 100.00
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
124
Figure N°31
: Degré de compréhension de la publicitaire d’Idoom Fibre
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
Nous remarquons que 43.40% des personnes interrogées qui ont suivi la publicitéIDOOM
Fibre trouve que la publicité est moyennement compréhensible et presque la moitié(48.11%)
la trouve soit compréhensible soit très compréhensible et le reste (8.49%) la trouvent peu
compréhensible ou pas du tout compréhensible.
Question N°11 :

Après avoir vu cette publicité optez-

vous pour l’achat du service « Idoom
Fibre » ?Tableau N°25 : Effet de la publicité sur le
comportement d’achat

Fréquence PourcentageOui 20 15.7Non 107 84.3Total 127 100.0

Source :
Préparé par nos soins sur Excel

0,005,0010,0015,0020,0025,0030,0035,0040,0045,0050,00Pas du
toutcomprisP a s c o m p r i s C o m p r i s B i e n
c o m p r i s T r e s b i e n compris
Degré de compréhension de la publicitaire
d’Idoom Fibre
125
Figure N°32
: Effet de la publicité sur le comportement d’achat.
Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
Nous remarquons que presque trois quart (84.3%) des personnes interrogées
n’optent pas pour l’achat de l’offre IDOOM
fibre tandis que le quart (15.7%) qui reste opte pour
l’achat.

Question N°12 :

Si oui, quelle est l’offre IDOOM

Fibre qui vous intéresse le plus ?
Tableau N°26
: L’offre qui intéresse
les personnes interrogées
Fréquence
Pourcentage2 Mb a 2100 Da 10 50.004 Mb a 3200 Da 4 20.008 Mb a 5000Da 3 1
5.0020 Mb a 7900 Da 2 10.0050 Mb a 14500 Da 0 0.00100 Mb a 24500 Da 1 5.0
0Total 20 100.00
Source :
Préparé par nos soins sur Excel

0102030405060708090O u
i N o
n
Effet de la publicité sur le comportement d’achat
126
Figure N°33
: L’offre qui intéresse
les personnes interrogées.Source :
Préparé par nos soins sur Excel
Commentaire :
Nous remarquons que 50% des personnes intéressé par l’achat ont choisie l’offre
2Mb, 20% ont
choisie l’offre
de 4Mb, 15% ont choisie 8Mb, 10% ont choisie l’offre 20Mb et 5%ont choisie l’offre 100Mb
et l’offre de 50Mb n’a été choisie par personne.

0,0010,0020,0030,0040,0050,0060,002 M b a 2 1 0 0 D a 4 M b a 3 2 0 0 D a 8
M b a 5 0 0 0 D a 2 0 M b a 7 9 0 0 Da50 Mb a 14500Da100 Mb a 24500Da
L’offre qui intéresse les personnes interrogé en
pourcentage

127
2. Tri croisé :
2.1. L’effet laissé par les moyens par lesquels l’offre a été connue
:


L’effet de l’amélioration de l'image envers la marque

:Tableau N°27 :
L’effet de l’amélioration de l'image que les interrogés ont envers Algérie
Telecom, repartie
par le moyen par lequel ils ont connue l’offre
.

Tableau croisé
efffet_imageTotaloui
nonComment Publicité Effectif 42 64 106% dans Comment 39.6% 60.4% 100.0%
Suite à une promotion
deventesEffectif 3 1 4% dans Comment 75.0% 25.0% 100.0%Foires et salons Ef
fectif 1 0 1% dans Comment 100.0% 0.0% 100.0%Sur un point de vente Effectif
2 1 3% dans Comment 66.7% 33.3% 100.0%Sur le site internet de
l’entreprise
 Effectif 1 2 3% dans Comment 33.3% 66.7% 100.0%Sur la page Facebook de
l’entreprise
Effectif 0 1 1% dans Comment 0.0% 100.0% 100.0%Par votre entourage Effecti
f 0 8 8% dans Comment 0.0% 100.0% 100.0%Autre Effectif 0 1 1% dans Commen
t 0.0% 100.0% 100.0%Total Effectif 49 78 127% dans Comment 38.6% 61.4% 10
0.0%
Source :
Préparé par nos soins sur IBM Spss
128
Figure N°34 : Graphe du degré de
l’effet de l’amélioration de l'image que les interrogés ontenvers la Algérie Telecom
repartie par le moyen par lequel l’offre a été connue.
Source :
Préparé par nos soins sur IBM Spss
Commentaire :
Nous remarquons que sur les 49 personnes qui ont répondu que la compagne
Idoom fibre avait un effet sur l’amélioration de l’image qu’ils ont envers Algérie Telecom,
42 personnes l’ont connue grâce à la publicité, 3 suite à une promotion de
ventes, 1 grâce à foire etsalon, 2 grâce au point de vente et
1 grâce au site internet de l’entreprise.
129


L’effet d’amélioration

des connaissances par rapport au servies d’Algérie Telecom

.Tableau N°28 :
L’effet d’amélioration

des connaissances par rapport au servies d’Algérie

Telecom repartie par les moyens
par lequel l’offre a été connue.

