PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE

Haribo est une marque de confiserie allemande crée en 1920 par le confiseur allemand Hans Riegel.

La marque de confiserie tient le nom de son inventeur et sa ville d’origine : HAns RIegel de BOnn.

En un siècle, Haribo est une marque qui a su conquérir le marché de la confiserie autant pour les
enfants que pour les adultes.

Le premier produit commercialisé à grand succès fut l'« Ours d'Or », un bonbon gélifié en forme
d'ourson.

Chaque année, elle génère un chiffre d'affaires estimé entre 2 et 3 milliards d'euros par an ce qui en
fait un des leaders mondiaux et le numéro un de la vente de confiseries gélifiées en Europe, avec un
peu plus de 350 000 tonnes par an.

SES DOMAINES D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUES

❑ Bonbons incontournable (Bonbons gélifiés, Dragéfiés, Guimauves…)

❑ Bonbons pour les enfants (Forme, Couleurs, Goût…)

❑ Bonbons pour les adultes (Faible en sucre, Blancheur des dents…)

❑ Bonbons pour la famille (Sachets familiaux, Les multi-packs…)

IDENTIFICATION DES PRINCIPAUX CONCURRENTS, DE LEURS AVANTAGES COMPETITIFS

Le marché de la confiserie est assez concentré puisque peu de groupes se partagent le marché.
L’entreprise Haribo est leader. Cependant, même si Haribo possède déjà une réelle avance sur ses
concurrents. Nous pouvons citer comme principaux concurrents directs : Cadbury et Lutti Lamy.

Haribo est en tête avec 37,5% des parts du marché

Cadbury avec des parts de 23,6%

Lutti Lamy qui occupe 14,5% des parts du marché

Autres 25,4%

De plus, il existe d’autres concurrents directs tel que Chupa Chups, Ricola, Malabar et Kraft Food qui
sont également présents sur le marché de la confiserie sucrée. Ils proposent des produits de confiserie
similaire à ceux de Haribo.
Les concurrents directs : Chupa Chups, Ricola, Malabar, Kraft Food…

Ici, les concurrents indirecte de Haribo sont Ferrero, Kinder, Côte d’or, Mars et M&Ms qui proposent
des produits différents de Haribo, mais répondant au même besoin qui est le besoin de sucrerie.

Les avantages concurrentiels des 3 principaux rivaux sont :

Cadbury est actuellement le seul fabricant international important de sucreries à utiliser des produits
du commerce équitable et de l'agriculture biologique.

Sur le marché des bonbons, Lutti Lamy est bien connue pour avoir une très bonne qualité de leurs
matières premières. Les exigences sont très élevées pour la production des bonbons.

Haribo est le bonbon à la mode capable de toucher une population très large, avec des bonbons
innovent sans cesse pour ravir petits et grands.

PESTEL

Politique :

Présence du groupe Haribo dans plusieurs pays d'Europe donne au groupe l'obligation de se soumettre
aux différentes lois en vigueur dans ces pays. Haribo exporte à partir de l’Europe, ainsi, tous les
échanges sont donc soumis aux règles d’exportation de l’Union Européenne. En France, les confiseurs
essayent de lutter contre la discrimination fiscale qui pèse sur les produits de la confiserie dont la TVA
est à 19,6 (contre 5,5 % pour les autres produits alimentaires). Campagne « manger, bouger » et
buccodentaire mené par l’état est un frein à la consommation.

Economie :

Malgré de nombreuses crises, Haribo réussi à rester en constante croissance grâce à son statut de
produit de qualité à des prix accessibles à tous. Cependant, le groupe Haribo est influencé par les
tendances générales par exemple une crise financière, où certaine personne sont amené à diminuer
leur consommation et en particulier sur la consommation de biens non durables non vitaux.

Socioculturel :

Le groupe Haribo a su se démarquer par l'adaptation de ses produits aux goûts de chaque pays ainsi
qu'à l'évolution de la demande. Aucun niveau d’éducation particulier est nécessaire pour acheter ou
consommer des bonbons, il propose des produits selon les tranches d'âges.

Technologique :

Le développement des nouvelles technologies dans le monde entier, alimente de façon positive les
R&D puisque ils sont en position de « créer » de nouveaux concepts. Ainsi, le groupe Haribo a des
dépenses pour les R&D avec un contrôle de la qualité des matières premières (test de vieillissement et
de résistance aux températures et à l’humidité). Avec environ 50 universités pour la recherche,
développement des nouvelles technologies. Ensuite on retrouve chez Haribo la tendance à la
différenciation avec l'ajout d'une nouvelle couleur, déclinaison des bonbons en variété piquante, de
nouvelle forme et biens d'autres.

