Chapitre III: L’étude de marché
Définition
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L’objectif .....................................................................................................................................................
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En fonction de ses besoins d’informations, l’entreprise peut s’interroger sur l’offre, la demande ou
l’environnement.
L’offre : son étude amène à poser de nombreuses questions. À titre d’exemple:
Qui sont les concurrents ? (nombre, taille, chiffre d’affaires, marques…)
Quelle est leur politique commerciale ? (cible, objectifs, forces, faiblesses, projets, réseau de
distribution…)
Qui sont les distributeurs du produit ? (magasins spécialisés, grande distribution…)
La demande : elle émane des consommateurs ou des entreprises. Quelques exemples de questions :
Qui sont les clients ? (âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie, revenus…)
Quelles sont leurs motivations d’achat ? Quels sont leurs freins ?
Quand achètent ils ? (période d’achat, fréquence,…)
Quelle image ont les consommateurs de l’entreprise ?
L’environnement : il est parfois considéré comme le facteur d’opportunités ou de menaces le plus
important pour l’entreprise. Les facteurs Politique, Economique, Socioculturel, Technologique,
Écologique et Légal (PESTEL) sont analysés avec les questions suivantes :
Quelle est la situation économique ou politique du pays, de la région ?
Quelles sont les réglementations qui s’appliquent ? (Lois, normes, taux de TVA…)
Quelle est l’influence de la situation économique générale ? (évolution démographique, situation
sectorielle d’un marché à l’étranger, taux d’inflation, taux de chômage…)
Influence de facteurs sociaux : pressions écologiques, syndicales, actions des consommateurs…
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Existence de nouvelles technologies pour le produit ? Les recherches en cours?
I- Les principaux axes d’une étude de marché
Parmi les principaux axes d’une étude de marché, on distingue:
L’environnement du produit ou du service ;
Le marché cible ;
La concurrence ;
Les fournisseurs ;
La segmentation et la stratégie marketing ;
L’évaluation des prévisions de ventes.
a. L’environnement du produit ou du service
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b. Le marché cible
La clientèle de l’entreprise doit être identifiée de manière précise : individus, détaillants, grossistes,
industriels, etc. Le rapport qualité/ prix doit être déterminé avec précision afin d’inciter les clients à
s’approprier du produit ou du service de l’entreprise. Le marché cible ne doit pas dépendre d’un seul client
mais comprendre une variété de clients sinon le sort de l’entreprise sera entre ses mains (l’entreprise sera
la victime de ses caprices).
c. La concurrence
La connaissance approfondie des concurrents permet d’identifier :
Leurs forces et leurs faiblesses (capacité de production et de commercialisation, modes de vente,
caractéristiques de leurs produits…)
Leurs politiques de prix (politique de promotion de vente, prix pratiqués…)
Les conditions accordées aux clients (conditions de règlement, délais de livraison, service après-
vente…).
Il est possible de se procurer de ses informations auprès des chambres de commerce, des associations
professionnelles et auprès des concurrents eux-mêmes, de leurs clients et de leurs fournisseurs.
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d. Les fournisseurs
Le choix des futurs fournisseurs de l’entreprise ne doit pas se faire uniquement sur la base de leurs prix
mais également sur la qualité de leurs produits. Comme pour les clients, il ne faut jamais choisir un seul
fournisseur. Aussi, il faut sélectionner plusieurs fournisseurs en s’assurant qu’ils vont soutenir l’entreprise
dans les situations difficiles (difficultés financières, commandes exceptionnelles,…) et qu’ils vont
respecter les délais d’approvisionnement de l’entreprise.
II. Méthodologie de réalisation d’une étude de marché
Pour réaliser une étude de marché, on distingue trois types d’études:
1. L’étude documentaire est une synthèse réalisée via les sources et canaux d‘informations.
o Sources internes à l’entreprise : fichiers, statistiques, courriers des consommateurs, rapports d’activité…
o Sources externes : presse, bases de données, rapports d’organismes spécialisés, études diverses…
Exemple:
Les centres régionaux Les foires et salons professionnels
d’investissement (CRI) La presse économique (l’économiste,
Les fédérations de métiers et ordres la vie économique,….)
(AMITH, FENAGRI, APEBI, FIMME, Les associations d’aide à la création
AMICA…) d’entreprises :
Les Banques (surtout celles disposant Fondation Banque Populaire
de bibliothèques ouvertes au public) Réseau Maroc Entreprendre
Observatoires économiques (HCP, AFEM
CMC….) Centre des jeunes dirigeants
Les chambres de commerce
d’industrie et de services (CCIS)
2. L’étude quantitative peut être réalisée suivant trois méthodes :
o Le recensement : .................................................................................................................................
