EXPÉRIENCE

CLIENT :
1
Concevoir une expérience
engageante et transverse.

Par Solène Berthet et Jennifer Esnos

 Les auteurs

Jennifer Esnos Solène Berthet

UX Designer à Dagobert Consultante UX à D-side

jenniferesnos.com soleneberthet.fr
 Sommaire

3
Introduction

Basé sur 2 chiffres clés, un constat s’impose sur l’engagement je pense du service de la marque : “Je n’ai pas eu de problèmes

des consommateurs envers les marques : de livraison et je trouve le produit fonctionnel donc oui je suis

satisfaite”. Maintenant, si on me pose la question de mes res-

65% 75% sentis concernant la marque et mon expérience globale : Est-

ce que j’aime cette marque et l’expérience que je peux vivre

5 des personnes des moins de 45 ans
à travers elle ? Est-ce que cette marque a du sens pour moi ?
estiment que peu ou éprouvent un manque
Est-ce que je suis fidèle et je recommande cette marque ? La
très peu de marques d’attachement aux
réponse peut être bien différente : “Je n’aime pas vraiment
comptent pour eux. marques.
cette marque. Les produits font le travail, rien de plus. J’achète
Chiffres clés issus du Rapport Influencia x Dagobert
chez elle car c’est le plus pratique pour moi. Je ne la recom-

Mais alors, pourquoi ce manque d’attachement est un sen- mande pas particulièrement à mon entourage”.

timent dominant ? Aujourd’hui, la plupart des marques ne Ne pas considérer la perception émotionnelle et ne pas gérer

prennent pas en compte les émotions ressenties par les le parcours client dans son ensemble privent la marque d’un

clients dans la globalité de leur parcours. Elles s’intéressent avantage concurrentiel et économique essentiel basé sur la

davantage à la maximisation de la satisfaction pendant une différenciation, la recommandation et la fidélisation. Le but

interaction précise décorrélée du contexte global. Prenons final étant de faire vivre au client une expérience fluide et posi-

l’exemple d’un achat sur internet. Après mon achat, je reçois tivement chargée en émotions afin d’enclencher l’achat et de

un questionnaire de satisfaction, où l’on me demande ce que le transformer en ambassadeur de marque, ce qui constitue
le plus haut niveau d’attachement. Par ailleurs, la différen-

ciation par l’expérience permet de créer de la valeur ce qui

implique et justifie un prix plus élevé des produits / services.

Aujourd’hui, la concurrence est si forte dans de nombreux

secteurs d’activités et les révolutions techniques si rares,

“There is a big difference
qu’un avantage différenciant n’est plus durable. Par ailleurs,

les consommateurs sont ultra-sollicités et mouvants. Les

between a satisfied
6
marques ont alors des difficultés à se distinguer et n’ont plus
customer and a loyal
le privilège de considérer leurs clients comme acquis. Se po- customer”*
- Shep Hyken
sitionner sur une stratégie d’expérience pour créer de la va-

leur, peut alors résoudre ce problème. En dépit de réussites

indéniables, tel que Coca-cola, Apple ou Michel et Augustin,

aujourd’hui, les entreprises sont frileuses et restent attachées

à leurs acquis traditionnels.

*Il y a une grande différence entre un consommateur satisfait et un consommateur fidèle.

CHAPITRE

Le design
d’expérience
CHAPITRE

1
Vivre
une expérience
Dans notre quotidien, nous sommes amenés à vivre di-

verses expériences voulues ou contraintes, comme voir un

film au cinéma ou recevoir des factures. Le point d’entrée

d’une expérience est lié à la présence d’un ou plusieurs sti-

8
muli qui attirent notre attention dans notre environnement.

Ces éléments de différentes nature sont perçus par nos sens

conscients et non-conscients. Cela va donner lieu à la récep-

tion d’une multitude d’informations que l’individu va regrou-

StimulIs =
per, organiser et interpréter avec ses propres connaissances les patisseries

antérieures. C’est à ce moment là que, nos émotions et leurs

effets sur l’organisme, entrent en jeu. Elles nous apprennent

Sens qui s’active :
Action d’achat
à reconnaître les mauvaises expériences (dangereuses, désa- la vue

gréables, ou frustrantes) et les bonnes expériences (saines où

l’on prend du plaisir). Réponse

Connaissance antérieur :
émotionnelle :
Souvenir agréable du
Grâce à cet engagement, nous allons recommencer les ex-
envie goût en bouche
périences positives et éviter ou mieux appréhender les néga-

tives. Les émotions sont déterminantes dans nos processus Schéma de la réception suite à un stimuli
 de mémorisation et dans nos prise de décision. Elles déter-

minent nos préférences et nos aversions. Nos émotions jouent

un rôle clé dans la survie de l’espèce humaine. Nos émotions

déclenchent à la fois des réactions physiologiques et/ou psy-

chologiques. Elle vont façonner nos pensées, nos ressentis et

Émotions Émotions
antagonistes Colère Fierté d’accomplissement nos comportements.
Allégresse
Mépris De plus, une expérience est subjective et propre à chacun car

Joie elle se vit de manière individuelle dans un contexte et des

Dégout
conditions particulières (environnement, humeur, …). Notre

Satisfaction
cerveau ne peut pas retenir toutes les informations issus de
Envie
notre environnement, il va donc filtrer et retenir uniquement
Culpabilité Soulagement 9
les informations signifiantes. Les plus intenses et chargées

en émotions s’inscrivent dans notre mémoire à long terme,

Espoir
Honte les autres, sans réel intérêt pour notre bien-être, seront tout

Intérêt simplement oubliées.

Peur
Émotions Tristesse Surprise Émotions Nos émotions jouent un rôle majeur dans la compréhen-
de résignation d’approche
sion et le point de vue que l’on porte sur nos expériences

Spectre simplifié des émotions humaines

vécues. Tout au long de notre vie, nous sommes amenées à

vivre diverses expériences, plus ou moins intenses, qui nous

changent et nous font évoluer. Notre cerveau plastique et

adaptable, nous forge en tant qu’individu avec une histoire,

des croyances et une personnalité propre.

