Chapitre 4 - Fonction technique (production de biens et ou services, logistique, innovation …)

I - LA PRODUCTION

La production est l'utilisation de ressources humaines pour transformer des ressources *

matérielles et financières en biens et services. Cette activité doit respecter des normes de qualité, de temps, de quantité
et de coût. Elle ajoute de la valeur au produit.

A- LA GESTION DE LA PRODUCTION ?

Le rôle de la gestion de production consiste à produire des biens correspondant aux besoins détectés par les
commerciaux. Il s'agit en fait de gérer :

- des flux de matières : matières premières, emballage, énergie, machines, produits finis, pièces de rechange.

- des flux d'informations : se rapportant aux achats, contrôles de qualité, comptabilité, études commerciales, service
après-vente ...

L'objectif est de limiter les coûts tout en augmentant la fiabilité des produits fabriqués avec des délais de livraison
toujours plus courts. Cela nécessite des interrelations avec tous les services.

B- LE PROCESSUS DE PRODUCTION

C'est le déroulement des différentes phases de la transformation d'une idée à la mise en place sur le marché. Divers
services sont concernés :

1. bureau d'études
Il a pour mission de concevoir le produit (en étroite collaboration avec le service mercatique). Il traduit en termes
industriels les caractéristiques du produit établies par le service R&D.

Il conçoit d'abord un projet : établissement du cahier des charges, regroupe les plans, dessins, évaluations du coût de
revient des investissements nécessaires à la réalisation du produit final.

Il crée ensuite un prototype : réalisé selon le cahier des charges et soumis à des essais (qualité et fiabilité vérifiées).

2. bureau des méthodes

Il précise comment le produit sera réalisé par quelles machines, avec quels outils et en combien de temps. Son but
est d'organiser la production en évitant les erreurs, les hésitations et les pertes de temps. Il définit l'organisation des
postes de travail, rédige les fiches de coût de revient, les plans d'exécution, les gammes de fabrication....

3. bureau d'ordonnancement et de lancement

Il définit où et quand les tâches doivent être réalisées : c'est la chronologie des opérations qui est ainsi définie. Le
lancement passe par la préparation de documents nécessaires à la fabrication (fiches de suivi, bon de matières...).

Des outils assurent un fonctionnement optimal du bureau d'ordonnancement : voir annexes

C- L'ORGANISATION DE LA PRODUCTION

L'organisation de la production définit la localisation et l'agencement des unités de production de façon à optimiser les
coûts de fabrication. Le choix consiste à faire soi-même ou à faire faire (sous-traitance).

1. la localisation
La localisation d'une unité de production répond à une logique de réduction des coûts : coûts d'approvisionnement,
de transformation et de distribution.

Interviennent les pouvoirs publics (incitations), les régimes politiques (nationalisation, taux de change....) et l'opinion
publique (industries polluantes ou dangereuses).

2. l'implantation : voir annexes

1
Les études d'implantation comprennent le choix de l'agencement des diverses composantes de l'unité de production
(bâtiments, ateliers, services, machines...)

3 types d'implantation sont possibles :

a - implantation fonctionnelle : regroupe les outils de production qui réalisent le même type d'opérations sur un même
site (ex : site de soudure)

b- implantation en cellules ou en îlots : consiste à regrouper opérations de production : sont placés côte à côte les
postes de travail qui effectuent des opérations successives pour créer des ateliers autonomes : le personnel y est plus
qualifié, polyvalent. La cellule peut être flexible si -elle permet de passer rapidement de la fabrication d'un produit à
un autre.

c - implantation à la chaîne ou en ligne : est une variante de l'implantation fonctionnelle qui consiste à implanter des
postes spécialisés les uns à la suite des autres : l'automatisation et la robotique obligent à choisir ce type
d'implantation.

II- LES MODES DE PRODUCTION

Le mode de production retenu est la résultante d'un triple choix : choix des procédés techniques, choix d'une
organisation du travail et choix d'une politique de fabrication.