Tableau croisé
effet_connaissanceTotaloui
nonComment Publicité Effectif 59 47 106% dans Comment 55.7% 44.3% 100.0%Suit
e à une promotion
deventesEffectif 2 2 4% dans Comment 50.0% 50.0% 100.0%Foires et salons Effecti
f 1 0 1% dans Comment 100.0% 0.0% 100.0%Sur un point de vente Effectif 0 3 3% d
ans Comment 0.0% 100.0% 100.0%Sur le site internet de
l’entreprise
Effectif 2 1 3% dans Comment 66.7% 33.3% 100.0%Sur la page Facebook de
l’entreprise
Effectif 1 0 1% dans Comment 100.0% 0.0% 100.0%Par votre entourage Effectif 3 5
8% dans Comment 37.5% 62.5% 100.0% Autre Effectif 0 1 1% dans Comment 0.0%
100.0% 100.0%Total Effectif 68 59 127% dans Comment 53.5% 46.5% 100.0%
Source :
Préparé par nos soins sur IBM Spss

130
Figure N°35 : Graphe du degré de
l’effet d’amélioration
des connaissances par rapport au
servies d’Algérie Telecom

repartie par les moyens par lequel l’offre a été connue.

Source :
Préparé par nos soins sur IBM Spss
Commentaire :
Nous remarquons que sur les 68 personnes qui ont répondu que la compagne
Idoom fibre avait un effet sur l’amélioration
des connaissances
envers les offres d’AlgérieTelecom, 59 personnes l’ont connue grâce à la publicité, 2 suite
à une promotion de
ventes, 1grâce à foire et salon, 2 grâce au site internet de
l’entreprise,
1 grâce à la page Facebook de
l’entreprise et 3 grâce à leur entourage.

131


L’effet de l’Incitation à la réflexion d’achat

Tableau N°29
: L’effet de l’Incitation à la réflexion d’achat
repartie par les moyens par
lequel l’offre a été connue.

Tableau croisé
effet_reflexionachatTotaloui
nonComment Publicité Effectif 29 77 106% dans Comment 27.4% 72.6% 100.0%Suit
e à une promotion
deventesEffectif 1 3 4% dans Comment 25.0% 75.0% 100.0%Foires et salons Effecti
f 1 0 1% dans Comment 100.0% 0.0% 100.0%Sur un point de vente Effectif 0 3 3% d
ans Comment 0.0% 100.0% 100.0%Sur le site internet de
l’entreprise
Effectif 2 1 3% dans Comment 66.7% 33.3% 100.0%Sur la page Facebook de
l’entreprise
Effectif 1 0 1% dans Comment 100.0% 0.0% 100.0%Par votre entourage Effectif 2 6
8% dans Comment 25.0% 75.0% 100.0% Autre Effectif 0 1 1% dans Comment 0.0%
100.0% 100.0%Total Effectif 36 91 127% dans Comment 28.3% 71.7% 100.0%
Source :
Préparé par nos soins sur IBM Spss

132


Figure N°36 : Graphe du degré de

l’effet de l’Incitation à la réflexion d’achat
repartie
par les moyens par lequel l’offre a été connue.
Source :
 Préparé par nos soins sur IBM Spss
Commentaire :
Nous remarquons que sur les 36 personnes qui ont répondu que la compagne
Idoom fibre avait un effet sur l’amélioration
des connaissances
envers les offres d’AlgérieTelecom, 29 personnes l’ont connue grâce à la publicité, 1 suite
à une promotion de
ventes, 1grâce à foire et salon, 2 grâce au site internet de
l’entreprise,
1 grâce à la page Facebook de
l’entreprise et 2 grâce à leur entour
age.

133


L’effet de la passation a l’acte d’achat

Tableau N°30 :
L’effet de la passation à l’acte d’achat reparti par les moyens par lequell’offre a été
connue.

Tableau croisé
 Effet acte achatTotaloui
nonComment Publicité Effectif 17 89 106% dans Comment 16.0% 84.0% 100.0%Suit
e à une promotion
deventesEffectif 1 3 4% dans Comment 25.0% 75.0% 100.0%Foires et salons Effecti
f 1 0 1% dans Comment 100.0% 0.0% 100.0%Sur un point de vente Effectif 0 3 3% d
ans Comment 0.0% 100.0% 100.0%Sur le site internet de
l’entreprise
Effectif 0 3 3% dans Comment 0.0% 100.0% 100.0%Sur la page Facebook de
l’entreprise
Effectif 0 1 1% dans Comment 0.0% 100.0% 100.0%Par votre entourage Effectif 1 7
8% dans Comment 12.5% 87.5% 100.0% Autre Effectif 0 1 1% dans Comment 0.0%
100.0% 100.0%Total Effectif 20 107 127% dans Comment 15.7% 84.3% 100.0%
Source :
Préparé par nos soins sur IBM Spss

134
Figure N°37
: Graphe des pourcentages de l’effet de la passation a l’acte d’achat reparti parles
moyens par lequel l’offre a été connue.
Source :
Préparé par nos soins sur IBM Spss
Commentaire :
Nous remarquons que sur les 20 personnes qui ont répondu que la compagneIdoom fibre
avait un effet qui les a poussés
à l’acte d’achat, 17 personnes l’ont connue grâce à la
publicité, 1 suite à une promotion de ventes, 1 grâce à foire et salon et 1 grâce à leur
entourage.

