Cours d'initiation au marketing

Auteur : Isabelle Piton

1. I - INTRODUCTION

2. II - POLITIQUE DE PRODUIT
1. A - Concept de produit (caractéristique)
2. B - Gamme de produit
3. C - Le cycle de vie du produit
4. D - Nouveaux produits
5. E - Stratégies de marques
6. F - Positionnement
7. G - Conditionnement et services

3. III - LA POLITIQUE DE PRIX

4. IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)

5. V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

6. VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING

Chapitre II - POLITIQUE DE PRODUIT

A - Concept de produit (caractéristique)

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques

incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de
satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un
moment donné. ( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)

Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public
(bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou
marketing B to B). le produit peut également être une association, un club, un parti politique,
un acteur de cinéma,....

A. Les dimensions fondamentales

1. Dimension produit/service
La différence entre les 2 passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la
standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat
2. Dimension psychologique et sociologique
Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et
véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois,
matériels et immatériels.
B. Les classifications des produits
La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a
plusieurs classifications possibles pour les produits.
1. Classification selon la durée de vie des produits
▪ Les biens durables

▪ Les périssables
▪ Les services

2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation)

▪ Produits d'achat courant

▪ Produits d'achat réfléchi

▪ Produits de spécialité
▪ Produits non recherchés

3. Classification selon la place dans le processus de production (biens

industriels)
▪ Les matières premières et composants

▪ Les biens d'équipements

▪ Les fournitures et services

4. Classification par fréquence d'achat

▪ Biens banals

▪ Biens anomaux

5. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits

anciens
Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

C. Les nomenclatures
Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustive de produits. C'est un outil de
classification des produits extrêmement précis. Les nomenclatures peuvent être
 d'origine statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle.

D. L'intervention des pouvoirs publics

Les pouvoirs publics sont intervenus pour préciser la notion de produit par le biais de
la dénomination de vente => cadre juridique
La dénomination de vente a pour objet de décrire le produit. Cette description doit
être suffisamment précise pour permettre à un acheteur de distinguer le produit
d'autres produits avec lesquels il pourrait être confondu. La dénomination retenue par
l'entreprise pour son produit doit répondre à des règles strictes.
Des dispositions visent à renforcer la protection des produits et à essayer de limiter les
imitations et contrefaçons en tout genre. Quand un produit est protégé, ses
caractéristiques, ses signes distinctifs sont déposés à titre de marque, brevet, dessin,
modèle ou droits d'auteur. En cas de copie, le titulaire de ces droits pourra agir en
justice pour contrefaçon.
La marque peut être protégée dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans
indéfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union
Européenne). Sur le plan International existe un organisme de la propriété industrielle
à Genève (ONU).

B - Gamme de produit

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la
même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management)
La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces
lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.

A. Dimension de la gamme
o Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes)
o Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins
similaires
o Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

Ex :La gamme des produits l'Oréal en grande distribution

Largeur :
soins Maquillage shampooings solaires
ligne
Haut Bas Haut Bas Haut Bas Haut
Bas de
de de de de de de de
gamm
gamm gamm gamm gamm gamm gamm gamm
e
e e e e e e e
Lavages
fréquents
De jour Fond de teint Ecran total
Cheveux gras
Profonde De nuit Fard Indice 15
Cheveux secs
ur Hydratant Eye liner Indice 8
Cheveux
produits Yeux Rouge lèvres Indice 2
normaux
Démaquillant Ricil Enfants
Cheveux
colorés
B. Les fonctions d'une gamme : leur rôle point de vue rentabilité
o Fonction de rentabilité. permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels
o Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans
o Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne
du prestige
o Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un
important chiffre d'affaires immédiat
o Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent.
o Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le
fournir
o Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

La pratique montre souvent que l'on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle,
correspondant à des motivations internes à la société: la fonction de sentiment.

C. Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvénients

Avantages Inconvénients
o Meilleure connaissance : o Risque financier plus
concentration des efforts sur 1 seul important
segment o Risque d'infidélité de la
o Allégement des stocks clientèle pour certains
o Gestion plus simple segments non touchés
Gam o Meilleure marge d'exploitation soit
me en se concentrant sur un segment à
courte haut revenu (prix élevé), soit en
pratiquant l'économie d'échelle par
un effet dit de série, concentré sur
quelques produits (production de
masse)

o Couverture et satisfaction d'un o Accroissement des

nombre important de segments de coûts de production
marché o Alourdissement des
Gam o Dispersion des risques entre un stocks
me plus grand nombre de o Gestion plus lourde/
longue produit/segment segment
o Plus grande souplesse de gestion
des marchés

D. Stratégie de gamme

1. Rôle de la gamme dans la politique marketing

 ▪ Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la
marque
▪ Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les
meilleures parts de marché
▪ Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une
nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours
de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché
n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes
saisonnière.
▪ Rôle tactique : gêner la concurrence.

2. Stratégie de gamme
▪ Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un
produit bas de gamme un autre.
▪ Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le
même nom
▪ Une marque unique désigne tous les produits de la société même s'il
s'agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de
réputation.

3. Stratégie d'évolution d'une gamme

▪ Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux
modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux
gras)
▪ Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour
relancer)
▪ Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin,
qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation
▪ Rajeunissement

B.

C - Le cycle de vie du produit

Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'idée
de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la
croissance, la maturité et une phase de déclin.
 Phase 2 Phase 3a Phase 3b Phase 4 Phase 5
LANCEME CROISSAN CROISSAN MATURITE DECLIN
NT CE 1 CE 2
Environneme Croissance Pénétration Croissance à Ventes Ventes
nt lente de la massive du taux ralentissent diminuent
demande , produit sur le décroissant Taux de Certains
Courbe des marché, Concurrence croissance concurrent
profits Croissance à se concentre presque nul s
négative, taux Les Pdm sont disparaisse
Coût de croissant, +/- nt
production et Courbe des importantes
de lancement profits Courbe des
importants, également, profits est
recettes apparition de maximale
faibles, la
volume de concurrence
production
faible.
Principaux Développer Développer la Créer une Maintenir la Cesser le
objectifs la demande demande fidélité à la fidélité produit
stratégiques globale préférentielle marque ou le
de marque relancer
sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la On produit en Fréquents Le marché se Réduire
mise au point grande série, changements segmente. les
technique et voire on de modèles, Il faut gammes
commerciale étend la Réduction modifier le
du produit gamme gamme produit pour
Améliorer le se démarquer
produit
Prix après avoir Tendance à la Tendance à la Les prix les prix
effectué des baisse des baisse baissent du baissent
recherches prix Concurrence fait de la encore
sur les prix forte afin
marchés- concurrence d'écouler
tests, on fixe les stocks
le prix de
revient
Distribution limité (on On étend la Intensive et distribution la
 met le distribution extensive sélective, distributio
produit en Réduction réduction n
place) pas de des marges redevient
promotion SAV sélective
agressive important et
spécialisée
Communicati Le but de la La Fidélité à la Fidéliser + Se limite
on communicati communicati marque augmenter le aux
on est de on a un rôle taux promotion
faire informatif et d'utilisation s pour
connaître le persuasif par les l'écouleme
produit par pour créer actions nt des
les grands une promotionnel stocks
médias préférence de les
marque

Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci
dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. Il faut aussi différencier la
durée de vie d'un produit de sa durabilité.

D - Nouveaux produits

Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché. Cependant les
produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent ce sont des produits
améliorés, reformulés, une nouvelle marque ou un nouveau positionnement.
Selon la cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans une
stratégie de gamme :
● Les produits entièrement nouveaux
● Les nouvelles marques
● Les extensions de gamme
● Les améliorations de produits
● Les repositionnements
● Les nouveaux produits moins chers

A. Succès/ échecs

Facteurs o Etudes insuffisantes, positionnement pauvre

d'échecs o Marché pas prêt, changeant
o Distribution inadéquat, non motivée
o Réponse de la concurrence
o Produits ne répondant pas à un besoin réel ou pas unique
o Moyens financiers insuffisants, Capacités de l'entreprise, pb
organisation
o Technologie mal maîtrisée, manque de qualité
o Erreur dans le marchéage du produit
o Segment de marché trop petit
o Avantage sur le concurrent non marqué

Facteurs de o Produit présentant une originalité perçue par le consommateur

succès comme un avantage certain face à la concurrence
o Marché mûr pour l'innovation
o Maîtrise technologique de la fabrication
o Marchéage cohérent et adapté à la demande du client

B. Les stratégies de lancement

Elles sont fonction du degré de nouveauté du produit.

1. Le produit est entièrement nouveau

L'entreprise a assumé la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait
pris tous les risques. En cas de succès, elle s'efforce de bénéficier au maximum
de la «prime au premier» en recherchant la réalisation rapide de bénéfices
élevés.
 2. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise
Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle, alors
qu'il existe déjà sur le marché, en quelque sorte elle «prend le train en
marche». Ce type de stratégie est parfois qualifiée de «me too». En prenant en
compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement,
trois stratégies sont concevables.
▪ Le produit est en phase de croissance.
Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé.
Généralement, l'entreprise s'efforce d'apporter des améliorations à son
produit, par rapport «au pionnier».
▪ Le produit est en phase de maturité.
Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser.
L'entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de
nouveaux débouchés.
▪ Le produit est en phase de déclin.
Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres
commencent à se retirer du marché. La concurrence est moins vive.

E - Stratégies de marques

"La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les
différencier de la concurrence."

A. Fonction de la marque
o Pour l'entreprise:
Communiquer une image au public, moyen de positionnement
Différencier le produit de la concurrence
Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)
o Pour le consommateur
Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
Apporte une garantie de qualité (sécurise)
Communique un style de vie, une image (BMW)

B. Avantages du nom de marque pour le consommateur

o Pour l'entreprise:
Il véhicule les caractéristiques du produit
Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir...
Il est distinctif
Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle
 Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même
signification culturelle.
S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication;
Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots.
Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)
o Pour le consommateur
Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat,
Garantie dans la qualité constante,
Valorisation

C. Types de sensibilité du consommateur à la marque

o Changement systématique de marque (versatilité): la marque n'a aucune
importance ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n'en ont
pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre
quelques marques, parfois après un premier choix établi sur les critères du
produit (c'est le cas de modèles très semblables dans l'électroménager,
HiFi/Vidéo,...)
o Achat de la même marque en permanence : Ou on se simplifie la vie en
rachetant le même produit, ou on peut être fidèle à une marque après un
premier essai positif.

=> CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX

D. Etudes du nom de marque

Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques
questions:
o Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l'univers
cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés.
o Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?
o S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question
suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»
o Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?
o On peut demander à l'échantillon d'attribuer des produits aux noms de marque,
ainsi que des noms de marque aux produits

E. Protection de la marque
Voir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics)

F. Stratégies des marques

Stratégies de marques des

Stratégies de marques des distributeurs
producteurs
1 marque produit : chaque Produit générique : (marque drapeau) créer par
 produit est vendu sous une
Carrefour en 1976.
marque différente (Unilever
L'emballage n'a pas de marque (produit blanc)
et Omo, Skip. Coral)
1 marque ligne : avoir une Marque enseigne : un signe distinctif de l'enseigne
marque par ligne de produit : permet de reconnaître le produit (Auchan, Cactus,
(Lexus-Toyota) Match)
1 marque gamme : les
produits destinés au même
marché sont vendus sous le
même nom (Dove savon, gels
douches, shampooings)
1 marque ombrelle : consiste Marque spécifique : le distributeur créé une marque
à attribuer une même marque qui lui est propre (First Line de Carrefour)
à des produits différents sur
des marchés différents
1 marque caution : à une
marque propre est ajoutée la
caution d'une grande marque .
Liée à plusieurs gammes
Une griffe Contremarque : imitation d'une marque de
Marque distributeur : fabricant leader sur le marché dans le but de créer
produire pour le distributeur une confusion dans l'esprit des gens (Bengali/Benga,
(sans marque ou marque Clair/Cif, Microline/Studioline,
distributeur) Koenenberg/Kronembourg)
Sans marque : produire des
matières premières

G.
H.

F - Positionnement

Le positionnement est la conception d'un produit,/ service et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la
concurrence et grâce à un avantage décisif.
Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la
concurrence est créative, réaliste, et rentable.

PERSONNE POINT DE
PRODUIT SERVICES IMAGE
L VENTE
Fonctionnali Délais Compétence Couverture Symboles
té Installation Courtoisie Expertise Médias
Performance Formation Crédibilité Performance Atmosphèr
Conformité Conseil Fiabilité Accueil es
Durabilité Réparation Serviabilité Cadre et Evénement
Fiabilité Autres services (cartes Communicati ambiance s
Réparabilité fidélité, clubs,...) on notoriété
Style
design

A. Méthodologie du positionnement
o Analyse de la concurrence
o Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement
o Détermination des espaces libres
o Choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des
caractéristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché)
o Mise en place du positionnement

B. Stratégie du positionnement

Stratégie Contenu et exemples

Stratégie Occupation de la même place q'un produit concurrent (produit
d'imitation «me too»). Stratégie applicable aux PGC (huile. nettoyant
ménager....) Le risque réside ici dans la comparaison entre la
force de notoriété de la marque imitée et la notre.
Stratégie de Adaptation d'un positionnement original, à l'écart de la
différenciation concurrence par une action sur différenciation les
caractéristiques du produit (la caractéristique la plus
concurrentielle servira la
Stratégie de Choix d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence
niche (ou par une action sur différenciation représentant un faible potentiel
créneau) de marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la
concurrence déjà présente. Bien pour les PME
Stratégie Lancement d'un produit dur un segment de marché afin
d'innovation d'occuper une place vacante. On cherche une réponse à une
attente non satisfaite par les concurrents

C.

G - Conditionnement et services

A. L'emballage et le conditionnement
1. Fonctions de l'emballage
▪ Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le
froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit,
faciliter le transport.
▪ Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution
(identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et
 complémentaires, service (faciliter l'utilisation), positionnement
(véhiculer une image).

2. 3 Notions autour du conditionnement

▪ Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,... Tout doit être pris en
compte : la matériau du contenant (verre , bois, carton, plastique,...),
son design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode
d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,...)
▪ Le décor du contenant C'est la première chose que le consommateur
voit dans les linéaires du supermarché.
▪ Le surconditionnement A l'unité ou pour regrouper plusieurs contenant
d'un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de
leur transport et à réaliser des économies de manutentions. Il sert
aujourd'hui de plus en plus comme un réelle emballage que l'on
retrouve dans le rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande
quantité.

3. Quelques aspects techniques liés à l'emballage

Pour réussir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut:
▪ Données sur le produit Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se
casser, se plier, se détacher,...), forces (charges, pression,...), influence
climatique (humidité, corrosion, changement de température,...),...
▪ Données sur le transport Type (route, rail,...), forme du transport (vrac,
palette,...), durée de stockage, facilités de manutention,
(dé)chargement,...
▪ Aléas physiques (distribution) : Etudier les réactions possibles aux
chocs verticaux, horizontaux, au repos (après le choc), réactions
également aux vibrations, aux compressions, aux déformations, ...
▪ Aléas climatiques (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la
chaleur, le froid, la pression, la lumière, l'eau propre, l'eau en vapeur, la
poussière,...
▪ Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs,
contamination avec d'autres produits,...

B.
C. L'étiquette
Elle a pour rôle :

o Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant,

quantité, origine du produit, composition du produit, traitements subis, date
 limite de vente pour les produits périssables), marquage du prix (affichage prix
TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour les produits de grande
consommation)
o Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse
des ventes par article et par rayon, mesure de la démarque inconnue
o Rôle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et
mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le
rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

B. Label
Il s'agit simplement d'un signe distinctif qui est censé apporter une garantie
supplémentaire au consommateur par rapport à la marque (WOOLMARK).

