Acheteuse sans compétences ?

La femme casablancaise
face au supermarché.
Delphine Godefroit Godefroit-Winckel

To cite this version:

Delphine Godefroit Godefroit-Winckel. Acheteuse sans compétences ? La femme casablancaise face au
supermarché.. Gestion et management. Université du Droit et de la Santé - Lille II, 2013. Français.
�NNT : 2013LIL20004�. �tel-01129106�

HAL Id: tel-01129106

https://theses.hal.science/tel-01129106
Submitted on 10 Mar 2015

HAL is a multi-disciplinary open access L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est

archive for the deposit and dissemination of sci- destinée au dépôt et à la diffusion de documents
entific research documents, whether they are pub- scientifiques de niveau recherche, publiés ou non,
lished or not. The documents may come from émanant des établissements d’enseignement et de
teaching and research institutions in France or recherche français ou étrangers, des laboratoires
abroad, or from public or private research centers. publics ou privés.
 Université Lille 2 – Droit et Santé

Ecole Doctorale n°74

N° attribué par la bibliothèque

__|__|__|__|__|__|__|__|__|__|

THÈSE

Pour obtenir le grade de Docteur en Sciences de Gestion

Présentée et soutenue publiquement par
Delphine GODEFROIT - WINKEL
Le 26 Août 2013

Acheteuse sans Compétences ?

La Femme Casablancaise face au Supermarché

JURY

Directeur de recherche : Marie-Hélène Fosse-Gomez

Professeur à l’Université Lille 2

Rapporteurs : Amina Béji-Bécheur

Professeur à l’Université Paris-Est Marne-La-Vallée

Bertrand Urien
Professeur à l’Université de Bretagne Occidentale

Suffrageants : Isabelle Collin-Lachaud

Professeur à l’Université Lille 2

Alain Decrop
Professeur à l’Université de Namur

TOME 1
 L’université n’entend donner aucune
approbation ni improbation aux opinions
émises dans les thèses : ces opinions doivent
être considérées comme propres à leur auteurs.

  2  
 Remerciements

Mes années de thèse furent une aventure passionnante à laquelle nombre de personnes

ont contribué.

Mes premiers remerciements sont réservés au professeur Fosse-Gomez qui a accueilli

cette thèse sous sa direction. Ses compétences ont été centrales pour le développement

intellectuel de ma recherche. Sa confiance, sa disponibilité et sa générosité ont

dépassé mes espérances. Qu’elle trouve ici toute l’expression de ma gratitude.

Je remercie les Professeurs Amina Béji-Bécheur et Bertrand Urien qui me font

l’honneur d’être rapporteurs et les Professeurs Isabelle Collin-Lachaud et Alain

Decrop qui ont accepté de siéger au jury. Leurs commentaires seront plus que

précieux pour continuer mes recherches.

Cette thèse doit beaucoup au Professeur Sammy K. Bonsu. Je suis loin d’avoir épuisé

la matière qu’il m’a transmise au cours de nos discussions. Je lui exprime toute ma

reconnaissance.

Le professeur Nil Özçağlar-Toulouse m’a encouragée à participer à des conférences

internationales. Son dynamisme et ses commentaires judicieux ont enrichi ma

formation. Qu’elle accepte mes sincères remerciements.

Je remercie vivement le Professeur Dominique Bouchet dont le regard a permis de

clarifier mon travail.

Mes remerciements vont aux membres du laboratoire de recherche en marketing. Les

échanges sur nos recherches respectives ont contribué au développement de ma

réflexion intellectuelle. Hélène Gorge et Fatima Regany ont eu la gentillesse et la

patience de s’atteler avec minutie à la relecture de cette thèse. Marie Schill occupe

une place particulière dans mes pensées. Ses mots justes ont su maintenir ma

motivation. Qu’elles en soient chaleureusement remerciées.

  3  
Je remercie l’Université Lille 2 et l’Ecole Doctorale nº74, et tout particulièrement

Mesdames Menu et Ranchy qui m’ont permis de mener ce travail dans des conditions

optimales.

À Casablanca, mes remerciements vont au Professeur Abdellatif Sadiki. Nos

discussions sur le marché marocain ont accompagné ces années de thèse. Qu’il trouve

mes chaleureux remerciements.

Cette thèse n’aurait pas vu le jour sans Majd, Naima, Soumaya, et tous les participants

qui m’ont offert leur temps. Je dois aussi aux étudiants en master marketing de

l’Université Hassan II. Qu’ils en soient remerciés.

Cette thèse a engagé ma famille. Je remercie mon époux Marc et mes deux enfants

Marine et Erwin qui ont enduré mon absence. Je remercie mes parents qui se sont

investis en temps pour me permettre de participer à des séances de laboratoire, des

séminaires et autres conférences à l’étranger. Mes pensées vont aussi à ma grand-

mère qui n’aura pas vécu l’aboutissement de ce travail. Leurs soutiens et

encouragements ont été indispensables à l’aboutissement de cette recherche. Cette

thèse est pour eux.

  4  
 Table des Matières
Introduction .................................................................................................................. 9
Première partie: Le Shopping et les Compétences du consommateur.................. 23
Chapitre 1 : Le Shopping ..................................................................................................25
Section 1 : La dualité du shopping...................................................................................25
Section 2: Le shopping, une activité attachée au rôle de la femme dans les pays
développés .......................................................................................................................42
Section 3 : Les courses ordinaires dans les pays en développement ...............................50
Synthèse et transition vers le deuxième chapitre .............................................................53
Chapitre 2: Comment l’Acheteur parvient-il à faire son Shopping ? ...........................55
Section 1 : Définir le concept de compétence..................................................................55
Section 2 : Comment parvient-on à consommer sans disposer des compétences requises
par l’environnement ? ......................................................................................................71
Synthèse et transition vers le troisième chapitre ..............................................................85
Chapitre 3 : Le Shopping des Consommateurs issus des Pays en Développement ......89
Section 1 : Les Compétences des Consommateurs dans les Pays en Développement, une
Approche Cross-Culturelle ..............................................................................................89
Section 2 : L’acculturation du consommateur issu d’un pays en développement ...........92
Section 3 : La Globalisation et son Impact sur les Courses Ordinaires dans les pays en
développement .................................................................................................................96
Section 4 : L’Appareil Commercial et les Particularités de la Culture au Maroc .........109
Synthèse et transition vers la deuxième partie ...............................................................130
Seconde Partie: Posture Épistémologique et Démarche de Recherche............... 135
Chapitre 4 : La Posture Épistémologique de la Recherche et La Naissance du Sujet
............................................................................................................................................137
Section 1 : Posture épistémologique ..............................................................................137
Section 2 : Naissance du sujet........................................................................................142
Section 3 : Une première étude pour préciser le contexte de la recherche ....................146
Synthèse et transition vers le cinquième chapitre ..........................................................153
Chapitre 5 : La Démarche Méthodologique de la Recherche ......................................155
Section 1 : Une approche ethnographique .....................................................................157
Section 2 : Description de l’appareillage de collecte de données ..................................170
Section 3 : Le codage et l’interprétation des données ...................................................201
Section 4 : Validation de l’approche ethnographique ....................................................209
Synthèse de la deuxième partie et transition vers la partie empirique ...........................211
Troisième Partie : Les résultats de la recherche ................................................... 215
Chapitre 6 : Comment les Acheteuses Casablancaises font-elles leurs Courses dans les
Supermarchés ? ................................................................................................................217
Section 1 : Un intérêt élevé pour les courses ménagères ...............................................218
Section 2 : Les méthodes des femmes casablancaises pour faire leurs courses dans un
supermarché ...................................................................................................................222
Section 3 : Une mise en perspective des méthodes développées par les Casablancaises
pour faire leurs courses dans un supermarché ...............................................................255
Conclusion du Chapitre 6 et Transition vers le Septième Chapitre ...............................262
Chapitre 7 : Le Supermarché comme Espace de Liberté ............................................265
Section 1 : Les caractéristiques du supermarché : une alternative aux contraintes du
commerce traditionnel ...................................................................................................265
Section 2 : Choisir les supermarchés pour échapper à la violence ................................273
Section 3 : Faire du shopping dans les supermarchés pour échapper aux codes sociaux
traditionnels ...................................................................................................................288
Section 4 : Le supermarché, un espace de liberté délimité par des protocoles d’entrée et
de sortie ..........................................................................................................................293

  5  
 Conclusion .....................................................................................................................298
Chapitre 8 : La Femme Marocaine est-elle un Agent de Transformation du Contexte
Socio-Culturel Marocain ? ..............................................................................................301
Section 1 : La femme marocaine, une actrice dans l’évolution des rapports au sein du
couple .............................................................................................................................302
Section 2 : Le maintien des rapports entre les femmes au sein de la famille ................324
Section 3 : La femme marocaine, prisonnière d’un jeu social .......................................330
Conclusion de la troisième partie et transition vers la conclusion générale ..................340
Conclusion Générale :.............................................................................................. 343  

  6  
 Liste des Figures

Figure 1: Le processus de décision de l’acheteur dans un supermarché...................... 30  

Figure 2: Le cycle des compétences ............................................................................ 62  
Figure 3: Les ressources opérantes et opérandes du consommateur............................ 68  
Figure 4: Les mécanismes de prise de décision chez le consommateur illettré ........... 80  
Figure 5 : Les modes de raisonnement ...................................................................... 141  

  7  
 Liste des Tableaux

Tableau 1: Typologie des comportements de fréquentation de points de vente .......... 27  

Tableau 2: Caractéristiques du shopping ..................................................................... 40  
Tableau 3: Les objectifs de compétences du consommateur dans le cadre du
programme d’éducation du consommateur de l’Union Européenne (2005-2011)
.............................................................................................................................. 76  
Tableau 4: Les deux compétences centrales du consommateur dans le domaine de la
santé de l’Union Européenne (2005-2011) .......................................................... 77  
Tableau 5: Stratégies de négociation et Stratégies d’évitement................................... 84  
Tableau 6: Stratégies de négociation: stratégies de confrontation ............................... 85  
Tableau 7: Effectifs des marchés municipaux et des souks dans les principales villes
du Maroc ............................................................................................................ 114  
Tableau 8: Les quatre acteurs du commerce alimentaire intégré ............................... 118  
Tableau 9: Caractéristiques du commerce traditionnel et du commerce moderne au
Maroc dans le secteur de l’alimentaire .............................................................. 119  
Tableau 10: Anciennes et nouvelles perspectives dans la recherche sur le
comportement du consommateur (Belk 1995)................................................... 158  
Tableau 11: Les limites de l’observation participante ............................................... 175  
Tableau 12: Les six axes narratifs des entretiens ....................................................... 189  
Tableau 13: Extrait de la grille de codage de l’entretien de Siham (27 ans, employée)
............................................................................................................................ 205  
Tableau 14: Exemple de regroupement d’unités de codage ...................................... 206  
Tableau 15: Critères de validité de notre recherche................................................... 211  
Tableau 16: Les fonctions de la marque au Maroc .................................................... 249  
Tableau 17: Les méthodes développées par les acheteuses casablancaises pour faire
leurs courses ménagères dans les supermarchés. ............................................... 262  
Tableau 18: Les formes de violence à l’égard des femmes au Maroc ....................... 274  
Tableau 19: Les trois perspectives des courses ordinaires......................................... 367  
Tableau 20: Influence de la culture sur des aspects de la distribution ....................... 382  
Tableau 21: Les dimensions culturelles et le libre-service ........................................ 387  

  8  
 Introduction

Scène 1:
Un samedi après-midi de juin 2012 à Marjane, un hypermarché de Casablanca,
Maroc.
Nous attendons à la caisse de l’hypermarché, cinq clients sont devant nous. Un
couple de jeunes adultes se dirige vers notre file. La demoiselle porte une
chemise et un jean. Elle a de longs cheveux bruns qui coulent le long de ses
épaules, elle tient un paquet de biscuits dans la main droite. Le jeune homme
porte une chemise et une veste sur un jean. La jeune femme retient son
compagnon par le bras. Elle lui indique la caisse voisine où une seule cliente
fait scanner ses achats.
- Non. Pas cette caisse, lui dit-il en arabe dialectal.
- Pourquoi ?
- Elle est réservée à la carte Al Faïz.
- C’est quoi ? demande-t-elle.
- Je ne sais pas. C’est une carte bancaire, un genre de carte de crédit, un
truc comme ça
- Comment sais-tu qu’on ne peut pas aller à cette caisse ?
- Regarde ! Il y a un panneau au-dessus de la caisse.

La carte Al Faïz est une carte de crédit revolving lancée en 1998 par l’enseigne

Marjane en partenariat avec Cetelem, une société de crédit à la consommation. La

jeune cliente ne la connaît visiblement pas et ne maîtrise pas la signalétique dans le

point de vente. Son compagnon semble avoir une meilleure connaissance mais il ne

sait pas définir précisément le concept de la carte Al Faïz.

La scène observée attire tout d’abord l’attention sur la difficulté à faire ses courses, à

se repérer dans un univers qui semble pourtant si familier et quotidien à nombre de

consommateurs de par le monde : le supermarché. Au cours de nos diverses visites

dans les hypermarchés casablancais, nous avons pu observer d’autres situations

critiques : des clients semblent hésiter devant les rayons, s’efforcent de lire les

ingrédients d’une boîte de conserve ou ont du mal à trouver un article dans les rayons.

Tous ces acheteurs se trouvaient confrontés à l’âge adulte au commerce moderne

alors qu’ils n’y avaient pas été préparés au cours de leur enfance.

  9  
Ces situations critiques renvoient à la problématique de l’adaptation de l’offre aux

caractéristiques de la demande. La carte Al Faïz, tout comme le concept de

l’hypermarché est un concept issu des pays développés. En s’implantant au Maroc,

l’hypermarché a suivi les normes de fonctionnement occidentales en matière de

distribution, sans se préoccuper de la maturité du marché marocain quant aux cartes

de fidélité. En 1998, cette innovation avait pour finalité, selon les dirigeants du

groupe, de suivre les évolutions mondiales en matière de fidélisation de la clientèle. Il

est pourtant possible d’émettre des doutes sur la nécessité d’une telle opération étant

donné que le premier hypermarché marocain avait seulement ouvert ses portes huit

ans plus tôt. L’introduction de la carte El Faïz, et de manière plus générale

l’implantation de supermarchés, confronte le consommateur local à des offres

globales innovantes auxquelles il n’a pas été préparé.

Ces observations dans les supermarchés marocains nous ont posé question, à la fois

comme consommatrice - comment les autres consommateurs marocains, peu familiers

du supermarché y font-ils leurs courses ? - et comme enseignante de marketing - quels

enseignements sur l’internationalisation des distributeurs peut-on en dégager ?. C’est

ainsi qu’est né notre sujet de recherche doctorale : nous avons fait le choix de nous

intéresser aux mécanismes développés par les acheteurs quand ils se trouvent

confrontés au commerce moderne à l’âge adulte.

Appréhender un tel sujet nécessite tout d’abord d’évoquer la distribution moderne

dans le marché marocain. La distribution traditionnelle marocaine comporte quatre

formes principales de points de vente : le marché municipal, le souk, le commerce de

proximité et la kissaria, sans oublier les marchands ambulants. Le concept de

supermarché y est assez récent puisque le premier hypermarché a ouvert ses portes en

  10  
1990 et que le premier supermarché date de 2002. Les consommateurs marocains ne

se trouvent confrontés que depuis une vingtaine d’années à cette forme de commerce

et nombre d’entre eux se sont trouvés dans un supermarché pour la première fois à

l’âge adulte. Le supermarché représente donc pour les Marocains, ce que nous

conviendrons d’appeler par la suite « le commerce moderne ».

Par ailleurs, 80% des Marocains consacrent la moitié du revenu familial à l’achat de

produits alimentaires1. L’approvisionnement du foyer occupe donc une place centrale

dans le budget des foyers. L’achat des aliments est dès lors une activité importante.

Au Maroc, comme dans de nombreux contextes arabo-musulmans (Bourdieu, 1980 ;

Sehib, Jackson et Gorton, 2012), c’est l’homme qui est traditionnellement en charge

de l’approvisionnement du foyer. C’est donc lui qui a acquis sur les marchés et les

souks des habitudes et des compétences en matière de négociation, de repérage des

produits, d’évaluation de la qualité, … Pourtant, l’observation de la réalité

casablancaise actuelle montre que si les marchés municipaux ou les souks sont

toujours un espace à dominante masculine, les femmes sont de plus en plus

nombreuses dans les supermarchés, soit parce qu’elles y accompagnent leur époux

soit, et cela est plus inattendu, parce qu’elles y font leurs courses seules ou avec

d’autres femmes. Jusqu’ici, les courses alimentaires pratiquées par les femmes se

limitaient essentiellement au commerce de proximité et aux marchands ambulants.

Or, depuis une dizaine d’années, les femmes sont devenues une clientèle visible des

supermarchés marocains en général, et casablancais en particulier.

1
En effet, les ménages marocains consacrent en moyenne 41% de leur revenu à l’alimentation et ce
depuis une dizaine d’années (41,3% en 2001, 40,6% en 2007; 41% en 2009) (HCP, 2009). Pour
comparaison, en 2006, en France métropolitaine, l’alimentation ne représentait que 15,5% des dépenses
de consommation des ménages (Insee, 2006). Par ailleurs, dans les pays développés, la part réservée à
l’alimentaire tend à baisser au profit de la consommation des biens et services (Insee, 2006) Plus
précisément, la part du revenu allouée à l’alimentation par les ménages marocains ayant un revenu
modeste (inférieur à 2 800 MAD/mois; 34% de la population) atteint 51% contre 44,3% chez les
ménages à revenu moyen (entre 2 800 et 6 736 MAD/mois; 53% de la population) et 30% chez les
ménages aisés (revenu du ménage supérieur à 7 636 MAD/mois; 13% de la population).

  11  
Nous avons donc fait le choix de mener notre recherche à Casablanca qui est une ville

propice aux changements sociaux (Farrère, 1922 ; Newcomb, 2009).

Par conséquent, la question qui a guidé notre recherche est la suivante : Comment les

femmes casablancaises qui ont accès aux supermarchés parviennent-elles à faire

leur shopping dans les supermarchés ?

Plusieurs approches théoriques étaient envisageables pour aborder une telle question.

La première approche aurait pu consister à considérer que le Maroc vit aujourd’hui

une extension de la culture de consommation, comme de nombreux pays avant lui.

Dès lors, la culture de consommation globale dans les pays en développement aurait

pu servir de cadre théorique de recherche à nos travaux. La culture de consommation

globale a été envisagée selon quatre perspectives (Ger et Belk, 1996) : la prolifération

de corporations multinationales, la prolifération du capitalisme, le consumérisme

global et l’homogénéisation de la consommation globale. Nous avons envisagé

chacune de ces conceptions sans pour autant les retenir. Emprunter l’angle de

l’internationalisation des entreprises aurait supposé un centrage sur les stratégies

développées par le distributeur pour pénétrer le marché marocain et aurait mis

l’emphase sur l’adaptation de l’offre aux caractéristiques de la demande. Aborder le

capitalisme au Maroc nous aurait amenée à étudier les changements vécus au niveau

macroéconomique. Or aucune de ces deux premières approches ne convenait à notre

intérêt premier, centré sur les consommateurs. Nous aspirions à une compréhension

du phénomène à un niveau microsocial. Nous cherchions à comprendre comment le

consommateur se débrouillait pour faire ses courses dans le commerce moderne.

  12  
Les deux dernières approches de la culture de consommation permettent de repérer les

changements comportementaux opérés par les consommateurs lorsqu’ils se trouvent

au contact de la culture de consommation. Le consumérisme induit une approche par

le matérialisme, les consommateurs développant un attrait pour la possession.

L’homogénéisation de la consommation considère que les individus adoptent

progressivement des schémas de consommation similaires. La globalisation vue sous

ces deux angles favorise une vision homogène de la société mais gomme toutes les

particularités des individus. Or, il nous paraissait important de considérer la diversité

microsociale car elle apporte des éléments utiles pour construire une compréhension

holistique d’un phénomène socio-culturel.

Revenons à la scène 1. Quand le jeune couple que nous avons observé s’est trouvé

devant les caisses, la demoiselle paraissait avoir moins de maîtrise de la situation que

le jeune homme. Ce dernier lui a apporté les informations qui lui étaient nécessaires

pour choisir une caisse. Si la jeune demoiselle s’était trouvée dans le supermarché

sans son compagnon, comment serait-elle parvenue à faire ses courses dans le

magasin ? Comment aurait-elle repéré les produits ? Comment aurait-elle effectué ses

choix ? Comment aurait-elle interprété les signaux culturels dans le supermarché ?

Elle se serait retrouvée dans la situation de l’immigrée qui affronte les courses dans

un type de magasin nouveau pour elle. Dès lors, l’acculturation apparaît comme un

cadre théorique potentiellement pertinent pour notre recherche. L’acculturation

permet en effet d’appréhender le processus d’adaptation du migrant à une culture de

consommation qui lui est étrangère, celle du pays hôte. L’acculturation se définit

comme le processus d’adaptation d’un migrant à la culture du pays d’accueil

(Peñaloza, 1994). Dans un tel cadre, la culture du pays d’accueil est considérée

  13  
comme une culture dominante à laquelle le migrant qui s’installe dans un pays

développé se trouve confronté. Dans le cas de l’implantation du supermarché dans un

pays en développement, il n’y a pas de déplacement de populations mais plutôt de

cultures. Nous aurions pu considérer le processus d’acculturation du consommateur

local marocain à la culture de consommation attachée au commerce moderne. Mais

une telle démarche comportait deux limites. Tout d’abord, elle aurait engagé la

recherche vers un processus longitudinal d’investigation alors que nous nous

intéressons aux mécanismes développés par le consommateur au cours de ses

premiers contacts avec le commerce moderne. Ensuite, il aurait fallu mener une

analyse sous l’angle de la rencontre de deux cultures : une culture dominante et une

culture dominée (Peñaloza, 1994). Quelle était la culture dominante ? Quelle était la

culture dominée ? Aurait-il fallu considérer que l’acheteur marocain devait s’adapter à

la culture véhiculée par le supermarché pour parvenir à faire ses courses ? Au

contraire, s’agissait-il de déceler dans l’opérationnalisation du supermarché des signes

d’adaptation à la culture marocaine ? L’acculturation aurait mis en place un cadre

théorique de rapport de pouvoir entre deux cultures. Or, à ce stade, nous ne pouvions

pas définir l’une ou l’autre des cultures dans une position dominante. La culture

marocaine aurait pu être considérée comme dominante car le supermarché occuperait

la place de la culture migrante mais d’autre part, le supermarché aurait pu incarner la

culture dominante parce que répandue à travers le monde. Ces deux contraintes nous

ont amenée à écarter les théories de l’acculturation comme cadre théorique de notre

recherche.

La formulation de notre question nous conduit par contre à nous arrêter sur la notion

de shopping. Le shopping occupe une place de choix dans les travaux en

  14  
comportement du consommateur qui ont trait à la distribution. Assez tôt, les auteurs

ont été amenés à distinguer deux types principaux de shopping : le shopping utilitaire,

souvent associé à ce que plus récemment Bath et Antébélian (2010) ont rebaptisé « les

courses ordinaires » et le shopping récréationnel, plus souvent rencontré lors des

achats de vêtements, de produits de loisirs ou d’équipement. Les courses en

supermarché relèvent – a priori- essentiellement de la dimension utilitaire. Elles ont

pour objet l’approvisionnement du foyer en produits quotidiens, dont nous avons déjà

souligné l’importance dans le budget moyen des marocains. Les courses ordinaires

sont des activités qui appartiennent à la vie de tous les jours. Elles semblent

routinières mais elles cachent en fait des mécanismes analytiquement complexes

(Murtaugh, Lave et de la Rocha, 1984). Elles consistent en une succession de petits

problèmes que doit résoudre le consommateur pour effectuer un achat. Pour ce faire,

les individus doivent maitriser un ensemble de compétences, parmi lesquelles se

trouvent les compétences de base telles que la lecture et l’écriture, l’expérience du

jeune couple d’adulte souligne l’importance de la compréhension du fonctionnement

même du supermarché.

Dès lors, les compétences du consommateur et plus particulièrement les stratégies de

négociation du consommateur fonctionnellement illettré apparaissaient comme des

éléments importants pour appréhender les courses dans les supermarchés au Maroc.

La littérature sur les compétences du consommateur trouve ses racines dans la

sociologie du travail, la socialisation du consommateur, en psychologie et en sciences

de l’éducation. Si la définition des compétences ne fait pas toujours consensus, une

revue de littérature permet de dégager certains éléments. Une compétence est une

capacité à mobiliser un ensemble de ressources pour résoudre des problèmes. Dans le

domaine du comportement du consommateur, des auteurs se sont attachés à montrer

  15  
que le consommateur parvenait à puiser dans son environnement un ensemble de

ressources pour parvenir à nourrir ses projets personnels, tels que des projets

identitaires par exemple (Arnould, 2005). Cependant, la majorité des recherches

effectuées jusqu’à présent dans ce domaine se sont limitées aux pays développés. La

littérature actuelle sur les compétences ne permet pas de comprendre comment le

consommateur affronte les courses lorsqu’il n’y a pas été préparé.

Notre recherche s’articule donc autour de deux cadres théoriques : le shopping et les

compétences du consommateur. Pour comprendre comment le consommateur issu

d’un pays en développement parvient à faire ses courses dans un supermarché, nous

aurions pu adopter une démarche expérimentale, afin par exemple de mesurer

l’impact de l’acquisition des compétences sur divers éléments tels que le temps

consacré au courses ou la satisfaction ressentie. Mais il nous aurait alors fallu faire

abstraction du contexte du phénomène et des significations véhiculées par les courses

en supermarché. Or, la définition même de notre problématique envisageait la prise en

compte du contexte puisque nous avions fait le choix de nous intéresser aux pays en

développement et au Maroc en particulier.

Dans cette perspective, la Consumer Culture Theory (Arnould et Thompson, 2005 ;

Özçağlar-Toulouse et Cova, 2010) paraissait s’imposer comme courant théorique car

elle permet une compréhension en profondeur de phénomènes culturels. Parmi la

palette de méthodologies que suggère un tel courant, nous avons opté pour une

démarche ethnographique. L’ethnographie orientée marché, telle que proposée par

Arnould et Wallendorf (1994) engage le chercheur sur le terrain, lequel peut accéder

ainsi aux coulisses du phénomène observé. Nous avons ainsi partagé avec des femmes

marocaines des activités quotidiennes, comme les courses, mais également

exceptionnelles telles que la célébration de fêtes religieuses.

  16  
Bien que nous ayons immergé la recherche dans le contexte particulier du marché

marocain, la portée des travaux que nous y menons est beaucoup plus grande. La

question des compétences des consommateurs ne se limite pas à la casablancaise qui

fait ses courses. Le manque de compétences peut engendrer des conséquences

négatives pour tout consommateur. Qu’il soit issu ou non d’un pays développé, il peut

se trouver démuni devant certaines situations d’achat. En 2011, un sondage

Eurobaromètre révélait des résultats surprenant sur les compétences du consommateur

de la Communauté (Europa, 2011). En Europe2, 45% des consommateurs éprouvent

des difficultés à effectuer des calculs simples, 20% sont incapables de choisir l’option

la moins chère pour l’achat d’une télévision à écran plat, 42% ne peuvent lire

correctement une liste d’ingrédients sur une étiquette, 18% ne parviennent pas à

trouver la date de péremption. Ces chiffres laissent imaginer la proportion de

consommateurs européens qui s’adonnent au shopping en ayant une maîtrise limitée

des compétences nécessaires pour une telle activité. Ce problème est d’une réelle

ampleur et constitue un enjeu majeur pour des organisations telles que l’United

Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, l’Organisation de

Coopération et de Développement Économiques ou le Programme des Nations Unies

pour l’Environnement.

Par ailleurs, notre question de recherche place les femmes au centre de nos

investigations. Or la question de la femme est d’importance dans ce pays, et dépasse

largement le cadre des courses que nous abordons directement. Au Maroc, au cours de

la dernière décennie, diverses réformes ont développé les droits de la femme : l’entrée

en vigueur du nouveau code de la famille (2004), la réforme du code électoral,

2
UE-27, Islande et Norvège

  17  
l’instauration de la liste nationale, la révision du code de la nationalité (2006), la levée

progressive en 2008 puis en 2011 des réserves relatives à la convention pour

l’élimination de toutes les formes de discrimination contre les femmes (Commitee on

the Elimination of Discrimination Against Women, CEDAW), les campagnes contre

la violence à l’égard des femmes, initiées dans les années 1990 mais qui connaissent

un réel essor depuis 2004 et enfin, la réforme de la constitution en 2011. Parmi ces

changements, la modification du code de la famille fut le premier remaniement

législatif majeur des relations traditionnelles qui liaient les genres au sein de la société

marocaine. L’ancien code de la famille obligeait, par exemple, la femme à obéir à son

époux. Le code révisé abandonne cette obligation et reconnaît la responsabilité

conjointe des deux époux dans la gestion du foyer. La réforme de la constitution

apparaît comme une réponse à la question de la parité entre les genres. Le second titre

commence par l’affirmation que les hommes et les femmes peuvent jouir des mêmes

droits et de la même liberté dans les domaines civil, politique, économique, social,

culturel et environnemental. Mais dans la vie quotidienne des femmes, les avancées

sont plus discrètes. Divers proverbes populaires encore largement répandus attestent

de la perception traditionnelle de la femme au sein du contexte socio-culturel

marocain : « Les femmes et les mules ne doivent pas être traitées comme des invités »,

« Écoute-la mais ne suit pas ses conseils » ou « Tu peux oublier le mal fait à un

femme mais pas celui fait à un homme » (Adghoghi et Biby, 2010). Ils rappellent que

la femme doit être gardée sous contrôle et occupée pour ne pas nuire à son entourage.

Si l’avancée des droits de la femme est un fait incontestable au niveau législatif, les

comportements quotidiens révèlent une autre réalité, et la loi ne sauve pas les femmes

de la violence domestique ni n’aide les victimes de viol (Sadiqi, 2003a). La majorité

des recherches sur la place de la femme s’est centrée sur les problèmes qui émergent

  18  
dans les situations de transitions entre le rôle traditionnel et contemporain de la mère.

Les magazines féminins locaux, tels que « Illi, marocaine libre moderne » lancé en

novembre 2011, et divers groupes, comme le Slutwalk Morocco récemment rebaptisé

Women-Shoufouch, montrent combien certaines femmes marocaines contemporaines

cherchent de nouvelles avenues pour sortir de leur rôle traditionnel, un rôle dominé

par le pouvoir patriarcal. Mieux comprendre ce qui se passe lorsqu’une femme

marocaine fait ses courses dans un supermarché peut apporter un éclairage sur son

quotidien et contribuer à la compréhension de l’évolution de la femme dans le couple

et la société marocaine.

Ainsi, les contributions que l’on peut attendre de la recherche que nous entreprenons

pour répondre à notre question de recherche sont de trois ordres différents. En

analysant les compétences développées par les femmes casablancaises lors de leur

shopping, nous espérons contribuer au domaine des compétences du consommateur

dans un pays en développement et à une meilleure compréhension des méthodes qu’il

déploie pour accomplir sa tâche d’acheteur pour le compte du foyer. Au-delà, nous

espérons avancer dans la compréhension de ce que l’introduction du supermarché a

changé pour la femme, dans son couple et au-delà, dans la société. Enfin, nous

pensons que cette connaissance fine acquise sur le comportement des consommateurs

dans le supermarché marocain nous permettra de contribuer à quelques débats

importants de la discipline, tel que celui de l’internationalisation de la distribution et

de la globalisation de la consommation.

  19  
PLAN DE LA THÈSE

Au-delà de cette introduction, ce document est composé de trois parties et se termine

par une conclusion. La première partie consiste en une revue de littérature qui a servi

à construire un cadre théorique ; la seconde décrit notre démarche méthodologique ; la

troisième est réservée aux résultats de la recherche. La conclusion est l’occasion

d’inscrire nos résultats dans un certain nombre de débats.

Une telle architecture permet de rendre compte de la progression de notre réflexion et

des articulations qui ont abouti à des choix, notamment méthodologiques.

La première partie est consacrée à notre cadre conceptuel. Elle se divise en trois

chapitres et abouti à la construction de la problématique de la présente recherche.

• Le premier chapitre définit le shopping. Les deux dimensions du shopping

sont présentées. À ce stade, nous faisons le choix de nous intéresser aux

courses ordinaires que nous présentons à la fois dans les pays développés mais

également dans les pays en développement.

• Le second chapitre apporte des éléments théoriques sur la manière dont les

acheteurs parviennent à faire leur shopping. Nous introduisons le concept de

compétence du consommateur et apportons des éléments pour comprendre

comment l’acheteur parvient à faire du shopping quand il ne dispose pas des

compétences requises par l’environnement.

• Le troisième chapitre est centré sur le consommateur issu de pays en

développement. Une approche cross-culturelle met en évidence la relation qui

lie les compétences au contexte culturel. Nous posons ensuite le problème du

consommateur qui change de contexte, soit parce qu’il migre, soit parce qu’il

est touché par la globalisation dans son propre pays. Nous terminons le

  20  
 chapitre en présentant les caractéristiques d’un contexte particulier, le Maroc,

et en posant notre problématique de recherche.

La seconde partie a pour finalité de définir précisément la question et le contexte de la

recherche ainsi que la démarche méthodologique qui permettra de répondre à la

question que nous posons.

• Le quatrième chapitre présente notre posture épistémologique et fait naître le

sujet de la recherche. La première étude permet une définition précise de la

question de recherche et de son contexte. Nous nous sommes intéressée aux

femmes casablancaises et à leurs expériences de shopping dans les

supermarchés.

• Le cinquième chapitre est consacré la démarche méthodologique que nous

avons choisie. Afin de capturer la complexité et la richesse du phénomène

culturel étudié, nous avons eu recourt à une approche ethnographique riche

d’observations, d’entretiens, de photos et de matériaux.

La troisième partie présente les résultats de la recherche. Le chapitre 6 est descriptif.

Les septième et huitième chapitres adoptent une perspective plus large et

appréhendent les mutations du contexte socio-culturel marocain.

• Le sixième chapitre est centré sur les méthodes développées par les acheteuses

casablancaises pour faire leurs courses dans les supermarchés.

• Le chapitre 7 permet de comprendre pourquoi la femme casablancaise cherche

à faire des courses alors qu’elles représentent une tâche ménagère difficile, à

laquelle elle n’est pas traditionnellement assignée.

  21  
 • Le huitième chapitre met en lumière les changements des rapports sociaux au

sein de la famille et de la société, suite au nouveau rôle de la femme dans

l’approvisionnement des foyers.

La conclusion de ce document comporte une mise en perspective d’un certain nombre

de nos résultats par rapport à la littérature et au contexte marocain dans lequel ils

s’inscrivent. Nous présentons ensuite des contributions théoriques sur la conception

du shopping, sur la place de la femme dans l’économie, et sur l’achat familial. Nous

apportons une contribution méthodologique sur la place du chercheur dans une

recherche ethnographique. Enfin, au niveau managérial, nous abordons les pratiques

du marketing de la grande distribution dans le cadre de son internationalisation d’une

part, et celles des autres acteurs du marché marocain d’autre part.

Nous clôturons en décrivant les limites de cette recherche et en ouvrant des voies de

recherche futures.

  22  
 PREMIERE PARTIE: LE SHOPPING ET LES COMPETENCES DU

CONSOMMATEUR

Puisque nous nous intéressons à l’impact de l’arrivée des supermarchés au Maroc sur

les comportements d’achat des consommateurs, il faut tout d’abord revenir sur

l’activité que ces derniers pratiquent habituellement dans les supermarchés : le

shopping. Nous verrons dans le premier chapitre de cette revue de littérature que le

shopping est une activité complexe, diversement appréhendée selon les auteurs et les

disciplines : sociologie, psychologie, les sciences de l’éducation ou comportement du

consommateur ont chacune apporté une vision complémentaire du shopping.

L’activité est aussi complexe parce qu’elle implique la maitrise d’un certain nombre

de compétences, soit basiques - la lecture pour lire les étiquettes, le calcul pour

appréhender le montant total - soit spécifiques - la compréhension des mécanismes de

la promotion, le comportement de pesée des fruits en libre-service, … Cette question

des compétences fera l’objet du second chapitre. Enfin, le troisième chapitre

permettra de replacer la question de l’implantation des supermarchés au Maroc dans

un contexte plus large, celui de la consommation dans les pays en développement.

Sans cet éclairage en effet, il nous sera difficile d’appréhender à la fois la spécificité

du Maroc et l’impact de cette forme de distribution sur la consommation.

La revue de littérature de ce document s’articule autour de deux champs théoriques :

le shopping et les compétences du consommateur. Dans le premier chapitre, nous

cherchons à définir le shopping comme cadre théorique et à le situer par rapport à

d’autres comportements à l’intérieur du point de vente. Mais les éléments théoriques

développés soulèvent la question des compétences nécessaires pour parvenir à faire

son shopping. Ce sera l’objet du deuxième chapitre de la revue de littérature. Il

  23  
semble enfin que les pays en développement présentent un contexte riche pour

investiguer les compétences de l’acheteur. Nous présentons l’état de la recherche sur

la consommation dans ces contextes culturels dans le troisième chapitre.

  24  
 CHAPITRE 1 : LE SHOPPING

Le shopping est une activité centrale dans les sociétés occidentales contemporaines

(Arnould, Price et Zinkhan, 2004). Selon Jallais, Orsoni et Fady (1994), il se définit

comme « le fait d’aller de magasins en magasins pour regarder les assortiments et le

fait de se déplacer pour acheter » (Jallais, Orsoni et Fady 1994, p. 90). Falk et

Campbell (1997) proposent une perspective plus sociologique et voient dans le

shopping « un mouvement orienté vers la consommation dans un espace où il existe la

possibilité de faire des achats » (Falk et Campbell 1997, p. 143). Ces deux

propositions ont l’avantage d’introduire un cadre théorique en soulignant l’importance

de l’intention d’achat dans l’activité de shopping.

SECTION 1 : LA DUALITE DU SHOPPING

1. LE SHOPPING, UN DES COMPORTEMENTS DE FREQUENTATION DU POINT DE VENTE

La majeure partie de la littérature sur la fréquentation des points de vente concerne

l’achat (Bloch et Richins, 1983). Mais l’activité de shopping ne se limite pas au seul

achat de produits. Comme Lombart (2004) le faisait remarquer, le consommateur peut

simplement « aller faire un tour dans certains magasins » (Lombart, 2004, p. 1) sans

avoir une intention d’achat particulière, « juste pour le plaisir » (Bloch et Richins,

1983, p. 1). Dès lors, divers comportements peuvent être distingués. Dans la lignée

des travaux de Bloch et Richins (1983), Lombart (2004) propose une classification

des activités de fréquentation des points de vente en fonction de leur objectif

principal : le lèche-vitrine, le magasinage, le butinage et le shopping. Nous présentons

brièvement chacune de ces activités, car leur variété permet d’accéder à une vision

  25  
élargie du shopping dans la littérature en comportement du consommateur.

Le lèche-vitrine est un comportement motivé principalement par la recherche de

stimulation. Le consommateur qui s’y livre peut ou non procéder à l’achat (Raju,

1980; Steenkamp et Baumgartner, 1992). La particularité du lèche-vitrine se situe

dans sa localisation. Pour s’adonner au lèche-vitrine, il faut être à l’extérieur des

magasins. Les consommateurs se promènent dans les rues commerçantes ou dans les

centres commerciaux pour regarder les offres dans les vitrines.

L’activité de magasinage est définie comme l’examen des produits en magasins.

L’acheteur qui s’y adonne peut être à la recherche d’une information mais il peut

aussi être à la recherche d’un moment de plaisir (Derbaix, 1987). Recueillir des

informations sur les produits est à la fois une activité utile, il poursuit un objectif

informationnel, mais également hédonique. Le magasineur n’a donc aucune intention

spécifique d’achat. Il se différencie toutefois du butineur par la prépondérance de

l’objectif informationnel sur le récréationnel.

Le butinage est « l’examen des produits en magasin, dans un but récréationnel ou

informationnel, sans intention d’achat « (Bloch et Richins, 1983). Le butineur serait

donc « un consommateur de plaisir au point de vente » (Derbaix, 1987, p. 90). Une

définition plus complète est proposée par Lombart (2001): « l'activité de butinage est

une forme de loisirs dont les motivations sont principalement récréationnelles.

Durant cette activité, les consommateurs cherchent à faire l'expérience de plaisir au

point de vente grâce aux produits et/ou aux services offerts, à l'ambiance du magasin,

à sa mise en scène et aux autres consommateurs présents dans le point de vente, sans

  26  
intention d'achat » (Lombart, 2001, p. 20). Le butinage est donc une activité de loisir

accompagnée d’une forme de recherche d’information externe. Comme l’illustrent

Bloch et Richins (1983), le butinage permet au consommateur de passer agréablement

un après-midi pluvieux tout en lui procurant des informations sur le développement

de nouveaux produits, sur les différences entre les marques ou sur les prix de vente.

La recherche d’information engendre une double satisfaction du consommateur qui

aura à la fois satisfait sa curiosité mais aussi développé sa propre estime en

développant une certaine expertise sur le produit ou le marché (Bloch et Richins,

1983).

Le tableau 1 reprend les différents comportements de fréquentation de points de

vente.

Tableau 1: Typologie des comportements de fréquentation de points de vente

Comportements de Motivations Intentions d’achat Références

fréquentation de principales à court terme principales
points de vente
Shopping utilitaire Acheter des Avec intention Westbrook et
produits d’achat Black (1985);
Shopping Acheter des Avec intention Babin, Darden et
récréationnel produits tout en d’achat Griffin (1994)
faisant l’expérience
d’une activité
récréationnelle
Lèche-vitrine Comportement Avec ou sans Jallais, Orsoni et
motivé par la intention d’achat Fady (1994);
recherche de Raju (1980);
stimulations Steenkamp et
Baumgartner
(1992)
Magasinage Motivations Sans intention Derbaix (1987)
informationnelles d’achat
Butinage Motivations Sans intention Bloch et Richins
récréationnelles d’achat (1983); Lombart
(2004)
D’après Lombart (2004)

Les frontières entre les différentes formes de fréquentation de point de vente sont

  27  
cependant poreuses. Une acheteuse qui se déplace en supermarché pour

s’approvisionner en produits alimentaires - activité de shopping utilitaire - peut

décider brusquement de s’adonner au butinage au moment où elle croise le rayon

d’habillement puis revenir au comportement d’achat lorsqu’elle rejoint les produits

frais. Elle peut également passer d’un comportement à un autre en fonction des

opportunités offertes par le point de vente. Bloch et Richins (1983) remarquent que

les activités de butinage peuvent être suivies par des achats immédiats ou différés. Les

achats immédiats dépendent des impulsions. L’information collectée pendant

l’activité de butinage peut aboutir à des achats différés. Cependant, si des achats

peuvent suivre le butinage, l’intention d’achat ne constitue nullement la motivation

première du ou de la butineuse.

Les différentes activités peuvent s’enchaîner, voire même se confondre dans le

quotidien des consommateurs (Lombart, 2005, 2007). Le shopping, le lèche-vitrine, le

magasinage et le butinage sont des activités conceptuellement distinctes mais

potentiellement complémentaires. Mais le shopping ne se limite pas à la visite de

points de vente physiques3. Récemment, la littérature en marketing s’est intéressée au

shopping virtuel (Close et Kukar-Kinney, 2010 ; Vanheems, 2012). Il convient de

retenir de cette littérature pour nourrir la construction de notre cadre théorique que

l’acheteur virtuel qui arbitre entre divers canaux exprime de profondes mutations en

terme de définition de problème, d’exploration de l’offre, de magasinage,

d’expérience vécue ou de relation avec le personnel de vente (Vanheems, 2012).

Au-delà de ces propositions conceptuelles, les comportements des individus dans les

supermarchés ont fait l’objet d’analyses descriptives et de mesures. Hui, Bradlow et

3
De nombreux acheteurs optent pour un comportement multicanal (Badot et Navarre, 2002 ; Johnson,
Jeong-Ju, Jeongeun, Lennon, Jasper et Damhorst, 2006 ; Vanheems, 2009a, 2009b, 2012).

  28  
Fader (2009) analysent le processus de décision de l’acheteur dans un supermarché

grâce à un système de marqueur fixé sur chaque chariot d’un supermarché. Au total,

13 486 chemins ont été enregistrés. Le modèle qu’ils utilisent découpe la navigation

de l’acheteur dans le point de vente en une série de décisions du type « visiter » -

“visit” -, « mettre dans le chariot » - “shop” - et « acheter » - “buy”. Dans un point de

vente, le consommateur peut visiter une zone - mode de visite -, chercher l’offre dans

cette zone qui répond le mieux possible à ses besoins - mode de shopping - et

« acheter » - mode d’achat. Hui, Bradlow et Fader (2009) utilisent le verbe « shop »

pour désigner le fait de poser l’article dans le chariot - mode d’achat. Toutes les

combinaisons empruntées par les acheteurs ont été recensées. Le shopping fait ici

référence à la fois à la navigation dans le point de vente et à l’activité de recherche de

la meilleure offre. Dans un rayon, l’acheteur peut donc se dédier à des activités

limitées de butinage si la motivation est récréationnelle, ou à des activités de

magasinage si la motivation est informationnelle.

Chaque navigation dans le point de vente est divisée en un certain nombre de zones de

transitions. A l’entrée du magasin, l’acheteur prend une décision de visite: il décide de

la zone du magasin dans laquelle il se rend. Puis, il prend une décision d’exploration:

il décide de ne faire que passer dans cette zone pour aller dans une autre zone ou au

contraire de l’explorer pour y chercher une offre qui lui conviendrait. En fonction de

sa décision d’exploration ou non, il peut passer plus ou moins de temps dans les

rayons. Si l’acheteur décide d’explorer la zone, il est alors confronté à une décision

d’achat: il choisit d’acheter ou non certaines catégories de produit. Le processus de

décision de l’acheteur dans un supermarché est décrit dans la figure 1.

  29  
Figure 1: Le processus de décision de l’acheteur dans un supermarché

! Visite
quitte le noeud actuel
décide quel noeud visiter par après

Le noeud suivant Oui

est-il la sortie Fin de la navigation
vers les caisses?! en magasin

Non Non
Mise à jour des informations
basée sur l’exploration et l’achat Visite à exploration
décide d’explorer ou non au noeud actuel

Oui

Exploration pour achat

décide quoi acheter au noeud actuel

Adapté de Hui, Bradlow, Fader et (2009)

Les données collectées par Hui, Bradlow et Fader (2009) sont riches d’enseignements

sur les comportements en supermarché. Il existe notamment des priorités dans les

achats. Les clients achètent d’abord des produits « vertueux » (Hui, Bradlow et Fader,

2009, p. 478), comme les légumes, avant de s’arrêter dans des zones qui comportent

des produits « à vice » (Hui, Bradlow et Fader, 2009, p. 478), comme l’alcool ou la

crème glacée. Ensuite, les résultats révèlent un effet de foule. Les zones occupées par

de nombreux clients attirent d’autres clients sans que ces derniers procèdent pour

autant à un achat. Enfin, les résultats mettent à jour une relation entre le temps passé

dans le supermarché et les achats. Les consommateurs qui passent beaucoup de temps

dans un supermarché sont plus efficaces dans leurs achats. Ils butinent et magasinent

moins. Ils réduisent le temps passé à explorer l’offre et ils achètent plus.

Une autre approche du shopping dans la littérature en comportement du

  30  
consommateur s’attache à y distinguer les différents rôles qu’un consommateur peut

y jouer (Derbaix, 1987) : utilisateur, acheteur, et/ou payeur. Des chercheurs ont

montré que ces trois rôles peuvent être ou non cumulés. Une situation fréquente en

Europe et en Amérique du nord renvoie au cumul des rôles d’acheteur et de payeur,

l’utilisateur étant une personne ou entité distincte.

Mais au-delà de la description et de la conceptualisation du shopping, les travaux en

marketing se sont depuis longtemps attachés à identifier les raisons pour lesquelles les

consommateurs consacraient autant de temps et d’énergie à cette activité ; les travaux

sur les motivations de l’acheteur constituent un premier corpus de la littérature.

2. LES ORIENTATIONS ET LES MOTIVATIONS DE L’ACHETEUR

Deux articles fondateurs ont initié la littérature sur le shopping. Stone (1954) et

Tauber (1972) ont chacun élargi la conception du shopping au-delà de la

fréquentation des points de vente dans l’objectif d’acheter.

Pionnier, l’article de Stone (1954) introduit le concept de l’orientation des

consommateurs et propose une catégorisation des acheteurs. Ses recherches menées

auprès d’un échantillon d’une centaine de femmes concluent sur la possibilité de

catégoriser les acheteuses en quatre groupes distincts : économique, à

personnalisation des achats, éthique, et apathique. Gregory P. Stone (1954) définit

l’acheteur économique comme un consommateur qui achète avant tout, tous ses

comportements étant orientés vers l’achat de produits. L’acheteur économique est

intéressé par le prix, la qualité et la facilité d’achat. Il utilise des produits qui sont

visibles et produisent un effet sur ses relations sociales tels que le démaquillant, les

crèmes de jours ou la crème pour les mains. L’acheteur à personnalisation des achats

cherche à individualiser son rôle au sein du magasin et à maintenir une relation

proche avec le personnel. Un tel consommateur n’achète pas des produits socialement

  31  
visibles, mais utilise des produits d’hygiène élémentaire. Les shampoings et les

déodorants en sont des exemples typiques des produits qu’il achète. L’acheteur

éthique a un statut social plutôt élevé et appartient depuis longtemps à sa

communauté. Il voit dans les supermarchés et les autres chaînes de magasins une

menace pour les relations sociales, et entretient une relation éthique avec les

commerçants. Ses achats concernent principalement des crèmes nettoyantes pour le

visage et des déodorants. Enfin, l’acheteur apathique cherche avant tout à minimiser

ses efforts. Ce type de consommateur n’aime pas faire les courses, il déteste les

chaînes de magasins, ne trouve aucune satisfaction à établir des contacts personnels

avec les commerces locaux et ne recherche pas aucun lien étique avec les

commerçants indépendants. L’acheteur apathique consomme une quantité importante

de crème de soin et de shampoing.

Les travaux de Stone (1954) mettent en évidence l’adaptation des activités de

shopping aux styles de vie des acheteurs. Mais ces orientations ne sont pas séparées et

plusieurs peuvent être adoptées simultanément. Celles-ci dépendent de la catégorie de

produits considérée. Mais l’apport principal de Stone (1954) est d’avoir défini le

shopping comme un phénomène économique et social complexe.

Le deuxième article fondateur de la littérature (Tauber, 1972), se base sur une collecte

par entretiens en profondeur auprès d’un échantillon de trente hommes et femmes.

Ces travaux identifient deux classes de motivation : des motivations personnelles et

sociales.

Les premières motivations sont personnelles. Elles renvoient au rôle joué, au

divertissement, à l’auto-gratification, à l’apprentissage de nouvelles tendances, à

l’activité physique et à la stimulation sensorielle. Le rôle joué fait référence au fait

  32  
que de nombreuses activités sont des comportements appris, attendus et acceptés

comme parties intégrantes du rôle qu’un individu occupe dans la société. Les courses

ménagères sont par exemple reconnues comme étant l’une activité de la mère de

famille dans les sociétés occidentales. Tauber (1972) renvoie donc le manque de

succès de la livraison des courses à domicile de l’époque à l’utilité positive que les

femmes occidentales attribueraient à l’approvisionnement du foyer car il permet

d’échapper à la routine quotidienne. C’est dans cette dimension que réside l’intérêt de

l’article de Tauber. Il place le shopping comme une forme de récréation. Le shopping

peut également être motivé par des états émotionnels ou par des humeurs

particulières. Un individu peut s’adonner à une séance de shopping parce qu’il a envie

de « se changer les idées ». Dans ces cas, l’individu ne recherche pas une utilité dans

un acte de consommation mais une utilité dans le processus même d’achat. Le

shopping est aussi l’occasion de s’informer sur les nouvelles tendances. Tauber

(1972) rapporte que de nombreux individus sont intéressés par « voir de nouvelles

choses et avoir de nouvelles idées » (Tauber 1972, p. 47). De telles formes

d’apprentissage ont lieu dans les points de vente, que le consommateur procède ou

non à un achat. Une motivation personnelle supplémentaire se situe dans l’activité

physique. Dans un environnement urbain américain, les individus sont peu amenés à

se dépenser physiquement dans un cadre agréable. Or, certains individus apprécient

pouvoir marcher dans les centres commerciaux. Le shopping serait pour eux

l’occasion de pratiquer des exercices physiques. Enfin, les acheteurs peuvent être

motivés par la stimulation sensorielle trouvée dans les centres commerciaux au travers

de la musique ou le parfum d’ambiance.

La seconde classe de motivation identifiée par Tauber (1972) est sociale. Ces

  33  
motivations recouvrent les expériences sociales en dehors du foyer, la communication

avec d’autres personnes partageant le même intérêt, l’attraction du groupe de pairs,

l’autorité et le statut, et le plaisir de marchander. Le marché a toujours été un lieu

propice aux rencontres sociales. Dans les pays occidentaux, le jour du marché est une

occasion pour avoir des interactions sociales ; faire ses courses le dimanche au

marché est pour de nombreux citadins un prétexte pour passer un moment agréable

avec des amis puis partager un café à une terrasse. Le shopping est dans ce cas

l’occasion d’avoir une expérience sociale en dehors du foyer, de se faire de nouveaux

amis. Mais le contact social peut aussi être indirect : l’acheteur flâneur passe son

temps en regardant les autres. La seconde motivation sociale se situe dans le partage

d’un centre d’intérêt. Tauber (1972) souligne que le personnel d’un point de vente est

souvent sollicité par les clients qui désirent obtenir des informations particulières sur

leur hobby. La troisième motivation sociale se trouve dans l’attraction du groupe de

pairs. Les centres commerciaux sont par exemple le refuge de nombreux adolescents.

Souvent, ces jeunes ne cherchent pas à acheter quelque chose. La visite d’un point de

vente peut ne pas être lié à l’achat d’un produit mais refléter le désir d’un individu à

rejoindre ses pairs ou à partager un moment avec un groupe de référence auquel il

voudrait appartenir, comme le montreront plus tard les travaux de Haytko et Baker

(2004). La quatrième motivation sociale renvoie à l’opportunité pour un individu de

recevoir attention et respect. Le client peut ressentir une certaine prise de pouvoir face

à un employé dont le rôle est de le servir. Car le concept du magasin réside

effectivement dans l’attention à la clientèle. Et ce service est d’autant plus présent que

le client a la possibilité de comparer les produits offerts. Le plaisir à être servi

expliquerait pourquoi des clients repoussent le moment de l’achat ; ils essaient de

prolonger le sentiment de pouvoir qu’ils éprouvent lors de la séance de shopping.

  34  
Enfin, la dernière motivation sociale identifiée par Tauber se situe dans le plaisir de

marchander. Pour certains acheteurs, obtenir un « meilleur prix » engendre un

sentiment de fierté. Les prix fixes empêchent évidemment ce type de satisfaction.

Mais l’acheteur dispose toujours de la possibilité de « marchander » en comparant les

prix entre les différents points de vente.

Les onze motivations énoncées par Tauber (1972) couvrent un champ large et ont

engendré un nombre important de travaux de recherche. La recherche de stimulation,

par exemple, contribue à la recherche de l’Optimum Stimulation Level (Steenkamp et

Baumgartner, 1992) et des variables d’atmosphère du point de vente (Bitner, 1992 ;

Dubé, Chebat et Morin, 1995 ; Mehrabian et Russel, 1974). L’affiliation à des pairs

renvoie aux champs relatifs aux groupes d’appartenance et de référence (Matthews,

Taylor and Percy-Smith, 2000). Mais l’intérêt des travaux de Tauber réside

principalement dans sa compréhension du caractère hédonique du shopping. Les

acheteurs font certes leurs courses pour s’approvisionner mais aussi pour se divertir.

Le shopping est une activité duale que nous proposons d’aborder sous l’angle de la

valeur.

3. UNE APPROCHE DU SHOPPING PAR LA VALEUR

La valeur est un concept multi facette qui dépendrait du contexte (Dodds and Monroe,

1985). La valeur occupe une place centrale en marketing. Elle peut être abordée selon

deux perspectives qui reflètent la dichotomie des économistes entre la valeur

d’échange et la valeur d’usage. La valeur d’échange correspond à la valeur globale

d’un produit. Elle renvoie à l´évaluation globale de l’utilité d’un produit en se basant

sur les perceptions de ce qui est reçu et donné (Zeithaml, 1988). Cette conception

  35  
s’inscrit dans l’échange et résulte du rapport entre les bénéfices et les sacrifices perçus

(Monroe et Krishnan, 1985).

La valeur d’usage est une valeur de consommation et est donc attachée aux

expériences de consommation ou de possession (Aurier, Evrard et N’Goala, 1998).

Elle se définit comme une préférence relative qui caractérise l’expérience d’un

individu qui interagit avec un produit (Holbrook et Corfman, 1985). Cette approche

est issue du courant expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982) où la valeur ne se

justifie ni par les caractéristiques de l’objet ni par les caractéristiques de l’individu

mais elle est le résultat de leur interaction (Holbrook, 1999).

Les deux dimensions de la valeur se retrouvent dans le shopping. De manière

générale, les valeurs utilitaire et expérientielle du shopping permettent de capturer la

dualité de la récompense que l’on retrouve dans la plupart des comportements

humains (Babin, Darden et Griffin, 1994). Elles illustrent la distinction entre le fait

d’agir « pour obtenir quelque chose » et le fait d’agir « parce que l’on aime »

(Triandis, 1977). Les deux types de valeurs sont utiles pour représenter les

récompenses associées au shopping.

Le comportement d’un consommateur utilitaire a été décrit comme un comportement

rationnel, orienté vers la résolution d’un problème (Engel, Blackwell et Miniard,

1993). La conception du shopping comme activité utilitaire est fortement influencée

par la théorie économique. Selon cette perspective, l’objectif du shopping se réduit à

la satisfaction d’un besoin. L’objectif est donc principalement instrumental.

L’acheteur utilitaire s’approvisionne en produits ou services dont il a la nécessité en

suivant un processus de délibération efficient (Babin et alii, 1994). Le consommateur

  36  
ne sort satisfait de son expérience de shopping qu’à la seule condition d’avoir trouvé

ce qu’il cherchait. Ses achats représentent une récompense. Ce processus est à

l’origine de la notion de valeur instrumentale du shopping.

Certaines séances de shopping sont d’ailleurs décrites par les consommateurs avec des

termes communément utilisés pour évaluer la performance d’une tâche (Babin, et alii

1994 ; Remy, 2011 ; Sherry 1990 ; Thompson, Locander et Pollio, 1990). Dans leur

recherche auprès des ménagères américaines, Thompson et alii (1990) associent les

choix « judicieux » d’un consommateur à l’affirmation de « compétences

personnelles » et à un « succès dans la vie de tous les jours » (Thompson et alii,

1990, p. 360). Ils soulignent la sensation de « soulagement » (Thompson et alii, 1990,

p. 354) qu’éprouvent les ménagères quand elles peuvent partager ou se dégager de la

responsabilité de la prise de décision. Par ailleurs, l’attention et le soin porté à certains

achats dévoilent la perfection recherchée, le désir de bien faire les choses et la

conviction qu’il est possible de faire un achat parfait si elles disposent des

connaissances nécessaires. Le succès, le sentiment d’accomplissement ou le

soulagement laissent entendre que le shopping utilitaire est un travail à réaliser, une

tâche que les consommateurs sont heureux d’achever (Babin et alii ,1994).