135


Le cas dans lequel les moyens par lesquels la publicité a été connue n’ont eu aucun
effetTableau N°31
: Le cas dans lequel les moyens par lesquels la publicité a été connue n’ont eu
aucun effet
Tableau croisé
aucunTotaloui
nonComment Publicité Effectif 13 93 106% dans Comment 12.3% 87.7% 100.0%Suit
e à une promotion
deventesEffectif 0 4 4% dans Comment 0.0% 100.0% 100.0%Foires et salons Effecti
f 0 1 1% dans Comment 0.0% 100.0% 100.0%Sur un point de vente Effectif 1 2 3% d
ans Comment 33.3% 66.7% 100.0%Sur le site internet de
l’entreprise
Effectif 0 3 3% dans Comment 0.0% 100.0% 100.0%Sur la page Facebook de
l’entreprise
Effectif 0 1 1% dans Comment 0.0% 100.0% 100.0%Par votre entourage Effectif 2 6
8% dans Comment 25.0% 75.0% 100.0% Autre Effectif 1 0 1% dans Comment 100.0
% 0.0% 100.0%Total Effectif 17 110 127% dans Comment 13.4% 86.6% 100.0%
Source :
Préparé par nos soins sur IBM Spss

136
Figure N°38 : Graphe du cas dans lequel les moyens par lesquels la publicité a été
connue
n’ont eu aucun effet.
Source :
Préparé par nos soins sur IBM Spss
Commentaire :
 Nous remarquons que sur les 17 personnes qui ont répondu que la compagne
Idoom fibre n’avait aucun effet sur eux, 13 personnes l’ont connue grâce à la publicité, 1 suite
àune visite d’un point de vente, 2

l’ont connu grâce à leur entourage et 1 grâce à autre moyen.

Exemple : Autre
: suite à un stage dans l’entreprise.

137
2.2
L’effet de la publicité sur l’acte d’achat
:Tableau N°32
: l’effet de la publicité sur l’acte d’achat.

L’effet de la publicité sur l’acted’achat

Fréquence PourcentageOui 17 16.0Non 89 84.0Total 106 100.0
Source :
Préparé par nos soins sur IBM Spss
Figure N°39
: Degré de l’effet de la publicité sur l’acte d’achat.
Source :
Préparé par nos soins sur IBM Spss
Commentaire
: Nous remarquons que 16% des personnes interrogé qui ont connu l’offre viala
publicité sont passé à l’acte d’achat tandis que 84% non.

16%84%
Degré de l’effet de la publicité sur l’acte d’achat
O u i N o n
138
3.

Test de khi-deux entre les variables de recherche.3.1.

Test d’existence de relation linéaire entre la question 4 et la question 8

L’effet de l’amélioration de l'image envers la marque

:Tableau N°33
: La relation entre variable amélioration de l’image envers la marque et lemoyen par
lequel l’offre a été con
nue.

Tests du khi-deux
Valeur ddlSig. approx.(bilatérale)khi-deux de Pearson 11.194
a
7 .130Rapport de vraisemblance 14.894 7 .037Association linéaire par linéaire 3.745 1 .053 N
d'observations valides 127a. 14 cellules (87.5%) ont un effectif théorique inférieur à 5.
L'effectif théoriqueminimum est de .39.
Source : Préparé par nos soins sur IBM SPSS


L’effet d’amélioration

des connaissances par rapport au servies d’Algérie Telecom

.Tableau N°34 : La relation entre variable amélioration des connaissances et le moyen
par
lequel l’offre a été connue.
Tests du khi-deux
Valeur ddlSig. approx.(bilatérale)khi-deux de Pearson 7.592
a
7 .370Rapport de vraisemblance 9.886 7 .195Association linéaire par linéaire 1.388 1 .239 N
d'observations valides 127a. 14 cellules (87.5%) ont un effectif théorique inférieur à 5.
L'effectif théoriqueminimum est de .46.
Source : Préparé par nos soins sur IBM SPSS
139


L’effet de l’Incitation à la réflexion d’achat

repartie par les moyens par lequel l’offre

a été connue.

Tableau
N°35 : La relation entre variable réflexion a l’achat et le moyen par lequell’offre a été
connue

Tests du khi-deux
Valeur ddlSig. approx.(bilatérale)khi-deux de Pearson 8.924
a
 7 .258Rapport de vraisemblance 9.719 7 .205Association linéaire parlinéaire.141 1 .707 N
d'observations valides 127a. 13 cellules (81.3%) ont un effectif théorique inférieur à 5.
L'effectifthéorique minimum est de .28.
Source : Préparé par nos soins sur IBM SPSS


L’effet de la passation a l’acte d’achat

Tableau N°36 : La relation entre variable passation a l’acte d’achat et le moyen par
lequell’offre a été connue
Tests du khi-deux
Valeur ddlSig. approx.(bilatérale)khi-deux de Pearson 7.174
a
7 .411Rapport de vraisemblance 6.739 7 .457Association linéaire par linéaire.429 1 .513 N
d'observations valides 127a. 13 cellules (81.3%) ont un effectif théorique inférieur à 5.
L'effectif théoriqueminimum est de .16.
Source : Préparé par nos soins sur IBM SPSS
140


Le cas dans lequel les moyens par lesquels la publicité a été connue n’ont eu aucun
effetTableau N°37
: La relation entre ne pas laisser d’effet et le moyen par lequel l’offre a été
connueTests du khi-deux
Valeur ddlSig. approx.(bilatérale)khi-deux de Pearson 9.937
a
7 .192Rapport de vraisemblance 8.275 7 .309Association linéaire par linéaire2.380 1 .123 N
d'observations valides 127a. 13 cellules (81.3%) ont un effectif théorique inférieur à 5.
L'effectif théoriqueminimum est de .13.
Source : Préparé par nos soins sur IBM SPSSCommentaire :
Nous avons constaté par les tableaux N°33, 34, 35, 36, 37 qu’il n’y a pas de relation linéaire
entre
la variable «
effet laissé par la connaissance de l’offre
» et la variable « moyen par lequel la publicité a été connue » car le test de significativité de
khi-deux est supérieur à 0.05.
3.2.
Test d’existence de relation linéaire entre la question 4 et la question 11

L’effet de la publicité sur l’acte d’achat

:

141
Tableau N°38 : La relation entre la variable le moyen par lequel la publicité a été
connue et
la variable acte d’achat.
Tests du khi-deux
 Valeur ddlSig. approx.(bilatérale)khi-deux de Pearson 7.406
a
7 .388Rapport de vraisemblance 7.081 7 .421Association linéaire par linéaire .494 1 .482 N
d'observations valides 128a.