CHAPITRE

1
L’erreur
de Descartes
Descartes pensait que la raison et les émotions fonction- cherches, il se rend compte que les patients ne réagissent pas

naient en opposition. La raison étant le dominant. Depuis, à certaines émotions. Damasio démontre alors qu’il existe un

aucune grande découverte n’était venue remettre en cause rapport entre l’absence d’émotions et la perturbation du rai-

cette hypothèse. Imaginés par les théoriciens traditionnels de sonnement. Il conclut que les émotions régulent les décisions
10
la prise de décisions, l’homo economicus s’est dressé comme : elles donnent un sens à suivre et préparent à l’action.

un référent dans la compréhension des comportement hu- Daniel Kahneman révèle que nous avons dans notre cerveau

mains. Cet être agit de manière purement rationnelle ou rai- 2 systèmes. Le premier est automatique et inconscient alors

sonnable : il compare les bénéfices et les coûts attendus, en que le deuxième demande énormément d’énergie. On pense

mettant en avant les avantages et les inconvénients, et identi- à tort que nos réponses et décisions sont toujours issues du

fie la meilleure solution possible. Il n’est pas influencé par son

environnement et ses décisions sont uniquement basées sur

ses propres intérêts égoïstes et pécuniers.

Système 1 : Système 2 :
Mais, cette théorie n’est qu’une illusion. En 1985, Antonio
Rapide, intuitif organisation
Damasio, professeur de neurologie, fait une découverte ma-
et émotionnel et réflexion
jeure. Il observe dans un hôpital des malades qui possèdent

de bonnes facultés mentales, mais qui prennent constam-

ment des décisions nuisibles pour eux. En continuant ses re- Schéma sur les deux systèmes du cerveau
système 2, alors qu’elles sont la plupart du temps issues di- notoriété et de comportement. En effet, grâce aux affiches et

rectement du système 1 - composé d’idées, de souvenirs et aux spots, il est devenu possible de raconter une histoire et

d’émotions. de créer un univers autour d’une marque, afin d’en vanter les

mérites des produits et de pousser à l’acte d’achat.

Le marketing d’aujourd’hui utilise encore largement la théo- Aujourd’hui encore, les marques ont massivement intégré

rie de l’homme rationnel et sa vision obsolète. Les marques les émotions dans le canal publicitaire en délaissant tous les

considèrent que l’individu est à la recherche du maximum autres points de contacts. La cause ? La publicité est plutôt

d’informations possibles pour arbitrer les différentes op- simple à mettre en oeuvre, c’est un canal d’acquisition qui

tions possibles. Il ne choisira que la montre du résultat et que l’on peut

meilleure, celle qui va maximiser adapter en fonction du message

“L’avènement de la
son intérêt ou sa satisfaction. Pour ou de l’humeur du moment.
publicité a modifié 11
cela, on l’informe et on essaye de le Mais, n’utiliser que la publicité

convaincre en s’aidant d’un position-

la perception des ne permet pas de construire une

nement pertinent. On met en avant

marques.” marque attachante. Au contraire,

des affirmations et des preuves rationnelles (le prix, les carac- cela va désengager le consommateur qui va percevoir une

téristiques techniques, les matériaux ...) qui permettent au histoire incohérente sur l’ensemble de ses interactions avec

consommateur de choisir un produit ou un service en toute la marque. Dans notre quotidien, nous sommes soumis tous

connaissance de cause. les jours à des centaines de publicités, ce qui a pour consé-

L’avènement de la publicité a modifié les choses. Les services quence de susciter moins d’intérêt chez les consommateurs

marketing s’en sont servi pour inciter à l’achat de produits et et de ne plus procurer les mêmes retombées qu’avant. Il est

services en masse. En y inscrivant des émotions, les retom- alors urgent de reconsidérer la création de valeur propre à la

bées observées furent spectaculaires en terme d’image, de marque, ainsi que sa perception globale.
 Decathlon

L’émotionnel contre le rationnel dans l’image de marque de Decathlon

Dans ses publicités, Décathlon intègre un univers, une histoire

et des émotions, alors qu’en boutique, la marque délaisse

complètement l’imagination et la stimulation sensorielle par

des stimulis attractifs.

CHAPITRE

1
CX =
Customer Experience
En 1999, dans leur livre “The Experience Economy, work
Différencié
is theatre and every business a stage”, Pine et Gilmore an-

noncent une nouvelle ère : l’économie de l’expérience. Le

Expérience
commerce a connu plusieurs phases : d’abord la vente de
13
matières premières, puis la révolution industrielle a permis

la création de produits manufacturés, ensuite les prestations Service

de service et maintenant l’expérience. Ils décrivent l’écono- Positionnement
concurrentielle
mie de l’expérience comme la prochaine étape permettant

d’apporter une réelle valeur ajoutée et une différenciation Produit

aux organisations.

Matières premières
Quand vous vous promenez dans un magasin Ikea ou que

vous achetez des vêtements sur le site de vente en ligne de Indifférencié

Zara, vous êtes en train de vivre une expérience client. On peut Marché Premium
Positionnement
définir ces termes comme la prise en compte de ce que fait prix
le client / utilisateur, ce qu’il perçoit, ce qu’il ressent lorsqu’il
L’économie de l’expérience de Pine et Gilmore (en savoir plus)
interagit avec une entreprise (produits, site web, magasin,
campagne de communication, réseaux sociaux, …). L’objec- riences par l’intensité de leurs réponses émotionnelles et la

tif étant de concevoir un contexte expérientiel contrôlé par signification qu’ils en retirent.

la marque et vécu de manière agréable et réussie, sur l’en- Plusieurs acteurs interviennent dans la mise en oeuvre d’une

semble du parcours, par le récepteur. Après l’expérience, le expérience :

consommateur gardera un bon souvenir : il pourra alors la - Les gestionnaires de marque ont la vision business : la

partager avec ses proches et marque intègre une identité

la recommencer quand l’oc- et des objectifs commerciaux,

“Une expérience est un
casion se présentera de nou- qu’elle va déployer sous forme
évènement mémorable qui
veau. de stratégie. 14
implique chaque personne d’une
La stratégie expérientielle - Le designer a la vision du
façon forcément personnelle et
permet de lutter contre les consommateur : il conçoit
crée donc un souvenir.”
processus de standardisation l’expérience opérationnelle
- B.Joseph Pine II co-auteur de the experience economy
qui mettent en avant une en combinant les besoins et

offre commerciale tournée seulement vers les produits et ser- attentes des consommateurs avec la stratégie définie par la

vices à destination d’un individu purement rationnel, ce que marque, et ainsi vient renforcer l’image de marque.

nous ne sommes définitivement pas. On parle de contexte - Le client / consommateur interprète la marque. En vivant

expérientiel car les gestionnaires de marques ne peuvent pas l’expérience de marque, il va créer des souvenirs et dévelop-

créer une “expérience” de marque à proprement parlé. Les per une perception subjective.

consommateurs sont les producteurs de leurs propres expé-

 Aujourd’hui, les consommateurs ont la possibilité se faire en-

tendre et de donner des avis sur les réseaux sociaux, il est

alors nécessaire de créer une relation de confiance basée sur

l’écoute et l’amélioration.

