Le plan de communication
SOMMAIRE
① Qu’est ce qu’un plan de communication
② Construire un plan de communication
1. Analyse de la situation
2. Orientation stratégique
3. Choix des moyens
4. Orientations créatives
5. Réalisation technique et production
6. Évaluation des résultats
7. Reporting et adaptation
8. Exemple de cas
① Qu’est-ce qu’un plan de communication ?
C’est un élément qui s’insère dans la stratégie de communication.
La stratégie de communication présente les objectifs, les cibles et
les axes de la communication, permettant d’en donner une vision
globale et orientée sur sa finalité.
Le plan de communication concrétise la stratégie de communication
et représente la marche à suivre sur toute la période pour laquelle la
communication a été décidée.
Son rôle est de créer, formaliser et mettre en place les actions de
communication au service de la stratégie.
Il permet de planifier la réalisation d’outils de communication selon
une stratégie définie pour atteindre des objectifs précis.
C’est un cahier des charges opérationnel et tactique.
① Qu’est-ce qu’un plan de communication ?
La stratégie de communication :
② Construire un plan de communication
Il faut toujours savoir :
=> où on est avant de décider où on va
=> où on va avant de décider d’avancer
=> choisir les meilleurs moyens pour passer d’où on est à où on va
=> s’assurer de dépenser moins que ce qu’on va gagner en passant d’où
on est à où on va
Ne jamais perdre de vue les buts suivants :
• Attirer l'attention
• Créer l’intérêt pour le produit
• Provoquer le désir
• Entrainer l’action.
② Construire un plan de communication
1. Analyse de la situation
L’audit servira de base au plan de communication.
ATT ! : Un plan de communication se doit d’être daté et chiffré. Il permet de rendre
cohérente les différentes actions de communication de l'entreprise.
Première étape : PLAN, DO, CHECK, ACT
Préparer un comte rendu de la situation et des outils existants. Analyser leur efficacité.
Cette étape consiste à rassembler les données importantes sur la situation de
l'entreprise par rapport à ses concurrents majeurs dans le but de fixer des objectifs de
communication. A partir de ces études, vous pouvez établir un diagnostic de la
communication et évaluer les points forts sur lesquels vous devrez vous appuyer et les
points faibles que vous devrez renforcer. (SWOT de l’existant)
② Construire un plan de communication
1. Analyse de la situation
② Construire un plan de communication
② Construire un plan de communication
1. Analyse de la situation
Analyser le moyens internes à l’entreprise :
✓ De quel budget disposez-vous pour créer et diffuser la campagne ?
(Répartition dans le temps et par cible)
✓ Quelles sont les personnes impliquées dans le projet ? Quel est leur rôle
? (Soutien interne ? Qui évalue les performances ?)
✓ Pouvez-vous utiliser des éléments existants ?
✓ Quels peuvent être les freins à l'avancement du projet ? (Collaborateurs
disponibles ? Coupes budgétaires ?)
② Construire un plan de communication
2. Orientation stratégique/Objectifs
L'orientation stratégique sert à définir les objectifs que l'entreprise
veut atteindre par son plan de communication. (5W, 4P, BCG)
Qu'est-ce que l'entreprise vise ?
✓ Accroître rapidement sa part de marché ?
✓ Lancer un nouveau produit ?
✓ Explorer de nouveaux marchés?
✓ Renforcer l'image de son produit ?
✓ Améliorer sa rentabilité?
- par un accroissement de volume ;
- en entrant dans des nouveaux secteurs ;
- par l'accroissement de la fréquence d'utilisation de son produit ;
- en attirant des clients de la concurrence.
✓ Maintenir sa part de marché ?
✓ Gérer une période de décroissance ?
② Construire un plan de communication
2. Orientation stratégique/Objectifs
➢ 5 W : What, Who, Where, When, Why and How (QQOCP)
➢ 4P : Product, Price, Place, Promotion
② Construire un plan de communication
2. Orientation stratégique/Objectifs
② Construire un plan de communication
L’analyse des besoins, pyramide de Maslow
② Construire un plan de communication
2. Orientation stratégique/Objectifs
➢ La matrice BCG
② Construire un plan de communication
2. Orientation stratégique/Objectifs
② Construire un plan de communication
2. Orientation stratégique/Objectifs (durée de vie d’un produit)
② Construire un plan de communication
2. Orientation stratégique/Cible :
BON APPÉTIT
② Construire un plan de communication
3. Le choix des moyens
Il doit tenir compte des objectifs visés, de l'analyse de la
concurrence et des moyens financiers dont l'entreprise dispose.
1)Médias
Télévision
Spot publicitaire – très onéreux/très forte visibilité –
Presse PQR/PQN
La variété des titres existants offre un choix très vaste pour adapter au mieux le
support à la cible.
