ADM 2007 - Initiation au marketing
Travail Noté 3 : Etude de cas Nike Fuel
1.
Définition
a) Les niveaux d’un produit : un consommateur achète un produit (bien ou
service) dans le but d’en acquérir un bénéfice, une solution à un besoin / désir. Le
produit comporte trois niveaux.
Le produit central est l’ensemble des bénéfices que le produit procure au
consommateur. Ex : “un client qui veut percer un mur achète en réalité un trou
de 12.0mm” 1
Le produit réel est le bien matériel, ou le service qui offre le bénéfice
qu’achète le client.
Ex : lorsqu’on va chez le médecin, le produit central est l’amélioration de sa
santé, mais le produit réel est l’ensemble des tests et analyses qu’il fera sur
nous. 1
Le produit augmenté est le produit réel accompagné d’éléments
complémentaires ou services qui ont pour but de faciliter l’utilisation, d’améliorer
la sécurité, de créer une fidélité, etc.
Ex : la garantie, la livraison, l’installation, les numéros non surtaxés.
L’iTunes Store fait partie du produit augmenté de l’iPhone d’Apple. 1
b) Les différents niveau de produit du bracelet de Nike, FuelBand
Le produit central de Nike+ FuelBand est la promotion et l’incitation à
l’activité physique et sportive, par le biais d’une quantification et d’une
représentation graphique de l’activité physique journalière de l’utilisateur.
Le produit réel est le FuelBand lui-même, le bracelet d’activité de Nike. Le
modèle le plus récent est le FuelBand SE, et il est disponible en plusieures tailles
et plusieurs coloris (orange, rose, jaune + or rose pour Noël 2013) 3 Il permet non
seulement de comptabiliser tous les mouvements physiques de son porteur en les
convertissant en l’unité “NikeFuel”, mais il permet aussi d’afficher l’heure. Il est
rechargeable par port USB, étanche (mais pas Waterproof) et se synchronise avec
un système Bluetooth. 4
Le produit augmenté comprend plusieurs ajouts qui complètent le bracelet.
L’application iOS de FuelBand permet à l’utilisateur de visionner ses activités sur
l’écran de son produit Apple. “l’utilisateur dispose d’un véritable centre de
contrôle lisible et clair pour accéder à l’ensemble de ses données du jour, mais
aussi son historique” 4 et l’application Nike+ Running qui permet une motivation
supplémentaire de part son côté sociale : les utilisateurs peuvent comparer leurs
résultats, poster des photos sur un Cloud, s’encourager entre eux. Aussi, le
FuelBand dispose d’une garantie d’un an.
2.
Définition
a) L’analyse FFOM est un outil d’analyse permettant de déterminer
l’environnement externe et interne d’une entreprise, d’une organisation ou d’un
produit. Il se concentre sur les Force et Faiblesse (environnement interne) et les
Opportunités et Menaces (externe) qui concernent le sujet analysé. C’est une
analyse très utile pour déterminer quels facteurs seront à prendre en compte
dans une prise de décision.
b) Analyse FFOM pour le bracelet de Nike : Fuelband
FORCES
Le FuelBand était un des premiers sur le
OPPORTUNITES
marché des bracelets de mesure d’activité,
et le premier à proposer une unité de
Le monde de la médecine : un avenir pour
mesure (NikeFuel) qui a séduit les gens.9
lutter contre l’obésité et autres problèmes de
La réputation du FuelBand est déjà solide,
santé sévères.8
surtout depuis son apparition aux poignets
Les réseaux sociaux qui, malgré leur place
de Mo Farah et de Serena Williams.3
déjà gigantesque, prennent toujours plus
La marque Nike est la marque sportive la
d’ampleur dans la vie des gens.
plus puissante au monde. 10
Nike est une des marques sportive les
plus présentes sur les réseaux sociaux.12
FAIBLESSES MENACES
Manque de crédibilité : un procès a été
intenté contre Nike et Apple pour des
déclarations incorrects concernant les
capacités du bracelet.11 La concurrence est féroce (Up de Jawbone,
Le FuelBand compatible pendant très
Shine de Misfit, Fitbit, MiCoach Pacer
longtemps seulement avec iOS, alors que d’Adidas).
Le FuelBand est l’un des bracelets de
la moitié des utilisateurs de smartphone
utilisent Android. capteur d’activité les plus chers sur le
La marque Nike a beau être réputée pour
marché.4
ses vêtements et chaussures de sport, elle Gadget plus orienté grand public (à cause de
ne l’est pas spécialement pour ses son manque de précision dans le comptage
capacités technologiques. des NikeFuel suivant les sports). Il manque
Il est loin plus lourd et plus encombrant
de crédibilité pour le domaine des
que ses concurrents.4 sportifs.13
3.
Définition
a) Le cycle de vie d’un produit est un concept qui illustre la réaction d’un
marché face à un produit. Il comprend 4 phases successives (introduction,
croissance, maturité puis déclin) au travers desquelles passent les produits au
cour de leur vie sur le marché. Tous les produits n’ont pas la chance de passer par
chaque cycle (en effet, 95% des produits échouent à la première phase 2), et
certains semblent ne pas se décider à entrer dans la dernière phase. (ex : Coca-
Cola qui est dans la troisième phase depuis plus d’un siècle)
1. Introduction : Phase durant laquelle le marché fait connaissance avec le produit. En général il n’y a qu’un
seul fabricant du produit à cette étape. L’entreprise ne fait aucun profit, tout est investi en communication
dans la tentative de faire connaître et adopter le produit aux consommateurs.