Pour résumer, afin de concevoir une expérience engageante

“People don’t buy
et transverse, il faut humaniser la marque. Le designer fait
15 what you do, they
le lien entre la marque et les clients, pour proposer une ex-
buy why you do it.”*
périence qui a du sens, composée d’un récit et d’un univers
- Simon Sinek
sensoriel, s’adaptant parfaitement aux usages et aux besoins

des consommateurs. Si l’on prend le soin d’unifier cette expé-

rience sur l’ensemble du parcours du client, on arrivera à créer

une préférence et une fidélisation dans l’esprit du consom-

mateur et à enfin devenir… une marque attachante.

*Les individus n’achètent pas ce que vous faites; ils achètent pourquoi vous le faites.
Simon Sinek

Lire la vidéo

TEDX de Simon Sinek «Comment les grands leaders inspirent l’action».

CHAPITRE

Les éléments clés

Pour une expérience
engageante..
CHAPITRE

2
Storytelling et appropriation
de l’expérience
Tout ce qui constitue notre monde a été inventé par notre émotions et de la prise de décision. Elles permettent de capter

espèce tels que les Etats, les lois, les entreprises, les marques, l’attention, d’engager, de convaincre et aide à la mémorisation.

l’argent ou la religion. Nous sommes dans une réalité double Une expérience client réussie résulte du fait qu’elle est enga-

basée à la fois sur des éléments geante et unique, mais égale-

19
objectifs et des récits fictionnels. ment qu’elle mette en place

En tant qu’individus, les histoires

“Si vous vendez une fin en un processus complexe d’ac-

nous constituent. Lorsque nous

soi, plutôt que le moyen, alors quisition et d’intégration qui

entendons des histoires, notre

vous gagnez de la valeur a une signification pour l’indi-

cerveau produit notamment de économique. De plus, la fin vidu. Les clients sont émotion-

l’ocytocine appelée également aide vos clients à réaliser leurs nellement liés à une marque

“l’hormone de la morale”. Celle- ambitions.” quand elle correspond à leurs

- B.Joseph Pine II
ci, nous rend plus empathique motivations et les aide à réali-

envers les autres et plus sensibles aux signaux sociaux et ser des désirs profonds, souvent inconscients.

émotionnels. En tant qu’être humain, l’ensemble de nos actions est dédiée

Les histoires nous immergent, nous transportent et nous à la satisfaction de nos besoins à plus ou moins long terme.

touchent. Elles éveillent notre curiosité, permettent l’attache- Nous agissons toujours afin d’accomplir un but ou un objectif

ment et l’identification. Les histoires mobilisent les zones des et d’en retirer un bénéfice ou d’éviter un inconfort. L’acte de
consommation permet de donner une signification à notre

action humaine et participe à l’épanouissement de nos be- Significatif

A une signification et un impact personnel
soins fondamentaux. Il en existe 7 principaux :
Plaisant Focalisé sur
1. Plaisir -> stimulation Expérience mémorable qui vaut la peine d’être partagée les expériences :
personnes, activités, contextes

2. Relationnel -> appartenance à un groupe Approprié

Très facile à utiliser et fonctionne comme je l’imagine

3. Sécurité -> contrôle Utilisable

Peut-être utilisé sans difficulté
4. Compétence -> efficacité
Focalisé sur
Fiable
5. Autonomie -> indépendance Est disponible et adapté
les tâches à accomplir :
produits, fonctionnalités

6. Influence -> popularité Fonctionnel

Fonctionne comme prévu

7. Réalisation de soi -> sens

20
Schéma de la pyramide de Maslow adapté à l’expérience utilisateur
Certaines marques ont intrinsèquement un poids plus fort

dans la signification pour l’individu : quand acheter une ma- l’action du récepteur, par son implication tant physique que

chine à laver répond à un besoin primaire (= avoir), acheter psychologique, qui permet la mise en place du processus de

un Mac ou porter du Dior répond à un besoin secondaire (= construction de soi à partir d’éléments symboliques. L’acte

être). Cependant, des marques telles que Michel et Augustin d’achat est le résultat d’un échange de valeur entre la marque

ou Starbucks qui à la base répondent à des besoins primaires, et le consommateur. Les récits auxquels nous adhérons émo-

ont réussi à rassembler leurs consommateurs autour de sym- tionnellement, nous permettent de faire des choix et d’affir-

boliques bien plus fortes (besoin d’appartenance et de stimu- mer nos préférences. En effet, aimer une histoire, c’est s’im-

lation notamment). merger et trouver un sens dans un univers, des personnages,

La notion d’appropriation de l’expérience se construit par des valeurs et une communauté spécifique.
 Apple

Intérieur d’une boutique Apple : minimaliste et épurée invitant à l’expérimentation et à la mise en avant des produits.

L’Apple Store a pour objectif stratégique de convertir les mil- Autre exemple : une séance de coaching bien menée se

liards de visiteurs en clients Apple et ses millions de clients concrétise par une transformation. En effet, le patient passe

en évangélistes : le produit devenant partie intégrante de la d’un état initial identifié comme un problème à un état cible

personnalité de l’acheteur et le symbole de valeurs partagées souhaité.

avec la marque.
Lorsque l’on est réceptif aux messages portés, cela peut don- tions que l’entreprise peut avoir avec ses consommateurs : les

ner lieu à un engagement profond. En conclusion, le coeur interfaces, les vendeurs ou encore les produits.

d’une bonne expérience client est le storytelling de la marque La conception de la charte de personnalité nous permettra

: sa personnalité, ses valeurs et le sens qu’elle donne à son de guider tous les points de contacts (réseaux sociaux, ven-

action. Afin de construire une identité forte à notre marque, il deurs, newsletter…) et prendra en compte les différent degrés

faut la penser comme un être humain et lui créer une combi- d’engagement du consommateur. En effet, on ne s’adresse

naison d’éléments uniques comprenant : pas de la même façon à un nouvel arrivant et à un fan. Nous

- une identité, une histoire et des valeurs devons faire attention à toujours garder une cohérence et une
22
- une personnalité et des traits de caractères spécifiques stabilité dans les propos sur l’ensemble du parcours. C’est au

- des souhaits et des buts dans la vie rôle de la marque de concevoir un récit fictionnel, de mettre

- des habitudes, des attitudes et une façon de parler en place une image qui va parler et faire adhérer les consom-

- des sujets qui le passionne mateurs. Le storytelling permet à aux organisations de se dis-

tinguer et de créer une véritable relation avec ses consomma-

Cette stratégie permet d’être reconnu et de créer une préfé- teurs. Elle constitue le socle essentiel à une expérience unifiée

rence dans l’esprit des consommateurs cibles de la marque. et émotionnellement forte.