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Il est souvent utilisé non seulement pour collecter des données à propos des unités d’une population,
mais également pour les lister et les dénombrer.
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o Le sondage : .........................................................................................................................................
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Les résultats ont de fortes chances d’être de moins en moins pertinents au fur et à mesure que le temps
passe.
o Le panel : ..............................................................................................................................................
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Cette méthode permet d’obtenir une vision dynamique du marché et de ses évolutions dans le temps,
et de détecter des tendances pour mieux se projeter vers l’avenir.
3. L’étude qualitative .............................................................................................................................
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Une étude qualitative est le plus souvent réalisée par des entretiens collectifs (focus group) ou
individuels ou par des observations en situation menés auprès d'échantillons réduits. Elle vise
généralement à comprendre en profondeur le comportement, les motivations et les caractéristiques de
vos clients potentiels par rapport à l’achat d’un produit ou service. Les informations obtenues avec
une étude de marché qualitative servent souvent à compléter les résultats d’une étude de marché
quantitative.
Remarque: quelle est la différence entre l’étude qualitative et quantitative?
L’étude de marché qualitative privilégie la profondeur des questions posées et porte sur un échantillon
très restreint. L’objectif est d’étudier le comportement des clients : Pourquoi il achète ou n’achète pas
? Pourquoi préfère-t-il tel produit ? etc.
En revanche, l’étude de marché quantitative sert à décrire un phénomène en répondant à des questions
de type qui ? quand ? où ? comment ? Dans ce type d’étude, on privilégie l’échantillon à la finesse des
questions posées.
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III- L’élaboration d’une stratégie marketing
L’élaboration de la stratégie marketing se fait à partir de trois points :
La segmentation du marché
Le ciblage des segments du marché
Le positionnement de l’entreprise
1. La segmentation
1.1. Définition et principe de la segmentation
L’analyse des informations en provenance du marché (identification des clients, sélection des
fournisseurs, étude des concurrents et de l’environnement dans lequel va évoluer l’entreprise) va
permettre de faire des choix clairs en matière de segmentation et de composantes de la stratégie
marketing.
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1.2. Les différents critères de segmentation
Un marché se segmente selon différents critères. Ces critères définissent à la fois le comportement et
le profil des consommateurs. Il existe de nombreux critères de segmentation, les plus couramment
utilisés sont :
Critères Exemples
Géographiques Pays, régions, villes, climats...
Socio-démographiques l'âge, le sexe, les revenus, niveau d’éducation, religion...
Psycho-sociologiques Personnalité du consommateur, style de vie, classe sociale...
Situationnels et Avantages recherchés, motivation du consommateur, besoins exprimé,
comportementaux taux d’utilisation...
Les conditions de segmentation sont choisis en fonction de trois caractéristiques:
La pertinence : le critère retenue doit être étroitement lié aux attitudes et comportements des
consommateurs.
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La possibilité de mesure : les critères doivent permettre de mesurer la taille de chaque segment.
La valeur opératoire : les critères doivent permettre de déterminer des segments effectivement
accessibles pour l'entreprise.
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1.3. Processus de la segmentation
La première étape consiste à identifier et regrouper les acheteurs potentiels par segments,
c’est à dire identifier les acheteurs potentiels et de les regrouper selon leurs comportements
d'achat. Cette étape passe par des enquêtes qualitatives et quantitatives pour connaître les cibles
potentielles.
Ensuite, développer les profils de segments identifiés. Il s'agit de réaliser des simulations de
ventes sur chaque segment afin de vérifier la pertinence de la cible retenue et leur intérêt pour
l'entreprise.
Enfin, mesurer l'attrait des segments. En d'autres termes, chaque segment fait l'objet d'une
analyse approfondie afin de décider du ou des segments à cibler en priorité.
Remarque: ..............................................................................................................................................
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2. Le ciblage
2.1. Définition et principe du ciblage
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Il se fait sur le plan quantitatif en précisant le nombre de clients potentiels, et qualitatif en identifiant
leurs besoins et leurs comportements. Il faut cibler en priorité les segments qui ont le plus de potentiel
de croissance et dont les besoins demandent une offre de produits ou/et de services qui sont au centre
des compétences de l’équipe projet.
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Pour pouvoir sélectionner un ou plusieurs segments, le porteur de projet doit pouvoir répondre à quatre
questions :
1. Le volume de clients dans le ou les segments identifiés est-il suffisamment important pour faire
vivre l'entreprise? Que représente-t-il en terme de CA potentiel?
2. Ces clients ont-ils un réel besoin à satisfaire? Si oui, lequel ou lesquels?
3. Le marché est-il assez mûr? Y a-t-il un réel potentiel de développement ? Quel pourrait être mon
chiffre d'affaires demain ?
4. Ai-je les capacités financières, humaines, techniques et technologiques pour répondre à leur(s)
besoin(s) ?