C. La qualité
Dans un environnement économique difficile, la qualité du produit est une source
d'avantage concurrentiel déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie
de l'entreprise. Le concept de qualité.

a. Définition
L'AFNOR (Association française pour la normalisation) définit la qualité «
comme l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un
service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou
implicites» (norme NF X 50-120-1987). La qualité d?un produit est donc son
aptitude à satisfaire un besoin.
b. Mesure de la qualité
▪ Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un
produit est propre à chaque individu,
▪ La qualité économique : C'est le degré de satisfaction que le
consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix
payé pour l'acquérir (rapport qualité/prix).
▪ La qualité et le consommateur : Le consommateur n'achète pas de la
qualité dans l'absolu, mais la réponse à un besoin et il manifestera sa
satisfaction en renouvelant l'acte d'achat à l'identique = réachat
▪ La qualité et l'entreprise :La démarche qualité consiste à concevoir,
produire et commercialiser le produit qui répond précisément aux
attentes des clients, de façon à éviter une situation de non-conformité
soit par défaut (sous-qualité), soit par excès (sur-qualité).

c. Les signes de la qualité

▪ Les labels agricoles. : Ils attestent qu'un produit agricole possède un
ensemble de caractéristiques spécifiques, préalablement fixées dans un
cahier des charges.
 ▪ L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont été élaborés
sans recours à des produits chimiques de synthèse et avec des méthodes
de reproduction particulières qui prennent en compte la protection de
l'environnement et des animaux.
▪ Les marques de conformité aux normes : Ce sont des certificats de
qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes
homologuées et fabriqué selon des critères de qualité régulièrement
contrôlés.

d. La démarche générale
▪ La réduction des coûts : La non-qualité, interne et externe, génère deux
types de coûts supplémentaires : des coûts comptables (rebuts, retour de
livraison, retard,...) et des coûts commerciaux (détérioration d'image,
réclamation, procès, perte de clientèle, de parts de marché). La
démarche qualité est, en ce sens, un des facteurs de gains de
productivité.
▪ Le respect de la législation en matière de produit

▪ La réponse aux attentes du marché En réduisant les défauts, on

obtient une meilleure satisfaction des clients

▪ Le renforcement de l'identité de l'entreprise Ce projet mobilise le

personnel à tous les niveaux

e. La démarche de certification
Une démarche certification se déroule en plusieurs étapes

1. Analyse de l'existant afin de vérifier la conformité des produits et/ou

des processus de fabrication aux exigences de la norme.
2. Eventuellement, mise au niveau des normes.
3. Dépôt d'une demande de certification
4. Réalisation d'un audit de validation (audit à blanc)
5. Examen du rapport d'audit par le comité de certification
6. Attribution de la certification ISO
7. Audit annuel de contrôle.
8. Renouvellement du certificat d'opportunité.

b. Le principe de qualité totale

La qualité totale ne s'arrête pas à l'obtention de la certification, elle va plus
loin. Il s'agit d'une démarche globale par laquelle l'entreprise met tout en
 oeuvre pour satisfaire ses clients en qualité, en coût et en délais, grâce à la
maîtrise des processus de production et de commercialisation des produits et à
l'implication des hommes.
Parmi les méthodes les plus connues, on peut citer : La «méthode des 5 zéros»
(zéro panne, zéro délai, zéro stock, zéro papier, zéro défaut), La «méthode des
5 S» (Sein (débarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu (tenir en
ordre), Shitsuke (respecter les règles)), Les cercles de qualité, Le
benchmarking.

Chapitre III - LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en
fait des recettes.

La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter

à celui-ci tout au long de la vie du produit.

La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

A - La fixation des prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances
multiples. On peut en dégager 7:

1. Lancement d'un produit nouveau,

2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau marché,
4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

B - Objectifs de la fixation des prix

A. Objectif de profit / rentabilité

Rentabili = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit

té vendu)
= (100 X 10.000) - (80 X 10.000) = 1.000.000 - 800.000
= 200.000 = chiffres d'affaires - prix coûtant total
B.

C. Objectif de volume de vente / de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts.
Il s'agit donc d?un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence
directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de
la demande par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

D. Objectif d'image

E. Objectif d'écrémage

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le
payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété.
A long terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif
(innovations)

F. Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur,
et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

G. Objectif d'alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer
sur un marché concurrentiel (lessives).

H. Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

I. Objectif de gamme

On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à
la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme
des produits d'une même gamme.
C - Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix

A. Les régimes de réglementation des prix

Différents régimes existent, comme:

o Le blocage des prix pur et dur

o Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix
o Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.

B. Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

o La lutte contre les ententes et les abus de position dominante
o La lutte contre les prix minima à des revendeurs
o L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente
o L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation)

C. Autres
o Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de
consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe.
o Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution
o Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation,
o Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie
o Les prix selon les canaux de distribution
o Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,...
o La conjoncture économique

D - Les méthodes de détermination des prix

A. Les méthodes à partir des coûts

Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi
un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.
1. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque
Prix de vente = coût de revient + marge

Prix Prix Marge Marge brute /prix de Taux de

achat vente brute vente marque
10 30 20 67% Prix achat X 3

2.
 3. Le calcul du point mort (point d'équilibre)

On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une
certaine quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le
point mort ira néanmoins en diminuant (courbe d'expérience).
La théorie de la courbe d'expérience représente l'évolution des coûts unitaires
par rapport à la production cumulée (l'expérience)

4. La fixation par l'aval ou « coût cible »

On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de
fabrication afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge.

B. Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre

L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du
marché. La fixation du prix est fonction de :

o la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),

o la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
o la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).

B. La fixation des Prix par rapport à la demande

Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de
l'élasticité de la demande par rapport aux prix.

La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e < 1)

 Il faut aussi tenir compte d'autres phénomènes comme le snobisme (effet VEBLEN),
l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A puisse
dépendre de la variation de prix d'un produit B
Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il
craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix
minimum le client est prêt à payer.

1. Le prix de soumission
Dans le marketing industriels, surtout pour les biens d'équipements et les
services, il peut il y avoir un appel d'offre pour des achats non répétitifs.
2. Le prix psychologique
Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999 Luf qu'à 2.000 Luf. Le
produit ce situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1.000 Luf et non des
2.000 Luf. Quid avec l'euro ?

E - Les stratégies de prix (voir aussi les objectifs)

A. Stratégie et qualité

PRIX
Q Elevée Moyenne Basse
Stratégie du rapport
Elevée Stratégie du luxe Stratégie du cadeau
U qualité-prix supérieur
Moyen Stratégie de Stratégie du milieu de Stratégie du bon rapport
A ne supprime gamme qualité-prix

I Stratégie Stratégie de la fausse

Basse Stratégie d'économie
d'exploitation économie
T

B.
C. Stratégies lors du lancement du produit (voir objectifs)
o Stratégie d'écrémage
o Stratégie de pénétration
o Stratégie d'alignement sur la concurrence

D. Stratégies au cours de la vie d'un produit

1. Hausse ou baisse de prix

Raisons de l'utiliser Avantages recherchés

▪ Hausse des coûts
▪ Augmentation de la
Hausse ▪ Augmentation de la
demande
de prix rentabilité
▪ Repositionnement du
produit (vers le haut)

▪ Baisse des coûts

▪ Baisse des prix d'un
concurrent
▪ Augmenter la Pdm
Baisse ▪ Avance d'un concurrent
▪ Augmenter le volume
de prix ▪ Elimination d'un
des ventes
concurrent
▪ Repositionnement du
produit

2. Prix différenciés / gamme

L'entreprise offre des prix différents à ces cibles de clients pour :
▪ Accroître le CA et la rentabilité

▪ Toucher de nouvelles cibles

▪ Réguler la demande
▪ Maîtriser les coûts
▪ Lutter contre la concurrence

Ces différents prix peuvent être établis en fonction:

▪ Du produit : offre de produits légèrement différents en options ou

versions
 ▪ Du canal de distribution: distribution par des canaux différents. Les
produits ou services devront porter des marques différentes (voir la
politique de produit: la gamme) tel que pour l'Oréal présent en
pharmacie et en grande surface
▪ De la nature de la clientèle: les tarifs varient selon des critères propres à
des segments (carte vermeil)
▪ De la période d'achat : tarifs différents selon les saisons

▪ Du moment d'achat («yield management) :On fixe le prix du produit en

fonction de la date d'achat et du remplissage prévu et effectif

3. Les modulations du prix de base

Nature de la
Raison de la modulation
modulation
Rabais quand le produit livré n'est pas conforme
Rabais selon la saison (voir plus haut)
Remises selon les quantités vendues
Ristournes en fin d'année selon le CA réalisé durant
Réduction de prix
l'année écoulée
Escompte si on paye rapidement
Autres réductions quand le client prend à sa charge
certaines fonctions (transport :. SAV. Assurance....)
Prix coûtant = prix d'appel
Offre spéciale pour nouveaux produits
Prix
Remboursement par courrier (coupons)
promotionnels
Rabais saisonniers (voir plus haut)
Voir aussi les techniques de promotions de vente
Majoration de Résulte de prestations annexées (installation, montage.
prix transport. ...)

Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE

(DISTRIBUTION)
A - La fonction de distribution.

● Les fonctions spatiales: transport, manutentions

● Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.
● Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de
consommation, financement des marchandises
● Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente,
services rendus
● Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur
 ● Les fonctions de logistique

Les principaux systèmes de distribution physique

Une seule usine, un seul marché Une seule usine, de multiples marchés

● Livrer directement les clients

des marchés à partir de l'unité
de production
L'unité de production située au centre du marché. ● Expédier par chargements
complets à un entrepôt situé
Il vaut parfois mieux se situer plus loin:
prés des marchés
l'accroissement des frais de transport sera compensée
par une diminution des frais d'immobilisation, de ● Expédier des pièces détachées
main d'oeuvre,... à un atelier de montage situé à
proximité du marché
● Implanter une usine près d'un
marché,...

L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de

l'organisation des entrepôts. Le problème de l'entrepôt se pose pour le producteur et pour le
distributeur puisque chacun d'eux peut décider d'en créer.
Les distributeurs ont longtemps préféré la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus
en plus le passage par un entrepôt qui leur permet de réaliser des gains de productivité.

● Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes.

B - Les caractéristiques de la distribution

1) Les différents intermédiaires

1. Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail,
intervenant entre producteurs et consommateurs)
o Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé,
localisation urbaine et frais de personnel élevés.
o Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins
auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité,
peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un
supermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.
o Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes
(souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.
o Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de
rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se
concentrent surtout sur les produits à forte rotation.
o Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent
chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou
d'échange, paiement cash.
o Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des
marges d'exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due
 à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques
distributeurs, à la présentation dans l'emballage d'origine.
o Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs

2. Le commerce indépendant
o Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les
distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont
nombreux et éparpillés géographiquement.
o Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent
et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des
compétences limitées.

3. Le commerce associé
o Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux
producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.
o Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-circuiter
les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une
possibilité de sortie du groupement.
o Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).

2) Les canaux

1. circuits ultracourts ou circuits directs

AVANTAGES INCONVENIENTS

Connaissance de fond des besoins de la clientèle Stockage très important

cible Organisation et gestion très lourdes
Lancement rapide des produits nouveaux des vendeurs
Services à la carte pour les clients Capacité financière importante
Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés Offre de produits limitée à ceux de
(prix concurrentiel) l'entreprise

2. Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans
de leur propre production

3. Les circuits courts

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.

AVANTAGES INCONVENIENTS

o Economie de la marge du grossiste o Frais de vente très élevés par

 l'émiettement des commandes
o Bonne coopération entre les détaillants o Insolvabilité des petits
o Diversification des risques d'infidélité détaillants
o Bons services après-vente et produits o Rentabilité douteuse de certains
personnalisés détaillants
o Meilleures connaissance du marché o Stockage très important
o Fidélité assurée en cas de franchise o Nécessité d'actions
o Croissance de la notoriété et de promotionnelles vers le
l'implantation géographique en cas de consommateur
franchise o Aide à la gestion et à l'assistance
technique en cas de franchise

4. Les circuits longs

AVANTAGES INCONVENIENTS

o Réduction de son équipe de o Risque de constitution d'un écran avec

vente le marché cible
o Couverture géographique plus o Perte des contacts avec les détaillants
dense o Infidélité des grossistes
o Régulation des ventes grâce au o Dépendance vis-à-vis des grossistes
stockage des intermédiaires o Pression sur les prix et les marges en
o Financement plus souple de la cas de groupement des achats
production o Envois directs à certains détaillants
o Baisse des frais de facturation et o Nécessité de promouvoir les produits
de transport auprès des grossistes et des détaillants.

3) Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant:

1. Facteurs internes
o Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers,
sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.
o Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de
conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...
o Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer
celui qui est le plus rentable.

La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par
chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans
chacune des solutions, ce qui donne la formule :

Rendement Chiffre d'affaires escompté - coût de distribution

 supporté
=
Coût de distribution supporté

2. Facteurs externes
o Concurrents : leur stratégie de distribution.
o Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la
notification pondérée des facteurs peut aider le producteur
o Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes
et mobiles d'achat, ..
o Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la
sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.

4) Mise en place du système choisi

● Le choix des intermédiaires,

● Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement, ...
● Les motivations des distributeurs : conditions spéciales, aides diverses, ...

5) Contrôler le système choisi

1. Les visites de magasins ou store checks

Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d'une ville, d'une région,
afin de déterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la
situation du marché, d'une marque, des concurrents, etc... telle que perçue par le
consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le décideur.

Il faut savoir que:

Une marque absente dans un rayon favorise l'infidélité du consommateur à l'égard de cette
marque dans plus de 80% des cas.
Une marque bien placée et à temps est un article pré-vendu. L'inverse est vrai.
Une PLV mal placée ou non-utilisée est une perte sèche pour l'annonceur.
Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.

C'est un outil d'évaluation des problèmes de nos propres circuits de diffusion: rupture
postale, rupture de l'organisation, rupture dans le magasin, ...

Il faut se méfier des store check localisés dans la même région, effectués dans les
mêmes magasins, trop hâtifs et sans objectifs précis.
 a. Informations recueillies lors du store check

b. Analyse détaillée du relevé d'un store check

2. Les enquêtes permanentes : panels

Le panel de détaillants ou de distributeurs est une enquête permanente réalisée par des
sociétés spécialisées (Nielsen, GFK,...) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles
à des clients industriels pour la plupart.

Cette enquête repose sur l'équation la plus simple:

Vente de la période considérée = stocks de début de période+ livraison ou achats de la
période - stocks de fin de période.

Les informations standards fournis par l'enquête de Nielsen sont : Les ventes au
consommateur en volume, les ventes au consommateur en en valeur, les achats des
détaillants, les ventes mensuelles moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les
stocks moyens en surface de vente, la disponibilités en % de magasins ((DN) : % de magasins
traitant un produit ou une marque lors de l'enquête et exprimé par rapport à l?ensemble de
l'univers.), la disponibilité en % de la valeur (DV) : rapport qui existe entre le pourcentage de
 magasins traitants et le pourcentage du chiffre d?affaires réalisé dans ces magasins), les
activités publicitaires.