Il n’est donc pas surprenant que les recherches sur le shopping utilitaire dévoilent les

tentatives d’optimisation des contraintes temporelle, spatiale et monétaire

développées par les consommateurs. Le choix du point de vente est en ce sens parlant.

Les consommateurs utilitaristes se dirigent vers des magasins qui leur permettent

d’acquérir des produits ou services en un minimum de temps et d’argent. Ils

choisissent les magasins qu’ils visitent de manière rationnelle en suivant une approche

  37  
coûts-bénéfices (Lombart, 2004). Or, la résolution d’un problème de maximisation du

niveau d’utilité sous contraintes est source de satisfaction pour le consommateur. En

effet, si le shopping utilitaire est envisagé comme un travail à réaliser, il convient de

rappeler que l’accomplissement d’un travail complexe et délicat est un acte gratifiant

pour le consommateur. C’est l’une des raisons qui expliquent pourquoi la satisfaction

du consommateur peut augmenter avec la difficulté de l’expérience vécue. Fischer et

Arnold (1990) rapportent par exemple que les femmes éprouvent un niveau de

satisfaction plus élevé si le chemin à parcourir pour faire les courses de Noël est

fastidieux. Les femmes sont très investies dans le shopping pour Noël qui incarne

pour elles un devoir à accomplir. Leurs époux, au contraire, sont plus détendus face à

cette tâche ; certains y voient même un jeu. Les valeurs attribuées au shopping de

Noël diffèrent donc selon les genres. La valeur que les femmes attachent aux courses

de Noël dépend des obstacles rencontrés, lesquels renvoient au « côté sombre » du

shopping (Babin , Darden et Griffin, 1994 ; Fischer et Arnold, 1990).

Pour conclure, les acheteurs utilitaires sont généralement indifférents, voire même ils

n’aiment pas faire du shopping (Lombart, 2004). Le shopping utilitaire est attaché à

un vécu peu agréable, (Pinson et Jolibert, 1997), il est perçu comme autant de

« corvées » (Falk et Campbell, 1997). Le shopping en ce sens est un « enfer » (Guiry

et Lutz, 2000, p. 5).

Mais le shopping peut également être envisagé comme une activité agréable. En 1972,

Tauber décrivait aussi le shopping comme « une opportunité de divertissement dans

la routine de tous les jours et représente une forme de récréation » (Tauber, 1972, p.

47). Le shopping récréationnel rassemble à la fois les coûts, que la conception

utilitaire visait à diminuer, mais également les bénéfices intangibles et émotionnels

  38  
qu’il est nécessaire de prendre en compte pour appréhender pleinement le shopping

(Holbrook, 1986 ; Babin et alii, 1994). La conception récréationnelle du shopping

n’avait guère retenu l’attention des chercheurs jusqu’au début des années 1980. Mais

Holbrook et Hirschman (1982) proposent en 1982 un schéma général de la

consommation mettant en évidence les différences entre une approche centrée sur la

résolution d’un problème et une perspective expérientielle. Ils opposent l’achat à

l’usage, les décisions d’achat à l’expérience de consommation et les choix aux

activités. Ils opposent les deux conceptions de la consommation : l’une est

expérientielle, et renvoie à l’amusement, la joie et le plaisir ; la seconde conception

est centrée sur la manipulation de l’information et comprend la consommation selon

sa fonction, ses résultats et sa finalité.

Sous l’angle de la valeur, la dimension hédoniste extraite de l’activité de

consommation est reconnue comme étant plus subjective, personnelle et résulte de

plus d’amusement et de joie que la conception utilitaire qui se résume à

l’accomplissement d’une tâche (Bourgeon et Filser, 1995 ; Holbrook et Hirschman,

1982 ; Sherry 1990). Il en résulte une augmentation de l’excitation, de l’implication,

de la liberté perçue. Par la consommation, l’individu échappe à sa vie quotidienne et

entre dans un monde imaginaire (Bloch et Richins, 1983 ; Hirschman, 1983). Ce

processus peut avoir lieu sans que le consommateur ait procédé à l’achat. Dans cette

perspective, le shopping avec ou sans achat est une source de valeur hédonique.

Plusieurs auteurs ont observé ce phénomène dans une variété de contextes. Fischer et

Arnold (1990) se sont intéressés aux émotions éprouvées par les acheteurs au cours

des achats des cadeaux de Noël. Ces derniers se décrivent « comme un enfant dans un

magasin de sucreries » (Fisher et Arnold 1990) et déclarent aimer acheter des jouets

  39  
parce qu’au fond d’eux ils sont encore des enfants. Babin et alii (1994) évoquent un

individu qui apprécie faire du shopping parce que les courses lui permettent

« d’oublier [ses] problèmes » (Babin et alii, 1994, p. 646). Sherry (1990) note que,

dans un marché aux puces, le marchandage est une source indéniable de plaisir, qui

dépasse le plus petit gain économique. La recherche d’expériences hédoniques peut

donc être bien plus signifiante que la simple acquisition de produits (Sherry, 1990).

Dans un magasin, l’acheteur se promène, se détend, interagit avec le personnel et

nourrit une vie sociale (Filser, 2001).

Il existe donc une dualité dans la conception du shopping. Le shopping est à la fois un

processus de recherche d’informations centré sur l’acquisition de biens, mais il est

aussi une recherche de loisir, de détente ou d’amusement. Dans la première

conception, le shopping est assimilé à un travail, dans la seconde, il est considéré

comme un loisir. Le tableau comparatif de Falk et Campbell (1997) permet de

visualiser l’opposition des caractéristiques du shopping utilitaire au shopping

récréationnel.

Tableau 2: Caractéristiques du shopping

Shopping corvée - utilitaire Shopping plaisir - récréationnel

Economiser le temps Dépenser du temps
Un moyen Une fin en soi
Implique toujours de faire des achats N’implique pas de faire des achats
Planification Impulsivité
Satisfaction réaliste des besoins Rêverie et hédonisme
Être aussi efficace que possible L’efficacité n’est pas importante
Nécessité Plaisir
Une routine parmi d’autres Sortir de la routine quotidienne
Valorisation de la rationalité Valorisation de l’expérience
Sérieux Ludique
Adapté de Falk et Campbell (1997) et Cottet et Vibert (1998)

  40  
4. LA DUALITÉ CORVÉE/PLAISIR DU SHOPPING

La distinction entre le shopping comme travail et le shopping comme loisir a fait

l’objet de nombreux débats dès les années 1980. La raison principale est que la

frontière entre ces deux conceptions paraît alors floue (Miller, 1998b).

Certains chercheurs laissent penser que le caractère hédonique ou laborieux du

shopping est déterminé par le type de produit recherché. Westbrook et Black (1985)

mettent en évidence l’influence de la motivation à l’achat sur le choix du point de

vente. Les femmes occidentales opposent « faire des courses » - « doing the

shopping » - à « faire du shopping » - « going shopping ». La première activité est

liée à l’approvisionnement alimentaire alors que la seconde concerne plutôt les achats

vestimentaires (Falk et Campbell, 1997). Pour de nombreuses femmes, par exemple,

les courses ordinaires sont un travail pénible, une routine, une reproduction

domestique et un renforcement des liens familiaux (DeVault, 1991 ; Miller, 1998b)

alors que le shopping vestimentaire est vu comme un loisir (Arnould, Price et

Zinkhan, 2004).

Mais, la double conception du shopping n’implique pas une séparation forte entre les

deux dimensions. Un acheteur peut alterner shopping utilitaire et shopping

récréationnel dans une même séquence de courses. Par exemple, l’acheteuse prise

dans une séance shopping corvée peut s’accorder un moment de shopping

récréationnel pour amoindrir les sensations négatives (Cottet et Vibert, 1998 ; Falk et

Campbell, 1997 ; Prus et Dawson, 1991). Des recherches récentes sur le smart

shopping illustrent la superposition des deux dimensions. Le smart shopper fournit un

effort important et dédie du temps pour rechercher et utiliser des informations sur les

promotions afin de bénéficier de réductions de prix. Son objectif est d’optimiser

  41  
l’utilité économique de ses achats. Si le travail fourni est conséquent, il n’en demeure

pas moins que le smart shopper éprouve un plaisir à dénicher les meilleures offres

(Djelassi, Collin-Lachaud et Odou, 2009 ; Lombart et Belvaux, 2003). La dimension

utilitaire du processus d’achat du smart shopper est accompagnée d’une dimension

hédonique.

Ainsi, l’activité de shopping apparaît alternativement ou conjointement comme une

activité qui engendre peine et plaisir. Il reste cependant à déterminer quand l’un de

ces deux aspects apparaît ou domine l’autre. Cette question est abordée dans la

section suivante.

SECTION 2: LE SHOPPING, UNE ACTIVITÉ ATTACHÉE AU RÔLE DE LA

FEMME DANS LES PAYS DÉVELOPPÉS

En matière de shopping, le niveau de plaisir de l’acheteur dépend du degré de liberté

éprouvé pas l’acheteur. Campbell (1993) montre que le plaisir éprouvé varie en

fonction du type de shopping effectué, et le niveau d’autonomie de l’acheteur dans

l’activité serait un facteur déterminant. Plus le consommateur jouit d’une liberté de

choix dans l’activité de shopping, plus il sera enclin à apprécier cette activité. Dans le

contexte canadien, il a été montré que le shopping est une activité ludique s’il est

relativement libéré de contraintes sociales ou autres pressions. Dans le cas contraire, il

serait une tâche difficile, frustrante, monotone et inévitable (Prus et Dawson, 1991).

1. LES CONTRAINTES LIEES AU SHOPPING DANS UN PAYS DEVELOPPE

On pourrait penser que la femme qui fait ses courses est libre de ses choix. Pourtant

cette liberté de choix doit être relativisée. Filser (1996) notamment évoque les

  42  
contraintes liées aux normes sociales. Une recherche intéressante sur l’importance des

contraintes et la liberté de choix liée au shopping a été menée par Thompson,

Locander et Pollio (1990) auprès de femmes mariées avec enfants, toutes issues de la

classe moyenne supérieure américaine. Les résultats mettent en évidence la relation

qui unit le plaisir et les contraintes dans un contexte de shopping. Le plaisir de faire

des courses est réduit lorsque les femmes ont le sentiment d’être soumises à des

contraintes fortes. Thompson et alii (1990) identifient trois formes de contraintes qui

orientent l’acheteuse vers l’une ou l’autre des conceptions du shopping.

La première forme de contrainte rejoint l’idée même de restriction - « being

restricted/being free from restrictions » : l’acheteuse est-elle soumise à des

restrictions ou a-t-elle la liberté de prendre ses propres décisions? Les participantes

avouent éprouver des difficultés à prendre des décisions lorsqu’elles se sentent

totalement responsables de l’achat. Elles éprouvent des regrets, voire des remords à

acheter des produits pour elles-mêmes, alors qu’elles se sentent paradoxalement plus

libres lorsqu’elles doivent acheter des produits nécessaires à la famille.

La deuxième contrainte oppose l’idée de pouvoir ou non se contrôler - « being in

control/being out of control ». Les pertes de contrôle sont vécues comme des

situations déplaisantes par les femmes interrogées. Les achats impulsifs, ceux que les

femmes font sur un coup de cœur, sont perçus comme des pertes de contrôle et donc

négativement. Des éléments perturbateurs peuvent leur faire perdre le contrôle. À titre

d’exemple, lorsque les enfants courent dans les supermarchés, les mères finissent par

se concentrer sur les comportements de leurs enfants au détriment des courses. Elles

déclarent ressentir un stress important. Enfin, lorsque l’acheteuse éprouve un manque

d’expérience, si elle ne sait pas ce qu’elle doit faire, ni où se trouvent les produits, elle

se sent perdue. Le socle d’un shopping sous contrôle serait l’exhaustivité -

  43  
completeness. L’exhaustivité est organisée, limitée, et connue alors que son contraire

– incompleteness - est désorganisé, illimité, et dans le meilleur des cas partiellement

connu.

La troisième contrainte renvoie à la liberté d’agir - « being captivated/being

deliberated ». L’acheteuse se sent captive lorsqu’elle estime être guidée par ses sens.

Le shopping qui en résulte est plus orienté vers les « charmes du produit »

(Thompson et alii, 1990, p. 356) que vers une « évaluation analytique de ses

attributs » (Thompson et alii, 1990, p. 356). Il consiste en une expérience holistique

tournée vers des caractéristiques « sensuelles des produits, du shopping ou du point

de vente » (Thompson et alii, 1990, p. 356). Le fait d’être délibéré fait à l’inverse

référence à la manière intellectuelle d’évaluer le produit. Le shopping résulte de la

nécessité d’acheter pour résoudre un problème, sous contraintes de besoin, de

commodité et d’argent. Les acheteuses délibérées décrivent leurs achats selon des

motivations rationnelles et des critères d’achats alors que les captives ne parviennent

pas à exprimer de critères d’évaluation pour leurs achats impulsifs.

Être contraint, ne pas avoir la situation sous contrôle et ne pas agir délibérément

mettent l’acheteuse dans une situation telle qu’elle ne se sentir libre de ses décisions

d’achat. Les acheteuses voient alors dans les courses une activité pénible, une corvée

dont il faut s’acquitter. La recherche de Thompson et alii qui vient d’être évoquée

s’attachait cependant exclusivement aux femmes, mères de famille. Ce choix

s’explique par le fait que femmes et shopping sont étroitement liés dans le contexte

occidental, comme le développe la section suivante.

2. LE SHOPPING, UNE ACTIVITE FEMININE DANS LES PAYS DEVELOPPES

Dans les pays les plus développés, l’achat est une activité perçue comme fortement

  44  
liée au rôle de la femme (Falk et Campbell, 1997 ; Lunt et Livingstone, 1992 ; Nava,

1997). Le processus de transmission entre les générations contribue à nourrir cette

représentation. C’est d’abord au sein de leur famille, que les individus apprennent leur

culture, développent leur soi et deviennent des membres à part entière de leur société

(Lindsey, 2011). Ce processus est connu sous le terme de socialisation, nous

reviendrons plus en détail sur ce concept dans le second chapitre de la revue de

littérature. Les parents en sont les premiers agents. Ils transmettent à leurs enfants des

valeurs et des normes culturelles (Brée, 1990, 2007 ; Fosse-Gomez, 1992 ; Roedder-

John, 1999 ; Ward, 1974). Au cours de ce processus, ils intègrent également les

comportements culturels de la féminité ou masculinité qui sont associés aux genres

(Lindsey, 2011). Les enfants des pays développés apprennent très tôt que le shopping

fait partie des activités qui contribuent définir le rôle de la femme. Le rôle de

l’homme au contraire est défini comme celui qui va gagner son pain – breadwinner -

en dehors du foyer (Rémy, 2011) et il est valorisé (Miller, 1998b). Pour résumer,

l’homme est « identifié à des activités qui ne sont pas liées au shopping » (Campbell

et Falk, 1997, p. 167). Lorsqu’il arrive aux hommes occidentaux de se livrer à des

séances d’approvisionnement alimentaire, celles-ci sont effectuées avec une

distanciation qui leur est propre. Ils font des achats « quand ils doivent » (Falk et

Campbell, 1997, p. 169) et cherchent à en minimiser la fréquence ainsi que le temps.

Leurs attitudes et leurs comportements servent à exprimer leur détachement et à

échapper à la menace de voir leur masculinité mise en question (Falk et Campbell,

1997). La conception du shopping par les femmes, en revanche, est une activité

orientée vers la recherche de plaisir, attachée non plus à un besoin mais à des envies

et des désirs.

  45  
L’article de Nava intitulé Modernity’s Disavowal (1997) apporte des éclaircissements

sur la manière dont le discours sur le shopping et l’image de l’acheteur se sont

développés à partir de la fin du 19e. Le changement de siècle fut un moment crucial.

La bourgeoisie qui s’enrichissait alors devint soudainement un agent important dans

le développement de la modernité.

Les femmes occidentales à cette époque sont décrites comme recluses dans la sphère

privée où elles s’acquittaient des tâches ménagères. Avec le développement

économique de la fin du 19e siècle, les hommes obligés de demeurer sur leurs lieux de

travail, durent renoncer à l’approvisionnement du foyer. Les femmes furent donc

massivement encouragées à participer aux activités de consommation, par force ou

par nécessité. L’ouverture des grands magasins participa fortement à ce processus.

Les femmes y trouvèrent une activité récréationnelle hors de leur sphère privée. Ce

nouveau passe-temps inquiéta fortement les hommes, qui perdaient le contrôle des

activités de leurs épouses puisqu’ils étaient au travail. C’est dans ce contexte que le

discours populaire sur le shopping se forgea. Comme l’activité de shopping tendait à

bousculer les conceptions des genres, le discours populaire travailla à marginaliser le

shopping. Les images de l’époque entretenaient une vision négative, futile et inutile

du shopping. Les acheteuses étaient perçues comme des êtres superficiels hypnotisés

par des vitrines de grands magasins, où elles dépensaient sans compter l’argent du

foyer. Les nouvelles compétences acquises par les femmes dans cette nouvelle

activité étaient dénigrées (Nava, 1997). Ce discours sur les genres a résonné pendant

plusieurs décennies dans les conceptions populaires du shopping.

Le shopping est donc lié au rôle féminin et les courses ménagères participent à la

définition de la mère dans les pays développés. Au cours de leur socialisation, les

  46  
enfants occidentaux apprennent très tôt que les achats alimentaires contribuent à

définir le rôle de la mère et de l’épouse. Le shopping est donc loin d’incarner une

activité superficielle : il est chargé de significations et occupe une place centrale dans

les sociétés contemporaines. En ce sens, il représente, de nos jours, un outil non

négligeable pour aider à la compréhension des cultures.

Mais les courses ménagères sont une activité réalisée sous un certain nombre de

contraintes liées au sentiment de ne pas être entièrement libre de ses choix, de perdre

le contrôle de la situation ou de se laisser emporter par ses propres sens. Le discours

occidental dominant du 19e siècle voyait dans les courses une activité futile. Qu’en

est-il aujourd’hui ? La section suivante apporte des éléments de réponse.

3. LES COURSES ORDINAIRES : UNE TACHE MENAGERE COMPLEXE

Si le shopping est lié au rôle féminin, des recherches soulignent que la femme n’est

pas toujours l’unique décideur en termes d’achats de biens et services pour le ménage.

La recherche de Davis et Rigaux (1974) auprès d’un échantillon de 73 foyers belges

analyse les rôles des époux dans 25 décisions d’achat très variées - vaisselle, outils de

jardin, voiture, produits cosmétiques, jouets pour enfants mais aussi vacances et

épargne. Les résultats mettent en évidence la nette influence des hommes dans les

achats d’assurances. Les femmes sont plus concernées par les achats de détergents, de

vaisselle, d’alimentation ou de vêtements. Les achats de vêtements pour hommes et

de boissons alcoolisées tombent sous l’influence partagée des deux époux.

Les résultats soulignent l’importance du rôle de la femme dans les décisions d’achat

liées à l’approvisionnement quotidien du foyer en produits courants. Des recherches

ultérieures confirment la relation entre courses ordinaires et le rôle de la femme

  47  
occidentale (Nava, 1997; DeVault, 1991 ; Miller, 1998a). De récentes recherches

montrent que l’homme occidental parvient également à définir sa masculinité au

travers des courses ordinaires (Holt et Thompson, 2004 ; Rémy, 2011). Mais, les

femmes occidentales semblent demeurer le « chef d’orchestre » de l’activité

d’approvisionnement du foyer (Barth et Antéblian, 2011, p. 36).

Les courses ordinaires sont une activité quotidienne qui appartient au registre de

l’action ménagère dans les pays développés. Les courses et les tâches ménagères de

manière plus générale contribuent au statut d’épouse et de mère de la femme

occidentale (Barth et Antéblian, 2009 ; Falk et Campbell, 1997 ; Kaufmann, 1992).

Elles occupent une place centrale dans le fonctionnement d’un foyer et représentent

un travail massif. Elles appartiennent au vécu de tous les jours (Barth et Antéblian,

2011). De prime abord, les courses ordinaires paraissent une activité simple mais ce

n’est qu’une idéologie. Elles sont en fait analytiquement complexes (Murtaugh, Lave

et de la Rocha, 1984), comme le commente en plaisantant un Londonien au cours

d’une recherche de Miller : “Si vous voulez savoir quelque chose à propos du

shopping, parlez à ma partenaire, elle a un diplôme en shopping” (Miller, 1998a, p.

68). Luce Giard (1976) souligne que les courses ordinaires sont une activité qui

impose un ensemble de tâches complexes telles que : la planification, l’essai, la

sélection, l’évaluation mais aussi l’adaptation, l’improvisation et la révision. Ces

activités requièrent un ensemble de compétences.

« Pour faire ses achats, il faut surtout aimer lire et savoir déchiffrer les
étiquettes. Par exemple, pour la viande emballée en petite barquette dans la
gondole du supermarché, il faut savoir trouver la date et saisir le sens. […]
Acheter de la nourriture est devenu un travail qualifié qui exige une scolarité de
plusieurs années. Il faut aimer la rhétorique des chiffres, avoir le goût pour le
déchiffrement d’inscriptions minuscules, une certaine aptitude pour
l’herméneutique (science des interprétations déjà prisée par Aristote) et des
notions de linguistique (toujours utile pour faire son chemin en société)… Il faut

  48  
 surtout savoir combiner tous ces fragments de savoir et pouvoir les mobiliser
sur l’instant, quasiment sans effort. » (Giard, 1976).

L’emballage des produits alimentaires a notamment complexifié le processus d’achat

des produits ménagers (Giard, 1976 ; Cochoy, 1999). Ce changement dans le

conditionnement des aliments a introduit la nécessité de développer de nouvelles

compétences pour effectuer ses courses. Compte tenu de l’importance de

l’approvisionnement dans la vie quotidienne, on aurait pu s’attendre à une

valorisation des compétences requises pour s’acquitter de cette tâche. Il n’en est rien,

les sociétés occidentales n’accordant que peu d’intérêt à cette capacité (Miller,

1998a). Toutes les tâches qui constituent les courses ordinaires nécessitent des

compétences particulières mais elles sont tant intégrées au quotidien que personne ne

remarque leur complexité, ni ne valorise leur maîtrise. De manière générale, les

courses ordinaires n’attirent que peu d’attention. Elles appartiennent à la « non-

histoire » du quotidien (de Certeau, Giard et Mayol, 1994), au registre de l’

« invisibilité sociale », et de la « non-reconnaissance culturelle » (Giard, 1976).

Pourtant, les activités quotidiennes et la vie ordinaire regorgent de richesses

symboliques (Barth et Antéblian, 2011 ; de Certeau et alii, 1994). de Certeau (1994)

réhabilite le quotidien des hommes et les femmes ordinaires alors qu’il avait été

dénigré par la majorité des ethnologues, ces chercheurs qui préféraient partir bien loin

pour trouver des contextes exotiques pour mener des recherches.

La richesse des courses ordinaires se trouve dans les travaux de Marjorie DeVault

(1991) et Daniel Miller (1998a). DeVault apporte un regard de sociologue et définit

les courses ordinaires comme un processus d’achat de produits courants qui sert à la

construction de la famille comme une structure socialement organisée, qui comme

  49  
toute structure sociale, elle nécessite des activités de coordination et de maintenance.

Les courses ordinaires servent à construire des schémas riches en sens. Selon

DeVault, la femme, au travers des courses, travaille à construire la famille.

Un peu plus tard, Miller (1998a) peint la ménagère ordinaire comme une femme qui

s’investit dans le shopping pour combler sa famille. Sa démarche est centrée sur

l’autre, allant jusqu’à oublier ses propres besoins et envies. Miller montre qu’au

travers des activités quotidiennes de shopping, les femmes expriment leur attachement

à leur famille. Leurs décisions d’achat ne sont pas motivées par un désir d’expression

individuelle mais mues par les relations familiales. L’approche de Miller (1998a) est

celle du sacrifice qu’il définit, en prenant appui sur les travaux de Bataille (1967),

comme « la violente destruction de ressources autrement utiles dans un acte de

dépense » (Miller, 1998a, p. 91). Selon Miller, il existe une forte analogie entre d’une

part les offrandes des premières récoltes des anciennes civilisations à leurs dieux et,

d’autre part, les dépenses des revenus familiaux issus d’un labeur pour nourrir toute

une famille. Le sacrifice est l’une des manifestations culturelles de l’intérêt que les

individus portent aux autres. En cela, le shopping des femmes londoniennes prend la

forme moderne d’un rituel de sacrifice. Dans un environnement occidental

contemporain, la mère de famille exprime son amour et sa dévotion au travers des

expériences de courses ordinaires. Mais qu’en est-il dans d’autres contextes ?

SECTION 3 : LES COURSES ORDINAIRES DANS LES PAYS EN

DEVELOPPEMENT

La répartition des rôles dans les tâches ménagères répond aux normes sociales du

  50  
contexte culturel (Lindsey, 2011). À notre connaissance, le nombre de recherches sur

ce sujet dans les pays en développement est restreint. De manière générale et

contrairement aux pratiques de l’Asie du sud-est (Geertz, 1963), de l’Afrique de

l’ouest (Robertson, 1984) ou de l’Amérique Latine (Seligmann, 1993), les femmes

arabo-musulmanes sont exclues des marchés. Nous présentons dans cette section

quelques travaux effectués dans des contextes arabo-musulmans.

Tout d’abord, les travaux de Bourdieu (1980) auprès des berbères de Kabylie

détaillent les rôles des hommes et des femmes quant au shopping. Les normes socio-

culturelles imposent à l’homme le rôle de breadwinner, chargé de gagner l’argent du

ménage mais également responsable du ravitaillement du foyer en produits

alimentaires. Les hommes kabyles vont au marché hebdomadaire et apportent les

ingrédients à la cuisine. Puis, les femmes s’attèlent à ranger les achats de l’homme. La

femme kabyle ne sort pas pour faire des courses. Elle est maintenue à l’intérieur de la

maison, dans la sphère privée. Dans les cultures arabo-musulmanes, la sphère

publique est le domaine de l’homme (Kapchan, 1996 ; Newcomb, 2009 ; Sobh et

Belk, 2009). Les courses se faisant à l’extérieur du foyer, elles incombent à l’homme.

Il semble que les rôles des genres dans les activités de shopping soient cependant

aujourd’hui en mutation. Quelques auteurs notent l’apparition de femmes sur les

marchés du Moyen Orient et du Maghreb (Kapchan, 1996 ; Sehib, Jackson et Gorton,

2012). Parmi ces pays, l’Arabie Saoudite est citée comme l’un des plus

traditionnalistes, où les hommes se chargent des achats de produits alimentaires,

vestimentaires ou autres pour chacun des membres de leurs familles y compris pour

leurs épouses. Yavas, Babakus et Delener (1994) y décrivent les mutations subtiles

mais sensibles qui sont opérées au sein des couples. Du fait de leur exposition à la

  51  
culture globale, et de l’amélioration de leur niveau d’éducation, les femmes arabes

aspirent à davantage de pouvoir décisionnel. Mais, à notre connaissance, il n’existe

que peu de recherches sur la place actuelle des femmes dans les marchés du Moyen

Orient et du Maghreb.

Un des rares travaux sur la mutation du rôle des femmes dans les marchés

traditionnels a été mené au Maroc. Dans sa recherche ethnographique menée à Béni

Mellal au pied du Moyen Atlas dans le nord-est marocain, Deborah Kapchan (1996)

décrit comment des femmes berbères installent leurs commerces dans les marchés

traditionnels. Les marchés traditionnels, ou souks, sont réputés pour être l’une des

institutions masculines les plus puissantes de la culture marocaine (Kapchan, 1996).

Au cours de sa recherche ethnographique à Sefrou - un bourg géographiquement

proche de Beni Mellal -, Geertz notait « partout, le souk est clairement un espace

masculin et, aussi loin que Sefrou est concernée, il n’y a pas une seule femme d’une

réelle importance dans le monde des artisans et des commerçants » (1979, p. 240).

Or, les femmes sont devenues une population visible parmi les commerçants et les

conteurs de bonne aventure sur les marchés de Beni Mellal depuis les années 1980

(Kapchan, 1996). Certes, la plupart d’entre elles est marginalisée par la société : elles

sont divorcées, veuves, ou abandonnées, souvent avec plusieurs enfants à charge.

Elles n’incarnent pas un idéal social mais elles ont une influence nette sur la société.

Le changement dans le paysage socio-culturel de la région a des conséquences

marquées sur les relations entre les genres et bouscule la distinction entre la sphère

privée et la sphère publique. Les femmes berbères de Beni Mellal sortent de chez

elles, descendent dans les rues et vont au marché. Elles transgressent les normes

socio-culturelles qui règlent la répartition des rôles et des espaces entre les genres.

  52  
Plus récemment, les travaux de Sehib, Jackson et Gorton (2012) en Lybie évoquent la

présence de femmes dans les supermarchés sans toutefois s’attarder sur la manière

dont ces femmes parviennent à faire leur shopping alors qu’elles n’y avaient pas été

préparées.

De manière générale, les quelques récentes recherches effectuées dans les contextes

arabo-musulmans témoignent d’une mutation dans les rôles des genres. Mais ils ne

donnent que peu d’éléments sur le processus par lequel les femmes acquièrent et

développent les compétences nécessaires pour pénétrer le marché.

SYNTHESE ET TRANSITION VERS LE DEUXIEME CHAPITRE

Le shopping se distingue des autres comportements à l’intérieur du point de vente par

l’intention d’achat à court terme de l’acheteur. Mais les comportements des acheteurs

à l’intérieur du point de vente ne sont pas compartimentés. Ainsi, différentes

séquences s’enchaînent dans le magasin. Depuis les travaux fondateurs Stone (1954)

et Tauber (1972), les chercheurs en comportement du consommateur ont développé

les deux dimensions du shopping : l’une est récréationnelle ou hédoniste et la seconde

est utilitaire. Les deux dimensions ne sont pas mutuellement exclusives au cours

d’une séance de shopping mais l’une ou l’autre peut dominer. Ainsi, on associe

l’approvisionnement du foyer au shopping utilitaire. Le shopping récréationnel est

d’avantage lié à l’achat de vêtements.

  53  
De manière générale, le plaisir extrait d’une activité de shopping serait lié à l’absence

de contraintes. Or, dans le cas particulier des courses en supermarché dans les pays

développés, des recherches ont mis en lumière les contraintes auxquelles sont

soumises les femmes. Leur liberté de choix est restreinte par les attentes de leurs

familles en terme budgétaire notamment. Par conséquent, les acheteuses craignent de

perdre le contrôle de la situation et de succomber à des achats impulsifs.

En outre, la littérature a montré que les courses ordinaires sont des tâches complexes

requérant un ensemble de compétences spécifiques. Mais ces compétences ne sont pas

valorisées dans les pays développés. Dans ce contexte, il n’est pas étonnant que les

courses ordinaires puissent être perçues comme une corvée. En réponse à cette

approche plutôt sombre des courses ménagères, Miller (1998a) propose de considérer

le shopping comme un acte d’amour, le sacrifice d’une mère pour sa famille.

Car dans les pays développés, l’approvisionnement du ménage et le genre sont

étroitement liés. Les enfants apprennent très jeunes que les courses ordinaires

contribuent à définir le rôle de la mère et de l’épouse. Au contraire, dans les contextes

arabo-musulmans, l’homme est traditionnellement chargé de l’approvisionnement du

foyer. De récentes recherches laissent cependant entendre que des femmes fréquentent

désormais des points de vente.

Le premier chapitre de la revue de littérature permet donc de concevoir les courses

ordinaires comme une activité liée au genre qui est à la fois riche et complexe, et qui

requiert un ensemble de compétences spécifiques. A l’issue de ce chapitre, nous

posons la question suivante : comment l’acheteur parvient-il à faire ses courses ?

  54  
 CHAPITRE 2: COMMENT L’ACHETEUR PARVIENT-IL A FAIRE

SON SHOPPING ?

Comprendre comment l’acheteur parvient à faire du shopping revient à s’interroger

sur les compétences déployées par le consommateur. Diverses disciplines apportent

des éléments utiles pour appréhender ce concept. La sociologie permet d’aborder les

compétences au travers de la socialisation et de la sociologie du travail. La

psychologie permet de comprendre les compétences en se centrant sur les mécanismes

internes de décision. Enfin, la compétence est un concept central dans les sciences de

l’éducation. Nous prenons appui sur les éléments théoriques issus de ces disciplines

pour comprendre comment le consommateur parvient à réaliser une activité aussi

complexe que le shopping.

SECTION 1 : DEFINIR LE CONCEPT DE COMPETENCE

Toute activité nécessite des compétences. La compétence fait partie du vocabulaire de

tous les jours et dans des situations variées. Dans son usage courant, le terme

compétence est polysémique (Scallon, 2004) et il a été critiqué en raison de son

manque de définition précise (McDonald et Uncle, 2007 ; Lachance et Choquette-

Bernier, 2004).

1. LE CONCEPT DE COMPETENCE EN SOCIOLOGIE DU TRAVAIL

Les premières études sur les compétences concernaient principalement la résolution

d’un problème et appartenaient aux domaines des sciences appliquées et à l’industrie.

  55  
Au début du 20e siècle, la division du travail introduisait les notions de spécialisation

et de compétence. La division du travail ne consiste pas seulement en l’identification

et la séparation des différentes composantes techniques d’une tâche. Elle est aussi un

phénomène social où des décisions concernant la complexité ou la simplicité de la

tâche doivent être prises en compte. La spécialisation du travail est donc intimement

liée à la notion de compétence.

Les premiers travaux considéraient que chaque travailleur possédait un ensemble de

compétences qu’il pouvait transférer de poste en poste (Shalla et Clément, 2007). Les

premiers auteurs considéraient que la compétence était unidimensionnelle et

indépendante du contexte. Les travaux de Spenner (1983) introduisirent la multi-

dimensionnalité en différenciant les compétences comme complexité substantielle et

les compétences comme autonomie-contrôle. La complexité substantielle fait

référence au niveau, à la perspective et à l’intégration des tâches mentales,

interpersonnelles et de manipulation dans un travail. Il s’agit des contraintes

techniques imposées par l’employeur. La seconde dimension, autonomie-contrôle,

prend en compte le champ d’action dont dispose l’individu pour contrôler le contenu,

la manière et la vitesse avec lesquelles les tâches sont accomplies. Cette dernière

dimension ne renvoie pas à une autorité formelle ou une supervision. Elle n’enferme

pas le travailleur dans sa place au sein de la hiérarchie organisationnelle. En revanche,

elle contient la liberté de décision qui lui est consentie dans un rôle défini. Cette

seconde dimension renferme en fait le set de compétences acquises pour réaliser des

tâches et répondre aux demandes de l’entreprise (Shalla et Clement, 2007).

L’employé peut, à titre d’exemple, développer une habileté dans ses interactions avec

ses supérieurs.

  56  
Spenner (1983) apporte une vision multidimensionnelle du concept de compétence.

Mais il permet également de lier les compétences au pouvoir. L’individu se voit

imposer des normes par l’employeur – elles sont contenues dans la complexité

substantielle – mais il dispose d’une certaine liberté par rapport à ces contraintes,

laquelle est contenue dans la dimension autonomie-contrôle.

Plus tard, Urs Gattiker (1990) propose une typologie qui permet d’aborder les

compétences selon une approche managériale. Cinq catégories de compétences sont

distinguées. La première renvoie aux compétences basiques, telles que la lecture,

l’écriture et la manipulation de l’arithmétique. La seconde est sociale, l’individu

n’étant pas isolé, il doit entrer en contact avec autrui. Les compétences sociales

incluent d’une part les compétences interpersonnelles et d’autre part la capacité de

l’individu à gérer ses propres efforts et performances, et ceux de ses pairs ou

subordonnés.

Le troisième type de compétence est d’ordre conceptuel et requiert une capacité

d’abstraction. Il s’agit de pouvoir planifier, estimer, prendre des décisions en tenant

compte de certains enjeux, lesquels peuvent impliquer d’autres tâches ou individus.

Les compétences conceptuelles renvoient aussi aux capacités de jugement et

d’estimation des tâches effectuées par autrui. Dans les mécanismes d’achat, par

exemple, ces compétences incluent les éléments à prendre en compte lors d’une

décision d’achat.

La quatrième forme de compétences est technique. Elle comprend l’habileté physique

à transformer un objet ou une caractéristique d’information.

Pour finir, il existe des compétences attachées à la tâche, qui sont généralement

spécifiques à l’emploi de la personne concernée.

  57  
La conception de Gattiker offre une description plutôt précise des ressources dont doit

disposer l’individu pour effectuer une tâche. Ces ressources renvoient au savoir

basique que l’on apprend à l’école, à des capacités plus conceptuelles d’abstraction et

à des capacités techniques particulières liées à la tâche, lesquelles sont liées à une

situation ou un contexte. Cette conception permet également de situer la compétence

dans un environnement social.

Si les chercheurs en sociologie du travail n’ont pu s’accorder sur une définition

précise de la compétence (Hall, 1986 ; Spenner, 1983, 1990), il existe en revanche

consensus sur sa multi-dimensionnalité (Gattiker, 1992). Des ébauches de définitions

émergent par ailleurs. Tout d’abord, la compétence renvoie à l’habileté nécessaire

pour réaliser une activité. La compétence est donc liée à l’action. Il ne suffit pas de se

dire compétent pour l’être. Encore faut-il le prouver par un comportement.

Deuxièmement, l’habileté est mise en œuvre dans un espace particulier. La

compétence ne peut exister de manière abstraite: elle relève d’un ensemble de

situations, comme la réalisation d’une tâche et répond à des données concrètes

spécifiques.

Troisièmement, les habiletés doivent être mise en œuvre dans une logique de

résolution de problème. Une compétence est opérationnelle. Elle agit sur des données

de la situation.

Pour finir, conformément à la théorie du capital humain, les compétences sont

intrinsèquement liées au travailleur. Ce dernier peut donc transporter un ensemble de

compétences chaque fois qu’il change de métier, de fonction dans l’entreprise ou

d’entreprise.

  58  
La sociologie du travail introduit la notion de la valeur dans la conception de la

compétence. Les compétences peuvent être perçues comme un phénomène relationnel

intrinsèque. La valeur de la compétence dépend du nombre d’individus capables de

réaliser une tâche, et non de la complexité de la tâche. Si les individus capables de

réaliser une tâche valorisée par la société sont peu nombreux, les compétences

requises seront également valorisées - et donc récompensées financièrement. Ceci est

conforme à l’idée des économistes du travail : une offre limitée pour une demande

forte a pour conséquence d’accroître les prix.

L’analyse de la notion de compétence dans la littérature sur la sociologie du travail

amène trois constats. Tout d’abord, le concept de compétence ne bénéficie pas d’un

consensus sur sa définition, mais il apparaît lié à la notion de connaissance. Ensuite, il

s’agit d’un concept multidimensionnel rassemblant des habiletés techniques mais

également sociales. Enfin, la valeur des compétences dans un contexte donné est

directement liée au nombre d’individus qui les maîtrisent.

2. LE CONCEPT DE COMPETENCE EN PSYCHOLOGIE

Dans le domaine de la psychologie, les compétences sont un concept central. Depuis

les années 1960, plusieurs chercheurs se sont intéressés aux habiletés cognitives et

intellectuelles utilisées au cours de la réalisation d’une tâche (Ackerman et Woltz,

1994).

Mais étudier les compétences du consommateur - consumer skills - sans évoquer le

savoir ou connaissance du consommateur - consumer knowledge - paraît difficile tant

les relations qui lient ces deux concepts sont étroites. En effet, que ce soit au niveau

de leur définition ou à celui du processus d’acquisition de ces concepts, l’un et l’autre

  59  
paraissent indissociables. Les études menées en psychologie se sont principalement

intéressées à l’apprentissage de compétences - et donc des comportements - en

étudiant les niveaux de réalisation de certaines tâches conditionnées par le niveau de

connaissance de l’individu (Ackerman, 1989). En comportement du consommateur, le

concept de compétences – dans le sens de skills - n’a reçu peu d’attention alors que la

connaissance - knowledge - fut reconnu comme un construit central (Park et Lessig,

1981 ; Engel, Blackwell et Miniard, 2001 ; Park, Feick et Mothersbaugh, 1992 ;

Cordell, 1997 ; Ladwein, 1999). Les auteurs s’accordent alors sur le caractère

multidimensionnel du savoir et de la compétence (Brucks, 1986 ; Alba et Hutchinson,

1987 ; Dacin et Mitchell, 1986), mais les définitions restent confuses (Gattiker, 1992 ;

Chervonnaya, 2003).

Si les concepts semblent intimement liés, il paraît nécessaire de préciser ce qui les

différencie. Romiszowski (1981) pose la distinction suivante : la connaissance est

« l’information stockée dans l’esprit de celui qui apprend - learner’s mind », alors

que les compétences sont les « actions - intellectuelles ou physiques - et les réactions

- aux idées ou aux personnes - qu’un individu exécute de manière compétente de

façon à atteindre un but ». Pour mettre en œuvre ses compétences, l’individu doit

posséder un certain savoir.

La connaissance

La définition de la connaissance donnée par Romiszowski est partagée par de

nombreux auteurs. Ils font référence à un stockage dans la mémoire d’informations

(Engel, Blackwell et Miniard, 1993), de faits et principes (Page et Uncle, 2004).

Kanwar, Olson, et Sims (1981) renvoient à la manière dont cette information est

stockée. La connaissance est une représentation codée de manière symbolique de

  60  
l’information sur le monde extérieure. Les premières études faisant allusion au

concept de connaissance du consommateur datent des années 1960 et renvoient aux

modèles de comportement du consommateur de Howard et Sheth (1967, 1973) et de

Engel, Kollat et Blackwell (1973). La connaissance ou savoir du consommateur est un

sous-ensemble de la connaissance et plus précisément « le sous-ensemble du total des

informations qui permet au consommateur d’agir sur le marché » (Engel et al. 1995,

p. 337). Le savoir du consommateur permet d’expliquer la recherche d’information

(Brucks, 1985), la perception des prix (Rao et Sieben, 1992) ou l’efficacité d’une

campagne publicitaire (Campbell et Keller, 2003).

La compétence

Alors que la connaissance est un sujet fort prisé, les compétences ont fait l’objet de

moindre recherches et sont un concept difficile à définir (Adams, 1987; Spenner,

1983). Les études en psychologie sont principalement centrées sur l’apprentissage de

compétences par l’entraînement ou la pratique. L’accomplissement des objectifs est

conditionné par le niveau de connaissances déclarative et procédurale requis pour agir

de manière satisfaisante (Ackerman, 1989). La connaissance déclarative est la

connaissance « à propos de quelque chose - about something ». La connaissance

procédurale est la connaissance de « comment faire quelque chose - how to do

something ».

Selon Adam (1987), les compétences se définissent par rapport à trois caractéristiques

: 1) elles relèvent principalement du domaine du comportement dans lequel le

comportement est supposé complexe ; 2) elles sont apprises graduellement par

l’apprentissage ; 3) atteindre un but dépend des comportements et des procédures.

Les compétences représentent donc à la fois des comportements appris et des

  61  
procédures mentales (Gattiker, 1992). Elles sont acquises et entretenues au cours d’un

cycle de quatre étapes (Romiszowski, 1999) :

- réception des informations pertinentes de la part de l’environnement

- perception correcte et interprétation par le rappel des prérequis

- prise de décision de manière appropriée

- passage à l’acte (qui constitue la réponse au stimulus)

De manière schématique, le cycle de compétences se présente comme suit.

Figure 2: Le cycle des compétences

ENVIRONNEMENT INDIVIDU

S Stimulus 1. Perception 2. Rappel des

pré requis

R Réponse 4. Action 3. Plan

D’après Romiszowski (1999)

Les compétences s’acquièrent progressivement pour atteindre la maîtrise de

compétences plus sophistiquées et ce n’est que par la pratique que les compétences

s’améliorent. Pour acquérir des compétences motrices, par exemple, trois phases sont

nécessaires (Fitts et Posner, 1967). La première phase est principalement cognitive.

Le sujet tente de comprendre le domaine de connaissance et les tâches liées. Pendant

cette phase, il est impératif de construire une image mentale de la compétence à

acquérir. L’individu va souvent se contenter d’imiter la tâche effectuée par son

modèle. Au cours de la deuxième phase, la pratique est mise en œuvre pour améliorer


les compétences. Cette phase d’association doit permettre à l’apprenant de mettre en

relation les divers éléments de l’action. Il utilise un système de feedback pour

développer ses compétences. Enfin, dans la troisième phase, les compétences

deviennent automatiques et requièrent moins de ressources intellectuelles. L’individu

jouit d’une plus grande autonomie.

Bien que la connaissance et la compétence soient des concepts proches, la

psychologie aide à les distinguer. La connaissance renvoie à l’information stockée en

mémoire et la compétence renvoie à l’application de connaissances. La compétence

appartient donc au domaine de l’action, elle peut s’améliorer progressivement et est

transférable d’un domaine d’application à un autre.

3. VERS UNE DEFINITION DU CONCEPT DE COMPETENCE GRACE AUX APPORTS DES

SCIENCES DE L’EDUCATION

La psychologie et la sociologie ont contribué à la construction du concept de

compétence du consommateur. La sociologie du travail plaça les premières pierres et

la socialisation aborde les compétences sous l’angle de leur apprentissage. La

psychologie souligne les mécanismes internes à l’individu qui lui permettent à la fois

d’organiser ses connaissances et de les utiliser comme ressources pour développer des

compétences. A défaut de ne pouvoir produire une définition de la compétence,

certains auteurs en sciences de l’éducation préfèrent préciser ce que la compétence

n’est pas (Scallon, 2004).

1. La compétence n’est pas une performance. La performance est la

manifestation de la compétence, laquelle ne se réduit donc ni à un résultat, ni à

un exercice.

  63  
 2. La compétence n’est pas une capacité abstraite isolée de tout contexte. Elle

doit être finalisée et contextualisée (Le Boterf, 1994). Il n’est pas par exemple

possible d’ « analyser » ou de « déduire » abstraction faite du contexte.

3. La compétence ne se réduit pas à un ensemble de connaissance ou de savoir-

faire. Le Boterf (1994) souligne que la compétence est aussi un savoir-agir. La

compétence n’est pas une habileté. L’habileté renvoie à une capacité

d’appliquer de façon routinière des règles dans des situations familières.

L’habileté renvoie donc à la notion de savoir-faire.

4. La compétence n’est pas un objectif. Dans le domaine de l’éducation,

l’objectif renvoie à un cours alors que la compétence est un objectif de

programme.

Les propositions de définition du sociologue et anthropologue Philippe Perrenoud

(1999), et de l’expert en sciences de l’éducation Xavier Roegiers (2000) paraissent

répondre aux essais de conceptualisation de la compétence par les sociologues et les

psychologues.

Selon Perrenoud, la compétence se définit comme « une capacité d’action efficace

face à une famille de situations, qu’on arrive à maitriser parce qu’on dispose à la fois

des connaissances nécessaires et de la capacité de les mobiliser à bon escient, en

temps opportun, pour identifier et résoudre de vrais problèmes » (Perrenoud, 1999).

Selon Roegiers (2000), « la compétence est la possibilité, pour un individu, de

mobiliser de manière intériorisée un ensemble intégré de ressources en vue de

résoudre une famille de situations-problèmes » (Roegiers, 2000, p. 66).

Ces deux définitions mettent en lumière les caractéristiques d’une compétence :

  64  
 - La compétence est une capacité, une potentialité non observable ou une

caractéristique permanente des individus.

- Elle est la capacité d’une personne à mobiliser ses propres ressources ou des

ressources offerte par le contexte.

- La mobilisation est intériorisée, l’individu compétent n’hésite pas.

- L’individu mobilise un ensemble de ressources qui sont liées entre elles.

- Ces ressources sont constituées de savoirs, de savoir-faire et de savoirs-être

qui sont internes ou externes à l’individu.

- La compétence est mise en œuvre lorsque l’individu est situé dans un contexte

qui requiert la réalisation de plusieurs tâches complexes.

Mais sociologie, psychologie et sciences de l’éducation ne sont pas les seules

disciplines à s’être intéressées aux compétences, elles apparaissent également en

comportement du consommateur.

4. LES COMPETENCES DU CONSOMMATEUR

Bien que le concept occupe une place centrale en comportement du consommateur, la

recherche sur les compétences est relativement récente (Aubert, 2007 ; Lachance et

Choquette-Bernier, 2004). Les travaux principaux la lient aux ressources du

consommateur. Dans le domaine de la recherche stratégique, les premières recherches

faisant allusion à la compétence datent des années 1980. Elles font intervenir la notion

de ressource en tant qu’élément incontournable pour le développement de la

compétitivité de l’entreprise. Les ressources de l’organisation constituent les bases de

l’avantage compétitif d’une entreprise. Elles sont le socle de l’entreprise. Mais elles

sont rares, valorisables, non substituables et inimitables (Barney, 1986, 1991).

  65  
Pendant de nombreuses années, la logique dominante du marketing et de la stratégie

des organisations était centrée sur l’échange de ressources tangibles. En 2004, Vargo

et Lusch proposaient une nouvelle approche du marketing. Ils proposèrent d’adopter

une nouvelle logique centrée sur des ressources intangibles, la co-création de valeur et

les relations entre les acteurs de l’échange. Cette orientation du marketing privilégie

les services et offre une place centrale à la notion de ressources.

Selon une approche Malthusienne, les ressources renvoient aux ressources naturelles

sur lesquelles les êtres humains s’appuient pour se développer et vivre. Ces ressources

sont essentiellement statiques, elles doivent être capturées pour en tirer un quelconque

bénéfice. Or, les ressources sont aussi des fonctions intangibles et dynamiques de

l’ingéniosité humaine. Selon l’approche de Vargo et Lusch, « les ressources ne sont

pas ; elles deviennent » (Vargo et Lusch, 2004, p. 2). Il existe deux types de

ressources : les ressources opérandes et les ressources opérantes.

Les ressources opérandes sont des ressources sur lesquelles il est possible d’effectuer

une opération. Elles sont en générales matérielles. Les ressources opérantes sont

utilisées pour agir sur des ressources opérandes. Elles regroupent les savoirs, les

valeurs et les idéologies (Vargo et Lusch, 2004).

Le concept de ressource commença à intéresser un petit nombre de chercheurs en

marketing au cours de la dernière décennie. Ces auteurs, qui voient le consommateur

comme un collaborateur potentiel, ont développé une approche connue sous le nom de

marketing collaboratif (Cova et Cova, 2012). Cette perspective approche le

consommateur comme un agent actif dans la création et la détermination de la valeur,

qui ne se contente pas de consommer passivement les produits qui lui sont proposés.

Le marketing collaboratif souligne le travail conjoint des consommateurs et des

  66  
entreprises. Firat et Dholakia (2006) notent d’ailleurs que le marketing est l’activité

de tout un chacun et que le consommateur est un marketeur. Cette vision est partagée

par les chercheurs appartenant au courant de la Consumer Culture Theory (Arnould et

Thompson, 2005), lesquels ont développé le concept de la consumer agency. Les

consommateurs participent à la création de valeur en déployant leurs ressources et en

s’appuyant sur les ressources offertes par l’entreprise (Arnould, 2005).

Les ressources opérandes du consommateur sont des ressources économiquement

constituées par le consommateur (Arnould, Price et Malsche, 2006). Il s’agit

notamment du revenu, de la richesse, d’objets matériels et d’espaces physiques. Les

ressources opérantes du consommateur sont de trois types. Elles peuvent être

physiques, sociales, ou culturelles (Arnould et alii, 2006).

Les ressources physiologiques sont les ressources de l’organisme pour fonctionner.

L’habileté motrice, ou intellectuelle en font partie. Les ressources sociales offrent au

consommateur la possibilité de trouver au sein de son environnement, les relations

familiales, amicales et professionnelles ou encore des réseaux en ligne (McDonald et

Uncles, 2007) qui l’appuient dans ses actes de consommation. Les ressources

culturelles relèvent de la compréhension, des valeurs et des significations que

l’individu attache au monde. Il s’agit en fait d’une habileté à appréhender

l’environnement.

C’est par un mécanisme dynamique que le consommateur intègre certaines de ses

ressources propres et des ressources fournies par l’entreprise. Dans ce processus, les

capacités du consommateur à intégrer ces ressources sont centrales (Carú et Cova,

2011) et renvoient aux compétences du consommateur. La figure 3 ci-dessous illustre

les mécanismes d’utilisation de ressources.

  67  
Figure 3: Les ressources opérantes et opérandes du consommateur

ressources sociales
relations familiales
communautés de marque
tribus de consommateurs consommateur
relations commerciales

opérante opérande
capacités autoritaires

capacités allocatives
ressources culturelles
savoir et savoir-faire économie
spécialisés objets matériels
attentes et histoire de la espaces
objectifs
vie physiques
projets de vie
imagination
rôles de vie

ressources physiques
habileté sensorimotrice
énergie émotions force

D’après Arnould, Price et Malsche (2006)

Le consommateur utilise un ensemble de ressources qui relèvent d’un double

équipement : l’équipement incorporé à sa personne, c’est à dire ses ressources

culturelles ou physiologiques, et l’équipement de son environnement, composé de

relations familiales, amicales, des communautés de consommateur mais aussi des

ressources mises à disposition par les opérateurs du marché. Le consommateur intègre

ces deux formes de ressources de manière à réaliser ses objectifs personnels (Cova,

Louyot-Gallicher et Bonnemaizon, 2010). Ces projets consistent en construire leur

identité sociale et personnelle (Arnould et alii, 2006), démontrer des orientations de

styles de vie (Holt 1997), articuler ou générer des identités individuelle, de genre de

race ou de communauté (Kates, 2002), sceller des catégories culturelles (Applbaum et

Jordt, 1996) ou réaliser ses rêves (Sherry, 1998).



Un corpus récent de recherches culturelles rassemble les expériences vécues par des

consommateurs dans les points de vente qui toutes montrent que les consommateurs

trouvent dans les points de vente des ressources (Arnould, 2005 ; Borghini, Diamond,

Kozinets, McGrath, Muñiz et Sherry, 2009 ; Hayto and Baker, 2004 ; Kozinets,

Sherry, Storm, Duhachek, Nuttavuthisit et Deberry-Spence, 2004). Ces ressources

sont suffisamment diverses pour mériter un développement. À titre d’exemple,

Haytko et Baker (2004) montrent comment les adolescentes utilisent les centres

commerciaux pour atteindre des objectifs sociaux. Elles y retrouvent des pairs, font

des connaissances, échangent avec des employés de magasins. Se faisant, elles

développent leurs ressources sociales. Le shopping n’est qu’un élément secondaire

dans de nombreuses visites de centres commerciaux.

Dans leur recherche sur les courses de Noël, Fischer et Arnold (1990) montrent

combien de temps et d’énergie les femmes consacrent aux préparatifs de Noël. Ces

séances de shopping renforcent leur orientation traditionnelle de genre, leur identité et

leurs ressources sociales.

Quand de multiples générations de femmes descendent dans le American Girl Place à

Chicago, elles assimilent des ressources culturelles d’ordre général. Le American Girl

Place est un point de vente sur trois étages qui sert autant d’attraction touristique que

de point d’intérêt pour les locaux (Borghini et alii, 2009). Au sein de l’American Girl

Place, les acheteuses renforcent ou acquièrent les valeurs de la famille modèle

américaine et les normes d’une féminité vertueuse. Le point de vente offre l’éventail

complet des interactions entre trois générations de femmes. Cette offre permet de

créer des liens émotionnels et historiques pour toutes les générations de femmes au

sein d’une même famille. Les grands-mères par exemple apprécient la reproduction

d’espaces domestiques appartenant à différentes périodes. Elles peuvent ainsi

  69  
participer aux conversations des générations plus jeunes. Elles racontent leurs

souvenirs. Le salon de coiffure pour les poupées est un espace où les filles échangent

sur les valeurs féminines. Elles retrouvent d’autres filles avec lesquelles elles

partagent la même culture de femmes. Elles construisent une communauté en

évoquant et en reproduisant l’atmosphère d’un salon de coiffure réel. Pour les mères,

les poupées sont des symboles de boucliers qui protègent leurs filles de la culture

actuelle. L’atmosphère qui règne dans le point de vente ajoute de la valeur en

renforçant les liens familiaux. Au travers des résultats de leurs recherches, Borghini,

et alii (2009), Haytko et Baker (2004) ou Fischer et Arnold (1990) montrent comment

les ressources du point de vente sont utilisées pour reproduire les rôles et les normes

traditionnellement associés aux genres. De manière générale, les travaux qui

explorent les activités des consommateurs dans les points de vente dans une

perspective culturelle montrent que les comportements de consommation tendent à

préserver et à perpétrer les normes associées aux genres (Otnes et Zayer 2012).

Dans son article intitulé Animating the Big Middle, Eric Arnould (2005) souligne que

les distributeurs aident les consommateurs à atteindre leurs objectifs en leur offrant

des ressources culturelles. Il propose une catégorisation de ces ressources

culturelles et les divise en ressources économiques, utopiques, ludiques et

temporelles. Le point de vente offre des ressources culturelles économiques quand il

facilite la poursuite de projets personnels organisés autour de schémas culturels

associés à la frugalité, l’économie, la valeur de l’argent mais aussi le luxe. Les

ressources utopiques sont les ressources qui permettent au consommateur de

s’imaginer dans un monde utopique, une réalité parfaite et ramène ce rêve dans la vie

de tous les jours. Le point de vente offre des ressources ludiques quand il facilite la

  70  
poursuite du jeu. Ces ressources engagent des activités gratifiantes et créatives qui

peuvent être à la fois autocentrées ou interpersonnelles. Enfin, le distributeur offre

des ressources temporelles quand il facilite l’activation des styles de temps désirés par

le consommateur, soit en accélérant le processus, soit en offrant un slow time.

Les ressources culturelles proposées par les distributeurs sont valorisables à partir du

moment où elles permettent aux consommateurs de configurer leurs rôles sociaux

(Arnould, 2005). Mais les consommateurs ne peuvent parvenir à réaliser les valeurs

potentielles contenues dans les ressources de l’entreprise s’ils ne disposent pas des

compétences requises, c’est à dire s’ils ne parviennent pas à mobiliser de manière

efficiente les ressources requises par la situation de consommation. Or, des chercheurs

en psychologie ont montré que les individus ne pouvaient apprécier et tirer profit des

significations d’un contexte particulier s’ils ne disposaient pas des compétences et

ressources nécessaires (Scribner et Cole, 1981). Il convient à ce stade de s’interroger

sur les mécanismes qui permettent au consommateur d’utiliser les ressources offertes

par le contexte lorsqu’il ne dispose a priori ni des ressources personnelles ni des

compétences adaptées à ce contexte particulier.

SECTION 2 : COMMENT PARVIENT-ON A CONSOMMER SANS DISPOSER

DES COMPETENCES REQUISES PAR L’ENVIRONNEMENT ?