Remarque: Le ciblage est l’avant-dernière étape de la démarche stratégique, il s’effectue après la
segmentation du marché et avant de définir son positionnement. Il s’agit de repérer les groupes de
consommateurs qui ont le plus d’affinité envers le produit et ses différenciations par rapport aux offres
concurrentes.
2.2. Stratégies de ciblage
Il existe trois stratégies marketing liées au choix de la cible :
Stratégie indifférenciée
Principes:
L'entreprise ignore les différents segments qui composent son marché parce qu'ils ne
s'opposent pas vraiment ou parce qu'ils ne permettent pas un traitement différencié.
L'entreprise commercialise un produit unique susceptible de satisfaire le plus grand nombre.
Conditions de mise en application :
Elle est adaptée aux produits courants, de premier prix lorsque le client est sensible au prix
plus qu'aux caractéristiques du produit.
Avantages:
Stratégie peu coûteuse et permet de générer des économies d'échelle et des gains d'expériences.
Limites:
Présence potentielle d'un concurrent plus spécialisé sur chaque segment de marché identifié
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Stratégie différenciée
Principes:
L'entreprise profite des différents de segments qui composent son marché pour proposer une
offre ciblée.
L'entreprise exploite au moins deux segments de marché avec des produits et des politiques
marketing spécifiques, adaptés à chaque cible.
Conditions de mise en application:
Elle est adaptée aux marchés matures.
Avantages:
L'entreprise peut consolider sa position sur le marché en ciblant les segments les plus pertinents
au regard de ses produits/services.
Limites:
Nécessite d'avoir des produits et des stratégies de communication différenciés (augmentation
des coûts de production et de communication).
Stratégie concentrée
Principes:
L'entreprise ne cible qu'un seul marché.
Conditions de mise en application :.
Elle est adaptée aux entreprises spécialisées dans un domaine d'activité.
Stratégie souvent caractéristique des PME.
Avantages:
Bonne connaissance du segment sur lequel l'entreprise est spécialisée.
Elle apparaît comme spécialiste du segment – image et légitimité de l'entreprise.
Limites:
Elle est dépendante de l'entreprise vis-à-vis d'un seul segment de marché.
Elle est risquée lorsque le segment subit une crise ou lorsqu'un nouveau concurrent puissant
intègre le marché.
Remarque : Bien qu’il existe trois stratégies marketing liées au choix de la cible. L'entreprise doit
régulièrement réévaluer sa position sur son/ses marché(s) du fait de l'évolution de différents facteurs :
Les attentes des consommateurs : évolution des goûts ou des caractéristiques.
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L'environnement: technologique, culturel, etc.
La concurrence : arrivée de nouveaux produits/services.
3. Le positionnement
3.1. Définition et principe du positionnement
Après avoir identifié et ciblé un ou plusieurs segments de clientèle, le créateur doit clarifier sa position
sur le marché. Le positionnement est la troisième étape dans l'élaboration de la stratégie marketing.
Le positionnement traduit en fait l'image qu'une entreprise veut donner d'elle-même à ses clients et à
ses concurrents. Il permet à l’entreprise de se différencier de ses concurrents. Pour se positionner, il
faut tenir compte du positionnement des concurrents, des attentes et des besoins des clients.
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3.2. Les critères du positionnement
Le positionnement marketing (du produit/service) choisi dépend de cinq éléments:
Les attentes de la cible: Qui sont les individus concernés par le produit/service ? Et quelles
sont leurs motivations ?
Les atouts du produit/service: Quelles sont les caractéristiques du produit / service ? Parmi
ces caractéristiques, lesquelles sont les plus attirantes ou convaincantes pour les
consommateurs ?
Le positionnement des produits concurrents: Quels sont les produits / services concurrents
et quel est leur positionnement ? Comment je me situe par rapport à ces concurrents?
La rentabilité attendue du produit (marge, marge sur coût variable, potentiel de vente, …)
La stratégie de l’entreprise.
Ce positionnement marketing (du produit/service) doit s'établir autour de trois caractéristiques
spécifiques:
"Clair et simple" : Il doit être fondé sur un nombre restreint de caractéristiques du produit.
Un positionnement trop complexe a peu de chances d'être retenu par les clients et est difficile
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à communiquer. Idéalement, un positionnement doit pouvoir s'exprimer en une phrase dans
laquelle chaque mot est pesé.
Pertinent : Il doit répondre aux exigences de la cible.
Crédible : Il doit correspondre aux caractéristiques effectives du produit.
3.3. L’objectif du positionnement
L'objectif du positionnement marketing est de proposer un produit qui se distingue des concurrents.
Il existe différents axes de différenciation :
Positionnement sur les attributs et la performance du produit.