C - Stratégie de distribution
Définition AVANTAGES INCONVENIENTS

Distributio ● Passe par un très

n intensive grand nombre de
ouverte, ou points de vente
de masse ● Force de vente
afin que le
consommateur réduite
puisse ● Meilleure ● Coûts de
s'approvisionner diffusion des distribution élevés
facilement produits ● Perte de contact
● utilise alors ● Peu de frais de avec la clientèle
généralement les transport et finale
circuit longs et les stockage ● Parfois difficile
circuits courts
● Indispensable pour bâtir une
intégrés ou
pour les produits image cohérente
associés
de grande
● ex biens de
consommation
consommation
courante et/ou
d'achat impulsif

Distributio ● Le fabricant choisit ● Assez bon ● Organiser une force

n sélective un nombre contact avec la de vente
restreint de clientèle ● Charges
distributeurs en ● Pas de grossiste à administratives et
raison de leur
rémunérer donc logistiques fortes
image. de leur
coût réduit ● Faible couverture
compétence...
● Compétence des du marché
● Les intermédiaires
distributeurs ● Stratégie attaquée
retenus doivent
être capables ● Permet de créer par la grande
d'assurer une et renforcer une distribution
bonne information image de marque ● Difficulté de
et un service ● Meilleure recrutement des
après-vente
contrôle de la distributeurs
efficace, de
distribution ● Contraintes légales
garantir un niveau
de qualité importantes
constant, de
promouvoir le
prestige de la
marque

Distributio ● N'accorde qu'à un

 n exclusive très faible nombre
de distributeurs la
revente du produit

Franchisag ● Le franchiseur
e offre son know-
how

Distributio ● Nécessité d'une

n directe ● connaissance de
connaissance de la
● Magasins d'usine, la clientèle du
distribution
produits marché bonne
● Investissements
industriels, ● Intermédiaire à
services importants
rémunérer
(magasins.
inexistant
logistique)

La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du

produit

produit existant qui arrive Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le

sur un marché caractère anomal ou banal. l'entreprise peut choisir.
concurrentiel dans le premier cas, une distribution sélective, dans le
deuxième cas une distribution ouverte

produit plus ou moins Dans la perspective d'un positionnement haut

phase de nouveau sur un marché l'entreprise peut chercher à écrémer le marché en
lancement qui est encore évolution distribuant à prix élevé de manière sélective, voire
même exclusive

Produit de grande Une distribution ouverte est indispensable, appuyée par

consommation un prix relativement bas pour intimider les concurrents
ou au moins les dissuader un certain temps de venir se
battre sur le terrain

Bien banal La distribution devra être plus vaste. si elle ne l'est déjà,
et diversifiée en raison des phénomènes d'infidélité à la
marque
Phase de
croissance Bien anomal La pratique de distribution d'écrémage puis de
pénétration est intéressante: on élargit la distribution
tout en réduisant le prix chaque fois qu'un segment de
client potentiel a été exploité

La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de recentrer ses
Phase de à forte concentration de chiffre d'affaires
maturité

D - La politique de distribution des distributeurs

1) Composants du marché

Les composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que celles de toutes les autres
entreprises.

1. L'assortiment
L'assortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à ses clients. Le
distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dépend de la taille
du point de vente.
2. Les concurrents
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui se situent dans la
même zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence
o une concurrence entre points de vente du même type
o une concurrence entre points de vente de types différents

3. Les clients
Les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la zone de
chalandise du magasin. Ils ont des caractéristiques telles que le concept DU magasin les
intéresse.

2) Les stratégies de distribution des distributeurs

Choix Contenu et exemples
stratégique

Choix de sa cible définir la taille de la zone géographique à l'intérieur de laquelle se trouvent ses
clients potentiels

Choix du Pour une entreprise de distribution, le produit c'est le magasin. La notion de

produit : cycle de vie s'y applique. On le constate avec les grands magasins qui sont en
l'enseigne période de déclin, alors que les maxi-discounteurs sont en pleine croissance et
proches de leur phase de maturité.
Les offres faites dans l'enseigne dépendent aussi d'un choix :

Segmentation Offre de produits/services différenciés selon les clients

et leur typologie

Spécialisation Spécialisation dans un type de produit ou dans une

formule de magasin

Diversification Elargissement de l'offre proposée dans les produits ou

la forme de vente (assurances, voyages,...)

Intégration en Achat en amont d'entreprises industrielles pour

amont maîtriser l'approvisionnement

Internationalisation

Positionnement Nécessité d'adapter un positionnement spécifique de l'enseigne afin de se

 de l'enseigne différencier de la concurrence en occupant une place originale dans l'esprit du
consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services
offerts, la qualité de l'offre

Choix de la zone de Le distributeur définit une zone de prix à l'intérieur de

prix laquelle se trouveront tous les produits de l'assortiment

Choix des méthodes Décision stratégique prise en fonction du produit, des

de vente + services cibles, du savoir-faire (vente en libre-service, téléachat,
vente à domicile, vente par Internet)

Choix de la Objectif : faire connaître le concept d'enseigne + convaincre la cible retenue

communication d'acheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le distributeur dispose de
son magasin (informe sur le concept)

● Les objectifs du distributeur sont : développer son CA, augmenter sa rentabilité, développer
et fidéliser sa clientèle.
● Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques (logistiques,...),
de clientèle (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des
enseignes).

3) L'évolution des relations producteurs-distributeurs

Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les
producteurs en terme «d'exclusivité » ou de pratique des prix par les distributeurs. Il peut
également exister un conflit (incompatibilité) entre différents types de circuits (voir le cas
Haagen Dazs).
Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs.
L'apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales
d'achat a modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé
des super centrales qui ont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement
avantageuses.
Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat
avec leurs fournisseurs, il s'agit du trade marketing (voir introduction) Il est né d'un constat
pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdépendance
entre les intérêts des producteurs et ceux des distributeurs.

E - Le merchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de
vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le
merchandising consiste à

● Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients

● Localiser les rayons dans le point de vente
 ● Implanter les produits dans le linéaire
● Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire

1) Définition de l'assortiment

1. Caractéristiques
o Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de produits répondant à la
satisfaction de différents besoins sera grand
o Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de produits répondant à la
satisfaction de mêmes besoins sera grand

2. L'assortiment du point de vente est constitué en fonction

o De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé)
o De la demande de la zone de chalandise
o Des parts de marché des différentes marques
o De l'offre de la concurrence

3. Le choix de l'assortiment d'un point de vente

o On définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la
zone de chalandise
o Les choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix
pratiqués, des conditions de livraison et de règlement

Assortime Image du Attractio Niveau

Stratégie Produits exemple
nt magasin n de prix

Occupatio
Large et La plus
n du Proximité
peu Banalisés forte du Moyen Supermarché
territoire, Dépannage
profond quartier
défensive

Elevé ou
bas selon Petit
Etroit mais Compétenc
Spécialité la forme Indépendant
Offensive peu es Forte
Shopping de Grande
profond Spécialistes
commerc surface
e

Service de Epicerie
Etroit et proximité d'alimentatio
Dépannag
peu Banalisés Service Faible Elevé n Station
e
profond d'heures essence
d'ouverture Drugstore
 Faible ou
Convenien
élevé
ce Hypermarché
Large et Très selon la
Attraction Shopping Choix et prix Grands
profond forte forme de
Biens de magasins
commerc
spécialité
e

4.

2) La localisation des rayons

OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS

● Faire passer le max. ● La forme du magasin ● Placer les rayons des

de clients devant le ● L'emplacement des produits que le
maximum de consommateur est venu
réserves
rayons donc de acheté (achats
produits ● L'emplacement des prémédités) dans la
● Maximiser le CA laboratoires de «zone froide» (celle où le
préparation consommateur n'est pas
par le
(boulangerie, pâtisserie, attiré naturellement)
développement des
boucherie, traiteur) ● Placer les rayons
achats non prévus
à l'avance ● La nécessité de limiter contenant les autres
● Obtenir une les vols la forme, le produits (achats réfléchis,
volume et le poids des impulsifs ou spontanés)
rentabilité par
produits dans la zone chaude
produit maximale
(celle où le
● Faciliter la consommateur est
circulation dans le naturellement attiré)
point de vente en
créant des flux
● Limiter les
manutentions

3) L'implantation des produits dans le linéaire

Chaque produit est associé à un linéaire:

● En mètres : linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé

(linéaire au sol X nombre de niveaux de présentation des produits)
● En nombre d'unités : de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère rangée, en façade
(facing en anglais)

Implantation des produits dans le linéaire

OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS

● Maximiser le CA et ● Présenter les ● Mettre côte à côte des

 la marge produits de façon produits vendus à faible
● Développer les cohérente marge et des produits à
● Limiter la fatigue du plus forte marge (pâtes et
achats non
sauces préparées, apéritifs
prémédités client et lui permettre
et biscuits d'apéritif)
● Inciter le client à de circuler dans les
meilleures conditions ● Placer les produits de 1ère
acheter les produits
possibles nécessité en bout d'allée
à plus forte marge
● Ne pas lui donner ● Utiliser une présentation
● Augmenter la
l'impression d'un verticale (toutes les
rotation des stocks
circuit imposé produits d'une même
et faciliter
● Tenir compte des famille sont disposés sur
l'écoulement des
toute la hauteur de la
produits Pdm des différentes
gondole) et non horizontale
● Fidéliser la clientèle marques
● Présenter au niveau des
● Mettre en valeur les
yeux les produits à forte
produits d'appel et
marge
les produits que
l'enseigne souhaite ● Allouer à chaque produit un
promouvoir linéaire en rapport avec son
écoulement (frontale
minimum de 50cm en
hyper)
● Utiliser les têtes de gondole
pour les promotions et les
mises en avant de produits.

F - PDV - PLV
1) Promotion des ventes PDV

1. Nature et définition de la promotion des ventes (PDV)

La promotion est une action qui, au contraire de la publicité, pousse le consommateur

vers le produit.
Elle est pensée de façon précise et évaluée.
Sa recrudescence est due principalement à:

o L'inflation des prix des médias traditionnels,

o L'objectif de rentabilité immédiate (qui va à l'encontre de la publicité),
o L'évolution psychologique et sociologique des consommateurs,
o La transformation des marchés (segmentation de plus en plus fine).

La PDV consiste à stimuler les ventes du détaillant au consommateur. C'est une action
ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite.

2. Fonction de la PDV
 Si sa fonction principale reste d'augmenter les achats du consommateur, il en existe
d'autres tels que liquider un produit en déclin, soutenir un produit,...

a. Offrir une gamme de service au distributeur

Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire : Aide dans l'étude d'implantation du magasin,
dans la détermination de l'aménagement intérieur optimal, dans l'installation de l?équipement, dans
le financement global de tout ou partie du magasin,...
Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur à des problèmes, le
fabricant peut le conseiller ou se substituer à lui.
▪ Shop tests
Le fabricant créé son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des
informations afin d'aider les détaillants.
▪ Gamme d'aide à la gestion
▪ Achats et contrôle des marchandises : le fabricant place un service
conseil qui détermine les quantités maxima vendables pour gérer les
achats, installe un système de gestion automatique des stocks,
effectue l'étiquetage et le compostage à l'avance.
▪ Financement de l?inventaire: Le distributeur veut souvent investir un
minimum et avoir une rotation importante des stocks avant de payer
ses dettes. Le profit est donc plus important au niveau financier
qu'au niveau commercial. Un type de fonctionnement de ce genre
est la vente par consignation. Dans ce cas-ci, le distributeur paye
seulement lorsque la vente est faite et ne paye que sur la
marchandise vendue (les stocks restants sont repris par le fabricant
qui encaisse donc seul le financement de ces stocks)
▪ Rack iobbing: il s'agit d'une méthode de gestion des linéaires, faite
par une société indépendante du distributeur. En fait tout se passe
comme si celui-ci louait un espace dans son linéaire à une société qui
le gère comme elle l'entend. Le distributeur prend un pourcentage
fixe sur les ventes et n'a pas à gérer de stocks.
▪ Postdatage: Concerne les factures. Il s'agit d'effectuer des paiements
à 60 jours fin de mois et ainsi de reporter aux mois suivants.
▪ Financements spéciaux: aide dans des domaines tels que la
formation, le recrutement, le contrôle des vols et de la démarque
inconnue.

b.

Stimuler et éduquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions

consommateurs.

2. Détermination des objectifs et stratégies promotionnels

L'objectif promotionnel est établi chaque année dans le plan marketing. On y regarde:
 o Les objectifs généraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels,
o La position actuelle de la marque: un produit qui possède une grande part de marché
vise la fidélité et non l'essai,
o Les tendances récentes de l'activité un produit qui amorce un déclin a besoin d'un
«quelque chose» pour augmenter ses ventes,
o L'action de la concurrence,
o Le profil du consommateur.
o Les ressources financières : l'objectif promotionnel doit être compatible avec les
ressources financières du produit.

2. Evaluation des promotions

o Dans le magasin
On place le packaging promotionnel à côté du packaging standard et on mesure
l'attrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de coût
comparables. Cette mesure est relative est non absolue (elle n'est pas significative du
marché réel).
o Comparaison d'un magasin de contrôle avec un panel
On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des
conditions normales.
o Test avec mailing postal
Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale. On joint
un feuillet pour chaque article envoyé à un foyer et on compare les réponses pour
chaque offre testée par rapport aux autres offres.
o Test d'acceptation de la distribution dans différentes régions commerciales
Test d?une promotion dans un panel de magasin pour en étudier l'acceptation par la
distribution avant de l'étendre à tout le réseau.

2) La publicité sur le lieu de vente PLV

1. Définition
La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur
pour collaborer à la publicité de ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne.
La PLV est très différente de la publicité ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale
sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutôt à un véhicule pour l'information
produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente.

2. Rôle de la PLV
o Attire le regard, arrête le consommateur et le fait entrer dans le magasin,
o Montre l'existence d'un produit qui apporte un bénéfice,
o Rappelle le message publicitaire d'un autre support,
o Sert d'aide mémoire,
o Incite le consommateur à acheter,
o Livre un message publicitaire nouveau en développant un argumentaire,
o Rassure l'acheteur sur la validité de son choix,
o Incite un changement d'avis de dernière minute (en moyenne, 2 achat sur 3 sont
décidés dans le point de vente),
 o Sert de cadre à la présentation du produit et le met en valeur,
o Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur mal
informé,...

3. Moyens
Les moyens sont très nombreux et ne se limitent que par l'imagination des créateurs. Ces
moyens sont, la plupart du temps, en carton, matériau facile d'utilisation et peu onéreux. On
trouve essentiellement: les emballages d'expédition, les displays ou matériel de présentation
(mobiles, panneaux/vitrines, surmontoirs de caisses, décalcomanies, vitrophanies,
publicartes, portes enseignes des caddies, panonceaux, affichettes, banderoles et bandes de
vitrines, tableaux réclames, cartonnages animés, meubles de ventes,...)

4. Accords de pose
Respecter les dispositions en fonction des emplacements,

5. Principe d'élaboration d'une campagne de PLV

DEFINITION DES OBJECTIFS

o améliorer la coopération de distributeurs, promotion de la marque.

o attirer le consommateur....

ANALYSE DE LA DISTRIBUTION

o caractère du produit (packaging...),

o caractère de la distribution (par grossiste, par chaîne,...),
o les magasins de détail où est vendu le produit (% des ventes, type....).
o intéressement du détaillant.
o habitude d'achat du consommateur,
o concurrence (quelle PLV, comment vend-elle....),
o conditions climatiques,
o exigences légales (conservation produit, publicité, PLV,...)

PLANNING ET BUDGET

o déterminer grandes lignes de la campagne

o timing
o harmoniser avec autres médias
o budget

CHOIX DU MATERIEL

o adaptation au produit
o étudier emballage et expédition du matériel
o appréciation de la concurrence
o analyser les anciennes expériences
 o lien avec la publicité générale et les actions locales

PROMOTION DE L'ACTION PLV

o utilisation du matériel
o promotion sur les commerciaux et les détaillants

CONSIDERATIONS TECHNIQUES

o matériel disponible
o couleur du matériel

CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES

o création et recherche de la maquette

o Taille du matériel
o test
o Quantité à commander
o fabrication
o présentation de la maquette et devis de l'annonceur

INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS

suivant le type de campagne, l'utilisation conjointe des médias, le budget, le

produit,...

6.
7. Contrôle du rendement
o Inspection du point de vente
Faire un pointage des points de vente, y changer régulièrement le matériel
défectueux, et établir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de
vente.
o Contrôle général sur la campagne
Etudier la durée, le personnel, la pose, l'accueil, les incidents,...
Etudier le rendement:
coefficient de mise en place (en tête de gondole le coefficient est multiplié de 3 à 200
fois)
coefficient de conservation
coefficient de récupération

Chapitre V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

A - Publicité et communication.
La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par
l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en
faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message». C'est une
communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé)
à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences
(effets)».
Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un
récepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus
usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l'échange.