Nous proposons dans cette section de nous intéresser dans un premier temps aux

processus d’apprentissage de la consommation. Un consommateur compétent est un

individu qui est informé sur les produits et qui est familier avec le fonctionnement du

marché (Berg, 2007). Dans un contexte occidental, la familiarisation avec le marché

débute généralement dès l’enfance et les compétences pour naviguer dans le

  71  
commerce moderne s’acquièrent au cours d’un processus de socialisation (Roedder-

John, 1999). En revanche, certaines populations arrivent à l’âge adulte dans un

environnement moderne de consommation sans disposer des compétences adéquates.

C’est notamment le cas des populations migrantes (Peñaloza, 1994) qui s’installent

dans les pays occidentaux. Des programmes d’éducation à la consommation sont mis

en place pour former ces consommateurs dits vulnérables. Enfin, certains

consommateurs s’essaient à bricoler pour se débrouiller dans un supermarché ou dans

un magasin, sans pour autant chercher à développer des compétences nouvelles. Nous

présentons leurs méthodes dans la dernière section de ce chapitre.

1. LA SOCIALISATION DU CONSOMMATEUR

La socialisation est le processus, dans la vie d’un individu, au cours duquel il apprend

et assimile les normes de la société à laquelle il appartient. Le processus

d’apprentissage se déroule en deux phases. La socialisation primaire qui a lieu

pendant l’enfance est suivie par la socialisation secondaire qui part de l’adolescence

et se termine à la fin de la vie de l’individu. Au cours de ce processus, l’individu

construit son identité sociale par des interactions avec son environnement.

Rapportée au consommateur, la socialisation se définit comme l’ensemble des

processus par lesquels de jeunes personnes acquièrent un savoir-faire, une

connaissance et des attitudes influençant leur comportement d’achat (Ward, 1974).

Compétences et connaissance sont alors conjointement considérées sous l’angle du

jeune consommateur. Dans un environnement occidental, l’éducation du

consommateur commence principalement et de manière spontanée pendant l’enfance.

Les enfants apprennent les dimensions basiques et rationnelles avec leurs parents

(Riesman et Rosenborough, 1955) et la dimension symbolique avec leurs pairs

  72  
(Gollety, 2007).

Dans une rétrospective sur la recherche en socialisation du consommateur, Roedder-

John (1999), retrace la recherche sur l’enfant consommateur depuis les premiers

travaux des années 1950 sur la fidélité à la marque (Guest, 1955) ou la consommation

ostentatoire (Reisman and Rosenborough,1955). Depuis ces travaux pionniers, les

chercheurs ont exploré un nombre important de thèmes Roedder-John définit la

socialisation des enfants consommateurs comme la « connaissance des produits,

marques, publicités, shopping, pricing, stratégies de décision, et l’influence parentale

et les approches de négociation » (Roedder-John, 1999, p. 183). Mais l’article de

Roedder-John se limite cependant à l’enfant consommateur et à sa socialisation aux

Etats-Unis. Cet enfant consommateur est exposé très jeune aux achats, c’est à dire dès

qu’il peut être un « passager dans un caddie au supermarché » (Roedder-John, 1999,

p. 192). Les enfants consommateurs américains apprennent dès leur jeune âge un

ensemble de savoir et compétences que Roedder-John appelle le savoir de la

transaction. Celui-ci comprend : la connaissance de l’emplacement de la transaction -

point de vente -, les objets de la transaction - produits et marques -, les procédures

pour réaliser ces transactions - shopping scripts - et la valeur obtenue par l’échange

d’argent contre des produits - shopping skills et pricing. Roedder-John aborde donc

savoir et compétences de manière conjointe sous un seul et même concept : celui du

savoir.

Les recherches en socialisation apportent des clarifications sur le processus

d’apprentissage de la consommation et d’acquisition des compétences au shopping en

particulier. Mais, certains points restent en suspens. Tout d’abord, les travaux

effectués ne concernent que l’enfant (Roedder-John, 1999) ou l’adolescent (Batat,

  73  
2008). Ensuite, l’enfant considéré dans les travaux en socialisation du consommateur

est un enfant occidental, qui a eu l’opportunité de fréquenter dès son jeune âge des

supermarchés, ou magasins en libre-service. Quelles sont les compétences acquises

par des enfants vivant dans un environnement où les canaux de distribution n’incluent

pas le libre-service? La question semble ouverte et sans réponse. Troisièmement, la

socialisation ne permet pas de répondre au problème du consommateur adulte qui voit

son environnement changer brutalement. Comment parvient-il à consommer dans un

nouveau contexte ? Répondre à cette question en s’appuyant uniquement sur les

résultats de la recherche sur la socialisation reviendrait (1) à infantiliser le

consommateur adulte, (2) à nier les compétences et les ressources qu’il possède déjà

et (3) à l’orienter vers un processus d’apprentissage alors que les situations de

consommation auxquelles il se trouve confronté lui imposent une réponse à court

terme.

Diverses institutions supranationales se sont penchées sur ce point et ont mis en place

des programmes pour venir en aide aux consommateurs dit vulnérables, à savoir les

enfants, les seniors, les immigrants et les handicapés pour lequel le rapport à la

consommation est limité par leurs connaissances et compétences réduites.

2. L’EDUCATION DU CONSOMMATEUR

L’Union Européenne reconnaît la place centrale des compétences à la consommation

qui permettent au citoyen européen d’évoluer dans son environnement quotidien. Elle

définit la compétence comme « la combinaison de savoir, de savoir-faire et de savoir-

être appropriés à une situation particulière. » (Dolceta). Cette définition pose les

bases des programmes éducatifs à la consommation. Le projet de l’Union Européenne

pour l’éducation du consommateur considère trois niveaux en fonction de l’âge :

  74  
enfants, adolescents et adultes. Pour les adultes, elle prend en compte les différences

de leur niveau scolaire : niveau basique pour les individus ayant un niveau d’étude

équivalent à la fin de l’école primaire ; niveau intermédiaire pour les individus ayant

un niveau d’étude équivalent à l’école secondaire ; et enfin, un niveau avancé pour les

adultes ayant un niveau d’étude supérieur. De plus, les cours dispensés sont fonction

de l’âge des sujets et de leur groupe social d’appartenance et renvoient vers plusieurs

champs disciplinaires : les mathématiques, de l’économie, du droit, de la théorie de

l’information, de la psychologie et de la théorie du jeu.

L’Union Européenne regroupe les enseignements à divulguer autour de quatre

thèmes principaux comme le montre le tableau 3.

  75  
Tableau 3: Les objectifs de compétences du consommateur dans le cadre du

programme d’éducation du consommateur de l’Union Européenne (2005-2011)

Chaque compétence centrale est déclinée en plusieurs connaissances ou savoir: un

savoir-faire, un savoir-être et un savoir. En effet, selon la définition européenne de la

compétence, les compétences renvoient à la fois au domaine de l’action - savoir-faire,

à un environnement social - savoir-être - et à des connaissances - savoir.

À titre d’exemple, le tableau 4 illustre les deux formes de compétences que le

consommateur doit maîtriser dans le domaine de la santé.


Tableau 4: Les deux compétences centrales du consommateur dans le domaine de la

santé de l’Union Européenne (2005-2011)

Compétence 1 Compétence 2
Compétence Les apprenants sont capables de Les apprenants sont capables de
centrale distinguer l'information et la comprendre les connaissances
publicité portant sur la nourriture relatives à la consommation et de
ou les produits de santé et d'évaluer les appliquer à leur maintien en
l'une et l'autre. bonne santé. Ils font ainsi la preuve
d'une utilisation confiante et
appropriée des droits du
consommateur.
Savoir-faire user de décisions critiques en tant user de l'information avec efficience
que consommateur faire des choix informés
manier efficacement les sources être conscient des droits des
d'information consommateurs
évaluer la planification des évaluer les services
ressources expliciter ses goûts et aversions
identifier la différence entre
l'information et la publicité
appliquer les critères de qualité d'un
produit aux choix du consommateur

Savoir-être avoir une conscience critique des être conscient des conflits d'intérêts
besoins du consommateur prendre des responsabilités dans son
être soucieux de sa sécurité; rôle de consommateur
apprécier de pouvoir choisir tenir compte des besoins d'autrui
prendre en considération les
besoins d'autrui avoir le sens des
responsabilités rechercher une
association équilibrée entre tous les
partenaires du processus de
consommation
Savoir identifier une information sur un comprendre que les comportements
produit connaître les signes de des consommateurs ont une
qualité, de fiabilité, de sûreté et de influence sur l'environnement et le
commodité d'un produit bien être individuel,
comprendre et défendre connaître les droits et devoirs des
l'importance de tests fiables et consommateurs comprendre les
indépendants connaître les droits du relations entre style de vie personnel
consommateur et santé de l'individu identifier et
utiliser des réseaux de relations
sociales évaluer la qualité des
produits et services exiger et
défendre les droits des patients
identifier les facteurs qui induisent
des conditions de vie saines

  77  
Ces compétences supposent une bonne maîtrise de l’abstrait et notamment la

construction de scénarios des conséquences possibles suite à l’adoption d’un mode

particulier de consommation. Il est donc important pour le consommateur de

comprendre qu’il n’est pas un individu isolé mais qu’il fait partie d’une société pour

laquelle les actes de consommation peuvent avoir des conséquences.

Le département des affaires du consommateur de l’Union Européenne indique que les

compétences à acquérir sont : des compétences à la consommation, des compétences

en finances et des compétences pour gérer au quotidien le budget, la consommation et

les provisions pour le futur. Les individus doivent être capables de savoir, de

comprendre, de réfléchir et d’agir dans divers environnements de consommation en

fonction de besoins sociaux et individuels. L’OCDE insiste sur le fait que l’éducation

à la consommation doit absolument enseigner aux consommateurs à prendre en

compte les valeurs sociétales et leurs objectifs dans une application concrète des

compétences à la consommation.

Les informations apportées par les organismes supranationaux offrent l’avantage

d’identifier les compétences nécessaires à la consommation dans un pays développé.

Mais, elles n’envisagent le consommateur que sous le seul angle de la vulnérabilité.

Or, le consommateur possède des ressources. Ne peut-il mobiliser des ressources pour

pallier à des lacunes en compétences adaptées ? Comment utilise-t-il ses ressources

quand il ne maîtrise pas les compétences requises par le contexte ? La littérature sur le

consommateur illettré apporte des éléments de réponse.

  78  
3. COMMENT LE CONSOMMATEUR ILLETTRE NAVIGUE-T-IL DANS UN ENVIRONNEMENT

MODERNE DE CONSOMMATION ?

Dans les pays développés, les individus sont quotidiennement amenés à utiliser

« l’information imprimée et écrite pour évoluer dans la société, pour atteindre des

objectifs personnels et pour développer un savoir et un potentiel personnel » (Kirsch,

Jungeblut, Jenkins, et Kolstad, 1993, p. 2). Or, il existe une proportion non

négligeable de consommateurs qui ne disposent pas de compétences adaptées à

l’environnement de consommation dans lequel ils baignent. Un article pionnier en la

matière fut Literally Literacy, écrit par Melanie Wallendorf (2001). Elle souligne que

21% de la population adulte américaine ont des capacités rudimentaires en écriture et

en lecture. Cette observation contraste fortement avec les pratiques de collecte de

données. Nombre d’études de marché et de recherches en marketing constituent leurs

échantillons « représentatifs de la population américaine » en recrutant auprès

d’étudiants universitaires ou en publiant des affiches, des annonces dans la presse ou

en faisant remplir des fiches. Ces méthodes de recrutement ont pour conséquence

d’ignorer les 46% de la population américaine qui sont fonctionnellement illettrés

(Wallendorf, 2001).

Les adultes souffrant d’illettrisme sont incapables d’écrire une lettre de réclamation

pour se plaindre d’erreurs sur leur compte bancaire. Ils ne peuvent pas plus extraire

l’information nécessaire pour déterminer la différence de prix entre deux articles dans

un supermarché. On pourrait penser qu’illettrisme rime avec pauvreté. Pourtant, les

consommateurs illettrés ne sont pas tous économiquement démunis. Parmi les

américains les moins lettrés, 25% reçoivent des intérêts bancaires de placement

(Wallendorf, 2001). L’article de Wallendorf présente l’intérêt de souligner les limites

de certaines recherches en marketing qui oublie une partie importante de la population

  79  
américaine. Il a initié un corpus important de recherches sur la consommation des

consommateurs illettrés. Parmi ceux-ci, les travaux de Viswanathan, Rosa et Harris

(2005, 2009) apportent des clarifications quant aux mécanismes et stratégies de

coping développées par les consommateur fonctionnellement illettrés dans les

supermarchés. Les résultats de leur recherche montrent que les consommateurs

fonctionnellement illettrés éprouvent de fortes difficultés à manipuler certaines pièces

d’information comme les étiquettes des produits, la signalétique dans les points de

vente ou les prix. Pour parvenir à acheter, ils développent des prédilections

cognitives, des heuristiques décisionnelles et des compromis émotionnels, et des

comportements de coping particuliers (Viswanathan, Rosa et Harris, 2005).

Figure 4: Les mécanismes de prise de décision chez le consommateur illettré

Stratégies de coping élaborée

- évitement et confrontation
- centrées sur le problème et l’émotion
- pré-décision et post-décision
- stratégies développées pour diminuer
les conséquences d’autres stratégies

Heuristiques de décision Compromis émotionnel

décision sur base d’un seul négocier entre la valeur
attribut économique et la facilité
pour des résultats
émotionnels
Prédilections cognitives
- raisonnement concret
- pensée pictographique
basique

D’après Viswanathan, Rosa et Harris (2005)

La figure 4 montre que les mécanismes de prise de décision sont organisés de manière


hiérarchique en fonction de leur complexité. Les prédictions cognitives sont des

mécanismes simples qui aident à la prise de décision, viennent ensuite les heuristiques

de décision et les compromis. Les stratégies de coping sont des procédures élaborées

qui permettent de prendre une décision. Les prédilections cognitives sont des

mécanismes de pensée primitifs ou des approches que les consommateurs adoptent

par nécessité, peu d’entre eux en ont d’ailleurs conscience. Les prédilections

cognitives des consommateurs fonctionnellement illettrés sont au nombre de deux : le

raisonnement concret et la pensée en image ou pictographique.

Le raisonnement concret est un raisonnement basé sur la signification littérale ou

concrète de pièces d’information isolées. Plusieurs exemples de raisonnement concret

ont été relevés par Viswanathan et alii (2005). Tout d’abord, de nombreux

consommateurs illettrés ne peuvent appréhender conjointement le prix et le volume,

ils ne se concentrent que sur l’une des deux dimensions. Ils préfèrent généralement se

baser sur le prix, ou la teneur en lipides ou le contenu calorique. Ensuite, la fixation

sur le prix est souvent retenue lorsque les consommateurs fonctionnellement illettrés

ne savent procéder à un arbitrage. De nombreux consommateurs illettrés éprouvant

des difficultés à calculer en unités de valeur - comme le prix au kilogramme -

attachent une grande importance au prix global de l’article sans tenir compte du poids

de celui-ci. Enfin, les consommateurs fonctionnellement illettrés ne parviennent que

difficilement à transférer leur savoir. Ils expriment par exemple une anxiété quand ils

doivent changer de point de vente.

La pensée pictographique est la seconde forme de prédilection cognitive utilisée par

les consommateurs fonctionnellement illettrés. La pensée pictographique renvoie à

l’importance que les consommateurs attachent aux significations littérales et concrètes

  81  
des éléments picturaux tels que la couleur, la police, les illustrations figurant sur

l’emballage. L’importance des éléments picturaux est supérieure aux significations

abstraites ou métaphoriques chez les individus illettrés. Les consommateurs lettrés y

ont d’ailleurs aussi recours pour choisir des marques ou pour décoder un message

publicitaire télévisé (Scott, 1994). Les consommateurs illettrés traitent l’information

symbolique comme des images. Ce type de mécanisme pose des problèmes lorsque le

logo ou la couleur d’un produit vient à changer. Ils reconnaissent les logos des

marques de la même manière qu’ils reconnaissent des amis sur une photographie. Ils

visualisent les quantités à acheter et n’utilisent pas l’information symbolique du poids

ou du volume. Ils reposent sur la taille physique du produit pour procéder à une

comparaison taille/prix par exemple.

De manière générale, les consommateurs fonctionnellement illettrés évoluent dans la

sphère concrète et visuelle et non pas dans la sphère symbolique et abstraite.

Les heuristiques de décision renvoient à une prise de décision basée sur un attribut

isolé ou à un choix effectué au hasard. Acheter le moins cher peut être, par exemple,

la règle de décision suivie par le consommateur, le prix du produit prévaut

indépendamment de son poids. Il s’agit dans ce cas de mécanismes de coping qui sont

utilisés comme résultat d’un contexte social (Luce, Bettman et Payne, 2001). La

difficulté à manipuler deux caractéristiques simultanément ou à calculer un rapport

poids/prix, rebute certains consommateurs qui préfèrent alors reposer sur des

caractéristiques de surface, des caractéristiques qui sont faciles à évaluer par les sens

(Luria, 1976).

Mais, l’expérience difficile de choisir un article dans un rayon peut engendrer des

  82  
émotions négatives. Nombreux sont les consommateurs, lettrés ou illettrés, qui

éprouvent du stress et de l’anxiété dans les décisions d’achat. L’anxiété est provoquée

par les pertes potentielles que pourrait engendrer les différentes alternatives (Luce,

Bettman et Payne, 2001). Les travaux de Viswanathan et alii (2005) montrent que les

consommateurs fonctionnellement illettrés redoutent les réactions du personnel du

supermarché et des autres consommateurs. Ils procèdent à des compromis afin

d’éviter les émotions négatives et de protéger leur estime de soi. Certains acheteurs

renoncent à acheter des produits présentant une réduction de prix sous la forme de

pourcentage. D’autres acheteurs se refusent à faire seuls du shopping. Les prises de

décision sont orientées par l’affect et non par la résolution d’un problème (Luce,

1998). Certains consommateurs délèguent leurs courses ordinaires à des amis ou à des

membres de leurs familles. D’autres planifient leurs séances de shopping en fonction

de la disponibilité du personnel du supermarché. De manière générale, les individus

fonctionnellement illettrés déploient des efforts considérables dans des aspects non

liés aux produits, dans le seul but de réduire les émotions négatives. Ces stratégies

sont connues sous le nom de coping. Le coping est « l’ensemble des processus

cognitifs et comportementaux initiés par les consommateurs en réponse à des

interactions avec l’environnement induisant un stress et des émotions dans le but

d’amener des états émotionnels plus désirables et des niveaux de stress réduits »

(Duhachek, 2005, p. 42).

Les stratégies de coping peuvent se catégoriser en stratégies de confrontation et

stratégies d’évitement (Luce et alii, 2001 ; Viswanathan et alii, 2005). Ces catégories

comprennent des stratégies centrées sur le problème ou sur les émotions. Les tableaux

5 et 6 offrent une description exhaustive des stratégies de coping relevées par

Viswanathan et alii (2005).

  83  
Tableau 5: Stratégies de négociation et Stratégies d’évitement

Stratégies d’évitement Classification

Acheter dans le même point de vente: Centré sur le problème: achète
éviter le stress de la non familiarité avec effectivement
l’environnement Pré-décision: le choix habituel du point de
vente aide les choix de produits
Acheter dans des points de vente plus Centré sur l’émotion: réduit le stress
petits: éviter la demande cognitive liée à la Pré-décision: requiert un planning
variété des produits préalable
Décisions basées sur un seul attribut: éviter Centré sur le problème: facilite les
la comparaison stressante et complexe de décisions
produits Centré sur l’émotion: préserve l’image de
compétence
Pré-décision: requiert un planning
préalable
Éviter les articles avec des promotions Centré sur l’émotion: réduit le stress
présentées sous forme de pourcentages ou Centré sur le problème: moins de chances
de fractions d’erreur
Pré-décision: installe une habitude
Acheter toujours des marques connues Centré sur l’émotion: protège l’estime de
(fidélité): éviter les risques liés à des soi
marques inconnues Post-décision: l’exécution après le résultat
est claire
Rationaliser les conséquences pour Centré sur le problème: contrôle les
repousser la responsabilité: éviter la transactions
responsabilité des conséquences Pré-décision: requiert un planning
préalable
Apporter une somme limitée d’argent Centré sur le problème: contrôle les
liquide: éviter les risques de trop dépenser transactions
ou d’être « roulé » Pré-décision: requiert un planning
préalable
Acheter des plus petites quantités plus Centré sur le problème: contrôle les
souvent: éviter le risque lié au biais des transactions
grandes quantités Pré-décision: requiert un planning
préalable
Prétendre l’incapacité: éviter de révéler des Centré sur le problème: bénéficie d’une
déficiences et d’être gêné assistance
Centré sur l’émotion: préserve son image
vis à vis du public
Pré-décision: requiert un planning
préalable
Prétendre d’évaluer les produits et les Centré sur l’émotion: préserve l’image du
prix: éviter de révéler directement les public
déficiences Pré-décision: requiert un planning
préalable
D’après Viswanathan, Rosa et Harris (2005)

  84  
Tableau 6: Stratégies de négociation: stratégies de confrontation

Stratégies de confrontation Classification

Acheter avec des membres de la famille et Centré sur le problème: aide à acheter avec
des amis: permet de faire connaître les un budget défini
déficiences Pré-décision: requiert un planning
préalable
Etablir des relations avec le personnel du Centré sur le problème: évite la gêne et le
magasin: permet de faire connaître les stress
déficiences Pré-décision: requiert un planning
préalable
Chercher de l’aide dans le magasin: permet Centré sur le problème: facilite la prise de
de faire connaître les déficiences décision finale
Pré-décision: aboutit à une décision
d’achat
Donner tout l’argent liquide en poche au Centré sur le problème: évite de ne pas être
caissier: admet les déficiences et joue sur capable de compter
l’honnêteté Pré-décision: installe une habitude
Acheter un article à la fois: répond au Centré sur le problème: contrôle la vitesse
problème de perdre le contrôle de l’argent de la transaction et les flux monétaires
liquide Pré-décision: requiert un planning
préalable
Confronter le personnel du point de vente et Centré sur l’émotion: cherche à minimiser
demander un traitement différent: se ou éliminer la gêne et à préserver ou
concentre sur les réponses et les restaurer son image vis à vis du public
comportements des autres
Gérer les dépenses avec l’assistance Centré sur le problème: facilite un budget
d’autrui: permet de faire connaître les Pré-décision: requiert un plan préalable
déficiences
D’après Viswanathan, Rosa et Harris (2005)

Les stratégies de coping permettent donc à un individu ne maîtrisant pas les

compétences requises par un contexte de shopping particulier d’atteindre certains

objectifs d’achat par la mobilisation d’un ensemble original de ressources en

diminuant l’anxiété associée à la complexité de la tâche à réaliser.

SYNTHESE ET TRANSITION VERS LE TROISIEME CHAPITRE

Pour faire du shopping, les consommateurs doivent mobiliser un certain nombre de

  85  
ressources spécifiques au contexte dans lequel ils évoluent. Ce processus de

mobilisation de ressources renvoie au concept de compétence. Diverses disciplines

ont contribué à sa définition. La sociologie du travail manque de consensus sur la

notion de compétence mais les auteurs s’accordent sur sa multi-dimensionnalité et sa

transférabilité d’un contexte à un autre. La compétence est, en outre, une notion dont

la valeur dépend du nombre d’individus qui la maîtrisent.

Les apports de la psychologie sont contenus dans la définition des concepts de

compétence et de connaissance. La connaissance renvoie à l’information stockée dans

la mémoire, il s’agit d’une forme de ressources. La compétence relève de la sphère

opérationnelle. Un individu n’est compétent qu’à la condition qu’il ait réalisé une

tâche performante, obtenu un résultat. La compétence s’acquiert et se maintient au

cours d’un cycle d’apprentissage et s’améliore avec la pratique. Elle renvoie à la

capacité de mobiliser des connaissances.

Les sciences de l’éducation permettent de poser une définition des compétences

laquelle renvoie à la mobilisation de ressources dans une situation-problème.

La littérature sur le comportement du consommateur soutient cette définition et

souligne l’importance du contexte. Le consommateur utilise les ressources

incorporées à son propre équipement et les ressources mises à sa disposition par

l’environnement pour atteindre ses objectifs personnels.

Pour comprendre comment le consommateur parvient à utiliser les ressources offertes

par l’environnement de consommation sans disposer des compétences nécessaires, la

socialisation du consommateur et la littérature sur le consommateur fonctionnellement

illettré apportent des éléments intéressants. La socialisation du consommateur

souligne que les enfants occidentaux apprennent dès le plus jeune âge à faire des

courses. Mais elle se limite à l’enfant et à l’adolescent consommateur dans les pays

  86  
développés. Des organisations supranationales apportent des informations quant aux

compétences requises par le consommateur d’un pays développé. Ces compétences

renvoient aux champs de la santé, la gestion des finances personnelles, le

développement durable et les services aux consommateurs. Mais ces institutions

conçoivent le consommateur comme vulnérable. Or, la littérature sur le

consommateur fonctionnellement illettré rappelle que les individus disposent d’un

ensemble de ressources incorporées à leur appareil personnel qui leur permet de réagir

face à une situation critique pour laquelle ils ne disposent pas des compétences

adéquates.

Les éléments théoriques présentés dans ce chapitre sont issus de recherches menées

dans des pays développés où le commerce moderne est dominant. Ils ne permettent

pas d’appréhender les compétences des consommateurs issus des pays en

développement. Le chapitre 3 de la présente revue de littérature s’attache à présenter

les principaux travaux sur les compétences du consommateur des pays en

développement et propose un contexte pour la présente recherche.

  87  
   88  
 CHAPITRE 3 : LE SHOPPING DES CONSOMMATEURS ISSUS DES

PAYS EN DEVELOPPEMENT

Le chapitre 2 a souligné l’importance du contexte dans la définition des compétences

à utiliser. Ce chapitre a pour objet de présenter le contexte des pays en développement

et les spécificités de leur marché, dans la perspective des compétences requises chez

les consommateurs.

SECTION 1 : LES COMPETENCES DES CONSOMMATEURS DANS LES PAYS

EN DEVELOPPEMENT, UNE APPROCHE CROSS-CULTURELLE

Le set de compétences nécessaires pour la réalisation d’une tâche dépend du contexte,

lequel renvoie à la culture. La place du contexte culturel dans la définition des

compétences date de la fin du 19e. À cette période, des psychologues cross-culturels

acceptent l’idée de l’existence de performances différentes et essaient de comprendre

comment les comportements cognitifs des individus sont influencés par leurs

expériences culturelles. Il n’est pas question de hiérarchie dans les comportements

cognitifs mais bien d’« expériences influencées par la culture » (Berry, Poortinga,

Pandey, 1996).

De nombreux psychologues (Berry, 1976, 1980 ; Cole, 1996 ; Goodnow, 2000 ;

Goody, 2001 ; Sternberg, 2002 ; Sternberg et Grigorenko, 2001) ont mis en évidence

l’importance d’utiliser des tests d’habileté adaptés aux caractéristiques particulières

des sociétés considérées (Wang, Ceci, Williams, Kopko, 2004). Masten et Coatsworth

(1995) introduisent la notion de culture dans la définition des compétences: « un

  89  
schéma de performances effective dans l’environnement, évaluées dans la perspective

du développement dans le contexte écologique et culturel » (Masten et Coatsworth,

1995, p. 724).

Jusque dans les années 1970, les chercheurs en psychologie cross-culturelle utilisaient

des entretiens standardisés et jouaient sur des comparaisons entre les pays (Berry,

Portinga et Pandey, 1996). Avec l’émergence de chercheurs comme Berry (1976), la

psychologie cross-culturelle a commencé à s’appréhender d’un point de vue émique et

éco-culturel. Des variables intimement liées aux activités quotidiennes furent prises

en compte.

Les travaux sur les cognitions quotidiennes, qu’ils soient cross-culturels ou conduits

au sein d’une même culture, renvoient à diverses terminologies. Berry (1993) propose

la notion de « cognition indigène » pour exprimer les différentes formes de

compétences dues aux différences de contextes culturel et écologique. Les individus

développent des compétences spécifiques pour mener une vie responsable et réussie

dans chaque société. Les individus de cultures différentes maîtrisent des compétences

cognitives uniques adaptées à leur environnement. Hutchins (1983) décrit par

exemple comment les navigateurs micronésiens parviennent à parcourir des milliers

de kilomètres sur l’océan sans aucun autre instrument que leur cerveau et leur corps.

Lorsque la terre est hors de leur vue, ils imaginent leur canot immobile dans un

espace où les îles se déplacent autour d’eux. Ainsi, le problème est réduit dans sa

complexité au niveau de l’articulation entre le mouvement du canot, des îles et des

étoiles.

Les recherches sur les cognitions quotidiennes couvrent un large spectre: la mémoire

ou les mathématiques, étant deux exemples. La mémoire est l’un des domaines qui a

  90  
donné naissance à des recherches dans les contextes quotidiens. La mémoire chez les

illettrés fut au centre d’études dans différentes cultures. Les travaux de Dube

soulignent que le rappel d’évènements présentés au cours d’un conte raconté

oralement est supérieur parmi les illettrés botswanais que parmi les étudiants du

secondaire américains (Dube, 1982). Un facteur explicatif serait la fréquence plus

élevée des contes oraux chez les adolescents et adultes botswanais que chez les

américains. Mais l’analyse de la cognition n’a connu un réel essor qu’avec les travaux

de Gay et Cole (1967) sur les mesures. Gay et Cole (1967) ont montré que les

fermiers Kpelle du Liberia, qui n’utilisent aucun autre concept mathématique, se

réfèrent à un système particulier pour estimer les volumes. Grâce à leurs

compétences, les approximations des fermiers libériens sont plus précises que celles

des étudiants américains.

Les travaux effectués en psychologie cross-culturelle permettent de mettre en lumière

l’intérêt d’une approche culturelle pour la recherche sur les compétences du

consommateur. Il n’existe pas, par exemple, un seul degré minimal de la maîtrise de

l’écriture, la lecture et le calcul pour évoluer dans la vie de tous les jours mais bien

plusieurs degrés de maîtrise en écriture, lecture et calcul propres à chaque culture. Se

pose alors la question suivante : comment le consommateur qui est compétent dans un

contexte culturel particulier fait-il face à un contexte culturel différent ? La présente

recherche épouse la perspective d’un consommateur qui voit soudainement son

contexte culturel de consommation se moderniser. Le consommateur qui nous occupe

n’est pas un consommateur vulnérable. Nous ne cherchons pas à définir ce en quoi il

devrait être éduqué. Au contraire, nous considérons qu’il possède des ressources et

maîtrise des compétences. Mais celles-ci ne sont pas/plus adaptées au contexte dans

  91  
lequel il baigne désormais. Deux cas de figure concernent le consommateur qui fait

face à un nouveau contexte culturel : soit il s’installe dans un pays développé, soit il

assiste à une globalisation de son contexte culturel. Nous proposons de nous intéresser

aux compétences du consommateur issu d’un pays en développement au travers de

l’acculturation et de la globalisation.

SECTION 2 : L’ACCULTURATION DU CONSOMMATEUR ISSU D’UN PAYS EN

DEVELOPPEMENT

L’acculturation se définit comme le « procédé général de mouvement et d’adaptation

à l’environnement culturel du consommateur dans un pays par des personnes d’un

autre pays » (Peñaloza, 1994, p. 33).

Les travaux sur l’acculturation de Berry (1997) ont été centraux dans l’appréhension

du phénomène. Dans les sociétés multiculturelles, les individus développent certaines

attitudes en fonction de leur orientation vis-à-vis de deux issues centrales : le maintien

de la culture de leur propre groupe et le désir d’avoir des contacts avec un autre

groupe. Selon Berry, les individus peuvent adopter une culture différente de leur

propre culture – assimilation -, ils peuvent conserver leur propre culture – séparation -

, ils peuvent combiner les deux cultures – intégration - ou ils peuvent prendre distance

avec les deux cultures - marginalisation. Les travaux de Berry ont donné naissance à

un courant riche de recherches, principalement centrées sur le processus de

construction identitaire du migrant au travers de l’acculturation (Askegaard, Arnould,

Kjeldgaard, 2005 ; Ataca et Berry, 2002 ; Chytkova, 2011 ; Oswald, 1999 ; Peñaloza,

1994 ; Üstuner et Holt, 2007). La théorie de l’acculturation sous-entend un processus

long d’adaptation, avec des modes de rejets des cultures hôte dominante et d’origine

dominée. En ce sens, elle ne pouvait constituer un cadre théorique pour notre

  92  
recherche car nous ne cherchons pas à appréhender un processus d’adaptation mais

nous cherchons plutôt à comprendre comment les individus de débrouillent au cours

de leurs premiers contacts avec un nouveau mode de commerce. Par ailleurs, nous ne

voulions pas définir une culture dominante et une culture dominée. Pourtant,

l’acculturation apporte des éléments intéressants pour répondre à notre problématique.

Nous avons retenu trois recherches sur l’acculturation dont les contextes particuliers

permettent de mettre en évidence le rôle central joué par les compétences.

Les travaux de Peñaloza (1989, 1994) révèlent les expériences douloureuses de

l’adaptation des immigrants compte tenu des différences culturelles entre le pays

d’accueil et le pays d’origine. Peñaloza (1989) décrit le processus d’acculturation

comme l’apprentissage de comportements, d’attitudes, de savoir-faire et de valeurs

nécessaire pour naviguer dans la culture du pays hôte. Les conséquences de ces

expériences s’illustrent notamment dans les processus d’achat des immigrés, ceux-ci

ne disposant pas des mêmes compétences et connaissances que les consommateurs du

pays hôte. Les migrants mexicains racontent avec étonnement leurs premières séances

de shopping : faire les courses aux États-Unis, c’est être confronté à des quantités plus

grandes, à une diversification élevée des produits et à des prix plus faibles.

Peñaloza (1994) montre que les migrants éprouvent des difficultés liées à la langue et

la monnaie. Ils sélectionnent les points de vente, les produits et les services en

fonction de la langue parlée par le commerçant. Ataca et Berry (2002) observent des

résultats similaires. Dans leur étude auprès de 200 immigrants turcs au Canada, Ataca

et Berry soulignent l’importance de la langue pour acquérir des habilités sociales dans

la nouvelle culture. La monnaie est une seconde source de difficulté. Le taux de

conversion entre le dollar et le pesos (3 000 pesos/$) invitait le migrants à considérer

  93  
que les prix étaient excessivement bon marché aux États-Unis. Peñaloza évoque les

nombreuses « traductions » faites par les migrants quand ils sont entre deux cultures

(Peñaloza, 1994, p. 42). Ainsi, s’adapter à la culture d’accueil renvoie au processus de

socialisation du migrant qui apprend à naviguer dans une nouvelle forme de

commerce. Les ressources et les compétences que maitrise le migrant sont des

facteurs facilitant l’adaptation du migrant au nouveau contexte.

Si les auteurs se sont dans un premier temps tournés vers l’acculturation des migrants

dans un contexte transfrontalier, Üstuner et Holt (2007) s’intéressent à des formes

d’acculturation au sein d’un même pays et montrent les difficultés de femmes turques

d’origine rurale à s’adapter à la culture de consommation turque implantée en ville.

Ils relatent, par exemple, les séances de maquillage et les slogans publicitaires appris

par cœur. Les jeunes femmes utilisent leur connaissance sur les marques qu’elles

associent avec le style urbain pour se forger leur identité. L’acquisition des

compétences à la consommation est centrale dans leur construction identitaire.

Les travaux récents de Fatima Regany (2012) apportent des éléments de

compréhension sur l’acculturation des femmes marocaines immigrées en France. Ses

recherches sont centrées sur les comportements de shopping de la dyade mère-fille

dans les supermarchés en France. Elle rappelle par exemple que les mères immigrées

de la première génération n’étaient pas habituées à faire les courses avant leur arrivée

en France. Certaines ont conservé la répartition de rôles familiaux de type

traditionnels associés à la notion d’espace : le mari s’occupe de l’approvisionnement

de la maison et investit la sphère extérieure, la mère entretient la maison, s’occupe des

enfants et investit la sphère intérieure (Regany, 2012).

  94  
La plupart des participantes trouvent dans le marché les ressources qui leur permettent

de redéfinir leur rôle d’épouse et plus particulièrement leur rôle d’épouse

« ethnique ». En effet, les achats au supermarché représentent pour elles un moyen de

quitter la sphère intérieure et de prendre plus de décision d’achat en acquérant ainsi de

l’autonomie. Par ailleurs, le supermarché apparaît comme un lieu de mixité sociale et

culturelle pour les femmes immigrées, il est un lieu privilégié de contact avec les

membres de la société dominante, « les Français ». Au travers de ce contact elles se

sentent exposées au regard des autres, elles remettent en question leur comportement

dans le magasin et s’interrogent sur leur capacité à consommer comme toutes les

autres femmes. Elles manquent de compétences de consommation telle que

l’utilisation d’une carte bancaire et développent des mécanismes pour détourner ce

problème, la plupart vont ainsi payer en liquide leurs achats. La maîtrise de

compétences nécessaires au shopping est porteuse d’une forte symbolique. Pour les

participantes, payer en toute aisance par carte bancaire est une pratique associée au

modèle français de consommation. Mais le double apport de la thèse de Regany pour

notre recherche se situe dans la définition d’un modèle pour ces femmes immigrées et

de la place centrale des compétences à la consommation pour suivre ce modèle. Les

femmes marocaines se réfèrent à leur perception de la « femme française », une

femme qui fait, seule, ses courses, qui remplit son chariot et paie à la caisse de façon

autonome et indépendante. Une femme qui dispose ainsi des compétences nécessaires

pour naviguer dans un environnement moderne de consommation, seule, sans l’aide

de son mari. Sortir du foyer pour approvisionner le ménage est le symbole de son

rapprochement et de son adhésion au modèle de la femme occidentale (Thompson,

1996). Les femmes immigrées marocaines installées en France dans cet échantillon

redéfinissent leur identité ethnique sur la base de ce modèle. Si les travaux de Regany

  95  
(2012) abordent les compétences à la consommation des individus issus des pays en

développement, ils n’entrent cependant pas en détail dans le domaine.

Les recherches centrées sur l’acculturation soulignent l’importance de diverses

variables dans le processus d’adaptation des individus à la culture du pays d’accueil.

Elles rappellent l’importance du contexte dans la définition des ressources et des

compétences du consommateur et mettent en évidence les difficultés éprouvées dans

les actes de shopping ou de consommation quotidiens lorsque les compétences

maîtrisées par le migrant ne sont pas adaptées à la forme de commerce à laquelle ils

font face, désormais. Si les recherches sur l’acculturation soulignent la place centrale

des compétences dans le processus d’adaptation à la culture du pays d’accueil et dans

la construction identitaire, les méthodes des consommateurs pour acheter dans un

commerce moderne restent à découvrir.

SECTION 3 : LA GLOBALISATION ET SON IMPACT SUR LES COURSES

ORDINAIRES DANS LES PAYS EN DEVELOPPEMENT

1. LA GLOBALISATION

La globalisation est un phénomène qui peut affecter tout être humain (Lindsey, 2011 ;

Ger et Belk, 1996). Toutes les sociétés disposent de chemins pour échanger avec les

autres. Les relations qui résultent de ces transferts diffèrent par l’intensité des

engagements dans le processus de globalisation. La globalisation est un concept défini

de diverses manières par des chercheurs intéressés par l’impact de la globalisation sur

les acteurs locaux.

  96  
La globalisation peut être définie de manière conceptuelle. Selon Harvey (1989) et

Giddens (1990), la globalisation est principalement une manifestation de la

réorganisation du temps et de l’espace, un rétrécissement de l’espace et un

raccourcissement du temps. Les travaux de Harvey (1989) et Giddens (1990) sur la

globalisation se rejoignent sur quatre points (Inda et Rosaldo, 2007). Tout d’abord, la

globalisation implique une accélération des flux de capitaux, de personnes, de biens,

d’images, et d’idées à travers le monde. Ensuite, la globalisation suggère

l’intensification des liens, des modes d’interaction et des flux qui relient le monde.

Puis, la globalisation facilite la diffusion des pratiques économiques, sociales,

culturelles et politiques au-delà des frontières. L’action devient possible à distance.

Enfin, le local et le global sont entremêlés. Des évènements distants impactent le local

et vice versa.

Pour comprendre comment l’économie culturelle de la globalisation s’effectue, il

paraît intéressant de retourner aux racines de la vision impérialiste, même si celle-ci

ne suscite pas autant d’intérêt que dans les années 70 (Tomlinson, 1999).

L’impérialisme présente deux caractéristiques particulières : la direction des flux

culturels, et l’uniformité culturelle globale. Le discours impérialiste suggère que les

flux culturels suivent toujours la même direction: ils partent de l’Ancien Monde ou du

Nouveau Monde pour se propager dans le reste du monde. Le discours de

l’impérialisme culturel voit les flux des biens culturels comme un processus

d’imposition et de dominance culturelles. Selon cette perspective, nous irions donc

vers une homogénéisation du monde: la globalisation érode les cultures locales et

rend le monde homogène. La culture occidentale où se situe l’origine de la culture

globale est présentée comme une culture bouleversante et dominante aboutissant à

  97  
une uniformité, seconde caractéristique de l’impérialisme.

L’uniformité culturelle globale peut être vue sous deux angles (Tomlinson, 1999). Le

premier attribue la montée de la culture mondiale à la distribution de biens culturels

autour du globe, phénomène largement soutenu par des capitaux transnationaux. Les

développements de l’après deuxième guerre mondiale auraient facilité la prolifération

des produits des États-Unis vers le reste du monde. Le second angle de vision de

l’uniformité globale voit une montée et un développement de la culture occidentale

dans le monde entier. La globalisation comprendrait la divulgation de toutes les

facettes de la vie occidentale: depuis la musique, l’architecture, et les manières de

s’habiller ou les habitudes alimentaires, les langues - l’anglais en particulier -, les

idées philosophiques, les valeurs culturelles et les dispositions - la liberté, la

démocratie, les genres, la sexualité, les droits de l’homme, la religion, les sciences et

la technologie. Or, ce phénomène ne serait pas récent mais trouverait ses racines dans

un long processus d’impérialisme occidental qui débuta avec les colonisations au

16ème siècle. L’Occident serait déterritorialisé, sorti de son territoire original et ne

ferait plus référence à l’Europe mais à une transformation culturelle à l’échelle

mondiale.

Si les preuves de l’expansion de la culture occidentale se trouvent dans de nombreux

endroits du globe, il n’en demeure pas moins que la vision impérialiste ne capture pas

la complexité du monde. Selon cette approche, les consommateurs des pays en

développement sont perçus comme des individus dociles, des consommateurs

crédules impuissants face aux valeurs consuméristes, qui encouragent la

consommation des biens importés (Thompson, 1995). Or, des recherches ont montré

que les consommateurs des pays en développement utilisent leurs propres ressources

  98  
pour appréhender les innovations introduites dans leurs marchés. À titre d’exemple,

Arnould (1989) analyse comment les paysans nigériens parlant le Hausa incorporent

de nouveaux produits importés dans leurs activités quotidiennes. Loin de suivre le

modèle de la diffusion de l’innovation (Rogers, 1962), les consommateurs Hausa

prennent en compte leurs propres variables, lesquelles affectent l’incorporation de

nouveaux produits d’origine étrangère dans leur consommation. La théorie de la

diffusion de l’innovation telle que développée par Rogers voulait offrir un cadre

conceptuel à la notion d’acceptabilité de l’innovation. Cinq éléments détermineraient

selon lui l’adoption d’une innovation par les consommateurs : l’avantage relatif, la

compatibilité, la complexité, la testabilité et l’observabilité. Mais, le modèle de

comportement sur lequel se base la diffusion de l’innovation est celui du choix

rationnel des consommateurs, une théorie construite dans les pays développés. Ce

modèle n’est pas applicable chez les paysans Hausa pour diverses raisons historiques,

sociales et économiques. Les paysans Hausa, par exemple, ne prennent jamais de

décision importante seuls. Ils demandent à des spécialistes, des personnes

généralement âgées reconnues pour leurs compétences dans des domaines particuliers

de consommation, d’effectuer les choix pour eux. Le maintien d’une entente cordiale

avec les agents du marché est plus important pour l’acheteur que de décrocher la

meilleure affaire. Dans ce contexte, il n’est pas étonnant que les innovations de

rupture ne rencontrent pas un grand succès auprès de ces consommateurs.

Les résultats de la recherche d’Arnould (1989) ont nourri la réflexion sur les modèles

occidentaux. Dans un article de 1996, Ger et Belk confirment que les phénomènes

observés dans les pays en développement ne peuvent être l’exacte réplique des

phénomènes observés dans les pays occidentaux (Ger et Belk, 1996). Les

consommateurs des pays en développement sont affectés par une marketisation et une

  99  
globalisation de leurs économies locales mais ils développent des formes alternatives

à la culture de consommation globale telle qu’elle est connue dans les pays les plus

développés. Les réponses observées à la globalisation sont : un retour aux sources,

une résistance de la part du consommateur local, une appropriation de biens globaux

et une reconfiguration de leurs significations et une créolisation.

Le retour aux sources peut prendre la forme d’un nationalisme fort ou une localisation

de la consommation, pour cause de nostalgie par exemple. La résistance du

consommateur est une deuxième forme de réponse mais elle n’est que peu observée.

Selon Belk et Ger (1996), la pauvreté des consommateurs dans la majorité des pays en

développement ne favorise pas la résistance. Il est facile de résister en optant pour une

simplicité volontaire, quand, justement, cette simplicité est volontairement choisie.

Au facteur de pauvreté s’ajoute le fait que la globalisation apparaît souvent comme

bénigne et innocente. Par conséquent, la résistance à la globalisation n’est pas

fréquente dans les pays en développement. La troisième forme de réponse à la

globalisation est contenue dans l’appropriation des biens de consommation globaux.

Cette option est moins problématique que le nationalisme et plus faisable que la

résistance. Les produits sont interprétés localement. Dans ces travaux à Trinidad,

Miller (1998b) montre que Coca-Cola est sujet à des interprétations locales. À

Trinidad, Coca-Cola est considéré comme une boisson indigène grâce à sa couleur

« black ». L’altération du sens des biens est une forme d’opposition à la culture

globale. Enfin, la dernière alternative à la globalisation renvoie à la créolisation

proposée Hannerz (1987, 1992). La créolisation est le processus de rencontre et de

mélange de significations provenant de sources diverses. Il ne s’agit pas seulement

d’une hybridation à sens unique mais d’une synthèse de schémas de consommation

résultant d’un échange bidirectionnel entre le local et le global. Parmi ces quatre

  100  
alternatives, la créolisation semble prévaloir dans les pays en développement.

Loin d’aboutir à une uniformisation du globe, il apparaît tant au niveau

macroscopique que microscopique des interprétations locales des flux globalisants

(Appadurai, 1990 ; Ger et Belk, 1996 ; Miller, 1995b). Ainsi, la rencontre des forces

globales et locales résulte en une pluralité de cultures de consommation. À titre

d’exemple, les recherches longitudinales sur les publicités de Hong-Kong, la

République Populaire de Chine et Taïwan menées par Tse, Belk et Zhou (1989)

rapportent les différences remarquables qui existent entre les trois cultures de

consommation. Les publicités de la République Populaire de Chine portent l’emphase

sur les atouts utilitaires de la consommation, en particulier la technologie et les

performances du produit, et promettent une vie meilleure. Les publicités de Hong-

Kong insistent sur les valeurs hédoniques de la consommation et promettent un style

de vie plus facile, à l’américaine. Les publicités taïwanaises balancent entre ces deux

extrêmes.

La globalisation est donc un phénomène actuel, courant dans les pays en

développement qui génère une multitude de réponses locales. Compte tenu de la

diversité contenue dans le concept de globalisation, nous proposons à ce stade de la

revue de littérature de nous tourner vers la notion de développement.

2. LES PAYS EN DEVELOPPEMENT ET LES COURSES ORDINAIRES

Contrairement à la globalisation, le concept de développement bénéficie d’un

consensus sur sa définition. Une définition devenue classique fut proposée par

l’économiste François Perroux : « la combinaison des changements mentaux et

  101  
sociaux d’une population qui la rendent apte à faire croître cumulativement et

durablement son produit réel et global ». (Perroux, 1961, p. 191). Cette définition

envisage le développement comme un processus durable qui permet une répartition

égalitaire des richesses. Dans une perspective plus sociale, les Nations Unies

définissent le développement comme un processus « centré sur des programmes

désignés pour améliorer le niveau de vie des plus démunis de manière à ce qu’ils

puissent subvenir à leurs besoins » (Lindsey, 2011, p. 136). La dénomination de pays

en voie de développement fut adoptée par les Nations Unies dans les années 1970

pour désigner les pays moins développés dont les revenus par tête d’habitant sont peu

élevés. Depuis les années 1980, on préfère l’appellation « pays en développement »

qui traduit le processus de progrès économique et social dans lequel sont engagés les

pays pauvres. La notion de « pays émergeant » renvoie au même concept, en

soulignant le caractère imminent du développement. Mais de manière générale, la

notion de pays en développement reste floue.

Le Programme des Nations Unies pour le Développement définit le développement

comme un « éventail de possibilités offertes aux hommes ». Parmi les priorités du

programme, le commerce occupe une place centrale car il élargit « les horizons et les

choix des individus » (PNUD, 2011, p. 1) et engendre des effets bénéfiques sur le

développement humain. L’introduction des supermarchés dans les pays en

développement est en effet souvent vue comme un avantage qui permet d’améliorer le

niveau de vie des consommateurs locaux. Outre la création d’emploi, une des raisons

invoquées est liée au coût des dépenses alimentaires. Elles constituent la moitié des

dépenses du foyer dans les pays en développement (Lau et Lee, 1988) et le petit

commerce est souvent inefficace dans les stratégies de prix (Lo, Lau et Lin, 2001).

  102  
Grâce à des stratégies de volume, le supermarché offre des prix généralement plus

faibles que le commerce traditionnel.

Le développement des supermarchés dans les pays en développement s’est déroulé au

sein de contextes très variés. La modernisation du commerce de détail se poursuit

grâce à l’adoption croissante du concept par les consommateurs (Maruyama et Trung,

2011). Depuis des dizaines d’années, cette progression a été l’objet d’un nombre

important de travaux (Goldman, 1981 ; Kaynac et Cavusgil, 1982 ; Kanyak, 1985).

Les contextes de ces recherches se situent en Amérique Latine et au Moyen Orient

(Galbraith et Holton, 1965 ; Goldman, 1974 ; Hino, 2010 ; Kumcu et Kumcu, 1987 ;

Sehib, Jackson et Gorton, 2012 ; Slater et Henley, 1969), en Asie (Othman, 1990 ;

Walker, 1996 ; Trappey et Lei 1996) et en Afrique du Nord (Amine et Lazzaoui,

2011 ; Mejri et Lajili, 2007).

Un travail pionnier sur l’implantation des supermarchés dans les pays en

développement fut réalisé dans les années 1970 par Arieh Goldman. Goldman (1974)

affirme que les comportements des consommateurs urbains à revenu faible dans les

pays en développement partagent quatre caractéristiques communes. Tout d’abord, ils

ventilent leurs achats en un certain nombre de points de vente spécialisés. Ils achètent

la viande chez le boucher, les légumes chez le primeur et la volaille chez le volailler.

Ensuite, ils se procurent fréquemment des aliments frais. À titre d’exemple, à Recife

au Brésil, les consommateurs font leurs courses en moyenne quatre fois par semaine.

À la Paz, 90% des consommateurs se rendent au moins une fois par jour dans un

commerce de proximité. Troisièmement, les consommateurs tendent à acheter de

petites quantités d’aliments au cours de chaque séance de shopping. Pour finir, les

  103  
consommateurs achètent majoritairement dans les commerces situés dans leur propre

quartier et se rendent régulièrement dans les mêmes points de vente.

Ces comportements d’achat ont des implications significatives sur la diffusion des

supermarchés. La difficulté majeure des supermarchés dans les pays en

développement est de générer un volume suffisant de ventes (Goldman, 1974). Il faut

pour cela attirer des consommateurs qui ont pour habitude de s’approvisionner

quotidiennement dans leur quartier auprès d’un ensemble de commerçants

indépendants. Or, il est souvent difficile pour ces consommateurs de se déplacer dans

des commerces éloignés – comme les supermarchés – car ils n’ont pas de moyen de

locomotion et ne veulent ou ne peuvent supporter les coûts de transport.

Le second frein au développement des supermarchés relevé par Goldman (1974) est

lié aux compétences du consommateur pour déchiffrer et manipuler l’information.

Dans les commerces modernes, nombre de produits sont emballés et les prix sont

affichés. Ces informations écrites compliquent la tâche du consommateur qui est peu

habitué à manipuler seul une information écrite avant d’acheter.

Enfin, les consommateurs à faible revenu accordent une place centrale aux relations

personnelles avec les détaillants. Ce type de comportement résulte en une fidélité

envers un point de vente particulier. L’apport majeur des travaux de Goldman (1974)

pour notre recherche, est d’avoir mis en évidence les freins qui s’opposaient à une

adoption rapide des supermarchés dans les pays en développement.

Des recherches plus récentes ont révélé l’implantation massive de supermarchés dans

les pays en développement (Reardon et Hopkins, 2006). Ils tendent à remplacer les

marchés traditionnels au cœur des villes (Goldman, Ramaswami et Kriger, 1999 ;

Layton, 2007 ; Maruyama et Trung, 2011). Mais certains commerces traditionnels

  104  
résistent. Au Vietnam, par exemple, les marchés traditionnels de légumes et fruits

frais demeurent compétitifs en termes de prix, de fraicheur et de confort dans le

shopping (Maruyama et Trung, 2007). En Tunisie (Mejri et Lajili, 2007) ou en

République Dominicaine (Núñez, 2000), les consommateurs effectuent la majorité de

leurs achats dans le commerce de proximité. Les consommateurs à faible revenu

s’approvisionnent peu dans les supermarchés à cause de contraintes matérielles telles

que le prix et le transport, bien qu’ils aient une haute opinion des supermarchés

(Figuié et Moustier, 2009).

Une des nombreuses illustrations de la mutation de l’appareil commercial dans les

pays en développement se trouve en Chine. Le premier supermarché chinois ouvrit

ses portes en mars 1981 à Guangzhou. A l’ouverture, la clientèle visée n’était pas

locale. Le supermarché devait servir à approvisionner les touristes étrangers, de

Macao et de Hong-Kong. Les produits vendus étaient pour la plupart importés ou non

disponibles dans d’autres points de vente. Les chinois locaux ne s’approvisionnaient

pas dans ce supermarché et lui préféraient le commerce local traditionnel (Sha et Li,

1992). De manière générale, le développement des supermarchés suivit pas un

cheminement aisé en Chine (Lo, Lau et Lin, 2001). Dans les années 1980, les

industries chinoises n’étaient pas performantes dans l’emballage des produits. Le

système de gondoles dans les supermarchés n’était par conséquent que peu efficient.

De plus, les fréquentes coupures d’électricité rompaient la chaîne du froid. Pour finir,

les prix étaient plus élevés que dans le commerce traditionnel pour les raisons

mentionnées ci-avant. En 1986, cinq des neuf supermarchés de Guanzhou durent

fermer leurs portes à cause des pertes occasionnées. Blois (1988) conclut que le

marché chinois n’était pas prêt à accueillir une forme moderne de commerce dans le

  105  
contexte culturel de l’époque.

Plus tard, dans les années 1990, la situation se renversa et le modèle du supermarché

connut une croissance rapide en Chine. Sha et Li (2002) dressent une liste de facteurs

environnementaux d’un tel succès. Tout d’abord, la hausse du pouvoir d’achat des

consommateurs leur permit d’acheter plus. Deuxièmement, les consommateurs

chinois augmentèrent leurs dépenses en nourriture. Troisièmement, l’apparition d’une

nouvelle structure familiale, composée d’un seul enfant, rendait plus souple les

habitudes de consommation et permettait une adaptation plus rapide aux changements

dans les modes de shopping. Puis, la croissance urbaine remarquable a poussé les

populations à se regrouper, offrant un terrain propice à l’ouverture de supermarchés.

Le quatrième facteur relevé est le niveau d’éducation des consommateurs. Avec des

consommateurs plus jeunes et plus éduqués, l’acceptation d’une forme moderne de

distribution était plus aisée. Le cinquième facteur est lié à une caractéristique négative

du commerce traditionnel. Les commerçants traditionnels étaient perçus comme des

vendeurs distants et peu aimables. Des facteurs sectoriels aidèrent également à

l’expansion du supermarché en Chine. Le développement technologique permit de

fabriquer des emballages de meilleure qualité. Des entrepreneurs investirent leurs

capitaux dans les supermarchés. Le commerce traditionnel parut bien vite démodé.

Enfin, le gouvernement apporta son soutien aux supermarchés.

Au niveau du comportement du consommateur, les recherches de Lo, Lau et Lin

(2001) révèlent que les Chinois occupent une grande partie de leur temps libre à faire

du shopping. Au cours de ces séances, ils prennent le temps de comparer les offres et

il est donc difficile pour les enseignes de fidéliser une clientèle. Par ailleurs, l’espace

de vie est limité en Chine. Les réfrigérateurs sont par conséquent de petite taille et

contraignent les consommateurs à acheter en petites quantités.

  106  
Le travail de Lo, Lau et Lin (2001) souligne la fragilité de l’apparente supériorité

compétitive des supermarchés sur le commerce traditionnel et appuie les résultats de

recherches effectuées sur les pays en développement. Les consommateurs locaux

tendraient à minimiser la valeur de nombre de caractéristiques du

supermarché (Maruyama et Trung, 2011) telles que la variété, la qualité des produits,

l’environnement propre et moderne, et le confort d’un seul point de vente pour faire

tous ses achats. Ces consommateurs porteraient une importance plus grande à des

avantages culturels procurés par le commerce traditionnels tels que les relations

interpersonnelles et ou le fait d’être servi par une personne appartenant à la même

communauté ethnique (Goldman et Hino, 2005 ; Hino, 2010 ; Maruyama et Trung,

2011). Pourtant, une récente recherche sur le marché mexicain apporte quelques

nuances. Il semblerait que les attitudes vis-à-vis des points de vente diffèrent en

fonction du genre (Paswan, Santarriaga Pineda, Soto Ramirez, 2010). Les femmes

mexicaines, contrairement aux hommes, voient une supériorité des points de vente à

large surface. Ils leur procurent plus de bénéfices fonctionnels que les petits

commerçants.

