TECHNIQUES

DE VENTE ET
NEGOCIATION

Chargé : AMETEPE Koudjo

Consultant et enseignant de Marketing et
Stratégie des organisations
 Chap 1 : LES DIFFERENTES FORMES DE
VENTE

Introduction

Les techniques de vente sont un ensemble de moyens matériels et surtout intellectuels qui aident
les commerciaux à réaliser des entretiens de vente et à négocier avec les clients. La maîtrise de ces
outils nécessite la mise en place, par l'entreprise, d'un système performant de formation en
techniques de gestion. Ainsi, la victoire commerciale ne se mesure pas uniquement en termes de
niveau du chiffre d'affaires réalisées ou de nombre d'acheteurs atteint à un moment donné, mais
en termes de taux de leur fidélité.

I- La fonction vente

1- Définitions

Il existe de nombreuses définitions du verbe « vendre ». On peut retenir:

« Échanger contre de l’argent, exercer le commerce de... » (Hachette).

« Vendre c'est exercer une certaine influence sur une autre personne dans le but de l’amener à se
décider en faveur d'une proposition» (Pierre RATAUD). L’acte de vente peut être analysé sous
différents angles :

 Economique : c’est un échange entre deux personnes ; le vendeur est à l’origine du flux
réel (il délivre un bien) alors que l’acheteur est à l’origine du flux monétaire (il paie la
contrepartie)
 Juridique : la vente est un contrat qui fait naître des obligations réciproques (contrat
synallagmatique)
 Mercatique : le bien vendu a vocation à satisfaire un ou plusieurs besoins. En marketing,
l’action vente ne compte pas autant que les besoins satisfaits. La vente peut être ainsi
définie comme l’ensemble de biens et services délivrés au client contre paiement en vue
de la satisfaction de ses besoins.

2- Que peut-on vendre ?

• Des biens de consommation finale (ex. : une voiture de tourisme).

• Des biens de consommation intermédiaire (ex. : matières premières utilisées dans la fabrication
d'un bien).

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• Des biens de production (ex. : une machine-outil)

• Des services (ex. : une assurance-vie)

• Une cause (ex. : campagne de souscription à une œuvre humanitaire).

3- A qui peut-on vendre ?

Le commercial est amené à rencontrer différents types de prospects :

• Les particuliers.

• Les entreprises.

• Les distributeurs (ex. : commerce de détail, grandes surfaces).

• Les associations.

• Les administrations et établissements publics (ex. : mairies, écoles, hôpitaux).

• Les comités d'entreprise.

• Les prescripteurs (ex. : médecins, architectes)

II- Les différentes formes de vente

1- La vente sédentaire

Dans ce cas, l'acheteur vient à la rencontre du vendeur. On peut distinguer :

• La vente dans un magasin type « petit commerce» (ex : vendeur dans un magasin de prêt à
porter).

• La vente dans une grande surface spécialisée ou non (ex. surface de bricolage).

• La vente en concession (ex. vendeur dans une concession automobile)

• La vente lors de salons, expositions, foires ou dans une salle d'exposition

• La vente dans une agence ou une succursale (ex. chargé de clientèle dans une banque)

2- La vente itinérante

Le commercial va, alors, à la rencontre de son prospect. Il peut s’agir :

• La vente au domicile des particuliers, avec ou sans rendez organisées

. • La vente en entreprise: le commercial va prospecter des professionnels dans des entreprises.

• La vente à la grande distribution (ex. référencement dans un hypermarché)

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 3- La vente par correspondance

L’offre de produits a lieu par l'intermédiaire d'un support écrit ou audiovisuel. Les principaux
supports sont:

• Le publipostage. L’offre commerciale est acheminée vers une cible identifiée par voie postale
sur un support papier.

• Le catalogue. La cible est plus large et l'offre en terme de produits est plus diversifiée: meubles,
produits de beauté, livres, cassettes...

• La télécopie (fax). Le taux élevé d'équipement des entreprises permet de leur adresser des
messages de nature commerciale.

• Le téléphone. Il permet de prendre des rendez-vous ou bien de vendre directement des produits
(ex. abonnements, produits bancaires...).

• Internet. Dernier né des nouvelles technologies, le faible nombre de foyers connectés en

France et le problème de la sécurité des paiements constituent encore des freins pour cette forme
de vente.

• La télévision. Le télé-achat est un système où l'offre de biens est proposée à distance au cours
d'une émission de télévision.

• Distribution automatique : Réalisation de ventes à l'aide d'un appareil conçu pour offrir, sans
aucune intervention humaine, des produits à la clientèle. Lorsque celle-ci prélève un produit,
après avoir versé les pièces de monnaie correspondant à sa valeur dans une fente aménagée à cet
effet, un dispositif le remplace automatiquement. Les produits ainsi distribués sont l'objet d'un
conditionnement approprié.

III- La vente, un métier exigeant

IL en résulte que la vente ne s'appréhende plus comme autrefois. L’acheteur sait qu'il a le choix;
comme il doit aussi tenir compte de ses propres contraintes (budgétaires ou de rentabilité
notamment), il devient automatiquement un partenaire exigeant. La vente est devenue un métier
difficile qui suppose un savoir-faire dans des domaines nombreux et étendus à la fois. Quels sont
ces domaines sur lesquels la vente tire ses ressources?

• La communication: savoir dialoguer, écouter, négocier, conclure une vente.

• L’utilisation d'outils et de techniques modernes: téléphone, fax, vidéoconférence,

ordinateur portable avec traitement de texte, tableur, gestionnaire de fichier.

• La technologie et les composants des produits vendus.

• Les calculs financiers et commerciaux : facturation, rentabilité, etc.

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• Le management d'une équipe: recrutement, encadrement, fixation d'objectifs, évaluation des
résultats. La vente demande aussi, de la part des vendeurs, des qualités personnelles telles que la
ténacité et La persévérance, La résistance à l’échec, le sens de l’organisation, une bonne santé
physique, le sens du contact, le respect du client, La volonté de toujours être disponible et
serviable, une grande ouverture d'esprit, une culture générale et l’envie d'apprendre, etc.

IV- Les différentes méthodes de vente

1- Méthodes de vente avec contact

La principale caractéristique de ces méthodes est qu'elles privilégient la relation humaine existant
entre le vendeur et l'acheteur potentiel ou réel.