1) Quelques définitions

1. La communication-mix
Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :
o Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire :
unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse
o Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les
relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage,
notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...

Promotion des Relations Marketing

Publicité Vente
ventes Publiques direct

Radio
Dossiers de
Presse
presse
Mailings Jeux et concours Démonstrations
Communiqués
Catalogues Loteries réunions de
Rapports
Cinéma Primes vente
annuels Catalogues
Journaux Échantillons Télévente
Mécénat Mailings
internes Stands Essais
Parrainage Télémarketing
Brochures Bons de réduction Salons et foires
Lobbying Achat internet
Posters Remises Servie avant-
Journaux
Annuaires Animations vente
internes
Présentoirs podiums après-vente
Événements
Symboles et
sponsorings
logos

2.

3. La publicité selon le cycle de vie du produit

o La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, à
ceux qui font la mode,
 o La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut occuper
un maximum de terrain,
o La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la
marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité,
o La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence à
décliner.

4. La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle

Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux acheteurs (ou
aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait
appel à des média particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle,
catalogues, brochures techniques, ...)

2) Comment la publicité agit sur le consommateur

On le comprend encore très mal, s'appuyant en grande partie sur les théories du comportement
du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus parmi ceux auxquels
il se trouve confronté.
Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent l'existence
d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modèle
AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du
produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets
comportementaux (l'acte d'achat).
Dans les hypothèses du tableau ci-dessous, la formation d'une attitude favorable envers le
produit précède l'acte d'achat. Ce qui est vivement critiqué par les praticiens de la publicité.

La théorie de l'implication minimale suppose, elle, que l'acte d'achat précède la formation
d'une attitude favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqué
dans cet acte .
Une autre théorie affirme que l'individu qui achète un produit est en situation inconfortable
car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre
à posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmation qui confirment cette
idée.

B - Le budget de communication
Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicité et communication. Il
n'existe donc pas de méthode idéale pour définir le budget. On peut tout de même être sûr
d'une absence d'effet sur le marché si celui-ci est trop faible.
Les méthodes de calcul employées pour déterminer le budget de communication sont :

● Utiliser les excédents de trésorerie : on a les moyens et on les utilise

● Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unité vendue,
● Un pourcentage du CA projeté ou une somme fixe par unité projetée.
Les pourcentages varient grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à 5% de ventes,
en période de lancement ils peuvent augmenter jusqu'à 9 ou 10% du chiffre d'affaire projeté
pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier énormément selon les branches (ils
peuvent atteindre 10 à 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce système
des pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence non prévues.
● Autre méthode plus fine : la part de voix
La « part de voix » est le pourcentage que représente l'investissement envisagé par rapport à
l'investissement total de la branche.
● Autre méthode : tasks and objectives
Un investissement calculé en fonction des tâches à remplir pour réaliser le plan marketing.
● Le système le plus raisonnable et le plus professionnel combine les 2.
Il consiste à calculer tout d'abord le taux de pression publicitaire pratiqué par les
concurrents. On prend la part de marché de chaque entreprise sur ce marché et on la
compare à sa part de voix (share of voice).
Un ratio « normal » est de 1 : même part de marché, même part de voix. Inférieur à 1, il y a
sous-pression publicitaire. Supérieur à 1 il y a surpression.
On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs raisons. On est leader , on
pénètre le marché par un autre moyen que la publicité média,...
On peut aussi fixer un taux de pression élevé : on a un retard en particulier en notoriété, on a
des ambitions sur le marché (on est challenger), ...

De toute façon la situation du marché et le niveau d'investissement publicitaire des marques

qui y opèrent fixent à tout acteur la fourchette de ce qu'il est nécessaire d'investir dans la
partie pour y jouer un rôle.
Le budget se répartira entre les frais de production, d'achat d'espaces, les honoraires de
l'agence, la communication structurelle et la communication stratégique. On doit établir avant
tout le montant du budget de communication structurelle.

C - Stratégie de communication
C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule
autour de 3 axes :

● L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à la
stratégie marketing suivie par l'annonceur.
● L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratégie créative en communication.
● L'axe média : les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou autres :
événementiels,...), le plan média
NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratégie de communication
produit (on doit montrer les qualités du produit, le plus produit), de communication marque
(on parle du positionnement de la marque, de sa personnalité et pas des qualités d'un produit),
ou de communication institutionnelle (on communique sur la culture d'entreprise et son
identité, auprès des partenaires ou des employés).
NB : Le plan média est un document écrit qui représente la charte de travail de l'agence et de
l'annonceur. Ce document est rédigé par l'équipe de l'agence de publicité et remis au client
lors de la présentation de la campagne. La stratégie publicitaire va se concevoir en fonction
des marchés visés, des axes de poussée prévue. Elle va abandonner certains segments pour se
concentrer sur certains autres. Elle est le résultat d'une réflexion liée aux objectifs de
marketing.

D - Analyse du processus

E - L'axe marketing
1) Objectifs et stratégies de campagne

Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de démarrage de la campagne, produit

disponible en magasins, rôle des médias choisis, stratégie.

2) Eléments de marketing
Synthèse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problème posé. Il
faut les déterminer avec précision ce qui pose toujours un problème, d'autant que les grands
médias ont un effet de place publique qui doit être pris en compte pour l'ensemble des
campagnes.
NB :Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle
détermine en partie le budget dans la mesure où une cible trop large coûte cher et reste sans
effet, et une cible surexposée demande plus de répétition donc plus de coût.
3) Les objectifs de marketing
Par exemple

● Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermédiaires (ventes par catalogue,...).
C'est un objectif pour un produit hautement différencié, au prix élevé (suffisamment pour
amortir les coûts de campagne),
● Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicité est de
créer une prédisposition à l'achat. Il faut avoir un «plus» produit réel et être massivement
présent dans la distribution,
● Dépenses de la concurrence, choix média des concurrents (périodes, pression pub, choix
médias, formats, budgets)

4) Infos sur le marché en général

Dépenses de la concurrence, choix média des concurrents (périodes, pression pub, choix médias,
formats, budgets)

F - L'axe de communication
1) Définir les objectifs

● Faire-connaître : Notoriété : faire connaître l'entreprise, accroître la notoriété d'une

marque,...
● Faire aimer : Image : créer un positionnement
● Faire acheter et racheter : ACTION : améliorer la fréquence d'achat, augmenter le taux de
rachat,...

2) Choix des cibles

● Cibles intérieurs à l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires

● Cibles extérieures à l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels,
distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires
institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers,
journalistes, influenceurs,...)

3) Timing et calendrier
Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de
publicité, devraient être annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de
pénétration d'un message publicitaire.
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une
campagne à la première exposition. L'unité de temps serait plutôt bi ou tri-annuelle.
Il faut en fait s'adapter au produit donc :

● Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances,...),

● Fixer les dates des principaux événements publicitaires,
● Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs

4) La stratégie créative de la communication

Le succès d'une annonce réside dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats
concrets, embellir la réalité sans mentir. Les tendances actuelles, notamment au GDL vont
vers une communication concrète, tournée sur les résultats à court terme de l'annonceur

1. La copy strategy, modèle de Procter et Gamble

C'est le modèle classique développé il y a environ 40 ans par les premières agences
(TED BATES). La stratégie créative s'insère dans la stratégie marketing. On retrouve :

PRINCIPES Exemple

la promesse, l'axe publicitaire Des couleurs éclatantes Un linge plus doux

la justification, une preuve Test de coloration

Présence d'un agent
attestant la promesse (qualité (comparaison avec une
adoucissant
objective ou supposée) lessive anonyme)

Un bénéfice consommateur La chemise du mari associée Plaisir personnel,

(avantage concurrentiel) à une valorisation sociale sensualité, séduction

Situations sociales où les Domaine du «pour soi»,

Ton, atmosphère générale,
acteurs se retrouvent (mari, intimité, relations intimes
style, ambiance
femmes, amis, etc) « mari-femme »

2. Le plan de travail créatif

Modèle de l'agence YOUNG et RUBICAM.
o Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de
commerce, avons une image passéiste auprès d'une partie de notre public»,
o Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d'avenir,
ouvert sur les nouvelles technologies, sur l'entreprise, sur l'environnement
international,...»,
o Objectifs de la publicité : «convaincre les entreprises que les diplômés ont acquis de
réelles compétences»
o Stratégie créative:
▪ Cible : «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents et leurs
professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs»,
▪ Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce»,
 ▪ Promesse: «les diplômés de l'école sont compétents : ils ont appris à
travailler au contact de l'entreprise»,
▪ Support de la promesse : «les stages, les travaux, les recherches et missions
sur le terrain réalisés pour les entreprises».
▪ Ton de la communication : « sérieux, testimonial »

3.

4. La stratégie du produit star

L'apparition du type de stratégie développé par RSCG ( Roux/ Séguela/ Cayzac/ Goudard)est
une date clé : le premier choc pétrolier. Ce qui compte désormais, ce ne sont plus seulement
les éléments du marketing-mix mais aussi les éléments plus symboliques et psychologiques,
comme le style de vie, (socio-styles apparus à cette époque), la qualité des relations entre le
consommateur et le produit ou la marque, le bien-être.

La publicité devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus

esthétique. La conception et le ton changent. La nouveauté va résider dans la
complicité entre l'individu et la marque, et non dans la simple justification d'une
promesse. C'est la différence entre «Mangez des glaces Gervais» (1952) et «Gervais,
j'en veux» (1989).
L'approche créative de l'agence est la suivante :

o Le physique : il s'apparente à la promesse de la copy strat. C'est posséder un atout

(Woolite respecte la laine).
o Le caractère : comme le produit est une représentation imaginaire, il a un caractère
(Woolite est glamour).
o Le style : C'est la façon dont la caractère va se formuler (Woolite et le mythe
holywoodien).

5. Conclusion : le brief
Lors de la création, il faut déterminer le style d'exécution, : la tranche de vie (l'utilisation du
produit), le style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole,
l'expertise technique, la preuve scientifique, le témoignage, le ton, les mots, le format.

G - L'axe média
1) Le média planning stratégique
La composition du média mix est l'élément le plus important dans l'élaboration d'une stratégie
média. Dans le média planning stratégique, on définit les médias avec lesquelles on va
travailler afin de toucher la cible voulue d'une façon optimale, en tenant compte des objectifs
et des contraintes.
On ne cherche pas le média le plus adéquate mais le meilleur média-mix.

1. Le choix média-hors média

On doit décider de la répartition média/hors média par masse budgétaire : Le budget total
 doit être réparti entre ces deux masses (média/hors média), la tendance actuelle allant vers
un équilibre entre les deux.
Les moyens sont :
o Les média : affichage, TV, radio, cinéma, presse
o Les hors média : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations
publiques, parrainage, sponsoring, mécénat), communication directe, événements
(foires , salons,...), édition (annuaires, guides,...) ;, goodwill (associations,...)
o Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identité visuelle, les
documents financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,...

tableau comparatif des différents canaux de communication

CIBLES CONDUITES OBJECTIFS DE

D'ACHAT MARKETING ET DE
Moyens de COMMUNICATION
communicati homogè hétérogè spécifiq spontan réfléc notori imag créati
on ne ne ue ée hie été e de on
marq trafic
ue

Pub +++ + ++ + +++ +++ ++ ++

RP/Mécénat + 0 +++ 0 + + +++ 0

PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++

Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++

2. Critères du média-mix

a. Critères quantitatifs
▪ Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement
et par quel réseau et Zone géographique à couvrir par le média
▪ Sélectivité de la cible : habitudes de fréquentation des médias par les
personnes de la cible
▪ Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherche
▪ Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :
 ▪ Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive,
recommandée quand l'objectif est d'entretenir une image déjà forte,
ou d'apporter une information simple correspondant à un besoin
réel.
▪ Toucher le plus fortement possible une cible relativement
restreinte : Campagne intensive, nécessaire quand il faut créer une
image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer à
des idées bien ancrées.

▪ Distribution des contacts : vitesse, concentration, étalement

▪ Réceptivité de la cible (ODV, ODE)

b. Critères qualitatifs

Construction d'image, média activant, valorisation du message, qualité de la

reproduction, volume d'informations à communiquer, possibilité de faire la
démonstration, possibilité de séduire, possibilité de faire du couponing, impact
sur la distribution, durée de vie du message, mémorisation du message,
adéquation du média au produit, adéquation du média au message, image de
marque du média (de prestige ou non), sa notoriété, son importance,...
Affichage
A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une
notoriété. Il sert de média d'appui et est souvent relayé par la presse et la TV.

Points positifs Points négatifs

Média choc, incisif, violent, à effet Il est éphémère

coup de poing Il est très cher
Média fort pour créer une notoriété Média à faible implication
rapide Média fugace
Couverture totale, GRP maximum Sélectivité démographique faible
Média complémentaire des autres. Il Peu de souplesse d'utilisation et frais
fixe l'image transmise par les autres techniques importants
Bonne fréquence et bonne sélectivité Pas d'argumentation possible sauf si
 géographique l'affiche aide à passer le temps (métro,
Lien direct avec la distribution gare,...)
Visualisation couleur et bonne Nécessité d'une créativité forte
reproduction

Presse quotidienne
Bon pour la réaction à la concurrence

Points positifs Points négatifs

Média crédible Il est éphémère

Il bénéficie d'une audience fidèle Qualité de contact moyenne
Média à forte implication Fort encombrement
Un des rares à permettre des envois de coupons et Peu de souplesse ou de
des concours disponibilité
Couverture nationale
Fidélisation de la cible
Fort argumentaire possible

Magazine

Points
Points positifs
négatifs

Média à fort aspect visuel qui permet un argumentaire Hyperciblé

Sa durée de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse Quotidienne
Régionale/Nationale)
Permet une bonne sélectivité

TV
Ce média est à utiliser si le budget le permet.
Points positifs Points négatifs

Média de grand public par excellence Coûteux surtout si on choisit mal sa

Média puissant et de notoriété tranche horaire
Couverture nationale Média encombré avec un taux de
Pénétration rapide des foyers mémorisation faible
Fort effet démonstratif Sélectivité faible
Fidélisation du public à une Contact faible (zapping et encombrement)
chaîne/une émission

Radio
Média essentiellement de répétition
Points positifs Points négatifs

Bonne pénétration si on choisit Demande une forte répétition pour obtenir

bien la tranche horaire un bon taux de mémorisation
Pénétration rapide des foyers Média fugace
 Qualité du contact est question Absence de visualisation
d'heure et d'émission
Bonne représentativité des radios
locales
Accoutumance et ritualisation avec
ce média
Bonne relation avec les réseaux de
vente
Faible coût
Plus manipulable que les autres
média

Cinéma

Points positifs Points négatifs

La plus grande mémorisation de tous Sa cible (15/35 ans) l'interdit à certains

les média annonceurs
Souplesse d'emploi Couverture faible
Meilleure qualité contact Cible trop spécifique
Sélectivité géographique précise Frais techniques importants
Répétition faible (ODV/ODE)

c. Internet, un nouveau média

Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout à fait
compétent pour faire un site. La seule question à se poser lorsque l'on veut
aborder ce média est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des
surfers vont sur seulement 10% de sites.