Ecologie :
La grande tendance du moment est l’écologie, et c’est une forte menace pour l’entreprise Haribo car
c’est dans des sachets plastiques où l’on retrouve leurs bonbons. Ensuite, on retrouve aussi une
augmentation au niveau des normes écologique ainsi, que dans le coût de l’énergie. On constate
aujourd’hui que le groupe Haribo émet beaucoup de gaz à effet de serre par ses activités, elle met
donc un programme d'actions visant à les réduire.

Légal :

On retrouve de nombreux textes sur la sécurité alimentaire, ainsi, Haribo effectue un contrôle régulier
et rigoureux sur la qualité des matières premières et des emballages. Et on retrouve aussi une nouvelle
loi est apparue, celle d’inscrire sur tous les publicités de nourriture des slogans tels quel : « manger
bouger », « manger au moins cinq fruits et légumes par jour »… Ces nouveaux slogans ont ainsi pu faire
prendre conscience aux consommateurs qu’il faut faire attention à ce qu’on mange.

LES 5 FORCES DE PORTER

Rivalité entre les concurrents existants FORTE :

- Le marché de la confiserie est assez concentré

- Concurrence plutôt élevée environ 16 concurrents directs et indirects.
- Subit une concurrence directe de la part de Lamy Lutti, Cadbury Chupa Chups, Kraft Food…
- Subit une concurrence indirect de la part de Nestlé, Côte d’or, Ferrero…
- Haribo doit faire face au hard discount

Pouvoir de négociation des fournisseurs FAIBLE :

- Augmentation sensible des tarifs pratiqués par les fabricants ex : gélatine d'origine porcine,
les colorants naturels…
- Pouvoir est assez faible car Haribo est une entreprise importante qui commande les matières
premières en grande quantité, et il y aura toujours un fournisseur pour Haribo.

Nouveaux entrants FAIBLE :

- Haribo n'est pas réellement menacé par l'entrée de nouvelles entreprises sur le marché
puisque ce dernier est très concentré.
- Les marchés de niche telles que les PME locales, les confiseurs indépendants.
- Mais peut-être menacé en quelques sortes par des marques qui développent le bio, le light
dans leur gamme.
- Au niveau des barrières à l’entrée, l’aspect fnancier prend tout son ampleur lorsque l’on
parle du début d’une actvité comme celle-ci. L’investssement est conséquent, ce qui peut
représenter un frein pour une jeune entreprise.
- Et, en cas de menace sérieuse sur le marché, Haribo a la capacité de réaliser des fusions
acquisitons qui permetent d’absorber la concurrence et d’enrichir les compétences du
groupe.

Produits de substitution :

- Barres chocolatées
- Biscuits
- Barres de céréales
- Chewing-gum
 - Pop-corn
- Mais Haribo possède des avantages vis-à-vis des marques de distributeurs : d’une qualité
incomparable et largement reconnus par les consommateurs.

Pouvoir de négociation des clients :

- En ce qui concerne les grossistes, Haribo leur accorde une grande partie des ventes et reste en
bonne place sur ce secteur.
- La grande distribution agissant par voie de centrale d’achat, la logique voudrait qu’elle possède
un fort pouvoir mais Haribo est une marque disposant d’une forte notoriété et elle est
essentielle pour un magasin.
- C'est Haribo qui tient la négociation.

SWOT

Forces :

- Notoriété importante (sur le marché depuis 1922)

- 3 produits phares (Tagada, Ours d’Or et Dragibus)
- Force logistique
- Possède beaucoup de brevets d’innovation et de licences dans la confserie : gélifés, réglisse …)
- Politique d’innovation, investissements importants (charte de qualité sur les machines …)
- Une des premières entreprises à faire de la publicité
- Bonne communication (sur les réseaux sociaux, sur internet, à la télévision, dans les cinéma…)
- Expansion rapide à l’étranger
- Circuit de décision court grâce à la structure familiale
- CA en croissance constante
- Développement à l’international important : Présence dans le monde entier
- Détient entre 15 et 20 % de parts de marché dans la plupart des pays européens
- Stratégie de différentiation avec une innovation continue
- Personnalisation de la relation avec le client : le club Haribo

Faiblesses :

- 20 % du CA sont des exportations

- Gestion familiale : pas d’étude de marché et manque d’objectivité
- Coûts de publicité importante
- Coûts de distribution élevés

OPPORTUNITES :