1-1- Vente traditionnelle en magasin

Cette méthode de vente continue à avoir, en dépit de l'évolution du commerce moderne, un rôle
capital. Deux raisons, au moins, justifient l'importance de la vente traditionnelle :

a) Le rôle de conseil du vendeur ("vendeur-conseil") est toujours fortement apprécié par les
clients pour certains types de produits (dans le secteur de l'habillement en particulier);
b) Le rôle de spécialiste du vendeur est d'autre part essentiel pour certaines catégories de
biens anormaux : un vendeur d'appareils photographiques par exemple est un spécialiste
difficilement remplaçable.

1-2- Vente à domicile

Cette méthode de vente présente la particularité de faire aller l'entreprise vers le client
(contrairement à la précédente où le client allait vers le magasin). Cette méthode recouvre aussi
deux réalités sensiblement différentes : a) la vente au domicile des particuliers par des
démarcheurs professionnels formés à cette vente un peu spéciale; b) la vente par représentant aux
entreprises commerciales et industrielles (grossistes, commerces de détail, entreprises de
fabrication) est beaucoup plus fréquente et généralisée dans le commerce moderne. La fonction
du représentant nécessite une grande formation professionnelle complète.

2- Méthodes de vente sans contact

Dans ces méthodes, la relation humaine entre le vendeur et l'acheteur est inexistante; on distingue
la vente en libre-service, la vente par correspondance, la vente par distributeur automatique

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2-1- Vente par téléphone

Ce type de vente implique un contact indirect entre le vendeur et le client (contrairement aux
deux méthodes précédentes où le contact est direct); cette méthode de vente est récente mais son
développement, dans les économies modernes, est rapide pour au moins deux raisons :

a) L'efficacité de la méthode qui permet de conclure des accords sans avoir à se déplacer;
signalons cependant que l'accord téléphonique ne peut pas remplacer totalement le contact
humain et que la vente par téléphone est plutôt une méthode complémentaire à la vente par
représentant, utilisée principalement par les entreprises entre elles;

b) Le coût de la méthode qui est assez faible par rapport au coût de déplacement d'un
représentant.

2-2- La vente en libre-service

Cette méthode de vente est très largement utilisée dans les grandes surfaces. Les caractéristiques
essentielles du libre-service sont les suivantes :

- libre accès des clients aux produits;

- affichage apparent des prix des produits qui sont généralement préemballés;

- paiement des articles achetés librement par les clients, sans intervention des vendeurs, à des
caisses enregistreuses situées à l'intérieur des points de vente.

Cette méthode n'est pas valable pour tous les produits, notamment pour les biens anormaux; elle
n'est, en fait, utilisée que pour les produits de consommation courante, alimentaires et non
alimentaires.

2-3- Vente par correspondance

Cette méthode de vente suppose l'utilisation d'un catalogue dont les caractéristiques sont les
suivantes :

- l'édition est annuelle ou biannuelle;

- les articles du catalogue comportent obligatoirement une référence;

- les prix indiqués sont valables (sauf stipulation contraire) pendant toute la durée d'édition du
catalogue.

Lorsqu'un client est intéressé par un article du catalogue, il passe la commande par écrit et la
livraison est effectuée au domicile de l'acheteur, les frais de port étant généralement à la charge de
ce dernier. Signalons toutefois que la V.P.C ne se limite pas à la vente par catalogue. Elle inclut
également la vente par publipostage quand une entreprise propose par lettre la vente d'un article

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unique. Le publipostage est alors à la fois un moyen de communication (publicité directe) et une
méthode de vente.

2-4- Vente par distributeur automatique

Cette méthode de vente ne connaît pas les mêmes succès selon les pays dans lesquels elle est
pratiquée; elle est surtout développée aux U.S.A. où de nombreux produits courants sont vendus
par cette méthode : cigarettes, sucreries, produits de pharmacie courants, vêtements, etc. Elle est
aussi particulièrement utilisée pour la vente de boissons fraîches ou chaudes, à l'intérieur des
grandes entreprises et des administrations, dans de nombreux pays.

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 Chap 2 : LES ETAPES DE L’ENTRETIEN DE
VENTE ET LEURS TECHNIQUES
RESPECTIVES

INTRODUCTION

Un entretien de vente se décompose en plusieurs étapes, le plus souvent consécutives, qui

permettent au commercial d’atteindre son objectif. Le but de ce chapitre est de découvrir, pour
chaque étape, des techniques utilisables dans des actions de vente, en face-à-face ou au téléphone.
Ces techniques classiques ont fait leurs preuves et forment la base de toute formation
professionnelle à la vente. Même si une personne peut manifester une attirance pour la vente, le
vendeur inné n’existe pas. Il lui faut appliquer un plan de vente et des techniques précises pour
développer et améliorer son efficacité. Il va être question dans les lignes qui suivent d’exposer les
différentes étapes à suivre pour un entretien de vente.

I- PHASE 1 : LA PREPARATION DE L’ENTRETIEN DE VENTE

L’entretien de vente est pour un vendeur un acte très important, qu’il ne peut pas se permettre
d’effectuer à la légère. Chaque visite se prépare. Cette préparation peut ne prendre que
quelques minutes, mais elle est indispensable pour tirer le meilleur parti possible de la
communication avec un client.

I-1- Les objectifs de la préparation

Une visite non préparée aura deux conséquences : – une perte de temps pour le représentant, –
une perte de temps pour le client.

Pour éviter cela, la préparation de la visite doit être effectuée systématiquement avant chaque
contact avec un client ou un prospect, en prospection comme avec un rendez-vous.

I-2- Les techniques de la préparation

La préparation d’une visite recouvre trois volets différents :

a- Préparation matérielle

Elle consiste à prévoir tous les documents indispensables au bon déroulement de l’entretien de
vente :

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– documents commerciaux : fichier clients, catalogue produits, tarif, bons de commande,
échantillons, carte de visite...,

– documents organisationnels : agenda, stylo, calculette...,

b- Préparation méthodologique

Elle consiste à bâtir un plan de vente pour chaque visite :

– quels objectifs (objectif principal, objectif de repli)?

– quelle stratégie pour atteindre ces objectifs?

c- Préparation psychologique

Elle consiste à se préparer mentalement avant la visite :

– séparer vie professionnelle et vie privée,

– se « déstresser » avant d’entrer chez le client,

– se donner un moral de vainqueur.

NB : Conseils : Les visites importantes doivent être préparées au bureau, fiche client en main
pour étudier les contacts précédents (s’il y en a) et fixer un objectif précis à l’entretien.