Les critères à prendre en compte sont les tarifs, l'audience et la diffusion du
support, la cible qu'il vise...
Radio
Il s'agit d'un média grand public et régional ou local, Les principaux critères à
prendre en compte si vous voulez communiquer sur ce média seront le type
d'auditoire de la radio ainsi que les jours et horaires de passage de votre spot.
② Construire un plan de communication
3. Le choix des moyens
Web
L'avantage de ce média est la variété des formats (bandeaux, boutons,
skycraper*), des emplacements (page d'accueil, rotation générale, rubriques) et
les possibilités d'interactivité des messages publicitaires. De plus, les outils de
mesure d'audience utilisés vous informent précisément du taux de retour de votre
campagne (taux de clics).
Affichage
C'est un mode de communication grand public, sauf s’il est situé dans des
quartiers d'affaires du type de La Défenses.
- Les panneaux grand format 4x3 sont les supports les plus connus, mais il
existe beaucoup d'autres modes d'affichage.
- l'affichage mobile (sur des taxis, les voitures ou les bus)
- les cartes postales aux couleurs de votre société disponibles sur des
présentoirs disposés dans des lieux publics (restaurants, bars...).
* Bannières verticales comme immeubles
② Construire un plan de communication
3. Le choix des moyens
2) Hors-média
Le hors-média englobe tous les supports de communication en dehors des
médias traditionnels que nous avons cités plus haut.
Marketing direct
La forme la plus courante de marketing direct est le mailing nominatif envoyé
directement à l'adresse de la personne que l'on souhaite toucher.
Un autre exemple intéressant est celui du bus mailing.
Communication événementielle
Un stand sur un salon, le sponsoring d'événements particuliers permet de
toucher un public ciblé.
② Construire un plan de communication
3. Le choix des moyens
Objets promotionnels
Le choix est très varié et peut s'étendre dans une gamme de prix très large. Il
s'agira d'adapter l'objet à votre type de service.
✓ -cadeaux à vos prospects ou vos clients fidèles dans le cadre d'opérations
de marketing direct ou bien
✓ sur des salons (le visiteur garde ainsi une trace de votre société).
Annuaires
Il s'agit d'un média de proximité grand public par excellence, même si de
nombreux annuaires professionnels voient le jour. Ces supports s'avèrent un
bon complément de campagne à des prix très abordables
Supports plus insolites
✓ dos de tickets de caisse très adaptés lorsque l'on veut toucher une cible
'de quartier'.
② Construire un plan de communication
Relations presse
Il convient particulièrement pour annoncer un nouveau produit ou un
événement exceptionnel lié à la vie de votre société (opérations financières
par exemple). L'avantage prix de ce mode de communication (un restaurant,
un coup de fil…) est cependant compensé par un effort important de suivi et
de relance téléphonique. Il nécessite un investissement important à chaque
campagne pour inciter les journalistes à préférer votre actualité plutôt que
celle de la société voisine et pour effectuer un suivi de la diffusion de votre
information.
② Construire un plan de communication
4. Orientations créatives
Il s’agit de mettre en œuvre :
✓ la planification,
✓ la rédaction,
✓ la conception graphique
✓ la production de votre message.
② Construire un plan de communication
4. Orientations créatives
Modèle de brief aux équipes créatives
1 - Travail créatif demandé
2- L’offre de l’entreprise
3 - Le contexte : le marché, la concurrence, la marque
4 - L'objectif marketing
5 – Dispositif de communication envisagé
6 - Objectifs
Et de l’action
② Construire un plan de communication
4. Orientations créatives
Modèle de brief aux équipes créatives (suite)
7 - Les cibles
8 - Les problèmes à résoudre
9 - Message /promesse
10 - La preuve
11 - Ton du message
12 - Cadre de la création
② Construire un plan de communication
② Construire un plan de communication
5. Réalisation technique et production
Cette étape constitue la réalisation des projets par l'intermédiaire du cabinet
expert retenu. À noter qu'à l'étape de la révision de l'épreuve finale, il est
essentiel d'apporter toutes les corrections nécessaires. Autrement, toute
correction additionnelle en phase de production engagerait des coûts
supplémentaires élevés.
ETAPES APPROBATION
− Prêt-à-photographier Votre acceptation des
Ilustrations, maquettes et textes finaux
photographies,textes,
− Production etc. Présentation de l'épreuve
Photogravure finale
− Impression Livraison du produit final
② Construire un plan de communication
Votre meilleur ami s’appelle : RETROPLANNING
Un plan de communication se fait raisonnablement sur un calendrier de douze
mois.
Il faut prendre en compte
✓ le meilleur moment pour communiquer sur le produit, sur la marque
✓ Allez-vous diffuser régulièrement quelques messages, ou plutôt les
superposer en utilisant différents canaux de diffusion (le multi canal), pendant
une période déterminante pour les ventes ?