A- LES CONTRAINTES TECHNIQUES ET COMMERCIALES

Ces contraintes sont liées aux procédés, à la formation de la main d'œuvre et à la nature de la demande à satisfaire.

1. contraintes techniques
La production peut s'opérer en continu ou en discontinu

La production en continu : retenue pour la transformation de matières premières en produits finis peu différenciés.
L'implantation est réalisée en suivant le flux du produit (métallurgie - verre....) Les machines sont dédiées à un seul
produit (pas de flexibilité) et l'automatisation est poussée à l'extrême pour réduire les coûts.

La production en discontinu : production de produits finis différenciés mais nécessitant un tronc commun de
fabrication (mécanique - confection...).Le flux des produits est fonction tâches à effectuer : l'implantation est
réalisée en ateliers fonctionnels, en ligne ou mieux en cellules flexibles (afin de limiter les stocks).

2. contraintes commerciales
Elles concernent le volume de la production et le type de relation avec le client final.

La production à la commande : concerne les produits qui correspondent à une demande précise de la clientèle ou à
une commande par prototype. C'est l'aval qui commande l'amont : la production débute quand le client passe son ordre
à l'entreprise qui ne gère aucun stock.

La production pour le stock : est adaptée à la fabrication de biens de grande consommation (alimentaires -
électroménager...) pour lesquels la demande peut être anticipée : l'entreprise fabrique pour le marché et non pour un
client déterminé. Cela suppose un système de prévision des ventes fiable, un produit adapté à la demande afin de
permettre sa standardisation (indispensables à la réalisation d'économies d'échelle) et beaucoup de capitaux pour
financer les stocks de matière première et de produits finis. L'implantation est souvent réalisée en ligne (à la chaîne)
avec un outil de production flexible pour limiter les stocks et les en-cours de production.

B- LE PILOTAGE DES MODES DE PRODUCTION : FLUX TENDUS OU FLUX POUSSÉS ?

Deux conceptions s'opposent : le pilotage par l'amont ou par l'aval.

1. pilotage par l'amont :

2
 C'est la production en flux poussés : l'entreprise produit puis stocke puis vend.

Cela suppose une planification de la production à partir des besoins anticipés de la clientèle finale, un système
d'information fiable. Le coût du stockage doit être optimisé. La planification des besoins en composants (P.B.C.)
est un outil de gestion de la production permet d'ajuster les délais de livraison des matières incorporées aux délais
de fabrication des produits finis : la gestion des stocks doit être performante (informatisée souvent). Le PBC
calcule à partir des nomenclatures, fiches techniques, le niveau optimal des stocks de telle façon qu'il n'y ait ni
rupture, ni sur stockage.

2. pilotage par l'aval :

C'est la gestion en flux tendus ou Juste à Temps (JAT) qui permet de produire que ce dont on a besoin et quand on en
a besoin. Il s'inspire des modes de gestion de la production japonais.

Il fait disparaître les stocks à tous les stades de la production : un poste de travail amont ne doit produire que ce qui
lui est demandé par son poste aval : chaque poste est à tour de rôle client et fournisseur dans le processus de
production.

Il est combiné avec le système Kanban ("étiquette" en japonais) : chaque lot de matières premières, pièces ou produits
est accompagné d'une étiquette (référence du lot, poste fournisseur en amont, poste consommateur en aval, ...) : quand
le lot est utilisé par un atelier, l'étiquette est transmise de suite au poste en amont et constitue pour ce poste un ordre de
production : il est interdit de reconstituer le lot épuisé si l'on ne possède pas l'étiquette (transmise par le poste aval que
s'il y a commande).

Les fournisseurs fonctionnent aussi en JAT, ils doivent être synchrones et le climat social général de l'entreprise doit
être excellent.

III- LA RECHERCHE DE LA QUALITÉ ET DE LA FLEXIBILITÉ DANS LA PRODUCTION

Elle renforce la compétitivité de l'entreprise et permet la mise en place d'une stratégie de différenciation. C'est un
outil de production qui permet de s'adapter à la demande en optimisant les coûts.