II- LA PRISE DE CONTACT

Les premières minutes de toute communication sont importantes, surtout quand, en prospection,
les interlocuteurs se découvrent. Lorsque l’on sait que la première impression est souvent celle
que l’on retient, cette phase de prise de contact prend alors toute son importance. Il faut faire
bonne impression dès le début car « La première impression est souvent la bonne, surtout quand
elle est mauvaise! » (La Rochefoucauld). C’est également vrai lors d’une visite chez un client, que
l’on connaît déjà. Faire à nouveau bonne impression ne pourra que conforter l’opinion que le
client a du vendeur.

II-1- Les objectifs à atteindre

La prise de contact a pour objectifs de :

• Créer un climat favorable à la vente, un climat de confiance;

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• Se positionner comme une personne sympathique, sûre d’elle, véritable homme d’affaires sur
son secteur.

II-2- Les techniques pour une bonne prise de contact

Respecter la règle des 4 × 20, c’est-à-dire être conscient que l’interlocuteur va se faire une opinion
de nous pendant les 20 premières secondes de l’entretien, et donc surveiller :

– ses 20 premiers gestes (démarche, poignée de mains, respecter une distance psychologique par
rapport à l’interlocuteur),

– ses 20 premiers mots (identification, présentation, phrase d’accroche, penser à l’intonation et

surveiller son débit verbal, éviter certains mots et expressions négatifs),

– les 20 cm de son visage, c’est-à-dire sourire, montrer sa sympathie autant que son
professionnalisme, maîtriser sa voix (assurée) et son regard (franc).

NB : Conseils : Les conseils pour une bonne prise de contact

• Être convaincu que l’on ne dérange pas, que l’on apporte une information intéressante pour
l’interlocuteur.

• Éviter les pièges tendus par le prospect (par exemple, ne pas accepter d’attendre trop longtemps
si un rendez-vous a été fixé, refuser d’être reçu dans un couloir...).

• Être curieux, par exemple discrètement observer le bureau de l’interlocuteur: des éléments
facilement observables peuvent être utiles pour la suite de l’entretien (ordre, désordre, présence
de tel ou tel équipement...).

III- La découverte du client

Cette phase de la vente est primordiale. C’est elle qui conditionne le bon déroulement de la vente.
Une bonne phase de découverte, suivie d’une reformulation pour prouver au client qu’on l’a bien
compris, permet au vendeur de présenter efficacement « le » produit qui va répondre aux besoins
du client. Si la phase de découverte est incomplète, le vendeur va avoir tendance à présenter « le
catalogue de ses produits », sans trop savoir lequel correspond le mieux aux besoins de son client.
C’est une phase d’écoute active pendant laquelle le vendeur parle peu, mais s’efforce de faire
parler son client.

III-1- Objectifs de découverte

• Découvrir les besoins et les motivations (par rapport à la typologie SONCAS par exemple) de
son client.

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• Montrer au client que l’on a compris ses besoins et motivations et que l’on peut l’aider à les
satisfaire.

• Mieux connaître sa personnalité, son « mode de fonctionnement ».

III-2- Techniques

Il est question de découvrir les besoins, la personnalité et les motivations du consommateur. On

peut faire la découverte des besoins :

a- Par expérience : en accumulant les contacts, les visites. En augmentant vos connaissances
concernant les différents secteurs d'activités avec lesquels vous négociez. Cela vous
permettra d'anticiper les besoins !
b- Par observation : observation de l'environnement prospect/acheteur. Il y a toujours des
informations utiles qui permettront de modifier votre approche.

c- Par questionnement : mettez en place une véritable stratégie de questionnement. Et pour

cela il faut:

o poser les bonnes questions : A bonnes questions, bonnes réponses !

o Formuler des questions fermées, ouvertes, alternatives ... sans pour autant tomber dans
l'interrogatoire policier (pratiquez la technique des enchaînements !)

o Lister au préalable, les informations qu'il vous semble utile d'obtenir.

o En matière de questionnement, fixer des objectifs : poser des questions pour vous informer,
pour approfondir, pour suggérer !

o ne pas avoir peur de poser des questions : Un vendeur pose en moyenne six à huit questions
par entretien. S'il en posait douze à quatorze, il augmenterait son efficacité de 20%.

2-2-3- Qualités d’une bonne découverte

1- Faire preuve d’empathie

Le vendeur doit se mettre à la place de son client et mettre de côté ses propres jugements; il doit
montrer qu'il comprend ses préoccupations et qu'il fera tout pour apporter les solutions
appropriées.

2- Pratiquer l’écoute active

Le commercial se concentre sur tout ce qui est dit, note sans traduire ni déformer les propos
énoncés; il ponctue les propos de l’interlocuteur par des « oui », « tout à fait »... Il surveille sa
propre gestuelle et ses mimiques pour qu'elles prouvent l’intérêt qu'il porte à son interlocuteur; il
peut aussi demander des précisions par des questions courtes qui laissent la personne s'exprimer.

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 3- Observer les comportements du prospect

Les attitudes du prospect, son comportement non verbal (ex. : nervosité des gestes). Ce sont des
indicateurs précieux.

4- Bien poser les bonnes questions

Les questions doivent être bien choisies, formulées sans agressivité (ex. : éviter les questions en
rafale et les questions indiscrètes). Elles doivent, en plus, suivre un ordre cohérent: c'est le rôle du
plan de questionnement

2-2-4- Le plan de questionnement

Il se construit « en entonnoir », dans l'ordre suivant:

• des questions de contexte général permettant d'établir un climat de confiance et de sympathie;

• des questions portant sur les besoins, les produits recherchés, l'utilisation prévue du produit;

• des questions de sondage: qui, quand, combien, comment, pourquoi...

• des questions fermées qui verrouillent les réponses de l'interlocuteur (notamment, la question
du budget).

 Les différents types de questions sur un plan de questionnement sont:

*La question ouverte ou d'approfondissement. Elle a pour objectif de laisser le prospect

s'exprimer librement sur un sujet, de lui permettre de développer ou d'approfondir un point
particulier (ex. : « Que pensez-vous de... ? », « Quel est votre avis sur... ? », « Pourquoi? », «
Comment? »).

*La question fermée. Elle permet d'obtenir une réponse précise: « oui », « non », une date, un
chiffre... Elle donne peu de renseignements, mais permet de canaliser le dialogue et évite ainsi la
dispersion.