Positionnement d'Internet par rapport aux autres médias

Internet Autres médias

Média cognitif Média émotionnel

On fait sa propre expérience du média où Caractère superficiel, il travail par
l'on cherche des informations (cf le l'émotion (on aime ou on n'aime
téléphone) pas)

Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations

Comparaison et critique facile La comparaison et la critique sont

Information importante à portée de main difficiles.
L'information à portée de main est
limitée ( il faut se déplacer)
 L'internaute va volontairement trouver L'utilisateur subit le message
l'information

L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par obligation

C'est un médium dominé par l'internaute C'est un médium dominé par les
annonceurs

Les utilisateurs
153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la
population)
Au Luxembourg les internautes représentent 10% de la population et sont à la
5° place en Europe.
54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une durée de 15 à 60
mn/semaine. (les temps de connexion diminuent partout).
25 à 30 % sont des femmes et 70 à 80 % sont des hommes. La majorité
travaillent et ont fait des études
La plupart ne s'intéressent pas à l'Informatique :
57% ne savent pas ce qu'est le html
36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur écran
23% ne connaissent pas la résolution de leur moniteur
L'environnement hardware/software des internautes
62% n'ont pas remis à jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois
50% ont Netscape 50% ont Explorer
57% se connectent à 33.6 ou moins
55% ont un moniteur 15 pouces
58% ont un moniteur en 800X600
30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...)
La méthode de navigation des internautes

Internet Médias traditionnels

L'internaute contrôle sa navigation Evénements liés les uns aux

autres
On ne peut sortir

L'internaute peut arriver n'importe où et pas Navigation contrôlée pour

seulement par la homepage (chaque page doit être arriver aux buts du créateur
vue comme un accès unique) Les chemins ne sont pas des documents
contrôlables

Les internautes se disent perdus sur le web :

Il y a trop de technologies spéciales, utilisées sur le web
93% se plaignent que les boutons et chemins d'accès sont difficiles à
comprendre et se plaignent de la navigation.
La mémoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mémoire à
court terme)
47% d'entre eux disent que le grand problème d'Internet c'est de ne pas trouver
les informations que l'on cherche. Ils ne trouvent leurs informations que 42%
de leur temps
58% des internautes font plus de 2 erreurs de navigation dans un site
La cohérence des sites

▪ Du point de vue extérieure : il faut que le site colle un maximum à la

cohérence mondiale et aux codes implicites
▪ Du point de vue intérieure : Il faut que le site soit cohérent dans son
organisation
▪ Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme
c'est le cas dans un médium comme la TV. Avec le site Nestlé, notre modèle
mentale saute à chaque page et doit être jeté: On ne reconnaît plus les
chemins.

La méthode d'approche du contenu

▪ Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque chose de

hautement technique et, de l'autre côté, l'internaute a peut être un modem
lent.
▪ L'internaute perd l'intérêt pour un site si le temps de chargement de la page
est supérieur à 15 secondes (le temps de chargement est le problème n°1).
▪ Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut
donc essayer de distinguer les zones d'animations des zones d'information.
▪ Attention au Whoa effect. C'est le comment. Il donne une valeur ajoutée au
site s'il est fait correctement mais a une durée de vie de seulement 6 mois à
un an. S'il est une possibilité efficace d'évaluer un site, il faut savoir que 87%
des impressions des internautes ne sont pas dues à cet effet.
▪ Il faut écrire pour le web. Lire sur un écran est plus difficile que sur le papier,
ainsi les internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils
«scrollent» avec difficulté et ont plutôt tendance à imprimer le texte s'il
dépasse l'écran et s'ils sont intéressés.
▪ Il faut renouveler les informations.

d. Critères techniques

Impact des médias selon 3 axes

Affic T Rad Pres Magazi Ciné

he V io se ne ma

Axe cognitif: faire savoir ++ + + ++ +++ ++

+
 +

+
Axe affectif: faire aimer + + + ++ ++
+

Axe comportement: faire + + ++ ++ + +

acheter +

Médi Attentio Souven

a n ir

Ciné
85% 70%
ma

TV 40% 15%

Press
30% 10%
e

Radio 20% 5%

▪ Disponibilités du média Les raisons peuvent être :

▪ Contraintes légales (pas de publicité pour l'alcool et le tabac à la TV).
▪ Contraintes du produit : inadaptation entre le média et le produit
(une cible étroite ne convient pas avec la TV).
▪ Contraintes techniques : les délais de création des campagnes,
comme les délais de réalisations techniques.
▪ Contraintes budgétaires.

▪ Délai dont on dispose pour lancer la campagne,

▪ Elément de création : messages couleurs,...
▪ Fréquence d'achat du produit (Couverture et répétition)
▪ Budget : Réalisation et production du matériel inclus ? TVA incluse ?

f. Conclusion

Critères Quoti Magazines T Affichage Ci Rad TV

d. - né io
Heb Pério B 2 Mobi
do de m le
 2

Quantitatifs

Couverture max. de la
++ + 0 0 - - 0 ++ ++
cible

Sélectivité démog. sur

0 + ++ - - 0 ++ 0 -
la cible

Répétition ++ + - 0 + 0 - ++ +

Axe cognitif: faire ++

++ +++ ? ++ ++ +
savoir +

Axe affectif: faire aimer + ++ ? + ++ + ++

Axe comportemental:
++ + ? + + ++ ++
faire acheter

Qualitatifs

Construction image de
0 ++ ++ - ++ ++ ++ 0 ++
marque

+
Média activant ++ + 0 ++ ++ - ++ ++
+

Valorisant par le
+ 0 0 0 0 0 ++ + +
contexte

Volume d'information + ++ ++ + - - + + +

Possibilité de séduire + ++ ++ - ++ + ++ + ++

Mémorisation premier
+ + + - - 0 ++ 0 ++
contact

70 15
Souvenir 30% ? ? 5%
% %

85 40
Attention 10% ? ? 20%
% %

Techniques

Flexibilité en achat + + + + - 0 0 ++ +

Délai de
+ 0 0 + 0 0 - ++ -
réalisation/prod
 g.

1.

2) Le média planning tactique

1. Quelques définitions
Mass Média : terme générique qui désigne l'ensemble des véhicules de l'information doté
d'une grande diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinéma).
Média : groupe de supports publicitaires de même nature (RTL-TV, France2, RTBF,...).
Hors média : toute forme de publicité qui ne passe pas par un des 5 média classiques. Les
plus classiques sont : le sponsoring, le mécénat, le patronage, le parrainage, la PLV, la
promotion, le marketing direct, les foires, les relations publiques,...
Support : élément matériel qui supporte réellement le message (le film pour le cinéma, le
panneau pour l'affiche,...) / véhicule qui transmet un message publicitaire (France2, RTL-TV
sont des supports du média TV. Par extension c'est aussi ce qui permet de faire de la
publicité (homme-sandwich, ballon, sacs, télécarte,...)
Lecteur : personne qui a feuilleté, parcouru, lu, un support presse, acheté ou non.
Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie.
Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numéro effectivement distribué par abonnement,
vendu ou donné. La différence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.
ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les
contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la définition de
la cible.

2. La puissance des supports

Audience L'audience peut être exprimée en milliers ou en %. Dans ce premier cas on

parlera de couverture ou même de pénétration.

Audience ensemble des individus touchés par la publicité véhiculée

globale par le support

Audience utile Audience constituée des personnes entrant dans la cible et

fréquentant le support sélectionné.
Le coefficient d'affinité définit pour un support le rapport
entre l'audience utile et l'audience globale. Plus on tend
vers 1, plus l'affinité entre le support et la cible est étroit.
 Audience nette Nombre total de lecteurs différents qui sont en contact
globale avec au moins un des supports de la combinaison. Elle est
aussi appelée couverture.

Audience nette C'est la différence entre l'audience nette totale et

utile l'audience dupliquée de la cible.

Duplicatio Accumulation Part d'audience touchée par un ou plusieurs supports dont

n d'audience sur les lecteurs se recoupent (fournies par les instituts de
d'audience plusieurs sondage)
numéros

Accumulation d'audience sur Cumul d'audience

plusieurs titres Manière dont un média est consommé à des moments
différents, consommation entraînant un accroissement
d'audience ou d'audience utile
Exemple

Couvertu
Audience
re

Revue 24.1% 84'000

+Télécran 34.4% 120'000

Couverture 204'000
58.5%
brute contacts

Couverture
51.4% 179'000
nette

Duplication 7.1% 25'000

Accumulation d'audience sur Taux de circulation
plusieurs insertions Rapport entre l'audience d'un support et sa diffusion. Il est
possible de connaître avec précision la courbe de
distribution des fréquences d'un support donné pour
savoir quel pourcentage de la cible a été touché 1,2,3 ou n
fois après 1,2,3 ou n insertions.

GRP (Gross Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan média.

Rating 1 GRP correspond à 1% de couverture brute d'un univers considéré (qui doit
Point) toujours être mentionné).
On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90 à 120 par semaine, et
pour la presse-magazine de 200 à 250 par semaine, mais on peut comparer le
GRP de la presse avec celui de la radio.

Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un

marché concurrentiel serait d'environ 300GRP/mois, pour un low
interest product le GRP serait de 300/mois, et pour les autres
lancements 250GRP/mois suffisent. Pour un accroissement de la
PDM il faut tabler sur un GRP de 200/mois et pour une campagne
d'entretien 100 GRP/mois sont assez.

GRP = couverture nette x ODV

= Couverture d'une insertion dans un titre x nombre d'insertions dans tous les
titres

Exemple

G
Couvertu Insertio
R
re ns
P

11
Lux.Wort 57% 2
4

Journal 6% 2 12
 Auto revue 34.2% 1 34

Graffiti 28.9% 1 29

TOTAL GRP
189
Plan

3. La pénétration du support permet de mesurer la puissance de celui-ci auprès d'une

cible déterminée.
Audience utile du
support x
Audience totale du 100
support

4.

5. Le coût des supports

On bâtit une échelle d'économie, qui fait intervenir le tarif des publicités. Pour chacun des
supports retenus dans l'échelle de puissance, on calcule le «coût aux 1000 lecteurs ou
auditeurs utiles» (CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace
publicitaire. On classe alors les supports par coûts aux 1000 lecteurs décroissants, ce qui
fournit l'échelle d'économie.
Le coût représente l'investissement nécessaire pour toucher 1000 personnes avec un support
:

Coût de
x
l'insertion
1000
Audience (utile)

6. Important ici d'évaluer l'audience utile, la couverture utile, le CPM utile.

7.
8. La sélectivité des supports
L'indice de sélectivité se calcule ainsi :

Couverture sur la cible

x
Couverture sur la
100
population

9.
Un support possède une affinité par rapport à une cible si le coefficient est supérieur à 50, ce
qui veut dire que la cible en question est sur-représentée dans l'audience du support.

Audience utile du support

Audience totale du
support
 10.
11. Conclusion
En comparant ces trois échelles, on peut avoir une idée de l'efficacité relative des supports,
compte tenu de la cible.

Echelle de
Echelle d'économie Echelle de puissance
sélectivité

Suppor Coût aux Suppor Indice de Suppor % de

ts 1000 ts sélectivit ts couverture
contacts é de
utiles la cible
1/4p

D 1.02 M 486 K 42.4%

K 1.05 J 434 L 30.3%

I 1.22 D 312 N 26.0%

J 1.31 I 270 D 17.9%

L 1.31 K 245 M 12.4%

G 1.33 G 233 I 11.9%

F 1.78 N 228 E 11.4%

E 1.83 L 205 F 10.6%

B 2.32 B 164 G 10.6%

M 2.58 C 154 J 6.3%

C 2.77 F 121 B 5.8%

N 2.96 E 119 C 5.8%

A 4.10 H 106 A 2.3%

H 5.83 A 58 H 2.0%

12.

H - L'évaluation de la communication
Elle est difficile :

● La publicité n'est qu'un des éléments

 ● C'est à moyen long terme, après des répétitions conséquentes que le client modifie son
comportement
● La clé de voûte de la publicité c'est plutôt la notoriété
● Saturation des médias

1) Jugement de la création publicitaire

1. Les checks lists de critères de jugement

o En gardant à l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicité, on
peut juger de l'efficacité de la pub en vérifiant :
o Le lien message/projet de message,
o Le lien message/stratégie de communication,
o Le coût de réalisation de la maquette,
o La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,...),
o Le critère d'attribution (au produit, à la marque,...),
o Le critère de perception (vitesse de communication des données importantes,
cheminement de la perception,...),
o Le critère de compréhension (signifiant/signifié),
o Le critère de clarté de communication : pas d'ambiguïté possible,
o La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence, homogénéité de
l'annonce,...),
o La crédibilité de la publicité et sa justification,

2. Les pré tests ou copy tests

Ils sont organisés avant la diffusion de l'annonce pour l'évaluer. On trouve des pré
tests :

o De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse,

o De message : pour tout ou partie de l'annonce,
o De la campagne : on test sur un marché pendant une période donnée.

L'objectif est de vérifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider à choisir entre plusieurs projets.

7 méthodes de tests existent :

o Dummy magazine : on insère l'annonce dans une fausse revue avec d'autres
annonces
o (Echantillon de 100 à 2100 personnes). On établit des scores d'éléments retenus,
d'éléments d'appréciation et de rejet.
o Méthode CLUCAS :On présente la publicité en TV ou au cinéma en entier, puis
séquence par séquence (échantillon de 300 personnes). On analyse la perception,
l'identification, l'impact en terme de mémorisation.
o Splin run test : On place deux messages différents dans une même édition. On
mesure l'impact en terme de mémorisation, la crédibilité, la compréhension, et le
comportement que génère l'annonce.
 o Méthode des entretiens familiaux : On présente, chez les gens, dans un mini
programme de 15mn, une page de publicité. On mesure l'impact en terme de
mémorisation, la crédibilité.
o Tachytoscope : Projection de diapositives à vitesse variable ou à distance variable
(échantillon de 40 à 60 personnes). On mesure la compréhension, la perception des
éléments, l'association marque/logo/emballage,..., l'identification,...,
o Méthode SCHWERIN : Publicités diffusées au cinéma dans un court programme. On
analyse la crédibilité, la compréhension, les attitudes et opinions, le comportement
que génère l'annonce.
o Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (échantillon de 100
personnes). Chaque personne feuillette à son rythme. On mesure la durée d'arrêt sur
les publicités, les marques retenues,...

2) Mesure de l'efficacité publicitaire

Rien n'est plus compliqué que de mesurer l'efficacité de la publicité après coup:
On dispose néanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notoriété de marque, La notoriété
spontanée, Le top of the mind, La notoriété assistée, La mémorisation, Le score de
reconnaissance (reconnaissance d'une annonce déjà vue, Le score d'attribution.

I - Les relations publiques

1) Objectifs
Mettre en oeuvre une politique de communication et d'information a service d'une entreprise à
l'intention de son public externe ou interne. Cette méthode crée un climat de confiance pour le
moyen et long terme avec les partenaires de l'entreprise et «prépare le terrain» pour des
relations commerciales : entretien de liens privilégiés, valorisation des produits, gestion
d'événements ou de «crise» (Perrier, Renault, KBL,...)
2) Cibles
Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,...), les distributeurs et les
fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les élus locaux,
les milieux enseignants, les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,...
3) Méthodes
Les relations presse, la publicité rédactionnelle dans les médias, la communication
institutionnelle, les groupes de pression, le conseil à destination de la Direction Générale, le
rapport annuel, les films vidéo, les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les
événements, les discours, les débats TV, l'identité de l'entreprise (Corporate identity, charte
graphique).

J - Le marketing direct
1) Définition et objectifs
Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs médias de
contact en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Les voies utilisées peuvent être le
courrier, le téléphone, le fax, Internet. C'est un moyen sélectif, personnalisé, a un taux
d'impact élevé
2) Champ d'application et avantages

● Prospection : études de marché, compléments d'information des fichiers clientèle, tri pour
différenciation des offres,...
● Vente : Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations, :...
● Animation : remise de cadeaux à une foire, dans un supermarché,...

Chapitre VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE

MARKETING
A - Le plan marketing.
1) Pourquoi ? Définition et objectifs

1. Définition

Ce plan de marketing est un document écrit avec lequel on fixera les objectifs pour
l'entreprise entière, ou bien pour une division, une activité ou une gamme de produits.
Au-delà du plan marketing, on trouve un autre plan plus ambitieux: le plan de
développement de l'entreprise. Dans cet ordre d'idée, le plan marketing relèverait
plutôt de la planification opérationnelle et le plan de fonctionnement de l'entreprise, de
la planification stratégique.