Comme nous l’avons souligné, les recherches menées dans le champ de la

modernisation de l’appareil commercial des pays en développement se sont centrées

sur la nouvelle configuration du marché dans des contextes géographiques particuliers

(Sha et Li, 2002) et/ou sur les motivations et les attitudes des consommateurs

(Paswan, Santarriaga Pineda, Soto Ramirez, 2010). L’expérience même des courses

dans les supermarchés des pays en développement paraît avoir été quelque peu

négligée. Pourtant, l’arrivée d’une nouvelle forme de commerce induit de nouveaux

schémas de consommation et de shopping (Amine, Dupuis, Obadia, Prime, 2005 ;

  107  
Amine et Lazzaoui, 2011).

Amine et Lazzaoui (2011) apportent quelques éléments de réponse à la question des

nouveaux schémas de consommation. Leur analyse se base sur un corpus de données

issues de 16 entretiens en profondeur, 17 heures d’observation dans deux

supermarchés et 20 grilles de suivi de comportement. Les résultats de l’étude mettent

en évidence les bricolages construits par les acheteurs marocains dans les

supermarchés pour réorganiser leurs comportements sur la base de divers traits

culturels. Ils évoquent trois comportements issus du commerce traditionnel que les

consommateurs transposent dans les supermarchés. Premièrement, les Marocains qui

se rendent dans les supermarchés ont tendance à faire de petits achats. La proximité

géographique des supermarchés leur permet d’acheter fréquemment en petites

quantités. Dans la culture marocaine, la vie sociale est très importante. Amine et

Lazzaoui avancent que les consommateurs apprécient les contacts avec les employés

du supermarché quand ils font leurs courses. Les participants déclarent rechercher les

interactions avec le personnel afin de recréer dans le supermarché les liens sociaux

qui se détériorent dans le milieu urbain. Enfin, la proximité géographique du

supermarché et les relations chaleureuses que les consommateurs développent avec

les membres du personnel inciteraient les acheteurs à prendre possession du point de

vente. Amine et Lazzaoui (2011) rapportent ainsi que certains acheteurs ne prennent

pas la peine de s’habiller pour faire leurs courses et/ou vont au supermarché en

pantoufles. Le supermarché serait perçu comme une extension de leur foyer.

La recherche de Amine et Lazzaoui (2011) apporte des éléments de compréhension

des mécanismes symboliques sous-jacents au shopping en supermarché dans les pays

en développement. Mais, la complexité et la diversité des comportements humains

(Holbrook et O’Shaughnessy, 1988) n’apparaît que peu dans les résultats de leur

  108  
recherche. Les consommateurs recherchent-ils tous des interactions avec le personnel

du supermarché ? Ces interactions sont-elles chaleureuses ? La tenue vestimentaire

négligée des femmes est-elle révélatrice d’une volonté de s’approprier le

supermarché ?

Si le travail de Amine et Lazzaoui (2011) permet d’approcher le comportement du

consommateur marocain dans le supermarché, il ne permet pas de répondre à la

question suivante : comment le consommateur issu d’un pays en développement fait-il

son shopping dans un supermarché ? Dans le commerce moderne, le client se trouve

plongé dans un univers de signes. Il doit, par exemple, comprendre les classifications

du distributeur et exercer son propre jugement sans l’aide d’un vendeur.

Nous avons arrêté le Maroc comme terrain pour la présente recherche. Une

description de certaines des particularités du Maroc qui ont motivé notre choix est

présentée dans la troisième section de ce chapitre.

SECTION 4 : L’APPAREIL COMMERCIAL ET LES PARTICULARITES DE LA

CULTURE AU MAROC

Le Maroc est un pays en développement situé en Afrique du Nord, dont le taux de

croissance économique s’est élevé à 4,6% en 2012. Le Maroc se caractérise par les

bouleversements profonds de son système économique au cours de la dernière

décennie.

Jusque dans les années 80, des lois protectionnistes régissaient le Maroc avec des

droits de douanes élevés - 45% en 1982. Mais ce n’est véritablement qu’avec les

programmes de privatisation entamés dans les années 1990 que le Maroc s’est frotté à

  109  
l’international (Alaoui Mdaghri, 2009).

L’insertion du Maroc dans le système global s’est brusquement accélérée au cours de

la dernière décennie et s’est traduit par des chiffres significatifs. Le taux d’ouverture

de l’économie marocaine est passé de 43,5% en 1998 à 70% en 2008 (Alaoui

Mdaghri, 2009) et les investissements directs étrangers ont plus que doublé en moins

de 10 ans - 18 milliards de dirhams en 1999 contre 42 milliards en 2007.

Les accords de libre-échange signés au cours de la dernière décennie ont appuyé la

volonté de s’inscrire dans le système des échanges internationaux:

- avec l’union européenne signé en 1996 - suppression des taxes douanières en 2012

- avec l’Egypte, la Jordanie et la Tunisie - accord d’Agadir en 2004

- avec les Emirats Arabes Unis (2001)

- avec la Turquie (2004)

- avec les Etats Unis (2006)

Le Maroc est désormais considéré comme un pays disposant d’une économie libérale,

gouvernée par les lois de l’offre et de la demande (IMF, 2011). Selon le classement

africain des produits nationaux bruts, le Maroc est placé à la cinquième place derrière

l’Afrique du Sud et l’Egypte (IMF, 2010) Son indice de commerce et de

développement s’est significativement amélioré au cours des dernières années. Il

atteint 370, contre 874 pour le Danemark (classé premier) et 110 pour le Niger. Il

occupe la 29ième place parmi les pays en développement (UNDP, 2005).

1. L’APPAREIL COMMERCIAL MAROCAIN

Pour faire face aux challenges de la globalisation, le Maroc a entamé une série de

réformes économiques internes depuis 1999. Divers secteurs sont concernés et font

l’objet de plans de développement: la banque, le tourisme, l’industrie, l’agriculture, la

  110  
pêche, les nouvelles technologies et le commerce. Le secteur commercial est jugé

prioritaire par le gouvernement. Il contribue à hauteur de 12,8% au PIB - contre

17,7% pour l’agriculture, 35,7% pour l’industrie, et 46,6% pour les services - et

occupe 1 200 000 de Marocains sur une population totale estimée à 31 606 000

habitants (United Nations Statistics Division, 2008).

Les réformes dont il est sujet ont abouti à la mise en place en 2008 du plan Rawaj

vision 2020. Il s’agit d’un contrat-programme entre le gouvernement et des

associations professionnelles dont la finalité est le développement du secteur

commercial à l’horizon 2020. Les actions prévues visent à améliorer les conditions

d’approvisionnement du citoyen marocain, améliorer le niveau de vie des

commerçants, augmenter la contribution de la valeur ajoutée du secteur au produit

intérieur brut et créer des opportunités d’emploi. Sur le terrain, diverses actions sont

mises en place dont des aides à la modernisation. Le Ministère du Commerce et de

l’Industrie contribue à l’achat et la rénovation des équipements. Son aide s’élève à 20

000 MAD par commerçant indépendant. En 2009, 600 points de vente en ont

bénéficié.

L’appareil commercial marocain est demeuré stable dans ses formes pendant

plusieurs décennies, et n’a véritablement connu d’innovation qu’au début des années

1990, lorsque le libre-service est apparu pour la première fois au Maroc. Aujourd’hui

encore, la distribution au Maroc se caractérise par des circuits relativement longs et

opaques (USAID, 2006). En moyenne, 4 à 5 intermédiaires constituent la chaîne de

distribution (USAID, 2006) alors qu’en France, par exemple, seules 5 centrales

d’achat couvrent 80% du marché et la distribution intégrée réalise 67% du chiffre

  111  
d’affaires du commerce de détail. Par ailleurs, le commerce marocain est fortement

investi par l’informel, lequel représente 14,3% du PIB. Dans le secteur informel, le

commerce occupe 57,4% des unités de production, 52,3% de l’emploi et 77,3% du

chiffre d’affaires (HCP, 2009)

Avec le plan Rawaj, les autorités marocaines montrent leur volonté d’inscrire le

secteur commercial dans une politique de modernisation et d’institutionnalisation du

secteur informel.

Dans le souci de présenter l’appareil commercial marocain dans une perspective

locale, nous utiliserons la classification proposée par le plan Rawaj. Elle découpe le

secteur commercial marocain en trois types de commerce: le « commerce de

proximité », la « grande et moyenne distribution » et les « marchés de gros de fruits et

légumes, les abattoirs et les halles aux poissons » (Rawaj, 2007, p. 1). La « grande et

moyenne distribution » est une forme de commerce moderne, et relève de la

distribution intégrée (Vandercammen et Jospin-Pernet, 2005). Elle s’oppose aux deux

autres types qui relèvent du commerce traditionnel. Comme la présente recherche se

situe dans le domaine du commerce de détail, nous limiterons la présentation du

secteur commercial marocain aux deux premières formes évoquées par le plan Rawaj,

à savoir le commerce de proximité et la grande et moyenne distribution. Nous

excluons volontairement les marchés de gros de fruits et légumes, les abattoirs et les

halles aux poissons, bien que certains consommateurs finaux marocains s’y

approvisionnent.

Le commerce marocain de proximité

Le commerce de proximité est une forme de commerce traditionnel. Le commerce de

  112  
proximité marocain occupe une place est importante dans l’économie du pays: en

2006, il représentait 91% du chiffre d’affaires du secteur commercial intérieur

(Rawaj, 2007) avec 1,27 millions de points de vente (Challot, 2011). L’importance

économique et sociale du commerce de proximité se reflète par ailleurs dans la

dimension culturelle: il est considéré comme « socialement ancré à l’identité

nationale » (Rawaj, 2007, p. 1).

Le commerce de proximité marocain n’a pas connu de modification majeure depuis

l’indépendance en 1956, c’est à dire depuis plus de 50 ans. Comme certains pays

d’Amérique Latine (Douzant-Rosenfeld et Grandjean, 1995) ou d’Afrique (Wilhelm,

1997), le Maroc dispose d’un commerce traditionnel prédominant assuré par des

petites épiceries, les magasins indépendants et vendeurs ambulants mais également les

marchands de gros (Rawaj, 2007). En effet, au Maroc, de nombreux grossistes et

semi-grossistes assurent aussi une fonction de distribution de détail.

Le commerce de proximité marocain dispose d’une classification propre. On distingue

les souks hebdomadaires, les kissariats et marchés municipaux, les vendeurs

ambulants et le petit commerce.

Les souks représentent la forme la plus ancienne du commerce de détail (Masson et

Wellhoff, 1972). Historiquement, les souks étaient situés en dehors des villes, là où

une ou plusieurs caravanes s’arrêtaient. Les caravaniers déployaient alors leurs biens

et procédaient à leur vente (baron d’Augustin, 1830 ; Potocki, 1792). De nos jours, les

souks sont encore des marchés à caractère rural (Geertz, 1978 ; Kapchan, 1996). Ils

s’installent généralement chaque jeudi, samedi ou dimanche à la périphérie des villes

  113  
et des bourgs. Y sont vendus des produits agricoles – céréales, fruits et légumes - et

des animaux - poules, dindes, mules, etc. Outre les consommateurs ruraux, les souks

attirent également de nombreux citadins (USAID, 2006). La taille des souks

marocains varie de 350 à plus de 1 000 commerçants. Au Maroc, on recense 954

souks (USAID, 2006).

Les kissariats et les marchés municipaux regroupent des détaillants dans un même

espace urbain. Il s’agit de petits centres commerciaux traditionnels. La kissariat

comprend principalement des boutiques de textile d’habillement ou d’ameublement.

Ce terme spécifique au Maroc est un « vieux souvenir du temps où dans toute la

romanité et le Nord de l’Afrique, la place de César était au coeur de la cité »

(Tharaud, 1930, p. 39). La kissariat fait référence à l’ancien forum des cités romaines

organisé autour de la statue de César. Une kissariat est une « césarée » (Potier, 2006,

p. 56).

Les marchés municipaux sont des souks sédentarisés. L’offre est composée de fruits

et légumes, épices mais également viandes et volailles vivantes. Des épiciers

d’alimentation générale installés dans le marché complètent l’offre. Au Maroc, on

recense 197 marchés municipaux ; Casablanca abrite le plus grand nombre.

Tableau 7: Effectifs des marchés municipaux et des souks dans les principales villes
du Maroc

Ville Marché municipal Souk Total

Agadir 5 48 53
Casablanca 43 5 48
Fès 8 13 21
Marrakech 3 55 58
Meknès 2 20 22
Rabat-Salé 7 21 28
Tanger 6 10 16
D’après USAID (2006)

  114  
Casablanca présente une proportion inversée de souks par rapport aux autres grandes

villes du Maroc et donc un nombre restreint de souks notamment par rapport à Agadir

ou Marrakech. L’explication est d’une part historique: Agadir et Marrakech étaient

des centres commerciaux importants dans la région du temps des caravanes. D’autre

part, au cours des années 60-70, de nombreux souks casablancais se retrouvèrent à

l’intérieur de la ville suite à l’expansion démographique. Ils furent transformés en

marchés municipaux.

Les vendeurs ambulants appartiennent au secteur informel. Certains disposent de

charrettes qu’ils poussent ou qu’ils font tirer par des ânes ou des mules. D’autres

déposent leurs marchandises à même le sol.

Le secteur de la distribution au Maroc est dominé par le petit commerce, une forme de

commerce de détail née pendant l’Antiquité (Masson et Wellhoff, 1972). Celle-ci est

caractérisée par une séparation entre l’acheteur et la marchandise. L’acheteur n’a pas

accès aux produits offerts qui sont derrière un comptoir et le discours du vendeur joue

un rôle important lors du processus d’achat. Comme d’autres pays en développement,

la majeure partie de la population s’y rend pour y effectuer des achats ménagers.

Les petits commerces incluent notamment les boulangeries-pâtisseries, les bureaux de

tabac, les pharmacies mais également les épiceries. Il s’agit de petites entreprises

indépendantes, employant un nombre restreint d’employés. Au Maroc, un petit

commerce emploie au minimum deux personnes (Challot, 2011). A titre de

comparaison, en France, le nombre de personnes employées est de deux au maximum

(Lendrevie, Lévy et Lindon, 2003).

  115  
Parmi les petits commerces, l’épicier marocain est un pivot essentiel de l’économie

domestique marocaine (Jouad et Jouad, 2007). Il fournit en vrac, en petites quantités

ou à l’unité les consommateurs de son quartier. Il est ouvert tous les jours et ne ferme

que certains jours de fête religieuse. Sur tout le territoire marocain, on estime le

nombre d’épiciers à près de 90 000 (Challot, 2011), mais il n’existe pas de statistiques

officielles exactes à ce sujet. Au Maroc, en 2001, 200 points de vente seulement

dépassaient 300m2 (USAID, 2006). Chez l’épicier, de nombreux produits sont vendus

en vrac, comme les céréales, les légumes secs, les pâtes, le riz, le sucre, le beurre ou la

levure de bière. Ils sont vendus au gramme près ou à l’unité. Par exemple, la levure

chimique Alsa, dont le plus petit conditionnement est une boîte de dix sachets de 7,5g,

est vendue par sachet chez l’épicier. Cette politique est retenue par tous les épiciers.

Elle leur permet de s’adresser à une clientèle effectuant des achats fréquents en

petites, voire très petites, quantités (Goldman, 1974).

Le commerce traditionnel au Maroc présente des caractéristiques relevées dans la

littérature: un détaillant proche de sa clientèle qui travaille en famille

(Vandercammen, Jospin-Pernet, 2005). Mais, deux caractéristiques supplémentaires

sont centrales pour définir le détaillant traditionnel marocain.

Premièrement, le détaillant traditionnel s’approvisionne principalement en fonction

des opportunités d’achat qui s’offrent à lui (Ghannam-Zaim, 2002). La demande est

d’une importance secondaire dans la gestion des assortiments offerts par le détaillant.

Par conséquent, le choix des produits dans le commerce traditionnel se limite souvent

à une seule marque par catégorie de produit.

La seconde caractéristique réside dans la politique de prix du commerçant

traditionnel. Les prix ne sont ni fixes, ni apparents. Par conséquent, dans l’appareil

  116  
commercial traditionnel, les acheteurs sont constamment à la recherche

d’informations sur le marché, et le marchandage est une pratique courante. Afin de

réduire les incertitudes liées à l’information, les acheteurs et les vendeurs tendent à

privilégier des relations stables (Geertz, 1978). Le commerçant traditionnel connaît

souvent nominativement la clientèle et il la sert personnellement. Cette connaissance

du marché lui permet d’opérer une segmentation de sa clientèle et d’offrir certains

services comme la vente à crédit à une clientèle ciblée.

Le commerce de proximité a connu diverses modifications avec une tendance au

libre-service dans les pays développés (Vandercammen, Jospin-Pernet, 2005). La

situation marocaine est toute autre. Depuis la fin du protectorat en 1956 jusqu’en

1990, les formes traditionnelles de commerce de détail couvraient tout le marché. La

mutation de l’appareil commercial marocain survint après cette période. Le Maroc vit

naître, dans les grandes villes du moins, une nouvelle forme de distribution qui

chahuta le paysage établi. Ce fut le début de la cohabitation du commerce traditionnel

avec le commerce moderne sur le marché marocain.

Le supermarché au Maroc

Avec l’implantation du premier hypermarché en 1990 à Rabat, la capitale

administrative, ce furent simultanément deux innovations radicales qui apparurent

dans l’appareil commercial marocain : une première innovation constituée par le

concept d’hypermarché et une seconde innovation constituée par le libre-service.

L’hypermarché associait le concept de libre-service à ses trois facteurs constitutifs, à

savoir, tout sous un même toit, un parking étendu, et une politique quotidienne de prix

faibles (Dupuis, 1998). À ce stade, il paraît important de préciser que les prix

  117  
pratiqués par les supermarchés au Maroc ne sont toujours pas inférieurs à ceux des

commerçants indépendants. Nous reviendrons sur ce point dans la suite du document.

Contrairement à la France ou à d’autres pays développés, le Maroc accueillit le

concept d’hypermarché sans avoir connu le libre-service au travers de points de vente

plus petits tels que les supermarchés. Certes de petites supérettes de quartier ont existé

mais le personnel était présent à l’intérieur du point de vente pour aider le client à se

servir, voir à lui procurer les articles recherchés. Le premier supermarché sur le

territoire français s’implanta en 1957 et le premier hypermarché en 1963. Au Maroc,

la chronologie est inversée. Le premier hypermarché marocain ouvrit ses portes en

février 1990 à Rabat, la capitale administrative du royaume et le premier supermarché

n’arriva que 12 ans plus tard, en 2002 à Casablanca, la capitale économique.

Actuellement, la grande distribution alimentaire au Maroc se répartit entre 4 acteurs.

Tableau 8: Les quatre acteurs du commerce alimentaire intégré

Nombre de supermarchés Nombre d’hypermarchés

Marjane group 30 supermarchés ACIMA 27 hypermarchés MARJANE
Groupe 45 supermarchés 8 hypermarchés
Label’Vie CARREFOUR CARREFOUR
Ynna Holding - 15 hypermarchés ASSWAK
ASSALAM
BIM 45 magasins de hard discount -

Les innovations radicales entrainent des transformations de comportement. Avec le

commerce traditionnel, les acheteurs marocains bénéficient de l’assistance de

vendeurs dans un espace réduit et sont confrontés à un assortiment étroit et peu

profond. Le premier hypermarché marocain offre brusquement en 1990 un espace de

vente de 5 200 m2 et plus de 10 000 références de produits. Par rapport aux

commerces de proximité, la surface de vente du premier hypermarché et le nombre de

  118  
produits offerts étaient 100 fois supérieurs. L’acheteur marocain qui s’aventurait dans

l’hypermarché rencontrait, pour la première fois au Maroc, le libre-service, une

surface de vente étendue, un assortiment important de produits et des prix fixes et

apparents.

Tableau 9: Caractéristiques du commerce traditionnel et du commerce moderne au

Maroc dans le secteur de l’alimentaire

Caractéristiques Commerce traditionnel Commerce moderne

assortiment offert - offre spécialisée ou - offre généraliste
généraliste - prédominance alimentaire
- offre restreinte - large assortiment
produits vendus par unité vendus par unité
ou en vrac quelques produits vendus en vrac
prix - variables - fixes
- non apparents - apparents
relations vendeur- - personnalisées - contacts humains réduits entre
acheteur - stables dans le temps vendeurs et acheteurs
- rôle actif du/des vendeurs au - vente en libre-service
cours du processus d’achat

Les caractéristiques particulières des deux formes de commerce ont des conséquences

sur les comportements des consommateurs. Par exemple, les travaux de Geertz (1978)

appuyés sur ceux de Rees (1971), montrent que la recherche d’information est

intensive dans les marchés traditionnels marocains alors qu’elle est extensive dans le

commerce moderne. Ils aboutissent à la conclusion que le commerce traditionnel

marocain s’apparente au marché des voitures d’occasion. Les produits extrêmement

hétérogènes entrainent des problèmes dans la recherche d’information. Dans une

démarche classique de recherche d’information, les acheteurs tentent de retrouver et

de classer des cas identiques. Dans le processus d’achat d’une voiture de seconde

main, les individus ont tendance à analyser chaque voiture séparément. Il s’agit plus

d’identifier les caractéristiques d’un cas particulier que de trouver la distribution

générale de cas comparables. Pour obtenir de l’information dans le commerce

  119  
traditionnel marocain, l’acheteur doit s’appuyer sur une poignée d’agents et leur poser

un nombre important de questions sur l’offre du marché. Au contraire, dans le

commerce moderne, l’acheteur a plutôt tendance à entamer une recherche extensive

qui consistera en une poignée de questions posées à un nombre important d’agents.

Les différences marquées entre le commerce moderne et le commerce traditionnel

auraient pu constituer une barrière forte à l’adoption de l’innovation que représente le

supermarché. Pourtant, les supermarchés au Maroc connaissent une croissance forte et

soutenue. Marjane Group a enregistré 10% d’augmentation de son chiffre d’affaires

en 2012 et espère doubler le chiffre d’affaires au cours des cinq prochaines années. Le

plan de développement à 3 ans 2012-2014 prévoit un investissement de 4,8 milliards

de dirhams, la création de 20 000 emplois, une surface de vente additionnelle de 90

000 m2 et l’ouverture de plus de 40 magasins – au rythme annuel de 5 hypermarchés,

4 supermarchés, et 4 magasins d’électroménagers (Belghiti, 2012).

Décrire le paysage commercial marocain ne suffit pas à donner une vue holistique du

contexte de la recherche. Nous proposons d’entrer par la culture pour appréhender

l’environnement marocain. Il est communément admis qu’un pays ne peut se

développer sans la participation des femmes. (Newcomb, 2009 ; UNPD, 2005).

2. LA CULTURE MAROCAINE

La culture est un concept difficile à définir. En Anglais, elle est l’un des mots des plus

compliqués à cerner (Williams, 1976). De manière large, la culture caractérise l’être

humain. Selon Geertz (1973), elle différencie l’homme des animaux.

« Sans hommes, pas de culture, certainement; mais également, et plus

  120  
 significativement, sans culture, pas d’hommes […] Nous sommes, en fait, des
animaux incomplets ou non-finis qui se sont complétés par la culture et pas
par la culture en général mais par des formes très particulières de la culture:
Dobuan et Javanais, Hopi et Italiens, classes sociales aisées et défavorisées,
universitaires et commerciaux. » (Geertz, 1973, p. 49).
La culture représente l’environnement que l’individu considère comme évident, qu’il

ne questionne pas. Elle est un « ordre de la vie » (Tomlinson, 1999, p. 18). Elle

renvoie à un ensemble de « traits de caractères, habitudes, pratiques, catégorisations,

etc. au sein d’un domaine donné » (Askegaard, Kjeldgaard, Arnould, 2009, p. 101).

Chaque groupe social construit une culture, un système de pratiques, de rituels, de

croyances, de valeurs et de significations qui lui est propre. Ce système sert à

contrôler les membres de la communauté. Le système culturel installé au Maroc est

d’un type qui contraint fortement les comportements des genres grâce à la mise en

place d’institutions sociales puissantes. Huit composantes de la culture marocaine ont

un impact direct sur la perception des genres (Sadiqi, 2003a) : l’histoire, la

géographie, l’Islam, l’oralité, le multilinguisme, le statut économique, le système

politique et l’organisation sociale.

L’histoire marocaine est parsemée de divers types de patriarchie. Au cours de

chacune de ces périodes, le rôle de la femme fut largement ignoré ou amoindri. Avant

la mise en place des protectorats français et espagnol en 1912, la société marocaine

était composée par un ensemble de tribus rivales dans lesquelles les femmes n’avaient

pas de pouvoir dans l’espace public. À l’indépendance du Maroc en 1956, des

intellectuels marocains cherchèrent à construire une identité marocaine (Sadiqi,

2003a). À cette période, la place de la femme commença à être au centre de débats.

Elle est d’ailleurs toujours fréquemment invoquée comme un indicateur du niveau de

développement du pays et est encore au centre des préoccupations des chercheurs et

politiciens qui travaillent à définir l’identité marocaine (Newcomb, 2009).

  121  
De manière plus générale, le féminisme incarne l’essence de la modernité dans le

monde arabe (Dialmy, 1996). Le féminisme marocain est relativement récent.

L’Egypte par exemple, connut un féminisme invisible, dès 1909. En cette année,

l’Égyptienne Malak Hifni Nasif écrivait sous le pseudonyme de Bahitat al Badiya –

qui signifie la chercheuse de la campagne - en faveur de l’amélioration des conditions

de vie des femmes. Son article intitulé al Nisaiyat faisait apparaître pour la première

fois un terme équivalent à « féminisme » dans le monde arabe (Glacier, 2007).

Au Maroc, le premier mouvement féministe était du type libéral. Peu après

l’indépendance en 1956, il prit la forme d’un phénomène de bourgeois cherchant à

améliorer la situation de la femme, en adaptant des valeurs universelles telles que

l’égalité et les droits de l’homme au contexte socio-culturel marocain. Mais les

intentions n’étaient pas seulement orientées vers la libération de la femme. Elles

étaient également un moyen pour les pères d’améliorer leur statut personnel et de

« mieux » marier leurs filles (Sadiqi, 2003a). Les discours marocains postcoloniaux

affichaient une distinction claire entre les genres et produisirent des idéologies où les

femmes étaient reléguées à des positions secondaires, après les hommes.

Des Marocains et des Marocaines œuvrèrent à la naissance du féminisme libéral. Allal

al-Fasi, une figure nationaliste, milita pour l’abolition de la polygamie et pour la

refonte de la répudiation au travers notamment de son ouvrage intitulé al Naqd Al

Dhaati – l’autocritique – qui fut publié en 1952 au cours de son exil cairote. Les

hommes impliqués dans le féminisme libéral avaient un niveau d’éducation élevé et

étaient familiers des pensées occidentales. Les femmes appartenaient aux groupes

favorisés de la population marocaine, des groupes où les filles, qui avaient fréquenté

l’école, avaient des mères illettrées (Sadiqi, 2003a).

Le féminisme libéral au Maroc reçut l’appui d’organisations internationales, telles que

  122  
les Nations Unies. Le Maroc a participé à des évènements centrés sur la place de la

femme – United Nations Decade for Women – et a signé la Convention pour la fin de

la discrimination contre les femmes le 26 août 1993. La Convention to End

Discrimination Against Women consiste en une liste de 30 articles définissant la

discrimination envers les femmes et proposant un agenda destiné aux nations pour

mettre fin à ces discriminations. A la signature de la convention, le Maroc avait

toutefois émis des réserves quant aux articles relatifs au mariage et à sa dissolution.

Depuis les années 1980, le gouvernement marocain soutient le féminisme libéral dans

un mouvement vers les droits de la femme dans la famille et dans son travail.

La naissance du féminisme religieux marocain ne fut pas une réaction au féminisme

libéral. Il apparut dans les années 1970. Féminisme et islamisme sont deux

mouvements qui animent le paysage socio-politique marocain contemporain. Ils sont

couramment pensés comme antagonistes bien que des auteurs cherchent à les

réconcilier en cherchant dans les textes coraniques une théorie islamique de l’égalité

des sexes (Dialmy, 1996). Pour les femmes, le discours féministe religieux est un

outil pour réclamer des droits au sein de la loi islamique. Ces revendications

permettent aux femmes d’entrer dans ce qui a historiquement constitué un des

domaines de l’homme (Sadiqi, 2003a). Mais pour de nombreux Marocains

conservateurs, l’Islam ne peut être discuté avec des arguments féministes car il ôte

une forme de pouvoir social aux hommes.

Les principales avancées sur la place de la femme dans la société marocaine renvoient

à la réforme en 2004 de la moudawana, le code de la famille. Le code de la famille est

un texte qui régule l’ensemble des questions relatives à la famille : le couple, le

mariage, le divorce, le statut de la femme mariée, l’adoption, la succession. Tous les

Marocains y sont soumis à l’exception des Marocains de confession juive qui

  123  
répondent à un autre code, celui des règles du statut personnel hébraïque marocain.

La nouvelle moudawana remplace l’ancien code du statut personnel et des

successions qui datait de 1958 et fut écrit par des intellectuels marocains dont Allal

al-Fasi. La réforme de ce code stipule, entre autres, un accès plus difficile à la

polygamie et le recul de l’âge de mariage à 18 ans au lieu de 15 ans.

La culture marocaine est collective et se base sur la famille. Toutes les questions du

nouveau code concernent par conséquent le quotidien des rapports sociaux. La

question de la transmission de la nationalité marocaine par la mère n’était pas

comprise dans la moudawana mais elle fut l’objet d’une profonde réforme qui aboutit

en 2006. Depuis, la femme marocaine dispose du droit de transmettre sa nationalité à

ses enfants.

La position géographique. Le Maroc est un terrain propice pour les échanges

culturels grâce à sa position géographique. La perméabilité de ses frontières et les

divers groupes qui composent sa population ont facilité une tolérance religieuse, une

hétérogénéité culturelle et une complexité linguistique. Comparé à d’autres pays

arabes du Moyen Orient, le Maroc est plus ouvert aux changements dans la perception

des rôles (Sadiqi, 2003a). Cette flexibilité contrebalance les visions patriarcales

rigides et s’accordent avec des perspectives plus modernistes.

L’Islam est un pilier de la culture marocaine. Il fut introduit au Maroc en 712 et

conserva depuis sa place de religion officielle de l’état. La constitution définit le

Maroc comme une monarchie islamique. Le roi occupe le double rôle de chef du

pouvoir exécutif et de commandeur des croyants. Les aspects culturels de l’Islam sont

apparents dans de nombreux faits de la vie sociale marocaine tels que les mariages,

  124  
les salutations, les naissances, les circoncisions, les funérailles. Dans les actes

commerciaux, l’Islam est également présent. Par exemple, à l’achat d’un bien

immobilier, les adouls, qui sont des sages religieux, peuvent rédiger une melkia. A la

différence du titre foncier qui est un titre juridique moderne, la melkia est un

document adoulaire régi par les règles traditionnelles du droit musulman. Mais dans

la pratique, peu d’adouls écrivent des actes.

L’oralité est une composante importante de la culture marocaine (Sadiqi 2003a).

Cette caractéristique la différencie profondément de la majorité des cultures

occidentales. Avant le protectorat, l’apprentissage de la lecture et de l’écriture

s’effectuait exclusivement dans les écoles coraniques dans un but religieux et seuls les

garçons pouvaient en bénéficier. Son usage était à vocation religieuse principalement.

Ce n’est qu’à l’arrivée des Français en 1912, quand se met en place le protectorat, que

commence la généralisation de l’enseignement. Dans la vie quotidienne au Maroc, le

discours porte une plus grande importance que l’écrit. La communication est faite

principalement oralement. Dans le domaine de l’immobilier, par exemple, deux

systèmes cohabitent. Dans le milieu urbain, le titre foncier, un document écrit, est

d’usage. En revanche, dans les régions rurales, la majorité des transactions

immobilières se fait de manière verbale devant témoins. La place unique de l’oralité

au Maroc trouve sa source dans le fait que les deux langues maternelles sont orales.

L’Arabe dialectal marocain - appelé Darija - et le Berbère ou Amazigh – qui

comporte trois grandes formes de dialectes - ne s’écrivent pas ou peu. Par conséquent,

l’oral est un système de communication puissant qui a profondément structuré la

manière dont les représentations des rôles culturels sont construits, maintenus et

perpétués (Sadiqi, 2003a, 2003b).

  125  
La situation linguistique marocaine est complexe (Laroui, 2011). Elle comprend non

seulement une variété de dialectes et langues mais elle implique également une série

d’oppositions telles que langue maternelle/langue apprises ; langue parlée/langue

écrite ; langue prestigieuse/langue non prestigieuse (Sadiqi, 2003a). Au Maroc, aux

deux langues vernaculaires – l’arabe dialectal et le berbère -, s’ajoutent l’arabe qui est

la langue officielle, le français et l’espagnol. L’anglais est également utilisé mais de

manière minoritaire. Les langages utilisés au Maroc n’ont ni le même statut ni la

même valeur symbolique.

Le statut économique est une composante de la culture marocaine. La section

précédente a présenté les avancées économiques du pays, nous ne revenons pas sur le

sujet mais tenons à souligner qu’après l’indépendance du Maroc en 1956, le pays s’est

lancé dans un processus de modernisation. Cette stratégie eut pour conséquence

d’offrir à certaines femmes un accès à l’emploi rémunéré. Ceci engendra un

réaménagement de l’espace publique et privé et le concept de familles élargies vivant

sous le même toit fut révisé pour se réduire à une famille nucléaire.

Le système politique est étroitement lié aux hommes dans la société marocaine. Les

femmes en sont quasiment absentes, comme le montre l’histoire marocaine. Au début

des années 1980, le niveau d’éducation, le développement du marché de l’emploi et

l’émergence de valeurs démocratiques permirent aux femmes de gagner en visibilité.

Mais elles restent encore largement minoritaires. Seule une femme figure dans

l’actuel gouvernement. Le roi Mohamed VI soutient l’émergence de la femme. Son

pouvoir suprême est fortement respecté et valorisé dans la culture marocaine (Sadiqi,

  126  
2003a). La monarchie marocaine a toujours encouragé ouvertement la présence de

femmes dans le développement social et économique du pays depuis son

indépendance. À l’issue de la réforme constitutionnelle en 2011, le roi Mohamed VI

annonçait l’égalité des droits et libertés à caractère civil, politique, économique, social

culturel et environnemental. L’article 19 de la constitution stipule que l’État marocain

œuvre « à la réalisation de la parité entre les hommes et les femmes ». Ainsi, la place

des femmes dans la culture marocaine était traditionnellement secondaire. Mais les

récents changements sociaux visent à lui donner une importance accrue.

L’organisation sociale est la composante de la culture marocaine qui a le plus

d’impact sur la perception et la construction des genres. Les rôles des femmes et des

hommes sont clairement définis dans la société marocaine. Le père occupe le rôle de

breadwinner et la mère de la famille est la nourricière du foyer. Ces rôles garantissent

la structure et le fonctionnement de la société. Les rôles des genres sont appris au sein

de la famille qui est agnatique et patriarcale. À la tête de la structure familiale, se

trouvent le père et la lignée masculine, laquelle est fondée sur des relations de sang4.

Les interactions linguistiques quotidiennes traduisent la structure de pouvoir dans la

société. Seuls les hommes ont accès à des discours forts qui rappellent ou installent

les règles de comportement dans la famille. En présence d’outsiders, il est naturel

pour les hommes de s’exprimer en public. Pour les femmes, en revanche, la situation

est fort différente. On leur donne le droit de parler, mais leurs mots sont

scrupuleusement surveillés (Sadiqi, 2003a).

4
La culture marocaine a une orientation in-group reposant sur des systèmes de parenté basés sur le
sang. Le schéma classique familial dans une culture orientée in-group est : un père dominant et orienté
vers l’extérieur, une mère protective et orientée vers l’intérieur, des frères et sœurs rivaux dans la
famille mais alliés quand comparés aux autres groupes. Par contraste, les cultures orientées out-group
valorisent l’unité de l’espèce humaine, au-delà des frontières du groupe (Usunier et Lee, 2009).

  127  
La culture du consommateur influence son comportement. En particulier, le caractère

patriarcal d’une culture a souvent été invoqué comme facteur explicatif du rôle

dominant des hommes dans les décisions d’achat (Green, Leonardi, Chandon,

Cunningham, Verhage et Strazzieri, 1983). Par exemple, les Asiatiques et les

Hispaniques sont attachés à des rôles traditionnels (Henthorne, Latour et Matthews,

1995). L’homme campe le rôle de breadwinner et prend en charge les décisions

importantes d’achat. Mais il convient de nuancer ces propos. Dans certaines cultures,

telles que les cultures chinoises et indiennes, les normes patriarcales sont fortes et

inflexibles. Au Mexique, en revanche, le rôle de l’homme dans la décision d’achat

tend à se modifier. Une explication tiendrait dans l’évolution de la société. Au fur et à

mesure que sont adoptées des attitudes et des valeurs plus égalitaires, la femme

occupe une place plus importante dans les décisions familiales (Cooney, Rogler,

Hurrell et Ortiz, 1982). Les recherches de Webster en Inde (2000) introduisent un

facteur supplémentaire. La culture indienne est d’un type patriarcal, où la forte

domination des hommes est nourrie au travers de récits et de textes. Les contes,

légendes et poèmes valorisent la dichotomie homme-femme, l’aveugle fidélité à

l’époux, les obligations filiales et le respect accordé aux hommes et aux membres plus

âgés de la société. Par conséquent, dans la société indienne, l’homme bénéficie d’un

pouvoir extrêmement fort. Pourtant, il existe pour la femme indienne la possibilité

d’avoir du pouvoir dans les décisions d’achat. Au-delà des facteurs culturels, ce sont

les traits de personnalité de la femme qui conditionneraient son influence relative

dans les décisions d’achat. Ainsi, la culture n’est pas le seul facteur explicatif des

rapports de pouvoir entre les hommes et les femmes mais elle influence l’adoption

d’un modèle particulier. L’Inde présente des similarités avec le Maroc dans les

rapports entre les genres. Comme nous l’avons présenté, la culture marocaine offre

  128  
aux hommes un terrain propice pour le maintien d’un pouvoir fort dans la prise de

décision. Mais les travaux de Webster (1997, 2000) permettent d’envisager des

changements.

Pour clore cette section, nous revenons sur les quatre points qui ont motivé le choix

du Maroc comme contexte général de notre recherche. Tout d’abord, l’appareil

commercial marocain vit une période de mutation qui a débuté avec l’arrivée du

premier hypermarché dans les années 1990. Deux formes de commerce cohabitent

depuis sur le marché marocain, avec une prédominance du commerce traditionnel.

Ensuite, le commerce moderne alimentaire présente des caractéristiques fortement

distinctes du commerce traditionnel marocain. Les assortiments offerts sont plus

généralistes et vastes dans le commerce moderne, les prix sont fixes et apparents et la

vente s’effectue en libre-service. L’acheteur marocain devrait donc être confronté à

certaines situations critiques d’achat pour lesquelles il ne disposerait peut-être pas a

priori de toutes compétences requises par le nouvel environnement.

Puis, le succès de cette forme de commerce auprès des acheteurs se manifeste au

travers de la croissance forte de son chiffre d’affaires. Le supermarché est un concept

qui plait aux acheteurs marocains. Le supermarché marocain paraît s’imposer comme

terrain de la recherche sur les mécanismes développés par l’acheteur pour faire ses

courses dans le commerce moderne.

Enfin, la forte dichotomie entre les genres dans les rôles liés à l’achat familial apparaît

comme une caractéristique culturelle intéressante pour la recherche sur les

compétences de l’acheteur. En effet, les courses ordinaires sont une activité attachée

au rôle de la femme dans les pays développés et au rôle de l’homme dans les

contextes arabo-musulmans.

  129  
SYNTHESE ET TRANSITION VERS LA DEUXIEME PARTIE

Le chapitre 1 de la revue de la littérature a présenté le shopping et ses deux

dimensions, une dimension récréationnelle et une dimension utilitaire. La première

dimension est source de sensations positives comme le plaisir et renvoie par exemple

à l’achat de vêtements. Un exemple type de shopping utilitaire est celui des courses

ordinaires qui sont perçues comme autant de corvées. Des auteurs ont montré que le

shopping pouvait être considéré comme une activité ludique s’il était relativement

libéré de contraintes. Dans le cas opposé, le shopping peut être une activité stressante.

Certaines acheteuses éprouvent notamment un stress lorsqu’elles font

l’approvisionnement de leur foyer. En effet, les courses ordinaires sont une activité

délicate dans le sens où les acheteuses ne sont pas toujours libres de leurs choix mais

elles portent pourtant la responsabilité de l’achat, sont soumises à des impulsions et

ne parviennent pas toujours à maintenir la situation sous contrôle. Les courses

ordinaires font partie du quotidien de la femme occidentale et participent à la

définition de son rôle au sein de la famille. Elles représentent en ce sens un domaine

riche de significations symboliques. Les courses ordinaires renvoient à deux

conceptions différentes. La première est la conception des courses corvées, la seconde

est celle du sacrifice soutenue par Miller (1998a). Comme d’autres activités de la vie

quotidienne, les courses ordinaires regorgent de richesses symboliques. Mais elles

sont aussi une activité analytiquement complexe qui nécessite la maîtrise d’un

ensemble de compétences. Ces dernières sont de plus souvent dénigrées pour des

raisons idéologiques, bien qu’elles jouent un rôle central dans l’acte d’achat.

Mais, dans certains contextes culturels non occidentaux, l’approvisionnement du

foyer est traditionnellement assuré par les hommes. Cette répartition des rôles entre

  130  
les genres est largement répandue dans les contextes arabo-musulmans. Des travaux

récents montrent que la femme arabo-musulmane est plus présente sur les marchés,

mais ces recherches sont peu nombreuses et elles ne permettent pas une

compréhension approfondie des mutations.

La revue de la littérature sur le shopping a permis de mettre en lumière l’intérêt de

travailler sur les courses ordinaires et a soulevé la question des compétences

nécessaires pour faire des courses ordinaires. Le chapitre 2 permet une approche en

profondeur de la notion de ressources et de compétences du consommateur grâce aux

apports de la sociologie, de la psychologie, des sciences de l’éducation et du

comportement du consommateur. Pour la suite de ce travail de recherche, nous avons

défini les compétences du consommateur comme la mobilisation de ressources dans

une situation donnée, soulignant ainsi, le lien entre les compétences et le contexte.

La socialisation permet une approche longitudinale de l’apprentissage de la

consommation et du shopping plus particulièrement. La littérature sur le

consommateur fonctionnellement illettré souligne que l’acheteur fonctionnellement

illettré est un individu non dénué de ressources mais qui ne dispose pas toujours des

compétences requises par la situation de consommation.

Le chapitre 2 se limite cependant aux compétences du consommateur dans un pays

développé et ne permet pas de répondre à la question du consommateur compétent

dans un pays en développement qui se voit soudainement confronté aux courses dans

un supermarché ; une situation à laquelle il n’a a priori pas été préparé.

Le chapitre 3 apporte quelques éléments de réponse. Nous avons utilisé le cadre

théorique de l’acculturation et de la globalisation pour comprendre comment un

  131  
consommateur parvenait à faire ses courses dans un environnement moderne de

consommation quand il n’a pas été socialisé à une telle activité. L’acculturation de

consommateur montre à quel point les ressources du migrant sont importantes pour

faciliter son processus d’adaptation à la culture hôte. Les recherches soulignent la

difficulté et les expériences douloureuses liées à un tel processus. Mais la perspective

vise le long terme et ne répond pas précisément à la question des mécanismes utilisés

et des ressources mobilisées lors des premiers contacts avec le commerce moderne.

D’autre part, la globalisation rappelle que les phénomènes observés dans les pays en

développement ne sont pas l’exacte réplique du vécu dans les pays les plus

développés. Des formes locales de schémas de consommation se construisent avec

l’arrivée de la culture globale de consommation. Or, les recherches menées jusqu’à

présent dans les pays en développement sont principalement centrées sur la

modernisation de l’appareil de distribution. Mais dans leur ensemble, ces travaux

paraissent avoir négligé l’approche expérientielle des courses dans le commerce

moderne dans un pays en développement.

La question qui s’est construite au cours de la revue de littérature demeure ouverte :

Comment le consommateur fait-il face au commerce moderne lorsqu’il est

soudainement confronté à celui-ci ? Pour répondre, nous avons fait le choix de nous

tourner vers le consommateur marocain. Depuis 1990, le marché marocain fait

l’expérience d’une modernisation de son appareil commercial. Ce processus s’est

accéléré avec l’introduction du concept de supermarché en 2002. Aujourd’hui, le

consommateur marocain urbain se voit exposé à une nouvelle forme de commerce

pour laquelle il n’avait pas été socialisé au cours de son enfance. Notre recherche

s’attache à répondre à la question suivante :

  132  
Quels sont les mécanismes utilisés par l’acheteur marocain urbain pour faire ses

courses dans un supermarché ?

La posture épistémologique et la démarche méthodologique que nous avons adoptées

pour cette recherche font l’objet de la deuxième partie de ce document.

  133  
   134  
 SECONDE PARTIE: POSTURE ÉPISTÉMOLOGIQUE ET

DÉMARCHE DE RECHERCHE

La première partie de ce document s’est attachée à présenter les principaux champs

théoriques induits par notre questionnement initial. L’analyse de cette littérature a

permis de dégager une problématique et de présenter le Maroc comme contexte

général de notre recherche. La seconde partie aborde la question de la démarche de la

recherche et se divise en deux chapitres.

Dans le chapitre 4, nous explicitons notre posture épistémologique. Les informations

livrées sur le Maroc dans la première partie étaient issues de données secondaires

mais nous aspirions à obtenir aussi une perspective émique du contexte marocain.

Nous avons réalisé à cette fin une première étude, à caractère exploratoire, dont nous

présentons les résultats. Cette étude a permis de définir de manière précise notre

question de recherche et son contexte et de poser les bases de notre réflexion

méthodologique.

Le chapitre 5 est consacré à nos choix méthodologiques. Pour obtenir une

compréhension en profondeur du phénomène étudié tout en privilégiant une approche

holistique, nous avons fait le choix de recourir à l’ethnographie, en mêlant

observations et entretiens, sans oublier la prise de photographies.

  135  
   136  
 CHAPITRE 4 : LA POSTURE ÉPISTEMOLOGIQUE DE LA

RECHERCHE ET LA NAISSANCE DU SUJET

À ce stade de la recherche, le projet doit être défini plus finement d’un point de vue

épistémologique. Quels sont nos objectifs de recherche? Essayons-nous de connaître

“une” réalité universelle ou “la” réalité perçue ?

Plus précisément, deux questions se posent: (1) Quel processus de création de

connaissance adoptons-nous dans cette recherche ? (2) Quelle forme de connaissance

construisons-nous ? Cette phase de réflexion a nourri la définition de notre posture

épistémologique.

SECTION 1 : POSTURE EPISTEMOLOGIQUE

Le processus d’exploration ne relève pas d’un paradigme épistémologique particulier.

Il est donc indispensable pour le chercheur « explorateur » (Charreire Petit et

Durieux, 2007, p. 59) de consacrer du temps à la posture épistémologique. C’est grâce

à cette longue phase de réflexion que le chercheur pourra « asseoir la validité et la

légitimité » de sa recherche (Perret et Seville, 2007, p. 13). Trois grands paradigmes

scientifiques s’offrent classiquement au chercheur en sciences de gestion: le

positivisme, l’interprétativisme et le constructivisme.

Le paradigme positiviste repose sur une hypothèse réaliste : la réalité possède une

essence propre, indépendante du chercheur qui autorise le principe d’objectivité tel

que décrit par Popper (1991). Selon les positivistes, la connaissance produite ne

  137  
dépend ni du contexte ni des interactions des acteurs. Le chercheur tente de construire

de nouvelles conceptualisations théoriques valides et robustes qui ne dépendent ni de

sa position personnelle, ni du contexte. Les résultats obtenus seraient donc

généralisables. Dans cette démarche, les chercheurs positivistes utilisent des méthodes

hypothético-déductives (Charreire Petit et Durieux, 2007). La compréhension du

phénomène observé serait donc incluse dans l’explication (Perret et Séville, 2007 ;

Pourtois et Desmet, 1988).

Jusqu’aux années 1980, le positivisme était l’unique courant de pensée et la science

sociale positiviste l’unique méthode pour mener une recherche en comportement du

consommateur. Puis certains auteurs ont cherché de nouvelles formes de savoirs

(Belk, Wallendorf et Sherry, 1989 ; Sherry, 1983 ; Dholakia, 1988 ; Thompson,

Locander et Pollio, 1989). Ces nouvelles perspectives amenèrent de nombreux débats

(Hunt, 1991). Il fut notamment remis en question les notions de causalité, de

déterminisme et de réalité. Les positivistes réagirent à ces nouvelles visions. Parmi

eux, Shelby D. Hunt apporta des éclaircissements sur les positions des positivistes

dans son article de 1991. Hunt rappelle que les travaux des positivistes évitent de

consister en une recherche de « vraies causes » car ils perçoivent la causalité comme

un concept non-observable. Si un positiviste observe que deux phénomènes

surviennent avec une régularité constante, il peut supposer qu’il existe une relation

entre les deux phénomènes ; mais il ne devrait pas conclure que l’un des phénomènes

est la cause de l’autre. Hunt aborde, dans un second temps, la question du

déterminisme. Il précise que les théories et les lois sont seulement des instruments de

calcul pour faire des prévisions. Elles servent à mettre en place des modèles qui

décrivent ce que le chercheur observe. Le seul objectif poursuivi de cette démarche

  138  
est de pouvoir émettre des prédictions et non de chercher les lois causales

universelles. Enfin, le troisième sujet de débat concerne la nature de la réalité. Les

positivistes pensent que la réalité est objective et existe indépendamment de ce que les

individus perçoivent. Les positivistes sont réalistes dans la mesure où ils

reconnaissent aux objets tangibles une existence propre. Mais ils ne réifient pas les

états subjectifs et ne les traitent pas comme des objets. Les faits qui ne peuvent être

observés sont, aux yeux des positivistes, des concepts métaphysiques qui doivent être

strictement évités.

Contrairement à la pensée positiviste, l’interprétativisme exclut l’existence d’une

réalité objective, une réalité extérieure qui pourrait être découverte par un chercheur

parti à sa recherche (Corbin et Strauss, 2008). L’objet et le sujet dépendent l’un de

l’autre, ils se façonnent et interagissent. Un chercheur interprétatif voit plusieurs

réalités sociales liées à des contextes particuliers. La recherche interprétative est

ancrée dans son contexte (Corbin et Strauss, 2008). Cette vision du monde façonne la

compréhension des phénomènes observés. Le chercheur ne s’intéresse pas à un fait

isolé, il appréhende un phénomène dans sa globalité et dans sa complexité. Il le

rattache à d’autres évènements sociaux, politiques, ou culturels. Le phénomène est

aussi compris dans ses relations au genre, à l’information ou à la technologique

(Corbin et Strauss, 2008). La connaissance produite à l’aboutissement de notre

processus de recherche ne sera jamais que représentée et non découverte, elle sera

subjective et contextuelle (Perret et Seville, 2007).

Une troisième posture épistémologique s’offrant au chercheur en sciences de gestion

réside dans le constructivisme. Les constructivistes reconnaissent le même statut de la

  139  
connaissance que le paradigme interprétativiste mais ils croient aussi en une réalité

construite (Perret et Séville, 2007). Dans cette perspective, le chercheur participe

aussi à la construction de la réalité. Or, nous n’adhérons pas à l’idée d’une une réalité

construite avec le chercheur.

Nous n’épousons pas non plus la vision du monde du paradigme positiviste. Nous

attachons de l’importance à la variété des actions humaines, à l’interaction et aux

réponses émotionnelles des individus. Nous aspirons à une compréhension du monde

dans sa globalité en tenant compte de toute sa complexité (Holbrook et

O’Shaughnessy, 1988). Nous ne pouvons donc inscrire la présente recherche dans un

paradigme positiviste. Adopter une posture positiviste signifierait atténuer les

différences qui existent entre les individus. Nous sommes désireuse au contraire de

comprendre les phénomènes au travers des multiples interprétations qu’en font les

acteurs. Nous positionnons la présente recherche dans le paradigme interprétativiste.

Mais l’adoption d’une posture épistémologique a des implications sur la nature des

résultats produits.

L’objectif de notre recherche est de développer une compréhension des mécanismes

qui sont attachés au shopping dans le commerce moderne. La problématique retenue

offre une flexibilité et une liberté suffisante pour appréhender le phénomène dans sa

globalité comme le recommandent les auteurs interprétativistes (Strauss et Corbin,

2008).

Au-delà, de la posture épistémologique du chercheur, le mode de raisonnement est

l’objet d’une réflexion approfondie. Deux logiques, inductive et déductive, portent les

modes de raisonnement. La figure de Chalmers (1987) résume les relations entre les

  140  
situations observées et les concepts.

Figure 5 : Les modes de raisonnement

Lois et théories

Conceptualisations
Logique Hypothèses, modèles, théories
inductive Logique
déductive

Démarche Démarche
abductive hypothético-déductive

Faits établis par Explications et

l’observation prédictions

D’après Chalmers (1987)

Notre problématique suggère une logique inductive. Nous partons d’observations

empiriques pour produire une contribution théorique. Mais nous établissons des allers

et retours entre nos connaissances théoriques et empiriques pour interpréter les

données collectées. Ces allers et retours ont rythmé notre recherche. Les collectes de

données ont été comparées à la littérature ; puis ces analyses nous ont amenée à

retourner sur le terrain, et ainsi de suite. Cette démarche nous a permis de structurer le

système de données pour produire du sens. La finalité de notre démarche résidait en la

proposition de nouvelles conceptualisations théoriques valides.

Un objet de recherche peut être construit selon cinq voies différentes : des concepts

  141  
ou théories, une méthodologie, un problème concret, un terrain ou un domaine

d’intérêt (Allard-Poesi et Maréchal, 2007). Dans une recherche interprétative, il est

courant que le processus émane de l’intérêt du chercheur pour un phénomène

particulier, comme il a été notre cas.

SECTION 2 : NAISSANCE DU SUJET

Les activités de la vie quotidienne sont un domaine riche de significations. C’est avec

plaisir que nous faisons les courses ordinaires, que nous visitons les commerces

indépendants et les marchés dans différents contextes culturels. Au cours de nos

observations, il est apparu des différences visibles de comportement. A titre

d’exemples, voici quelques comportements que nous avons pu observer. Une amie

lilloise avec laquelle nous avons fait des courses paraît avoir intégré le

fonctionnement du libre-service. Elle se déplace rapidement d’un rayon à l’autre du

supermarché5, elle donne l’impression de savoir ce qu’elle cherche et trouve les

produits sans manifester de nombreuses hésitations. À Stavelot, dans les Ardennes

belges, les petits commerçants servent notre mère en prenant le temps de prendre des

nouvelles ; la durée des courses ne semble pas être aussi centrale que dans un

supermarché bruxellois. À Soses, un petit village agricole en Catalogne, notre oncle

se rend à la coopérative pour acheter les légumes. Les échanges entre le fournisseur et

les clients prennent la forme de discussions sur le niveau de la récolte et les conditions

climatiques. Ces échanges valorisent les relations interpersonnelles et ne se limitent

pas aux échanges marchands. L’information sur les produits est communiquée

5
Nous utiliserons le terme supermarché pour désigner indifféremment l’hypermarché et le
supermarché bien qu’il existe des différences significatives entre les deux concepts.

  142  
verbalement. L’acheteur ne doit pas disposer de compétences en écriture pour

procéder à l’achat. Au Maroc, les commerces traditionnels cohabitent avec les

grandes surfaces alimentaires. Nous avons eu très vite l’intuition des notions

intéressantes telles que les relations entre vendeurs et acheteurs, le temps, le repérage

spatial ou la signalétique dans le point de vente émergeraient du contexte des courses.

La scène suivante se déroule dans un hypermarché casablancais.

Scène 2 :
Mohamed a une soixantaine d’années ; il est en costume gris et il porte une
cravate. Il est concentré devant les dizaines de flacons qui garnissent les
rayons de l’hypermarché. Il regarde les shampoings, les articles de Head &
Shoulders. Ses doigts et yeux vont d’un flacon à l’autre. Il prend, soupèse,
ouvre le flacon, sent, hésite, repose et recommence avec un autre flacon, puis
un autre et un quatrième. Puis, il reprend le premier flacon. En tout, il sera
resté une dizaine de minutes devant les étagères et aura examiné
minutieusement les six types de flacons de Head & Shoulders. Finalement,
Mohamed se décide et opte pour le shampoing à l’étiquette bleue qu’il place
dans son panier, où il a déjà mis un paquet de chips. Puis, il se dirige vers les
caisses.

Pourquoi Mohamed a-t-il procédé à un examen si minutieux de ces shampoings? Si

l’on se réfère à leurs campagnes publicitaires marocaines, la marque Head &

Shoulders promet « 100% sans pellicules, 100% Number One ». Mais Mohamed

souffre d’une forte calvitie. Son crâne dégarni ne possède plus qu’une fine couronne

de cheveux grisonnants. Nous accostons Mohamed pour comprendre son application

dans le processus d’achat d’un shampoing. Mohamed se prête volontiers au jeu et

accepte de dévoiler les motivations et le contexte de cet achat. Mohamed parle un

français parfait. Il explique qu’il fait ses courses avec son épouse dans ce même

hypermarché toutes les fins de semaine. Nous apprenons qu’il a dîné la veille chez

son frère. Au cours du repas, la discussion entre les deux hommes fut centrée pendant

un long moment sur les shampoings. Mohamed n’a jamais procédé à l’achat de

shampoing avant ce jour. Il se fait raser la tête chaque mois chez le coiffeur de son

  143  
quartier et se lave la tête avec un savon ordinaire. Au cours du dîner, son frère lui

donna une série de conseils qui l’intéressèrent au plus haut point. Il l’invita à utiliser

un shampoing « parce que c’est bon pour les cheveux » et renseigna la marque Head

& Shoulders, parce que c’est « une bonne marque que [son] frère utilisait quand il

faisait ses études au Canada ». Mohamed fut séduit par l’idée au point qu’il ne put

attendre le rituel des courses ménagères de la fin de semaine. Il décida de mettre en

pratique les conseils de son frère le plus tôt possible. Il se rendit donc seul, dès le

lendemain au cours de sa pause déjeuner, dans une grande surface avec l’intention

d’acheter un flacon de Head & Shoulders. Mais lorsqu’il se trouva devant le rayon,

Mohamed se rendit compte que la tâche était plus difficile qu’il ne l’avait pensée. Il

ne voulait pas prendre le flacon au dessin rose « parce que c’est pour les femmes », ni

celui au dessin vert « parce que c’est à la menthe ». Il hésitait donc entre les quatre

types restants. Il se décide pour le flacon bleu, le Classic Clean. Nous lui demandons

comment il a effectué son choix. Mohammed répond qu’il a lu les inscriptions écrites

sur le flacon, « en français » précise-t-il. Or, les inscriptions sur les flacons de Head

& Shoulders au Maroc sont exclusivement en arabe et en anglais. Les explications

fournies par Mohamed illustrent les divergences qui existent entre le déclaratif et le

comportemental, mais surtout, ils rappellent combien le choix dans un supermarché

peut s’avérer être une tâche difficile.

Des visites supplémentaires de points de vente à Casablanca ont laissé entendre que

Mohamed n’était pas un individu isolé et que d’autres consommateurs exprimaient

des difficultés à réaliser certains achats. Ces situations critiques étaient

particulièrement visibles dans les grandes surfaces.