* La question alternative. Elle propose deux réponses possibles qui sont favorables au vendeur
et évite en principe une réponse négative; elle s'utilise surtout en fin de questionnement quand la
conclusion est proche (ex. : « Préférez-vous le modèle X ou le modèle Y ? », « Souhaitez-vous
être livré ici ou à cette adresse? »).

*La question ricochet. Elle permet de faire préciser un point et de relancer la conversation (ex.
: « C'est-à-dire? », « Et à part cela? », Pourquoi me dites-vous ça? »).

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*La question de contrôle. Elle s'utilise en fin de questionnement pour reformuler les propos
du prospect et valider ainsi les informations recueillies (ex. « Si j'ai bien compris, vous souhaitez...
? », « Vous pensez donc que... ? »).

2-2-5- La reformulation

Elle permet, en fin d'entretien, de contrôler la qualité d'écoute du vendeur et prouve au prospect
que ses propos ont été compris (Ex. « Si je comprends bien, vous souhaitez... » Ou « Si je résume
votre pensée... »). Il convient de ne reprendre que les points essentiels évoqués lors de l'entretien.

2-2-6- Les règles de découverte

• Découvrir c'est comprendre

• Dialoguer et non monologuer, ne pas faire subir un interrogatoire policier et rester sur le ton
naturel de la conversation.

• Découvrir Besoins et Motivations

• Poser des questions ouvertes

• Écouter les réponses de manière active

• Traiter d'égal à égal

• Guetter les signaux, bien observer le langage non verbal (gestes, attitudes)

• Parler le même langage, le même code

• Ne pas argumenter sans avoir terminé complètement la découverte

• Contrôler et prendre des points d'appui (oui)

• Maintenir un climat positif

• Pratiquez la PNL (Programmation Neurolinguistique)

• Posez les bonnes questions au bon moment !

• Découvrez le PIC des clients (Points Importants du Client

IV- La présentation du produit et l’argumentation

C’est une phase importante pour le prospect, car il va pouvoir voir le produit. Il ne faut pas
gâcher cette présentation. Montrer le produit trop tôt est une erreur. Il faut faire attendre un petit
peu le prospect... La présentation n’en aura que plus de force, si elle est bien effectuée, et si les
arguments présentés « touchent » l’interlocuteur.

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IV-1-Les objectifs

Lors de la phase de découverte, le vendeur a cerné la personnalité de son client et identifié ses
besoins. Son rôle est maintenant, de faire une proposition concrète susceptible de correspondre
aux attentes du client, de l'expliquer, de faire une démonstration et d'argumenter pour le
convaincre. L'annonce du prix est également une phase importante.

IV-2- Comment présenter un argument ?

Le vendeur doit connaître parfaitement ses produits et les conditions de vente; très vite, en
fonction de ce qu'il a appris au cours de la phase de découverte, il doit:

• repérer le produit le plus adapté aux besoins du client;

• choisir les arguments les plus appropriés pour convaincre son interlocuteur, Pour cela, il
disposer d'un outil de base essentiel: l'argumentaire qu'il doit connaître et maîtriser parfaitement.
Définissons d’abord ces éléments de terminologie :

ARGUMENTATION Séquence d'une négociation durant laquelle le négociateur cherche à

convaincre l'acheteur du bien-fondé de son offre. Cette séquence doit amener la conclusion.

ARGUMENTAIRE Recensement des points forts sélectionnés utilisables en tant qu’argument

(société/produits/services).

ARGUMENT Avantages prouvé, preuve par le produit ou le service et correspondant à une

attente du client.

2-3-2- Comment présenter un argument

La méthode la plus répandue (parce qu'elle a fait la preuve de son efficacité et de sa facilité de
mise en œuvre) est la méthode C.A.P. : CARACTÉRISTIQUE - AVANTAGE - PREUVE

• Il ne suffit pas, pour convaincre le client, d'énumérer un nombre infini de caractéristiques

avantageuses (exemple à éviter: «Notre photocopieur est compact, simple d'utilisation, d'un très
bon rapport qualité-prix et, en plus, il est garanti deux ans, pièces et main-d'œuvre »).

• Il faut prendre le temps de traduire chaque caractéristique en avantage pour le client (ex. : «
Notre photocopieur est compact (caractéristique), il prendra peu de place dans votre bureau
(avantage pour le client). »).

• Afin de verrouiller la démonstration et emporter l’adhésion, il est indispensable d'apporter la

preuve de la validité de l’argument (ex. : « Notre photocopieur est compact (caractéristique), il
prendra peu de place dans votre bureau (avantage pour le client), ses dimensions 50 x 30 x 40 cm
(L x l x h) conviennent parfaitement à votre espace disponible (preuve). »).

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2-3-2-1- La caractéristique

Elles concernent le produit et les divers éléments de son plan de marchéage (prix,
communication, distribution) ainsi que les conditions commerciales (remises accordées, délai de
paiement...); plus généralement, elles concernent aussi l’entreprise elle-même, son
positionnement, son environnement concurrentiel et l’état du marché. La caractéristique est la
première composante d'un produit. Un produit peut se définir selon cinq types de caractéristiques
: Les caractéristiques techniques : Elles sont liées à la structure physique du produit, ce sont les
données de base qui le décrivent : poids, dimensions, ... Les caractéristiques technologiques :
Elles concernent les spécificités de fabrication du produit, et s'intéressent à ses performances. Les
caractéristiques économiques : Elles s'intéressent au coût ou à la rentabilité du produit. C'est, par
exemple : son prix, sa durée de vie, les possibilités de remise, les aides à la vente pour les
revendeurs (PLV...) Les caractéristiques écologiques : Elles sont liées aux conséquences du
produit (ou de son utilisation) sur l'environnement : c'est, par exemple, la biodégradabilité, le fait
qu'il soit non polluant, recyclable, qu'il n'attaque pas la couche d'ozone... Les caractéristiques
commerciales : Elles représentent l'ensemble des caractéristiques périphériques au produit : délai
de livraison, service après-vente, garanties, mode de livraison Les points clés d'une caractéristique
sont :

• Une caractéristique est un chiffre ou un fait indiscutable, jamais une opinion.

• Chaque caractéristique mise en avant doit être objective et vérifiable aisément. Il est inutile,
voire dangereux, d'exagérer ou de mentir.