2. Les objectifs

Les objections les plus courantes à la création d'un plan marketing sont les suivantes :

o Ignorance
o Insuffisance d'information
o Coût élevé
o La perte de temps
o L'inutilité
o L'impossibilité de prévoir
o La rigidité
o La crainte des contrôles

3. Les 3 grandes raisons pour son existence

o Il permet la prise en compte prioritaire des contraintes de l'environnement et du
marché
o C'est un instrument de coordination : cohérence entre les objectifs et les
programmes d'action, place l'intérêt de l'entreprise au-dessus de tous,
o Il apporte une rigueur dans l'organisation et dans la prise de décision. Il est un outil
de contrôle donc un outil de correction.
2) La mise en place du plan

1. La mise en place initiale

Elle implique le respect de certaines règles de base :

o Une mise en place progressive : période de rodage de 2 ou 3 ans, plan trop détaillé.
Pour être un outil de travail quotidien, le plan doit être simple, facile à comprendre
et à utiliser.
o Il doit se couler dans les structures existantes : Pour réduire les phénomènes de
rejet.
o On doit le faire précéder d'une formation : éliminera ainsi bons nombres d'objections
o Il faut contrôler :les informations, la structuration du plan, la réflexion stratégique, le
réalisme : ce plan est-il réalisable, utilisable, modifiable en cours de route ?

2. Qui établit le plan, pour combien de temps

o Tous les responsables des grandes fonctions y participent, et la direction générale
arbitre.
o On désigne ceux qui seront responsables pour coordonner, préparer, et collecter les
informations, préparer les hypothèses de travail, rédiger le projet initial et le plan
définitif.
o Le plan devrait, idéalement, être préparé pour 5 ans avec un plan marketing
opérationnel de un an.

3) Le contenu du plan
On peut le ramener au modèle suivant : préambule explicatif, analyse des marchés, objectifs
et stratégies, moyens, actions et contrôle.

1. Préambule
Il faut présenter différents éléments d'identification (division et/ou produits concernés),
terme du plan, auteur du plan, commission d'élaboration, date d'élaboration, hypothèses de
base retenue et axe principal de développement, destinataires du plan.

2. Analyse des marchés

Le plan marketing débute par une analyse de la situation. C'est une synthèse des
informations sur l'entreprise, sur le marché, sur l'environnement, sur les produits. On
recherche des occasions favorables de marché (3C).
Une occasion = un domaine de commercialisation de produits dans lequel on peut espérer
obtenir un maximum de gain ou de pénétration pour un minimum de risques. La recherche
de cette occasion favorable conduit à scinder le marché en sous-ensembles plus homogène =
la segmentation.
 3. Objectifs et stratégies
La segmentation conduit à ouvrir des choix stratégiques.
Une entreprise de par ses capacités et en fonction de ses objectifs généraux peut orienter
son développement vers un ou plusieurs segments de marché.
Le ciblage = choisir un ou plusieurs de ces segments pour lesquels on définira une politique
de marketing des produits.
L'étape suivante consiste alors dans le positionnement du produit par rapport au segment et
aux concurrents.

4. Contrôle
Il est nécessaire de faire constamment le point sur l'état des différentes variables, du
diagnostic, et du plan marketing adopté. L'audit a pour but de mettre en évidence l'écart
avec les objectifs, de permettre la prise de mesures correctrices et d'aider les planifications à
venir.

B - L'analyse marketing : Analyse SWOT

Le plan marketing débute toujours par une analyse de la situation:
1) Analyse SWOT, forces et faiblesses
Cette analyse reprend, dans un tableau synthétique, les conclusions tirées de l'analyse de
l'environnement , du marché, de la concurrence, de notre entreprise, et du consommateur.

2) Analyse de l'entreprise
Cette analyse ne doit oublier aucun secteur de l'entreprise (se baser sur l'organigramme est la
meilleure façon de ne rien oublier ).

1. Analyse détaillée
1. La structure : le type d'entreprises, le nombre et le type de fournisseurs,
l'organisation (association, franchise,...),
 2. Evolution générale : variation CA, variation situation financière (résultat, cash flow,
dettes,...), variation des effectifs, variation des frais fixes et variables,...
3. La structure et sa puissance financière : capacité d'autofinancement, actionnariat,
partenaires,...,
4. Approvisionnement : quantité de fournisseurs, possibilité de substitution,...
5. Production ou gamme : programme de production, largeur et profondeur,
intégration verticale, technologie de production et/ou de commercialisation,...
6. Recherche et développement : Investissements dans la recherche, activités dans la
recherche, capacité à produire des choses utiles,...
7. Potentiel de motivation : Nouveaux produits lancés, nouveaux marchés obtenus,
nouveaux circuits de distribution,...
8. Finances : structure financière (capital), structure des actionnaires, réserves, fonds
de roulement, liquidité, rotation des stocks,...
9. Ressources Humaines : productivité des collaborateurs, qualification, langues,
ambiance, teamwork, corporate identité, fidélité,...
10. Management : compétence des cadres, structure d'organisation, structure de
communication interne, divisions, marketing stratégique,...
11. Localisation : implantation des sites de production ou des points de vente, possibilité
d'en trouver d'autres,...
12. Marketing : place sur le marché (assortiments, produits et services, qualité,structure
de la clientèle), politique de prix (niveau, conditions de paiement, promotion),
publicité et promotion (concept et investissement, style et moyens), image de
marque, action commerciale et vente (conception, foires,...), politique de distribution
(organisation des ventes, livraison),...

On doit ensuite en tirer les points forts et les points faibles pour s'améliorer et
trouver de nouvelles opportunités.
POINTS POINTS POINTS CONCLUSIO
CRITERES
FORTS MOYENS FAIBLES N

Production
R+D
.
Manageme . .
. .
nt .
.....

2.
3. Métier de l'entreprise

3) Analyse de la concurrence
Ici on se recentre sur la branche économique et sur nos concurrents directs. Les principaux
moyens d'information sont le bilan de l'entreprise, le compte de résultat, les rapports du
conseil d'administration, la presse et les médias, les enquêtes, les relations personnelles, les
foires,... (voir les points de l'analyse de l'entreprise).
4) Analyse de la conjoncture
Dans ce domaine, les informations peuvent se trouver auprès du système comptable (les
commandes, les ventes,...) et des études de marketing, d'organismes publics, des dirigeants ,
du personnel de l'entreprise,...

1. Préambule L'environnement économique: variation de l'économie en général (PIB,...), des

revenus dans le pays, du commerce international (mesure de protection,...), de l'inflation,
des taux d'intérêt, du marché de l'emploi...,
2. L'environnement politico-social: variation de la politique générale, position et force des
syndicats, législation sociale, droit du travail, droit du consommateur, droit de localisation,
heures légales d'ouverture,..., (point de vue technique, point de vue écologique, point de vue
administratif, social, et fiscal, problèmes liés à l'établissement de la société, la fiscalité, la
publicité).
3. L'environnement démographique et socio-psychologique: variation démographique
(vieillissement,...), courants socio-psychologiques (mentalité de travail, capacité à épargner,
loisirs,...).
4. L'environnement écologique: disponibilité des sources d'énergie, droit de l'environnement,
opinions sur l'environnement, recyclage,...,
5. L'environnement technologique et culturel: technologie de production et de distribution
(code barre,...), possibilité d'innovation (potentiel, technologie de substitution,...), normes
techniques, valeurs et traditions, croyances,...
On en tire ensuite les points forts, les points faibles et on compare avec l'analyse de
l'entreprise afin de voir:
o Si l'évolution de l'environnement agit de façon faible, moyenne ou forte sur
l'entreprise,
o Si cette évolution agit sur un point faible ou un point fort de l'entreprise.

POINTS POINTS POINTS CONCLUSIO

CRITERES
FORTS MOYENS FAIBLES N

Environnement
économique .
. .
Environnement politique . .
.
Lois,...

6.

5) Analyse du marché
Les données peuvent être trouvées à l'INSEE, au CBD, chez les cadres dans l'entreprise.

1. Notion de marché Un marché se détermine en fonction d'un produit ou d'une classe de

produits, pour un lieu géographique donné.
a. Notion 1 : les parts de marché
 b. Notion 2 : le marché du produit

c. Notion 3 : les intervenants

2.
3. Segmentation des marchés
a. Définition
Segmenter un marché c'est découper un ensemble hétérogène en sous-ensembles
homogènes appelés segments qui permettent l'application d'une politique de
marketing plus affinée.
 b. Les approches de la segmentation
Elle peut se faire par une approche séparative :
▪ Consommateur :critères Géographiques, Sociodémographiques,
Psychographiques
▪ Consommateur/produit : Avantages offerts par le produit, Utilisation du
produit, Fidélité, Niveau de consommation
▪ Consommateur/situation d'achat : Forme d'achat, Lieu d'achat, Mode de
paiement

Il existe aussi une approche agrégative. On regroupe les individus sur la base
de leur similitude (voir les sociostyles) ; type similitudes psychologiques
(attitudes, comportements, opinions)
NB : attention, les segments doivent répondre aux qualités suivantes :Etre
pertinents, Etre discriminants, Etre accessibles, Etre amples.

4.

6) Analyse du consommateur

1. Histoire de la consommation
o Années 60 (60-69): Les produits sont les miroirs du système de valeur sociale
o Années 70- (70-75): L'anti-mode remplace la mode (Contestation), mais la possession
d'objets connote toujours les sujets en termes d'identité .
o Années 80 (76-89): Époque des produits consommés pour leur surface (Look). Le
marché est un exutoire aux rivalités mimétiques des individus.
o Années 90 (90 et +): Prise en compte croissante de «l'environnement naturel». Le
produit est recherché pour ses qualités profondes (varient pour chaque individu).

Modernité (60-75) Postmodernité 1 Postmodernité 2 (90

(76-89) et +):

Segmentation Secteurs stables, Eclatement des Intégration des

base du marketing styles de vie, diversités
scientifique menant à un (Métavaleurs
système «tribal». partagées), tout en
facilitant la
personnalisation des
détails.

Perception du Produit = élément Triomphe de l'image Le produit est

produit tangible de la («look») sur le recherché pour son
raison scientifique produit lui-même authenticité
profonde.

Besoins et Le besoin était Glissement du La consommation

Désirs simple, stratifié, le besoin vers le désir. devient plus
 marketing Le plaisir personnel responsable (Alliant
scientifique prime sur tout. désirs personnels et
pouvait le besoins collectifs).
mesurer.

Du modèle Espaces temps Règne absolu de Recomposition de

stable /simple durables, stables, l'Hyperchoix. groupes non
aux peu changeants Évolution vers le homogènes
métavaleurs (Modèle de «complexe», le partageant les
consommation «réversible», et mêmes
simple) «l'éclectisme». «métavaleurs».

Évolution du L'emphase est La qualité prend une Évolution du concept

concept de mise sur les dimension de qualité vers
qualité qualités objectives superficielle («look») «qualité globale et
et techniques des profonde».
produits.

Évolution de Le progrès Variabilité et Disparition de la

l'innovation moderne imposait accélération de gadgétisation au
création de l'innovation, profit de la
produits devenue «customisation».
radicalement omniprésente et
nouveaux quotidienne.

Évolution du Culture proposant Rejet de cette Réconciliation avec

rapport avec une mise en équation et du futur; l'histoire et les
le temps équation du développement de expériences passées
présent/passé comportements (à défaut de se
«présentéistes». réconcilier avec le
futur).

o
o Aujourd'hui, « Une infinité de niches va naître, toutes adaptées aux désirs et aux
besoins de quelques uns. Le marché de masse va se transformer en marché
personnalisé, jusqu'à un point encore jamais atteint. » (Joël de Rosnay - L'homme
symbiotique, regards sur le troisième millénaire, du Seuil, 03-1995).
 2.
3. Psychologie du consommateur

Le comportement du consommateur englobe le contexte et la manière dont l'individu

procède pour décider d'acquérir des biens et/ou des services.
Dans une optique plus large, il englobe aussi leur utilisation, les satisfactions ou
insatisfactions qu'ils procurent, le comportement de rachat et la fidélité à la marque.

a. Le contexte d'achat
On distingue 3 contextes d'achat :
▪ L'achat individuel
▪ L'achat des ménages
▪ L'achat industriel

Attention, l'acheteur et le consommateur ne font pas toujours un. En fait, il faut

distinguer entre les fonctions d'achat, de paiement et d'utilisation et considérer
que les rôles d'acheteur, de payeur et d'utilisateur ne sont pas toujours tenus par
la même personne.
Le tableau ci-dessous décrit 5 types de relations d'achat possibles.

Rôles
Systèmes d'achat Rôle Rôle de
Rôle d'utilisateur
d'acheteur payeur

Les 3 rôles sont

remplis par un même Acheteur individuel classique
individu

Responsable
Les 3 rôles sont
Acheteur financier dans Utilisateur dans l'achat
remplis par 3
industriel l'achat industriel
individus différents
industriel
 Les rôles sont remplis
▪ achat pour le ménage ▪ Consommation
par 2 ind.
dans la famille
▪ achat de cadeaux
▪ Réception de
▪ L'acheteur- ▪ achat intermédiaires
cadeaux
payeur
▪ invitation ▪ Invités
▪ L'utilisateur

Acheteur Fourniture de Consommateur de

Les rôles sont remplis (consommate services services remboursés
par 2 ind. ur) de service gratuits Consommateur de
remboursé Invitation services publics gratuits
Acheteur Rembourseme Invité
▪ L'acheteur-
(consommate nt
utilisateur
ur) de services
▪ Le payeur publics
gratuits

Les rôles sont remplis

par 2 ind.

Mandaté Mandant
▪ L'acheteur
▪ Le payeur-
utilisateur

b. Le comportement d'achat

Le comportement d'achat est un processus qui conduit à la décision d'achat de

biens ou services. Il prend en considération les facteurs qui influencent la
décision d'achat et la déclenchent.
Les chercheurs ont essayé de développer des modèles explicatifs des
comportements du consommateur, pour rendre le marketing plus opérationnel.
Je me base ici sur le modèle de DAYAN.
▪ Les facteurs d'environnement social
Relations de l'individu avec le milieu social dans lequel il évolue.
▪ La culture
Elle se forme à partir de normes, de croyances, et d'habitudes qui
sont caractéristiques d'une société, valeurs apprises et transmises
d'une génération à l'autre.
▪ Les classes socio-économiques
Elles reflètent une stratification sociale qui repose en général sur une
hiérarchie où le consommateur cherche à atteindre une classe de
niveau supérieur. Ainsi une classification simple reposera sur le
niveau de revenu ou la catégorie socioprofessionnelle.
▪ Les groupes sociaux et la famille
On appelle groupe social tout ensemble de personnes qui ont en
commun des affinités, des relations interpersonnelles et des normes
de comportement.
On distingue entre la famille, qui est un groupe primaire, et les
groupes de type secondaire comme les organisations
professionnelles, les groupes de loisirs .
Un troisième type, le groupe de référence a une importance en
marketing.
▪ La famille
Elle ne se limite pas au couple, mais inclut également les enfants, les
parents et certains autres membres. le cycle de vie de la famille est
intéressant mais quasi inutile depuis les sociostyles.
 ▪ Les groupes de référence
L'individu s'y réfère lorsqu'il adopte une attitude ou qu'il souhaite y
être associé. Il cherche à copier ses croyances, ses valeurs, ses
comportements. Il n'est pas toujours nécessaire de lui appartenir
pour subir son influence.
▪ Les leaders d'opinion
Ce sont les personnes qui ont une influence sur les autres membres
du groupe.
▪ Les prescripteurs.

▪ Les facteurs de situation

Ce sont des facteurs qui interviennent au moment de l'achat dans un
environnement donné.
▪ L'environnement physique : lieu, nature, décor, lumière, types
d'institution,...
▪ L'environnement social : les autres personnes, leurs attitudes, leur
rôle,...
▪ Les perspectives temporelles en terme de date, de saison et par
rapport aux événements passés, actuels, ou futurs, des contraintes
de temps, de paie,...
▪ Les circonstances d'achat : cadeaux,...
▪ L'état du consommateur : état physique, état d'âme, humeur,...