Les observations de la femme lilloise qui semble maîtriser le libre-service, de la

  144  
femme ardennaise qui discute chez le commerçant, de l’homme espagnol qui se rend

à la coopérative et de l’homme marocain qui hésite devant les rayons ont souligné que

des aspects socioculturels de la consommation devaient être pris en compte pour

construire une vision holistique du shopping dans le commerce moderne. Plusieurs

auteurs ont mené des recherches incluant ces dimensions à la fois socioculturelles,

expérientielles, symboliques et idéologiques de la consommation. Leurs travaux sont

rassemblés sous la dénomination de Consumer Culture Theory (Arnould et

Thompson, 2005 ; Özçağlar-Toulouse et Cova, 2010). Ils attribuent une importance

centrale au contexte de la recherche (Arnould, Price et Moisio, 2006). Nous aspirons à

une compréhension holistique du phénomène des courses en supermarché. Par

conséquent, nous inscrivons la présente recherche dans le courant de la Consumer

Culture Theory. Cette dernière implique de soigner le choix du contexte afin qu’il

rende rendre visible le phénomène étudié et apporte une contribution scientifique.

Arnould et Moisio (2006) affirment que la valeur d’un contexte dépend souvent de

« l’isolation d’un groupe d’individus, d’une variable, d’un processus ou de relations

qui sont critiques pour le développement théorique » (Arnould et Moisio, 2006, p.

113). Un contexte est donc intéressant s’il permet l’émergence de concepts (Arnould,

Price et Moisio, 2006). La revue de littérature ne peut en effet constituer à elle seule

un travail de recherche scientifique en sciences de gestion quelle que soit la posture

épistémologique choisie car les sciences de gestion sont une praxéologie. L’objectif

ultime de toute recherche dans ce domaine est d’ « éclairer et aider les acteurs qui

sont confrontés aux problèmes concrets de management » (Thiétart, 2007, p. 5).

Contrairement à d’autres disciplines telles que la philosophie, les sciences de gestion

doivent nécessairement comporter une phase empirique dans leurs travaux. Nous

  145  
avons donc cherché, au cours d’une première étude exploratoire, à recueillir le vécu

des acheteurs marocains pour appréhender de manière générale leur vision émique de

la mutation de l’appareil commerciale et sur les courses en supermarché.

SECTION 3 : UNE PREMIERE ETUDE POUR PRECISER LE CONTEXTE DE LA

RECHERCHE

La méthode empruntée pour collecter les données doit être adaptée aux questions que

nous nous posons. L’objectif de cette première étude étant exploratoire, les méthodes

qualitatives constituent un outil incontournable car elles empruntent une approche

ouverte, non permissive et indirecte des personnes interrogées pour collecter des

données (Gauthy-Sinéchal et Vandercammen, 2005).

1. METHODES DE COLLECTE ET D’ANALYSE DES DONNEES

Les informations recherchées relèvent du vécu des acheteurs. Nous cherchons à

appréhender l’existant du point de vue des consommateurs marocains. Dans une

démarche qualitative, l’échantillonnage doit être suffisamment diversifié afin de

fournir des informations riches (Miles et Huberman, 1994). Nous avons construit

l’échantillon de manière progressive en recherchant des cas variés, des individus

ayant des expériences de vie et de consommation diverses (Glaser et Strauss, 2008).

La taille de l’échantillon fut arrêtée lorsque les informations collectées permettaient

d’atteindre l’objectif de cette première étude, à savoir la manière avec laquelle les

personnes interrogées appréhendaient le supermarché. Nous avons mené une vague de

10 entretiens semi-directifs sur une période de deux mois, entre décembre 2008 et

  146  
janvier 2009. L’échantillon est composé de 6 femmes et 4 hommes. L’âge des

participants variait entre 22 et 54 ans. Les situations familiales différaient: 3 jeunes

femmes célibataires vivant chez leurs parents, 1 homme célibataire vivant avec sa

mère veuve, 1 homme marié sans enfant, 3 femmes mariées avec enfants, 2 hommes

mariés avec enfants,. Le niveau d’éducation variait également du secondaire au

doctorat. Les professions étaient diverses: 2 femmes au foyer, 1 étudiante, 1 employée

de bureau, 1 coursier, 1 esthéticienne, 2 cadres et 2 enseignants.

Un tableau présentant les participants de la première étude est dressé en annexe 1.

Les entretiens ont été enregistrés, intégralement retranscrits et codés de manière

systématique (Point et Voynnet, 2006). Ils ont fait ensuite l’objet d’une analyse en

suivant les principes décrits par Miles et Huberman (1994). Les résultats sont

présentés dans la section suivante.

2. LE SUPERMARCHE AU MAROC : UNE INNOVATION RADICALE

Quand les supermarchés ont commencé à s’ouvrir au Maroc, je me suis dit :

« Oh, là, là. Mais ça ne marchera jamais ici. Le Marocain il n’est pas habitué
au supermarché ! Il est habitué à l’épicier, à Derb Omar [grossistes], au
marché, et tout ça… ». (Majd, 54 ans, enseignant).

Majd fut le premier à exprimer sa surprise quant à l’ouverture des supermarchés au

Maroc. Les innovations radicales entraînent des changements de comportements

profonds chez les consommateurs. Majd était habitué à la forme de commerce

traditionnel. Il a immédiatement perçu l’ampleur de la différence entre les deux

modèles et a émis des doutes quant à l’adoption du supermarché par les

consommateurs marocains. Saida, une jeune employée, propose une explication

culturelle.

Déjà le problème c’est que nous, les Arabes, quand on est habitué à quelque
chose, on n’aime pas changer. C’est rare d’acheter des choses et que les gens,
qui ne sont pas habitués à ça, achètent. C’est un peu un blocage. (Saïda, 23 ans,
employée).

  147  
Selon Saida, les Arabes seraient plus réticents à modifier leurs habitudes que des

consommateurs issus d’autres cultures. Les explications de Saida sont soutenues par

la théorie. Des auteurs ont montré qu’il existe des différences significatives entre les

tendances à adopter une innovation selon le caractère collectif ou individuel de la

culture (Steenkamp, Hofstede et Wedel, 1999). La culture marocaine est collective

(Hofstede, 1980). Il existe des liens très étroits au sein de la structure sociale. Les

individus s’attendent à être protégés par les autres en échange d’une forte loyauté. Les

cultures collectives affichent une tendance à la conformité. Les consommateurs issus

de cultures collectives sont donc plus réticents à l’adoption d’une innovation. Majd et

Saida prévoyaient une diffusion lente du supermarché.

Quand le supermarché s’est ouvert à Fès, je me suis dit « C’est pire ! ». C’est
les Fassis6, ancienne médina, on va chez machin et machin… Je me suis dit
« Attends ! Ça ne marchera jamais ! ». Eh bien, il cartonne ! Il cartonne ! [...]
Le Marocain s’est adapté ! Et quand je regarde le Marocain au supermarché
avec sa petite famille, on dirait que toute sa vie, il a fait ça ! Alors que ma
génération, elle n’a pas fait ça ! Regarde les gens… Moi, j’aime bien regarder
les gens… Tu as le couple… Tu as l’enfant qui est dans le caddie, ça fait très
Européen, on dirait que le Marocain a toujours fait ça et c’est rentré dans nos
habitudes. (Majd, 54 ans, enseignant).

Majd avoue sa surprise devant le succès de l’innovation. Il s’étonne de voir le concept

si rapidement et favorablement accueilli par la population marocaine. Pour Keltoum,

rédactrice en chef d’une revue féminine, cela tient au fait que le Maroc vit une

“révolution depuis une dizaine d’années”.

C’est arrivé petit à petit mais ce n’était pas accessible à tout le monde. Et, là…
Et, là ! On est dans une société de consommation… On ne va pas comparer le
Maroc à une grande ville européenne. On ne va pas comparer le Maroc à la
France… mais les habitudes de consommation qui sont entrain de s’installer ce
sont les mêmes qu’en Europe. (Keltoum, 48 ans, cadre).

L’arrivée du commerce moderne a modifié les attitudes et les comportements vis-à-

vis du commerce traditionnel, comme l’explique Soumaya.

6
Habitant à Fès

  148  
 Avant le supermarché, c’était l’épicier du quartier… C’est vrai qu’avant, c’était
l’épicier qui marchait très bien. C’était chez l’épicier qu’on achetait tout.
[Maintenant, quand on va chez l’épicier], c’est quand on tombe en panne,
parfois, quand on a besoin de farine, parfois de semoule, parfois… vous savez
quand on tombe en panne de quelque chose. (Soumaya, 36 ans, esthéticienne).

Pour Soumaya, le commerce de proximité est devenu un commerce de dépannage, à

l’image du commerce de proximité dans les pays développés (Vandercammen et

Jospin-Pernet, 2005). On ne s’y rend que pour effectuer des achats de dernière

minute.

Dans les supermarchés, on ne voit pas les gens qui achètent des légumes… la
qualité, elle n’est pas… Des fruits peut-être à la rigueur mais des légumes, non.
Quand, on voit les gens à Marjane, on ne voit pas les gens qui achètent des
fruits et des légumes. [Ils achètent] tout ce qui se conserve, ce qu’on conserve
longtemps c'est-à-dire : la farine, les conserves, l’huile… tout ça c’est pour le
mois. Mais tout ce qui est légumes, il faut acheter presque… on peut dire
chaque semaine… Le reste, on achète chez Marjane ce qui peut rester un mois.
(Soumaya, 36 ans, esthéticienne).

Soumaya connaît l’offre du supermarché. Elle sait que des légumes et des fruits s’y

vendent. Mais elle ne voit pas l’intérêt de les acheter au supermarché.

Mais la variété de l’offre du supermarché et le libre-service peuvent être source de

difficultés. Quand Hassan achète des conserves de concentré de tomate en grandes

surfaces, il effectue des comparaisons pour trouver le produit le moins cher, car il

“n’a pas beaucoup d’argent” et son salaire est la seule source de revenus pour sa

famille élargie, laquelle se compose de sept personnes : « la femme, les [trois]

enfants, le père et la mère”. La moitié de son revenu est alloué à l’alimentaire comme

chez plus de 80% des marocains.7 Il explique comment il procède.

7
Les ménages marocains consacrent en moyenne 41% de leur revenu à l’alimentation et ce depuis une
dizaine d’années - 41,3% en 2001 ; 40,6% en 2007 ; 41% en 2009 (HCP, 2009). Pour comparaison, en
France métropolitaine, l’alimentation ne représente que 15,5% des dépenses de consommation des
ménages (Insee, 2006). Par ailleurs, dans les pays développés, la part réservée à l’alimentaire tend à
baisser au profit de la consommation des biens et services (Insee, 2006). La part du revenu allouée à

  149  
 Le problème, c’est qu’il y a des petites boîtes qui coûtent pas cher et des
grandes qui coûtent cher... Mais quand tu regardes, tu trouves que c’est la
grande qui est pas cher... Il faut regarder... Parce que quelque fois le prix du
grand, il est moins cher. [...] Tu regardes le prix et la taille... Les deux! Moi, si
je trouve que la grande est moins chère, alors j’achète un grand et je partage
entre moi, mon frère et mon père [...] On met dans trois boîtes à la maison
comme ça tout le monde, il paie moins cher. (Hassan, 42 ans, coursier).

Hassan reconnaît éprouver certaines difficultés à résoudre les opérations de ratio, en

particulier quand les différences de volume ou de prix sont faibles. Parfois la

mobilisation des ressources requises pour calculer et trouver le produit qui répond au

meilleur rapport prix/quantité est telle que Hassan bricole.

Quand je vois que tous, ils sont les mêmes, je fais comme ça. [Hassan ferme les
yeux et avance le bras en bougeant la main pour signifier qu’il choisit à
l’aveuglette]. (Hassan, 42 ans, coursier).

En fermant les yeux, Hassan cache l’emballage et effectue un choix à l’aveugle. Il

essaie de se baser sur le rapport taille/prix pour effectuer ses choix. Les différences de

rapport ne sont pas toujours facilement identifiables. Hassan ne cherche pas à décoder

les symboles de l’emballage.

Au cours de l’entretien, Hassan reconnaît qu’il apprécierait disposer de plus

d’informations, non pas quantitatives mais plutôt qualitatives. Il aimerait, par

exemple, goûter la moutarde ou encore bénéficier, comme c’est le cas dans le

commerce traditionnel, de conseils émanant du vendeur. Les requêtes cognitives qu’il

formule ne sont pas toujours compatibles avec le commerce moderne. Hassan ne peut

pas goûter les produits emballés sans enfreindre les règles de fonctionnement du

supermarché qui interdisent toute ouverture d’un emballage dans le point de vente.

Hassan est perdu face à la variété de l’offre ; il « ne sait pas choisir ». Il se voit alors

contraint à un compromis et choisit de procéder à une sélection au hasard en prenant

l’alimentation par les ménages marocains ayant un revenu modeste - inférieur à 2 800 MAD/mois ;
34% de la population - atteint 51% contre 44,3% chez les ménages à revenu moyen - entre 2 800 et 6
736 MAD/mois ; 53% de la population - et 30% chez les ménages aisés - revenu du ménage supérieur à
7 636 MAD/mois ; 13% de la population.

  150  
le risque d’acheter une moutarde ou une boîte de concentré dont le goût ne lui plaira

pas.

L’expérience de Hassan montre combien les courses dans la distribution intégrée

peuvent se révéler douloureuses pour les consommateurs qui ne maîtrisent pas les

compétences nécessaires pour décoder les signes et les symboles qui existent dans un

supermarché. Mais la difficulté ne rebute pas Hassan. Seul dans un libre-service où

l’assortiment offert est important, Hassan ne manifeste aucune intention de rejet du

nouvel appareil commercial.

Les participants témoignent de la mutation profonde du paysage commercial dans les

villes. Des hommes, mais également un nombre important de femmes, jeunes ou plus

âgées, célibataires, mariées ou veuves, se rendent dans les supermarchés. Pourtant,

l’approvisionnement du foyer n’est pas un rôle traditionnellement attribué aux

femmes marocaines.

Il y a ma mère qui s’occupe de tout ce qui est achat quotidien et il y a mon père
qui fait les courses le dimanche, il va au souk. Il ramène les fruits et légumes et
les produits de nettoyage. La viande aussi. […] Il y a mon père qui fait les
courses avec ses amis. Mais ma mère, elle part pas. [Mon père et ses amis]
partent le dimanche matin et ils achètent ce dont ils ont besoin. Et ça a toujours
été le cas. Ca n’a jamais changé. Et… c’est pour ça que je ne fais pas de
courses. (Saida, 23 ans, employée).

Dans la société marocaine, le père de famille prend en charge les « grandes courses ».

D’après notre première étude, les grandes courses se définissent au Maroc comme les

achats mensuels de produits de droguerie et d’hygiène et les achats hebdomadaires ou

mensuels de produits alimentaires. Les produits d’hygiène sont traditionnellement

effectués auprès de grossistes et semi-grossistes indépendants. Les achats de poissons

sont généralement effectués au port ou auprès d’un commerçant indépendant. Les

  151  
légumes, les fruits, la viande, et la volaille sont majoritairement réalisés dans les

souks ou les marchés municipaux.

Lorsque s’implantèrent les premiers supermarchés, les clients étaient majoritairement

masculins. Aujourd’hui, les femmes représentent une clientèle visible. Saida exprime

ce changement.

Ma mère, elle a vu que les gens achètent et tout ça et qu’ils disent que c’est bon
alors elle a commencé à acheter. C’est pour ça qu’elle a acheté de Acima
[supermarché]. Après, si elle va à Acima, c’est pour des gels par exemple, des
déodorants pour ma mère. Avant, quand il n’y avait pas Acima, elle partait chez
Derb Omar [grossiste]. (Saida, 23 ans, employée).

Des femmes marocaines achètent désormais dans les libres-services, certaines ne sont

plus limitées aux commerces de proximité. Les femmes urbaines marocaines semblent

donc être une population plus sujette à des situations critiques lors de leurs achats

dans le commerce moderne car elles sont nombreuses à ne pas avoir été socialisées

aux courses ordinaires au cours de leur enfance. Comment font Saïda ou d’autres

marocaines pour faire du shopping dans un supermarché? Quels mécanismes

développent-elles pour effectuer ces achats ?

Il fallait trouver une ville marocaine pour installer notre recherche. La première étude

offrait des éléments pour porter notre choix sur Casablanca. Des informations

secondaires confortent ce choix.

Casablanca est la capitale économique du pays. À la fois premier pôle industriel et

premier centre financier, elle représente aussi un pôle commercial important pour

l’Afrique. Par ailleurs, plusieurs évènements sociaux ont montré par le passé que

Casablanca est une ville propice aux changements sociaux. Elle contraste fortement

avec des villes jugées plus conservatrices telles que Fès (Newcomb, 2009). A titre

d’exemple, ce sont des femmes casablancaises qui, dans les années 50, ont été les

  152  
premières marocaines à oser troquer leur voile traditionnel pour la djellaba réservée

jusqu’alors aux hommes. À cette époque, elles furent méprisées pour leur audace

(Duteil, 2007).

En 1921, Farrère décrit déjà Casablanca comme un « trait d’union entre le Maroc

d’hier et le Maroc de demain » (Farrère, 1921, p. 117). Mais elle est aussi « un

territoire qui hésite entre deux mondes, l’occidental et le monde arabe, et persévère

dans cette double culture » (Duteil, 2007, p. 217). Aujourd’hui, les Marocains qui n’y

résident pas s’y rendent comme s’ils allaient en Europe, pour affaires ou pour leurs

achats (Potier, 2006). La présente recherche est donc effectuée auprès des femmes

casablancaises qui ont accès aux supermarchés.

SYNTHESE ET TRANSITION VERS LE CINQUIEME CHAPITRE

Le Maroc a entrepris depuis 1990 une politique de modernisation de son appareil

commercial. Par conséquent, les acheteurs ne sont confrontés au commerce moderne

que depuis une vingtaine d’années. Le choix de ce pays comme terrain de la recherche

a été confirmé à la suite d’une première étude.

Nous avons effectué une collecte de données secondaires sur le Maroc dont les

résultats ont été présentés dans la section 3 du chapitre 3 de la revue de littérature.

L’analyse de ces données montre que l’appareil commercial marocain actuel constitue

un contexte spatio-temporel intéressant pour l’objet de notre recherche. Or, la

perspective étique seule ne suffisait pas. Il importait d’adopter également une

approche émique pour comprendre la manière dont les acteurs vivaient dans ce

contexte général et identifier le groupe de consommateurs les plus exposés à des

situations critiques de shopping. Ce fut l’objet de la première étude décrite à la section

  153  
3 du chapitre 4 de la démarche méthodologique.

La première étude a fait émerger plusieurs résultats. Tout d’abord le supermarché est

vécu comme une innovation radicale. Les acheteurs sont confrontés à des situations

critiques car ils ne maîtrisent pas les compétences nécessaires à l’achat en

supermarché. Ensuite, il semble s’opérer un changement dans la répartition des rôles

entre les genres dans les couples. Les femmes marocaines apparaissent comme une

population particulièrement exposée par la mutation de l’appareil commercial

marocain. Longtemps absentes du processus de choix et d’approvisionnement des

ménages marocains, de nombreuses femmes casablancaises sont aujourd’hui

confrontées aux courses dans le commerce moderne. Mais faire les courses est un

exercice complexe. Ainsi, notre démarche peut s’envisager comme un processus de

recherche visant à répondre à la question suivante: Comment les femmes

casablancaises qui ont accès aux supermarchés parviennent-elles à faire leur

shopping dans les supermarchés ?

Cependant, nous aspirons à une compréhension en profondeur et il apparaît alors

crucial de tenir compte des spécificités du contexte culturel pour appréhender le

phénomène de manière holistique. Ces préoccupations ont induit des choix

méthodologiques qui seront décrits dans le chapitre 5.

  154  
 CHAPITRE 5 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE LA

RECHERCHE

Notre question de recherche porte sur l’expérience des courses ordinaires dans les

supermarchés casablancais en tenant compte du contexte socioculturel. Or, ces

aspects ne sont pas accessibles au travers d’expérimentations, d’enquêtes, ni de

modélisations (Arnould et Thompson, 2005). Il fallait construire un appareillage

méthodologique adapté pour explorer toute la richesse et la complexité du

phénomène. Seules les méthodes qualitatives permettent d’accéder aux expériences

personnelles des participants et de comprendre comment elles s’inscrivent dans un

contexte culturel particulier (Corbin et Strauss, 2008).

Les techniques de collecte de données en recherche qualitative sont variées. Elles

engagent essentiellement des matériaux discursifs et matériels tels que les mots, les

locutions, les textes, les images, etc. (Belk, 2005).

Afin de comprendre comment les Casablancaises vivent leurs expériences de

shopping dans les supermarchés, nous devions enraciner la recherche dans son

contexte. Explorer le phénomène en faisant abstraction des différents facteurs socio-

culturels n’aurait abouti qu’à une interprétation superficielle du phénomène des

courses dans le commerce moderne. Nous cherchions à appréhender les mécanismes

utilisés par les femmes pour faire leurs courses dans les supermarchés. Pour ce faire,

il fallait avoir recours à des collectes de données dans le contexte, au moment et à

l’endroit où l’action avait effectivement lieu (Desai, 2007) dans l’objectif de révéler

des détails qui font partie de l’intangible, l’ineffable ou l’imaginaire (Carú et Cova,

  155  
2011). Or, certains incidents révélateurs pour la recherche sont rares. Il était donc

nécessaire de procéder à une observation prolongée du phénomène pour les collecter.

Mais l’observation seule ne suffisait pas. Pour appréhender le phénomène sous une

perspective émique et obtenir les interprétations construites par les acheteuses, nous

devions également recueillir leurs discours. La recherche qualitative comporte divers

outils structurés. Mais les discours informels collectés dans le contexte sont d’un

apport précieux pour la compréhension de phénomènes complexes. Nous devions

collecter un ensemble riche et varié de données afin d’approcher au mieux le

phénomène des courses en supermarché. Pourtant, nous étions aussi consciente que

nous ne pourrions parvenir à capturer l’entièreté de la complexité du phénomène

(Corbin et Strauss, 2008).

Ainsi, pour augmenter les chances de collecter spontanément des incidents critiques

(Corbin et Strauss, 2008) qui apporteraient des éclaircissements importants, il fallait

partager le shopping quotidien des femmes casablancaises. Nous pourrions seulement

alors accéder aux coulisses du phénomène, les « backstage areas » (Goffman, 1959).

Nous avons fait le choix nous immerger dans le contexte pour collecter à la fois des

informations verbales et comportementales.

L’immersion prolongée dans le contexte constitue l’une des caractéristiques de

l’ethnographie. Cet outil méthodologique bénéficie d’une longue tradition dans

l’étude de la culture des peuples exotiques. Il était utilisé à l’origine en anthropologie

et en ethnologie pour observer directement des comportements sociaux particuliers en

partageant la vie des groupes étudiés (Laplantine, 2010). Les premiers ethnographes

étaient des aventuriers attirés par les cultures de contrées lointaines - Malinowski en

  156  
Mélanésie et en Nouvelle Guinée ; Lévy-Strauss en Amazonie. Mais depuis quelques

années, l’ethnographie est une méthode utilisée pour étudier la consommation de

groupes sociaux moins éloignés du chercheur. En France, cette « ethnographie du

proche » n’est apparue en sciences de gestion qu’autour des années 1980 pour

répondre à une demande émanant des entreprises et des organismes dans le domaine

urbanistique.. L’évolution des marchés, les consommateurs de plus en plus

individualistes et les stratégies de marketing de plus en plus segmentées ont

récemment contribué à l’utilisation de l’ethnographie pour étudier plus en détail les

pratiques de consommation (Badot, Carrier, Cova, Desjeux, et Filser, 2009). Depuis,

l’ethnographie a été retenue notamment pour étudier le comportement de l’acheteur

au sein de points de vente (Cochoy, 2003 ; Kaufmann, 2005). Nous l’avons adoptée

pour découvrir les sens attachés au shopping dans le supermarché.

SECTION 1 : UNE APPROCHE ETHNOGRAPHIQUE

Avant de présenter le dispositif de collecte de données, nous proposons un détour

pour présenter l’approche méthodologique retenue.

1. DEFINITION DE L’ETHNOGRAPHIE

Selon Badot, et alii (2009), l’ethnographie est une « méthode d’enquête qui utilise en

priorité des entretiens informels avec des informateurs privilégiés et des observations

in situ, plutôt participantes, consignées dans un carnet de terrain » (Badot et alii

2009, p. 95). L’ethnographie est donc un outil mais elle est surtout, comme le rappelle

Wolcott, une manière d’aborder des faits culturels. S’adonner à l’ethnographie, c’est

  157  
« regarder et donner du sens au comportement social humain en termes de modelage

socio-culturel » (Wolcott, 1995, p. 83). Pour reprendre les termes de Belk (1995, p.

56), elle renvoie à la « nouvelle perspective » utilisée en recherche sur le

comportement du consommateur (Heisley et Levy, 1991 ; Wallendorf et Belk 1987) et

s’oppose aux méthodes positivistes utilisées dans l’« ancienne perspective », telles

que les expérimentations et les enquêtes par questionnaire.

Tableau 10: Anciennes et nouvelles perspectives dans la recherche sur le

comportement du consommateur (Belk 1995)

Ancienne perspective Nouvelle perspective

Positiviste Non-Positiviste
Expérimentations/enquêtes Ethnographies
Quantitative Qualitative
Théorie a priori Théorie émergente
Economique/Psychologique Sociologique/Ethnologique
Micro/Managériale Macro/Culturelle
Centrée sur l’achat Centrées sur la consommation
Emphase mise sur les cognitions Emphase mise sur les émotions
Américain Multiculturelle

L’ethnographie permet d’aborder la consommation dans une perspective

macrosociale, centrée sur la culture. Des chercheurs britanniques tels que Daniel

Miller et Colin Campbell ont développé des recherches sur la consommation et la

distribution en utilisant des outils empruntés aux sciences sociales. Ces recherches ont

été encouragées par les Cultural Studies. Hoggart a notamment initié un engouement

pour la culture populaire. Dans son ouvrage intitulé The Uses of Literacy (1957), il

analyse le style de vie des classes populaires anglaises sur la base d’une recherche

ethnographique. Plus tard, Miller et Campbell ouvrent la voie vers des recherches en

comportement du consommateur et s’intéressent plus particulièrement aux

comportements de shopping dans le commerce moderne. Ces approches

macrosociales sont centrées sur la compréhension des formes de socialité et du rôle de

  158  
l’imaginaire dans le vécu quotidien des consommateurs (Badot, et alii, 2009).

Au niveau microsocial, les courants de l’Interpretive Consumer Research et de la

Consumer Culture Theory (Arnould et Thompson, 2005 ; Özçağlar-Toulouse et Cova

2010) ont emprunté des méthodes des sciences sociales, dont l’ethnographie, pour

approfondir la compréhension de la consommation. Les recherches effectuées

produisent une vue riche sur les dimensions sociales, culturelles et symboliques de la

consommation (Badot et alii, 2009). Elles s’articulent autour de problématiques

centrales en marketing allant du comportement du consommateur (Schouten et

McAlexander, 1995; Wallendorf et Arnould, 1988; Wallendorf et Arnould, 1991;

Arnould et Price, 2006; Cova et Pace, 2006) à l’activité commerciale dans les points

de vente (Badot, 2006; Peñaloza, 1999; Peñaloza et Gilly, 1999).

Trois approches principales s’offrent au chercheur en ethnographie : la traditionnelle

intégration ethnographique et deux approches plus récentes, à savoir la narration

intégrative et les cas ethnographiques (Baszanger et Dodier, 1997).

L’intégration ethnographique se base sur le supposé suivant : les séquences

d’observation ethnographique s’intègrent les unes aux autres grâce à la relation

commune qu’elles partagent avec un même ensemble culturel. La culture sert alors

d’outil pour interpréter les comportements des individus (Geertz, 1973).

L’ethnographie intégrative propose une « totalisation monographique », c’est à dire

une intégration des différentes séquences d’observation en un seul cadre de référence

global (Baszanger et Dodier, 1997).

La narration intégrative est une approche hyper-réflexive centrée sur le chercheur et le

dialogue entre la culture de celui-ci et la culture de la population étudiée. Le contexte

  159  
est vu comme le point de départ d’une histoire individuelle et la culture est alors un

outil parmi d’autres pour conférer des significations aux activités des individus. Selon

cette approche, des cas individuels doivent être collectés mais aucune généralisation

ne peut en découler.

Dans la méthode des cas ethnographiques - ethnographic casebook -, le chercheur

accumule une série de cas individuels dans l’objectif de produire un inventaire des

différentes situations possibles. Diverses comparaisons sont effectuées. Bien que le

chercheur puisse privilégier des terrains lui permettant de procéder à des études

approfondies de phénomènes, il ne sera pas surpris de découvrir un terrain plus

disparate qu’il ne l’avait pensé au commencement de sa recherche.

Nous aspirons, à trouver une référence globale pour notre recherche. En nous

intéressant au groupe particulier des femmes casablancaises, nous postulons qu’elles

partagent un même ensemble de valeurs et de croyances, et donc une même culture.

L’intégration ethnographique qui est la perspective traditionnelle s’annonce donc

comme l’approche à privilégier.

Dans le domaine du comportement du consommateur, des auteurs ont développé des

approches spécifiques, comme l’ethnographie orientée marché (Arnould et

Wallendorf, 1994) ou l’ethnomarketing en France (Desjeux 1990). Les travaux de

Eric Arnould et Dominique Desjeux ont nourri la perspective de l’ethnologie de la

consommation.

L’ethnographie orientée marché « cherche à clarifier les manières par lesquelles la

culture - ou microculture - construit et est simultanément formulée par les

  160  
comportements et expériences des individus » (Arnould et Wallendorf, 1994, p. 485).

Le contexte y est donc un élément central. Il couvre une variété de conditions partant

du niveau macro jusqu’au niveau microscopique. L’ethnographie orientée marché

s’approche de l’ethnomarketing développé en France (Desjeux, 1990). Ces deux

démarches utilisent les techniques de collecte de données de l’ethnographie. Mais

l’ethnographie orientée marché privilégie l’angle culturel à la vision interactionniste

(Özçağlar-Toulouse et Cova, 2008). Nous avons adopté une démarche ethnographique

orientée marché telle que décrite par Arnould et Wallendorf (1994) car nous

privilégions la culture de la consommation à la seule consommation. Nous utiliserons

le terme plus simple d’ethnographie dans la suite du présent document.

L’ethnographie se caractérise par l’immersion prolongée du chercheur dans le

contexte de la recherche. Le chercheur y occupe une place centrale et il sera le

principal instrument de la recherche (Sanday, 1979). Une réflexion à son sujet

s’impose donc.

2. NOTRE PLACE DE CHERCHEUR

L’ethnographie force le chercheur à se placer dans un ensemble d’évènements de

manière à pénétrer « physiquement et écologiquement dans le cercle de réponse de

leurs situations sociales » (Goffman, 1989, p. 125).

Une prise en compte de notre subjectivité de chercheur

Pour construire une recherche ethnographique, il est exclu de dissocier le chercheur et

l’observé. L’ethnographe est un chercheur qui doit être capable de « vivre en lui la

  161  
tendance principale de la culture qu’il étudie » (Laplantine, 2010, p. 22). Les

chercheurs en ethnographie doivent être proches des activités quotidiennes des

consommateurs qu’ils étudient. Une proximité physique mais également sociale doit

caractériser le rapport entre chercheur et observés, afin de permettre la compréhension

des phénomènes. Le chercheur doit donc ne pas être un observateur passif, placé au

dessus du groupe étudié mais bien un observateur faisant partie intégrante du groupe.

Il doit partager la vie de tous les jours d’un groupe d’individus afin d’appréhender les

significations culturelles, de participer à leurs systèmes organisés d’activités et de se

sentir soumis à leurs normes sociales (Wax, 1980).

Avant de pénétrer un groupe, l’ethnographe doit réfléchir à son statut (Dion, 2007).

Dans son ouvrage intitulé Reflections on the Fieldwork in Morocco, Rabinow (1977)

relate son séjour à Sefrou, une ville au pied du Moyen Atlas marocain. Au bout du

quatrième jour, il écrit se sentir dans la « position idéale de l’anthropologue » pour

une recherche qu’il aurait pu mener auprès des Français installés dans la ville: « Je

parlais couramment leur langue, j’étais familier avec la culture, concerné par les

faits, tout en étant indubitablement un outsider » (Rabinow, 1977-2007, p. 18). Le

chercheur doit « être comme » un natif sans « être » un natif. Il doit à la fois être

intégré au groupe pour introduire un changement minimal dans les comportements

mais il doit en être détaché.

A ce stade, il paraît crucial de faire un travail réflexif sur notre position de chercheuse

et sur nos rapports avec le groupe étudié, à savoir les femmes casablancaises.

  162  
Notre place de chercheuse dans le contexte de la recherche

A la lumière des implications de la subjectivité du chercheur dans la poursuite de ses

objectifs, il nous semble important de nous présenter. Nos origines culturelles peuvent

être un point de départ (Peñaloza, 1994).

De nationalité belge, nous sommes arrivée à Casablanca en 1976 pour notre entrée à

l’école et y avons vécu jusqu’à notre baccalauréat en 1990, l’année d’ouverture du

premier hypermarché au Maroc. Après des études universitaires en Belgique, nous

sommes retournée à Casablanca en 1998 pour y vivre avec notre époux, né au Maroc

d’un père néerlandais et d’une mère espagnole. Nous y avons fondé une famille. Nos

origines nous excluent du groupe étudié. De plus, nous différons physiquement des

femmes marocaines par la couleur de nos cheveux, de nos yeux et par notre teint clair.

Au Maroc, nous sommes identifiée comme une « nousrania », un terme en arabe

dialectal qui signifie littéralement « Nazaréenne » et qui renvoie à notre chrétienté, à

Jésus de Nazareth. Loti (1890) fait référence dans son écrit sur le Maroc aux trois

religions. Il ne peut décrire précisément le sanctuaire d’Idriss car « les abords de

cette mosquée [...] ne doivent être souillés jamais par les pas d’un Nazaréen ni d’un

Juif » (Loti, 1890, p. 101).

Il existe plusieurs manières de découper la population du Maroc. L’appartenance à un

groupe religieux est l’une d’entre elle. Les Marocains sont exclusivement de religion

musulmane ou juive et il est difficile d’obtenir la nationalité marocaine. Les étrangers

occidentaux sont appelés communément nousrani.

L’appartenance à un groupe religieux a une incidence directe sur la langue utilisée

lorsqu’un dialogue s’engage entre inconnus. Le français est la langue que les

Casablancais marocains utilisent spontanément avec les nousrani. Cependant, il nous

  163  
arrive fréquemment de lire dans les yeux de notre interlocuteur une hésitation sur la

langue à utiliser lorsqu’il s’adresse à nous. Les agents de police ou les gardiens de

rue, par exemple, utilisent systématiquement l’arabe dialectal pour engager une

conversation avec un conducteur marocain, alors que le français sera la langue de

communication s’ils sont confrontés à un nousrani.

Scène 3 :
Je conduis ma voiture immatriculée au Maroc dans Casablanca. Un agent de
police surveille la circulation à un rond-point. Il lève la main à mon passage:
c’est le signe que je dois arrêter ma voiture pour un contrôle de routine. Je
stationne à une trentaine de mètres de lui. Il s’avance en marchant vers la
voiture. Je baisse ma vitre. La fenêtre entièrement ouverte quand il arrive à ma
hauteur. Il me regarde dans les yeux et marque un temps d’arrêt. Je lui rends
son regard en essayant d’exprimer le moins d’émotion possible: sans sourire et
sans parler. Passent deux ou trois secondes. L’agent me salue alors en arabe
sans me sourire.
- Salam ala ikoum.
- Alikoum Salam [je réponds sans sourire]
- [silence] El ouarqat dial tomobilat. [Les papiers de la voiture]
Je sors les papiers de la voiture de la boîte à gants et, de mon sac, ma carte
d’identité, rose, couleur réservée aux cartes des résidents étrangers au Maroc
(les cartes d’identité des Marocains sont vertes et plus petites). A ce moment,
l’agent me dit en Français « Vous êtes Française? ». La conversation qui suivra
se fera exclusivement en français, langue que l’agent de police maîtrise
parfaitement.

Les contrôles de police par des agents de circulation sont fréquents pour tous les

conducteurs. Le fait de m’arrêter ne présente aucunement un fait extraordinaire. La

majorité des agents de police de Casablanca maîtrisent le français, l’usage du dialecte

n’est donc pas un choix dicté par des difficultés d’expression en Français. Deux

experts marocains, Driss et Abdellatif, ont analysé cet évènement, ils ont apporté une

explication au fait que l’agent nous ait parlé en arabe dialectal. Abdellatif est

marocain et a fait ses études supérieures en France. Driss a la nationalité marocaine

par son père et la nationalité finlandaise par sa mère. Il a vécu au Maroc et en Suisse -

pour ses études supérieures - et se définit exclusivement comme Marocain.

Une Européenne n’aurait jamais réagi comme tu l’as fait. Elle aurait souri à

  164  
 l’agent de police et l’aurait immédiatement salué... Le policier ne s’est pas posé
la question de savoir si tu étais étrangère car une série de signes
correspondaient aux codes locaux. La manière de s’arrêter en bordure de route,
la distance avec l’agent... le premier regard et les premiers mots installent une
distance entre l’agent et toi... Ton assurance... C’est un peu un rapport de force.
Il faut lui montrer à qui il a affaire et c’est quelque chose qui doit se faire dès
les premiers contacts. Mais ce n’est pas flagrant: de l’extérieur, on aurait du
mal à remarquer ces petites choses. Pas de sourire, pas de familiarité. Le
rapport homme-femme entre aussi en jeu. Et il y a bien une marque de
sympathie et de respect mais elle ne s’exprime pas comme chez les Français par
exemple. (Driss, 38 ans, expert).

Nos yeux bleus et notre manière de regarder perturbent. Notre physique laisse penser

à l’agent de police que nous sommes une nousrania alors que notre attitude, notre

gestuelle et notre regard sont ceux d’une Casablancaise marocaine. L’agent ne peut

qu’être hésitant sur notre groupe d’appartenance - musulman, juif ou chrétien -, et ne

sait donc quelle langue utiliser avec nous.

Notre attitude peut initier des doutes dans certaines circonstances quant à notre

groupe d’appartenance. Au téléphone, il nous arrive souvent d’être prise pour une

marocaine. En revanche, après un moment d’échanges en face à face, notre physique

et notre parler renseignent indubitablement nos interlocuteurs sur notre statut

d’étrangère dans le pays. Nous sommes francophone et ne parlons pas l’arabe

dialectal comme une native: nous avons un accent, et un vocabulaire restreint à la vie

courante. Nous avons appris progressivement le dialecte sur le terrain au cours des

années que nous avons passées au Maroc. Nous sommes capable de déchiffrer l’arabe

écrit mais ne pouvons comprendre le sens des textes, les cours suivis à l’école

primaire ne nous ont laissé que peu de souvenirs.

Le milieu dans lequel nous vivons est multiculturel. Dans notre environnement de

travail, nous sommes l’unique étrangère. Nos collègues et étudiants sont marocains de

  165  
confession musulmane ou juive. En dehors de notre milieu professionnel, nous

fréquentons des personnes de diverses nationalités - des Marocains, des étrangers

résidant au Maroc depuis plusieurs années ou générations, ou des expatriés vivant au

Maroc pour un séjour de moins de 5 ans - et de différentes religions - majoritairement

des Musulmans, des Chrétiens, et des Juifs. La fréquentation de divers groupes

culturels depuis l’enfance a forgé notre éducation. Nous avons appris les dangers d’un

ethnocentrisme qui peut aboutir à une exclusion sociale. Cependant, l’adaptation de

nos comportements se fait parfois sans réflexion préalable et nous nous retrouvons

guidée par le contexte.

Dans nos pratiques quotidiennes, nous fréquentons divers types de points de vente en

fonction des produits que nous recherchons. Nous achetons des produits alimentaires

3 à 4 fois par semaine. Le rôle de l’approvisionnement du foyer nous revient

entièrement. Nous nous fournissons en fruits chez un marchand juif installé dans le

marché historique de Casablanca: le marché central qui fut construit par les Français.

Ce marché est fréquenté principalement par des Marocains. Quelques rares étrangers

s’y rendent. La qualité des produits et la proximité avec un de nos lieux de travail

nous permettent une visite chaque semaine. Nos légumes sont achetés chez un

marchand musulman dans un marché en terre battue où des morceaux de toiles

défraîchies servent de toit. Ce marché est attenant à la fois à un bidonville et à un

quartier résidentiel. La situation géographique du marché permet une mixité sociale.

Depuis que nous nous rendons dans ce marché, c’est à dire depuis quatorze ans, nous

n’y avons jamais croisé une étrangère. La viande porcine que nous consommons

provient d’un charcutier chrétien installé dans le marché du Maârif, dans le centre de

Casablanca, où se mêlent bourgeois casablancais et étrangers.

  166  
Nos premières expériences d’achat en 1998 n’ont pas toujours atteint les objectifs

escomptés. Nous avons par exemple été plusieurs fois trompée sur la qualité du

poisson ou nous avons payé un prix plus élevé que celui du marché.

Dans son livre intitulé Gender on the Market, Deborah Kapchan (1996) écrivait :

Bien que je sois maintenant une analyste de la culture, une ethnographe, j’ai
également essayé plusieurs rôles au Maroc - enseignante, chercheuse, épouse,
belle-fille, belle-soeur, mère. Ma compréhension de la culture marocaine
émane de ces identités et de toutes les personnes que j’ai rencontrées et avec
lesquelles j’ai passé du temps au cours des quatre années de mon séjour”
(Kapchan, 1996, p. xiv)

Comme Kapchan, la vie au Maroc nous a permis de connaître et de nous adapter aux

normes de différents groupes d’individus, à observer des contextes en étant à l’écoute

de différences culturelles et à faire preuve d’empathie. Nous avons appris à changer

d’attitude et de façon de parler en fonction des contextes depuis notre enfance.

Certains changements de comportement se font aujourd’hui spontanément, comme la

sélection de la langue dans laquelle nous devons nous exprimer.

Accéder au terrain paraissait une démarche a priori facile. Nous avons un passé riche

avec le groupe étudié. Sans appartenir réellement au groupe des femmes marocaines

habitant à Casablanca, nous l’avons côtoyé à maintes reprises et nous avons participé

à ses activités. Une empathie s’est développée au cours des années. L’empathie du

chercheur est importante dans une recherche, elle constitue d’ailleurs une

caractéristique essentielle à la validité de la recherche scientifique dans une

perspective interprétative (Perret et Seville, 2007). L’empathie est la capacité à

« percevoir le cadre de référence interne d’une autre personne avec exactitude, avec

les composantes émotionnelles et les significations qui s’y attachent, comme si on

  167  
était l’autre personne, mais sans jamais perdre de vue la condition “comme

si” »(Rogers, 1959). L’empathie facilite la compréhension des réalités sociales, et la

manière dont les évènements sont interprétés par les membres du groupe observé.

Pourtant, il paraît difficile au chercheur d’atteindre une empathie totale (Geertz,

1973). Nous devions nous contenter de prendre conscience de nos propres

conceptions et de nos présuppositions pour approcher le mieux possible la culture du

participant.

Les chercheurs en ethnologie du proche peuvent rencontrer des problèmes liés à la

proximité qu’ils entretiennent avec leur terrain ou leur objet d’étude. Le chercheur

risque de ne pas voir les variations culturelles. S’impose alors un premier réflexe qui

est celui de la distanciation par rapport au terrain. Les chercheurs devenus « trop

insiders » présentent des difficultés à repérer des incidents critiques et à les interpréter

(Wallendorf et Arnould, 1994, p. 488). Ils réagissent comme des natifs qui prennent

les phénomènes observés pour acquis. Dans de telles conditions, la recherche risque

d’aboutir à des conclusions de surfaces, sans réel apport.

Il importe à ce stade de rappeler que nous n’appartenons pas au groupe étudié. Nous

avons baigné dès notre enfance dans un milieu multiculturel, et nous avons appris à

passer d’une culture à l’autre. Cependant, notre vécu ne nous met pas à l’abri d’une

myopie face au phénomène observé. Nous avons donc suivi des instructions de

collecte préconisées dans ces situations (Arnould et Wallendorf, 1994). Nous avons

multiplié les points de vente observés en types et en nombre et les heures

d’observations. Nous nous sommes rendue dans des supermarchés casablancais situés

dans différents quartiers de la ville - populaires et bourgeois -, nous avons varié les

  168  
heures et jours de visite : en début de semaine, en milieu de semaine et les samedis et

dimanches; les débuts, milieux et fins de mois; les jours précédant et succédant les

fêtes religieuses; les mois d’été comme ceux d’hiver; et enfin les périodes de

ramadan, de rentrée scolaire et les périodes ordinaires. Nous avons fourni l’effort

d’observer des faits qui nous paraissaient anodins. Nous avons volontairement prêté

attention et suivi dans le point de vente des acheteuses qui nous paraissaient

ordinaires. Nous nous sommes laissée surprendre par les situations.

Il a fallu apprendre à nous rapprocher pour observer, décrire, puis prendre distance en

ayant conscience de nos propres suppositions (Geertz, 1999). Un va-et-vient entre les

faits observés et une réflexion personnelle a constamment accompagné notre

processus de recherche. Nous avons multiplié les efforts de restitution. À tous les

stades du processus de recherche, nous envoyions des documents à un expert en

France. Nous essayions de structurer nos observations et nos réflexions et de les

coucher sur le papier. Nous avons longuement discuté, échangé avec deux experts :

l’un établi en France et le second au Canada. Ces restitutions à autrui ont permis de

prendre conscience et d’approfondir notre réflexion.

Afin d’assurer une réflexion constante, diverses séances de shopping en super et

hypermarchés en Belgique, Espagne, France et aux Pays-Bas ont facilité un nouveau

regard sur le contexte marocain dont nous avons pu déceler quelques spécificités

culturelles. Comme Geertz (1995), nous accédions à une meilleure compréhension du

contexte de la recherche chaque fois que nous prenions distance avec le pays. Grâce à

ces changements de contexte, nous avons progressé dans l’analyse des faits observés à

Casablanca, de nouvelles manières de lire ces faits se sont présentées.

Dans la présente recherche, nous nous sommes attachée à décrire et analyser l’espace

« subtil » qui existe entre l’observé et ce que les participants nous ont appris, « le seul

  169  
territoire auquel l’ethnographe peut réellement accéder » (Newcomb, 2009, p. 7).

SECTION 2 : DESCRIPTION DE L’APPAREILLAGE DE COLLECTE DE

DONNEES

Nous avons cherché à collecter un nombre important d’objets multiformes pour

construire une représentation holistique du phénomène étudié en rendant compte des

aspects culturels. Nous devions multiplier les sources d’information. Chaque source

utilisée donnait une vision particulière du phénomène observé (Sanjek, 1990),

aboutissant à un corpus comportant des informations à la fois redondantes et variées,

permettant ainsi de révéler les disjonctions qui existent entre les compréhensions des

participants et leurs comportements.

Les objets utiles pour l’interprétation ethnographique proviennent principalement de

deux sources: les observations de comportement et les rapports verbaux (Arnould et

Wallendorf, 1994) car les consommateurs s’expriment de manière symbolique à la

fois sous forme verbale et non verbale (Spradley, 1979). Nous y avons ajouté la prise

de photographies et la collecte d’artefacts ou d’objets.

Nous avons collecté des objets dans le but de construire un rendu ethnographique

impressionniste. C’est un échantillonnage théorique qui nous a permis d’atteindre cet

objectif. De nouvelles observations, entretiens, conversations informelles ou

matériaux ont été ajoutés successivement à l’échantillon afin de fournir des données

riches et variées, et ce, dans le souci de maximiser le développement théorique

(Corbin et Strauss, 2008). L’objectif de ce type d’échantillonnage est d’affiner les

idées et non d’agrandir la taille de l’échantillon original (Charmaz, 2005).

  170  
Nous présentons le dispositif de collecte de données comportant les observations, les

entretiens, les photographies et divers matériaux dans les sections suivantes.

1. L’OBSERVATION DE COMPORTEMENTS DANS LES SUPERMARCHES

Les chercheurs ayant adopté une approche ethnographique débutent par une

observation de leur terrain. Ils observent des évènements de la vie de tous les jours,

des environnements, des interactions des conversations et les utilisations des objets au

cours du temps et au travers de cas spécifiques (Jorgensen, 1989). L’observation est

indispensable car elle permet d’enregistrer dans le contexte des comportements

manifestes. Au cours de comportements spontanés, le consommateur exprime des

normes culturelles, des valeurs et des croyances qu’il a intériorisées (Baudrillard,

1968 ; Solomon et Assael, 1987), et dont il n’a pas toujours conscience (Geertz,

1973).

L’observation peut revêtir diverses formes, lesquelles dépendent du rôle de

l’observateur (Adler et Adler, 1987). La diversité des méthodes d’observation suit un

continuum allant de l’observation non-participante à l’observation participante. Dans

cette dernière forme, le chercheur participe aux activités ordinaires et extraordinaires

du groupe observé (Arnould et Wallendorf, 1994). Nous avons débuté notre recherche

par un effort de déplacement du regard. Nous avions l’habitude de fréquenter les

marchés casablancais. Le premier travail consista à passer du rôle d’acheteuse à celui

de chercheuse.

Dans un premier temps, nous avons volontairement effectué plusieurs séances

d’observation dans les marchés. Ces premières séances ont pris la forme

d’observation flottante (Pétonnet, 1982). Nous avons observé et enregistré des

  171  
comportements mais nous n’avons pas pris part dans cette première phase aux

évènements. Nous ne nous sommes pas concentrée sur un objet précis mais nous

avons laissé notre attention « flotter ». Nos objectifs étaient de nous imprégner du

terrain et de le re-découvrir sous un regard neuf. Il était important de diversifier les

espaces où nous réalisions les séances d’observation afin de relever d’éventuelles

divergences de comportements d’achat selon les formes de commerce. Nous nous

sommes rendue dans des supermarchés et dans les commerces traditionnels en

essayant de relever les différences et les similitudes de comportement. A la fin de

cette première phase, nous avons débuté une série d’observations non-participantes

dans des supermarchés.

Chez nous, les gens vont juste [au supermarché] pour se balader. Il y en a qui
n’achètent rien. (Saida, 20 ans, étudiante).

La remarque de Saida confirmait que nous pouvions aisément et longuement naviguer

dans les rayons des différents points de vente. Au long de nos séances, nous

consignions les observations sur un journal de bord. Alors que nombre d’employés

nous ont vue déambuler dans la surface et prendre des notes, nous n’avons jamais été

interpelée. A Lille au contraire, alors que nous avions débuté une séance

d’observation depuis un petit quart d’heure dans un supermarché, un agent de la

sécurité nous interrompait en expliquant qu’une telle démarche requérait une

autorisation de la part de la direction du magasin. Les séances d’observation que nous

avons effectuées en Europe se sont déroulées sans prise de note simultanée mais nous

écrivions un rapport immédiatement après chaque séance.

Le recours à la seule observation non-participante ne permet pas l’accès à des

expériences qui seraient cachées volontairement ou « poliment » à l’outsider (Arnould

et Wallendorf, 1994, p. 489). En effet, des expériences jugées négatives par les

  172  
membres du groupe observe sont rarement réalisées ou rappelées à des individus

extérieurs au groupe. Le chercheur risque de produire une interprétation ethnocentrée

et stéréotypée s’il ne s’inclut pas dans le groupe observé. Ce risque est d’autant plus

grand que le chercheur est démographiquement ou culturellement différent des

consommateurs qu’il observe ou interroge. Ainsi, l’observation participante est

centrale en ethnographie car elle permet l’accès à de nombreux détails de la

consommation: les prises de décisions au sein d’un groupe, les négociations

financières, les jugements spontanés des consommateurs, la socialisation active et

l’apprentissage indirect et l’expression de normes et de valeurs culturelles de la

consommation. Elle permet de comprendre ce que les acheteuses « pensent être

entrain de faire » (Geertz, 1999, p. 74).

Il nous a paru assez aisé, dans un premier temps, de pénétrer le groupe étudié. Najia et

Naïma, deux dames que nous connaissons depuis plusieurs années, se sont prêtées au

jeu et nous les avons accompagnées chacune séparément pendant leur shopping en

supermarché. Une réelle intimité existe entre nous, ce qui entraîne inévitablement une

empathie et ne manque pas de rendre la tâche de distanciation délicate. Nous étions

donc confrontée aux problèmes de l’ethnologie du proche et nous décidions de partir à

la recherche de nouvelles participantes.

Dans cette perspective, nous avons élargi l’échantillon à des participantes que nous ne

connaissions pas. Nous avons donc demandé à des clientes à l’entrée d’un

hypermarché si nous pouvions les accompagner au cours de leurs achats. Nous avons

choisi un hypermarché de l’enseigne Marjane Hay Hassani, couvrant une surface de

7500 m².

  173  
Nous avions décidé de construire notre échantillon en dehors de notre cercle de

connaissances. Nous étions soucieuse de bien faire, en suivant au mieux les

recommandations des auteurs en ethnographie. Il fallait avoir un regard neuf et

oublier notre connaissance du terrain. Pour éviter des questions éthiques, nous avons

fait le choix de nous présenter aux clientes de l’hypermarché comme une chercheuse

dont l’objet de recherche était les comportements des femmes marocaines dans les

supermarchés.

Nous cherchions une participante. Nous décidâmes de demander à une dame d’une

soixantaine d’années qui entrait dans le magasin si elle acceptait de se prêter au jeu.

Après nous être présentée comme une doctorante de l’Université de Lille 2, nous lui

demandions si nous pouvions l’accompagner pendant ses courses. Fouzia est veuve et

habite un appartement dans les environs du Marjane Hay Hassani. Elle avait été

institutrice puis assistante de direction; elle dispose à présent d’une petite retraite qui

ne lui permet pas de couvrir tous ses frais. Son fils aîné, pour lequel elle montrait une

grande admiration, est marié avec enfants, il fait les “grandes” courses pour sa mère

une fois par mois, quand il reçoit sa paie. Fouzia fait des achats quotidiens chez

Marjane depuis son ouverture.

La séance de shopping avec Fouzia fut très complexe. Elle n’avait de cesse de nous

cacher que le prix était l’attribut déterminant principal dans ses achats. Elle jetait des

regards furtifs vers les affiches et les étiquettes mentionnant les prix et prétendait à

haute voix que la qualité de tel article était meilleure alors que son choix portait

invariablement sur le moins cher. La désirabilité sociale créait visiblement un biais.

Son soi social idéal - l’image qu’elle voulait nous donner de sa personne (Sirgy, 1980)

– introduisait une perturbation dans le déroulement des courses. Fouzia ne voulait pas

montrer qu’elle était contrainte à des restrictions budgétaires. Elle semblait prétende

  174  
une certaine opulence. A un moment, elle nous dit:

Voilà, j’ai fini mes courses. Là, je vais aller payer... je vous donne un bon
conseil : vous repassez la semaine prochaine. Et essayez de voir, il y a des gens
quand même… parce que je vais vous dire les gens sont assez susceptibles
donc… euh… Ils vont se poser des questions : cette femme, qu’est-ce qu’elle
veut ? Ici, c’est pas comme en Europe, on est un peu… Essayez de choisir des
gens un peu… euh… qui peuvent comprendre et avec lesquels vous pouvez faire
votre étude. (Fouzia, 62 ans, retraitée).

Fouzia essayait poliment de nous expliquer que nous souffrions d’une

méconnaissance des normes sociales locales et que certaines questions ne pouvaient

être posées à des inconnues. Fouzia nous renvoyait à notre statut d’étrangère et

signifiait ainsi que la démarche ne pouvait aboutir à un ensemble de données

exploitables. Les apports mais également les limites de l’observation participante ont

fait l’objet de la littérature sur l’ethnographie. Dans un article consacré à

l’ethnographie dans les points de vente, Healy, Beverland, Oppewal et Sands (2007)

notaient les points négatifs liés à la pratique de l’observation participante.

Tableau 11: Les limites de l’observation participante

Limites de l’observation participante

1- L’implication ouverte peut avoir des conséquences directes sur le comportement
du participant
2- Les participants peuvent prendre conscience de la réelle nature de leurs
comportements lorsqu’ils se savent observés
3- L’implication du chercheur peut engendrer des changements dans la routine
naturelle du participant
4- Les participants deviennent “trop” conscients de leurs comportements
5- Les participants projettent une image qu’ils pensent pouvoir satisfaire les objectifs
du chercheur
6- Les participants peuvent exagérer ou diminuer la saillance de leurs activités
expérientielles au cours de leur navigation dans le point de vente
D’après Healy, Beverland, Oppenwal et Sands (2007)

L’expérience des courses avec Fouzia reflétait les limites évoquées dans la littérature:

son comportement n’était pas celui qu’elle adoptait naturellement, elle avait réalisé

que ses achats étaient peu onéreux et souffrait de montrer sa condition relativement

  175  
modeste. A cause de notre participation à ses courses, elle avait volontairement

écourté le temps qu’elle leur dédiait habituellement. Les interactions entre le

chercheur et les participants sont inévitables (Dion, 2007). L’ethnographe doit être

conscient de l’impact de sa présence sur les acteurs. Cependant, le comportement de

l’observé ne peut dévier radicalement d’un comportement habituel. A ce stade de la

collecte de données, il nous paraissait pressant d’envisager une autre approche.

En rappelant notre statut d’outsider et en refusant de partager son expérience, Fouzia

confirmait un constat de la littérature scientifique: les membres du groupe observé

peuvent construire des barrières fortes afin de rejeter toute tentative d’intrusion de la

part d’un individu externe (Arnould et Wallendorf, 1994). Les réactions de Fouzia

étaient donc prévisibles, et ce, d’autant plus que Fatima nous avait, sans le vouloir,

prévenue des problèmes que l’observation participante engendrerait.

Fatima nous invita à passer le week-end avec sa famille dans leur appartement dans

une station balnéaire. Notre époux étant en déplacement, nous acceptions sa

proposition avec plaisir et la rejoignions avec nos deux enfants. L’appartement est

confortable, construit dans une nouvelle résidence. Fatima et son époux en ont fait

l’acquisition grâce à une formule de crédit. Pour s’approvisionner en alimentation,

Fatima se rend à l’hypermarché le plus proche qui est situé à l’entrée de la ville

voisine. Au moment de préparer le dîner, Fatima confia:

Quand j’ai été chez Marjane avec Oumaïma cet après-midi, elle a vu ce que
j’achetais: des produits économiques... et tu sais ce qu’elle m’a dit? Elle m’a dit
“mais Tatie va croire qu’on est pauvre!” [rire] et je lui ai dit que tu
comprendrais. (Fatima, 46 ans, cadre).

Oumaïma est la fille de Fatima. Elle a 14 ans. Par Tatie, elle nous désigne. Il s’agit

d’un terme courant et affectif que les enfants ou adolescents utilisent pour désigner un

individu proche de la famille. Nous fûmes touchée par l’utilisation de produits

  176  
économiques en notre présence. C’était une marque de confiance, la preuve que nous

étions une amie proche de leur famille, qu’ils ne devaient pas faire des dépenses

supplémentaires pour nous recevoir mais cela envoyait également notre statut

d’étrangère au Maroc. Le fait que nous soyons une nousrania autorise parfois des

comportements différents, des comportements qu’une Marocaine n’aurait pas face à

une autre Marocaine. « Je lui ai dit que tu comprendrais » : Fatima n’aurait pas reçu

une amie Marocaine comme elle nous a reçue dans sa cuisine ce jour-là. Nous

sommes étrangère, nous n’étions pas en « concurrence », il ne lui fallait pas jouer à

montrer que son époux avait plus de moyens financiers que le nôtre.