A- LA GESTION DE LA QUALITÉ

Elle concerne le produit fini et le processus de production dans son ensemble.

1. la qualité des produits : la qualité est l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit et d'un service qui lui
confèrent l'aptitude à satisfaire les besoins exprimés et implicites. (définition de la norme française X50-120 de
septembre 1987).
Il s'agit des besoins auxquels le produit doit répondre pendant tout son cycle de vie.

Les contrôles de qualité s'effectuent à tous les stades de production (avant la production : chez le fournisseur, à la
livraison, dès l'utilisation). (Pendant la fabrication : produits en cours, équipements utilisés...). Le contrôle se fait à
tous les stades de fabrication pour pouvoir déceler les pièces défectueuses très vite;

Les techniques de contrôle sont multiples :

- contrôles destructifs ou non destructifs : tout dépend du type de produit (consomptible ou non).

- contrôle unitaire ou par échantillon : tous les produits sont contrôlés ou est effectué un prélèvement au hasard.

2. la qualité totale : elle est née il y a plus de 40 ans au Japon.

Elle vise à empêcher que des produits défectueux quittent l'usine. Elle permet d'agir sur les causes au lieu de ne traiter
que les conséquences du dysfonctionnement. Le client est mis au centre des préoccupations ainsi que la qualité. Cela
suppose l'implication du personnel, son adhésion.

La qualité totale est étendue à tous les aspects de la production à travers les « 8 zéros» : 0 défaut - 0 délai - 0 stock -0
panne - 0 papier - 0 accident du travail - 0 grief sur la qualité de vie au travail et 0 pollution.

3
L'assurance qualité a pour but de mettre sur le marché de façon régulière des produits correspondant aux objectifs de
qualité que s'est fixée l'entreprise.

L'ensemble des procédures mises en œuvre peuvent obtenir une reconnaissance officielle : la certification (série ISO
9002). C'est un "passeport" qualité (délivré par l'AFAQ : Association Française pour l'Assurance Qualité)
renouvelable tous les 3 ans qui permet à l'entreprise de se différencier de ses concurrents. La certification est un lourd
investissement estimé entre 2000 et 5000 F par an et par employé.

B- LA FLEXIBILITÉ DANS LA PRODUCTION

La flexibilité de la production (flexibilité technique) permet à l'entreprise d'anticiper les modifications de son
environnement.

Elle peut revêtir 2 formes : flexibilité quantitative qui fait varier très vite les échelles de production, qualitative :
changement rapide de type de produit.

La flexibilité peut être interne ou externe :

1. flexibilité interne : l'entreprise adapte elle-même son outil de production : les flux avant prédéterminés deviennent
variables : les machines sont polyvalentes, les moyens de manutention et de stockage sont de plus en plus liés aux
équipements de production. Elle s'accompagne de la flexibilité du travail (effectif variable, polyvalent). Elle passe
par la robotisation qui coûte très cher et qui peut se heurter à une résistance au changement de la part du personnel.
2. flexibilité externe :
L'entreprise est flexible grâce à des partenaires extérieurs (stratégie d'impartition). Il s'agit de la sous-traitance
industrielle ou de l'externalisation de services.

La flexibilité externe permet :

 d'éviter les lourds investissements qui seraient souvent sous-utilisés (sous-traitance de capacité) : l'entreprise sait
faire mais fait faire.
 de disposer rapidement d'un savoir-faire sans avoir à le financer (sous-traitance de spécialité) : l'entreprise ne sait
pas faire et fait donc faire.
 C'est une solution de gestion de l'aléa : la demande est versatile, peu prévisible, le risque est donc externalisé.
 La sous-traitance pour être efficace dans le contexte de la qualité totale a transformé le rapport de force entre le
donneur d'ordres et le sous-traitant qui devient un réel partenaire (souvent certifié).
 La sous-traitance peut aller jusqu'à la délocalisation notamment dans le textile (Maghreb, Madagascar).