13 cellules (81.3%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théoriqueminimum est

de .16.
Source : Préparé par nos soins sur IBM SpssCommentaire :
Nous avons constaté
d’après le tableau

N°38 qu’il n y a pas de relation linéaire entre la variablemoyen par lequel la publicité a été
connue et la variable acte d’achat, car le test de significativité
de khi-deux est supérieure à 0.05.
3. Synthèse des résultats :
La réalisation de cette enquête sur le terrain nous a permis de dire que :-

La plupart des personnes qui connaissent l’offre I

DOOM Fibre soit 79.10%, ont connue
l’offre grâce à la publicité, et presque la moitié de
ces derniers
l’on connue grâce
à la publicité télévisée, donc nous pouvons confirmer que la publicité est une source
d’information pour le consommateur.
-

Grace aux tests de significativité de khi-deux (>0.05) apporté sur le croisement de lavariable «
effet laissé par la connaissance de l’offre
» et la variable « moyen par lequel la publicité a été connue », on ne peut pas confirmer que la
publicité joue un rôle dans le
changement des attitudes des consommateurs Algériens et qu’elle
est un outil par lequel
les consommateurs peuvent prendre une décision d’ac
hat.
142
Pour conclure cette partie, nous pouvons dire que les résultats sont autant variés que
les étudesmenées dans ce domaine. Mais quel que soit l'étude, la publicité reste le moyen qui
exerce
d’avantage d’influence sur le comportement du consommateur, le
s résultats que nous avonsobtenus dans notre étude ne nous ont pas permis de la confirmer.
4. Suggestion et recommandation :

En prenant en considération les résultats de l’enquête, nous nous sommes permis de faire
partaux responsables de l’entreprise des
modestes suggestions perçues bien sûr à notre niveau :

Baser dans les futures compagnes publicitaires sur le support de télévision, l’affichage
etl’internet sans négliger les autres médias à savoir la radio et la presse.

Donner plus d’importance à la publicité sur le support d’internet car bien que ce dernier
estnégligé par l’entreprise comparant à la télévision et l’affichage, internet est le deuxième
media le plus performant selon notre étude après la télévision.
Conclusion générale
La politique de c
ommunication est l’identité et le capital précieux de toute entreprise, qui viseà se faire
connaitre, aimer et agir dans son marché du secteur d’activité. Pour mieux répondre aux
besoins de communiquer,
la majorité des entreprises ont une cellule de publicité au sein de leurorganigramme. Elles
font même appel à des agences publicitaires pour bénéficier de leurscompétences et
expériences dans le domaine et être plus efficace en communiquant un message pluscréatif
qui pousse le consommateur à prendre une
décision d’achat.De ce fait, il nous semblé nécessaire d’aborder un thème de recherche
d’actualité, et qui portesur l’étude de : « L’impact de la publicité sur le comportement du
consommateur », nous avons eu pour ambition d’apporter une meilleure

compréhension du concept, en étudiant l’influence de la

publicité media sur le comportement du consommateur algérien.
Concernant l’aspect théorique de notre mémoire nous avons opté pour un ensembled’ouvrages
et de sites web pour traiter notre suje
t, de manière plus détaillée ce travail révèle troisapports conceptuels importants : le premier
consiste à cerner les fondements de la publicité, le
second consiste à comprendre le consommateur et son comportement d’achat et le troisième
traite
le cas pra
tique ‘’I
DOOM
Fibre’’ et l’organisation de l’entreprise d’accueil ‘’Algérie Télécom’’.
Après avoir effectué une enquête sur terrain, via un questionnaire soumis à un échantillon de
250
individus, nous avons pu dégager des résultats qui nous ont permis d’af
firmer nos hypothèses dedépart.

143
D’après les résultats de la question N°4 qui a révélé que la majorité (79.10%) des
personnesinterrogées, ont connue l’offre «
IDOOM fibre » grâce à la publicité ce qui nous a permis deconfirmer la première hypothèse « La
publicité d’Algérie Télécom est une source d’information
pour le consommateur »,Concernant la deuxième hypothèse qui prédit que « la publicité joue
un rôle dans lechangement des attitudes des consommateurs Algériens », nous avons utilisé
les résultats du tricroisé de la question N°04 avec la question N°8, pour savoir que 39.6% des
personnes qui ont connu
l’offre «
IDOOM Fibre
» grâce à la publicité ont eu une améliorer l’image qu’ils ont envers Algérie
Telecom, 55.7% à mieux connaitre les services et o
ffre d’Algérie Telecom, 27.4% à réfléchir à l’acted’achat et 16% à passer à l’acte d’achat,
mais selon le résultat de teste de significativité de khi
-deux
il n’y a pas de relation linéaire entre les deux variables de ce fait on infirme la deuxième
hypothè
se.En ce qui Concerne la dernière hypothèse, qui prédit que « La publicité est un outil par
lequel
les consommateurs peuvent prendre une décision d’achat