Le chercheur doit se situer personnellement au cours de l’observation car sa présence

modifie les comportements (Dion, 2007). Notre présence avait introduit un biais dans

le shopping de Fouzia. Elle ne savait comment se sortir de cette situation. Notre

conduite était perçue comme des plus grossières car nous nous immiscions dans ses

achats alors que nous n’étions une inconnue. Elle n’osait nous le dire par crainte de

paraître impolie à son tour. De manière générale, les dépenses sont un thème sensible

au Maroc. En revanche, aux Pays-Bas, par exemple, il est apprécié et valorisant pour

l’acheteur de montrer qu’il a dépensé peu pour acquérir un produit (Laroui, 2010) ou

qu’il a bénéficié d’une offre spéciale. Au Maroc, les dépenses importantes sont

valorisées socialement et les familles n’hésitent pas à montrer qu’elles peuvent

dépenser pour leur alimentation. La pression sociale pousse les individus à dépenser,

quelques fois plus que leur revenu pour éviter la honte de paraître miséreux, ne pas

pouvoir dépenser. « Pour assurer, pour ne pas avoir honte vis-à-vis du voisinage, vis-

à-vis de sa famille, vis-à-vis de sa belle-mère etc. Parce que ça veut dire « Oh ! Ils

sont pauvres, ils n’ont pas d’argent! » » précise Keltoum, rédactrice en chef d’un

  177  
mensuel féminin. Le plastique noir dans lequel sont emballées les courses

alimentaires est un véritable cache-misère dans les commerces de proximité. Il permet

à tout individu de cacher les courses afin que le voisinage ne puisse deviner le

montant et la nature des achats.

Les dépenses alimentaires tout comme les dépenses liées à l’habillement ou à

l’ameublement de la maison sont un thème sensible car elles reflètent la richesse de

l’individu concerné. Être pauvre est vécu comme une honte, la consommation

ostentatoire est donc fortement encouragée par la société. Les campagnes publicitaires

y font régulièrement référence notamment à l’occasion de la fête du sacrifice, l’Aïd El

Kebir, où les publicités à la radio expliquent qu’il est possible d’acheter un mouton à

crédit afin que « les voisins cessent de regarder la famille avec dédain et que les

camarades de classe des enfants taisent leurs moqueries ». Une barrière forte à

l’entrée du groupe étudié est liée aux normes sociales relatives aux dépenses et aux

prix des articles achetés. Il existe une relation entre les membres où chacun prétend ne

pas se soucier des montants dépensés.

Participer au shopping alimentaire est donc une opération délicate car les femmes

ressentent une gêne liée au montant qu’elles engagent. La participation aux courses

par la méthode des itinéraires ne pouvait être une approche efficace pour les objectifs

de notre recherche si nous ne connaissions pas intimement les participantes avant

l’enquête. D’un autre côté, l’empathie que nous avions développée suite à un contact

prolongé avec le contexte de la recherche formait une contrainte qu’il nous fallait

dépasser.

Dès lors, une question méthodologique se posait à nouveau: Comment appréhender le

shopping en limitant les perturbations de comportements liées à notre présence? Notre

  178  
objectif de terrain était de comprendre comment les clientes procédaient au choix

d’un article alors qu’elles se trouvaient seule face au rayon sur lequel plusieurs

références-produits étaient accessibles. Les dépenses alimentaires étant un thème

sensible, il a fallu construire un dispositif de collecte de données particulier. Les

observations participantes dans l’hypermarché étaient centrales mais il fallait

détourner, au cours de ces séances, la dimension prix.

De nombreux chercheurs expriment la difficulté à pénétrer le groupe observé.

Peñaloza (1994), par exemple, décrit l’isolement dans lequel elle a passé les six

premiers mois dans le quartier des immigrants mexicains. « J’ai trouvé qu’il était

difficile d’établir des rapports. J’ai gardé mes distances, inhibée par des doutes liés à

mon apparence et à ma capacité à parler espagnol. » relate-t-elle dans son approche

des immigrants mexicains aux Etats-Unis (Peñaloza, 1994 ; p. 36). Comme Peñaloza

(1994), nous étions consciente de notre différence physique et d’accent avec les

participantes mais nous étions capable d’entrer en contact avec elles en adoptant

certaines normes du groupe.

Nous avons alors opté pour une approche sur mesure. Pour ce faire, nous avons

adopté les normes de comportement propres au groupe étudié que nous connaissions:

notre regard, notre manière d’aborder les participantes s’est approchée de celles des

Casablancaises, comme nous l’avions appris au cours de notre socialisation. Il nous

est arrivé, pour engager maintes conversations informelles, de prétendre avoir des

problèmes à choisir tel ou tel article et nous demandions à la cliente comment elle

procédait. Les questions étaient courtes directes, et toujours cordiales. Nous abordions

les clientes en français. La scène suivante explique ce choix.

  179  
Scène 4 :
Il est 10h25. Naima est secrétaire de direction de l’école où nous travaillons.
Nous discutons dans son bureau dont la porte est ouverte. Une dame habillée en
djellaba pâle passe la tête dans le bureau. Elle s’adresse à nous en arabe
dialectal. Sa fille suit des cours l’école et elle cherche à rencontrer une
personne qui pourrait la renseigner sur son évolution scolaire. Naïma lui
indique le bureau de la personne concernée. La dame nous remercie et suit la
direction indiquée par Naima. Nous la suivons des yeux. Naïma se tourne alors
vers moi: « Elle ne peut pas me parler en français? » nous dit-elle vexée.

Au Maroc, le français est perçu comme une langue supérieure associée à la modernité

et à l’ouverture d’esprit (Sadiqi, 2003b). L’origine de la valorisation du français par

rapport aux autres langues parlées dans le pays trouve son origine dans le rôle qu’elle

a joué dans le pays avant et après la colonisation. Aujourd’hui encore, le français est

la langue de l’élite urbaine (Sadiqi, 2003b). Les femmes marocaines urbaines utilisent

le français dans leur vie quotidienne, et ce plus encore dans les centres tels que

Casablanca, Rabat et Fès. Pour les mères de famille en particulier, il est prestigieux

d’exposer les enfants au français. En s’appropriant le français comme langue d’usage,

elles acquièrent un pouvoir social et paraissent ainsi aux yeux de leurs interlocuteurs

« civilisées » et « modernes » (Sadiqi, 2003a, p. 37). Ainsi, elles s’affirment

socialement et gagnent du poids dans les négociations.

En nous adressant aux participantes en français, nous les valorisions. En fonction du

déroulement de la conversation, nous pouvions passer à l’arabe dialectal. Permuter les

langues est un exercice que les femmes marocaines parlant le français ont fini par

intérioriser (Sadiqi, 2003a). Pour résultat, l’arabe dialectal, tel qu’il est parlé à

Casablanca, est un mélange de ces deux langues (Laroui, 2011).

Les réponses obtenues furent riches d’information. Les participantes paraissaient très

impliquées par notre démarche. Elles essayaient de résoudre nos problèmes en nous

prodiguant des conseils. Elles nous expliquaient comment elles avaient procédé. Cette

  180  
méthode de collecte a permis de confronter les observations avec la verbalisation des

participantes, de connaître leur propre perspective.

Les prix furent abordés au cours de ces conversations. Les participantes paraissaient

heureuses de pouvoir partager les « bonnes affaires » qu’elles avaient réalisées. Dès

lors qu’elles n’avaient plus à dévoiler le budget total alloué à leurs courses et qu’elles

pouvaient exprimer leurs compétences, il était facile d’entamer une conversation

informelle sur les prix.

Quand un comportement suscitait notre curiosité, et que la seule observation ne nous

suffisait pas à comprendre le phénomène, nous nous adressions à l’acheteuse observée

et lui demandions des informations sur la manière dont elle avait sélectionné cet

article plutôt qu’un autre. Nous attendions généralement qu’elle ait placé l’article

dans son panier avant d’entamer une conversation afin de ne pas interrompre le

processus de choix. Nous fûmes toujours bien accueillies. Les participantes

retournaient volontiers dans les rayons afin de rendre mieux compte du processus de

choix qu’elles avaient adopté. Elles répondaient aisément aux questions que nous leur

posions, démontrant une grande application et elles enrichissaient volontiers leurs

narrations. Il arrivait fréquemment par exemple qu’elles abordent le rôle de leurs

enfants dans les achats et, plus largement, dans leur famille alors que nous n’avions

pas engagé la conversation informelle dans cette voie.

Certaines acheteuses se rendent en groupe dans les grandes surfaces. A plusieurs

reprises, nous nous sommes approchée d’un groupe pour écouter leurs conversations.

Cette approche est fortement discutable d’un point de vue éthique (Badot, et alii,

2009 ; Spradley, 1979). Pourtant, il s’agit d’une méthode de collecte utilisée en

anthropologie. Cette méthode de collecte est particulièrement efficace dans le cas où

  181  
l’introduction d’un participant externe pourrait entraver le déroulement spontané des

évènements sans apporter de valeur supplémentaire aux données (Wallendorf et

Arnould, 1991). Un inconvénient majeur réside dans la collecte d’informations: il est

difficile de procéder à l’enregistrement des conversations entre les clients car le

chercheur doit se maintenir à une certaine distance des observés afin de ne pas attirer

leur attention. De plus, il existe dans les supermarchés une musique d’ambiance qui

brouille les enregistrements. Ces obstacles ont été mentionnés dans la littérature sur

les observations dans les points de vente, en Inde en particulier (Dholakia and Sihna,

2005). Nous n’avons pu relever que les points essentiels et le fil directeur des

conversations. Malheureusement, aucun verbatim n’a pu être retiré par cette méthode

de collecte de données.

Enfin, nous avons engagé diverses conversations informelles avec des membres du

personnel commercial. Le personnel, les merchandiseurs ou les préposés aux rayons

fruits et légumes, ont toujours pris le temps de répondre à nos questions avec le plus

de détails possible. Ces conversations ont notamment contribué à la triangulation des

résultats.

Certes, la démarche adoptée pose des problèmes éthiques puisque notre statut de

chercheur ne fut pas toujours révélé aux participantes (Badot et alii, 2009).

Cependant, aucune information ne fut collectée à des fins commerciales. Par ailleurs,

nous avons conservé l’anonymat de tous les participants.

La démarche adoptée s’est révélée fructueuse et a annihilé les doutes que nous

avions, des doutes liés d’une part à notre apparence physique et d’autre part à

l’expérience malencontreuse, mais fort instructive, avec Fouzia. Nous avons eu le

  182  
sentiment d’être une insider le jour où une acheteuse s’est introduite dans le rayon des

boîtes de conserve où nous nous étions arrêtée depuis plus d’une demi-heure.

Scène 5 :
Les clients, peu nombreux, sont principalement féminins. Nous attends qu’une
cliente pénètre dans l’allée des boîtes de conserve, notre carnet de notes et mon
crayon à la main, appuyée des deux avant-bras sur mon caddie dans lequel une
bouteille d’huile, que nous avons déposée pour prétendre que nous faisions nos
courses, comme n’importe quelle autre cliente. Je regarde dans le vide, pensive.
Une femme âgée d’une trentaine d’années, vêtue d’une djellaba beige et de
pantoufles, s’avance d’un pas assez décidé vers les boîtes de thon en conserve.
Elle s’arrête et regarde les boîtes. Les boîtes de thon occupent une largeur de
deux mètres environ. La dame lève son regard, le baisse, prend une boîte située
à la hauteur de ses épaules, la repose. Elle reconsidère le rayon. Puis se
retourne vers nous. A ce moment, nos regards se croisent. Elle nous tend la
boîte de la main droite et nous dit:
- Ouach hada ton ma3 zit? [Est-ce que c’est une boîte de thon à l’huile?]
La cliente était sans aucun doute illettrée. Elle ne parvenait pas à déchiffrer les
informations du packaging, ni les lettres, ni les pictogrammes. Nous tentons une
conversation:
- Iyeh. Mzien hada? [Oui. c’est bon?]

La cliente répond alors en arabe dialectal qu’elle est venue chercher de quoi préparer

un « casse-croûte » pour ses enfants. Elle préfère acheter du thon à l’huile pour ses

enfants car il a meilleur goût que le thon au naturel. Bien qu’elle soit une habituée du

supermarché et qu’elle y achète régulièrement du thon en boîte, elle ne reconnaît pas

immédiatement le produit qu’elle recherche. C’est pour cette raison qu’elle nous a

interpelée.

Il aurait été illusoire de penser que nous étions devenue invisible, comme l’espéraient

les premiers anthropologues (Malinowski, 1961-1993), mais il était devenu clair que

notre présence ne gênait pas la majorité des clientes et que certaines, au contraire,

nous sollicitaient même pour obtenir des renseignements. Notre position ressemblait à

l’idéal décrit par Rabinow (1977) où les participants cherchent le contact et le

dialogue avec le chercheur afin d’exprimer leurs pensées.

  183  
2. NOTRE JOURNAL DE BORD

Lors des séances d’observation, le chercheur doit enregistrer les évènements et les

comportements qu’il observe. Pour ce faire, il doit tout consigner par écrit. Les

sessions d’observation donnent lieu à de très nombreuses prises de notes dont les

supports revêtent diverses formes: du calepin classique aux sets de tables ou aux

journaux (Badot, et alii, 2009). Les notes que nous avons prises représentent nos

tentatives d’exprimer et de conserver les situations et les faits tels que nous les avons

appréhendés au cours des observations et des entretiens (Wallendorf, Belk et Heisley,

1988). L’objectif était de rendre avec le maximum de précision possible le contexte

observé. Nous avons opté pour deux types de supports : un cahier à spirales, dont les

feuilles blanches autorisent à la fois l’écriture et la réalisation de croquis et des

documents word.

Dans le journal de bord, nous avons consigné des informations variées allant de

descriptions denses et de dessins. Mais nous avons aussi couché sur le papier

certaines remarques réflexives sur nos propres émotions, réactions ou interprétations

comme le conseillent Miles et Huberman (1984).

Voici une transcription des notes prises immédiatement après la séance de courses

avec Fouzia.

Note 1 :

Quand Fouzia s’est dirigée seule vers les caisses, je suis restée immobile à la
regarder s’éloigner. Je me rendais compte que cette observation avait été un
échec. J’ai refait la séance de shopping mentalement appuyée sur mon caddie
au milieu du supermarché. Fouzia avait d’abord gentiment accepté de répondre
à mes questions. Le début de l’entretien était fluide. Puis, j’ai senti une gêne
quand il a fallu qu’elle choisisse devant moi ses articles. Je n’avais pas
l’impression qu’elle avait un comportement habituel. Ma présence semblait la
déranger. Je pense qu’elle avait honte de montrer qu’elle faisait attention aux
prix. J’avais l’impression qu’elle essayait de se débarrasser de moi. Je me suis
sentie comme une intruse. Ma gêne s’est ajoutée à sa gêne et a certainement
contribué à empirer la situation. A la fin de l’entretien, elle me conseille

  184  
 d’ailleurs de ne plus aborder les clients. Je me sens vide… Je n’arriverai pas à
appliquer les méthodes que j’ai lues dans les ouvrages de méthodologie ?

Lorsque nous consignions dans le journal nos propres réactions, nous entamions

également une réflexion sur les conséquences que nous avions pu avoir sur le

comportement des participantes. Nous cherchions à éviter une surinterprétation mais

également à trouver les voies qui nous permettraient d’améliorer notre démarche

méthodologique pour aboutir à une compréhension en profondeur du phénomène

étudié.

Le chercheur en immersion peut être tenté d’utiliser le langage du groupe étudié pour

décrire ce qu’il observe. Pour assurer une démarche scientifique, nous ne pouvions

vulgariser notre travail et nous avons veillé à employer le vocabulaire utilisé dans le

monde de la recherche. Si le langage du groupe observé apparaissait dans nos prises

de notes, une relecture systématique de celles-ci permettait de le détecter et d’y

apporter une solution.

Les notes furent prises selon deux protocoles. Le premier protocole consistait en

l’écriture quasi simultanée des faits observés. Les phrases étaient courtes et

comportaient de nombreuses abréviations. Trois extraits de ce journal sont présentés

en annexe 2. Ce processus impliquait la mise au propre ultérieure des notes.

Le second protocole comportait une retranscription des phénomènes observés après

occurrence de ceux-ci. Notre journal de bord nous accompagnée tout au long de la

phase d’observation. Nous l’emportions dans notre sac, ce qui nous permettait de

reporter le plus rapidement possible les faits ou les conversations auxquelles nous

avions assisté ou participé. Dans cette phase, nous avions le temps d’exprimer nos

impressions et nos premières interprétations. Lors de chaque retranscription, nous

veillions à séparer les descriptions de notre ressenti.

  185  
Afin de limiter le risque d’interpréter ou d’oublier certains faits cruciaux pour la

recherche (Strauss et Corbin, 1990), nous avons pris soin de procéder aux

retranscriptions le plus rapidement possible, soit dans la demi-journée suivant

l’observation. C’est pour cette raison que de nombreuses lignes furent écrites dans

notre voiture.

Nous avons cherché à fournir des descriptions les plus denses possibles afin de rendre

compte du contexte, des structures culturelles, où prenaient place les évènements

observés (Geertz, 1973, 1998). Ces descriptions devaient permettre une

compréhension holistique des mécanismes mis en jeu pour faire son shopping dans le

commerce moderne. Elles permettent également de répondre à des critères de rigueur.

Nos observations ont pour finalité d’une part de convaincre le lecteur que nous avons

effectivement été sur le terrain et, d’autre part, d’amener le lecteur sur ce même

terrain afin qu’il puisse se représenter précisément les phénomènes que nous avons

observés (Geertz, 1996). Si les descriptions avaient été insuffisantes, il aurait été

difficile d’évaluer la validité des conclusions qui émergeaient (Lincoln and Guba,

1985).

Enfin, nous avons effectué diverses phases de réflexion devant notre ordinateur. Les

remarques, interrogations et suppositions qui sont survenues au cours de ces moments

ont été écrites sur des documents word. Trois extraits sont présentés en annexe 3.

3. LES ENTRETIENS

L’observation seule ne suffit pas à comprendre en profondeur les courses des

casablancaises. Nous cherchions à définir les sens qu’elles attachaient à leurs courses.

  186  
Pour ce faire, il fallait nécessairement disposer de leurs propres vision, une

« perspective émique de leurs actions » (Arnould et Wallendorf, 1994 p. 490). Or une

telle information ne pouvait s’obtenir que par la collecte et l’analyse de leurs discours.

Les conversations informelles que nous avions eues au cours des séances

d’observation en hypermarché apportaient une information insuffisante, car elles ne

permettaient pas d’accéder pleinement aux sens attachés à l’approvisionnement du

foyer. La courte durée des échanges avec les participantes et le va-et-vient des autres

clients dans les allées ne permettaient pas de construire un environnement propice à la

livraison d’informations intimes de la part des personnes interrogées.

Les entretiens longs (McCracken, 1989) ont suscité l’intérêt des ethnographes. Ils

impliquent la participation d’un seul individu à une conversation avec un chercheur.

L’entretien est guidé par une structure générale laquelle est contrôlée par le chercheur.

Nous avons fait le choix de définir une liste de thèmes avant les entretiens mais nous

avons également laissé la possibilité au participant d’aborder d’autres thèmes qui lui

paraissaient intéressants. Les questions posées étaient destinées à « faire parler » les

participants, à les inciter à « raconter » et à décrire des évènements. Quatre

transcriptions d’entretien sont présentées en annexe 4 – Majd (54 ans, enseignant)-, 5

– Malika (36 ans, femme au foyer) –, 6 – Nour (22 ans, étudiante) et 7 - Soumaya (36

ans, esthéticienne).

L’entretien long est un outil puissant qui permet de dégager les significations émiques

des phénomènes culturels observés. Nous avons opté pour cette méthode et suivi les

quatre étapes qui la composent. Nous nous sommes appuyée sur la lecture critique de

la littérature traitant des compétences et du shopping pour préparer les questions de

  187  
l’entretien. Puis, nous avons procédé à un examen de notre propre expérience par

rapport aux courses ordinaires. Nous avons enfin construit une liste d’axes narratifs en

nous appuyant sur les informations dont nous disposions : la littérature, nos

observations sur le terrain et notre propre expérience. Les premières questions

concernaient la dernière expérience de shopping en supermarché. L’objectif était de

créer un climat de confiance avec la participante et d’amener l’objet de l’entretien.

Les questions suivantes abordaient des thèmes divers tels que la navigation dans le

point de vente, les processus de choix et de décision, les représentations, les sources

d’influence, et les rôles au sein de la famille. Une grande attention a été portée au

vécu des participantes suite à l’arrivée du commerce moderne. Les questions étaient

volontairement larges et non directives pour permettre au participant de fournir du

contenu et pour laisser place à l’imprévu (Spradley, 1979 ; McCracken, 1989).

  188  
Tableau 12: Les six axes narratifs des entretiens

Axes narratifs Exemples de questions qui ont pu être posées

Les comportements dans Comment fait-elle pour trouver les produits voulus dans
le point de vente le magasin ? Demande-t-elle de l’aide à quelqu’un ? Est-
ce qu’elle se déplace facilement dans le magasin ?
Eprouve-t-elle des difficultés à trouver les articles
voulus ? A décoder les informations données par
l’enseigne ?
Le processus de décision Comment choisit-elle les produits ? Y a-t-il des produits
qu’elle a besoin d’ouvrir pour mener sa conduite
résolutoire ? Quels sont les produits qu’elle peut acheter
sans ouvrir l’emballage ? Que se passerait-il si elle ne
pouvait pas les ouvrir ?
Quels sont les attributs déterminants ?
Connaît-elle des noms de marques ? Quelles sont ses
marques préférées ? (lui demander de les décrire si elle
ne sait pas les nommer)
Comment se comporte-t-elle quand elle voit une
nouvelle marque ou une nouvelle catégorie de produit ?
Comment arrive-t-elle à évaluer le degré de présence
perçu des attributs importants pour elle ?
Les prix et le budget Comment fait-elle pour gérer ses achats ? A-t-elle un
budget ? Si oui, peut-elle le dépasser ?
Comment se renseigne-t-elle sur les prix ?
Quelle est son attitude vis-à-vis des promotions-prix ?
Comment se comporte-t-elle face à une promotion-prix ?
Les représentations Demander de décrire les profils des personnes qui vont
dans les supermarchés et les profils des personnes qui
vont dans les souks, ou marchés traditionnels.
Demander de décrire le système traditionnel et les
grandes surfaces - les relations humaines, la qualité des
produits, la présentation des produits, …
Les sources d’information Quelles sont les chaînes télévision regardées ? Quels
sont les magazines lus ? La publicité a-t-elle un impact
sur son processus de décision ? Lui demander de
raconter la publicité d’un produit qu’elle a acheté après
avoir visualisé la publicité ou une émission - culinaire,
sur la santé ou autre.
Quelles sont les personnes qui l’influencent dans ses
achats ? Demander de décrire ces personnes.
Les rôles familiaux Qui fait les courses de produits de grande consommation
dans son ménage?
Qui l’accompagne faire ses courses dans le commerce
traditionnel et en grandes surfaces ?
Quelle est la répartition des rôles dans la famille au
niveau des courses ménagères ? Qui achète l’huile et la
farine ? Qui achète le shampoing ?

  189  
Nous voulions découvrir les normes et les valeurs culturelles des acheteuses

casablancaises. Il était nécessaire de mobiliser un dispositif assez souple qui permette

de faire apparaître des sens émiques, (McCracken, 1989). Or, ceux-ci apparaissent

quelques fois spontanément, les circonstances devaient donc guider les entretiens. Par

conséquent, nos questions se sont très souvent éloignées de la liste que nous avions

initialement prévue (McCracken, 1989). Elles ont également évolué avec

l’avancement de notre processus de recherche (Arnould et Wallendorf, 1994). C’est

ainsi que nous avons abordé des thèmes plus éloignés des courses ordinaires tels que

les achats vestimentaires ou les achats et les préparations culinaires pour les fêtes.

Nous avons cependant évité toute question imposant une catégorisation sur les

expériences et la compréhension des participants, de manière à éviter tout effort

analytique de la part des participants sur leurs propres expériences.

Dans l’objectif d’obtenir un corpus de données riches par cet outil, nous avons

encouragé les participants à s’exprimer (McCracken, 1989). Nous avons observé

volontairement des silences pour faire émerger des termes et des catégories

importantes pour l’objet de notre recherche.

De plus, nous avons eu recours à trois techniques issues de la littérature pour stimuler

les réponses, aborder des thèmes qui ne le sont pas spontanément. Premièrement, nous

avons engagé des contrastes. Par exemple, des questions portant sur les courses

d’ « avant » et d’ « aujourd’hui » permettent d’obtenir une perspective émique sur les

changements opérés dans l’appareil commercial et le vécu des participantes.

Enquêteur : et vous, avant le supermarché, vous alliez où ?

Soumaya : Avant le supermarché, c’était l’épicier du quartier… […] C’était
chez l’épicier qu’on achetait tout.

Cette réponse souligne la manière dont Soumaya conçoit le supermarché : il s’agit

  190  
d’un magasin dans lequel on achète « tout ». Elle ne tient pas compte de la distance

géographique ni de la variété de l’offre et elle ne compare pas le supermarché aux

marchés traditionnel.

En second recours, des questions sur les catégorisations opérées par les participantes

ont également été posées. Saida (23, ans, employée) explique quels vêtements elle

n’aime pas porter dans les lieux publiques.

Enquêteur: Est-ce que vous vous dites : « Je ne peux pas rentrer à la maison
avec ça sinon, mes parents ils vont me faire une remarque » ?
Saida : Des fois… Enfin, maintenant, ils ne disent rien mais ça a été dit depuis
longtemps. Ca dépend des familles mais dans mon cas, vous ne pouvez pas
porter par exemple, un décolleté qui fait apparaître la poitrine. Vous ne pouvez
pas par exemple porter une mini-jupe qui est tellement flagrante que ce n’est
pas tolérable.
Enquêteur : Vous aimeriez bien porter une mini-jupe ?
Saida : Non.
Enquêteur : Non ?
Saida : Non, parce que c’est une éducation et aussi une question de religion. Je
ne m’imagine pas entrain de porter un décolleté, je m’imagine mal. C’est
comme si je manquais de respect à moi-même… C’est comme ça que je
raisonne. Et il y a autre chose, quand je suis dans la rue, j’aime pas par
exemple avoir un décolleté. Un décolleté, ça attire l’œil et quand les gens
commencent à vous voir, ça gêne. Ce que je veux dire c’est qu’ils n’ont pas le
droit de voir des choses. C’est pour ça que je ne les mets pas.

Saida porte des jeans et des chemises mais elle ne portera pas de vêtements courts ou

décolletés qui attireraient l’attention. La catégorisation est nette : mini-jupes et T-

Shirts décolletés appartiennent à l’ « indécent » ; jean et chemises au « décent ».

Enfin, nous avons provoqué la narration d’incidents critiques (Arnould et Wallendorf,

1994). Voici un extrait de l’entretien avec Soumaya (36 ans, esthéticienne). Les

caractères en gras indiquent la question qui initie la narration d’un incident critique.

Soumaya : Par contre quand vous avez un marchand régulier c'est-à-dire que
chaque fois vous allez chez le même marchand [Soumaya lève le pouce de la
main droite pour indiquer qu’elle est satisfaite de son service] il sait ce que

  191  
 vous désirez, il sait ce que vous préférez, il sait ce que vous prenez, alors ça va.
Vous lui faites confiance, il vous donne le meilleur. Alors ça va.
Enquêteur : Et si jamais il se trompe ?
Soumaya : Non… enfin, une fois, mon frère s’est trompé. Enfin, c’est pas le
marchand qui s’est trompé. C’est mon frère : il a oublié des choses chez lui. Et
quand il est revenu, il a trouvé ses sacs qui l’attendaient.

En cherchant à développer une réelle empathie tout au long des entretiens, nous avons

attaché une attention particulière aux états intimes de la participante. Nous nous

sommes présentée comme une chercheuse curieuse mais non intrusive, suivant les

termes évoqués par les participantes, identifiant les thèmes que les participantes

préféraient éviter, cherchant un moyen d’obtenir des informations sans froisser

(McCracken, 1989). Nous nous sommes gardée de porter tout jugement de valeur au

cours des entretiens et nous avons géré nos propres impressions face au discours.

Dans le souci d’obtenir une spontanéité dans les réponses, nous nous sommes assurée,

avant les entretiens, qu’aucune femme interrogée n’avait de connaissance théorique

sur l’objet de la recherche (Thompson, 1997).

Nous avons mené trois vagues d’entretiens. La première vague concerna des femmes

et des hommes casablancais que nous avons personnellement interrogés. La présence

d’hommes dans l’échantillon permettait d’avoir une vision émique masculine sur le

shopping dans le commerce moderne. Or, nous n’étions pas à l’abri de biais liés à

l’enquêteur. Une enquêtrice nousrania pouvait-elle influencer les réponses des

participants ? Afin de valider nos entretiens, nous avons eu recours à des assistantes

de recherche pour mener une deuxième vague d’entretiens (Arnould et Wallendorf,

1994). Des ethnographes tels Geertz (1995), Rabinow (1977) ou Kapchan (1996) ont

fait appel aux services d’un ou plusieurs assistants marocains au cours de leurs

recherches ethnographiques au Maroc. Les assistantes de recherche étaient des

  192  
étudiantes en seconde année de master en marketing qui avaient été formées aux

méthodes de recherche qualitative. Nous avons opté pour des enquêteurs de sexe

féminin. Les participantes, toutes féminines, devaient aborder les relations entre

hommes et femmes. Or, les rôles des femmes et des hommes sont fortement distincts

dans la société marocaine (Mernissi, 1975). Des enquêtrices femmes devait favoriser

le développement d’une empathie. La langue véhiculaire des entretiens de la seconde

phase était un mélange de français et d’arabe dialectal. Des critères de sélection des

participantes tels que l’âge, l’activité professionnelle, la situation familiale ont été

retenus afin d’assurer dans la mesure du possible la construction d’un échantillon

diversifié.

A l’issue de cette phase, seules deux femmes analphabètes avaient été interrogées. Or,

au sein de la population féminine marocaine, 46,5% des femmes âgées entre 15 et 49

ans n’avaient pas connu l’école en 2005 (HCP, 2009); soit près de la moitié des

femmes en âge fécond, susceptibles de vivre en ménage avec enfants.. Avec une

segmentation plus fine, les statistiques sont élevées: 71% des femmes âgées entre 45

et 49 ans sont analphabètes. Il paraissait urgent d’inclure des femmes analphabètes

urbaines parmi les participantes. Nous avons demandé à une médiatrice culturelle

professionnelle de procéder à une troisième phase d’entretiens, des entretiens longs

auprès de trois femmes analphabètes. Ces trois entretiens ont été menés en arabe

dialectal.

Tous les entretiens ont été enregistrés à l’aide d’un dictaphone puis intégralement et

soigneusement transcrits et traduits, le cas échéant, en français. Les balbutiements, les

hésitations, les silences et les emphases ont été consignés. Un expert en arabe

dialectal a confronté les traductions. A l’issue de ces trois vagues d’entretiens, nous

  193  
disposions d’un corpus composé de 61 entretiens, consignés sur 1029 pages en

interligne double, taille de la police 12. Un tableau présentant le profil des participants

se situe en annexe 8.

Comme pour les observations, nous avons limité dans la mesure du possible de temps

entre la réalisation de l’entretien et la transcription. Nous annotions nos remarques

dans les marges au fur et à mesure de la mise à plat de l’entretien et écrivions nos

impressions sur le déroulement de l’entretien. Ci-dessous se trouve un extrait de notes

relatives à l’entretien de Khadija (46 ans, femme au foyer).

Note 2 :
Khadija (46 ans, femme au foyer) a paru assez nerveuse pendant l’entretien.
Elle se raclait la gorge et regardait sa montre régulièrement. Quand nous avons
arrêté l’enregistrement, il nous a semblé qu’elle se détendait. Elle a alors livré
de nouvelles informations. Nous avons encore conversé approximativement une
heure après la fin de l’enregistrement sur sa vie de jeune mariée et sur ses
relations avec sa mère. Les informations qu’elle nous a communiquées alors ont
complété utilement l’entretien.

Les entretiens présentent l’avantage d’apporter plusieurs contributions au moment de

la phase d’interprétation (Arnould et Wallendorf, 1994). Tout d’abord, les entretiens

contiennent des généralisations exagérées. Les participants qui usent de « sur-

généralisations » (Arnould et Wallendorf, 1994) évaluent mal la variété des actions

auxquelles ils se réfèrent. De nombreuses généralisations surfaites existent dans les

entretiens, comme dans celui de Selma par exemple.

Généralement, mes copines, elles ont toutes mon âge, ce sont des filles qui font
des écoles de gestion de commerce… ce sont des filles qui s’habillent
normalement : des jean’s, des talons, … des chemises ou alors… tout dépend de
la saison bien sûr. Elles ne mettent pas trop de maquillage, c’est un maquillage
qui est discret, c’est pour le jour. Sinon, pour le soir, bien sûr, elles se mettent
du fard sur les yeux ou alors, un rouge à lèvre qui est plus foncé… euh… je ne
sais pas… Ce sont des filles qui sont élégantes, qui aiment prendre soin
d’elles... … qui aiment toujours être bien habillées… toujours présentables…
Généralement, leurs produits c’est Dior, c’est Lancôme, Shisheido, … (Selma,
22 ans, étudiante)

  194  
Selma donne l’impression qu’elle décrit des faits réels. Mais le ton déclaratif et les

tournures de phrase qu’elle utilise laissent penser qu’elle fait une généralisation de

comportements de consommation. Elle utilise la sur-généralisation pour exprimer le

fait que toutes ses amies se ressemblent. Elles forment un groupe homogène qui

partage les mêmes marques et comportements de consommation. Une telle

exagération reflète les objectifs culturels du participant. Elle permet, dans le cas de

Selma, de clarifier les relations qu’elle entretient avec ses amies et de montrer que ses

comportements de consommation ne doivent pas être pris pour extraordinaires.

La deuxième contribution des entretiens est contenue dans les « glosses ». Il s’agit de

métaphores que les participants utilisent pour décrire des évènements (Arnould et

Wallendorf, 1994). Ces descriptions expriment les sens que les participants leur

attribuent. Naima (56 ans, assistante de direction) décrit les comportements d’achat de

vêtement à la veille des fêtes.

Naima : C’est des traditions qu’on traîne depuis des générations et des
générations. Mais ça commence à perdre sa valeur parce que les nouveaux
couples, ils achètent toute l’année des nouveaux vêtements à leurs enfants…
Enquêteur : Ah oui…
Naima : Tu as compris ? Et ils n’attendent pas… Mis à part les vêtements
traditionnels, pour les fêtes religieuses… les autres vêtements… les gens qui
sont des couples, qui travaillent, qui connaissent la valeur des vêtements, ils
préfèrent ne pas attendre. Parce que quand on va à Zara, la veille de Aïd [fête
religieuse], tu vois comment c’est ?... C’est pénible !... Maârif [quartier
commerçant], c’est pareil ! Et quand tu n’as pas [d’argent]… Si la fête vient et
que c’est la fin du mois, les gens ne sont pas encore payés donc ils
empruntent… Tu vois la bousculade qu’il y a pour les chaussures, pour les
vêtements, pour… Alors que nous, par exemple, pour les enfants, ils ne le font
pas le jour du jour ou le jour J. Ils prévoient ça toujours 15 jours ou alors un
mois avant.

Naima explique que ses enfants - qui travaillent - n’ont pas les mêmes comportements

que les familles sans emploi. Ils achètent toute l’année des vêtements et n’attendent

pas la veille de la fête. Naima présume que les familles marocaines qui attendent le

  195  
dernier jour pour faire leurs dépenses ne disposent pas de liquidités pour faire des

achats anticipés. Au moment de l’interprétation des entretiens, il est important

d’identifier le sens émique des versions des comportements. Il est inutile de croire en

la justesse des narrations des participants. Dans l’extrait de l’entretien de Naima, il

n’est pas important de savoir si les Marocains font leurs achats vestimentaires en

dernière minute ou s’ils ont des problèmes de liquidité, ou s’ils font appel au crédit.

L’information à retenir est la suivante : Naima suppose que les couples qui travaillent

et disposent d’un revenu suffisant planifient leurs achats et se rendent dans les

magasins deux semaines ou plus avant la fête.

La troisième contribution des entretiens réside dans l’affirmation de l’idiosyncrasie.

Les participants expriment au cours de leurs entretiens ce qu’ils imagent être unique

dans leurs propres expériences. Ces affirmations sont interprétées par les

ethnographes comme des croyances et non comme des faits véridiques.

Maintenant on achète mais on achète sainement. Cela veut dire on achète [la
viande] sans gras. On achète des morceaux où il y a plus de viande. Donc tu
vois, on est beaucoup plus proche de la santé que ne l’étaient nos parents. Mes
parents, maintenant quand ils consomment, ils prennent une bouteille d’eau
alors qu’avant à chaque repas, c’était Coca. Dans la plupart des familles, c’est
la boisson gazeuse avec un repas. C’est obligatoire ! (Abdelhamid, 54 ans,
professeur)

Abdelhamid évoque les pratiques de consommation de sa famille : ils ne consomment

plus de viande grasse et ne boivent plus de boissons sucrées. Mais lorsque l’on

analyse les autres entretiens, il apparaît que d’autres participants affirment la même

particularité.

Pour ma santé et parce qu’on ne sait jamais, par exemple, je fais deux fois de la
viande par semaine : le couscous et le tagine ou les brochettes. Et j’essaie
d’alterner le couscous tous les vendredis : viande ou poulet, tu vois ? Donc
j’essaie de manger du poisson deux fois par semaine. (Khadija, 46, femme au
foyer)

  196  
 Le cholestérol, l’odeur,… c’est riche en cholestérol, donc sur le plan santé,
[mes enfants] ne veulent plus ce mouton-là. (Naima, 56 ans, assistante de
direction).

Il est possible d’interpréter ces affirmations idiosyncratiques de la manière suivante.

Les personnes interrogées affirment s’éloigner du modèle traditionnellement accepté

de la viande comme ingrédient indispensable à l’alimentation quotidienne de la

famille marocaine. Les plats traditionnels au mouton ne connaissent plus les faveurs

de ces répondants qui préfèrent une nourriture perçue comme plus saine et originale.

Une recherche ethnographique comporte une variété de matériaux collectés. Aux

observations, journal de bord et entretiens, nous avons ajouté du matériel visuel direct

- prospectus ou éléments de balisage - et indirect - la photographie (Badot et alii,

2009).

4. UNE COLLECTE DE MATERIAUX DIVERS

La photographie

Au-delà, des représentations textuelles, la photographie est un outil utile pour capturer

des informations et illustrer nos argumentations (Belk, Sherry et Wallendorf, 1988 ;

Dion, 2007 ; Peñaloza, 2001). Elle atteste de notre vécu de chercheur, de notre

présence et facilite l’accès au terrain pour le lecteur. Mais la photographie permet

également une observation détaillée qui révèle « ce que tout le monde voit et pourtant

ne voit pas » (Cochoy, 2005, p. 81) et est utilisée pour enregistrer des évènements

critiques sur lesquels le chercheur pourra revenir ultérieurement. Cette technique

s’appelle un prise de vues flottante et s’apparente à la prise de notes (Dion, 2007).

Dans les recherches ethnographiques sur le comportement du consommateur,

l’utilisation de la photographie a souvent été limitée au profit des entretiens (Arnould,

  197  
1989 ; Peñaloza, 1994). Or, lorsqu’elle est utilisée de manière conjointe avec la prise

de notes, elle produit un effet de levier qui approfondit le travail ethnographique

(Peñaloza 1999 ; Peñaloza et Cayla, 2006 ; Spradley 1980). Ces photographies

constituent des données supplémentaires pour la construction de l’interprétation.

Toutes les photographies ont été nommées, catégorisées et interprétées d’abord de

manière isolée puis ensemble (Peñaloza, 1999). La catégorisation des photographies

est présentée en annexe 9.

À titre d’exemple, nous présentons ci-dessous une photographie prise dans un

supermarché. Elle présente une famille marocaine, composée d’un père d’une mère et

d’un fils d’une dizaine d’années, qui procède à l’achat de farine pour faire du pain.

Nous avons décrit le contenu de la photo et donné une interprétation. Elles figurent

au-dessous de la photographie.

  198  
Photographie 1 : Famille_farine

L’homme, apparemment le père de famille, pousse le caddie. Le garçon s’est

approché du rayon. La mère regarde le rayon des farines et plus
particulièrement celle qui se trouve à la hauteur de ses yeux. Le père regarde sa
femme. La position de ses pieds et de ses jambes indique qu’il a fait de petits
pas. Le garçon est tourné dans notre direction.

Les positions des membres de la famille sont des indicateurs de la place de

chaque membre dans l’acte de sélection de la farine. Les membres qui semblent
les plus impliqués par le processus de sélection sont : le fils – parce qu’il est
proche du rayon - et la mère – parce qu’elle regarde les articles. Le père ne
regarde pas les farines ; il regarde sa femme. Il semble attendre une
manifestation de la part de sa femme pour réagir. Cette photographie contraste
avec d’autres situations d’achat où le père de famille s’arrête dans l’allée
centrale pendant que son épouse et les deux enfants vont chercher des yaourts
dans le rayon. La distance entre les membres de cette famille renvoie
l’impression d’une décision familiale d’achat, dans laquelle sont impliqués à
des degrés divers les trois membres de la famille.

Quatre photographies supplémentaires sont présentées en annexes 10, 11, 12 et 13.


Les limites de l’utilisation des données visuelles résident cependant dans les

intentions qui ont motivé leur collection (Peñaloza, 1999). Le chercheur introduit un

angle de vision lorsqu’il prend une photographie, il communique sa propre manière de

voir le phénomène observé (Dion, 2007). Cet acte n’est pas sans conséquence car il va

orienter le lecteur vers une direction précise. Nous avons décalé le regard et varié les

points d’observation pour apporter diverses perspectives des phénomènes observés

afin de déceler des détails qu’un unique angle de vision n’aurait suffi à révéler. Nous

avons photographié l’intérieur et l’extérieur de supermarchés, et de points de vente

traditionnels. Les éléments pris en photographie étaient des produits, des édifices, des

acheteurs, des employés du point de vente – caissiers, magasiniers, femmes de

ménages, commerçants – des familles, des groupes d’amis ou des individus isolés.

Ces photographies ont contribué à la compréhension du contexte socio-culturel que

nous observions.

Nous n’avons pas toujours obtenu l’accord des individus que nous avons

photographiés. Cette démarche est fortement contestable d’un point de vue éthique

(Dion, 2007).

Le matériel visuel direct

Aux photographies, nous avons ajouté une collecte de matériel visuel direct. Divers

prospectus, publicités, tickets de caisses mais également des emballages, ou des

produits vendus en grandes surfaces ont été collectés. Nous voulions étoffer les

sources d’information dans l’objectif d’approfondir notre compréhension des

comportements en grandes surfaces. Comme les photographies, les artefacts collectés

permettent de revenir sur les produits qui avaient donné lieu à des situations critiques.

Considérons l’observation suivante.

  200  
Scène 6 :
Une dame âgée d’une trentaine d’année, vêtue d’une djellaba et d’un foulard,
se tient devant le rayon des épices emballées. Elle prend un flacon en plastique
transparent, d’une quinzaine de centimètres de hauteur, dont le contenu
consiste en de petites feuilles vertes. Le flacon était situé sur l’étagère à la
hauteur de ses yeux. Elle le secoue, le sent, le penche doucement en regardant
couler les petites feuilles vertes dans le flacon. Puis elle le remet en place et
quitte l’allée.

Cette observation révèle un incident critique. L’acheteuse a examiné un flacon

d’épices, sans l’acheter. Quand elle quitte l’allée, l’acheteuse a une idée plus précise

du flacon que nous n’en avons personnellement. Nous avons alors décidé d’acheter le

flacon de manière à procéder à notre tour à un examen minutieux. L’analyse a révélé

notamment qu’aucun parfum n’était discernable car le flacon était fermé

hermétiquement.

La phase terrain s’est confondue avec la phase d’analyse. Le corpus final de données

se composait de 1029 pages de transcription d’entretiens, 122 pages de notes

manuscrites, 127 photographies et divers matériels visuels directs. Chaque source de

données présente des limites. Pourtant, leur combinaison simultanée offre une base

riche pour les recherches orientées vers la compréhension de significations culturelles

dans des contextes particuliers (Arnould et Wallendorf, 1994).

SECTION 3 : LE CODAGE ET L’INTERPRETATION DES DONNEES

L’analyse des données dans une recherche qualitative est un processus délicat car le

corpus est à la fois important, riche et issu de multiples méthodes (Arnould et

Wallendorf, 1994). En ethnographie, le chercheur procède à une interprétation des

  201  
données8. Elle est destinée à donner du sens aux comportements observés et aux

expressions verbales des expériences personnelles grâce à des cadres conceptuels.

Elle met en lumière les significations culturelles et les structures conceptuelles qui, à

la fois, dirigent et sont issues de l’expérience des individus (Arnould et Wallendorf,

1994 ; Geertz, 1973)

L’interprétation ethnographique requiert des efforts soutenus pour construire une

compréhension holistique du phénomène culturel étudié. Elle n’est pas une phase

séparée du processus de collecte et commence dès les premières observations sur le

terrain. L’enregistrement d’incidents révélateurs ou d’idées sur de nouveaux schémas

de consommation est le premier pas de l’analyse. L’analyse du matériel collecté

renvoie à un va-et-vient entre les observations, les analyses, la catégorisation et les

théories mobilisées (Arnould et Wallendorf, 1994). Le processus est dynamique,

itératif et continu. Mais il devient plus intense au moment où l’ethnographe met fin à

son exploration sur le terrain pour se consacrer à la codification, au tri et à la

réorganisation des données.

Dans une recherche ethnographique, la décision d’arrêter la collecte de données est

complexe. Dans les autres formes de recherche qualitative, il est fréquent d’arrêter le

terrain quand les derniers entretiens menés n’apportent aucune nouvelle information

par rapport aux entretiens précédents (Miles et Huberman, 1994 ; Roussel et

Wacheux, 2005). Mais la recherche ethnographique va au-delà de la catégorisation de

thèmes émiques. La redondance et la variété des données sont nécessaires pour

permettre, d’une part, une représentation émique dynamique des schémas de

consommation et, d’autre part, une interprétation étique. La construction d’une

8
On préfère ce terme à l’analyse qui renvoie à la manipulation des données (Spiggle, 1994)

  202  
analyse étique apporte les explications théoriques des perspectives émiques (Arnould

et Wallendorf 1994).

Conformément aux conseils pour l’interprétation ethnographiques, nous avons choisi

une procédure itérative, qui interprétait progressivement les indices fournis au fur et à

mesure de leur collecte. Ce processus aboutit à la construction du fil conducteur

général du phénomène observé en articulant les disjonctions, c’est à dire les

différences produites au travers des sources variées de données. L’analyse des

entretiens et du journal de bord s’est donc attachée autant aux récurrences

thématiques, issues des redondances au sein du corpus de données, qu’aux signaux

faibles, obtenus par la variété des données. Nous commencions par une lecture

flottante des matériaux disponibles (Badot, et alii, 2009). Les entretiens et le journal

de bord étaient lus et relus. Les photographies étaient regardées séparément puis

ensemble puis à nouveau séparément. Nous cherchions à repérer l’histoire racontée

par les données, à dégager des thèmes et des idées. Nous consignions nos propres

impressions et nos interprétations dans des notes (Corbin et Strauss, 2008 ; Miles et

Huberman, 1994). De multiples allers et retours entre les données recueillies et nos

interprétations ont été réalisés. Cette procédure permit de mettre en lumière certaines

lacunes et manques à combler et incita parfois à retourner sur le terrain le cas échéant.

C’est ainsi que nous avons procédé à une troisième vague d’entretiens et fait

interroger des femmes analphabètes.

L’analyse des données débute par une opération de codage qui consiste en découper

« les données - observation directe, discours, textes, images - en unités d’analyse, à

définir les catégories qui vont les accueillir, puis à placer - ranger ou catégoriser -

  203  
les unités dans ces catégories » (Point et Voynnet Fourboul, 2006, p. 62). Nous avons

procédé à un codage à visée théorique en deux phases. La première phase a généré un

grand nombre de codes qui résumaient des segments de données. La seconde phase a

permis de regrouper ces premiers codes en un nombre réduit de catégories, facilitant

l’interprétation.

Nous avons porté le choix de l’unité d’analyse sur le paragraphe, pour les données

issues des textes. Cette procédure permet de garder le contexte et un corpus de

données restreint, dont le sens original est conservé (Point et Voynnet Fourboul,

2006). Nous notions des codes dans les marges, ces codes étaient nouveaux ou issus

de notre cadre conceptuel. Nous confrontions régulièrement les données nouvelles

aux données antérieures pour révéler des différences et comparer les significations

émiques qui émergeaient des données.

Le codage fut achevé quand lorsque tout fait nouveau pouvait être enregistré grâce

aux codes existants. Le tableau 13 présente un extrait de la grille de codage de

l’entretien de Siham (27 ans, employée).

Pour les masques, je ne les achète pas. Je suis plutôt pour les recettes maisons.
C’est plus efficace et c’est moins cher. En plus, il n’y a rien à craindre. Une
copine à moi, m’avait raconté une histoire terrible sur les masques vendus en
grandes surfaces. Une fois, elle a acheté un masque capillaire qui fortifie les
cheveux mais au lieu de les rendre plus forts, il les a abimés. Ils sont devenus
ternes et fins. En plus, je ne vois pas l’intérêt de les acheter en grandes
surfaces. Je prépare moi-même des masques pour cheveux. C’est vraiment très
efficace. La dernière fois, j’ai concocté un masque à base de camomille et
j’étais vraiment très satisfaite du résultat. Mes cheveux ont retrouvé leur éclat
et leur brillance naturelle. Vous pouvez le voir vous-même. À quoi bon gaspiller
mon argent dans l’achat de ces masques? (Siham, 27 ans, employée).

  204  
Tableau 13: Extrait de la grille de codage de l’entretien de Siham (27 ans, employée)

Unité de codage Verbatim Mémos/

Notes en marge de la page
Rejet de l’achat Pour les masques, je ne les Pas de shopping
achète pas.
Valorisation du fait Je suis plutôt pour les recettes Siham utilise les recettes
maison maisons. traditionnelles de masques ?
Dimension C’est plus efficace Vision utilitaire du masque
utilitaire du capillaire
masque capillaire
Sensibilité au prix Et c’est moins cher. Siham est sensible au coût de
revient du produit
Risque lié à En plus, il n’y a rien à craindre. Les produits faits à la maison
l’utilisation sont des produits qui
n’engendrent aucun risque
physique
Rumeurs Une copine à moi, m’avait Siham est sensible aux
raconté une histoire terrible sur rumeurs
les masques vendus en grandes
surfaces.
Définition de Une fois, elle a acheté un Masque efficace = cheveux
l’efficacité du masque capillaire qui fortifie forts
masque capillaire les cheveux mais au lieu de les Masque inefficace = cheveux
rendre plus forts, il les a abimés, fins, terne
abimés. Ils sont devenus ternes
et fins.
Dimension En plus, je ne vois pas l’intérêt Vision utilitariste du shopping
utilitaire du de les acheter en grandes
shopping surfaces.
Dimension Je prépare moi-même des Seconde apparition de ce code
utilitaire du masques pour cheveux. c’est
masque capillaire vraiment très efficace.
Recette La dernière fois, j’ai concocté Elle utilise des produits
un masque à base de naturels que l’on trouve dans
camomille les commerces traditionnels
Définition de J’étais vraiment très satisfaite Masque efficace = cheveux
l’efficacité du du résultat. mes cheveux ont brillants + éclats
masque capillaire retrouvé leur éclat et leur = cheveux naturels
brillance naturelle.
Risque financier Vous pouvez le voir vous- Achat = perte d’argent
même. À quoi bon gaspiller
mon argent dans l’achat de ces
masques?

Après avoir codé de manière systématique tous les entretiens et les notes de terrain,

nous avons procédé à une catégorisation qui permit de regrouper une grande quantité

  205  
de matériels dans des unités d’analyse moins nombreuses et plus significatives (Miles

et Huberman, 1994). Cette démarche avait pour objectif d’organiser et d’articuler les

concepts entre eux afin d’aboutir à une théorisation. Le tableau 14 est un extrait de

l’analyse intertextuelle.

Tableau 14: Exemple de regroupement d’unités de codage

La fidélité à la marque
Nom de la participante Commentaires
Saida, 32 ans, employée La fidélité à la marque varie en fonction de la
catégorie de produit
Latifa, 40 ans, femme au foyer Elle est fidèle parce qu’elle est convaincue. Elle
n’est pas tentée par l’essai d’autres produits
Fatima, 27 ans, assistante sociale Le prix est un frein à l’achat de nouveaux
produits – pseudo fidélité
Siham, 27 ans, institutrice La fidélité à Nivea vient de sa mère – marque
intergénérationnelle

La liste initiale de codes fut donc révisée tout au long du processus d’analyse par

l’expérience de terrain. Certains codes comme « la capacité d’autodérision » ne

fonctionnaient pas et furent éliminés. D’autres codes sont apparus trop riches car ils

faisaient référence à un nombre important de segments et nous avons dû les

fragmenter. Par exemple, le code « sécurité » fut partagé en « marque-garantie »,

« sécurité alimentaire/santé », « sécurité contre les vols/agressions physiques »,

« sécurité dans l’approvisionnement ». Enfin, de nouveaux codes ont apparu comme

l’ « absence de contraintes ».

Le processus de codage des entretiens a été validé par deux experts qui ont l’habitude

de travailler avec des données qualitatives dans un contexte interculturel. Ils sont par

ailleurs familiers avec le marché marocain sans être spécialistes. Les deux experts ont

séparément procédé au codage d’entretiens. Leurs codes ont été confrontés à notre

système de codes. Les codes convergeaient dans une très grande majorité. Dans les

  206  
cas où il existait des divergences, nous avons entamé des discussions avec les experts

jusqu’à convergence des codes. Cette démarche a permis d’affiner les codages des

entretiens ultérieurs.

Les multiples méthodes utilisées en ethnographie permettent d’accéder à différents

domaines d’expérience qui peuvent diverger les uns des autres. Ces disjonctions sont

utiles pour l’analyse de nos données car elles permettent d’accorder de l’importance à

une nouvelle perspective sur un comportement (Arnould et Wallendorf, 1994). Nous

avons interprété les entretiens et les conversations, puis nous les avons comparés aux

notes des observations. Nous avons effectué ces comparaisons dans les deux sens.

Nous cherchions à identifier les disjonctions. Un extrait de l’entretien de Abdelhamid

(54 ans, professeur) est révélateur d’une disjonction entre le déclaré et l’observé.

Enquêteur : Il y a un jour un jeune homme qui m’a dit : « Je préfère acheter

mon poulet au marché9 comme ça je peux le choisir, je le vois courir, je vois
comment on le tue. »
Abdelhamid : Ah oui ! C’est comme moi. C’est ce que je fais. Je vais
directement chez le volailler qu’on connaît, je choisis mes poulets. Et comme
ça, je sais ce que je mange. Mais, j’amène des gants pour que le volailler les
enfile.

Une observation sur le terrain révèle qu’Abdelhamid n’utilise pas de gants quand il se

rend chez le volailler. Pour identifier les raisons d’une telle différence entre le déclaré

et le comportemental, nous avons examiné l’entretien d’Abdelhamid et d’autres

comportements qui auraient pu exprimer une signification culturelle similaire. Au

cours de l’entretien, Abdelhamid évoque souvent le problème d’hygiène associé aux

pratiques alimentaires. « Tout est artificiel. Tu les fais chauffer [les crêpes] mais tu ne

sais pas qui te l’a préparé, avec quels ingrédients. Tu l’achètes et tu le manges, tu ne

sais même pas s’il est sain ou pas. Tu ne sais pas avec quelles mains il a été fait. ».

9
Dans les marchés traditionnels, les poulets sont vivants et courent à même la terre battue dans des
enclos. Le volailler tue le poulet choisi par le client en l’égorgeant avec un couteau.

  207  
Abdelhamid veut connaître les conditions dans lesquelles ses aliments ont été

préparés.

Les attitudes des autres participants sont mitigées. Certains participants pensent

comme Abdelhamid qu’il est préférable de voir la bête vivante avant de l’acheter.

D’autres préfèrent s’approvisionner au supermarché en déclarant le contrôle

vétérinaire, comme un critère déterminant. Abdelhamid paraît négocier. D’une part, il

aimerait voir la volaille courir et d’autre part il est gêné par le manque d’hygiène des

marchés traditionnels. C’est dans ce contexte qu’il évoque de « gants ». Les gants

représentent un compromis. Ils incarnent une norme d’hygiène qui autorise l’achat de

volaille dans les marchés traditionnels.

La construction de l’interprétation d’une ethnographie orientée marché est un

processus qui unit des données ethnographiques dans une interprétation à multiples

niveaux de « constellations de comportements » (Arnould et Wallendorf, 1994,

p.497). Plutôt que de mener une recherche centrée exclusivement sur les mécanismes

développés au cours du shopping en supermarché, nous nous sommes intéressée à

l’ensemble des comportements qui intervenaient naturellement avec, pendant et après

la séance de shopping. À titre d’exemple, nous nous sommes penchée sur les moyens

de transports que les femmes utilisaient pour se rendre au supermarché, sur

l’organisation de la séance de shopping – préparation d’une liste, vérification des

placards, etc – ou sur les attitudes vis-à-vis des courses. Des thèmes ont spontanément

émergés comme celui du rangement des placards de la cuisine. Nos interprétations

articulent des concepts qui seront présentés dans la partie de l’analyse des résultats.

Mais toute démarche scientifique doit être validée. Nous présentons en section 4 la

validation de notre démarche.

  208  
SECTION 4 : VALIDATION DE L’APPROCHE ETHNOGRAPHIQUE

La validation d’une recherche interprétative s’apparente à une vérification de critères

de rigueur (Anadón, 2006) cherchant à éviter des erreurs fréquentes (Denzin et

Lincoln, 1994) : une quantité excessive de données noyant les informations

importantes, une emphase sur les premières impressions ou sur les évènements

exceptionnels, une confiance absolue dans certaines observations, ou une trop rapide

conclusion d’existence de relation entre des faits qui apparaissent simultanément.

La validité se définit comme le niveau par lequel les observations scientifiques

mesurent effectivement ce que le chercheur affirme avoir mesuré (Sanjek, 1990).

Clifford (1983) puis Sanjek (1990) ont produit un ensemble utile de critères pour

vérifier la validité d’une recherche ethnographique. Sanjek (1990) propose trois

critères : la franchise théorique, la représentation fidèle de la collecte de données et

l’explication de la relation existant entre l’interprétation ethnographique et les

données collectées. La franchise théorique correspond à la mise en lumière des choix

réalisés au long du processus de collecte et d’interprétation des données. La recherche

requiert une sensibilité constante aux contradictions possibles entre les préconceptions

théoriques qui guident le design et les faits, c’est à dire « l’histoire que les données

racontent ». Le chercheur est amené à procéder à des ajustements au cours de la

recherche. Pour asseoir la validité ethnographique de sa recherche, le chercheur doit

justifier ses choix de manière théorique et garder des traces de son cheminement

intellectuel. Cette procédure permet de rendre compte avec précision du processus qui

a abouti à des contributions théoriques.