Elle va être déclinée avec précision sous toutes les interac-

Mailchimp

Mailchimp, pour faciliter la tâche rébarbative d’envoi d’emai-

ling, a construit sa mascotte, Freddie le chimpanzé, qui a été

décliné de manière graphique et éditoriale. En jouant sur

la légèreté et le ton farceur de sa mascotte, Mailchimp a su

toucher émotionnellement de nombreux utilisateurs, ce qui

a fait le succès de la marque.

CHAPITRE

2
Jouer avec les stimulis
et les sens

Dans un environnement standardisé, les expériences pauvres

en émotions sont la norme (comme l’exemple des maga-

sins Décathlon). Les consommateurs sont à la recherche de

24 stimulation et les expériences sensoriels se révèlent comme

des opportunités de différenciation. Pour une marque, il est

important de proposer des stimuli attrayants, authentiques

et innovants, qui sauront intéresser et toucher les consom-

mateurs.

Nos sens permettent la prise d’informations, qui vont ensuite

être traitées et interpréter sous forme d’émotions. La percep-

tion à un caractère universel, puisque tous les êtres humains

perçoivent l’environnement avec plusieurs sens conscients et

non conscients, mais également un caractère relatif puisque

tous les individus ne vont pas assimiler les stimuli de la même

façon. Nos 5 sens conscients : la vue, l’ouïe, l’odorat, le goût et le toucher.

L’expérience client a pour objectif de créer une relation

privilégiée entre le consommateur / client et la marque.

Le surprendre, le réjouir, ou attiser sa curiosité sont autant

d’émotions qui permettent à la marque de se différencier

et d’enclencher l’achat ou soutenir la fidélité d’un individu.

Il faut alors s’interroger sur les stimuli qui peuvent provoquer

“Nos émotions jouent un
ces émotions et comment les mettre en oeuvre tout au long

du parcours aussi bien dans des espaces physiques que vir-

rôle primordial dans nos 25

tuels.
prises de décision.”

Pour cela, l’innovation joue un rôle important. En effet, pour

développer cette relation affective, une marque doit sans

cesse se questionner sur ses clients : qui sont-ils, quels sont

leurs besoins et leurs motivations ?

Nature & Découverte

Intérieur d’une boutique Nature et Découverte. Un endroit qui met les sens à l’honneur.

La marque Nature & Découverte a été précurseur en terme de à loisir. Par ailleurs, le visiteur se sent toujours maître de lui

marketing sensoriel sur ses lieux de vente. Nos 5 sens sont mis même, guidé par son attention, sa curiosité, il est laissé libre

à contribution pour nous faire vivre une expérience immersive dans l’espace. De ce fait, il s’approprie l’expérience et va de lui

facilitant la mémorisation et l’achat d’impulsion. L’appel à même vers les différents produits.

l’expérimentation est également mis en oeuvre dans les bou-

tiques : les lieux sont aménagés pour qu’on y passe du temps,

les produits sont librement accessibles et on peut les utiliser

CHAPITRE

2
Identifier les comportements
et usages pour innover
En tant que marque, il est essentiel de comprendre le sens motivations profondes des individus. Cette analyse peut uni-

de la consommation, ainsi que les motivations et comporte- quement s’effectuer par des démarches qualitatives; les dé-

ments de ses consommateurs pour proposer des offres dif- marches quantitatives étant uniquement descriptives. En ef-

férenciées. Tout commerce doit évidemment commencer fet, nous pouvons savoir quand les individus viennent sur notre
27
par une base executive fonctionnelle, fiable et utilisable qui site, combien de temps ils y restent et ce qu’ils achètent. Mais,

satisferont les besoins de base : par exemple pour un club de à aucun moment nous ne prendrons en compte le POUR-

fitness, il faut que les machines fonctionnent et que la salle QUOI du comportement : par exemple, pourquoi ils préfèrent

soit propre ; pour un site e-commerce de vêtements, il faut ce produit plutôt qu’un autre ? pourquoi ils n’achètent pas ?

pouvoir consulter les vêtements, puis les acheter. Le designer exploite donc des démarches qualitatives ba-

Ensuite, que viennent chercher nos consommateurs ? sées sur des données non structurées en réalisant des études

Viennent t’ils pour le plaisir de faire du sport ? C’est à dire un terrain, de l’immersion et des entretiens pour comprendre

besoin de stimulation ou le désir d’être mince afin de convenir les comportements grâce au vécu client. Son rôle est d’être

à une norme sociale, ce qui représente davantage un besoin à l’écoute, mais également de percevoir les comportements

de sécurité. Il faut comprendre les motivations qui poussent à non conscients ou non formulés.

l’achat et apporter des réponses en adéquation avec les diffé-

rentes typologies de consommateurs. Le designer va repérer des “insights”, c’est à dire des réalités

L’empathie permet la compréhension des besoins et des clients décrites par des comportements ou des croyances dans
un contexte spécifique. Ces insights vont révéler des tensions Pour se démarquer de la concurrence, il faut innover, c’est à

ou désirs latents auxquels des typologies de consommateurs dire tester des solutions nouvelles qui s’adaptent aux usages

s’identifient. Nous allons regrouper les typologies de per- de nos consommateurs. En adéquation avec la dimension

sonnes qui se ressemblent, ainsi que les insights communs et business, le designer va identifier les axes d’amélioration et

créer des archétypes qui serviront de référence. conceptualiser une solution spécifique qui permettra d’en-

richir l’expérience. Cela permet de rendre la marque plus

proche du comportement humain et plus émotionnelle pour

les consommateurs.