II - LA FONCTION LOGISTIQUE

I- LA LOGISTIQUE

A - DÉFINITION

Dans un premier temps, la logistique ne concernait que le domaine militaire. C'est en 1948 que cette notion est
appliquée à la gestion de l'entreprise.

La logistique est l'art de livrer le bon produit au bon moment, au moindre coût, à l'endroit où la demande
existe ; elle consiste à optimiser les flux d'informations et les flux de produits.

La logistique est donc au cœur de la politique de qualité totale.

La chaîne logistique relie toutes les activités de transport, stockage, manutention.

4
Elle s'appuie sur un réseau d'informations : la logistique gère deux types de flux : - flux de biens et de services, flux
d'informations. Selon l'Association Française pour la Logistique (Aslog) la logistique couvre l'ensemble des flux en
incluant les processus d'approvisionnement, de gestion de la production, de distribution et vise l'optimisation du
service clients et des ressources.

B- LES TRANSPORTS

1. Les transports internes ou manutention : on sait qu'un bien passe 15 % de son temps sur les machines et les 85 %
restant correspondent au stockage, aux transports d'un poste à un autre ou d'un atelier à un autre. La manutention
est le déplacement de produits, matières ou matériels jusqu'à un poste de travail, un lieu de stockage ou un moyen
de transport.
L'entreprise doit choisir les moyens les plus adaptés aux produits et à la configuration des locaux. Les moyens sont
:

- équipements en continu : transporteurs, convoyeurs aériens...

- équipements en discontinu : diables, chariots élévateurs, gerbeurs, transpalettes,...

- contenants : bennes, fûts, paniers, palettes, conteneurs...

Si la manutention est automatisée, on parle alors de "transitique". L'automatisation vise alors à réduire les coûts et à
distribuer de façon souple face à la demande.

2. Les transports externes : Ils permettent d'approvisionner les unités de production et de distribution puis d'atteindre
les clients.
On distingue les transports d'approche (amonts, en cours de production) des livraisons au client final.

Le mode de transport sera choisi en fonction du type de produit, du coût, de la souplesse et de la rapidité.

Le transport peut être sous-traité (recours à des prestataires de service).

C- L'ENTREPOSAGE

Les entreprises commerciales doivent stocker des marchandises en attente d'être vendues. Les entrepôts sont les lieux
de stockage (entrepôt central ou régional).

Les entrepôts sont organisés afin de minimiser les manutentions, à faciliter l'accès aux articles stockés, et à assurer la
protection physique (contre le vol, chaleur...).

1. Les méthodes :
Les produits peuvent être entreposés de diverses façons :

- méthode appelée : "une place pour chaque chose et chaque chose à sa place". Elle permet un accès facile (il y a une
"adresse"). L'insuffisance du stock est visible vite, mais on stocke du vide quand le produit est manquant.

- méthode de banalisation des emplacements : "n'importe quoi, n'importe où".

Cela permet un gain de place, tout emplacement convient à n'importe quel produit mais un produit peut avoir plusieurs
adresses : cela ne fonctionne que si le système est totalement informatisé.

- méthode de la fréquence de rotation : les produits pour lesquels les mouvements de stocks sont les plus importants
sont disposés à des endroits dont l'accès est le plus facile (proximité des zones de réception).

- méthode des 2 stocks : le stock est divisé en 2 parties inégales : le stock de réserve est approvisionné par les entrées
et alimente le stock de distribution à partir duquel sont préparés les commandes.

- méthode P.E.P.S. (premier entré, premier sorti) ou F.I.F.O en anglais : les articles sont prélevés dans l'ordre de mise
en stock (notamment pour les denrées périssables).

5
2. le matériel de stockage :
Le stockage peut être dynamique ou statique : s'il est statique : les produits restent immobiles pendant la durée du
stockage, dans le cas inverse, les articles mis à une extrémité en stock se dirigent vers l'autre extrémité. Le stockage
dynamique permet un gain de place (40% environ), la rotation des stocks est assurée par la méthode P.E.P.S. ; cela
permet un gain de temps et les zones d'entrée et de sortie sont séparées.