2. Croissance : Phase durant laquelle les ventes grimpent soudain. La concurrence apparaît, les fabricants
ajoutent sans cesse de nouvelles caractéristiques pour se distinguer. A cette étape, le profit est grand. Le
fabricant peut tenter de conquérir de nouvelles parts de marché, de lancer des variantes du produit, d’attirer
d’autres segments cibles.
3. Maturité : Phase souvent la plus longue. Les ventes ont culminé et stagnent, parfois même diminuent
lentement. La concurrence devient intense et il faut redoubler d’inventivité pour continuer de faire des profits :
diffuser des publicités de rappel, réduire les prix, augmenter les points de vente.
4. Déclin : Phase où la notoriété du produit fini par mourir, il est devenu désuet. Les ventes diminuent
drastiquement, certains concurrents se retirent. A ce stade, la seule question à se poser est de savoir si
l’entreprise veut garder son produit sur le marché et le laisser mourir naturellement, ou le retirer
complètement. (Grâce aux sites de ventes en ligne tels qu’eBay, certains produits depuis longtemps
désuets trouvent toujours des acheteurs)
b) Cycle de vie du produit de Nike, le Fuelband SE
Le FuelBand SE, ainsi que les bracelets capteurs d’activité physique en
général sont dans la phase de croissance. Le produit est déjà bien connu des
consommateurs, et la concurrence est vive et efficace. Ces outils, plus que de
simples gadgets, ont encore de beaux jours devant eux étant donné l’intérêt pour
la médecine d’utiliser ces données dans le maintien de la santé des patients, et le
fleurissement des réseaux sociaux sur lesquels les activités réalisées avec les
capteurs d’activité peuvent être postés. Il est donc pertinent, dans cette phase, de
proposer des alternatives au bracelet et de l’améliorer encore et toujours, pour
qu’il offre une fiabilité totale.
c) Éléments du marketing mix à privilégier pour cette étape et stratégie
appliquée par Nike
Les éléments à privilégier dans la phase de croissance sont le produit et
la communication. Il faut rendre le produit plus attirant que la concurrence, et le
faire savoir au marché cible. Le FuelBand étant un produit technologique - et la
technologie étant en constante évolution - Nike ne peut pas se permettre d’être en
retard sur la concurrence au niveau des caractéristiques du capteur d’activité.
On peut voir Nike appliquer cette stratégie de produit, en proposant d’abord
un nouveau coloris du produit (la version édition limitée Ice6), puit ensuite en
sortant le second modèle en 2013, le FuelBand SE, décliné en plusieurs couleurs :
rose, orange, jaune (et la version spécial Noël, couleur or rose qui a été vraiment
pensé pour ressembler à un bijou 7 et donc toucher un marché cible très précis.)
Ils ont d’ailleurs profité de cette seconde version du FuelBand, la version
FuelBand SE, pour améliorer certaines caractéristiques (l’étanchéité, l’autonomie
de batterie) mais surtout, beaucoup d’efforts ont été mis dans le fait de rendre le
FuelBand plus connecté, plus social, plus communautaire, à travers
l’amélioration des applications comme Nike+ Running et un esprit “tout en
Cloud” 3 Les nouvelles fonctionnalités (Groupe et Auto-Pause) font parties de
cette démarche également.3
Enfin, Nike a énormément misé sur la communication en faisant porter son
produit à des sportifs extraordinairement connus et réputés dans le monde
entier.
SOURCES :
1 Manuel du cours pp.258-259
2 Manuel du cours p.307
3 (16.10.13) Article : Nike présente son nouveau bracelet intelligent - Article
donné pour l’exercice
4 (14.12.13) Test du Nike+ FuelBand sur Lesnumeriques.com -
http://www.lesnumeriques.com/capteur-activite/nike-fuelband-se-p17432/
test.html
5 (2013) Article : Ces bracelets qui vous veulent du bien - Article donné
pour l’exercice
6 (05.07.12) Article : Une édition limitée du Fuelband - Article donné pour
l’exercice
7 (19.11.13) Article : Une bracelet Nike+ de couleur or rose pour
Noël - Article donné pour l’exercice
8 (15.09.14) Article : objets connectés, le secret d’une vie
meilleure ? - Article donné pour l’exercice
9 (22.02.16) Article : The rise and fall of the wearable that started it all -
http://www.wareable.com/nike/not-so-happy-birthday-nike-fuelband-2351
10 (23.10.15) Les 10 marques de sport les plus puissantes -
http://www.sportetstyle.fr/article/people/p,2287,10,les-10-marques-de-sport-
les-plus-puissantes.html
11 (26.07.15) Nike et Apple accusés de déclarations incorrectes [...] -
http://www.dakaractu.com/Nike-et-Apple-accuses-de-declarations-incorrectes-
concernant-la-capacite-de-Nike-FuelBand-a-mesurer-les-donnees_a94113.html
12 (2015) Comment Nike a battu la concurrence en matière de réseaux
sociaux - https://www.1min30.com/social-media-marketing/comment-nike-a-
battu-la-concurrence-en-matiere-de-social-media-2-26127
13 (16.08.12) Les 5 défauts du Nike FuelBand - http://blogyou.fr/les-5-
defauts-du-nike-fuel-band/