• Une caractéristique est entièrement tournée vers le produit, non vers le client.

• Le vocabulaire utilisé doit être précis et compréhensible par l’interlocuteur.

2-3-2-2-L’avantage

Un avantage est une promesse faite au client; il doit être traduit en bénéfice pour lui et être en
rapport avec le trait de personnalité dominant (la typologie SONCAS, par exemple) : Exemple 1 :
« Ce produit bénéficie d'une technologie toute nouvelle. » pour client «nouveauté». Exemple 2 : «
Ce système d'alarme vous permet enfin de partir en vacances en toute tranquillité. », pour client «
sécurité ».

2-3-2-3- La preuve

L’exposé d'une preuve renforce et donne toute sa valeur à un fait énoncé. Le commercial doit
prouver que la solution proposée est meilleure que celle des concurrents, et la meilleure pour le
client. Il existe différentes façons de procéder:

• la démonstration pratique avec les tests sur le produit, les échantillons;

• le catalogue, des photos, un film, un plan, un schéma...

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• la citation d'articles de presse;

• des références à d'autres clients de grande notoriété;

2-3-3- La présentation du prix

L'annonce du prix est souvent vécue comme un moment délicat par les vendeurs qui craignent
les réactions négatives du client. En fait, le prix n'est que la contrepartie de la valeur du produit.
Le commercial doit :

• présenter au client un tarif imprimé (gage de confiance) (ex. : un prix donné oralement sans
trace écrite peut donner l'impression qu'il est fixé en fonction de la situation) ;

• justifier le prix par la qualité, la marque, la sécurité, le S.A. V....

• rester ferme sur le prix annoncé;

• ne jamais proposer une remise de lui-même mais attendre une éventuelle demande de la part du
client. Le vendeur peut également utiliser différentes techniques pour introduire le prix dans la
négociation:

• la technique du « sandwich» : annoncer le prix encadré de deux avantages recherchés par le

client (ex. : « Comme vous l'avez vu, ce système d'étiquettes antivol est fiable à 100 %. Pour...
FCFA, vous avez une protection inviolable de vos marchandises. »);

• partir du prix plancher, c'est-à-dire le plus bas, puis ajouter le prix de différentes options;

• partir du prix le plus haut pour le faire diminuer en supprimant le prix de certaines options;

Lorsque le client émet des réserves ou juge le prix trop élevé, il faut traiter l'objection.

2-3-4- Traitement des objections

Une objection est un argument qui réfute une opinion ou une affirmation. Ce phénomène est
naturel et même positif puisqu'il montre que le prospect manifeste un intérêt pour le produit.

Les raisons pour lesquelles les clients émettent des objections :

• Il n'a pas envie de vous entendre ou de vous recevoir

• Il n'est pas convaincu

• Il a besoin d'un complément d'informations sur un ou plusieurs points

• Il hésite sur l’opportunité de son choix et craint de regretter son achat, Il a peur de faire une
mauvaise affaire

• Il a besoin d'être rassuré

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2-3-4-1- Différents types d’objections

 Objection prétexte

Elle survient surtout en début d'entretien; le prétexte est une fuite qui montre que le prospect n'a
pas envie de rencontrer le vendeur (Ex : je suis trop occupé, envoyez-moi une documentation »)

 Objection réaliste

Elle remet en cause un ou plusieurs points précis et intervient en cours ou à la fin de

l’argumentation ; elle peut porter sur: une caractéristique technique, une caractéristique
commerciale, le prix.

2-3-4-2- Comportement à adopter face aux objections

• rester calme, ne pas considérer l’objection comme une remise en cause personnelle

• laisser le prospect s'exprimer

• l’écouter avec intérêt et prendre des notes;

• ne pas dévaloriser le client en lu traiter l’objection

• Raffiner, poser une question (pourquoi?)

• Utiliser une phrase d'attitude, respecte

• Répondre brièvement et enchaîne

• Ne "discutez" pas.

• Utiliser la technique du T.O.Q (Transformer l’Objection en Question) : transforme l’objection

en question pour pouvoir répondre (en interprétant ou en faisant diversion)

• Utiliser la méthode préventive : lorsque vous êtes sûr que le client va faire l'objection !

• Minimiser l'objection : donnez

• En cas de préjugés, d’apriori

• Utiliser vos références

2-3-4-3- Les techniques de traitement des objections

 La technique « oui mais » : elle permet de reconnaître l’objection mais à donner un

argument pour le contrecarrer.
 Affaiblissement : elle permet de réduire la force de l’objection

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  Compensation : elle permet de reconnaître l’objection mais à donner un argument pour
annuler la force de l’objection
 Ecran : il permet de différer la réponse
 Sélective : elle permet de répondre à certains objections seulement parmi un ensemble
d’objections
 Diversion : passer à autres choses pour faire oublier l’objection
 Question d’approfondissement : Il s'agit d'amener l’acheteur à préciser sa pensée en lui
posant une question (cette technique permet aussi de détecter s'il s'agit d'une objection
sincère ou d'un prétexte

2-3-4-4- Cas particulier de l’objection prix

Cas de l’objection « prix », l’objection « qui tue » : « c’est trop cher ! »

Techniques de réfutation Détail Exemple de réfutation

Addition On additionne les avantages Vous bénéficierez d’une
extension de garantie gratuite,
une suite de logiciels
gratuits…
La soustraction En n’achetant pas aujourd’hui, L’opération « le mois
le client paiera plus cher Carrefour » prend fin dans 3
demain. jours
La division Rapporter le prix à une durée Votre abonnement à Canal
d’utilisation plus reviendra à 1 euro 50 par
jour…
La multiplication On grossit l’avantage en le Avec ce modèle, vous
multipliant pas la durée économisez 1 l aux 100 km,
d’utilisation soit 1000 l sur 3 ans…
La relativité (le Comparer le prix à celui d’un Cet investissement en
rapprochement) autre produit d’un prix communication est bien
beaucoup plus élevé et d’un moins cher qu’un stand pour
intérêt moindre. Comparer la une journée dans un salon
dépense avec les gains
attendus

2-4- Conclusion de la vente

La phase de démonstration/argumentation touche à sa fin lorsque le client lui-même modifie son

comportement verbal et non verbal (ses attitudes, la teneur de ses propos). En fait, sa décision est
prise (d'achat ou de non-achat) et il envoie des messages que le vendeur doit savoir interpréter.