Enfin, le stockage peut être manuel (par des diables), semi-automatique (transstockeurs pilotés par des
manutentionnaires) ou automatique (ordinateur central et transstockeurs autonomes). Le choix dépend du type de
produit et du coût.

D- LA GESTION DES INFORMATIONS

Pour être efficace, la logistique doit reposer sur système d'informations fiable. L'échange de données informatisé
(E.D.I.), les logiciels de traitement des commandes et de gestion des stocks contribue à cette gestion optimale.

II- L'APPROVISIONNEMENT

Bien acheter est aussi important que bien vendre.

Les approvisionnements représentent 50% du chiffre d'affaires des entreprises françaises.

A- DÉFINITION

L'approvisionnement a pour rôle de procurer à l'entreprise au moment voulu, en quantité voulue, en qualité voulue et
au moindre coût dans les meilleures conditions possibles les biens dont elle a besoin. L'approvisionnement couvre la
gestion des achats et des stocks.

B- L'ACHAT

L'achat est une opération commerciale par laquelle l'acheteur et le vendeur conviennent des modalités de transfert de
propriété d'un bien ou d'un service.

Le processus d’achat peut être décomposé en étapes :

expression recherche et négociation et suivi de commande et

d'un besoin sélection des commande réception de la livraison
fournisseurs

Satisfaction non -satisfaction

Évaluation des performances

1. expression d'un besoin : c'est la première phase du processus : si le besoin est répétitif, la gestion des stocks
détermine les quantités à commander. Si le besoin est non répétitif, le service demandeur émet une "demande
d'achat" qui comporte une description détaillée du produit et des conditions d'achat.

6
2. recherche et sélection des fournisseurs : elle se fait à l'aide d'annuaires professionnels, de revues spécialisées, de
catalogues fournisseurs, d'appels d'offres, de visites dans les salons, foires, expositions. Les critères d'évaluation
des fournisseurs sont la qualité, le prix et les conditions de paiement et livraison.
3. négociation et commande : La négociation avec le fournisseur est une étape clef du processus d'achat qui permet
d'atteindre divers objectifs : spécification des produits, détermination des prix (clause de révision de prix en cas de
livraison échelonnée, en cas de fluctuation des cours de matières premières...) et fixation des modalités de
paiement, conditions de livraison, délais de livraison et pénalités de retard.
La commande est un acte juridique qui engage l'acheteur envers le fournisseur.

4. suivi de la commande et contrôle de la réception : Les délais de livraison sont surveillés et les relances sont
effectuées. Le processus d'achat se détermine à la réception de la commande par 2 types de contrôles (quantitatifs
et qualitatifs) des biens par la vérification des factures et les opérations de mise en stock.

C - LA GESTION DES STOCKS

Selon le PCG (plan comptable général) le stock se définit ainsi : il s'agit de l'ensemble des biens et services qui
interviennent dans le cycle d'exploitation de l'entreprise pour être :

- soit vendus en l'état ou au terme d'un processus de production à venir ou en cours,

- soit consommés au premier usage.

1- fonctions du stock :

Le stock remplit plusieurs fonctions :

fonction ... objectifs

de service ou fonction commerciale assurer une livraison immédiate, faire face à une
demande aléatoire

de régulation de la capacité de production répondre à une demande saisonnière, se protéger

contre les aléas du transport et de la production

de circulation permettre la circulation continue des flux dans

l'entreprise

technique nécessité dans le processus de production,

vieillissement de certains produits (vin, fromage)

financière diminuer les coûts en cas de commande par

quantités importantes, bénéficier de baisse des
cours, de variations de prix.