» et à l’aide des résultats du tri croisé de

la question N°04 avec la question N°11, 16% des personne
s qui ont connue l’offre «
IDOOM Fibre »grâce à
la publicité ont passé à l’acte d’achat, mais selon
les résultats du test khi-
deux il n’y a pas
de relation linéaire entre les deux variables, de ce fait on infirme la troisième hypothèse.Les
résultats sur lesquelles nous nous sommes arrivés, nous ont permis de valider une des trois
hypothèses posées et de répondre à la problématique posée au préalable, la publicité
d’AlgérieTélécom est une source d’information pour le consommateur, mais on ne peut en
effet
confirmer
qu’elle modifie son comportement et pousse à prendre une décision d’achat dans le cas de la
publicité « IDOOM fibre ».Les apports de notre étude sont de nature pratique car les résultats
de notre étude présententdes données réelles, quantitatives et vérifiables pouvant servir à
d'autres recherches ultérieures et
cela nous a permis aussi de faire des recommandations à l’entreprise basé sur les résultats
chiffrés
que nous avons obtenue lors de notre enquête.La réalisation de cette étud
e n’était pas si facile, vue les obstacles rencontrés lors de notre
recherche de stage, ce qui nous a pris déjà beaucoup de temps. Nous avons eu des difficultés
essentiellement dans la réalisation de notre étude et elles sontles suivantes :-

Algérie
télécom n’avait pas de compagne publicitaire récente sur laquelle on pouvait
adapter notre étude de cas.-

Difficulté de l’obtention de documentation dans l’entreprise à cause de la confidentialité

144
-

Nous avons attendu jusqu’au 17/05/2018 pour que la compagne

publicitaire soit lancée. Ilnous fallait encore attendre une semaine de plus pour que la
compagne ait de la notoriété,
et qu’on puisse distribuer le questionnaire.
-

L’obtention de 250 réponses sur le questionnaire de notre étude.

Ces résultats doivent être pris avec précaution car on ne peut pas les généraliser et cela
pourles raisons suivantes ;-

La taille de notre échantillon est réduite (250 personnes).-

La difficulté d’apprécier l’objectivité de toutes les réponses.

Enfin, nous pouvons dire que la recherche que nous avons effectuée est notre
premièreexpérience, elle contient des informations sur la publicité et le comportement du
consommateur.
Nous souhaitons que d’autres recherches viennent enrichir et compléter la nôtre et de
découvrird’autre facettes concernant l’impact de la publicité sur le comportement d’achat de
consommateur.
Bibliographie :
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J-M. AGOSTINI, M. HUGUES, les effets de la publicité dans la presse et à la

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édition Bréal, France, 2004.36)

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banquiers canadiens, 1999.40)

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P. KOTLER, K. KELLER, D. MANCEAU : MARKETING MANAGEMENT ,15

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2006.45)

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2éme édition, 2003.48)

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147
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paris 2008.51)

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www.cnrtl.fr/definition/consommateur (centre national de ressources textuelles etlexicales).

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France,2006.55)

Y. GOLVAN, Dictionnaire de marketing-banque assurance, édition Bordas, Paris 1998.

Table des matières
RemercîmentsDédicacesSommaireListe des figuresListe des tableauxListe des
abréviationsRésumé
Introduction générale
………………………………………………………………………………………
1
Chapitre 01 : Les fondements de la publicité
……………………………………………………….
5Introduction
………………………………………………………………………………………
6Section 01 : généralités sur la communication :
………………………………………………….
71 Introduction à la communication :
………………………………………………………...
71.1 Définition de la
communication .............................................................................................71.2 Le processus
de communication.............................................................................................71.3 Les objectif
s de la communication ........................................................................................92 Le mix-
communication 9
148
2.1 La communication hors
media : ...........................................................................................102.1.1 La promotion des ve
ntes ............................................................................................102.1.2 Les relations publiques.
..............................................................................................102.1.3 La force de vente : .............
.........................................................................................102.1.4 Le Marketing direct :...............
...................................................................................112.2 La communication média (la publici
té) : ...........................................................................133 Les Modèles de communication :
…………………………………………………………
133.1 La communication
interne : ..................................................................................................133.1.1 Définition : ......
...........................................................................................................133.1.2 Les objectifs de la
communication interne : ..............................................................143.1.2.1 Informer : ...............
.............................................................................................143.1.2.2 Impliquer et motiver : .....
....................................................................................143.1.3 Les outils de la communication i
nterne : ...................................................................143.1.3.1
Le journal de l’entreprise :
..................................................................................143.1.3.2 Les lettres, notes et circulaires :
..........................................................................143.1.3.3
Le panneau d’affichage :
....................................................................................143.1.3.4 La boite à idées : .....................
............................................................................153.1.3.5 Intranet : ...........................................
...................................................................153.2 La communication
externe : .................................................................................................153.2.1 Définition : ......
...............................................................................................................153.2.2 Types de
communication
externe : ................................................................................153.2.2.1 La communication instit
utionnelle (Corporate) : ...................................................153.2.2.2 La communication commer
ciale : ..........................................................................163.3 Le choix de la
stratégie : ......................................................................................................17Section 2 :
Introduction à la publicité
…………………………………………………………..
171 Généralité sur la publicité :
………………………………………………………………
171.1 Définitions de la
publicité : .................................................................................................171.2 Les
caractéristiques de la publicité : ....................................................................................18
1.2.1 Publicité est une communication partisane qui n’est pas exclusivement marchande :
.18
1.2.2 Née de l’industrialisation et de la société de consommation :
......................................181.2.3 Ni science ni
art : ..........................................................................................................19
1.2.4 La publicité a choisi d’être résolument optimiste :
........................................................191.2.5 Capable de contribuer aux plus grands succès, elle
ne fait pas de miracles : ................19