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2-4-1- Les signaux d’achat

Ils sont explicites lorsque le client:

• demande s'il peut être livré rapidement, s'il peut bénéficier d'une remise ou d'un délai de
paiement...

• change d'attitude et adopte un comportement expressif: en se penchant en avant vers le

produit, en le manipulant avec insistance...

• demande un avantage supplémentaire (ex. : «Si je commandais 12 cartons, pourriez-vous me

livrer en deux fois? »).

2-4-2- Les techniques de conclusion

A. Proposer une vente additionnelle (quantités supplémentaires) ou une vente complémentaire

(options, accessoires).

B. Reformuler la décision du client (ex. : « Nous sommes donc bien d'accord sur une quantité
de..., une livraison le..., et un escompte de 2 % pour paiement comptant? »).

C. Poser une question alternative. Cette question laisse le choix entre deux propositions d'achat
(ex. : « Vous préférez le modèle X ou le modèle Y? » ou bien «Je vous /ivre dans une semaine ou
dans deux semaines? »).

D. Conclure implicitement. Le commercial commence à remplir le bon de commande et propose,

par exemple, une date de livraison.

E. L’effet Columbo. « J’oubliais, Thomson vous offre 6 mois d’abonnement gratuit à TPS, sans
engagement !!… ». Le vendeur a gardé un argument ultime dans son sac…

F. Le « préclose » : le vendeur isole une dernière objection en obtenant un accord sur les autres «
bon, hormis ce dernier point, le produit vous convient ?.. ».

2-4-3- Le bon de commande

Le vendeur doit remplir le bon de commande en respectant les règles suivantes:

• remplir le bon de commande à haute voix (le silence peut inquiéter le client);

• remplir, si nécessaire, un formulaire de demande de crédit et calculer le montant des échéances;

• récapituler le lieu et la date de livraison;

• faire signer le client;

• demander le paiement ou l'acompte.

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2-4-4- La prise de congé

La prise de congé succède logiquement à la signature du bon de commande. Le commercial ne

doit pas s'éterniser et doit:

• rassurer et féliciter le client sur son choix;

• ne jamais revenir sur un point de l'argumentation (une nouvelle objection peut survenir) ;

• laisser une carte de visite, une documentation, un échantillon;

• prévoir et planifier les relations futures en fixant la date du prochain contact;

• remercier pour l'entretien qui vient de se dérouler;

• saluer chaleureusement.

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 Chap 3: LA PROSPECTION COMMERCIALE

INTRODUCTION

La prospection, action de rechercher et de transformer en client une personne ou une entreprise

qui ne l’est pas, est une tâche ingrate et souvent de longue haleine. Mais c’est aussi une tâche
indispensable pour la pérennité de l’entreprise. Un secteur qui n’est pas régulièrement prospecté
est un secteur dans lequel, à moyen terme, le nombre de clients va tendre vers zéro (puisqu’ils
seront peu à peu récupérés par la concurrence et qu’ils ne seront pas remplacés par de nouveaux).
D’où l’importance de cette action de prospection pour un commercial soucieux de l’avenir de son
secteur et de son entreprise. On distingue deux types de « non-client » :

– le suspect : entreprise, organisme ou personne dont on connaît l’existence mais dont on ne sait
pas l’intérêt pour un ou plusieurs produits (une entreprise nouvellement créée par exemple);

– le prospect : entreprise, organisme ou personne que l’on connaît (contact antérieur) et que l’on
sait intéresser par un ou plusieurs produits.

I- Préparation de la prospection

Pour être à même de mener à bien sa prospection, le commercial doit s’y préparer et avoir des
connaissances précises sur :

– le marché dans lequel évolue l’entreprise (situation, part de marché des principaux acteurs,
tendance d’évolution...);

– son entreprise , pour être capable de la « vendre » au prospect;

– ses produits , pour savoir les présenter sous leur bon angle, développer des arguments choisis;
– les entreprises concurrentes , pour connaître les grandes lignes de leur politique et de leur
stratégie commerciale;

– les produits des concurrents , pour savoir discerner les avantages et les inconvénients de ses
produits par rapport à ceux de la concurrence.

II- Objectifs et cibles de prospection

Pour être efficace, une prospection doit être menée avec méthode et rigueur.

II-1- Objectifs de la prospection

La prospection exhaustive d'une cible est souvent impossible compte tenu de la quantité de
prospects à contacter. Une prospection peut avoir différents objectifs commerciaux:

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• augmenter les ventes en volume et/ou en valeur;

• conquérir une nouvelle clientèle et enrichir le fichier;

• présenter un nouveau produit ou service;

• gagner des parts de marché sur ses concurrents;

• fidéliser ses clients;

• reconquérir d'anciens clients.

Ces objectifs sont complémentaires et il est donc nécessaire de les hiérarchiser.

II-2- Différentes cibles de la prospection

II-2-1- Les suspects

Les suspects sont des personnes susceptibles, compte tenu de certains critères (âge, profession,
type d'habitat), d'être intéressées par un produit. On connaît leur existence en théorie mais aucun
contact n'a encore été établi. L’objectif commercial est d'identifier ces individus, de les contacter
et de les sensibiliser à l’offre commerciale (ex. : une jeune mère de famille est a priori une
consommatrice de couches culottes, d'aliments infantiles).

II-2-2- Les prospects

Les prospects sont des personnes dont on a l’assurance qu’ils sont intéressés par le produit dont
ils envisagent l’achat à court, à moyen ou à long terme.

On distingue les prospects froids, les prospects tièdes et les prospects chauds.

 Prospects froids

Ce sont des personnes intéressées par le produit mais qui n’envisagent pas d’achat à court ou à
moyen terme.

 Prospects tièdes

Ce sont des personnes assez motivées, elles envisagent l’achat à court terme mais ne sont pas
encore fixées sur la marque et la date d’achat.

 Prospects chauds

Ce sont des personnes très motivées, leurs décisions d’achats sont imminentes. Ils ont une
idée précise du produit et du prix.

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 III- Différents types de prospection

III-1- Prospection terrain

III-1-1- Conditions de réussite de la prospection terrain

La prospection non annoncée est possible sous certaines conditions:

• le produit proposé est techniquement peu compliqué et peut être présenté lors d'un entretien
court de 10 à 15 minutes pour ne pas déranger le prospect.

• la cible sera a priori présente aux heures de visite (ex. : les commerçants pendant les heures
d'ouverture de leurs magasins).