▪ Les facteurs personnels

Des facteurs propres à chaque individu organisent la structure mentale dans
laquelle s'effectue le processus de décision : ce sont les facteurs personnels.
Ces facteurs sont très difficiles à cerner.
▪ La personnalité Très difficile à utiliser (moi, surmoi,...)
▪ Le style de vie :
Ce concept ne considère pas l'aspect psychologique intérieur de
l'individu, mais son expression extérieure à travers ses actions. Cette
notion cherche à segmenter la population sur la base des activités,
des intérêts, des opinions et des caractéristiques socio-
démographiques (les rêveurs, les conformistes, les modernistes, les
jouisseurs, les pragmatiques, les déçus,...) (voir chapitre suivant sur
les sociostyles).
▪ Les motivations :
Une motivation est une force reposant sur un stimulus interne et
caractérisée par une tension poussant l'individu à agir dans une
certaine direction. On appelle frein ce qui crée un obstacle
psychologique à la réalisation d'actes permettant de diminuer cette
tension. Les stimuli qui sont sources de motivation peuvent être
classés en 3 catégories :
▪ Les besoins psychologiques ou physiologiques (besoins de
sécurité, besoins d'estime, besoins de s'accomplir). Le besoin
est une situation de manque ressenti par un individu, le
poussant à agir à un instant donné, dans une situation
donnée.

L'échelle des besoins de Maslow

▪ Les désirs qui sont moins profonds,

▪ Les pulsions (ou manques), stimuli violents qui surviennent
quand un besoin ou un désir n'est pas satisfait.
▪ L'expérience acquise :
▪ La perception :
C'est le processus de sélection, d'organisation et
d'interprétation de l'information externe. La
perception a la faculté d'être sélective, c'est-à-dire
de filtrer les éléments pour n'en retenir que certains.
Certains facteurs jouent un rôle important dans la
 perception: l'image de soi, le risque perçu, la
sensibilité à la marque.

LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LES SENSIBILITES

AUX MARQUES

Influence
Influence positive Pas d'influence
négative

▪ Le ▪ La valeur
s du plaisir
dé ▪ La
ce
difficulté
pti
perçue
on
▪ La du choix
s
croyance an ▪ L'évaluati
en des té on de la
différence rie probabilit
s ur é
▪ La es d'erreur
su ▪ Le
concentra
r
tion du caractère
le
marché durable
pr
▪ La du bien
od
compéten uit
ce perçue ▪ La
▪ L'importa pe
nce du rc
risque de ep
l'enjeu tio
▪ La valeur n
d'
du signe
un
▪ L'intérêt se
du ct
produit eu
r
en
év
ol
uti
on

▪ Les attitudes
C'est une prédisposition mentale à percevoir et à
 réagir dans un sens déterminé (favorable ou
défavorable) quelles que soient les circonstances.
L'attitude occupe est directement liée à l'intention
d'achat ou de non achat d'un produit.

c. Le processus de décision d'achat

L'acheteur a pour objectif principal la satisfaction d'un besoin, compte tenu des
contraintes qu'il se fixe ou qu'il rencontre. Ses choix sont précédés par une analyse
plus ou moins complète de la situation en fonction du type d'achat et de
l'importance des facteurs influençant. Il adopte donc comportement d'ajustement :
▪ Comportement automatique : (routine devant les achats). C'est le cas des
produits banals, des actes répétés ou des produits à faibles coûts. Ici, la
recherche d'information est minime et les achats sont automatiques
(alimentation) ou impulsifs (gadgets de mode). L'expérience du
consommateur et l'influence des facteurs marketing sont importants.
▪ Processus de rationalité limité : utilise ses connaissances pour se décider, ce
qui n'exclut pas qu'il y ait un meilleur choix (au sens rationnel du terme). Il y
a évaluation des contraintes et critères de choix, comparaison des produits
et marques, consultation d'informations et passages dans plusieurs
magasins. Il s'agit d'achat peu habituels (meubles, électroménager), de
produits dont l'achat implique un certain niveau de risque, ou pour lesquels
le consommateur a peu d'informations.
▪ Processus de rationalité étendu : (fait une recherche pour s'informer). Le
consommateur est prêt à dépenser du temps et des efforts pour garantir un
choix rationnel. Ceci s'applique aux produits durables (immobilier,
automobile), aux produits coûteux et à risque majeur (meubles de valeur,
médicaments), aux produits spéciaux à caractéristiques uniques( produit de
luxe et/ou de haute technicité) ou aux produits achetés très rarement.

2. Les sociostyles ou styles de vie

Les sociostyles s'appuient sur un certain nombre d'acquis philosophiques et sociologiques.
Leur objectif est de cerner la personnalité profonde de l'individu. Se basant sur l'idée qu'il
existe des attitudes générales qui peuvent déterminer une classification des individus.
Les sociostyles peuvent être considérés comme la résultante globale du système des valeurs
d'un individu, de ses attitudes et activités et de son mode de consommation.
Pour les étudier, 5 approches sont possibles :

o Une approche basée sur la consommation, l'achat ou l'utilisation des produits

 o Une approche basée sur le système des valeurs de l'individu (Rokeach) : la liberté,
l'amitié, la sécurité,... qui définissent les idéaux de l'organisation sociale et le
courage, la maîtrise de soi, l'esprit logique,... qui définissent, au contraire,
l'organisation individuelle.
o Une approche basée sur les traits de personnalité et le concept de soi
o Une approche basée sur les AIO (variables d'activités, d'intérêts et d'opinions) qui
analyse les attitudes et activités de l'individu
o Une approche basée sur les valeurs sociales et les flux socioculturels de la société
(modèle français), avec un axe du conservatisme à l'aventurisme et l'autre du
sensualisme vers l'ascétisme.

7) Les études de marché

1. Le processus de décision pour réaliser une étude de marché

2. Phase exploratoire
Entretien entre l'entreprise qui commandite et les chargés d'étude. Cet entretien permet de
mettre à jour les causes réelles de la commande de l'enquête et ainsi de vérifier son bon
fondé. Cette étape permet de définir les caractéristiques de la population à étudier (traille,
âge, CSP, niveau culturel) ce qui détermine la méthode à employer, le budget consacré et les
délais souhaités, ainsi que l'environnement concurrentiel (nécessite urgence et discrétion).

3. Typologie des études de marché

OFFRE DEMANDE ENVIRONNEMENT

Etudes à ENTREPRISE (étude de MARCHE (prévision Etude des politiques et

dominante positionnement de la des ventes) des valeurs sociales
stratégique marque CONCURRENTS CONSOMMATEURS
(étude de notoriété) (étude du
DISTRIBUTEURS (étude comportement
d'implantation de point de d'achat)
 vente) BESOINS (étude des
motivations et des
freins)

Etudes à PRODUIT (test de produit) PRODUIT (étude de Etude sur les

dominante PRIX (test de prix) perception du contraintes légales
tactique COMMMUNICATION conditionnement) affectant la pub et la
(Etude des messages PRIX (étude promotion des ventes
publicitaires) d'acceptabilité du
DISTRIBUTION (audit d'un prix)
point de vente, store COMMUNICATION
check) (post-test
publicitaire)
DISTRIBUTION
(analyse de la zone
de chalandise)

4.

Etudes quantitatives Etudes qualitatives

Etudes ponctuelles Etudes permanentes Etudes de motivation, de

(recensement, observation, (panels de comportement (entretien non
comptage systématique, consommateurs, panels directif ou semi directif mené en
enquête par questionnaire et de distributeurs) groupe ou individuellement)
sondage

5.

a. Les panels
Le panel est un échantillon permanent formés d'unités représentatives de l'univers
observé (les consommateurs, les points de vente,...)

Les panels
définition Résultats obtenus
existants

panels de échantillons permanents Volume de la demande des

consommateurs d'individus ou de ménages consommateurs
auprès desquels sont recueillis Etendue de la clientèle
des informations sur leurs achats acheteuse
Prix
Répartition des achats selon
les circuits de distribution
Répartition des achats selon
le secteur géographique et
 le type d'habitat

panels de échantillons permanents de Distribution numérique :

distributeurs magasins servant à mesurer de pourcentage de point de
façon continue les conditions de vente référençant le produit
l'offre des produits et de leur Distribution valeur :
écoulement pourcentage de CA réalisé
par les points de vente
référençant le produit
Performance de l'enseigne
Réaction aux actions pub et
promo.

les relient les 2 précédentes

scannérisations

panels de média panels d'audience de la

télévision notamment

b. La population est délimitée par la société panéliste, puis l'échantillon est prélevé
notamment par la méthode du tirage au sort aléatoire et régulièrement renouvelé.

c. L'étude de la zone de chalandise

La zone de chalandise est la zone d'attraction commerciale. Cette zone est délimitée
par des couches isochrones (à égal temps de parcours) et non isométriques (à égale
distance).

6.

C - L'analyse marketing : Les autres analyses

1) Analyse des besoins

L'entreprise ne dispose pas de moyens illimités. Elle doit donc découper le marché en segments
homogènes en termes de besoins, de technologie mise en oeuvre,... de façon à développer une
stratégie de présence sur ces segments. Ce découpage se passe en 2 étapes :
 1. Une macrosegmentation
Elle permet de trouver les segments stratégiques où l'entreprise pourra intervenir avec le
maximum de chances de succès. Ces segments stratégiques sont les domaines d'activités
stratégiques. La démarche consiste à éliminer tous les segments stratégiques à risque pour
l'entreprise et à l'aider à définir les clients, les besoins à satisfaire, les concurrents les plus
directs, les capacités financières, humaines et technologiques pour réussir.
La démarche est la suivante :
a. Identification du métier de l'entreprise (voir plus haut)
b. Définition des segments stratégiques
3 dimensions caractérisent un segment stratégiques :
▪ les fonctions ou combinaisons de fonctions
Besoins que doivent satisfaire le(s) produits de l'entreprise pour répondre
aux besoins des clients
▪ les groupes d'acheteurs
Ce sont les acheteurs potentiels de l'entreprise définis selon des
caractéristiques générales (professionnel, grand public,...), le comportement
d'achat, (voir l'analyse du consommateur)
▪ les technologies mises en oeuvre
Le savoir-faire de l'entreprise

c. mise au point d'une stratégie adaptée à chaque segment

(voir chapitre suivant : stratégie relatives à la segmentation.

2. Une microsegmentation
Après avoir définit les couples produits-marchés sur lesquels l'entreprise a développé sa
stratégie. Elle permet d'analyser plus finement la clientèle faisant partie des segments
stratégiques identifiés et retenus. Voir le point II de ce chapitre.

2) Analyse de l'attractivité

L'entreprise procède à l'évaluation quantitative et qualitative de la demande. Ces prévisions lui

permettront d'apprécier l'attractivité de son segment.
Les prévisions effectuées le sont :

● A court terme :jusqu'à un an, permet de gérer les changements conjoncturels du marché
● A moyen terme : de 1 an à 5 ans, influence les options du mix-marketing
● A long terme : prospective qui oriente la politique générale de l'entreprise.

3) Analyse de la compétitivité

L'entreprise dois faire face à des concurrents directs mais aussi à des concurrents indirects. Elle peut
se différencier par le rapport qualité-prix, les avantages commerciaux offerts (méthodes de
ventes,...), les avantages technologiques(innovation,..), les avantages humains et financiers
(personnel qualifié, motivés...), le portefeuille d'activités (les produits).

4) Analyse du portefeuille d'activités

Son objectif est de situer l'entreprise par rapport à l'ensemble de son portefeuille produits et de
situer son portefeuille produit par rapport à l'ensemble des concurrents de l'entreprise.

1. Analyse du Boston Consulting Group

La matrice BCG étudie les DAS sous 2 aspects :
o Par rapport au taux de croissance du marché
o Par rapport à notre concurrent direct sur le marché

a. Le taux de croissance
Le taux de croissance d'une entreprise est influencé notamment par la courbe
d'expérience. Au fur et à mesure de la production, il y a un phénomène
d'apprentissage et de familiarisation. Plus on produit, plus notre pratique augmente
et plus le temps de fabrication diminue, comme le coût.
Cette courbe d'expérience à des implications sur :
▪ Les parts de marché (voir définition plus bas)
L'entreprise qui a une diminution de ses coûts a un plus concurrentiel. Par
conséquent :
▪ Si son produit est nouveau, elle doit accumuler un maximum de part
de marché (croître très vite) pour accumuler son expérience et
obtenir ce plus concurrentiel. Son prix de vente devra anticiper la
diminution du prix de revient pour avoir une pénétration plus rapide
du marché et accumuler l'expérience nécessaire à la diminution des
coûts et décourager ainsi les concurrents.
▪ Si son produit est à maturité: L'entreprise qui a la plus grande part de
marché gardera son avantage concurrentiel en diminuant le prix de
vente proportionnellement au prix de revient.

▪ Le taux de croissance du marché

Quand le marché est en croissance, les coûts diminuent à un taux environ
égal à celui de la croissance du marché. Par conséquent, la société qui peut
croître plus vite que le marché a des coûts qui diminuent plus vite que ceux
du concurrent. Ceci créé un avantage concurrentiel.

b. La part de marché
Le segment est le domaine d'activité économique dans lequel le concurrent le plus
productif s'est créé un avantage durable sur ses concurrents
Un segment peut donc être représenté comme étant le couple produit/marché.
Dans ce segment on doit encore déterminer nos parts de marché.

NB : Définition d'une part de marché

 ▪ La part de marché totale : c'est le rapport des ventes de l'entreprise sur les
ventes total du secteur.
▪ La part de marché servi : c'est le rapport des ventes de l'entreprise sur le
marché effectivement visé par elle. Cette part est toujours supérieure à la
part de marché globale.
▪ La part de marché relative :elle exprime les ventes de l'entreprise rapportées
au CA du concurrent le plus important et traduit donc le rapport de force.
Ainsi une part de marché relative supérieure à 100% révèle une position de
leadership. Une part de 50% indique que l'entreprise vend la moitié de ce
que vend son concurrent.

c. L'analyse elle-même
Cette analyse se fonde essentiellement sur le critère des liquidités et de leurs flux.
Ces flux de liquidités sont présentés dans la grille ci-dessous.
Le diamètre des DAS est proportionnel au Chiffre d'affaires réalisé.

d. L'analyse d'un DAS par rapport à celui de nos concurrents

Dans cette matrice-ci ce sont les parts de marché relative de chacun qui sont utilisées
; On cherche essentiellement à se comparer avec notre concurrent direct.

e. Stratégie marketing liée à la matrice BCG

Le but étant d'avoir un portefeuille équilibré, il faut, de façon schématique :
▪ Maintenir sa position dans les produits «vache à lait» tout en évitant de trop
réinvestir en eux
▪ Les liquidités obtenues par les produits «vache à lait» doivent servir à
maintenir ou consolider les produits «vedettes».
▪ L'excédent des liquidités pourra servir à augmenter les parts de marché des
produits «dilemmes» retenus.
▪ Les produits «dilemmes» non choisis feront l'objet d'un désinvestissement
(vente du département ou liquidation progressive du produit),
▪ On doit désinvestir dans les produits «poids morts» (mise en veilleuse,
reconversion totale de la main d'oeuvre,...)

ACTIVIT
OBJECTIFS STRATEGIES MOYENS LIQUIDITES
ES

stars En faire Garder Voir Priorité aux Consomment des

des «vache investir dans moyens. Y liquidités venant
à lait». les parts de consacrer toutes
 marché. les techniques pour d'autres produits.
augmenter
l'exploitation.

vache à Les garder Etre leader Peu En dégagent pour

lait le plus jusqu'à la fin d'investissements. les autres activités.
longtemps et profiter de Améliorer les Surtout pour
possible. l'arrêt des coûts. maintenir ou
autres. consolider les
produits vedettes

dilemme En sortir Aller vers les Aller si possible En absorbe ou en

s vite. produits vers les produits dégage (si vente).
«star», sinon «star».
vendre. Avec Consomment des
les moyens.
excédents de
liquidités

poids S'en Désinvestir. Ne rien faire. En dégage par

morts débarrasse désinvestissement.
r très vite.

f.