2- la gestion des stocks :

La gestion des stocks consiste à satisfaire dans les délais requis la demande de services utilisateurs ou des clients de
l'entreprise (quand commander, combien commander)

1. la gestion par exception : Pour les biens les plus importants, l'entreprise gère les approvisionnements de façon
sélective. Cette gestion par exception s'inspire de la loi de Pareto : méthode des 20/80 qui sépare les 20% d'articles
en quantité représentant 80 % de la valeur consommée des 80% des articles ne représentant que 20% de valeur
ajoutée. Pour les 20% de produits à haute valeur ajoutée sera effectuée une gestion par exception. La méthode ABC
peut aussi être retenue et sépare les produits en 3 catégories.
2. la gestion économique des stocks : La gestion économique des stocks répond au double souci de maximiser la
sécurité des approvisionnements et de minimiser les coûts.
On distingue 2 types de coûts de stockage :
7
 coûts de stockage proprement dits : coûts de possession du stock qui comprennent le coût du capital investi, coût
du magasinage, coût de dépréciation des articles au cours du stockage.
 coût de passation (d'acquisition) d'une commande : composé des coûts administratifs et des frais de contrôle. Il
faut tenir compte de divers paramètres : délai de livraison, coût d'achat, conditions de livraison, possibilités de
stockage, demande du produit à gérer. Le programme d'approvisionnement détermine les dates de commandes et
les quantités à commander en fonction de la régularité de la demande.
Les deux système de gestion des stocks :

- système à quantité fixe et à périodicité variable (système du point de commande) : idéal quand la demande fluctue,
suppose des fournisseurs réactifs, indispensable quand l'entreprise ne peut supporter une rupture de stock.

- système à périodicité fixe et à quantité variable : système à recomplètement périodique, ou gestion calendaire :
suppose des coûts de stock faibles, une demande régulière et une forte exigence en termes de délais à respecter.

3- La fin des stocks ?

Le zéro stock semble difficile à réaliser, des méthodes permettent de le réduire :

- le JAT : flux tendus ou tirés, inspiré des méthodes japonaises, Kanban

- la planification des besoins en capacité (PBC) ou MRP (Manufacturing Requirement Planning) : méthode
d'ordonnancement de la production en amont - A partir de prévisions faites sur la demande, l'entreprise détermine ses
besoins en matières premières, composants...

- la technique de production optimisée ou production synchronisée ou OPT (Optimized Production Technology) : pour
les entreprises ayant une production discontinue, grâce à un logiciel, sont identifiés les goulets d'étranglement
(machines les plus lentes) : les commandes vont déclencher les machines les plus lentes puis les autres.

D- LA POLITIQUE D'APPROVISIONNEMENT

1. Ses objectifs : L'objectif général est de mettre à la disposition de l'entreprise les biens nécessaires pour satisfaire les
clients et assurer son fonctionnement.
 L'objectif de coût : pour minimiser le coût relatif à l'achat à qualité et services égaux, on achètera le produit le
moins cher.
 L'objectif de qualité : la recherche porte sur la qualité non pas maximale mais optimale (adaptée aux besoins) : une
qualité excessive suppose un coût excessif.
 L'objectif de sécurité : il est nécessaire d'approvisionner l'entreprise en quantité suffisante pour éviter toute rupture
de stock (la régularité des livraisons est un critère essentiel). Le délai de livraison le plus court n'est pas forcément
privilégié car c'est le respect des délais qui rend le fournisseur fiable.
Ces objectifs peuvent être hiérarchisés (qualité > prix si produit de luxe, sécurité > prix dans l'automobile).

2. Ses composantes : Les achats sont effectués après un certain nombre d'arbitrages : faut-il acheter ou fabriquer soi-
même ? faut-il avoir un ou plusieurs fournisseurs ? faut-il diversifier géographiquement les sources
d'approvisionnement ?...

CONCLUSION : LES ENJEUX DE LA LOGISTIQUE

Aujourd'hui, l'environnement de l'entreprise est instable, évolutif, l'entreprise doit être s'y adapter.

La mondialisation de la concurrence, l'intensification des exigences des consommateurs oblige à proposer des produits
nouveaux dont la durée de vie se raccourcit de plus en plus.

La logistique doit donc affronter de nouveaux enjeux :

8
-éviter le gaspillage (temps morts, goulets d'étranglement, baisse des coûts

- maîtriser parfaitement les délais (outil informatique performant)

- réduire les délais

- gérer la qualité

- assurer un service après-vente optimal.