III-1-2- Déroulement de la prospection terrain

a- Préparation

• Cibler une zone géographique.

• Organiser les déplacements de manière efficace (ex. : visiter toutes les adresses situées à gauche
d'une rue puis celles situées à droite).

• Sélectionner les heures de passage (ex. : pour les particuliers, la prospection est plus efficace de
17 h à 20 h). Pour la prospection des professionnels, il faut s'adapter aux particularités de chaque
cible (ex. : éviter de prospecter des restaurants aux heures de service ou des commerçants aux
heures de pointe).

b- Introduction

Dans le cas du porte à porte chez des particuliers, la difficulté est de pénétrer à l’intérieur du
domicile. Il faut:

• se présenter (prénom, nom, société, fonction);

• poser une question d'accroche (ex. : savez-vous que... ? comment faites-vous pour. .. ?);

• exposer le motif de la visite en évitant les mots: achat et vente (ex. : Je viens vous présenter une
solution qui peut...) ;

• en cas d'absence, laisser une carte de visite en indiquant l'heure, le motif du passage et la glisser
sous la porte.

Dans le cas d'une prospection en entreprise, la démarche peut être la suivante:

• se présenter;

• identifier le bon interlocuteur c'est-à-dire le décideur;

• franchir le barrage (secrétaire, hôtesse d'accueil, assistant...) en se montrant souriant et positif;

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• montrer brièvement l’intérêt de la visite (ex. : Je viens faire découvrir à Monsieur... un nouveau
système qui présente tel avantage.) ;

• demander à être reçu par le décideur;

• lui demander de combien de temps il dispose;

• suivre les étapes de la vente.

c- Refus

Fréquent dans ce type de prospection, il peut avoir plusieurs motifs:

• le prospect est absent, il faut alors laisser une trace écrite de son passage (carte de visite signée);
• le prospect est là mais ne veut pas vous recevoir; dans ce cas, fixer un rendez-vous.

d- Après-visite

Après chaque visite aboutie ou non, le commercial doit:

• mettre à jour son fichier;

• noter les informations recueillies (ex. : volume de consommation, projets);

• noter le rendez-vous obtenu;

• tenir les promesses faites au prospect (ex. : envoi d'une documentation).

III-2- Téléprospection

C’est l’utilisation du téléphone comme moyen de prospection. Il existe plusieurs applications.

III-2-1- Différentes applications de la téléprospection

III-2-1- 1-Réception d’appels

Grâce à la mise en place d'un numéro vert gratuit, d'un numéro économique ou d'un serveur
vocal, l'outil téléphonique permet: la prise de commandes; la gestion d'un service consommateur.

III-2-1-2- Emission d’appels

Le téléphone peut être utilisé pour:

• réaliser une enquête auprès de la clientèle;

• réactiver des clients peu actifs ou relancer un prospect;

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• qualifier, enrichir un fichier;

• prendre des rendez-vous pour l’équipe de vente;

• vendre un bien ou un service.

III-2-2- Guide d’entretien téléphonique ou argumentaire téléphonique

Le guide d'entretien téléphonique est un questionnaire construit de telle sorte qu'un

enchaînement des questions est prévu en fonction des réponses faites par l’interlocuteur. Il
permet, ainsi, d'anticiper les refus et de prévoir une parade, de franchir les barrages et d'éviter de
renoncer trop vite. De plus, le guide d'entretien téléphonique constitue un argumentaire destiné à
traiter les objections du récepteur. Enfin, il comprend les cinq étapes de l’entretien
téléphonique de prospection.

a- Prise de contact

• Saluer poliment la personne qui répond;

• se présenter (ex. : indiquer son prénom, son nom, le nom de la société représentée et la fonction
occupée);

• identifier l’interlocuteur; (ex. :« Vous êtes bien Monsieur ou Madame...»).

b- Motif de l’appel

Exposer clairement et brièvement la raison de votre démarche (ex. : la sortie d'un nouveau
produit, l'envoi d'un publipostage...) ; poser une ou deux questions (en évitant les mots « achat »,
« vente ») qui vont entraîner des« oui» de la part du prospect (ex. : « connaissez-vous tel produit? »
« Avez-vous bien reçu la documentation que je vous ai adressée? ») Ne pas faire l’argumentaire
complet du produit; il est préférable, en effet, d'attendre l’entretien en face à face.

c- Objectif de l’appel

Prendre l'initiative de proposer un entretien; présenter le rendez-vous sous la forme d'une

question alternative et non d'une question fermée qui entraîne le plus souvent un non (ex. : «
Préférez-vous me rencontrer lundi prochain à 15 h ou mercredi à l0 h ? » et non pas: «Quand
voulez-vous un rendez-vous? »).

d- Traitement des objections

Certaines objections se rencontrent plus fréquemment au téléphone comme par exemple:

«envoyez-moi une documentation, je suis occupé... ». Laisser le prospect s'exprimer sans lui
couper la parole; accepter ses remarques en le valorisant (ex. : « Je comprends que vous ayez un
emploi du temps très chargé et c'est justement pour cela que je vous appelle») ; le convaincre de
l’utilité d'un rendez-vous.

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 e- Prise de congé

En cas d'acceptation du rendez-vous, il faut: faire une synthèse de ce qui vient d'être dit;
reformuler la date et l’heure de l’entretien; vérifier l’adresse du prospect si le commercial se
déplace; remercier, saluer et raccrocher après le prospect.

III-2-3- Règles à respecter au téléphone

III-2-3-1- Les bonnes attitudes

Sourire: cela s'entend au téléphone; contrôler le débit de sa voix et rester calme; utiliser le présent
de l’indicatif; ne pas s'excuser de déranger; corriger les tics de langage (OK, ben, heu, donc...).

III-2-3-2- Les bonnes expressions

Ne pas dire Dire

*Vous avez mal compris *Je me suis mal exprimé
*C’est un problème important *C’est une question importante
*Ne vous inquiétez pas *Vous pouvez compter sur moi
*Dépense *Investissement…

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 Chap 4 : LA NEGOCIATION COMMERCIALE

Introduction générale

En général, la négociation est le fait de se trouver face à face avec une ou un groupe de personnes
(clients, administration, étudiants, entreprises....). Pour Christophe Dupont, « la négociation est
un système de décision par lequel les acteurs s'entendent de commun accord au lieu d'agir par
voie unilatérale ». Il y a donc négociation car:

• Deux ou plusieurs parties peuvent se trouver en situation de désaccord et de divergence

d'intérêts;

• Il n'existe pas de règles et de normes précises pour résoudre un problème donné.