Exemple : Les piles Duracel durent plus longtemps.
Positionnent sur l'imaginaire du produit ou de la marque.
Exemple : Sidi ali, la pureté est en vous.
Positionnement sur les publics auxquels l'offre est destinée.
Exemple : Kiri est le fromage des enfants.
Positionnement sur un mode d'utilisation ou des situations de consommation.
Exemple : Red Bull vous donne des ailes.
Choisir un positionnement conditionne le mix marketing en orientant les caractéristiques produits
(et/ou services), la gamme de prix, les moyens de communication et de distribution de l’entreprise.
Pour se positionner, le dirigeant pourra se baser sur le mix-marketing.
3.4. Le marketing mix
Afin de répondre aux attentes des consommateurs de la manière la plus profitable possible pour
l’entreprise, une entreprise a tout intérêt à réaliser un plan de marchéage.
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Sa démarche consiste à étudier l’ensemble des facteurs liés à la démarche commerciale. Connue sous
le nom de démarche des 4P :
La politique produit (Product): Nom, marque, Niveau de qualité, Design (forme, couleur,
matière), Packaging et conditionnement, SAV et garanties.
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La politique de prix (Price): Niveau de prix, Conditions de paiement, Conditions de vente,
Remises, rabais.
La politique de distribution (Place): Canaux de vente (on-line/off-line), Zone de distribution,
Points de vente (accessibilité, identité, taille)
La politique de communication (Promotion) : Publicité (fréquence, ton, média), Présence
sur les médias sociaux, Sponsoring, Identité de marque (logo, slogan)
Toutefois, la digitalisation de l’économie fait évoluer les habitudes de ventes et nécessite la prise en
considération de nouveaux domaines comme :
Le personnel (People): L’étude du personnel fait partie des 3 facteurs ajoutés aux mix-
marketing pour adapter la démarche au développement de l’économie digitale. Elle permet à
l’entreprise de se singulariser par rapport à ses concurrents en s’attachant à prendre en
considération dans le processus de vente :
o Le comportement du personnel
o L’attitude du personnel dans et hors de l’entreprise
o L’attention du personnel envers les clients
Le processus (Process): La vente ne se réduit pas à un acte d’achat, elle consiste en un
processus qui commence à la prise de contact et se termine après le service après-vente. C’est
une donnée à prendre en considération à chaque étape du processus d’achat :
o Rendre l’achat facile et rapide
o Amélioration de la qualité de service à chaque étape,
o S’assurer que les demandes des consommateurs soient bien traitées.
Les preuves matérielles (Physical evidence): La digitalisation de l’économie réduit
fortement les échanges directs entre l’entreprise et ses clients ce qui contribue à les éloigner
l’un de l’autre. Créer un lien privilégié ou spécifique entre le client et l’entreprise permet de
recréer ce lien qui permet aux consommateurs partager leurs avis et créer une sorte de contre-
pouvoir qui améliore leur confiance et facilité l’acte d’achat. L’entreprise peut rassurer ses
clients en mettant en place certains outils comme :
o Des avis post achat
o La possibilité d’évaluer le service
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o Le retour satisfait ou remboursé
o La réactivité du service après-vente...
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Remarque: Toutes les caractéristiques listées dans le marketing mix doivent correspondre au segment
visé. Si l’entreprise souhaite s’adresser à X segments, il faut réaliser X plans de marchéage. Par exemple,
un fabricant de chaussures pour hommes ne s’adressera pas de la même manière et ne mettra pas les mêmes
moyens en œuvre pour son segment « homme vivant à la campagne de 50 ans » et « homme citadin de 50
ans ».
L’entreprise peut alors tirer des conclusions de toutes les analyses menées et ainsi commencer à établir
son plan d’action marketing et communication. Certains outils d’aide à la décision comme l’analyse de
SWOT peuvent aider à prendre les bonnes orientations stratégiques. Cependant, il est nécessaire de
s’assurer de la pertinence et de la performance des démarches entreprises dès les premières semaines de
lancement des actions.
IV- Évaluation des prévisions de ventes
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La méthode des données historiques : On peut utiliser les données correspondant aux ventes
passées pour prédire les performances à venir et le futur de votre entreprise.
La méthode des prévisions du secteur : Les prévisions correspondant à votre secteur
d’activité s’associent particulièrement bien à la méthode des données historiques. Simplifiée,
elle consiste à appliquer les facteurs tirés de votre secteur d’activité à vos données historiques,
afin d’obtenir une analyse née du compromis entre les deux.
Le sondage des intentions des clients : commencez par sonder les intentions d’acheter
exprimées par vos clients potentiels, ou par interroger un échantillon de cette future clientèle.
Cette méthode vous permettra de mieux comprendre leurs projets et d’estimer les ventes
prochaines.
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