La logistique est donc devenue un élément clef de la compétitivité des entreprises.

III – L’INNOVATION

A- L’innovation : source d’avantages concurrentiels

L’innovation permet à l’entreprise d’offrir des produits nouveaux, différents de ceux de la concurrence, d’obtenir des
coûts de production plus faibles et donc de proposer des prix moins élevés.

Sont distingués 4 types d’innovation :

innovations technologiques nouvelles matières, nouveaux procédés de fabrication, ex

: la puce électronique ou l’acier inoxydable.

innovations commerciales nouvelle présentation du produit - nouveau mode de

distribution (supermarché par drive –aspirateur sans
sac…

innovations organisationnelles nouvelles procédures administratives ou nouveaux

modes d’organisation : structure par réseau - JAT ...

innovations institutionnelles nouveaux systèmes ou normes initié(e)s par les pouvoirs

publics comme le plan comptable révisé, l’EURL ,
l’étiquetage des produits dangereux, ….

Depuis les annnées 70, le fonctionnement de l’entreprise a été bouleversé par la succession de vagues d’innovations
technologiques : l’ensemble des fonctions a été concerné.

L’innovation, éternel recommencement, oblige l’entreprise à raccourcir le temps nécessaire pour rentabiliser la
production (retour d’investissement).

B- L’innovation bouleverse le jeu concurrentiel

Les évolutions technologiques modifient profondément la situation concurrentielle.

1) au niveau du secteur : la croissance du secteur peut être lancée ou relancée par une innovation dans le secteur lui-
même ou dans un secteur proche (microélectronique et semi-conducteurs).

Le secteur peut voir sa compétitivité accrue grâce aux innovations porteuses de baisse des coûts (vidéo -
informatique...) ou à des performances nouvelles ou améliorées (téléphonie)

Le secteur peut aussi devenir obsolète (reprographie à alcool et arrivée du photocopieur)

9
2) au niveau de l’espace concurrentiel : la maîtrise de l’innovation permet à certaines firmes de pénétrer le marché
alors que d’autres disparaissent faute d’avoir su se moderniser.

3) au niveau de la segmentation stratégique : les nouvelles technologies rendent floues les frontières entre les
différents métiers (bureautique, télématique, informatique par exemple) et suscitent l’apparition de nouveaux métiers
(concepteurs de logiciels, ingénieurs réseaux...)

4) au niveau de l’entreprise : subis ou provoqués, les changements technologiques se révèlent décisifs quant à la
position de l’entreprise face à la concurrence : ils peuvent être négatifs ou positifs :

C- Le portefeuille technologique de l’entreprise

Toutes les technologies ne revêtent pas la même importance et ne méritent pas la même attention de la part du
stratège.
Un inventaire technologique doit mettre en évidence :

- les technologies non maîtrisées par l’entreprise

- les technologies possédées par l’entreprise et pas par la concurrence (avantage comparatif potentiel)

- les technologies utilisées par l’entreprise mais non maîtrisées : recours à la sous-traitance

Cet inventaire va permettre l’élaboration d’un programme de recherche/développement conforme aux objectifs et aux
moyens de l’entreprise. Seront privilégiées les innovations présentant de réels avantages compétitifs.

L’ensemble des technologies maîtrisées par l’entreprise constitue son portefeuille de technologies. Ce portefeuille
doit être équilibré : des technologies positionnées de manière différente sur un cycle de vie, les ressources dégagées en
fin de cycle pouvant être investies dans le lancement de nouvelles technologies.

Il faut enfin s’interroger sur le stade de maturité atteint par la technologie. Il est inutile pour une entreprise d’être
compétitive sur une technologie dépassée. Il faut investir dans des secteurs d’avenir, prometteurs.

M..E. FOSTER a montré que le potentiel de performance d’une technologie suit une courbe en S en fonction des
ressources investies.

A chaque étape, correspond une stratégie spécifique : l’entreprise doit bien gérer les ruptures entre 2 technologies.