Des insights peuvent être décelés avec minutie sur tout le 28

parcours client et sur toutes les interactions qui impliquent

le consommateur avec la marque. Pour rester sur le même

exemple, nous pourrions également agir sur l’amélioration de

l’expérience d’une borne intéractive en supermarché ou des

étiquettes de prix.

Source : http://www.keepitusable.com/blog/wp-content/uploads/2016/06/ExPersona_Jill.png

Xtensio est un outil en ligne permettant de créer gratuitement ses

propres fiches de persona
 Pour devenir une marque qui compte aux yeux des consom-

mateurs, il est nécessaire d’intégrer le ressenti client au coeur

de la stratégie et de la culture de l’entreprise, c’est à dire que

“Get closer than ever to
l’entreprise devienne customer centric. your customers. So close
29 Les opportunités se trouvent dans les détails et ce sont les that you tell them what
attentions portées aux sens, aux comportements des indi- they need before they
vidus, en adéquation avec le storytelling de la marque qui realize it themselves.”*
permettent à la marque de s’humaniser et à l’expérience de - Steve Jobs

constituer un attachement émotionnel.

*Soyez au plus proche de vos consommateurs. Si proche que vous pouvez savoir de ce qu’ils ont
besoin avant qu’ils le réalisent par eux-mêmes.
 Sainsbury

Prenons l’exemple de la marque Sainsbury. Je suis designer Répondant à un besoin relationnel, la marque Sainsbury a

là-bas et j’ai pour mission d’améliorer l’expérience des seniors, décidé de mettre en place des caisses de “slow shopping”

qui représentent une catégorie de consommateurs straté- réservées aux personnes qui ne sont pas pressées et ont envie

gique pour les supermarchés Sainsbury. J’ai remarqué cet de passer du temps à discuter à la caisse.

insight :

“ Je suis retraitée et quand je vais faire mes courses, j’aime

discuter avec l’hôtesse à la caisse. Je n’ai pas beaucoup de

conversations dans la journée, donc je suis ravie d’avoir ce

moment de partage. Cependant, je ne peux pas rester très

longtemps car les autres clients sont pressés.”

Pour une expérience
transverse..
CHAPITRE

2
Intégrer les environnements
physiques et digitaux
Si traditionnellement, un consommateur était exposé à la pu-

blicité par la radio, la TV, l’affichage ou la presse, puis achetait

Digital
son produit en boutique, l’arrivée d’internet et des nouvelles Moteur de
recherche

technologies a tout bouleversé. Aujourd’hui, le consomma- Affichage Mobile

Newsletter

Landing page
numérique
32
teur est volatile, s’exprime et est connecté en permanence. Email

Email viral Blog

Site web
Chat
Avec l’avènement d’internet, les habitudes, usages et compor- Publicité Blog
en ligne Site partenaire

tements de consommation ont évolué. Les utilisateurs sont

Service
mobiles et de plus en plus connectés. Les marques doivent Sensibilisation Considération Achat après vente Fidélisation

appréhender et anticiper les parcours qu’empruntent leurs Courrier

Bouche à oreille Centre Centre
d’appels d’appel
clients : comment ils sont exposés à la marque ? Comment ils SAV
Promotion
directe

s’informent sur les produits / service ? Ce qui influence leurs RP Radio, TV,
impression, extérieur
Magasin

prises de décisions ? Où ils achètent et où ils expriment leurs Physique

ressentis ? AVANT PENDANT APRÈS

Expérience utilisateur
Elles doivent concevoir des expériences transverses où le phy-

sique et le digital constituent alors qu’une seule et même Liste des points de contacts physiques et digitaux dans les différentes
étapes du parcours de l’utilisateur.
expérience continue.
Stratégiquement, une marque doit concevoir son expérience
Promo Consultation de la
flash boutique sur mobile
avec les points de contacts qui sont les plus pertinents et les
Réception d’un Recherche de la

En
e
plus viables pour son activité. La prise en compte des diffé-

rt
email de la marque veste idéale selon

ga
ve
poussant des vestes des critères : taille,

ge
ou

m
rences entre les points de contact physiques et digitaux per- promotionnelles. couleurs, matières

éc

en
Exp : Exp :

D
grâce aux filtres.

t
- Vente flash - Trouver selon des
- Vente privilégiée critères
met d’intégrer leurs usages, leurs richesses, mais également aux membres - Personnaliser un
- Emailing nouveaux produit
produits
leurs limites.
Exp : Exp :

Si l’on prend l’exemple de la phase d’achat : nous sommes - Réduction

- Livraison gratuite
- Sauvegarder mon
produit
pour une prochaine - Essayer le produit

connectés en permanence et notre smartphone nous permet commande

- 1 produit acheté =
en magasin

R
Grâce à mon achat Retrait gratuitement

éc

n
1 produit offert

io
je reçois 15€ sur ma de la veste

om
de nous renseigner ou d’acheter n’importe où, à n’importe

rs
carte de fidélité. commandée dans la

ve
pe

on
boutique la plus

ns
quelle heure de la journée. Cependant, un site e-commerce

C
e
proche.
33
n’intègre pas de réel contact humain, ce qui peut laisser une Carte de fidélité Click and Collect

apparence froide à l’utilisateur. De l’autre côté, le magasin

physique implique davantage de stimulation sensorielle, de Exemple de parcours transverse physique et digital

la personnalisation et de l’expertise de la part des vendeurs,

complètent et s’ajustent. En effet, malgré tous les avantages
mais l’achat est plus contraignant que sur le web (temps d’at-
d’internet, le consommateur a envie d’être stimulé, d’expé-
tente, heures d’ouverture, emplacement du magasin, ...).
rimenter ou d’être conseillé avant d’acheter. On assiste à la

généralisation de comportement ROPO : “Research Online,

Nous entendons souvent parler de la fin des bou-
Purchase Offline” qui désigne le fait de s’informer sur internet
tiques physiques au détriment d’internet. Finalement, ces
(prix, produits, disponibilités,...) et de finaliser la vente dans un
deux canaux ont des avantages et des inconvénients qui se
Starbucks

Starbucks fidélise ses consommateurs grâce à son applica-

tion qui permet de gagner des avantages, mais également

fait le lien direct avec la boutique physique : il est possible de

commander et payer son café à distance.

magasin physique.