Pour établir un calendrier des actions de communication, il faut réfléchir à :
✓ la saisonnalité de vos produits,
✓ la disponibilité de vos cibles
✓ les différentes contraintes internes propres à votre entreprise (disponibilité du
produit, des forces commerciales pour gérer les retombées,…),
✓ votre environnement global (communiquer avant les concurrents, évènements
professionnels importants, l’actualité socio économique, juridique…).
② Construire un plan de communication
Votre meilleur ami s’appelle : RETROPLANNING
Pour chacune de vos actions de communication, le plus efficace est de
gérer le temps en commençant par la fin, c’est ce que l’on appelle un rétro
planning.
Déterminer en premier la date de diffusion impérative :
✓ parution média
✓ mise en ligne
✓ dépôt en poste
✓ évènement,
✓ Salon…
et remonter étape après étape jusqu’à la date de brief en prévoyant
suffisamment de temps pour les validations et les corrections.
② Construire un plan de communication
Votre meilleur ami s’appelle : RETROPLANNING
② Construire un plan de communication
Budget :
Il s'agit d'établir les montants à planifier pour la réalisation du plan de
communication, d'évaluer le pourcentage des ventes qu'il représente
et d'établir un calendrier de production.
BUDGET € % DE VENTE ECHEANCIER
Communication
personnelle
Représentants
Télémarketing
Relations publiques
Expositions, foires, etc.
Outils de vente
et de communication
Brochure
Dépliant, pochette, etc.
Catalogue
Vidéo, radio, télévision
Internet
Annonces, publicité
Envois postaux
Divers
TOTAL
② Construire un plan de communication
Budget :
Les méthodes pour définir un budget de communication :
➢ A partir du chiffre d’affaires
➢ A partir des objectifs
➢ Le mix pourcentage du chiffre d’affaires / objectifs
BONNE SOIREE
ON FAIT LE POINT
ATT!! ce n’est pas dans le diapo !!
1) DIAGNOSTIQUE DE L’EXISTANT
2) OBJECTIF
définir en profondeur
3) CIBLE
combien ?
(directe, indirecte…)
4) MOYENS
Média, hors Média
5) PREVOIR LE MAUVAIS OEIL
6) BUDGET
%du CA prévi., budget défini, mixte
7) RETRO PLANNING
② Construire un plan de communication
La tempête est passée.
② Construire un plan de communication
7. Évaluation des résultats
L’heure du bilan est arrivée. Il vous suffit de décliner point par point les
objectifs que vous vous étiez fixés en début de projet et d'en évaluer les
résultats.
✓ Les objectifs sont-ils atteints ?
✓ Le message a-t-il atteint ses cibles ?
✓ Les délais ont-ils été tenus ? Si non, pourquoi ?
✓ Quels enseignements peut-on en tirer ?
✓ Ce plan de communication est-il compatible avec des campagnes
futures ?
② Construire un plan de communication
7. Évaluation des résultats
Le bien fondé des actions conduites.
Il est très important de mesurer la perception du message et les résultats en
cours d'exécution du projet afin d'effectuer, si nécessaire, des modifications pour
atteindre les objectifs visés.
Comparaison et analyse Critères de mesure
Pour mesurer la perception du
Test au cours de l'exécution / Test après
message, sa notoriété auprès des
exécution
clients, etc.
Pourcentage de croissance des ventes
Analyse des résultats / objectifs
projetées
Évaluation du niveau de satisfaction de Perception par le client de la valeur des
la clientèle produits et services
② Construire un plan de communication
② Construire un plan de communication
8. Reporting et Adaptation
Il porte bien son nom : R.O.I (Return On Investment)
Il s’agit d’analyser les outils concluants et de s’assurer que le but est atteint en
organisant des études post test, bilan de campagne et tracking qui permettent de
mesurer les scores d’attention, de mémorisation, d’agrément, d’incitation à
l’achat des campagnes de communication.
Voici quelques pistes :
➢ Les retombées presse et bloggers
➢ Nombre de nouveaux followers ou qui suivent votre page FB
➢ La fréquentation du stand (toujours faire remplir fiche coordonnées)
➢ Le nombre de visite du site (google analytics, google adwords…)
➢ Clic on action sur les mailing
➢ Le nombre de personnes contactées par téléphone, (rendez-vous obtenus,
offres acceptées. Pour quels montants commandes passées? Pour quels
montants?
➢ enquêtes d'impact ou de satisfaction…
② Construire un plan de communication
8. Reporting et Adaptation
② Construire un plan de communication
8. Reporting et Adaptation
PAUSE
② Construire un plan de communication
8. Plan de communication Adidas