- Consommation de bonbons en augmentation

- Production totale de confiserie a augmentée de 3 % en 1999
- Forte consommation des confiserie en Europe (6,4 kg/pers/an au Danemark, 5,7 kg/pers/an
pour les Allemands, 5,3 kg/pers/an pour les Anglais)
- Limitation du copiage des produits avec les dépôts de brevets
- Internationalisation très profitable pour Haribo
- Secteur peu impacté par les crises
MENACES :

- Les Français sont les plus faibles consommateurs

- Baisse des exportations françaises
- Forte concurrence (Lutti premier sur le marché des adultes)
- Montée en puissance du hard discount
- Innovation produit indispensable
- Communication indispensable
- Crainte de la clientèle liée aux problèmes de santé (obésité)
- Clientèle en bas âge peu fidèle

FACTEURS CLES DE SUCCES AU SEIN DE LA CONFISERIE

- Un goût unique et c’est cette spécificité de l’offre que perçoivent clairement les
consommateurs, ainsi les consommateurs sont prêt à payer plus cher, pour un meilleur goût
que propose Haribo.
- Une forte publicité : budget important qui permet de s’imposer face aux concurrents
- L’innovation au niveau des saveurs, textures, formes et couleurs afin d’attirer plus de clients,
qui lui a permis de garder son aspect spécifique.
- Maintenir la qualité des produits en maintenant les investissements énormes en recherche
pour l’amélioration des produits.

SEGMENTATION

Les segments du marché retenus par le groupe sont ceux sur lesquels elle possède un DAS. On retrouve
donc une segmentation sociodémographique et une segmentation psycho-graphique.

Segmentation sociodémographique

- Âge
o Enfants de 4 à 12 ans (Texture, couleurs, formes, Goûts…)
o Adolescents et Adultes (Sachet individuel)
- Cycle de vie familiale
o Vise les familles (évènements familiaux avec des formats multi pack et des sachets
familiaux)

Segmentation psycho-graphique

- Style de vie
o Végétariens (Gamme veggie)
o Personnes mangeant sainement (Faible en sucre)

CIBLAGE

Les cibles principaux visée par le groupe Haribo sont les enfants, les adolescents, adultes et les familles.

Les autres cibles sont les personnes qui ont un style de vie végétariens ou qui mangent sainement.
POSITIONNEMENT

Haribo est très actif sur le marché de la confiserie, le groupe à une très bonne notoriété dans ce
marché.

Mais le groupe Haribo se positionne comme une marque de confiserie de qualité, innovatrice et avec
une grande gamme de produits.

Haribo se distingue par le produits avec ses couleurs et son packaging. Il se distingue aussi par l’image,
avec une image de l’enfance, familiale, avec une atmosphère de fête, de plaisir, un logo bien à lui et
une forte présence dans la publicité.

« Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits »

CONCLUSION

Pour conclure, cette analyse nous a montré qu’un bon concept, agrémenté d’une bonne stratégie et
d’un bon markéting, permet à Haribo de devenir le leader incontestable du marché de la confiserie.
Ainsi, grâce à sa notoriété et aux innovations constantes, Haribo maintient sa position de leader. Tout
de même, afin qu’il puisse rester leader sur le marché de la confiserie nous pouvons proposer de
nouvelles stratégiques.

Croissance intensive :

• Pénétration du marché : Développer les ventes des produits Haribo existants avec une stratégie de
marketing et de communication par exemple avec le sponsoring de grands évènements sportifs et en
développant de nouveaux partenariats, car aujourd’hui la communication est devenu un outil
stratégique décisif.

Croissance par intégration :

• Intégration horizontale : Haribo doit contrôler et peut-être racheter les nouveaux concurrents qui
parfois peuvent être de réelles menaces surtout au niveau des prix.

Croissance par diversification

• Diversification concentrique : Haribo doit poursuivre la diversification en s’ouvrant sur de nouvelle

activité, telles que le biscuit, les sucettes, les pâtes de fruits ou les chewing-gums aux saveurs des
bonbons Haribo.

• Diversification horizontale : Haribo peut essayer de satisfaire une partie de sa clientèle (les enfants)
en développant des vêtements Haribo pour les enfants.

• Diversification par conglomérat : Haribo peut introduire de nouvelles activités destinées à de

nouveaux clients, par exemple en développant une gamme de bonbons Halal.
Les stratégies par rapport à la concurrence

•Stratégie défensive :

Haribo doit donc continuer son innovation en développant de nouvelles activités (Biscuit, Sucettes,
Chewing-gums… Des vêtements pour les enfants ou une gamme Halal).

Haribo peut aussi développer des partenariats, pour s’ouvrir sur le reste du monde, par exemple en
Europe de l’Est et Amérique du Nord.

Haribo doit aussi poursuivre sa stratégie de communication intense, sans dépenser trop d’argent.