Intégrer la transversalité de ces comportements à la stratégie

de marque permet de personnaliser le parcours et d’enga-

ger davantage les consommateurs. Le but est de créer une

expérience client omnicanal cohérente. C’est à dire que la

marque va choisir plusieurs canaux, et adapter / personnaliser

les différents contenus selon les usages. Par exemple, si en

boutique, la marque met en place une borne qui donne ac-

cès à son site e-commerce, l’expérience n’aura aucune valeur “Un consommateur
ajoutée supplémentaire et la borne sera inappropriée dans omnicanal dépensent 35
ce contexte. 15% à 30% de plus qu’un
Des études montrent qu’un consommateur omnicanal dé-
acheteur monocanal.”
pensent 15% à 30% de plus qu’un acheteur monocanal

(marque sur un seul canal).

Grâce aux technologies, les enseignes peuvent récupérer des

données sur leurs consommateurs et leurs comportements

(carte de fidélité, comportements sur le site, déplacements

en boutique…). Ce qui leur permet de pousser encore plus

loin la compréhension du parcours client (acquisition, achat

 et fidélisation) et d’anticiper les comportements futurs. Il est

alors possible de personnaliser l’expérience au maximum en

proposant des contenus ciblés qui répondent parfaitement

aux attentes des consommateurs au bon moment dans le

parcours. C’est ce que l’on appelle le “marketing relationnel”.

Le challenge est important : il ne faut pas être trop présent

mais pas non plus absent, parler au bon moment mais pas

en avance, adapter convenablement son discours, etc. L’expé-

rience ne doit ni être oppressante, ni interrompre le parcours

36 de l’utilisateur. Les sollicitations doivent être utilisées avec

parcimonie, et surtout être bien intégrées dans le parcours.

Les marques ne peuvent plus faire abstraction du mélange

permanent des environnements physiques et digitaux si elles Source : http://ad-exchange.fr/wp-content/uploads/2013/02/2013-02-02_175758.png

veulent créer une expérience efficiente. C’est en prenant en Le retargeting est une publicité ciblée, qui apparaît après avoir été exposé à un produit lors
d’une recherche sur internet, sans que celui-ci n’est déclenché l’achat. Ce dispositif d’acquisi-
compte les données, en observant les usages, puis en propo-
tion est à utiliser avec précaution : certes, il peut donner envie de finaliser l’achat, mais peut
sant des contenus adaptés que la marque va pouvoir créer également irrité un utilisateur qui n’a jamais eu envie d’acheter ce produit et qui y est soumis
sans cesse.
une expérience adaptée aux comportements de ses consom-

mateurs.
Catherine Barba

Lire la vidéo

Interview de Catherine Barba, experte de la transformation du numérique et du e-commerce.

Vidéo et interview réalisé par l’école Iseg Marketing et Communication School.
CHAPITRE

2
Prendre en compte
l’expérience globale

Les marques ne peuvent plus faire abstraction du mélange la réappropriation des sensations par le souvenir, c’est à dire

permanent des environnements physiques et digitaux si elles la récupération des informations par le cerveau, après l’avoir

veulent créer une expérience efficiente. C’est en prenant en vécue.

38 compte les données, en observant les usages, puis en propo- Le soin apporté à une expérience doit être imaginé dans sa

sant des contenus adaptés que la marque va pouvoir créer globalité (l’avant, le pendant et l’après). Elle ne sera jamais vé-

une expérience adaptée aux com- cue de la même façon par tous

portements de ses consomma- “Une expérience ne sera les “acteurs” puisque chaque in-

teurs. dividu est différent et vit avec sa

jamais vécue de la même
personnalité propre. Cependant,
façon par tous les clients.”
lors de la création d’une expé-

Comme pour une pièce de théâtre, l’expérience ne se rience, on se doit de prévoir les comportements et d’influencer

concentre pas uniquement lors de la représentation. Elle se au maximum les émotions de manière positive.Il s’agit ici de

vit également hors du théâtre, en amont et en aval. Il y a, à construire une expérience transversale, fluide et réplicable sur

la fois, l’imagination de l’expérience avant qu’elle n’ait lieu et tous les points de contact.
 Disneyland

Prenons l’exemple de Disney, des films aux parcs, la firme sents, tout est prévu pour faire rêver et créer une expérience

nous fait vivre diverses expériences émotionnelles tout en unique, immersive et mémorable. Par exemple, dans l’univers

nous racontant une grande et belle histoire. Dans ses produits du parc «Toy Story», les visiteurs se retrouvent à la taille d’un

et services, le storytelling et la scénarisation sont omnipré- jouet.

 Pour prendre en compte l’ensemble de cette expérience le

designer va construire des Customer Journey Map, où il re-

présentera les points de contacts intégrés au vécu du consom-

mateur, grâce à ses études qualitatives. Il pourra alors repérer

les “moments clés de l’expérience”, ceux vraiment plaisants,

et les points de frustrations. Cela orientera ainsi les améliora-

40 Lire la vidéo
tions et innovations à apporter à l’expérience et permettra la

conception d’une expérience transversale et cohérente.

Le designer est garant du bon déroulement de l’expérience

de la marque dans sa globalité. Il doit également être capable

de mesurer précisément la perception et l’engagement des

consommateurs sur l’ensemble du parcours.

Tutoriel : Coment concevoir une customer journey map par UX Mastery

CHAPITRE

2
Évaluer l’engagement
envers une marque
D’une manière générale, il a été prouvé que la prise en compte plus de produits/services de la marque, ils parlent de la marque

de l’expérience client a des conséquences positives pour les positivement autour d’eux et sont moins susceptibles d’ache-

marques : ter à la concurrence.