La négociation peut être de plusieurs types : négociation commerciale, négociation en milieu

industriel (c'est-à-dire inter-entreprises), négociation sociale, négociation politique, négociation
internationale, négociation des affaires ou des projets, négociation au sein des organisations…

I- Définition et objectifs de la négociation commerciale

La négociation commerciale ou la négociation d'affaires est « toute opportunité pour une partie
de réaliser un objectif grâce à la rencontre fortuite ou provoquée de son intérêt propre et de
l'intérêt d'un tiers (individu, entreprise, organisation)».

La négociation commerciale a donc pour but :

• de connaître avec précision les besoins et désirs du client;

• de lui montrer les qualités et les performances des produits de l'entreprise;

• de répondre à ses contestations et à ses objections;

• de l'amener à conclure l'acte de vente;

• et finalement de fixer les modalités de suivi pour le fidéliser.

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 II- Typologie de la négociation commerciale

1- La grande négociation

Elle concerne la discussion d'achat et de vente de biens industriels en milieu industriel. Elle se
matérialise par la signature de contrats entre de grands groupes industriels. Dans ce cas, les
conditions commerciales (prix de vente, modalités de règlement ...) sont fixées à l’amiable par les
négociateurs car les rapports de force sont égaux.

2- La petite négociation

Elle concerne les transactions entre un détaillant et son client, un banquier (guichetier) et son
client. Grosso modo, ce type de négociation s'applique aux biens de grande consommation
(vendus en détails ou en gros) et aux services. A ce niveau, les conditions commerciales sont
fixées par le vendeur (rapports de force asymétriques).

3- La négociation d’achat et la négociation de vente

Les acteurs qui entrent en jeu ici sont : le négociateur-acheteur et le négociateur-vendeur. Ils ont
des objectifs et des intérêts divergents. Le premier maîtrise ses actes et sait dès le départ s'il va
acheter ou non. Il est donc guidé par son propre budget. Le second est guidé par un souci de
rentabilité (augmenter le nombre des clients et le chiffre d'affaires) et n'est jamais sûr de vendre.
On constate donc que les deux parties s'assimilent à des adversaires. Ce mode traditionnel de
négociation commerciale qu'on appelle mode du "vente sauvage ou à l'arraché" (le négociateur
veut réaliser uniquement ses propres objectifs et pratique la vente forcée) doit céder la place à un
autre type de négociation beaucoup plus moderne (le négociateur prend en compte sa relation
avec l'autre partie car il croit à l'existence de deux volontés).

III- Les conditions de la négociation commerciale

L'environnement général dans lequel se déroule la négociation est très important. Deux
principales conditions doivent être satisfaites.

1- L’objet de la négociation

Le résultat dépend de la nature du produit qu'on discute (biens industriels, produits de grande
consommation, service bancaire, service touristique). Dans le cas de la grande négociation
commerciale (interentreprises), l'objet doit être précisé clairement dans le contrat.

2- Le pouvoir

La négociation se déroule généralement entre des parties à pouvoirs inégaux. De ce fait, l'une
exerce un "effet de dépendance" sur l'autre. Il y a de fortes chances à réussir une négociation à
partir du moment où le partenaire est faible.

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La négociation peut être influencée aussi par le lieu de discussion, le moment choisi et le nombre
de parties prenantes.

IV- Qualités d’un bon négociateur commercial

• Une grande confiance en soi: le négociateur ne doit, en aucun moment de la discussion, se

sentir faible ou inférieur par rapport à son adversaire (l'autre partie), mais être convaincu qu'il
représente une entreprise forte qui met à la disposition des clients des produits de bonne qualité ;

• Un sens d'écoute et d'empathie. Cela signifie que le négociateur est amené à respecter son
interlocuteur quand il parle pour comprendre ce qu'il dit, puis à se mettre à sa place pour savoir
avec précision ses besoins, notons par ailleurs que la négociation se déroule dans la grande partie
des cas entre l'entreprise et ses clients qui viennent exprimer leurs désirs;

• Une capacité de résoudre les problèmes et de répondre immédiatement aux objections

formulées par l'autre partie;

• Habileté à diriger, organiser et à contrôler les membres de son équipe, surtout dans le cas
où l'entreprise nomme un groupe de négociateurs pour la représenter et pour vendre ses
produits. Cette qualité s'acquiert par l'expérience professionnelle.

V- Processus de la négociation commerciale

En général, la négociation est le fait de se trouver face à face avec une ou un groupe de personnes
(clients, administration, étudiants, entreprises....). Pour Christophe Dupont, « la négociation est
un système de décision par lequel les acteurs s'entendent de commun accord au lieu d'agir par
voie unilatérale ». Il y a donc négociation car:

• Deux ou plusieurs parties peuvent se trouver en situation de désaccord et de divergence

d'intérêts;

• Il n'existe pas de règles et de normes précises pour résoudre un problème donné.

La négociation consiste alors à combiner des points de vue conflictuels dans une position
commune à tous. Les parties (négociateurs) parviennent à ce stade après de longues discussions.
Elles vont finalement décider à l'unanimité, sinon à la majorité des voix. Si le problème s'avère
difficile à résoudre, elles peuvent faire appel au système d'arbitrage.

Cet art de la négociation qui remplacera des volontés divergentes doit générer une valeur ajoutée
ou un plus (gain de temps, intérêt général, compétitivité et survie .....).

La négociation peut être de plusieurs types : négociation commerciale, négociation en milieu

industriel (c'est-à-dire inter-entreprises), négociation sociale, négociation politique, négociation
internationale, négociation des affaires ou des projets, négociation au sein des organisations…

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Toute négociation, quelle qu'en soit la nature, a un objet, des enjeux, c’est-à-dire tout ce que les
négociateurs vont gagner ou perdre durant leur discussion, c'est aussi tout ce qui peut avoir une
influence sur leurs propres intérêts. La négociation a aussi un contexte (l'environnement global
dans lequel elle se déroule) et met en relation des parties à pouvoirs asymétriques (la négociation
fait appel généralement à des rapports de force inégaux : une partie se sent en situation de
"vulnérabilité", l'autre en situation de force). Nous allons, dans cette section, traiter uniquement
la négociation commerciale (caractéristiques, déroulement et étapes).

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