Le deuxième critère de validité renvoie au chemin suivi par le chercheur sur son

  209  
terrain. Le travail mené sur le terrain, les relations sociales qui ont été établies

progressivement avec les participants doivent être rendus explicites pour valider la

recherche.

Le troisième critère de validité est la mise en lumière de la relation entre les données

issues du terrain et le savoir ethnographique. Les notes de terrain sont ici centrales car

elles servent de « preuves ». Elles doivent être inclues dans les textes scientifiques

pour illustrer la relation.

Les trois critères de Sanjek (1990) ont servi de garde-fou tout au long de notre

processus de recherche. Au terme de notre analyse, nous avons vérifié que les trois

critères avaient effectivement été respectés et que notre travail épousait la rigueur

requise dans les travaux ethnographiques. Le tableau 15 reprend les critères dans le

cadre de notre recherche.

  210  
Tableau 15: Critères de validité de notre recherche

1- Critère de la franchise théorique

Nous avons confronté nos propres préconceptions, celles qui avaient servi de socle
au commencement de notre recherche, avec les données qui ont émergé au cours du
processus de recherche. Nous avons essayé de rendre compte, de manière
transparente, les différentes bases théoriques sur lesquelles se sont construits nos
différents niveaux d’interprétation.
2- Critère du chemin parcouru par le chercheur sur le terrain
Les données collectées sur le terrain nous ont amenée à modifier les options
méthodologiques choisies au début de la recherche. Nous avons essayé plusieurs
méthodes pour entrer en contact avec des groupes variés de la population étudiée.
De même, nous avons sollicité l’aide d’experts pour valider les interprétations de
notre recherche.
Notre cheminement sur le terrain, la manière dont nous avons approché la
population et nos principales interactions avec elle ont été décrits au cours de ce
chapitre. Des notes plus complètes ont été consignées dans notre journal de bord.
3- La « preuve » des notes de terrain
Nous avons écrit nos observations mais également nos sentiments et réflexions dans
des notes de terrain. Elles ont nourri nos apports théoriques. Nous avons essayé de
rendre compte de l’importance des données dans la troisième partie de ce document.
Certaines constituent des éléments critiques qui ont initié des réflexions théoriques.
Nous nous sommes attachée à mettre en évidence les liens qui unissent les données
et les théories mobilisées.

SYNTHESE DE LA DEUXIEME PARTIE ET TRANSITION VERS LA PARTIE

EMPIRIQUE

La deuxième partie de ce document a été consacrée à notre posture épistémologique et

à la démarche méthodologique suivie. Notre recherche se positionne dans le

paradigme interprétativiste. Cette posture a des implications sur la compréhension des

phénomènes et sur la connaissance produite. La recherche interprétativiste est ancrée

dans son contexte. Ceci nous autorise à aborder le phénomène des courses ordinaires

dans sa complexité et sa globalité. Par ailleurs, la connaissance produite par une telle

posture est subjective. L’objet et le sujet sont dépendants l’un de l’autre.

  211  
Des observations dans plusieurs contextes culturels nous ont amenée à voir dans les

courses ordinaires un contexte intéressant pour la recherche sur les compétences du

consommateur. Nous avons mené dix entretiens afin d’appréhender la richesse du

contexte marocain des courses ordinaires d’un point de vue émique. Ce corpus de

donnée constitue une première étude. Il sort de l’analyse des résultats que le

supermarché est une innovation radicale dans le sens où il engendre un changement

dans les comportements des consommateurs. L’achat en supermarché donne lieu à des

situations critiques et il semble que les femmes urbaines composent la population la

plus exposée. Des villes marocaines, il semble que Casablanca soit la ville la plus

propice aux changements sociaux. Nous avons fait le choix de nous intéresser aux

femmes casablancaises.

A l’issue de cette phase, la question suivante s’est dégagée : Comment les femmes

casablancaises qui ont accès aux supermarchés parviennent-elles à faire leur

shopping dans les supermarchés ?

Répondre à la question de recherche en faisant abstraction du contexte culturel

n’aurait abouti qu’à une compréhension superficielle du phénomène. Seule une

immersion dans le contexte nous permettrait d’accéder aux coulisses du phénomène

des courses en supermarché. Nous avons donc mené une recherche ethnographique

auprès des femmes casablancaises. La recherche ethnographique impose au chercheur

une réflexion sur sa place dans le contexte. Bien que nous ne soyons pas marocaine, il

nous a fallu effectuer un déplacement de regard pour nous laisser surprendre par le

contexte car nous avons eu un contact prolongé avec le contexte avant de débuter la

recherche.

  212  
Nous avons collecté un ensemble d’objets multiformes. Le corpus final se compose de

61 entretiens transcrits sur 1029 pages, 122 pages de notes manuscrites, 127

photographies et plusieurs matériels visuels directs. L’analyse de ces données ne fut

pas séparée de la phase de collecte. Nous avons effectué des va-et-vient entre les

observations, les analyses, la catégorisation interprétative et la théorie. Nous avons

veillé à maintenir notre esprit critique en éveil et à identifier les similarités et les

disjonctions. La phase d’interprétation a été suivie d’une procédure de validation.

Plusieurs thèmes ont émergé de l’analyse. Ils constituent l’objet de la troisième partie

de ce document et permettent de comprendre le contexte observé.

  213  
   214  
 TROISIÈME PARTIE : LES RÉSULTATS DE LA RECHERCHE

Notre recherche à comprendre comment les femmes marocaines urbaines parviennent

à faire leurs courses ordinaires dans les supermarchés. Loin de revendiquer une

quelconque position d’ethnologue ou d’ethnographe, nous utilisons les outils de

l’ethnographie pour appréhender le phénomène. Cette troisième partie est dédiée à la

présentation des résultats de l’analyse des données collectées.

Mais se limiter à l’analyse des comportements dans le supermarché limiterait notre

démarche à une compréhension superficielle du phénomène. Nous avons cherché à

élargir notre perspective afin d’appréhender de manière plus large les mutations du

contexte socio-culturel de la femme marocaine.

La structure de nos résultats suit le cheminement suivant. Dans le sixième chapitre,

nous décrivons comment les femmes marocaines, qui ne disposent pas de l’ensemble

des compétences nécessaires à la navigation dans le supermarché, parviennent

cependant à faire leur courses. Elles développent un certain nombre de méthodes pour

lesquelles nous proposons une catégorisation dans la dernière section. Les femmes

répliquent des méthodes utilisées dans le commerce traditionnel, adoptent de

nouvelles méthodes ou composent des méthodes hybrides en bricolant entre ces deux

extrêmes.

Le chapitre 7 permet de comprendre pourquoi les femmes s’échinent à faire des

courses dans un supermarché alors que cette tâche ne leur est culturellement pas

assignée et qu’elles éprouvent des difficultés à la réaliser. Nous mettons en lumière

les contraintes auxquelles elles sont soumises dans leur contexte culturel et nous

montrons qu’elles façonnent le supermarché pour construire un espace où elles

peuvent jouir d’une forme de liberté.

  215  
Le chapitre 8 propose une mise en perspective du phénomène observé et aborde les

transformations du contexte culturel. L’arrivée du supermarché et son appropriation

par les femmes marocaines paraissent modifier les rapports entre les genres. En

revanche, il semble que les rapports entre les strates sociales soient peu affectés.

  216  
 CHAPITRE 6 : COMMENT LES ACHETEUSES CASABLANCAISES

FONT-ELLES LEURS COURSES DANS LES SUPERMARCHES ?

Des auteurs ont montré que le shopping en grande surface, loin d’être une activité

facile et répétitive est une activité complexe d’un point de vue analytique (Lave,

Murtaugh et de la Rocha, 1984). Depuis l’arrivée des supermarchés à Casablanca, les

acheteuses ont investi progressivement les supermarchés. Ne disposant pas des

compétences nécessaires au shopping dans un supermarché, elles ont développé

divers mécanismes pour parvenir à leurs objectifs d’achat.

Lorsqu’elles évoquent les courses en supermarché, les acheteuses distinguent deux

formes de fréquentation : soit elles passent rapidement au supermarché « mais ça c’est

juste pour acheter les trucs pour la journée » (Leila, 35 ans, enseignante) ; soit elles

s’adonnent aux courses hebdomadaires ou mensuelles. Les petits achats quotidiens ne

sont pas nouveaux dans la vie de la femme marocaine. En revanche, elles ne

s’investissent dans les « grandes courses » que depuis l’ouverture des supermarchés.

Zahra, fait ses petites courses personnelles au supermarché ou à l’hypermarché. Elle

s’y rend « 6 ou 7 fois par mois : une fois par semaine [pour les « grandes courses »]

et deux ou trois fois pour les urgence, pour m’acheter des serviettes hygiéniques ou

du pain quand les épiceries sont fermées les jours de fête » (Zahra, 40 ans, cadre).

La présente recherche est centrée sur les courses en supermarché, qu’elles soient

« grandes » ou petites ». Ces courses ne sont pas une activité anodine pour les femmes

casablancaises. Elles investissent de l’énergie à leur réalisation, ce sera l’objet de la

  217  
première sous section. La seconde sous section est consacrée à la description des

méthodes empruntées.

SECTION 1 : UN INTERET ELEVE POUR LES COURSES MENAGERES

Les récits collectés des participantes ont dévoilé les efforts que toutes les acheteuses

casablancaises soucieuses de bien faire réservaient à l’expérience des courses en

supermarché. Elles expriment un grand intérêt pour les courses ménagères. Fatima,

une enseignante de 45 ans, estime qu’il lui faut une heure “pour acheter ce que [elle]

veut et circuler tranquillement” dans la surface. Au cours de ses courses, elle “essaie

de comparer les prix et le poids net des produits”. Les courses de Fatima sont une

succession de tentatives volontaires pour recueillir et traiter de l’information dans la

vue d’une prise de décision: elle essaie, elle veut comparer. Cette démarche requiert

une attention importante.

Pour comparer, Fatima s’alloue du temps, une ressource apparemment importante

pour choisir au mieux ses produits. Il ne s’agit en rien d’une expérience facile, mais

elle essaie de s’aménager du temps lorsqu’elle va faire ses courses. « Une heure » lui

paraît être une durée acceptable, si elle dispose d’un temps plus court, Fatima estime

qu’elle court le risque de ne pouvoir effectuer les comparaisons « nécessaires » et de

ne pas choisir le produit qui répondait le mieux à ses attentes. Pour Zahra une

traductrice de 40 ans, les courses en supermarché durent « deux ou trois heures ».

Pour Fatine (45 ans, femme au foyer), il faut aussi trois heures.

En France, la durée des courses est une contrainte puisque les consommateurs

ressentent de manière croissante le temps comme une ressource rare (Rieunier et

  218  
Volle, 2002). Par conséquent, les acheteuses dans les supermarchés français cherchent

à faire rapidement leurs courses alimentaires pour ne pas avoir le sentiment de perdre

leur temps (Antéblian et Barth, 2009 ; Rieunier et Volle, 2002). Les acheteuses

casablancaises, au contraire, ne semblent pas obsédées par la contrainte temps dans le

processus de shopping dans le supermarché. Nombre de participantes apprécient

consacrer une demi-journée à faire leurs courses. En revanche, les acheteuses

casablancaises semblent bien plus concernées par la nécessité de créer une ambiance

favorable pour se concentrer.

Des fois, j’emmène les enfants avec moi et je les laisse jouer au Mc Do pour
être plus tranquille. Les enfants, ils disent toujours : “Maman, je veux acheter
ça” ou “ Maman, je suis fatigué”. Et ça me dérange! Parfois, j’oublie même
des trucs. (Leila, 35 ans, institutrice).

Pour Leila, « être tranquille » s’entend « être sans mes enfants ». Les enfants de Leila

transforment l’expérience d’approvisionnement du ménage en situation stressante. Ils

représentent une source de perturbation qui l’empêche de se concentrer. Cette

situation s’accompagne du risque de conséquences négatives comme l’oubli d’un

produit qu’elle aurait dû acquérir. Car Leila ne s’appuie pas sur une liste écrite pour

faire ses courses ; elle n’a pas fait de liste chez elle, elle n’a pas d’application sur son

téléphone et n’a pas imprimé de liste à partir d’un site web. Elle compte seulement sur

sa mémoire pour acheter les produits dont elle a besoin. Les « oublis » montrent que

l’approvisionnement du foyer de Leila n’est pas une activité mécaniquement répétée

puisqu’elle ne dispose pas d’une liste construite au fil des années, ni d’un chemin

prédéfini dans le point de vente, qui pourraient l’aider à n’oublier aucun article.

Les enfants de Leila perturbent les courses. Comme le montre la littérature, les

acheteuses peuvent perdre le contrôle de la situation lorsqu’elles font leurs courses

avec leurs enfants (Thompson, Locander et Pollio, 1990). Pour maximiser ses chances

  219  
de garder la situation en main, Leila se libère d’une source potentielle de perturbation:

elle envoie ses enfants chez Mac Donald’s pour jouer dans l’aire de jeux. Ainsi, Leila

fait ses courses « plus tranquille ». Les mères de familles essaient d’éviter les courses

avec leurs jeunes enfants qui s’ennuient ou avec des adolescents qui insistent pour

acheter des produits personnels comme la fille de Latifa (40 ans, femme au foyer)

« Salma est capricieuse. Elle veut toujours tout acheter. […] Il faut faire le gendarme

avec elle ».

Si les acheteuses évitent au possible des sources de perturbation, c’est parce qu’elles

déploient des efforts cognitifs importants au long de leurs courses ménagères dans les

supermarchés. Et elles ne sont pas toujours armées pour naviguer dans cette nouvelle

forme de commerce.

Lakbira a fait connaissance avec les supermarchés il y a 6 ou 7 ans quand elle s’est

installée à Casablanca. Elle n’a jamais fréquenté l’école et elle ne manipule pas

facilement les dates. Elle se souvient qu’à son arrivée, son fils cadet « tétait encore ».

Pour elle, Casablanca est une ville facile comparée à son bled même si le mode de

fonctionnement est fort différent. L’expérience de Lakbira rappelle celle des

migrantes turques d’origine rurale qui ne trouvent pas d’autre choix que de s’engager

dans la culture de consommation malgré les différences drastiques entre les deux

systèmes (Üstuner et Holt, 2007).

Le bled, c’est trop de travail! Le bois, l’eau… Il faut tout faire tous les jours
pour aider les parents… […] L’école, ce n’était pas pour les filles. Maintenant
si, avant non. (Lakbira, 40 ans, femme au foyer).

Lakbira travaillait beaucoup, comme de nombreuses petites filles en région rurale :

elle ramassait quotidiennement le bois pour alimenter le feu de la maison et allait

chercher l’eau au puits. A Casablanca, même si elle vit dans un petit appartement, elle

  220  
a accès à l’eau courante, l’électricité, et le gaz pour cuisiner. De même, elle a de

nombreux magasins dans son quartier où elle peut s’approvisionner. Elle se souvient

de sa première visite en supermarché avec son mari.

[Acima, le supermarché, c’est] bien, mais un peu difficile… Il m’a fallu

beaucoup de temps avant de m’y habituer. J’attendais de connaître les choses
petit à petit, la langue, les prix… La première fois, mon mari est allé avec moi
et mon mari me disait chaque chose et son prix, si c’était cher ou pas cher… De
temps en temps [il m’amenait] et après je m’y suis habituée et je suis partie
seule après. (Lakbira, 40 ans, femme au foyer).

Lakbira a mis du temps à se familiariser au supermarché. Elle n’en parlait pas la

langue, ni le Français, ni l’Arabe dialectal, puisque sa langue maternelle est le berbère

et qu’elle n’est pas allée à l’école. De plus, n’ayant pas fréquenté d’école, Lakbira n’a

pas appris à lire les chiffres. Son époux a été un agent socialisant. Au cours de leurs

séances de shopping, il lui a patiemment montré les articles qu’elle pouvait acheter et

l’informait sur les prix. Ainsi, petit à petit, Lakbira a appris à faire ses courses seules.

Lakbira est analphabète comme 46,5 % des femmes marocaines des femmes âgées

entre 15 et 49 ans - elles sont 71% entre 45 et 49 ans (HCP, 2005). Son cas n’est donc

pas isolé. De nombreuses femmes marocaines naviguent dans les supermarchés sans

avoir jamais fréquenté l’école.

Mais Fatima et Leila, ou Hassna (32 ans, cadre) et Nour (22 ans, étudiante) comme

d’autres participantes ont été à l’école. Pourtant, leurs discours expriment également

la difficulté des courses ménagères. Les femmes marocaines, qu’elles soient lettrées

ou non, exécutent une tâche difficile lorsqu’elles investissent un supermarché. Mais

comment alors parviennent-elles à faire leurs courses? Nos données apportent des

éléments de réponse qui sont présentés dans la section 2.

  221  
SECTION 2 : LES METHODES DES FEMMES CASABLANCAISES POUR FAIRE

LEURS COURSES DANS UN SUPERMARCHE

Mettre un terme sur ces mécanismes développés par les acheteuses casablancaises fut

l’objet d’une réflexion assez longue. Fallait-il les nommer stratégies, tactiques ou

méthodes ? La stratégie trouve son origine dans les conflits militaires. Elle se définit

dans ce domaine comme l’ « art de coordonner l’action de forces militaires,

politiques, économiques et morales impliquées dans la conduite d’une guerre ou la

préparation de la défense d’une nation ou d’une coalition » (Larousse, 2012). La

stratégie renvoie donc à un ensemble de décisions qui ont des implications fortes au

niveau international. De manière plus simple, la stratégie peut se définir également

par l’ « art de coordonner des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un

but » (Larousse, 2012). L’exemple donné par le Larousse est celui de la stratégie

électorale. Dans la revue de la littérature, nous avons présenté les stratégies de coping

développées par le consommateur fonctionnellement illettré. La définition proposée

par Duhachek (2005) souligne que les stratégies de coping sont utilisées dans des

situations de stress et d’émotions négatives. Cette terminologie anglo-saxonne paraît

toutefois mal s’accorder avec la situation des femmes casablancaises en supermarché

pour deux raisons. Tout d’abord, le terme stratégie met en français une dimension

grandiose sur une tâche ménagère. Ensuite, de Certeau (2002) souligne que la

stratégie doit s’effectuer dans un lieu circonscrit, propre, qui permet de gérer des

relations avec une extériorité distincte. Or, le supermarché ne peut être considéré

comme tel car il est un système régulé par un ensemble de règles de fonctionnement.

de Certeau (2002) utilise le terme tactique pour référer à des calculs faits par les

individus. Le lieu de la tactique est celui de l’autre, elle s’y insinue dans un esprit de

  222  
jeu. La tactique est un art de se libérer des contraintes d’un système sans en sortir.

Selon cette perspective, la stratégie et la tactique renvoient donc à des relations de

pouvoir. Or, quand une femme casablancaise entre dans un supermarché, elle cherche

avant toute chose à faire ses courses. Nous avons observé un phénomène de

« bricolage ». La notion de bricolage est empruntée à Levy-Strauss (1962). Cette

métaphore est utilisée ici pour désigner les reconstructions des acheteuses. Le

bricoleur se distingue de l’ingénieur par son manque d’outils et de matières

spécifiquement allouées à la réalisation d’un projet. Le bricoleur se débrouille avec

les moyens du bord. Les femmes casablancaises dans un supermarché ressemblent à

un bricoleur. Elles bricolent en utilisant leurs ressources pour effectuer des choix et

aboutir à une décision d’achat. L’objectif premier des acheteuses est d’approvisionner

le foyer et pour ce faire elles enchaînent une succession d’actions de manière

raisonnée, comme le montrera cette section. Ces constats confortent l’existence de

méthodes plus que de stratégies ou de tactiques.

Les méthodes développées par les acheteuses casablancaises sont visibles dans cinq

domaines :

- Le budget disponible : Ces méthodes ont pour finalité de gérer le budget pour

faire les courses.

- Le prix : Faire les courses signifie dans une perspective financière acquérir des

produits à un certain prix. Les acheteuses cherchent à manipuler l’information

prix.

- L’emballage : Les acheteuses développent des méthodes liées à l’emballage

pour saisir une l’information sur le contenu des produits emballés.

- La marque : La marque apparaît comme une notion nouvelle pour certaines

  223  
 acheteuses.

- Les techniques de vente promotionnelles. Elles sont une notion nouvelle pour de

nombreuses Marocaines car elles étaient inexistantes dans le commerce

traditionnel.

1. LES METHODES LIEES A LA GESTION DU BUDGET

Dans le commerce traditionnel, les acheteuses gèrent des montants relativement

faibles ; elles s’adressent à des magasins de proximité et procèdent généralement aux

achats relatifs à la consommation du jour même.

Elles achètent fréquemment des produits en vrac dans les commerces traditionnels en

demandant un produit pour une certaine somme d’argent (Jouad et Jouad, 2007).

Respecter le budget des courses est par conséquent souvent une tâche qui revient au

commerçant. L’acheteuse annonce souvent la somme d’argent dont elle dispose et le

commerçant s’organise pour lui fournir les articles demandés dans les limites de son

budget.

D’autre part, les acheteuses casablancaises ne sont pas traditionnellement confrontées

à des budgets importants puisque l’approvisionnement du foyer, les « grandes

courses », incombait à leurs époux. Or, nous avons observé dans les supermarchés,

des femmes casablancaises remplissant leur chariot ou achetant pour des sommes

relativement plus importantes que l’argent habituellement laissé au commerçant

traditionnel. Ces observations nous ont amenée à penser que des acheteuses

casablancaises réalisent ainsi une tâche jusqu’alors réservée aux époux ou aux

commerçants : la gestion du budget.

  224  
Quelles sont les méthodes développées par les Casablancaises pour gérer le budget de

leurs achats ménagers dans les supermarchés ? Les données montrent que les femmes

casablancaises recourent à quatre méthodes différentes. Certaines optent pour un

respect strict du budget préalablement fixé : (1) elles calculent au fur et à mesure le

montant du chariot ou (2) elles installent une routine dans les achats. D’autres, au

contraire, peuvent (3) s’offrir une certaine marge de manœuvre en amenant une carte

de crédit ou un chéquier en plus d’une somme en argent liquide. Enfin, certaines (4)

recourent à l’aide de la caissière : elles ordonnent leurs achats sur le tapis roulant à la

caisse et demandent à la caissière d’arrêter le compte quand leur limite budgétaire est

atteinte. Nous présentons ces quatre méthodes ci-dessous.

Calculer le montant du chariot au fur et à mesure

Acheter avec un budget limité est une tâche complexe requérant des compétences en

arithmétique (Lave, Murtaugh et de la Rocha, 1984).

Quand on est entrain de faire les courses, on calcule tout le temps. On prend un
produit, on fait le calcul, on se dit “ça va devenir tel ou tel montant” c’est
comme ça. Chaque fois qu’on choisit des produits, on additionne son prix au
total. À un certain moment, on dit « stop ». Quand on arrive au montant qu’on a
dans la poche, ça y est! Ma mère va à Marjane [hypermarché] avec un montant
qu’elle sait très bien qu’elle ne peut pas dépasser. En aucun cas ! (Saida, 20
ans, étudiante).

Bien qu’analphabète, la mère de Saida a su parfaitement développer une méthode

pour parvenir à rester dans les limites de son budget. Elle dispose d’une somme en

argent liquide dans sa poche. Mais elle repose sur ses enfants pour effectuer les

calculs. A chaque article déposé dans le chariot, ils additionnent le prix à la somme

des autres achats. Ainsi, lorsque le montant du chariot atteint la somme d’argent

liquide emporté, est donné l’ordre d’arrêter les courses. La famille de Saida dispose

  225  
d’un faible revenu, ils ne peuvent donc se permettre aucun dépassement de budget. Ils

commencent par acheter les produits de première nécessité. Saida en donne une belle

définition : les produits de première nécessité sont les produits “que l’on mange”.

“Les légumes, le thé, le sucre, la farine. C’est obligatoire.” explique Saida. Après

avoir acheté « le nécessaire », il leur reste quelque fois une petite somme d’argent

pour prendre “un shampoing: c’est la dernière chose qu’on achète”. La méthode mise

en œuvre par Saida et sa famille relève donc d’un calcul progressif du montant de

leurs achats.

Installer une routine dans les achats

Après une série d’expériences, certaines acheteuses savent estimer la valeur de leur

chariot.

Pour l’argent, j’emmène avec moi une somme que j’estime suffisante pour faire
les courses et j’essaie de ne pas la dépasser. Oui ! Il ne faut pas la dépasser,
sinon, je vais être en panne [rire]. Donc il faut faire attention ! Surtout que,
moi, je n’utilise pas les cartes bancaires donc il faut faire attention. De toutes
les façons, je sais à l’avance combien je vais dépenser, approximativement bien
sûr… parce que j’achète presque toujours les mêmes choses chez Marjane.
(Leila, 35 ans, enseignante).

Leila redoute fort de ne pas avoir suffisamment d’argent pour payer ses achats à la

caisse. Elle ne dispose pas d’autre moyen que de payer avec la somme en argent

liquide. Pour ne pas dépasser, son budget, Leila achète toujours à peu près le même

panier lors de ses courses. Elle installe donc une routine dans ses achats pour ne pas

être confrontée à l’inconnu, à de nouveaux calculs de dépenses. Acheter un produit

nouveau implique de recommencer un processus de sélection et déployer à nouveau

des efforts cognitifs importants.

  226  
S’offrir une certaine marge de manœuvre en amenant une carte de crédit ou un

chéquier en plus d’une somme en argent liquide

Si Leila s’applique à respecter son budget, d’autres acheteuses au contraire n’hésitent

pas à dépasser le budget prévu. Souvent, il s’agit d’une promotion qu’elles ne veulent

pas manquer.

Pour le budget, je fixe une somme d’argent que j’amène avec moi. J’effectue les
achats dont j’ai besoin. […] Le budget varie selon mes achats. Je peux dépasser
le budget si je trouve une promotion à ne pas rater. Si j’ai mon chéquier, je paie
en chèque. Sinon, j’enlève un produit pour prendre celui en promotion.
(Yasmine, 40 ans, fonctionnaire).

Yasmine apprécie les prix promotionnels. Parce qu’elle ne se limite pas seulement à

l’argent liquide pour payer, Yasmine peut profiter d’une réduction de prix. Mais si

elle n’a pas emporté son chéquier, elle n’hésite pas à enlever un article pour acheter

celui dont le prix est diminué. Yasmine se fixe une somme d’argent à ne pas dépasser,

elle emporte l’équivalent en argent liquide. Cette stratégie est adoptée par nombre de

participantes qui y voient une manière de ne pas succomber à la tentation d’un achat

non planifié. L’argent liquide est limité. Il est un moyen pour contrôler les dépenses.

Ainsi, si une promotion lui semble intéressante, Yasmine doit procéder à un

arbitrage : elle doit choisir entre le produit en promotion et une autre article qu’elle a

déjà dans son chariot. Avoir le budget en argent liquide est un moyen d’assurer un

certain contrôle dans ses décisions, car le processus de décision doit tenir compte de

la contrainte du budget disponible.

Recourir à l’aide de la caissière

Calculer le montant des courses peut s’avérer difficile. Aïcha a 45 ans et est

analphabète. Pour Aïcha, respecter le budget des courses dans le commerce moderne

sans l’aide d’un tiers est très difficile à réaliser. Aïcha a appris à faire ses courses dans

le commerce traditionnel marocain où la monnaie d’usage est le rial. Le rial est une

  227  
monnaie d’usage, une réminiscence de l’empire chérifien. Le dirham est la monnaie

officielle du Maroc depuis 1958, l’année de son indépendance. Il a remplacé le franc

marocain utilisé sous le protectorat. Dans l’ancienne partie française du Maroc, à

laquelle appartient Casablanca, 1 rial correspond à la plus petite pièce en circulation,

soit 5 centimes de 1 dirham.

Pour contourner son analphabétisme et sa méconnaissance du dirham, Aïcha

confronte ses lacunes en compétences de base en engageant l’aide d’un employé

(Viswanathan, Rosa et Harris, 2005).

Je commence par le plus important car en fait je remplis bien mon chariot
comme je veux et à la caisse j’élimine les choses qui sortent du budget. Je dis à
la fille de la caisse: “voilà, j’ai 12 000 rials ou 10 000 rials” et je lui demande
d’arrêter une fois le montant atteint… Et c’est bien comme ça: je laisse ce que
je veux pas parce que je commence par le plus important. (Aïcha, 46 ans,
femme de ménage).

Aïcha ne sait pas lire les prix et encore moins calculer. En revanche, elle est capable

d’ordonner ses achats en fonction de l’importance qu’elle leur attribue. Elle sait

qu’elle doit commencer par présenter les articles qui sont les plus importants pour elle

car la caissière enregistre les achats selon l’ordonnancement du tapis roulant. Aïcha

termine donc en mettant les articles les moins importants à ses yeux. Ainsi, elle sait

que les articles les plus importants seront prioritairement enregistrés. Bien que le

montant total s’actualise à chaque fois qu’un produit est scanné et que ce montant soit

visible par l’acheteuse, Aïcha ne parvient pas à savoir quand son budget est atteint car

elle ne compte pas en dirhams. Elle a alors recours à la caissière. Aïcha annonce à la

caissière l’argent liquide dont elle dispose. La caissière sait parfaitement convertir les

12 000 rials en 600 dirhams. Aïcha renvoie donc à la caissière la tâche d’arrêter les

achats quand le plafond est atteint. Lors de son expérience de shopping, Aïcha n’a pas

appris à gérer son budget dans le sens où elle n’a pas effectué de calculs. En revanche,

elle a su ordonner ses articles en partant du plus important et en terminant par le

  228  
moins important pour son foyer.

Parmi les méthodes liées à la gestion du budget, ordonner les achats à la caisse ou

limiter la somme d’argent liquide dans sa poche sont autant de manière de se

prémunir contre les techniques de vente du supermarché. Car certaines acheteuses ont

une certaine connaissance des techniques de vente utilisées par les supermarchés,

comme Meriem.

Dans les grandes surfaces, ils exposent leurs produits de façon à stimuler
l’achat impulsif. (Meriem, 40 ans, femme au foyer).

Certains consommateurs évitent pour cette raison d’effectuer toutes leurs courses dans

les supermarchés pour ne pas céder aux achats impulsifs, car leurs contraintes

budgétaires ne leur permettent pas d’écart.

Le supermarché nécessite la poche pleine car quand vous y allez, vous vous
trouvez avec l’envie d’acheter plein, plein de choses. Et la plupart des gens qui
choisissent de ne pas y aller, c’est pour cette raison. (Saida, 20 ans, étudiante).

Saida ne vit pas dans l’opulence, elle n’a pas « la poche pleine ». Or, selon Saida, il

faut avoir un certain pouvoir d’achat pour faire ses courses dans un supermarché, car

l’acheteur se trouve tenté de réaliser de nombreux achats.

Selon Saida, ceux qui ne peuvent résister à l’envie d’acheter « plein, plein de choses »

ne vont pas au supermarché. Mais sa mère sait comment gérer le budget et résister

aux tentations d’achat. Elle reprend par exemple sans cesse le « petit » frère de 14

ans.

Notre revenu est limité et on doit acheter beaucoup de choses pour la maison.
S’il insiste pour avoir un ballon ou quelque chose, ma mère lui dit « après,
après, Inch cha Allah [si Dieu veut] »… Ma mère n’achète que ce qui est
essentiel, mais ce qui est secondaire, non. (Saida, 20 ans, étudiante).

De plus les prix des supermarchés ne sont pas toujours moins chers que ceux

pratiqués dans le commerce traditionnel. Hassan (45, employé dans une école

  229  
supérieure de gestion) nous confirme qu’il ne peut s’approvisionner exclusivement

dans les supermarchés car les prix y sont plus élevés que ceux pratiqués par ses

commerçants habituels. Nous avons personnellement observé différences de prix

significatives au niveau de produits importés comme des céréales pour petit déjeuner,

des biscuits, du fromage et des pâtes chocolatées à tartiner10. Pourtant, si certains

consommateurs se refusent à acheter exclusivement dans un supermarché, toutes les

femmes casablancaises que nous avons rencontrées avaient fréquenté au moins une

fois un supermarché dans leur vie.

La gestion du budget des courses renvoie indubitablement à la manipulation de

l’information prix. Nous présentons ces deux notions que sont la gestion du budget et

l’information prix séparément car le prix occupe une place privilégiée parmi les

nombreuses informations qui sont offertes à l’acheteuse et il nourrit d’autres fins que

le seul calcul du budget des courses comme le montre la section suivante.

2. LES METHODES LIEES AUX PRIX

Alors que dans le commerce traditionnel le prix est énoncé oralement et négocié, le

libre-service présente des prix fixes, indiqués par écrit. De nombreuses participantes

déclarent l’utiliser comme premier critère de choix dans le supermarché. Le prix est

utilisé par les acheteuses pour nourrir trois fins distinctes. Tout d’abord, il sert à

prendre connaissance de l’offre. Certaines participantes ne considèrent d’ailleurs que

la dimension prix lors du processus de décision d’achat. Ensuite, le prix permet

10
La stratégie de prix plus faibles dans les points de vente traditionnels s’explique par le fait que
certains commerçants s’approvisionnement de produits issus de la contrebande, moins chers à l’achat
que les produits importés par le circuit officiel.

  230  
d’éviter les surprises à la caisse. Comme il est apparent dans les supermarchés, les

acheteuses peuvent l’intégrer à leur processus de choix. Enfin, les données révèlent

une forte inférence qualité-prix.

Saida, comme de nombreuses participantes, utilise prioritairement le prix pour

prendre connaissance de l’offre.

On regarde d’abord le prix... on le regarde en premier. Par exemple, pour

l’huile, on cherche combien elle coûte. Si le prix est convenable, on la prend. Si
le prix est élevé, on cherche un autre qui soit un peu moins cher... il y a des
produits qui sont chers et d’autres qui sont moins chers. [...] Ma mère, la
plupart du temps, elle ne fait pas attention à ce qui est écrit [les ingrédients]:
elle regarde surtout le prix. (Saida, 20 ans, étudiante).

Dans le libre-service, Saida ne bénéficie de l’aide d’aucun intermédiaire, d’aucun

vendeur, qui pourrait la guider dans son processus de choix. Il lui faut à ce moment

prendre connaissance, seule, d’une information complexe. Saida et sa mère limitent la

quantité d’information à manipuler. En particulier, la mère de Saida ne prend en

compte qu’une dimension. Elle base sa décision sur une unique pièce d’information,

le prix en l’occurrence. Ce type de raisonnement appelé raisonnement concret, est

fréquent chez les consommateurs fonctionnellement illettrés (Viswanathan, Rosa et

Harris 2005).

Au sein de notre corpus de données, il apparaît que l’ensemble de la politique

d’affichage des prix ait été rapidement acceptée par la clientèle féminine comme en

témoigne Hassna, une jeune cadre bancaire, diplômée d’un master.

J’aime bien faire mes courses dans les grandes surfaces [...] Je trouve aussi que
c’est bien d’afficher les prix, sans arnaque, comme ça les gens sont informés à
l’avance. Soit on achète, soit on laisse tomber. J’ai un large choix pour
comparer et prendre ma décision tranquillement. (Hassna, 32 ans, cadre).

Dans le commerce traditionnel marocain, les prix ne sont ni fixes, ni apparents.

  231  
L’information est pauvre et mal distribuée (Geertz, 1978) et c’est le commerçant qui

annonce verbalement les prix, lesquels peuvent varier en fonction du client. Hassna

connaît le fonctionnement du commerce traditionnel quant aux prix. Le client doit

d’abord choisir un produit puis dans un second temps, il doit demander le prix au

commerçant. Pourtant, elle n’y adhère que peu car elle n’a pas une connaissance

suffisante du marché. Elle n’aime pas se faire « arnaquer » c’est à dire de se voir

offrir un prix plus élevé que celui du marché parce qu’elle ne connaît pas les prix du

marché.

En revanche, Hassna apprécie le fonctionnement d’un supermarché qui permet de

connaître les prix avant de procéder au choix d’un produit. Elle peut ainsi prendre sa

décision d’achat « tranquillement » c’est à dire sans subir le stress lié à l’incertitude

sur les prix.

Lorsque l’acheteuse a pris connaissance du prix, elle l’utilise pour procéder à un

choix. Khadija par exemple utilise l’information prix pour sélectionner son café

moulu.

Quand on veut acheter du café, on trouve plusieurs types et formes [...] [Ce qui
attire c’est] aussi le prix car au fur et à mesure que le prix est élevé, la qualité
du café augmente. C’est pour cela que je prends le café à un prix élevé car je
sais que je ne vais pas le regretter: du fait que ce café est plus cher, sa qualité
sera meilleure. (Khadija, 45 ans, femme au foyer).

Khadija, comme de nombreuses participantes, infère une qualité supérieure aux

produits dont le prix est élevé. En marketing, la qualité se définit comme le niveau des

performances ou des caractéristiques intrinsèques du produit, lesquelles participent à

la satisfaction du consommateur. Or, la qualité d’un café peut s’apprécier avec

l’expérience (Nelson, 1974 ; Darby et Karni, 1973). D’autre part, le café est un

produit relativement timide au Maroc. Sa consommation est effectivement faible -

  232  
0,9kg/habitant/an dont le tiers est consommé dans les cafés publics (Ennaciri Naami,

2010) - comparée au thé vert la boisson fétiche des marocains - 4,34 kg/habitant/an.

Khadija n’est pas experte en café comme d’autres femmes marocaines. « Le café,

c’est toujours du café. Alors que le thé, il en y a plusieurs sortes » nous dira un peu

plus tard Imane, une jeune employée. Le prix est souvent utilisé comme indicateur de

la qualité lorsque les acheteuses ne sont pas expertes (Zeithaml. 1988).

Par ailleurs, le café moulu est un produit assez onéreux au Maroc puisque son prix

varie entre 80 et 250 dirhams – entre 7,2 et 22,5 euros - par kilogramme dans les

grandes surfaces alors que le prix du thé vert oscille autour de 60 dirhams par

kilogramme – 5,4 euros. Des recherches ont montré que les consommateurs sont en

effet plus enclins à utiliser le prix comme indicateur de la qualité des produits

relativement onéreux (Olson, 1977). Sabah et Leila le confirment.

Comme tous les consommateurs, je suis sensible au prix mais je peux payer plus
pour avoir un produit de qualité. (Sabah, 43 ans, femme au foyer).

Je ne sais pas… Mais s’ils sont plus chers c’est qu’il doit y avoir une raison,
non ? [silence] et comme dit le dicton « Zid el ma, zid el d9i9 » [si tu ajoutes de
l’eau, ajoute de la farine]. (Leila, 35 ans, enseignante).

Les données collectées sur le terrain vont dans le sens de l’inférence qualité-prix

(Desmet et Zollinger, 1997 ; Rao et Monroe, 1989 ; Lave, Murtaugh et de la Rocha,

1984). En effet, les acheteuses semblent manquer d’expérience face au nombre de

produits en libre-service. Elles sont confrontées à un processus de choix compliqué.

Elles empruntent alors une méthode connue par la littérature. Lorsque les

informations sont nombreuses et difficiles à décoder, les consommatrices tendent à

réduire la quantité d’information à manipuler ; le prix est alors retenu comme un

critère d’évaluation facile (Lave, Murtaugh et de la Rocha 1984).

  233  
3. LES METHODES LIEES A L’EMBALLAGE

Dans le commerce traditionnel marocain, nombre de produits sont présentés en vrac.

Les sacs sont ouverts par le commerçant et le contenu est accessible aux clients qui

peuvent ainsi s’assurer de l’apparence du produit acheté. En revanche, dans les

grandes surfaces, le libre-service laisse la consommatrice seule face au choix. La

consommatrice ne choisit pas entre des produits générique en vrac mais elle doit

effectuer une sélection entre des produits emballés de la même catégorie (Cochoy

2002). Quand elles sont dans un supermarché, les acheteuses casablancaises vérifient

d’abord l’état du packaging afin de s’assurer que le contenu a été protégé tout au long

de la chaîne de distribution. Khadija, par exemple, est aujourd’hui capable

d’expliquer précisément comment elle choisit son café emballé.

Quand on veut acheter du café, on trouve plusieurs types et formes. La première

chose qui attire en café, c’est l’emballage qui doit être solide. Il ne doit pas
permettre la pénétration de l’air premièrement pour que le café ne soit pas
pourri, deuxièmement, son odeur car c’est un signe de qualité pour le café.
(Khadija, 45 ans, femme au foyer).

Khadija n’achète pas de marque de café particulière. Elle s’intéresse prioritairement à

l’emballage du café, lequel serait donc un attribut déterminant dans son processus de

choix. En effet, Khadija déclare chercher un café de qualité. Or pour Khadija, un bon

café est un café non « pourri » dont la qualité dépendrait directement de sa

conservation, elle-même dépendante de l’emballage.

Des séances d’observations montrent que Khadija n’est pas la seule acheteuse à

procéder ainsi. Au cours de nos séances d’observations, nous avons vu des acheteuses

examiner les emballages avant de mettre les articles dans leur chariot. Elles reposaient

systématiquement les emballages ouverts ou déchirés.

Khadija, comme de nombreuses acheteuses, ne cherche pas les significations

  234  
abstraites ni métaphoriques du packaging. Au contraire, elle ramène l’emballage à sa

fonction première : la conservation des aliments. L’emballage tel que considéré par

Khadija est fort éloigné de la conception postmoderne du packaging qui clarifie en

utilisant des équipements de la rationalité consommatrice : la marque et les normes

(Cochoy 2002). Khadija ne repose ni sur les normes, ni sur la marque pour choisir le

café.

Si l’emballage sert à protéger le produit, il est souvent opaque et empêche de voir le

produit. Certaines acheteuses sont donc tentées de les ouvrir pour procéder à une

évaluation. Elles contournent l’emballage, comme Fatima (36 ans, femme au foyer).

Fatima : [Dans les supermarchés], parfois la date [de péremption] est

mentionnée sur l’emballage et elle est exacte mais le produit qui est dedans se
trouve dans un mauvais état, voilà… [J’arrive à voir le produit] parce que
l’emballage est visible et transparent. Par exemple les fromages qui sont
emballés, on peut voir facilement le fromage et même voir s’il est pourri. Donc
il faut voir la date de péremption, sinon je ne peux pas l’acheter. Déjà avec la
date de péremption mentionnée, je ne fais pas confiance.

Enquêteur : Et si les emballages ne sont pas transparents, que fais-tu?

Fatima : Si la date n’existe pas je ne le prends pas. Automatiquement ! Et si

c’est visible je peux le voir. […] En fait je cherche la date partout sur
l’emballage, sinon je peux chercher de l’aide c'est-à-dire questionner quelqu’un
qui travaille là-bas sur la date. Mais, vraiment c’est difficile pour moi de
prendre une décision à ce niveau. Je préfère ne pas l’acheter… Mais je peux
ouvrir l’emballage pour voir si la date est à l’intérieur, si par exemple j’ai
besoin vraiment de ce produit.

Fatima a besoin de voir le produit avant de l’acquérir. Elle ne peut se reposer

uniquement sur les dates de péremption des produits alimentaires. Celles-ci sont

calculées en fonction de certaines normes de transport et de stockage. Or au Maroc,

les chaîne de distribution sont assez longues et les conditions de transport et de

stockage peuvent varier. La température variable des frigidaires peut affecter

notamment fortement les produits alimentaires à tel point qu’ils peuvent périmer

  235  
avant la date mentionnée sur l’emballage.

Dans l’esprit de Fatima, les informations écrites sur les emballages ne garantissent pas

que la chaîne de froid a été effectivement respectée. Elle affiche manque de confiance

dans l’information écrite. Et l’on dénote un comportement suspicieux de la part des

acheteuses. Elles utilisent alors les mêmes méthodes que dans le commerce

traditionnel : elles ouvrent les emballages pour vérifier son état.

Si Fatima doute du respect de la chaîne du froid, Aziza, quant à elle, doute des

informations des emballages.

J’ouvre la grande boîte qui rassemble des boîtes de conserve de Mario [thon].
Car un jour, j’en ai acheté une et il était écrit sur la boîte « 10 ». Alors quand je
suis rentrée chez moi, il y en avait seulement 6 ! Alors tu peux imaginer
pourquoi je suis maintenant beaucoup plus méfiante qu’avant. Ah oui ! J’ai
oublié les pâtes de pizza. Alors pour les pâtes, j’ai toujours besoin d’ouvrir
leurs boîtes pour s’assurer de leurs formes et aussi du nombre. (Aziza, 42 ans,
femme au foyer).

Les éléments picturaux et les informations écrites ne correspondent pas toujours au

contenu du paquet. C’est pour cette raison qu’Aziza ouvre les emballages. Comme de

nombreuses acheteuses, elle s’attache à un contrôle visuel du produit avant achat. Des

séances d’observation dans le rayon des produits frais ont révélé que les acheteuses

ouvrent les paquets de beurre pour en voir la couleur et vérifier qu’il n’est pas moisi,

ce qui peut arriver assez souvent compte tenu des chaînes d’approvisionnement.

L’examen visuel ne suffit cependant pas à certaines acheteuses. Elles le sentent pour

s’assurer qu’il n’a pas ranci pendant le transport. Il nous est personnellement arrivé

d’acheter du beurre sans ouvrir l’emballage et de constater de retour chez nous que le

beurre était bleu par les moisissures. Or, sentir le produit ne se limite pas seulement

aux produits frais.

J’étais habituée à utiliser une marque de thé. Puis, j’ai constaté que sa qualité

  236  
 n’était plus la même. Je parle bien des feuilles de thé: avant elles étaient bien
roulées. Alors, j’ai changé. [..]. En plus, il y avait des paquets ouverts de
plusieurs marques [dans le rayon]. Ceci m’a permis de les sentir et de les
toucher, je trouve que c’est bien car le choix ne se limite pas seulement au prix
ou à l’emballage. Au lieu de choisir un emballage, on choisit la qualité du
produit. C’est l’odeur et le toucher qui permet de dire que ce produit est de
qualité ou non. (Aïcha, 45 ans, femme au foyer)

Aïcha reconnaît l’utilité de l’emballage pour protéger le produit. Mais pour évaluer la

qualité du thé, ni les signaux écrits ou dessinés sur l’emballage ni le prix ne suffisent.

Aïcha a recours à la vue mais également à l’odorat ou au toucher. Elle observe la

manière dont les feuilles sont roulées mais elle évalue également l’odeur du thé et

vérifie leur texture et leur fraicheur par le toucher.

Un étalagiste confirme : « Les clients ouvrent les paquets de thé pour voir ». Au cours

d’une séance d’observations, nous avons recensé 35 paquets de thé vert ouverts sur 68

- toutes marques et poids confondus -, soit 51%. Pour la marque Sultan, leader sur le

marché, des paquets de 2 kg, de 500 g, et de 200 g étaient ouverts. Ce constat laisse à

penser que, pour l’achat de thé, des acheteurs n’infèrent pas une qualité observée d’un

volume à l’autre.

Le thé vert occupe une place centrale “et presque obsédante” dans la vie des

marocains (Rabinow 1977-2005, p. 35). Le thé est l’une des boissons les plus

populaires au Maroc, il est aussi un symbole de l’hospitalité marocaine et des

rassemblements familiaux (Bourezgui, 2012). Traditionnellement, l’achat du thé vert

dans une famille revient au patriarche. Il est conservé dans une boîte en argent, pour

les famille les plus aisées, ou en fer blanc. Chez Ayoub, à Tafraout, dans le Sud Est

du pays, c’est le patriarche qui achète les provisions annuelles de thé vert pour toute

la famille. Il le stocke dans sa chambre « parce que c’est très important le thé dans

une famille. Et choisir le thé, c’est un travail d’expert » (Ayoub, 20 ans, étudiant).

  237  
Ayoub explique qu’un examen visuel du thé permet de vérifier notamment l’absence

de plomb, qui serait mis par des distributeurs mal intentionnés, cherchant à en

augmenter le poids.

Dans le rayon des farines, les paquets sont également ouverts, ceux de 5kg comme

ceux de 10kg ou 25kg, laissant un sol entièrement recouvert de farine. Mais aucun

client n’y prête attention. Les acheteuses sont concentrées: elles mettent les mains

dans les sacs, pressent les farines pour en apprécier la finesse du grain, gage de qualité

sur lequel repose la réussite du pain préparé quotidiennement dans les foyers. Car la

qualité de la farine s’apprécie par le toucher mais aussi par la vue. Les emballages

cachent le produit (Cochoy, 2002). Ils ne permettent pas d’en connaître la mouture ni

de savoir si « elle est blanche, le blé est jaune par rapport au normal, c’est noir, il y a

plein de petits cailloux » précise Khadija (32 ans, enseignante).

Mais l’ouverture des paquets n’est pas seulement destinée à l’évaluation du produit

pour achat. Une visite dans un hypermarché casablancais renseigne vite sur le fait que

les acheteurs ouvrent des produits alimentaires aussi pour en consommer sur place

une certaine quantité.

Je ne sais pas. Il y a des gens qui entrent comme ça. Ils mangent dedans [dans
le supermarché]. Ils ouvrent les paquets et ils mangent dedans en faisant le tour
[du supermarché]. Et il y en a d’autres, c’est par curiosité. Il faut savoir qu’il y
a des gens qui se servent, qui mangent dans le supermarché. (Soumaya, 36 ans,
esthéticienne).

Soumaya explique que certains acheteurs profitent du libre-service pour manger à

l’intérieur du point de vente, pendant qu’ils se promènent dans les allées du

supermarché. D’autres, ouvrent les emballages pour goûter les produits alimentaires,

« par curiosité » dit Soumaya. Le supermarché serait donc un endroit où les acheteurs

se laissent tenter. De nombreuses participantes font une distinction nette entre les

  238  
clients qui mangent, parce qu’ils « ont faim et pas d’argent» dira Nour (22 ans,

étudiante) et ceux qui goûtent pour évaluer le produit. Sanaa (28 ans, employée)

appartient à ce groupe de clients qui regrette de ne pas avoir accès à la dimension

gustative des produits alimentaires dans le supermarché.

J’aimerais bien que pour chaque produit alimentaire, il y ait un petit truc où on
peut déguster […]. Pour chaque produit, il y ait un petit bac par exemple ou
autre. Que ça soit pour le chocolat, pour la charcuterie, pour le café, pour des
jus, pour des produits laitiers, … tout ce qui peut se consommer directement.
(Sanaa, 28 ans, employée).

Sanaa aimerait goûter les produits alimentaires in situ. Elle ne désire pas manger

gratuitement, mais elle veut connaître le goût des produits. Le packaging empêche les

clients d’avoir accès pleinement au produit. Lorsque les produits sont présentés en

vrac, l’accès est plus facile. « Les olives, je goûte comme à Derb Sultan” explique

Aïcha (46 ans, femme de ménage). Derb Sultan est un quartier de Casablanca où est

implanté un marché traditionnel assez populaire. Aïcha y goûte les olives avant de les

acheter pour savoir si « c’est neuf », c’est à dire pour évaluer la fraîcheur du produit.

Mais certaines participantes utilisent l’information sur l’emballage pour procéder au

choix du produit. Pour Fatima, il est important de regarder les ingrédients.

Avant d’acheter quoi que ce soit, je dois voir les ingrédients. C’est obligatoire!
La première chose que je vois c’est ma liste. Une fois que je trouve le produit
que je cherche, je vais directement regarder le packaging pour voir les
ingrédients. C’est obligatoire tout le temps! Peut-être que je passe le plus grand
temps de mes courses à vérifier les ingrédients. J’essaie de lire la liste des
ingrédients pour voir si le produit contient ce que je désire. Et je le fais pour
tous les produits! (Fatima, 36 ans, femme au foyer).

Fatima « essaie » de lire; elle s’attèle à une tâche longue et fastidieuse pour laquelle

elle doute de ses compétences. Elle n’est pas certaine de parvenir à déchiffrer les

messages écrits par le fabricant pourtant elle en a besoin pour s’assurer que le produit

convient à ses attentes. Cette phase de décodage de l’information est longue puisque

  239  
Fatima lui alloue le temps le plus long de ses courses. Et Fatima lit tous les

emballages, aucun produit qu’elle achète n’a échappé à cet examen minutieux. Pour

Amina, qui surveille sa ligne, les ingrédients d’un produit alimentaires sont

importants.

D’habitude je fais mes courses en famille. Mais je préfère partir avec ma sœur.
Elle est calme et prend tout son temps pour lire les composants des produits, les
comparer, pour prendre ceux qui ont le moins de calories. Surtout qu’on est
grosses toutes les deux! (Amina, 43 ans, secrétaire).

Pour Amina, lire les informations d’un produit est une tâche consommatrice de temps.

Il lui faut donc du calme et du temps pour mener à bien son opération. Elle apprécie la

compagnie de sa sœur en qui elle voit la compagne idéale car elle sait consacrer du

temps au décodage des informations.

Mais décoder l’information sur les emballages n’est pas une tâche simple. Nour par

exemple interprète ainsi la présence d’une fleur sur la bouteille d’une huile de table.

Huilor, il est à base de tournesol. Il y a le signe de tournesol sur le… il est plus
végétal que… l’autre [Lesieur]. (Nour, 22 ans, étudiante en marketing).

De nombreuses participantes ont exprimé un intérêt pour la lecture des étiquettes.

Fatiha, une femme au foyer, lit les informations pour s’assurer que le produit est bien

halal, autorisé par l’Islam. Bien que le Maroc soit un pays musulman, les produits qui

sont disponibles dans les circuits de distribution ne sont pas conformes à la religion de

manière exhaustive. Nour, une jeune étudiante, fait attention à acheter des produits

conçus pour les diabétiques car ses parents sont malades. Et toutes les participantes

lettrées, à l’exception de l’une d’entre elles, déclarent lire les dates de péremption des

produits, même si elles ne leur accordent qu’une crédibilité limitée.

Les observations faites sur le terrain et les verbatims recueillis montrent que les

acheteuses ne sont pas dénuées de ressources pour faire leur shopping. Elles lisent,

  240  
elles comparent, elles sentent, elles calculent. Elles bricolent des méthodes pour

acheter.

Avec les supermarchés, les acheteuses doivent aussi affronter des concepts liés au

commerce moderne telles que la marque ou les promotions de vente. Si la marque

était présente dans le commerce traditionnel, elle ne servait bien souvent qu’à

identifier une catégorie de produits. On demande un « Danone » ou un « Tide » chez

l’épicier pour désigner un yaourt ou une poudre à lessiver. Or, dans un supermarché

l’acheteuse doit opérer seule un choix entre plusieurs marques.

4. LA RELATION A LA MARQUE

Les acheteuses casablancaises découvrent avec les supermarchés le processus de

sélection d’un produit parmi une palette de plusieurs marques au sein d’une même

catégorie de produits. Dans le commerce traditionnel, le nombre de références par

catégorie de produits est restreint. Le client n’ayant pas accès aux produits, le

commerçant tend généralement au client la marque sur laquelle il gagne la plus

grande marge. Les acheteuses ont alors développé un certain nombre de méthodes

face au référencement important de marques dans les supermarchés.

Comme l’explique Latifa, c’est par un processus d’accumulation d’expériences que

les consommatrices construisent leurs savoirs acquièrent une certaine familiarité

(Alba et Hutchinson, 1987).

À force de faire les courses, je suis devenue capable de dire si tel ou tel produit
est de bonne ou mauvaise qualité et s’il mérite vraiment le prix affiché dessus.
[...] Un café est bon, si c’est Carte Noire. S’il n’y a pas de Carte Noire, je peux
vous assurer que rien d’autre ne rentrera à la maison! Même chose pour la
confiture: Aicha. Le fromage ? Kiri. Le beurre ? La Prairie. (Latifa, 40 ans,

  241  
 femme au foyer).

Latifa semble satisfaite de son apprentissage. Latifa jouit à l’heure actuelle d’une

certaine aisance dans l’expérience de shopping. À chaque catégorie de produits, elle a

affecté une marque particulière.

Mais pour utiliser les nouvelles ressources offertes par le marché, il faut les prendre

en considération lors de la sélection des produits. L’apparition de nouvelles marques

dans les rayons amène Latifa à reconsidérer la liste des marques à acheter sans pour

autant aboutir à un remaniement total.

Il y a des marques que je ne pourrai changer pour rien au monde. Tout ce qui
se rapporte à l’alimentation c’est vraiment difficile pour moi de changer. Je ne
dis pas que s’il y a un nouveau produit qui sort, je ne l’essaye pas. Mais, je
l’achète avec mon produit. On ne change pas une équipe qui gagne ! (Latifa, 40
ans, femme au foyer).

Latifa ne se laisse pas tenter par une nouvelle marque car elle a développé un

attachement fort à ses marques. Par ailleurs, comme nous l’avons vu en section 1,

l’énergie et le temps qu’elle a consacrés à construire mentalement une liste de

marques détaillée pour toutes ses visites en supermarché sont un frein à de nouvelles

expériences. Elle a passé une phase de découverte, et elle ne recherche pas de variété.

Elle a désormais acquis une certaine stabilité dans sa liste de courses et apprécie la

routine qui s’est en partie installée. Comme de nombreuses participantes, elle ne

désire pas changer de marques lorsqu’elle en est satisfaite car il lui faudrait

recommencer tout le processus d’évaluation et de comparaison, qui semble être long

et coûteux en énergie.

La marque remplit huit fonctions pour le consommateur (Kapferer, 2000) : repérage,

praticité, garantie, optimisation, personnalisation, permanence, hédonisme et éthique.

Les deux premières fonctions sont mécaniques : il s’agit d’être reconnu comme signe

  242  
afin de faciliter le choix dans un temps réduit. Les trois fonctions suivantes sont

destinées à réduire le risque perçu. Enfin, les trois dernières fonctions sont de nature

plus hédonistes.

Pour Latifa (40 ans, femme au foyer), la marque remplit les deux premières fonctions.

Elle possède avant tout une fonction pratique qui s’ajoute à celle de repérage. Elle

permet un gain de temps et d’énergie par le rachat à l’identique. Elle n’est pas

certaine d’acheter les meilleurs produits mais paraît satisfaite de leurs qualités.

La sensibilité aux marques est l’un des paramètres clés de la relation du client à la

marque. La sensibilité à la marque mesure le poids de la marque dans le processus de

décision du consommateur (Kapferer et Laurent, 1983). Latifa n’est pas réellement

sensible à la marque : la marque est avant tout un nom, un repérage.

Mais Latifa est fidèle. La fidélité est une réponse comportementale non aléatoire qui

s’exprime au cours du temps par une unité de décision (Jacoby et Kyner, 1973). Elle

porte sur une ou plusieurs marques prises dans un ensemble. Contrairement à d’autres

femmes interrogées, Latifa ne montre pas une fidélité par réelle conviction. Une

certaine paresse l’amène à acheter de manière plutôt invariable certaines marques.

Elle a certes déployé une énergie considérable en effectuant des essais répétés

lorsqu’elle a commencé à faire du shopping en supermarché mais elle a désormais

tendance à se laisser conduire. Il ne s’agit pas d’une inertie à proprement parler car

elle a des attitudes positives à l’égard des marques qu’elle achète. Latifa est fidèle par

satisfaction ; elle a construit une « équipe qui gagne ».