41
64% 70% Aujourd’hui, la plupart des entreprises recueillent seulement

des indicateurs quantitatifs de satisfaction qui ne prennent

des clients des consommateurs
pas en compte ni l’intégralité, ni le contexte de l’expérience
se tournent vers un ont arrêté d’acheter en
(avant, pendant, après la consommation). Cela peut donner
concurrent à la suite raison d’un service ou
une perception faussée de la marque, qui peut paraître plus
d’une mauvaise expé- d’une prestation insatis-
rience client. engageante qu’elle ne l’est réellement.
faisante.
Afin de mesurer l’efficacité d’une expérience de marque la
Chiffres clés issus de l’étude réalisée par Oracle, intitulée “Pourquoi la
satisfaction du client ne suffit plus,” plus fidèlement possible, nous pouvons sélectionner le lien

émotionnel comme un indicateur clé de performance, en plus

Selon l’article de Harvard Business Review , “La nouvelle des indicateurs traditionnels. Il doit être mesuré à la fois sur un

science des émotions dans la relation client”, les clients to- plan stratégique, mais également sur un plan plus opération-

talement engagés sont 52% plus rentable en moyenne que nel. En effet, nous devons le mesurer en terme de perception

ceux qui sont uniquement très satisfaits. En effet, ils achètent sur le long terme, mais également pendant les interactions
 successives sur l’ensemble du parcours client. Mais alors comment quantifier cette notion intangible et sub-

En prenant en compte cette mesure, il est alors possible de jective que représente les émotions ressenties par les indi-

mieux prédire le comportement d’achat et mettre en place vidus ? Le plus simple est de recruter un panel de consom-

des actions sur les points de contact repérés comme moins mateurs qui n’ont pas tous le même parcours et ne sont pas

satisfaisants et moins engageants, où il est possible d’amélio- tous situés au même endroit. Par exemple : certains qui s’ap-

rer la qualité. L’amélioration continue fait partie intégrante de prêtent à acheter, d’autres qui viennent d’acheter et d’autres

la culture user-centric. encore qui ont acheté depuis un certain moment. On fait

revivre l’expérience au consommateur en le remettant en

Niveau de la relation
condition et en lui posant des questions sur le souvenir qui en
Élévé
42
résulte : d’abord sur leur perception générale, puis on retrace
Identification
l’ensemble du parcours en détail.
Relation engagée
Pour chaque moment, on mesure grâce à une échelle les

émotions ressenties, on note les difficultés, les frustrations et

les moments clés du parcours (moments agréables et leviers

Officialisation
Moyen
Relation constante et acceptée dans la prise de décision). En tant que professionnel, il est né-

cessaire de mettre à l’aise les personnes, d’apparaître comme

neutre et bienveillant face aux retours des clients. Les retours

Intégration
Stade de rencontre, début de la relation
négatifs qui impliquent de la frustration sont à aborder avec

considération, ce sont des infos capitales dans l’amélioration

Seuil de la relation Bas
de l’expérience de marque.
Schéma des trois niveaux de la création d’une relation entre la marque et le consommateur.
Le consommateur commence en tant que visiteur pour terminer en ambassadeur de la
marque, niveau le plus haut dans l’engagement et la relation.
 Il s’agit ici de mesurer :

- la satisfaction des besoins : est-ce que l’expérience répond

à leurs attentes ? Quelles sont les améliorations nécessaires ?

la qualité de l’expérience vécue : Est-elle agréable ? Est-elle

mémorable ?

- et l’engagement réel : Est-ce qu’ils sont attachés à la “Without data

marque ? est-ce qu’ils la recommandent ? you’re just another
43
person with an
Les clients deviennent des ambassadeurs lorsque l’expé-
opinion.”*
rience globale vécue est unifiée, qu’elle a du sens et qu’elle
- W.Edwards Deming
procure de fortes émotions positives. Concevoir, gérer et amé-

liorer l’humanisation sur l’ensemble du parcours permet à

la marque de générer une relation sincère, authentique et

durable entre une organisation et un individu, qui aura des

retombées économiques considérables.

*Sans données vous êtes juste une autre personne avec une opinion.
 NPS Score
Détracteurs Passifs Promoteurs

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ne recommande Recommande
pas du tout

NPS = % - %
Pour mesurer la satisfaction client d’une marque, on calcule le pourcentage promoteurs moins le pourcentage détracteurs ce qui nous
donnera le taux de satisfaction.

Le NPS score permet de mesurer sur le long terme la percep- notes comprises entre 7 et 8, les répondants sont considérés

tion de la marque. Cet indicateur est très largement utilisé ce sont des passifs. Et enfin, entre 9 et 10 ce sont des ambas-

par les entreprises comme indicateur principal. Une seule sadeurs prescripteurs. Cet indicateur est à compléter avec des

question est posée : recommanderiez-vous l’expérience à un interviews, toujours basées sur le vécu et les souvenirs client,

ami sur une échelle de 1 à 10. Pour les notes comprises entre pour comprendre les raisons profondes de cet attachement

0 et 6, les répondants sont considérés comme des détrac- ou de ce désengagement.

teurs : ils ne sont pas prescripteurs de la marque. Pour les

 NPS Score (suite)
Exemple d’échelle : “Et à ce moment précis de votre par- Un autre exemple : échelle de la perception des traits de ca-

cours, dans quelle mesure les termes proposés correspondent ractère de la marque. Le répondant doit sur une échelle re-

à ce que vous avez ressenti”. Le consommateur est invité à prenant les 2 extrêmes définir où se situe la marque. Un bou-

répondre à l’aide d’une échelle en 5 points allant de “pas du ton “Je ne reconnais la marque dans aucun de ces traits de

tout” à “extrêmement” sur l’ensemble de ses interactions avec caractère” est également présent. En fonction de la marque,

la marque. Il est invité à expliciter ses réponses en se remé- d’autres traits peuvent être pris en compte. Cet mesure

morant ses souvenirs permet de comprendre la différence entre la personnalité

prévue et la personnalité perçue. Corrélé avec le NPS, nous

Termes positifs Termes négatifs
pouvons comprendre quelle relation les consommateurs en-
Content Déçu tretiennent avec la marque, détecter des points d’améliora-

Agréablement surpris Désagréablement surpris tion et déterminer les futurs actions à mener.