149
1.3 Les différents types de publicité :........................................................................................1
91.3.1 Les types de publicité selon son
objet : ........................................................................191.3.1.1 La publicité de marque :............
.............................................................................191.3.1.2 La publicité institutionnelle (de fir
me) : ................................................................191.3.1.3 La publicité
collective : ..........................................................................................201.3.2 Les types
de publicité selon la cible : ...........................................................................201.3.2.1 La
publicité
publique : ............................................................................................201.3.2.2 La publicité
professionnelle : .................................................................................201.3.3 Les types
de publicité selon la nature de la
communication : ......................................201.3.3.1 La publicité média :.....................................
...........................................................201.3.3.2 La publicité directe : .........................................
.....................................................202 Les objectifs de la publicité :
…………………………………………………………….
202.1 La publicité informative : ..................................................................................................
..212.2 La publicité
persuasive : ......................................................................................................212.3 La
publicité de rappel : ........................................................................................................21
2.4 La publicité d’après
-vente : .................................................................................................21
Section 3 : La conception d’une compagne publicitaire et son évaluation

………………………
221
La conception d’une compagne publicitaire
:
…………………… ……………………….
22
1.1 Le Brief de l’agence par l’annonceur
: ................................................................................221.1.1. Définition du Brief : ....................
...............................................................................221.1.2. Les types de
Brief : .......................................................................................................221.1.2.1
Le Brief d’agence :
.............................................................................................221.1.2.2 Le Briefing créatif : ........
....................................................................................221.1.2.3 Le plan de travail créatif :
…. …………………………………………………...
231.2 La création
publicitaire :. .......................................................................................................231.2.1 Les éta
pes de la création publicitaire .........................................................................231.2.2 Le
jugement de la création ............................................................................................231.3
L’élaboration du message
.....................................................................................................241.3.1 Création du
message ......................................................................................................241.3
.2 L’exécution du message
................................................................................................251.3.3 La responsabilité sociale
de la
publicité ........................................................................251.3.3.1 Définition ..............................
......................................................................................252.3.4
L’élaboration du plan media
: ........................................................................................26

150
2.3.4
.1 La mesure de l’audience des media
: ......................................................................262.3.4.2 Construction du plan media ................
...................................................................261.4 Les Médias : ....................................................
....................................................................271.4.1 Types de médias : il existe plusieurs types
de media ....................................................271.4.2 La spécificité des
médias : .............................................................................................291.5 Choix des
supports : ............................................................................................................301.6 La
construction du plan : ......................................................................................................301.7
L’évolution des résultats du plan
: .......................................................................................302 Les tests publicitaires
…………………………………………………………………….
302.1 Méthodologie de test : .......................................................................................................
..302.1.1 Les tests
quantitatifs : ....................................................................................................302.1.2 Les tests
qualitatifs : ......................................................................................................312.2 Types de
tests : ....................................................................................................................312.2.1 Les
prés -
tests : .............................................................................................................312.2.1.1 Les techn
iques utilisées:..........................................................................................312.2.1.1.1
Les interviews avec les
consommateurs :...........................................................312.2.1.1.2 Les folder
tests..................................................................................................322.2.1.1.3 Les tests de
laboratoire .....................................................................................322.2.2 Les postes-
tests ..............................................................................................................322.2.2.1 La
mémorisation .....................................................................................................322.2.2.2 La
reconnaissance ...................................................................................................322
.2.2.3 L’attribution
............................................................................................................332
.2.2.4 L’agrément
..............................................................................................................332
.2.2.5 L’indication d’achat
................................................................................................33Conclusion ..............................
.......................................................................................33Chapitre 02 : Généralités sur le
Comportement du consommateur
………………………………
34
Section 01 : Le comportement du consommateur et la décision d’acha
t
…………………………
351 Le concept du consommateur :
……………………………………………………………
351.1 Définition du
consommateur : ..............................................................................................351.2 La typologie
des consommateurs : .......................................................................................351.2.1 Le
consommateur
potentiel : .........................................................................................351.2.2 Lancien
consommateur : ................................................................................................36

151
1.2.3 Le non-consommateur relatif :.......................................................................................361
.2.4 Le non-consommateur
absolu : ......................................................................................361.3 Les caractéristiques du
consommateur : ...............................................................................36
1.4 L’importance
de comprendre le consommateur : .................................................................371.5 Les objectifs
du consommateur : ..........................................................................................371.5.1 Les
objectifs de nature objective : .................................................................................371.5.2 Les
objectifs de nature
subjective : ................................................................................382. Généralité sur
le comportement du consommateur :
…………………………………………
382.1 Définition du comportement du
consommateur : .................................................................38
2.1.1 L’évolution des approches du consommateur
: .............................................................382.1.1.1 Les principes de
l’approche
traditionnelle ..............................................................382.1.1.2 Les principes de
l’approche servicielle
: ................................................................39
2.1.2 L’importance
de mener une étude du comportement du consommateur :.....................392.2 Les principaux
facteurs influençant le comportement du consommateur : ..........................402.2.1 Les
caractéristiques
individuelles : ................................................................................402.2.1.1 Les
critères sociodémographiques : ........................................................................40
2.2.1.1.1 L’âge
du consommateur : .................................................................................402.2.1.1.2 Le
sexe : ...........................................................................................................412.2.1.1.3 Le
revenu, la Profession et Catégorie Socio Professionnelle : .........................412.2.1.1.4 Le niveau
d’instruction
.....................................................................................41
2.2.1.1.5 La région d’habitation, la zone d’habitation et le type d’habitat
......................422.2.1.1.6 Le cycle de vie familiale et la taille du
foyer ...................................................422.2.1.1.7 La nationalité ................................................
...................................................432.2.1.2 Les facteurs psychologiques .....................................
................................................442.2.1.2.1 La
perception. ...................................................................................................462.2.1.2.2 Le
besoin ..........................................................................................................462.2.1.2.3 La
pulsion .........................................................................................................492.2.1.2.4 Le
désir .............................................................................................................492.2.1.2.5 Motivati
on ........................................................................................................50
2.2.1.2.6 L’attitude
..........................................................................................................502.2.1.2.8 Le concept
de soi et la personnalité : ...............................................................522.2.1.2.9 Le monde digital
et le moi étendu : ..................................................................532.2.2 Les facteurs
environnementaux : ...................................................................................54

