L’ANALYSE SWOT

Dominique Roux, IUT de Sceaux

Membre du PESOR
L’analyse du marché doit permettre de
nourrir la réflexion des managers en
matière de planification stratégique et
de veille concurrentielle.

L’analyse SWOT intervient à l’issue de la

collecte et de l’analyse des données
pour synthétiser les informations et
dégager des conclusions actionnables
 L’analyse SWOT
Strengths/Weaknesses,
Opportunities/Threats

L’analyse SWOT résume les conclusions qui
ressortent à la fois :

de l’analyse de l’environnement

de la capacité stratégique d’une organisation

Elle vise à :

renforcer l’adéquation entre les capacités de
l’organisation et les facteurs-clés de succès (FCS) de
l’environnement

corriger les faiblesses et se prémunir des risques
 L’analyse SWOT
Strengths/Weaknesses
1.
 1. Analyse des forces/faiblesses

Les forces : correspondent aux facteurs

internes qui permettent à l'entreprise de
mieux réussir que ses concurrents.
Par exemple, la valeur d'une marque

Les faiblesses : désignent les facteurs

internes où l'entreprise est susceptible
d'afficher des difficultés par rapport à la
concurrence
Par exemple, un produit moins performant
 1. Analyse des forces/faiblesses

L’analyse des forces/faiblesses peut

être réalisée en suivant les cinq grands
domaines de la planification stratégique

Commercial et Marketing

Financier

Technologique

Humain (profils et compétences)

Organisationnel
 1. Analyse des forces/faiblesses

Commerciales et Marketing :

Performance technique des produits

Positionnement et image prix

Position concurrentielle sur le marché (part
de marché et rang, présence géographique et
en distribution)

Notoriété et image (qualité perçue des
produits, du service client, de l’après-vente,
de la logistique)

Force commerciale, moyens de
communication, part de voix)
 1. Analyse des forces/faiblesses

Financières

Rentabilité des produits, des activités, des
clients (résultat / produits)

Structure de coûts et amélioration possible
des marges (par délocalisations,
diversification des d’approvisionnements,
outsourcing, reengineering)

Autonomie financière (risques de liquidité,
niveau d’endettement, autofinancement)
 1. Analyse des forces/faiblesses

Technologiques

Capacité d'innovation

Temps de développement et fréquence de
renouvellement des produits

Budgets de R&D

Équipes et compétences en recherche

Aides publiques en matière de recherche
 1. Analyse des forces/faiblesses

Gestion des ressources humaines

Degré de formation du personnel

Maîtrise de compétences rares

Niveau de turn over

Échelles et structure des salaires

Efforts de promotion (primes, stock options)

Politique de formation

Mobilité et évolution de carrière
 1. Analyse des forces/faiblesses

Organisationnelles

Type de structure
(divisionnelle, fonctionnelle, matricielle)

Existence d’une gestion par projet

Nombre d’échelons hiérarchiques

Taille des unités de direction

Rigueur d’application des procédures de gestion

Styles de commandement

Caractéristiques de la culture d’entreprise
 L’analyse SWOT
Opportunities/Threats

2.
2. Analyse des opportunités/menaces

Les opportunités correspondent à des
tendances favorables externes qui ouvrent de
nouvelles perspectives de développement pour
l'entreprise
Par exemple, le taux de croissance élevé du
marché chinois

Les menaces désignent les risques externes liés
à une transformation de l'environnement qui, en
l'absence d'une réponse stratégique appropriée,
peuvent détériorer la position de l'entreprise.
Par exemple, le développement des compagnies
aériennes de type "low cost" pour les compagnies
traditionnelles.
 2. Analyse des opportunités/menaces

L’environnement recouvrant une grande diversité

d’influences, l’exhaustivité de l’analyse est inutile :
on ne s’intéressera qu’à celles qui ont un impact sur
l’organisation

L’environnement est turbulent : l’analyse doit être
mise à jour régulièrement, et doit s’attacher à
prévoir les évolutions futures de l’environnement

L’environnement est complexe : le manager a
tendance à simplifier en se focalisant sur certaines
composantes. Il tend à sous-estimer les
opportunités et à surestimer les menaces
2. Analyse des opportunités/menaces

On analyse les menaces pesant sur les 5

domaines d’à partir du modèle PESTEL

Les domaines ne sont pas indépendants les
uns des autres, et peuvent interagir

Les différents domaines peuvent connaître
des ruptures : l’analyse doit rester
dynamique