D - La gestion stratégique de l’innovation

Auparavant, la technologie était un outil au service de la réussite de la stratégie. Aujourd’hui, la capacité d’innover et
la maîtrise de la technologie constituent des atouts dans le choix d’une stratégie. Au traditionnel couple
«produit/marché», se substitue la relation tripartite «produit/marché/technologie». L’entreprise doit donc apprendre à
gérer un potentiel technologique, à l’enrichir, à le protéger et à l’évaluer.
J. MORIN propose dans ce cadre la création d’une fonction particulière «le management des ressources
technologiques» dotée de 3 tâches actives :

- optimisation - enrichissement - sauvegarde

et de 3 tâches d’appui :

- inventaire- évaluation - surveillance.

10
CONCLUSION STRATEGIE DE DIFFERENCIATION

La stratégie de différenciation consiste à mettre en œuvre des moyens autres que le prix pour distinguer un produit
ou un service de l’entreprise de ceux des concurrents.

Cette spécificité doit être reconnue et valorisée par une cible large.

Elle vise à donner à l’entreprise un avantage concurrentiel qui lui permet de pratiquer un niveau de prix souvent plus
élevé en rendant son offre difficilement comparable à celle des concurrents.

Les sources de différenciation sont :

- la position de l’entreprise sur la courbe d’apprentissage

- le degré d’intégration de l’entreprise qui permet d’exercer un contrôle en amont et/ou en aval de ses activités.

- l’effort d’innovation

- le degré de maîtrise de la qualité

- la qualité du système d’information (interne et externe)

 La stratégie de différenciation mène à certains types de décisions :

- des efforts continus dans la recherche et le développement et d’innovation (produit ou procédé)

- un contrôle rigoureux de la qualité

- des efforts mercatiques soutenus (communication, prix, circuit de distribution)

Matrice du BCG Boston Consulting Group

fort

VEDETTES DILEMMES

contribuent à la contribuent à la

croissance croissance

s’autofinancent réclament des

liquidités
taux de croissance

du D.A.S.

11
 utilisation des

liquidités

VACHES A LAIT POIDS MORTS

contribuent peu ne contribuent ni

à la croissance à la croissance

faible s’autofinancent ni aux profits

forte faible

Part de marché dans le D.A.S. - génération de liquidités

12
Chapitre 4 - Fonction technique (production de biens et ou services, logistique, innovation …)

Le processus d’achat peut être décomposé en étapes :

expression recherche et négociation et suivi de commande et

d'un besoin sélection des commande réception de la livraison
fournisseurs

Satisfaction non -satisfaction

Évaluation des performances

Le stock remplit plusieurs fonctions :

fonction ... objectifs

de service ou fonction commerciale assurer une livraison immédiate, faire face à une
demande aléatoire

de régulation de la capacité de production répondre à une demande saisonnière, se protéger

contre les aléas du transport et de la production

de circulation permettre la circulation continue des flux dans

l'entreprise

technique nécessité dans le processus de production,

vieillissement de certains produits (vin, fromage)

financière diminuer les coûts en cas de commande par

quantités importantes, bénéficier de baisse des
cours, de variations de prix.

Sont distingués 4 types d’innovation :

innovations technologiques nouvelles matières, nouveaux procédés de

fabrication, ex : la puce électronique ou l’acier
inoxydable.

innovations commerciales nouvelle présentation du produit - nouveau mode

de distribution (supermarché par drive –aspirateur
sans sac…

innovations organisationnelles nouvelles procédures administratives ou nouveaux

modes d’organisation : structure par réseau - JAT
...

innovations institutionnelles nouveaux systèmes ou normes initié(e)s par les

pouvoirs publics comme le plan comptable révisé,
l’EURL , l’étiquetage des produits dangereux, ….

13
 Forces Entrants potentiels
concurrentielles
de Porter

Pouvoir de négociation Lutte entre les Pouvoir de négociation

des fournisseurs entreprises des consommateurs

Fournisseurs Concurrents du Clients

secteur

du secteur

Menace des produits

de substitution

Substituts

14
15