152
2.2.1.3 Les facteurs sociaux
culturels : ...................................................................................542.2.1.3.1 La culture :.............
...........................................................................................542.2.1.3.2 Les sous-
cultures : ............................................................................................552.2.1.3.3 Les classes
sociales : ........................................................................................552.2.1.3.4 Les groupes de
référence : ................................................................................562.2.1.3.5 La
famille : .......................................................................................................572.2.1.3.6 Les
statuts et les
rôles : .....................................................................................582.2.1.4 Les facteurs situationnel
s
:
......................................................................................58Section 02
: L’étude du comportement d’achat…………………………………………………..
591
Le comportement d’achat
:
……………………………………………………………….
591.1 Les rôles dans une situation
d'achat : ...................................................................................60
1.1.1 L’initiateur
: ...................................................................................................................601.1.2 Les
influenceurs : ...........................................................................................................601.1.3 Le
décideur : ..................................................................................................................60
1.1.4 L’acheteur
: ....................................................................................................................61
1.1.5 L’utilisateur
: .................................................................................................................61
1.2 Les types d’achat
: ................................................................................................................62
1.2.1 L’achat routinier
: ..........................................................................................................621.2.2 Les achats
impulsifs : .....................................................................................................631.2.3 Les achats
réfléchis : ......................................................................................................631.3 Le risque
perçu : ...................................................................................................................63
2 Le processus d’achat et ses étapes
:
…………………………………………………………..
642.1 Le processus
d’achat
...........................................................................................................642.2 Les étapes de
processus d'achat : ..........................................................................................64
2.2.1 La reconnaissance d’un
problème : ...............................................................................65
2.2.2 La recherche d’informations
 : .......................................................................................662.2.2.1 La
recherche interne : .............................................................................................662.2.2.2 La rec
herche externe : ............................................................................................66
2.2.3 L’évaluation des alternatives
: .......................................................................................68
2.2.4 La décision d’achat :
......................................................................................................68
2.2.4.1 L’attitude d’autrui
: ................................................................................................682.2.4.2 Les facteurs
situationnels imprévus : ......................................................................68
2.2.5 L’analyse post
-achat : ....................................................................................................69

153
2.2.5.1 La satisfaction : ......................................................................................................692.2.
5.2 Les actions post-
achat : ...........................................................................................70Section 3
: L’impact de la publicité sur le comportement du consommateur…………………….
711 Comment pourrait fonctionner la publicité ?.......................................................................
71
1.1 L’évaluation d’une compagne publicitaire
: .........................................................................72
1.1.1 La mesure de l’impact d’une compagne
: .....................................................................721.1.1.1 Les aspects
à évaluer : ............................................................................................72
1.1.1.2 Les méthodes de mesure de l’impact d’une publicité
: ..........................................73
1.1.2 La mesure de l’efficacité d’une compagne
: ..................................................................731.1.2.1 Les enquêtes avant
après : ......................................................................................741.1.2.2 Le tracking ..................
...........................................................................................742
La nécessité d’adapter les mesures d’efficacité aux trois niveaux de la hiérarchie des
effets
……………………………………………………………………………………………..
74Chapitre 03
: L’analyse de l’impact de la publicité sur le comportement du consommateur, au
seind’Algérie
Télécom………………………………………………………………………………..
77
Section 1 : Présentation de l’entreprise Algérie
Télécom………………………………………...
781
Présentation d’Algérie Télécom………………………………………………………….
781.1
Historique d’Algérie
Télécom ...........................................................................................781.2
Les filiales d’Algérie
Télécom : ........................................................................................791.2.1 Algérie Télécom M
obile « MOBILIS » : ...................................................................791.2.2 Algérie Télécom Satel
lite (ATS) : .............................................................................791.2.3 Algérie Telecom Internet
Djaweb (le pole Djaweb services) : ..................................791.3
Missions et taches d’Algérie Télécom
: ............................................................................801.4
Les objectifs d’Algérie Télécom
: .....................................................................................811.5 Algérie Télécom en chiffre :.......
.......................................................................................821.6
Organisation d’Algérie Télécom
: .....................................................................................821.7 Les départements de la direction
marketing ......................................................................851.7.1 Nouveaux services : .................
..................................................................................851.7.2 Marketing : ....................................
.............................................................................851.7.3 Veille et études de marchés : ..............
........................................................................851.7.4 Promotion des ventes (Communication c
ommerciale) : ............................................851.7.4.1 Les services du département promotion d
es ventes (Communicationcommerciale) .....................................................................................
....................................86