Amusé Irrité Traits de caractère

Confiant Mal à l’aise Réfléchi Impulsif

Détendu Stressé Mesuré Passionné

Soulagé Inquiet Humble Ventard

Satisfait Insatisfait Réaliste Utopiste

Curieux Découragé Optimiste Pessimiste

Intéressé Désintéressé Meneur Suiveur

Serein Perdu Sérieux Fantaisiste / drôle

Sensible Indifférent
Conclusion

La rationalisation a construit un monde désenchanté, moins toutes les interactions soient unifiées et que l’expérience soit

mystérieux, moins poétique qui considère notre espèce la plus agréable possible. Le but est de créer une expérience

comme des êtres de raison. Cependant, l’homo sapiens, de- forte qui a du sens pour les consommateurs afin de les trans-

puis la nuit des temps, a toujours eu besoin d’histoires, de former en évangélisateur de la marque.

croyances et de rituels ancestraux pour se construire et don-

46
ner du sens à ses actions. La consommation trouve alors sa Créer une marque qui compte n’est pas chose facile : il faut

place dans cette quête de sens et d’identité. que l’entité en interne s’en donne les moyens. Aujourd’hui

la prise de conscience n’a pas encore été faite dans toutes

Cependant, face à la stratégie expérientielle, toutes les les entreprises traditionnelles, même si cela a tendance à se

marques ne sont pas égales : certaines sont intrinsèquement démocratiser. Il est essentiel que le changement ne s’effectue

pourvoyeuses de divertissement et d’émotions fortes, quand pas seulement dans le service digital ou marketing, mais bien

d’autres n’évoquent que des achats fonctionnels. Afin de de- tout en haut de l’échelle. Changer l’organisation de l’entre-

venir une marque attachante, il est nécessaire de comprendre prise et évangéliser les bienfaits de la culture customer-centric

les hommes et leurs besoins fondamentaux. Cette compré- permettra de créer de la valeur ajoutée autour de la marque et

hension permet de créer des réponses émotionnellement donner un réel avantage concurrentiel.

engageantes et de toucher les consommateurs dans leurs

désirs les plus profonds. Cette humanisation sera ensuite à L’avenir des marques est de devenir attachante pour exister

retranscrire sur l’ensemble du parcours du client, pour que sur le long terme.
47
ANNEXES
Livres
- BODY, Laurence, TALLEC, Christophe. L’expérience client : Le design pour innover, l’humain pour créer du lien, le collaboratif pour accompagner le change-

ment. Paris : Eyrolles, 2015.

- HARARI, Yuval Noah. Sapiens: Une brève histoire de l’humanité. Paris : Albin Michel, 2015.

- ROEDERER, Claire. Marketing et consommation expérientiels. Cormelles-le-Royal : EMS, 2012.

- SINGLER, Eric. Nudge marketing : Comment changer efficacement les comportements. Paris : Pearson, 2015.

Articles
- Coach plus. Croyances et valeurs. 2003. Disponible sur : http://www.coach-plus.fr/pnl/data/croyances.html

- Compass, The 3Dexperience magazine. L’économie de l’expérience : se connecter avec les clients au niveau émotionnel. Disponible sur : https://compass-

mag.3ds.com/fr/1/En-couverture/L-ECONOMIE-DE-L-EXPERIENCE

- Décision marketing appropriée. Les facteyrs influençants la décision d’achat. Disponible sur : https://sites.google.com/site/decisionmarketingappropriee/

comportement-du-consommateur/les-variantes-du-processus-de-decision/2-les-facteurs-influencant-la-decision-d-achat

- Harvard Business Review. Welcome to the Experience Economy. 1998. Disponible sur : https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy

- Harvard Business Review France. Ce que l’expérience client signifie vraiment . 2016. Disponible sur : http://www.hbrfrance.fr/chroniques-ex-

perts/2016/11/13156-ce-que-lexperience-client-signifie-vraiment/

- Harvard Business Review France. La nouvelle science des émotions dans la relation client . 2017. Disponible sur : http://www.hbrfrance.fr/maga-

zine/2017/01/13724-la-nouvelle-science-des-emotions-dans-la-relation-client/

- Influencia. L’ère du phygital, en route pour la quatrième dimension . 2016. Disponible sur : http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,ten-

dances,ere-phygital-route-pour-quatrieme-dimension,6262.html

- Labschool Network. Besoins psychologiques fondamentaux. 2015. Disponible sur : http://www.labschool.network/2015/12/28/theorie-des-besoins-psycho

logiques-fondamentaux/

- Les cahiers de l’innovation. Qu’est-ce que le design thinking ?. 2016. Disponible sur : https://www.lescahiersdelinnovation.com/2016/02/qu-est-ce-que-le-

design-thinking/

- Linkedin. L’insight client : l’affaire de tous les collaborateurs. 2017. Disponible sur : https://www.linkedin.com/pulse/linsight-client-laffaire-de-tous-les-colla-

borateurs-richard-bordenave?trk=v-feed&lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_feed%3BqNyMgf%2F8gy7ffJYaKitsPw%3D%3D

- LOUVET, Eva. Introduction à la psychologie sociale. 2004. Disponible sur : http://olivier.hammam.free.fr/socgen/documents/psysoc.htm

- LSA. Les 6 défis du retail pour 2015. 2015. Disponible sur : http://www.lsa-conso.fr/les-6-defis-du-retail-pour-2015-etude,208609

- Maddyness. Le Phygital, mode ou réelle tendance ? Le point de vue de Catherine Barba. 2014. Disponible sur : https://www.maddyness.com/innova-

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- UX Republic. Le phygital : simplifier l’expérience utilisateur. 2016. Disponible sur : http://www.ux-republic.com/phygital-simplifier-lexperience-utilisateur/

- Verbotonale phonetique. L’avènement de la cognition. 2016. Disponible sur : http://www.verbotonale-phonetique.com/avenement-cognition/

Revue
- LAGUARDIA, Jennifer, RYAN, Richard. But personnels, besoins psychologiques, fondamentaux et bien-être : théorie de l’autodétermination et applications.

Revue québécoise de psychologie, 2000, vol.2, n°2. Disponible sur : http://sdtheory.s3.amazonaws.com/SDT/documents/2000_LaGuardiaandRyan_Personal-

goals-French.pdf

Slideshare
- SAP EMEA. L’évolution de l’expérience omnicanal. 2015. Disponible sur : https://fr.slideshare.net/sapemea/246-290-omnicommerce-slide-sharefrfr
Rapport
- Influencia x Dagobert. N°1 : Les marques qui comptent. 2014. Disponible sur : http://www.influencia.net/fr/actualites/in,rapport-influencia-dagobert,rap-

port-influencia-dagobert-1-marques-qui-comptent,4775.htmlfrfr

Vidéos
- ISEG Marketing & Communication School. « Le magasin n’est pas mort » avec Catherine Barba, Darketing, S05E02. 2014. Disponible sur : https://www.youtube.

com/watch?v=99ZgPcH1wyE

- Ted, SImon Sinek. Simon Sinek: Comment les grands leaders inspirent l’action. 2009. Disponible sur : https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_

leaders_inspire_action?language=fr

- UX Mastery. How To Create A Customer Journey Map. 2014. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=mSxpVRo3BLg