2.

3. L'analyse de Mc Kinsey (General Electric)

Ici ont se base sur 2 aspects :
La position concurrentielle, la compétitivité de l'entreprise
L'intérêt du secteur, l'attrait du marché
Chacun des 2 axes est divisé en 3 cellules (fort, moyen, faible), ce qui permet d'aboutir a un
diagramme de 9 cellules, les cellules A étant des DAS où il est intéressant d'investir, les
cellules B des DAS où il est intéressant de récolter et rentabiliser, et les cellules C des DAS où
il faut faire une sélection en matière de rentabilité. La cellule 1 correspond aux produits
poids mort, la cellule 2 aux produits dilemmes, la cellule 3 aux produits vedettes, et la cellule
4 aux produits vache à lait.
D - Choix d'une stratégie de développement
1) Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence

Stratégies les plus importantes

STRATEGIE DU Il cherche à consolider sa position sur un segment, tout en poursuivant ses efforts
SUIVEUR de recherche et son souci de rentabilité.

Il s'agit d'une politique de créneau. On se positionne sur un seul segment (ou

créneau) de marché avec un produit spécialisé.
Pour être rentable, un créneau doit avoir 5 caractéristiques :

STRATEGIE DU ● Une taille suffisante en terme de pouvoir d'achat,

SPECIALISTE ● Une croissance significative,
● Etre ignoré ou délaissé par la concurrence,
● Correspondre aux compétences distinctives de l'entreprise
● Etre défendable en cas d'attaque.

STRATEGIE DU L'objectif du leader c'est de rester toujours à la même place sur le marché. Deux
LEADER solutions sont à envisager :

● L'accroissement de sa part de marché

En augmentant la demande primaire (chercher de nouveaux utilisateurs
qui ne connaissent pas le produit ou qui lui étaient réticents, développer
de nouvelles utilisations, convaincre le client de consommer plus), en
cherchant de nouvelles niches,...
 ● La protection de son marché face à la concurrence
Face aux attaques d'un concurrent, un leader peut innover (créer un
nouveau produit pour le marché ou un plus pour son produit), consolider
(augmenter ses parts de marché), se confronter (attaquer en jouant sur le
marketing-mix).

Il a une stratégie agressive dans le but de rivaliser avec le leader.

Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent leader, par une attaque
petit à petit sur les points négatifs du leader, ou en développant la stratégie du
poisson.
Ses stratégies d'attaques sont

● Stratégie de baisse de prix : Son succès suppose 3 conditions : convaincre

que le produit est d'aussi bonne qualité que celui du leader, avoir un
consommateur sensible à l'écart de prix, le leader ne doit pas décider de
s'aligner sur son prix.
● Stratégie du milieu de gamme. : On propose un produit identique et de
milieu de gamme.
● Stratégie de recherche de prestige : On propose un produit de qualité
STRATEGIE DU
CHALLENGER supérieure et plus cher.
● Stratégie de prolifération des produits : On développe de multiples
produits ou des versions différentes (seulement si le leader est concentré
sur un seul segment et qu'on a les moyens de ce développement).
● Stratégie d'innovation : On développe de nouveaux produits pour
prendre de l'avance (on est tributaire de l'accueil du marché aux
nouvelles idées).
● Stratégie d'amélioration du service : On perfectionne le service après-
vente,...
● Stratégie d'innovation dans le mode de distribution : On cherche de
nouveaux lieux et méthodes de distribution.
● Stratégie de réduction des coûts.
● Stratégie d'investissement publicitaire.

2) Stratégies relatives à la cible

STRATEG LUTTE
CULTURE INTENSIVE CULTURE EXTENSIVE
IE CONCURRENTIELLE

Consiste Développer les ventes en Attirer les clients des Développer la demande des
à direction des clients actuels concurrents et les non consommateurs ou non
en les faisant acheter fidéliser utilisateurs relatifs
davantage

CIBLE Clients actuels de Clients des concurrents Non-clients actuels du

l'entreprise marché
3) Stratégies relatives à la segmentation
STRATEG
INDIFFERENCIEE DIFFERENCIEE CONCENTREE
IE

Consiste Appliquer la même stratégie Appliquer à chaque Se concentrer sur un seul

à à tous les segments segment une stratégie segment de marché
propre

CIBLE S1 + S2 + S3 S1 + S2 + S3 S1 + S2 + S3

4) Stratégies relatives à la croissance de l'entreprise

MARCHE
ACTUEL NOUVEAU
PRODUITS

EXISTANTS Stratégie de pénétration Stratégie d'extension de

Stratégie de retrait marché
Stratégie de maintien
Stratégie de défense

NOUVEAUX Stratégie de Stratégie de diversification

développement Stratégie de conquête

1. Stratégie de pénétration
Augmenter les ventes avec les produits actuellement fabriqués sur des marchés déjà
exploités. Le développement se place au niveau de la fidélisation des clients actuels (voir
aussi stratégie de développement du produit et stratégie d'extension de marché).

2. Stratégie de retrait : se retirer du marché

Cela correspond à une situation de fait. Certaines lignes de produits sont amenées à
disparaître pour des raisons variées. Il va falloir ici faire disparaître les coûts et tenter de
réorienter les demandes des clients vers d'autres segments de la gamme.

3. Stratégie de maintien : se maintenir sur son marché

On utilise cette stratégie lorsqu'on est, par exemple, sur un marché qui n'est pas en
expansion mais où l'on trouve encore une rentabilité convenable. Le but est de maintenir
sans investissement car l'avenir ne permet pas d'envisager de volume accru ou de
relèvement des prix. Il s'agit souvent de produits stabilisés.
Le mouvement du marché se place dans d'autres segments mais on veut conserver celui-là
en raison du volume de sa contribution aux frais.

4. Stratégie de défense : contre les attaques de concurrents

Ici, le segment de marché représente un intérêt certain pour l'entreprise. Il faut le défendre
dans un contexte où il peut être attaqué de différentes façons.
 o Il se peut, par exemple, que ce segment diminue car d'autres systèmes techniques
sont apparus et remplissent la même fonction (un marché chasse l'autre). Souvent,
on agit de la sorte afin d'attendre que soit mise au point de nouvelles gammes.
o Il se peut aussi que le marché soit stable mais convoité par un concurrent qui
cherche à le pénétrer, le plus souvent en pratiquant le prix le plus bas :
▪ La première stratégie de défense sera de se battre sur le plan commercial.
On cherchera à fidéliser ses clients par un service accru, des tarifs sacrifiés,
de meilleures conditions (commandes minimums, délais de paiement,...),
voir lancer des produits moins élaborés à prix encore plus bas que le
concurrent.
▪ Une autre solution sera d'utiliser la publicité et non le prix. Elle renforcera le
prestige de la marque pour décrédibiliser l'offre du concurrent,
▪ Une troisième solution, sera de répondre au challenger dans le cas où il
appuierait son offensive par un budget publicitaire significatif en faisant nous
aussi une campagne publicitaire. On se doit de riposter.

5.

6. Stratégie de développement
Le développement se place au niveau de la proposition de nouveaux produits.

7. Stratégie d'extension de marché

Conquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés avec les produits existants.

8. Stratégie de diversification
Proposer de nouveaux produits sur des marchés non encore exploités. On pense que le
marché est là, mais pour l'instant il n'existe pas.

9. Stratégie de conquête : conquérir un marché ou une tranche de marché où l'on n'est pas
encore
L'entreprise décide d'entrer dans un marché où elle n'existe pas en prenant une part de
marché conséquente. En général cette décision se fonde sur 3 constatations :
o le marché est rentable,
o il est porteur (en expansion),
o l'entreprise a un produit ou un service correspondant à ce créneau.

5) Stratégies relatives aux éléments moteurs de l'action commerciale

STRATEGIE STRATEGIE D'INNOVATION OU DE
PUSH PULL SUPERIORITE MARGINALE

Inciter le distributeur à Créer chez le consommateur une Exploiter au maximum la supériorité

référencer et préférence suffisamment forte que l'on possède par rapport aux
 promouvoir le produit afin que le produit soit demandé concurrents (supériorité sur le
sur le lieu de vente au distributeur produit ou sur le prix).

E - Moyens marketing, mise en oeuvre

Après avoir étudier comment le marketing manager réunissait les informations sur son
entreprise, son environnement et sa concurrence ; après avoir vu qu'est-ce qu'il pouvait en
retirer et qu'elle type de stratégie il pouvait appliquer, nous allons maintenant voir de quels
moyens il dispose pour mettre en application son plan marketing, et comment il peut le
contrôler et le rectifier en cas de changement de certaines variables.
1) Les moyens en hommes et en structure

Ces moyens sont tous les mêmes, dans chaque entreprise, et doivent être mis en oeuvre en synergie.

Pour améliorer et conserver nos moyens il faut :

● Définir les objectifs

● Concrétiser les actions
● Clarifier les conséquences

1. Définition des objectifs

Les objectifs n'ont de significations que s'ils sont compris individuellement par chaque
employés. Les objectifs de chaque départements de l'entreprise doivent être identifiés et
déterminés (niveau processus et niveau fonctionnel).
o Nous avons pour objectif d'augmenter notre chiffre d'affaire de xx FLUX.
o Nous devons nous mesurer nous-mêmes face à la concurrence pour vérifier nos
forces et faiblesses. Benchmarking

2. Concrétisation des objectifs en actions

Toutes les actions doivent s'associer et s'enchaîner dans le but de satisfaire les demandes des
consommateurs. Ces actions doivent être adaptées aux objectifs et aux départements
concernés.

3. Conséquences claires :
Il faut mesurer les résultats, contrôler les actions en détail.

2) Les moyens en information : le système d'information

1. Importance des technologies de l'information

a. L'avènement de la technologie et son impact
La prise de décisions implique le développement d'informations organisées, pour une
meilleure connaissance des phénomènes. Ne pas savoir c'est être incapable d'agir.
Maîtriser le traitement et la circulation de l'information externe et interne est au
 centre de l'acquisition d'un avantage concurrentiel. Il y a donc un souci permanent
de gestion de l'information. Ces systèmes d'Information ont évolués fortement et
sont plus que jamais «orientés clients».

Le paroxysme de cette évolution se trouve dans le commerce électronique (e-

business et Internet), où le Marketing passe obligatoirement par le système
d'information et le réseau, et où le système d'information est autant le produit à
vendre que le contenu du site (CRM).

b. La structure d'un système d'information marketing (SIM)

Un SIM est composé de 3 ensembles :

▪ Base de données
Cette base de données doit regrouper tous les éléments d'information
nécessaires pour définir et contrôler l'action commerciale.
▪ Les données internes Elles sont issues de l'activité de l'entreprise. On
trouve : les données opérationnelles (les événements de l'entreprise,
les transactions, les opérations de base), et la collecte des
informations par la force de vente (l'évolution qualitative de la
demande, la situation de l'entreprise, la stratégie de la concurrence)
▪ Les données externes Vu leur masse, il faut réfléchir à notre
conception de l'information. Elle peut-être restrictive (limiter la BDD
à celle dont on a prévu l'utilisation certaine), ou extensive (chercher
une BDD la plus large possible). L'ensemble des objectifs et règles de
gestion

▪ Objectifs et règles de gestion : Les données sont associées à un code de

l'entreprise qui définit des nomenclatures, des procédures de gestion.
▪ Le système de traitement : bibliothèque de programme plus ou moins
spécifiques à l'entreprise. On peut y trouver des programmes de traitement
 de données statistiques, des programmes spécifiques au marketing, des
programmes de simulation,...

2.
3. Intrusion de la technologie de l'Information dans le Marketing
Cette intrusion est manifeste dans 4 domaines touchant le Marketing
a. Recherche d'Information
La recherche d'Information ne se conçoit déjà plus en dehors des bases de données
en-ligne (journaux en-ligne, organismes de recherche et universités, groupes de
travail, newsgroups,...).
b. Statistiques
Il est inconcevable de réaliser une analyse statistique sans ordinateur aujourd'hui.
c. Enquêtes Marketing
Il existe depuis quelques années des logiciels de création, de saisie et d'analyse de
questionnaires tout intégrés. Ces logiciels permettent de façon interactive et facilitée
de créer des templates de questionnaires pour administrer ceux-ci, mais aussi pour
les saisir et les analyser.
Ces logiciels donnent une certaine autonomie aux entreprises, qui n'ont plus
forcément recours à des sociétés spécialisées en études Marketing pour réaliser
leurs enquêtes.
L'étape suivante est l'existence de logiciels de questionnaires en-ligne, très utiles
pour une utilisation dans le cadre du Marketing interne. Le principe en est simple:
chaque interviewé répond depuis son terminal (bien souvent un ordinateur
personnel). Les réponses sont ensuite compilées automatiquement par le logiciel.
Cette méthode évite donc toute saisie des résultats. Elle permet une administration
très rapide et une analyse instantanée.
d. Systèmes de traitement ou d'aide à la décision et Systèmes d'Information à vocation
Marketing (SIVM)

4. Description schématique:
 5. Eléments constitutifs de la réussite de la mise en oeuvre d'un SIVM
La mise en oeuvre d'un SIM est dépendante de 2 éléments principaux

o L'étude de positionnement du SIM qui va déterminer le cadre professionnel dans

lequel il s'inscrit, les objectifs et la modélisation.
o La mise en oeuvre proprement dite, avec le nécessaire accompagnement des
utilisateurs dans l'instauration du changement (Communication interne,
documentation, formation, processus de «feed-back» pour adapter le système en
continu,...)

F - Contrôle, diagnostic et Audit marketing

1) Les objectifs d'un diagnostic marketing

● Une analyse critique et des recommandations sur la structure et le fonctionnement des

services de l'entreprise,
● Une évaluation des performances commerciales à un instant donné sur une période
déterminée.

2) LA MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC

Il faut distinguer 3 types de diagnostic qui en conditionnent la mise en oeuvre :

● Le diagnostic périodique destiné à soumettre à intervalles réguliers la structure, le

fonctionnement et les résultats du département commercial à une analyse critique de type
préventif. De loin le plus favorable, il se déroule dans une atmosphère sereine et ne privilégie
pas le court terme
● Le diagnostic de crise de type curatif face à des problèmes de dysfonctionnement et à des
résultats insuffisants.
● Le diagnostic d'anticipation stratégique destiné à prévoir les conséquences d'une décision
importante pour l'entreprise, comme une diversification radicale ou l'abandon de produits
avec recentrage de l'activité. Ce dernier type est clairement finalisé et souvent partiel.

Le déroulement du diagnostic s'organise autour de 4 phases :

1. La phase de préparation
o Un recueil d'informations sur les produits, les clients, les actions commerciales
antérieures ou en cours, les composantes influentes de l'environnement,...
o Une préparation du personnel de l'entreprise. Eclairer le maximum de personnes sur
les intentions, méthodes et particularités de l'audit, car il suscite toujours des
interrogations.
o Une préparation de l'équipe de diagnostic, L'informer sur les caractéristiques de
l'entreprise, les particularités de la profession,...
2. La phase de recueil de données
3. La phase d'analyse et de recherche de solutions
C'est la phase où les données doivent être interprétées pour permettre un jugement critique.

Les points forts sont exploités et les points faibles sont exposés avec la précision, pour
chacun d'entre eux :
o De son incidence sur la situation de l'entreprise,
o De son poids relatif par rapport aux autres problèmes,
o De l'urgence à résoudre les difficultés qu'il entraîne,
o Des solutions à apporter.

4. La phase d'élaboration du rapport

Il s'agit de rédiger le rapport puis de le présenter oralement.