154
1.7.4.1.1 Service production
publicitaire : ......................................................................861.7.4.1.2 Service diffusion publicit
aire :.........................................................................861.7.4.1.3 Service marque : ......................
........................................................................861.7.4.1.4Service infographie (Print) : ...............
.................................................................871.7.4.2 Les services du département promotion des
ventes ............................................871.7.4.2.1 Service marque ..................................................
..............................................871.7.4.2.2 Service infographie .....................................................
.....................................871.7.4.2.3 Service production
publicitaire ........................................................................881.7.4.2.4 Service diffusion
publicitaire ...........................................................................881.8
Analyse SWOT de l’Entreprise
Algérie télécom : ............................................................891.9
Les offres d’Algérie télécom
: ...........................................................................................901.9.1 Particuliers : ......................
.........................................................................................901.9.2 PROFESSIONNELS :.............
...................................................................................932 Offre IDOOM FIBRE : ......................
...................................................................................982.1
La communication de l’entreprise
: ...................................................................................992.2 Le marketing direct : ....................
...................................................................................100
Section 2 : présentation de la méthodologie de l’enquête

…………………………………….
1011 Description de la campagne publicitaire IDOOM FIBRE :
…………………………….
1011.1 Offre IDOOM
FIBRE : ......................................................................................................1011.2 Les
offres IDOOM Fibre annoncées par Algérie télécom
sont : .......................................1021.3. La cible : .........................................................................
.....................................................1021.4. La localisation et le positionnement de la
cible : ................................................................102
1.5. La stratégie de communication de l’offre « IDOOM FIBRE » :
.........................................1021.5.1. La télévision : ......................................................................
.........................................1021.5.2. La radio : .............................................................................
..........................................103
1.5.3. L’a
ffichage : ..................................................................................................................1031.5.4 La
presse : ......................................................................................................................103
1.5.5 L’internet :
.....................................................................................................................103
Méthodologie……………………………………………………………………………………
103
1
L’enquête et son objectif

……………………………………………………………
1042. Le questionnaire :
……………………………………………………………………………
1063 Le test du questionnaire :
……………………………………………………………………
107

155
section 3: Le traitement des résultats :
……………………………………………………
1081. Tri à plat :
……………………………………………………………………………..
1082. Tri croisé :
……………………………………………………………………………..
127
2.1. L’effet laissé par les moyens par lesquels l’offre a été connue
: .........................................127
2.2 L’effet de la publicité sur l’acte d’achat
: ..........................................................................1373. Synthèse des résultats :
………………………………………………………………
1414. Suggestion et recommandation :
…………………………………………………….
..141Conclusion générale
……………………………………………………………………...142
Bibliographie :
……………………………………………………………………...144
Annexes :
……………………………………………………………………………...156

156
Annexes :
Annexe 1 :Questionnaire :
Madame, Monsieur,
Dans le cadre de réalisation d’un mémoire de fin cycle en vue de l’obtention d’un master en
science commercial, option marketing et communication
, à l’école supérieur de commerced’Alger,
Portant sur «
l’impact de
la publicité sur le comportement de consommateur cas Algérie télécom »nous sollicitons votre
collaboration afin de répondre sur ce questionnaire cela ne prendra quequel
ques minutes de votre temps et nous vous serons reconnaissants pour l’
aide que vous nousapportez. Nb : tous les réponses seront utilisées uniquement dans le cadre de
notre recherche.LAHMEK Oussama & FERRAH Toufik1.

Connaissez-
vous les offres d’Algérie télécom
?


Oui


Non2.

Quelles sont les offres que vous connaissez ?



Idoom Fibre


Idoom FIXE


Idoom ADSL


WICI


FIMaktabati « la bibliothèque numérique »



Khlass (e-payement)


Direct inward dialing



Nooonbooks
157
3.

Connaissez-
vous l’offre
IDOOM Fibre ?


Oui


Non
Si Non Vous Passez à la fiche signalétique en bas
4.

Si Oui, comment les avez-vous connus ?



La publicité


Suite à une promotion de ventes



Foires et salons


Sur un point de vente



Sur le site internet de l’entreprise



Sur la page Facebook de l’entreprise

Par votre entourage



Autre (précisez)5.

Si votre réponse est la publicité préciser dans quel media



TV


Radio


Presse


Affichage


Internet


Par téléphone6.

Que pensez-vous du message transmis par la publicité Idoom Fibrequestionnaire « Donner une
note de 1 à 5 »1 2 3 4 5Attirant Pas attirant

158
Claire Pas claireConvainquant Pas convaincantCrédible Pas crédible7.

Quel sont les éléments qui vous en attiré le plus dans cette publicité ?


Image


Message


Personnages


Couleur


Thème


Autre…
8.

Quel effet a laissé Cette publicité

après que vous l’avez vu
:


À améliorer mes connaissances par rapport au servies d’Algérie Telecom

A améliore l’image que j’ai d’Algérie Telecom

Inciter à réfléchir à l’achat.

M’a poussé à l’achat.

Aucun9.

Votre appréciation de la publicité « Idoom Fibre » sur une échelle de 51 510.

Avez-
vous Bien Compris le Message transmis par la publicité D’A
lgérieTelecom ?


Oui


Non11.

Après avoir vu cette publicité opter vous pour l’achat de la carte «

IdoomFibre »


Oui


Non

159
12.

Si oui, quel est l’offre Idoom Fibre qui vous intéresse le plus ?

2 MB «2100 DA».


4 MB «3200 DA».


8 MB «5000 DA ».


20 MB «7900 DA ».


50 MB «14500 DA ».


100 MB «24500 DA ».
Fiche signalétique :


Sexe : Homme Femme



Age :


Moins de 20 ans


Entre 20 et 30 ans


Entre 30 de 40 ans


Plus De 40 ans


Situation socioprofessionnelle :


Étudiant


Employé


Cadre/chef
d’entreprise

Retraité


Autre

160
Annexe 2 :Source :
https://www.algerietelecom.dz/fr