La stratégie construite peut chercher à
bouleverser ces forces plutôt qu’à s’y
conformer.
 EXEMPLE D’ANALYSE DES
OPPORTUNITES/MENACES DU
MARCHE DE L’INDUSTRIE MUSICALE
 OPPORTUNITES MENACES
POLITIQUES Intervention du politique Risques de résistances des
pour réguler la fraude consommateurs
ECONOMIQUES Le marché des services de Baisse très importante du
divertissement en hausse secteur de la musique :
de près de 50 % depuis - 15% ces dernières années
1990 + concurrence accrue entre
majors
SOCIALES Piratage et culture du
« gratuit » sur Internet
TECHNOLOGIQUES De plus en plus de Dematérialisation du contenu
supports : téléphones qui modifie le business model
ordinateurs portables, de développement de produits
Ipod, consoles de jeux
portables
ECOLOGIQUES La dématérialisation est
écologique
LEGALES La loi Hadopi protége les Piratage de plus en plus
droits d’auteurs fréquent de la musique sur
Internet.
 2. Analyse des opportunités/menaces

Une autre analyse, portant seulement sur

les menaces est proposée par Porter (1986)

Elle identifie 5 domaines de vulnérabilité
pour les entreprises :

les concurrents (cf. le cours)

les entrants potentiels (idem)

les produits/technologie de substitution (idem)

le pouvoir de négociation des clients (imposent leurs
exigences en matière de prix, de service, de qualité)

le pouvoir de négociation des fournisseurs
2. Analyse des menaces selon Porter (1986)
2. Analyse des opportunités/menaces

En B2C, le pouvoir de négociation des

clients est réputé faible car ils sont
atomisés mais :

ils sont de plus en plus capables de
s’organiser et de se défendre

ils sont mieux équipés en dispositifs pour le
faire (Internet)

ils sont davantage pris en compte par l’Etat
car un consommateur et aussi un votant
2. Analyse des opportunités/menaces

Quelques exemples de négociation :

certains clients marchandent le prix des
produits dans la distribution conventionnelle

ils boycottent les comportements ou les
entreprises non éthiques

ils imposent le respect des conditions
contractuelles ex. 3 Suisses
 2. Analyse des opportunités/menaces

Quelques exemples de négociation :

Ralph Nader et le début du consumérisme
En 1965, il publie un livre, Unsafe At Any Speed où il
attaque particulièrement le modèle "Corvair" de General
Motors.
Appelé à témoigner au Congrès, il contribue à l’adoption
du "National Traffic and Motor Vehicle Safety Act", qui
institue une surveillance fédérale de la conception des
voitures ; un an après (1967), il influence également une
législation sur la qualité de la viande.
Il est aussi à l’origine de la création de l’Agence de
protection de l’environnement (EPA, 1970), des lois sur
l’air, sur l’eau et sur la liberté de l’information de 1974.
Depuis lors, le simple citoyen et les associations peuvent
poursuivre en justice le gouvernement comme les
grandes entreprises.
Le boycott de Nike déclenché par un étudiant du MIT pour
refus d’inscrire « sweatshop » sur sa paire de chaussures

From: "Jonah H. Peretti" <peretti@[Link]>

To: "Personalize, NIKE iD" <nikeid_personalize@[Link]>
Subject: RE: Your NIKE iD order o16468000

Dear NIKE iD,

Thank you for the time and energy you have spent on my request. I
have decided to order the shoes with a different iD, but I would like
to make one small request. Could you please send me a color
snapshot of the ten-year-old Vietnamese girl who makes my shoes?

Thanks,
Jonah Peretti

{no response}
[Link]
Le boycott de Nike déclenché par un étudiant du MIT pour
refus d’inscrire « sweatshop » sur sa paire de chaussures

From: "Personalize, NIKE iD" <nikeid_personalize@[Link]>

To: "'Jonah H. Peretti'" <peretti@[Link]>
Subject: RE: Your NIKE iD order o16468000
Dear NIKE iD Customer, Regarding the rules for personalization it also states on the
NIKE iD web site that "Nike reserves the right to cancel any Personal iD up to 24
hours after it has been submitted".
In addition it further explains:
"While we honor most personal iDs, we cannot honor every one. Some may be (or
contain) others' trademarks, or the names of certain professional sports teams,
athletes or celebrities that Nike does not have the right to use. Others may contain
material that we consider inappropriate or simply do not want to place on our
products. Unfortunately, at times this obliges us to decline personal iDs that may
otherwise seem unobjectionable. In any event, we will let you know if we decline
your personal iD, and we will offer you the chance to submit another."
With these rules in mind we cannot accept your order as submitted.
If you wish to reorder your NIKE iD product with a new personalization please visit
us again at [Link]
Thank you, NIKE iD
2. Analyse des opportunités/menaces

En B2B, le pouvoir de négociation des

fournisseurs et des clients est d’autant
plus élevé que :

leur concentration est forte

leurs partenaires sont dispersés

les coûts de transferts sont faibles

Il existe une menace d’intégration en amont
(fournisseurs)/aval (clients)
 2. Les
réponses
possibles
aux
menaces