Kapferer et Laurent (1989) montrent que l’achat à l’identique cache trois réalités

différentes : la fixation qui découle d’une expérience positive avec une marque, la

fidélité réfléchie où le consommateur adopte une marque spécifique car il est

  243  
convaincu de ses caractéristiques et une pseudo-fidélité qui est la conséquence d’un

comportement d’inertie, c’est à dire un achat répété parce que plus pratique. Latifa

aurait donc développé une fixation sur des marques particulières (Kapferer et Laurent,

1989).

La fidélité par fixation est aussi observée chez Lakbira (40 ans, femme au foyer).

Pour faire ses courses dans un supermarché, Lakbira demande à ses enfants de l’aider

car elle ne sait pas lire. Lakbira a été initiée par son époux aux courses dans les

supermarchés. Mais depuis quelques temps, ce sont ses quatre enfants qui l’aident

dans l’approvisionnement du foyer. Lakbira se rend quelques fois seule au

supermarché. Elle achète alors les produits indiqués par ses enfants ou son mari. Elle

n’intervient pas dans le processus de choix puisqu’elle obéit aux choix des autres

membres de sa famille comme le montre cet extrait d’entretien.

Enquêteur: Tu arrives au rayon confiture, quel confiture tu prends ?

Lakbira : confiture de pêche.
Enquêteur: Tu prends souvent la confiture de pêche ?
Lakbira : Oui.
Enquêteur: Quelle marque tu prends ?
Lakbira : Je ne sais pas.
Enquêteur: Tu prends toujours la même confiture ?
Lakbira : oui, toujours.
Enquêteur: comment tu l’as reconnais ?
Lakbira : Je connais sa couleur et la feuille (l’étiquette).
Enquêteur: Tu connais la couleur et l’étiquette ?
Lakbira : Oui.
Enquêteur: Mais le nom tu ne connais pas ?
Lakbira : Non.
Enquêteur: Pourquoi tu prends toujours cette confiture ?
Lakbira : Mes enfants l’aiment beaucoup

Afin de savoir quel produit acheter, Lakbira mobilise ses capacités de mémorisation.

Comme d’autres consommateurs fonctionnellement illettrés, elle repose sur des

éléments picturaux et achète invariablement les mêmes marques (Viswanathan, Rosa

and Harris, 2005). Il semblerait donc que Lakbira n’intervienne pas dans le processus

  244  
de choix. Elle ne ferait qu’exécuter des choix réalisés par les membres de sa famille :

elle achète ce que ses enfants ou son époux lui ont renseigné. Elle est fixée sur un

ensemble particulier de marques qu’elle ne sait pas nommer mais qu’elle reconnaît de

manière visuelle. Ainsi, sa sensibilité est minimale : elle reconnaît l’emplacement

dans le rayon, la couleur du paquet et les symboles visuels. Le nom de la marque ne

lui sert pas.

La fidélité mécanique s’observe également chez les femmes lettrées. Rajaa par

exemple a fréquenté l’école jusqu’au secondaire. Elle achète toujours la même

marque de yaourts. Elle s’explique.

Une fois, j’étais chez une amie qui est médecin généraliste et elle m’a donné à
manger un Danone Yawmi et de puis ce jour là, je consommer beaucoup de
Danone Yawmi parce que si le médecin mange du Danone Yawmi c’est qu’il
doit être bon pour la santé. (Rajaa, 32 ans, femme au foyer).

Rajaa n’a pas cherché à avoir de nombreuses informations sur le yaourt. Elle perçoit

son amie médecin comme une experte dans le domaine de la santé. Voir un médecin

consommer un Danone, a été pour elle un incitant suffisant à l’achat. Elle a inféré des

qualités relatives à la santé à la marque. Les qualités d’un produit s’apprécient soit par

contact avant achat, soit par expérience, mais il est quelque fois difficile de les

évaluer (Nelson, 1974). Dans ce dernier cas, les qualités sont des qualités de foi. Les

bénéfices d’un yaourt pour la santé se découvrent parfois avec l’expérience mais

doivent aussi être crues sur parole. La marque pour Rajaa joue d’abord le rôle d’un

repère, et puis d’une optimisation (Kapferer, 2000).

La marque est donc perçue comme un gage de qualité (Kapferer, 2000) par certaines

participantes. Pour Fatima, par exemple, il est important d’acheter des marques

connues lorsqu’elle perçoit un risque. Elle est donc impliquée dans le produit lui-

  245  
même et non seulement dans son achat (Kapferer et Laurent, 1985). Fatima applique

cette méthode prioritairement aux produits alimentaires mais elle l’étend également à

d’autres catégories de produits.

Pour les produits alimentaires: je ne vais pas prendre de risque pour acheter
des produits qui ne sont pas à la hauteur. [...] En commençant par les yaourts,
les produits laitiers […] Bien sûr, pour les produits de beauté et cosmétique, je
ne peux pas acheter n’importe quoi. ça peut nuire à ma santé. Donc je dois
toujours faire attention aux marques dans cette catégorie. Les produits électro-
ménagers aussi car si on achète un produit qui n’est pas de qualité, je risque de
perdre la somme que j’ai payée. (Fatima, 27 ans, assistante sociale).

Fatima utilise la marque comme signe de qualité dans des catégories où elle perçoit

un risque élevé, comme les produits laitiers et les cosmétiques. Les yaourts par

exemple sont perçus comme un danger car la température ambiante marocaine fait

mauvais ménage avec le lait. « On ne doit pas jouer avec nos vies » affirme Soumia

(23 ans, étudiante). Ces résultats vont dans le sens des recherches menées sur le risque

alimentaire (Brunel et Pinchon, 2002 ; Bergadaà et Urien, 2006). Les produits

cosmétiques sont souvent achetés en pharmacie, des produits de marque pour ne pas

risquer d’abîmer le visage, qui, avec les cheveux, est une des parties les plus soignées

de la femme marocaine. « On ne joue pas avec le visage » confie Sabah (43 ans,

femme au foyer), qui, comme d’autres Marocaines, est dans un rapport de séduction

avec son conjoint. Elle soigne son visage pour que son mari « n’aille pas voir

ailleurs ».

L’achat d’une marque permet de réduire le niveau de risque perçu. On retrouve donc

dans le comportement de Fatima l’utilité fondamentale de la marque. Si l’acheteur ne

perçoit pas de risque, la marque réduit son rôle à celui de nom sur un produit

(Kapferer, 2000).

Pour les produits électro-ménagers, c’est le risque financier qui est le principal moteur

  246  
de l’achat d’une marque, « toujours LG ou Samsung » précise Saida (20 ans

étudiante). La marque offre une fonction de garantie. Acheter un produit LG est bien

plus sécurisant aux yeux des acheteuses marocaines que d’acheter un produit fabriqué

en Chine. Les produits chinois sont perçus comme présentant la plus faible qualité

offerte sur le marché marocain.

Les acheteuses qui ouvrent les emballages n’ont pas confiance dans la marque ni dans

les informations écrites. La confiance dans la marque est une « variable

psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la

crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque »

(Gurviez et Korchia, 2002, p. 47) et parmi les antécédents de la confiance se trouve

l’expérience passée. Nour raconte comment à force d’essais, son choix s’est fixé sur

une marque de farine.

Avant, quand ma mère ne m’adresse pas à MayMouna, avant, oui ! Oui, je teste,
je trouve la farine qui est plus lisse et fin, je trouve la semoule qui est plus…
comment dirais-je ? Harcha [rugueuse]… Voilà… Mais maintenant, non, je
passe directement vers MayMouna parce que c’est celle qui est bien. (Nour, 22
ans, étudiante).

Quand elle était encore novice dans un supermarché, Nour évaluait la qualité de la

farine pour faire le pain quotidien en la pressant entre ses doigts. Elle profitait des

paquets ouverts pour apprécier la finesse du grain. Après moult essais, Nour

n’éprouve plus de besoin d’évaluer le produit. Elle exprime une certaine confiance

envers MayMouna, qui remplit pour Nour une fonction d’optimisation et de garantie.

La marque devrait servir de garantie quant à la qualité des produits mais le marché

marocain n’est pas arrivé à ce stade de développement. Les variations observées dans

l’offre-produit et le manque de familiarité des acheteuses avec le concept de marque

sont autant de frein à la relation à la marque.

  247  
Mais la marque peut également induire une réponse émotionnelle de la part des

consommateurs. Siham est l’unique participante à avoir exprimé les émotions qu’elle

ressentait pour une marque particulière.

Pour Nivea, je peux vous dire que je l’aime beaucoup. C’est ce que ma mère
nous achetait quand nous étions petites mes sœurs et moi. Son odeur est
vraiment magnifique. Elle me rappelle des souvenir d’enfance. Tu sais, Nivea
pour moi, c’est l’enfance, la nostalgie, l’amour de la famille, la protection. Cela
peut te paraître absurde mais c’est ce que je ressens quand je mets une crème
Nivea. Je l’adore beaucoup ! C’est rare quand tu trouves un produit qui a
toutes ces qualités et ces atouts. (Siham, 27 ans, institutrice).

Siham a pour sa marque un attachement nostalgique qui lui permet d’exprimer ses

valeurs et son histoire (Moore Shay et Wilkie, 2002). Nivea était utilisée par sa mère

et assure à Siham la fonction de permanence, laquelle se définit comme la satisfaction

issue de la familiarité et de l’intimité des liens à une marque consommée depuis des

années (Kapferer, 2000).

Certaines acheteuses marocaines utilisent également des marques de produits courants

à des fins ostentatoires.

Les gens qui achètent des shampoings comme Kerastase, ce sont des gens qui
préfèrent acheter la qualité à tout prix et des fois, ils veulent seulement être
remarqués par les autres et se différencier par rapport aux autres. Surtout nous,
les femmes [rire]… tu sais, le hammam chez nous, c’est un exposé de tous les
produits cosmétiques. (Aziza, 42 ans, femme au foyer).

Majd rapporte les commentaires de sa mère à ce sujet.

Quand tu vas au hammam ! Tu vois, le hammam, pour les femmes c’est la folie !
C’est de la folie les femmes entre elles au hammam ! C’est vas-y que je te
regarde, que je vois ce que tu portes, parce que là, tu es vraiment transparente !
Faut voir quel shampoing tu utilises. (Majd, 54 ans, enseignant).

Des observations dans les hammams dévoilent le jeu d’une exhibition de shampoings,

après-shampoings, masques ou autres gels douches. Les acheteuses n’hésitent pas à

  248  
rendre visible un produit d’achat courant qu’elles ont payé relativement cher et qui est

reconnu par les autres clientes du bain. Fatima (27 ans, employée) pourrait « gaspiller

tout ce que [elle] possède pour acheter des marques. Ça peut refléter [son] image

auprès de [ses] copines ».

La marque semble donc diminuer le risque social pour l’image de soi. Les acheteuses

sont fortement impliquées dans l’achat de certains produits, des produits qui ont une

valeur de signe. Ils bénéficient d’une capacité à refléter une image à travers leurs

possessions et/ou leurs utilisations. Dans ces situations où la marque appartient aux

référentiels du groupe dans lequel elles évoluent, la marque de produits de produits de

consommation courante est utile car elle participe à la révélation de l’image d’elle-

même qu’elles souhaitent véhiculer.

Les acheteuses ont une approche simplifiée des fonctions de la marque. Le tableau 16

reprend les fonctions de la marque telles qu’elles sont apparues au cours des

entretiens.

Tableau 16: Les fonctions de la marque au Maroc

Fonctions de la marque Les fonctions de la marque chez les acheteuses

casablancaises
1. Repérage La marque sert à repérer et identifier le produit.
2. Praticité La marque permet de réduire les efforts cognitifs.
3. Garantie La marque permet de diminuer en partie le risque perçu
lié à la constance du niveau de qualité du produit.
Mais cette fonction est soumise à des réserves pour les
produits alimentaires.
4. Optimisation La marque ne permet pas l’optimisation. De nombreuses
acheteuses n’essaient pas tous les produits.
5. Personnalisation La marque permet une certaine personnalisation mais
principalement sous l’angle de la consommation
ostentatoire.
6. Permanence Certaines marques sont transmises des mères aux filles.
7. Hédoniste Notre corpus de données n’en fait pas mention.
8. Ethique Notre corpus de données n’en fait pas mention.

  249  
Pour conclure, les acheteuses casablancaises ont intégré les deux premières fonctions.

(1) Le repérage et (2) la praticité sont mécaniques et constituent l’essence même de la

marque. En revanche, la marque ne permet que de réduire partiellement le risque

perçu. Elle n’assure pas (3) la garantie. La marque n’assure pas de (4) fonction

d’optimisation. La fonction de (5) personnalisation n’est pas totalement remplie.

Les trois dernières fonctions sont de nature plus hédoniste. La fonction de (6)

permanence est discrètement présente. En revanche, la fonction (7) hédoniste paraît

plus timide, quant à la fonction (8) éthique, elle est inexistante.

5. LES REDUCTIONS PROMOTIONNELLES DE PRIX : UNE NOTION NOUVELLE POUR LES

ACHETEUSES MAROCAINES

Les promotions attirent beaucoup de monde! Surtout nous, les Marocains! Il n’y
a pas une personne qui voit une affiche de promotion et qui ne la lit pas... Même
s’il ne sait pas lire, il demande à la personne qui l’accompagne de lui expliquer
ce qui est écrit dans l’affiche. Et là, où on voit un endroit où les gens sont venus
en foule: on comprend automatiquement qu’il y a une promotion. (Saida, 20
ans, étudiante).

Saida explique que les Marocains voient les affiches comme un signal promotionnel.

Ils répondraient par un comportement massif et facilement observable : les acheteurs

viendraient en foule, y compris par les analphabètes qui ne peuvent lire les affiches.

Les acheteurs cherchent à comprendre l’information écrite sur les affiches. Lorsqu’ils

ne savent pas lire, ils demandent à un tiers pour décoder les messages. Faire appel à

autrui est une méthode communément utilisée par les consommateurs

fonctionnellement illettrés qui désirent faire du shopping malgré leurs lacunes en

compétences de base (Viswanathan, Rosa et Harris, 2005).

Nos observations sur le terrain et les entretiens amènent des conclusions similaires.

Fatima-Ezzahra qui est enseignante avoue être aussi attirée par les promotions. Elle

  250  
n’hésite pas à se déplacer dans un supermarché différent de son point de vente

habituel.

Pour les panneaux publicitaires qui sont à l’extérieur: tu trouves par exemple
une promo d’un supermarché. Alors je pars à ce supermarché pour voir ce qui
en est. (Fatima-Ezzahra, 45 ans, femme au foyer).

Pour Fatima-Ezzahra, l’affichage promotionnel « c’est comme si on [lui] donne un

conseil ». Hassna communique à ses proches les annonces promotionnelles et Malika

apprécie quand sa voisine lui renseigne les promotions du supermarché. De toutes les

participantes, une seule Casablancaise a avoué sa méfiance par rapport aux

promotions.

Je n’aime pas les promos. Je ne leur fais pas confiance. À chaque fois que je
vois une promo, pour moi, c’est un produit qui va périmer qu’on associe à un
autre produit pour vous le vendre. Non je n’aime pas les promos. Je ne leur fais
pas confiance. Par exemple, pour les pâtes, on vous propose deux paquets de
pâtes avec un paquet de riz. Alors que si on regarde de plus près, le prix est
presque le même. Moi, franchement, j’évite. Je préfère prendre un seul paquet
du produit dont j’ai besoin au lieu de prendre ce qui est en promotion même si
des fois cela revient moins cher. C’est la vérité. (Aicha 45 ans femme au foyer).

Pour évaluer l’attractivité de l’offre, le consommateur se réfère à une transaction de

référence, laquelle se base sur des informations contextuelles et des informations

mémorisées à partir d’expériences précédentes (Bolton, Warlop et Alba 2003 ;

Desmet, 2004). Une acheteuse explique ainsi pourquoi elle a mis des spaghettis en

promotion dans son panier. « J’ai acheté les pâtes en promotion car elles étaient à 27

dirhams pour 3 paquets alors que j’achète normalement des pâtes à 8 dirhams par

paquet ». Elle dispose d’un prix de référence (Monroe 1979 ; Zollinger 1993) pour se

décider ou non à l’achat. Il s’agit du prix unitaire qu’elle paie habituellement pour ses

paquets de spaghettis. Cependant, le calcul du prix unitaire d’un paquet de pâtes en

promotion semble lui poser certaines difficultés. Ces lacunes en calcul l’amènent à

acquérir un produit à un prix plus élevé que son produit habituel tout en ayant

  251  
l’impression d’avoir bénéficié d’un prix plus faible.

Lors de notre collecte de données, nous avons été interpellée par la connaissance des

prix payés que les femmes casablancaises avaient. Nos résultats contredisent les

conclusions de travaux américains qui montrent que les acheteurs ne vérifient pas les

prix avant de mettre les produits dans leur chariot (Dickson et Sawyer, 1990). Les

acheteuses sont nombreuses à évoquer les prix, à discuter de ce qu’elles ont payé

lorsqu’elles se retrouvent entre femmes. Certaines n’hésitent pas à y faire référence

lors des entretiens comme Sabah.

Moi j’étais surtout attirée par une promotion spéciale des bains douches
Ushuaïa. Les prix étaient à 25 dirhams l’unité alors que normalement, ils sont à
38 dirhams. (Sabah, femme au foyer 43 ans).

D’autres participantes gardent leurs tickets de caisse dans leur sac à main, pour

réviser leurs achats chez elles, comme Zahra une traductrice de 40 ans ou Soumia une

étudiante de 23 ans. Ainsi, elles peuvent se remémorer les prix.

Mais, les acheteuses se servent également des promotions pour visiter des rayons

jusqu’alors inconnus ou peu fréquentés.

En fait, dès mon entrée, ce qui m’attire le plus, ce sont les promotions. C’est les
promotions. Dès que j’entre, je cherche les promotions, les produits avec des
réductions de prix [...]. Parfois, il y a des rayons que tu n’as jamais visités et
qui ne t’intéressent pas. Mais en cas de promotion, là, on t’attire facilement et
tu ne peux pas passer comme cela, sans y aller, parce que tu as toujours ce côté
découverte, surtout dans les télévisions, l’électroménager en général puisque,
normalement, on ne fait que passer devant. (Fatima, 36 ans, femme au foyer).

Fatima n’évoque pas l’économie financière réalisée par l’achat d’un produit en

promotion. Elle rappelle l’intérêt qu’elle porte aux promotions, lesquelles se résument

selon elle à des réductions de prix en magasin. Aucun chiffre n’apparaît au long de

son entretien. Elle manifeste un intérêt pour cette technique sans pour autant chercher

à connaître le gain économique.

  252  
 J’adore les promotions ! D’ailleurs c’est quand il y en a que je fais le plus
d’achats possibles. Même si mon mari n’arrête pas de me dire que ce n’est
même pas des promotions, c’est juste une baisse de quelques centimes. [rire].
Mais je ne l’écoute pas. De toutes façons, ce n’est pas moi qui paie [rire].
J’aimerais que les promotions restent pour toujours ! (Fatima, 31 ans, femme
au foyer).

L’époux de Fatima pourtant essaie de l’éduquer quant aux stratégies de prix, de lui

apprendre à manipuler l’information mise à leur disposition par le supermarché mais

elle ne s’y intéresse pas réellement. Son époux occupe le rôle de pourvoyeur et Fatima

ne perçoit pas l’argent gagné par son époux comme étant l’argent du foyer.

L’important pour Fatima est d’acheter et d’acheter en grande quantité. Les prix

promotionnels représentent pour elle un argument pour convaincre son mari d’acheter

plus, quelle que soit l’importance du gain.

D’autres acheteuses expriment une compréhension de certains mécanismes

économiques, notamment l’incitation à l’achat impulsif ou non planifié et les

réductions de prix. Pourtant, ces acheteuses sont peu nombreuses. Majoritairement,

les participantes paraissent jouir de ces méthodes sans s’interroger sur les mécanismes

managériaux sous-jacents. Certaines s’astreignent à des calculs pour estimer la valeur

économique du bénéfice. Mais les participantes célibataires semblent s’investir plus

dans la gestion des budgets et des calculs que les femmes mariées qui n’y portent

qu’un intérêt secondaire. Les acheteuses qui ne semblent pas être concernées par

l’économie réalisée laissent penser que l’argent des courses est avant tout celui de leur

époux. La culture traditionnelle marocaine patriarcale confie à l’homme les dépenses

relatives au ménage. Dans ce contexte, certaines femmes marocaines se sentent

concernées par les montants des dépenses lorsqu’elles font les courses avec leur

époux. « Ne discute jamais un achat avec ton mari! Dis toujours « merci ! » »

conseille Souad, (35 ans, femme de ménage), lors d’une conversation informelle.

  253  
Ainsi l’homme semble conserver la responsabilité de la gestion des dépenses du

ménage comme le montrent les résultats de l’analyse des données.

La navigation dans un supermarché apparaît comme une tâche compliquée pour les

acheteuses marocaines. Pourtant, elles semblent y attacher un intérêt particulier et

multiplient les efforts pour nourrir leurs objectifs. Elles paraissent avoir développé

des méthodes dans le but d’approvisionner leurs foyers par le moyen des

supermarchés. Les séances de shopping se résument donc en une succession de

séquences liées à la gestion du budget pour faire les courses, à la manipulation des

prix, de l’emballage, de la marque ou des promotions de vente. Ces méthodes ont été

acquises au fur et à mesure de la fréquentation du point de vente.

Cependant, si les acheteuses semblent se débrouiller dans un supermarché, il n’en

demeure pas moins que les nouveaux concepts apportés par le commerce moderne ne

soient pas appréhendés comme l’aurait fait une acheteuse occidentale, plus familière

au commerce moderne. Les concepts de marque et de promotion des ventes en

particulier semblent être les notions les moins assimilées par les acheteuses

casablancaises.

A l’issue de cette première étape de l’analyse, nous avons cherché à organiser les

résultats présentés au long de ce chapitre. Nous aurions pu choisir de catégoriser les

acheteuses en fonction des méthodes qu’elles avaient développées pour faire leurs

courses dans un supermarché.

Considérons les deux verbatims suivants :

La farine qui est ouverte c’est pour voir la qualité de la farine. C’est bien, c’est
bien… je trouve que ça c’est bien… tu voit la qualité de la farine et après tu
prends celui qui est bien… je trouve que ça, c’est bien. (Nour, 22 ans,
étudiante).

  254  
 Il y avait une promotion au lieu de 15 100 [rials] le kg, ils l’ont laissé à 1 000
[rials] et j’ai pris 2 kg mais à la cuisson au lieu de laisser ½ heure, j’ai laissé 1
heure. (Malika, 36 ans, femme au foyer).

Nour, étudiante en master marketing dans une école supérieure privée, ouvre les

paquets de farine pour évaluer le produit sans lire les informations écrites sur

l’emballage alors que Malika, une femme au foyer analphabète, évalue le coût total

d’un poulet en additionnant le prix d’achat et du temps de cuisson. Nour sait lire mais

n’utilise pas cette compétence pour acheter de la farine. Malika n’a pas appris à

calculer mais elle essaie d’évaluer le coût d’un poulet en promotion.

Les résultats de la recherche montrent que le choix d’une méthode particulière ne peut

être attaché à un profil type d’acheteuse. Ni le capital culturel, ni le capital

économique de l’acheteuse ne semblent pouvoir apporter des éclaircissements sur

l’adoption d’une méthode. En revanche, l’analyse des données a permis de mettre en

lumière une catégorisation des méthodes développées par les acheteuses

casablancaises qui reflète la mutation du marché.

SECTION 3 : UNE MISE EN PERSPECTIVE DES METHODES DEVELOPPEES

PAR LES CASABLANCAISES POUR FAIRE LEURS COURSES DANS UN

SUPERMARCHE

Les méthodes telles que décrites par les acheteuses casablancaises renvoient aux

différences entre le commerce traditionnel et le supermarché : les procédures

déployées sont tantôt issues de ce commerce traditionnel qui leur est en partie

familier, tantôt nouvelles car elles n’ont pas d’ancrage évident dans le commerce

traditionnel. Tantôt, elles sont issues d’une hybridation entre une procédure nouvelle

  255  
et une procédure ancienne. Loin d’être séparées par des limites claires, elles se

fondent dans un continuum allant de l’appropriation de nouvelles méthodes à la

réplique ou au maintien de méthodes acquises dans le commerce traditionnel.

Afin de faciliter la lecture des résultats, et en fonction des thèmes qui ont émergés,

nous présentons dans le développement suivant trois stratégies d’ajustement à savoir :

le maintien de méthodes traditionnelles, l’appropriation de nouvelles méthodes et la

négociation de méthodes.

1. LE MAINTIEN DE METHODES ISSUES DU COMMERCE TRADITIONNEL

Le maintien des méthodes acquises dans le commerce traditionnel regroupe des

méthodes liées au prix et à l’emballage. Les méthodes décrites dans la section 2

mettent en lumière le rôle joué par les vendeurs et des employés dans le maintien de

méthodes traditionnelles, ils facilitent le transfert de l’information vers l’acheteur et

légitiment certaines méthodes d’évaluation du contenu par des sens.

Ce rôle est visible dans la traduction de l’information écrite, comme l’explique

Lakbira (40 ans, femme au foyer).

Lakbira : Il y a un monsieur qui pèse les légumes de tout le monde. Tu lui

donnes, il te met le numéro… On prend un peu d’olives tout et lui il pèse le tout
Enquêteur : Si on prend des pois chiches, le monsieur a pesé, il met le prix,
c’est combien ?
Lakbira : 120, 140 [rials]
Enquêteur : Comment tu le sais ?
Lakbira: Lui, il me le dit. Je lui demande et si c’est cher, je ne prends pas. Il me
dit combien de kg et le prix
Enquêteur : C’est lui qui te dit ça ?
Lakbira : Oui il me dit toujours.
Enquêteur : S’il n’est pas là comment tu fais ?

  256  
 Lakbira : Il y a les autres, il y a toujours quelqu’un… Sinon je ne peux pas
connaître le prix.

Les employés jouent le rôle de facilitateur pour Lakbira. Ils participent de manière

active à son shopping en traduisant verbalement les informations relatives au prix.

Les employés participent également à la légitimation de comportements issus du

commerce traditionnel. La demande d’information à une hôtesse dans le rayon des

farines illustre de manière assez explicite la légitimation du toucher.

Enquêteur : Vous pouvez me renseigner sur les farines ? Je voudrais avoir 5kg
de farine complète…
Hôtesse : complète ?
Enquêteur : oui, avec du son…
L’hôtesse fait demi-tour et va chercher un sac de farine sur le sol. Elle revient
vers nous.
Hôtesse : Regarde…
Nous regardons la farine. L’hôtesse met sa main droite dans le sac de farine et
nous regarde en malaxant la farine. Elle retire sa main du sac et nous fixe.
Nous mettons alors notre main dans le sac de farine. […] Nous tentons un essai.
Enquêteur : et la farine MayMouna, elle est bonne ?
Hôtesse : oui… mais il n’y a plus de paquets de 5kg.
Enquêteur : elle est de la même qualité ?
Hôtesse : oui, elles sont toutes les mêmes, mais il n’y a pas de MayMouna à
5kg.

En présentant le paquet de farine en n’utilisant aucun autre argumentaire de vente,

l’hôtesse légitime la méthode du toucher de la farine et indirectement l’ouverture de

paquets.

Les employés légitiment également l’évaluation des produits par le goût. Au rayon

des olives, les produits sont présentés en vrac comme dans le commerce traditionnel.

Aïcha goûte les olives avant de se servir mais elle demande au préposé son accord.

Goûter, c’est haram, parce que goûter c’est voler. Si je veux goûter je l’achète
et je l’essaie […] Les olives oui je goûte mais je demande au monsieur si je
peux d’abord… (Aicha, 46 ans, femme de ménage).

  257  
Aïcha veut éviter tout malentendu et s’assurer une bonne conduite. Ainsi l’employé

légitime un comportement qu’Aïcha juge non-conforme à la religion. Aicha lui

demande l’autorisation car sans son consentement, elle se serait sentie coupable. Ce

faisant, elle confirme l’autorité de l’employé vis à vis des normes de comportement

dans le supermarché.

Les résultats dévoilent des acheteuses marocaines, novices dans les supermarchés.

Celles-ci ne sont pas dénuées de ressources mais elles sont à un stade premier de la

compréhension du marché moderne. Nombreuses n’utilisent pas les informations

imprimées sur les packagings, lesquels représentent à leurs yeux avant tout un moyen

pour transporter et stocker des produits. Cependant, il semblerait qu’avec

l’expérience, les acheteuses manipulent avec plus d’aisance certains concepts

modernes, tels que la marque.

2. L’ADOPTION DE NOUVELLES METHODES

Dans les supermarchés, les acheteuses ont été amenées à développer de nouvelles

méthodes. Ces méthodes sont principalement attachées à la compréhension des prix, à

l’évaluation des promotions et aux informations sur les packagings.

Une méthode consiste à utiliser des repères. Les réductions de prix sont un nouvel

outil pour les acheteuses casablancaises car elles sont inexistantes dans le commerce

traditionnel. Les acheteuses expriment généralement un intérêt vif pour les

promotions lesquelles les incitent à l’achat. Certaines achètent les produits en

promotion sans effectuer de calcul, la promotion étant alors un simple marqueur. Par

  258  
ailleurs, les acheteuses se trouvant seule face à un large assortiment de produits dans

le libre-service tendent à vouloir se repérer facilement. Pour ce faire, elles utilisent la

marque comme repère.

Mais des acheteuses s’efforcent à manipuler les informations sur les produits, en

dépassant la simple fonction de marqueur. Certaines acheteuses opèrent seules ;

d’autres préfèrent se regrouper, elles apprécient la compagnie d’une sœur, d’une

cousine ou amie proche pour analyser les prix et les produits.

La tâche ne paraît pas aisée d’autant plus que les acheteuses ne sont pas habituées à

manipuler de l’information écrite. Contrairement aux acheteuses qui maintiennent des

méthodes acquises dans le commerce traditionnel, ces femmes font le choix de

s’adapter à une des règles de fonctionnement les plus importantes du supermarché.

Elles s’essaient à lire seules l’information écrite.

Lorsque l’information est déchiffrée, l’étape suivante consiste à manipuler

l’information. Certaines font des erreurs de calculs, d’autres éprouvent des difficultés

à interpréter les informations et les dessins. Mais elles se livrent toutes à des

comparaisons lorsqu’elles sont dans la phase de découverte. Elles cherchent en

général à optimiser leurs achats, engageant une réelle confrontation avec le

supermarché. Ainsi, les données montrent que les acheteuses marocaines apprécient

faire leurs courses avec une femme dont elles se sentent proches. Cette méthode leur

permet d’optimiser le résultat des courses en nuançant et en complétant les lacunes de

chacune. Pour Amina (43 ans, secrétaire), par exemple, il est plus agréable de faire du

shopping avec sa sœur car elles ont le même centre d’intérêt et s’aident mutuellement

à choisir les produits qui ont le moins de calories.

  259  
Les femmes casablancaises parviennent donc à surmonter les difficultés liées à l’achat

dans un nouvel environnement par la mobilisation de ressources particulières. Car

elles ne sont pas dénuées de ressources. Elles disposent, certes de ressources

économiques qu’elles utilisent pour parvenir à leurs objectifs d’achat dans un

supermarché. Mais elles disposent également des ressources culturelles et sociales. En

puisant dans leurs connaissances en lecture et en calcul plus ou moins développées, en

utilisant leurs connaissances du marché, elles parviennent à effectuer des

comparaisons au sein d’une offre variée. Par ailleurs, elles utilisent leurs proches pour

les aider dans leur processus. Des ressources à la fois culturelles et sociales sont

mobilisées pour parvenir à l’achat.

Dans un marché traditionnel, les ressources mobilisées sont également culturelles

mais elles ne sont pas de la même nature. Elles concernent principalement les

capacités d’interaction avec les vendeurs, et les capacités sensorielles qui sont souvent

mobilisées pour évaluer des éléments tangibles : la fermeté d’une tomate, la finesse de

la farine ou l’état des feuilles de thé. En revanche, dans un supermarché, les

informations relatives aux produits parviennent au consommateur sous une forme

principalement écrite et donc codée. La marque et les normes qui devraient permettre

de clarifier l’offre ne sont pas encore accessibles à toutes les acheteuses car elles

requièrent des compétences en lecture et en abstraction.

Les femmes casablancaises qui font le choix de développer de nouvelles méthodes

adaptées au fonctionnement du supermarché mobilisent alors des ressources

culturelles et sociales pour développer de nouvelles méthodes. La troisième forme de

méthodes utilisées par les acheteuses casablancaises est l’adaptation de méthodes

  260  
traditionnelles.

3. L’ADAPTATION DE METHODES DEVELOPPEES DANS LE COMMERCE TRADITIONNEL

Certaines acheteuses négocient d’anciennes méthodes pour naviguer dans un

supermarché. Elles n’ont pas complètement abandonné les méthodes apprises dans le

commerce traditionnel mais elles ne se sont pas attelées non plus à développer de

nouvelles méthodes. Il s’agit donc de méthodes hybrides qui rappellent les procédures

régnant dans le commerce traditionnel sans être pourtant une exacte réplique.

Ces méthodes concernent principalement la gestion du budget. Les femmes

marocaines étaient en charge des petits achats quotidiens, des achats de dépannage

avant l’arrivée des supermarchés. Or, certaines acheteuses se voient désormais gérer

des budgets plus importants. Bien souvent le montant des dépenses est fixé avant de

se rendre dans le supermarché.

L’achat à l’identique ou la routine dans les achats sont des méthodes utilisées par les

acheteuses casablancaises pour respecter le budget des courses. Pour d’autres

participantes, il s’agit de calculer le montant du chariot au fur et à mesure des achats

et de s’arrêter d’acheter une fois le montant atteint avec ou sans l’aide de la caissière.

Enfin, certaines acheteuses s’autorisent des achats non-planifiés. Elles emportent avec

elles un chéquier ou une carte bancaire pour palier à ces éventualités.

  261  
CONCLUSION DU CHAPITRE 6 ET TRANSITION VERS LE SEPTIEME

CHAPITRE

Les résultats de notre recherche mettent en lumière que les femmes marocaines

utilisent des méthodes pour parvenir à faire leurs courses dans un supermarché. Nous

avons classé ces méthodes selon trois catégories. La première catégorie renvoie au

rejet de certaines ressources du commerce moderne. Les acheteuses reproduisent les

méthodes liées à la sélection de produits dans les marchés traditionnels. La deuxième

catégorie renvoie aux nouvelles méthodes développées par les acheteuses. La

troisième catégorie renvoie à des méthodes hybrides, qui ne sont pas tout à fait

nouvelles mais ne sont pas non plus une réplique d’anciennes méthodes. Il s’agit de

méthodes dont l’objectif principal est de maintenir le budget.

Le tableau 17 présente les différentes méthodes développées par les acheteuses

casablancaises pour faire leurs courses ménagères dans les supermarchés.

Tableau 17: Les méthodes développées par les acheteuses casablancaises pour faire

leurs courses ménagères dans les supermarchés.

Maintien des anciennes Appropriation de Négociation d’anciennes

méthodes nouvelles méthodes méthodes
Vérifier l’état de Manipuler l’information Calculer le montant des
l’emballage pour s’assurer prix achats au fur et à mesure
de la bonne conservation pour ne pas dépasser un
du contenu budget fixé a priori
Ouvrir les paquets pour Manipuler la notion de Installer une routine dans
évaluer l’état du contenu promotion de vente les achats pour éviter les
par le toucher, la vue, variations de dépenses
l’odorat et du goût
Recourir à l’aide d’un tiers Lire et manipuler les Amener un chéquier ou
pour connaître informations sur une carte pour couvrir les
l’information prix l’emballage dépassements de budget

  262  
De manière générale, peu nombreuses sont les acheteuses qui remettent en cause le

fonctionnement du supermarché. Dans l’ensemble, elles ne protestent pas contre les

techniques de vente. Elles accueillent certaines d’entre elles avec bienveillance et

cherchent des méthodes pour ne pas succomber à certaines techniques

promotionnelles de ventes. Mais peu de femmes semblent les incriminer.

La première section de ce chapitre a souligné que les courses en supermarché sont une

tâche consommatrice d’énergie pour les acheteuses casablancaises. Si la tâche est

difficile et fatigante, pourquoi ne laissent-elles pas leur époux s’en charger ? Quels

sont les intérêts d’une telle démarche ? Nous proposons dans le chapitre 7 d’explorer

les bénéfices que les femmes casablancaises tirent d’une telle expérience.

  263  
   264  
 CHAPITRE 7 : LE SUPERMARCHÉ COMME ESPACE DE

LIBERTÉ

Grâce à la mise en œuvre de certaines méthodes particulières, les femmes marocaines

parviennent à faire leurs courses ménagères dans les supermarchés. Mais quels sont

les bénéfices tirés d’une telle expérience ? Nous apportons des éléments de réponse

dans ce chapitre.

SECTION 1 : LES CARACTERISTIQUES DU SUPERMARCHE : UNE

ALTERNATIVE AUX CONTRAINTES DU COMMERCE TRADITIONNEL

Vous savez, pour moi, la propreté, c’est quelque chose de sacré et j’applique ça
chez moi. À tel point, que ma famille se plaint de ça. Mais pour ceux qui veulent
vivre sous mon toit, c’est comme ça [rire]. (Meryem, 42 ans, femme au foyer)

Meryem adore voir sa maison propre. Elle en arrive même à agacer ses enfants et son

époux. La propreté chérie par Meryem est également recherchée par d’autres femmes

marocaines en dehors de leurs foyers lorsqu’elles s’adonnent à leurs courses. Zahra

illustre quelques-unes des raisons pour lesquelles elle préfère acheter en grande

surface.

Je vous donne un exemple. Les œufs, dans les grandes surfaces, on trouve les
œufs avec une date de péremption sur chaque œuf. Donc tu ne vas jamais cela
au souk. On n’en trouvera jamais. Sans oublier d’évoquer le problème de la
conservation des produits. On trouve les rayons frais dans les grandes surfaces,
avec une température bien contrôlée, alors qu’aux souks les produits sont
toujours exposés au soleil, à la chaleur, à la poussière, à tout ce que vous
voulez. (Zahra, 40 ans, enseignante).

Le verbatim de Zahra rappelle d’abord que les informations relatives à la fraicheur du

produit interviennent non seulement dans la décision d’achat mais également dans le

processus de sélection du point de vente. Au Maroc, comme dans d’autres pays en

développement, les consommateurs sont singulièrement sensibles à la sécurité

sanitaire quand ils achètent des produits alimentaires (Kealesitse et Kabama, 2012).

  265  
Cette attitude est remarquable chez la femme marocaine car la mère de famille campe

le rôle de nourricière (Sadiqi, 2003a). À elle, revient la charge de maintenir les

membres de la famille en bonne santé. Or, dans les marchés traditionnels, les

conditions de stockage peuvent être telles que les aliments deviennent parfois nocifs

pour la santé du consommateur. Lakbira (40 ans, femme au foyer) achète son lait au

supermarché parce que « chez l’épicier il reste en dehors du frigo plusieurs jours

alors que chez Acima ils le changent la matinée même ». Mais les observations de

Lakbira vont plus loin. Elle a remarqué la présence de « médecins » pour contrôler les

produits alimentaires.

Le médecin est toujours là-bas pour voir s’il y a quelque chose qui n’est pas
bien. […] Il enlève tout ce qui n’est pas bon. […] Ce n’est pas comme à
l’épicerie, les produits trainent un deux ou trois mois. Quand tu vas chez lui il
va te donner le produit tel qu’il est. (Lakbira 40 ans, femme au foyer)

Dans cet entretien, Lakbira explique qu’elle associe la blouse blanche aux médecins,

en qui elle voit des experts. La présence d’un homme en blanc la rassure sur la qualité

des produits offerts par le point de vente. Le risque physique perçu (Jacoby et Kaplan,

1972) lié à l’achat d’un produit alimentaire est plus faible que dans le commerce

traditionnel.

Les normes de d’hygiène et de propreté imposées dans les supermarchés sont

appréciées par les participantes. Mais Zahra émet des critiques quant à leur

application.

Pour moi, le coté hygiène est très important, c’est vrai qu’en grandes surface,
surtout au Maroc, on n’est pas arrivé à un niveau élevé d’hygiène. Il y a une
insuffisance. Je ne suis pas très satisfaite. Parfois à Acima [supermarché], je
trouve des cafards près des aliments, des saletés, par ci et par là. Les employés
de Acima ne respectent pas les règles d’hygiène, en ce qui concerne le lavage
des mains. Par contre, les gants sont utilisés. (Zahra, 40 ans, enseignante)

Zahra affirme que les règles d’hygiène existent dans les supermarchés. Mais elle

  266  
critique le laxisme des employés qui ne les appliquent pas suffisamment. Le port de

gants est souvent évoqué comme une norme d’hygiène et Zahra paraît en être

satisfaite. Comme Abdelhamid (54 ans, enseignant) qui déclare les imposer à son

boucher traditionnel quand il manipule sa viande. Et comme Aicha, analphabète, qui

associe la propreté du supermarché par le port des « gants et des tabliers blancs ».

Mais Zahra (40 ans, enseignante) voit un laisser-aller chez les employés. Elle

reconnaît toutefois que le souk est encore moins bien armé sur cette dimension.

« Mais [le supermarché] reste toujours plus propre que les marchés traditionnels »

dit-elle en soupirant. Le manque d’hygiène et de propreté du commerce traditionnel

est parfois sujet de plaisanteries et d’autodérision chez les hommes. Majd (54 ans,

enseignant) rappelle en riant les cafards et les souris qui font selon lui partie du

paysage des commerces traditionnels.

Malika (52 ans, femme au foyer) est plus tranchée sur le manque de propreté : « Dans

un souk, la majorité du temps, c’est crade ». Aicha (45, femme au foyer) accuse le

manque d’hygiène ; elle affirme que l’on peut « trouver tous les microbes que tu peux

imaginer” dans les marchés traditionnels mais reconnaît en même temps, qu’ « il y a

10 ou 15 ans, on n’avait pas la même image du marché traditionnel ». Aïcha rappelle

indirectement que le consommateur marocain n’avait pas de choix en ce temps-là. Le

commerce traditionnel régnait seul au Maroc. Aicha, comme d’autres consommateurs,

ne s’interrogeait que peu sur les normes d’hygiène du marché traditionnel car le

marché ne lui offrait pas d’alternative. Mais, l’arrivée d’un nouveau modèle a permis

à certains consommateurs marocains remettre en question le modèle traditionnel et de

se sentir plus confortable dans un environnement de shopping dont le degré de

propreté est plus élevé. A l’image des femmes libyennes (Sehib, Jackson et Gorton,

2012), les femmes marocaines paraissent apprécier le confort engendré par des

  267  
normes d’hygiène et de propreté, même si celles-ci ne sont pas toujours appliquées.

Le commerce moderne introduit donc un choix.

Si les normes de propreté et d’hygiène installent un plus grand confort, d’autres

caractéristiques du supermarché contribuent à la réduction des contraintes qui jouent

sur les acheteuses marocaines.

Je vais à Marjane [hypermarché] parce que j’ai plus de choix surtout en

matière de produits laitiers : yaourts nature, lait demi-écrémé, fromage light,
etc. Et au moins je suis sûre d’y trouver tout ce dont j’ai besoin. (Nezha 30 ans,
femme au foyer).

Pour Nezha, l’offre étendue des supermarchés est rassurante : elle est certaine

d’effectuer tous ses achats dans un seul point de vente. Le supermarché soustrait

l’incertitude de trouver des produits recherchés.

Dans une grande surface, on a l’embarras du choix. On trouve tout ce qu’on

veut. (Fatima-Ezzahra, 45 ans, femme au foyer).

Fatima-Ezzahra, comme Aicha ou Malika, apprécie d’avoir accès à une offre

diversifiée. Dans les magasins de proximité traditionnels au contraire l’offre est

limitée bien souvent à une référence par catégorie de produit.

Dans les supermarchés, on trouve des nouveautés… c’est à dire qu’il y a des
produits qu’on trouve dans les supermarchés mais qu’on ne retrouve pas chez
l’épicier parce que l’épicier ne peut pas prendre de risque avec un produit dont
il n’est pas certain qu’il va marcher ou pas… alors que dans les supermarchés,
non. Au contraire ! Ils apportent de nouveaux produits. Mais l’épicier, il
n’achète pas de nouveaux produits. Il n’a que les produits habituels, ceux que
les gens achètent toujours pour qu’il puisse vendre, comme le sucre, l’huile, le
fromage… Mais il n’a qu’un seul type de fromage… Dans les supermarchés, on
trouve plus qu’un seul type de fromage. (Saida, 20 ans, étudiante).

Saida montre une compréhension des mécanismes de gestion du commerce de

proximité. Elle explique l’offre réduite de l’épicier par sa stratégie de diminution des

risques encourus (Michel, Salle et Valla, 2000). Les possibles pertes financières sont

un frein au référencement d’un nouveau produit. Mais, elle reconnaît au supermarché

  268  
une aversion au risque plus faible. Il est donc possible d’y trouver une offre plus

étendue que dans le commerce traditionnel. Elle perçoit également le commerce

moderne comme innovateur dans le sens où il propose de nouveaux produits sur le

marché. Et cette offre est non seulement variée mais également accessible aux

clientes, lesquelles doivent procéder à une sélection parmi les produits proposés à la

vente.

En ayant accès à une offre variée, l’acheteuse découvre des alternatives. Elle n’est

plus soumise à la contrainte d’un produit unique par catégorie comme dans le

commerce traditionnel mais elle bénéficie d’une liberté de choix. Or, les choix

permettent aux consommateurs d’affirmer leur propre identité (Kim et Drolet, 2003).

Mais l’individualité est une caractéristique propre aux cultures occidentales (Markus

et Kitayama, 1991). Elle n’appartient pas au registre de la culture traditionnelle

marocaine, laquelle se base sur le soi collectif. L’individualité au Maroc est

généralement associée à un manque de modestie (Sadiqi, 2003b). Les jeunes filles

marocaines en particulier sont éduquées dès leur plus jeune âge à la pratique d’une

modestie constante. Si elle use de la consommation ostentatoire, l’objectif de la

femme doit être de valoriser le nom de la famille et non de mettre en avant sa propre

individualité. Mais l’arrivée du commerce moderne offre l’opportunité de transformer

des normes de comportement en permettant à chacun de choisir « son » produit, et de

nourrir des fins purement individuelles. Meriem reconnaît par exemple qu’il n’existe

plus dans son foyer de shampoing familial, comme quand elle était enfant.

Mon mari use Clear pour homme, ma grande fille préfère la gamme Elsève, ma
petite fille et moi, Clear pour femme ou Nivea. (Meriem 42 ans femme au
foyer).

  269  
L’individualisation se définit comme « le droit pour tout individu de ne pas être défini

seulement par une place, par sa place dans l’ordre des générations, des sexes ou

encore dans telle ou telle institution » (de Singly, 2006). Sanaa et Meryem montrent

des signes de détachement vis-à-vis d’une consommation uniforme.

L’individualisation ôte la contrainte d’être limité à une seule appartenance. Et le

supermarché ouvre des alternatives en offrant des ressources pour exercer sa liberté

de choix.

Le choix peut être inhibiteur (Viswanathan, Rosa et Harris, 2005). Des acheteuses se

sentent perdues devant la palette d’options qui s’offre à elles plus particulièrement au

rayon des cosmétiques.

Il y a beaucoup de produits à Marjane à tel point que tu te perds et tu ne sais

pas quoi choisir. (Siham 27 ans, institutrice).

Mais, de manière générale, la richesse de l’offre, loin de rebuter, séduit les femmes

marocaines, même les plus démunies comme Aïcha qui est analphabète.

Si ça ne tenait qu’à moi j’aimerais prendre tout Marjane [hypermarché] et le

mettre chez moi ! [rire] (Aicha, 46 ans, femme de ménage)

Au-delà de l’offre-produit, le supermarché autorise une nouvelle forme d’expérience

au travers des courses ordinaires.

Dans les grandes surfaces, c’est vrai qu’on a la liberté de circuler, d’acheter
nos produits, de décider du produit qu’on va prendre. (Sanaa, 28 ans,
employée).

Sanaa évoque la quantité d’espace dont les acheteuses disposent quand elles font leurs

courses. Elle compare implicitement les supermarchés aux commerces traditionnels

dont la taille réduite impose une position statique du client, voire un déplacement

réduit. Or, les endroits étriqués et les passages étroits sont perçus comme autant de

  270  
freins à la liberté de l’individu (Brehm, 1966 ; Meyers-Levy et Zhu, 2007). Les

supermarchés proposent des allées que les clientes comme Sanaa ou Farida perçoivent

comme larges.

[Le supermarché] C’est un espace très large et aéré. (Farida, 39 ans, femme au
foyer)

Mais les attributs physiques de l’espace d’un point de vente ne se résument pas à la

seule quantité d’espace physique. Les impressions de foule et les contacts brusques et

répétés avec d’autres clients du point de vente peuvent freiner la fréquentation du

point de vente ou l’achat d’un produit. Des études dans les pays développés ont

montré (1) que des consommateurs finissent par abandonner le produit recherché si

leur espace personnel est perturbé par d’autres clients (Underhill, 1999) et (2) que la

foule peut engendrer des comportements de fuite de la clientèle (Hui et Bateson,

1991). Sabah choisit le moment où elle fait ses courses en fonction de la fréquentation

du point de vente.

Je ne vais pas avec mon mari [au supermarché]. Lui, il préfère aller le soir
après le travail. Et moi, ça ne m’arrange pas du tout. Il y a du monde le soir.
C’est trop embêtant. (Sabah, 43 ans, femme au foyer).

De précédentes recherches ont montré que les stratégies d’évitement étaient

principalement utilisées par les consommateurs marocains issus d’une classe sociale

aisée (Amine et Lazzaoui, 2011). Ils chercheraient à éviter de se mêler aux classes

sociales défavorisées. Nos données enrichissent ce résultat.

Acima, c’est vide, pas beaucoup de monde, sans bruit, surtout à 20h. En plus
c’est rangé. Je copie le rangement et je le fais chez moi. (Malika, 36 ans, femme
au foyer)

Malika est analphabète, si elle choisit de faire ses courses à 20h00, ce n’est pas pour

éviter la mixité avec les strates sociales très modestes ; elle en fait partie. Malika

  271  
cherche en fait à échapper à la foule pour se concentrer sur la finalité de ses visites :

apprendre la catégorisation du supermarché. Comme Malika, Latifa recherche des

moments de faible affluence dans le point de vente.

D’habitude, j’évite toujours de me rendre à Marjane [hypermarché] les week-

ends, surtout le matin. Il y a beaucoup trop de monde, je perds tous mes
repères. (Latifa, 40 ans, femme au foyer)

Fatima-Ezzahra a l’impression de perdre le contrôle de la situation lorsqu’il y a une

foule de clients. La foule l’empêche de se repérer dans le magasin. Elle se trouve alors

dans une situation de perte de contrôle laquelle perturbe l’organisation de sa séance de

shopping (Thompson, Locander et Pollio, 1990). L’inconfort qui en résulte est un

frein à sa liberté. Le commerce moderne n’est donc pas un lieu vierge de toute

contrainte pour les femmes casablancaises. Le degré d’intensité des contraintes liées à

la clientèle varie en fonction des heures et des jours de la semaine. Fatima-Ezzahra,

Malika ou Sabah choisissent les moments où elles font leurs courses.

[Les clients des supermarchés], ce sont des gens qui n’aiment pas être
dérangés par les autres, qui veulent acheter sans parler à quiconque. […] [Les
grandes surfaces], c’est calme, c’est tranquille. Tu n’es pas bousculé par les
autres, personne ne te pousse, personne ne te parle, tu achètes ce que tu veux.
(Fatima-Ezzahra, 45 ans, femme au foyer)

Les contacts avec la foule apparaissent comme une contrainte aux yeux de Fatima-

Ezzahra. Le commerce moderne est un espace où la femme casablancaise trouve

l’opportunité de s’isoler et de procéder à des choix. Dans une société basée sur le soi

collectif, l’individualité peut s’exprimer dans le nouvel espace que représente le

supermarché.

Le supermarché soustrait donc la femme marocaine à un ensemble de contraintes.

L’absence de contrainte renvoie au concept de liberté négative (Berlin, 1958). La

liberté négative consiste en l’absence de contraintes externes, lesquelles sont exercées

  272  
par des individus ou par la société. Mais la liberté de la femme marocaine ne peut se

construire sur une seule absence de contraintes à l’intérieur d’un supermarché ; elle se

construit également par la liberté de choix. Avec l’implantation de cette nouvelle

forme de distribution, des femmes marocaines voient une alternative au commerce

traditionnel. Or, si elles optent pour des courses dans le commerce intégré, c’est parce

que les femmes marocaines voient dans ce format de distribution une échappatoire à

la violence, violence à laquelle elles sont soumises dans le marché au sens large.

SECTION 2 : CHOISIR LES SUPERMARCHES POUR ECHAPPER A LA

VIOLENCE

Etymologiquement, le nom violence renvoie à l’usage de la force (vis en latin). Les

définitions les plus restrictives la limitent à des actes d’agression physique (Jary et

Jary, 1991). Par extension, la violence revêt d’autres formes comme le précise le

tableau 18. Au Maroc, 62,8% des femmes ont subi un acte de violence en 2009 (HCP,

2011).

  273  
Tableau 18: Les formes de violence à l’égard des femmes au Maroc

Forme de violence Taux de prévalence Effectif des violentées

au cours de l’année au cours de l’année
2009 2009
Psychologique 48% 4,6 millions
Atteinte aux libertés 31% 3 millions
individuelles
Violence liée à l’application de 17,3% 1,2 millions
la loi
(Infractions aux règles instituées par le
code de la famille)
Physique 15,2% 1,4 millions
Dont forme grave (agression avec 1,9% 177 mille
objet contondant, brûlure)
Sexuelle 8,7% 827 mille
Dont rapport forcé 0,4% 38 mille
Economique 8,2% 181 mille
D’après HCP (2011)

La violence psychologique se définit comme tout acte qui « consiste à dominer ou à

isoler une femme ainsi qu’à l’humilier ou à la mettre mal à l’aise » (HCP, 2011, p. 8).

Il s’agit de la forme de violence la plus répandue au Maroc. Dans les lieux publics au

Maroc, une femme sur quatre est victime de violence psychologique et les jeunes

femmes sont les plus exposées à ce type de violence. Quand une femme s’aventure

dans un lieu public, une espace réservé généralement aux hommes, elle se voit

immédiatement rappelée à l’ordre par des sifflements et des invitations. Elle doit

supporter les hommes qui la déshabillent du regard (Newcomb, 2009). Les règles

liées à la présence des femmes dans les lieux publics au Maroc sont constamment

discutées et négociées. La présence des hommes en revanche n’est jamais questionnée

(Newcomb, 2009).

La seconde forme de violence fortement répandue est l’atteinte aux libertés

individuelles. Elle est particulièrement importante dans le contexte conjugal où le

taux de prévalence dépasse 30%. L’atteinte aux libertés individuelles se manifeste,

entre autres, par le contrôle des sorties de la femme, du choix de ses amies, de sa

  274  
tenue vestimentaire, de la liberté d’étudier, de travailler ou d’utiliser une méthode de

contraception.

La violence à l’égard des femmes au Maroc est d’abord urbaine et touche

particulièrement les jeunes de 18 à 24 ans. 3,8 millions de femmes urbaines ont été

victime d’un acte de violence en 2009 contre 2,2 millions en milieu rural au cours de

la même année. Les rapports d’enquête ne précisent cependant pas si des difficultés

d’accès au terrain pourraient expliquer cette différence.

En 2009, 9,7% des femmes marocaines ont été violentées physiquement dans un

espace public (HCP, 2011). Les données que nous avons collectées montrent que le

commerce traditionnel est perçu comme un endroit où la femme est exposée à un

risque de violence physique. Les participantes racontent combien elles font attention à

leurs sacs et à leurs paniers quand elles se rendent au marché municipal ou à l’épicerie

du quartier.

Avec l’épicier, moi j’ai peur. J’ai peur de partir chez l’épicier du quartier parce
que… on habite dans un quartier plus… ça paraît vide… Bon ! Tout le monde
ferme sa porte. Et si vous partez, si vous sortez de chez soi, si vous partez chez
l’épicier, vous pouvez trouver un voleur qui… [rire] (Nour, 22 ans, étudiante)

Nour rappelle que la rue est parsemée de dangers pour la femme seule. Nour n’aime

pas sortir de chez elle car elle craint une agression. La femme marocaine est d’ailleurs

socialisée pour des rôles étroitement liés à l’espace privé11. La rue n’est pas un lieu

qui lui est socialement destiné (Mernissi, 1994 ; Cherkaoui et Zirari, 2002). De cet

interdit, découlent des sanctions d’ordre social. 32,9% des femmes marocaines ont

subi une violence dans un lieu public (HCP, 2011). 48% des femmes marocaines ont

11
Certains auteurs notent cependant que la dichotomie public/privé ne peut être congruente avec les
genres dans le monde arabo-musulman (Peirce, 1992).

  275  
été sujettes à des violences d’ordre psychologique au cours de l’année 2009 (HCP,

2011).

Dans ce contexte, il n’est pas étonnant d’apprendre que Nour comme d’autres

participantes a peur de se trouver dans un espace public désert. Pour éviter ces

situations stressantes, elle privilégie les courses dans un supermarché.

Nour : Donc on préfère prendre les courses chez Marjane. C’est plus simple.
Enquêteur : Et avant l’ouverture de Marjane, vous alliez où ?
Nour : Avant Marjane ? Ce n’est pas moi qui faisais les courses [rire]

Nour n’a que 22 ans. La surface dans laquelle elle se rend a ouvert ses portes en 1992,

Nour avait alors 4 ans. Mais elle n’aurait pu accompagner sa mère dans les marchés

traditionnels pendant sa petite enfance car les enfants en sont exclus socialement. Si

elles doivent faire leurs courses, les mères de famille préfèrent toujours confier leurs

enfants ou nourrissons à leur voisine ou à un membre de la famille. Comme Nour,

Hassna évite les sorties au marché municipal.

Le marché n’est pas sécurisé, j’ai beaucoup assisté à des agressions, des vols,
donc j’y vais que quand j’ai vraiment besoin de quelque chose ou j’envoie
parfois Rachid, mon frère, comme ça je reste tranquille chez nous. (Hassna, 32
ans, cadre).

Le frère de Hassna peut sans crainte se déplacer dans un lieu public. Son statut

d’homme lui permet de passer les frontières de l’espace privé. Hassna n’éprouve

aucune gêne à lui demander de sortir faire une course pour elle car il mesure combien

les jeunes femmes sont exposées à la violence lorsqu’elles sortent de leur foyer.

Dans un marché traditionnel, tu peux être volée [rire]… Il vaut mieux éviter
sauf si c’est pour une chose très urgente qu’on ne trouve pas chez Marjane
[hypermarché] et s’il y a quelqu’un d’autre qui m’accompagne. Je ne pars
jamais seule dans ces endroits-là. Il y a toujours quelqu’un avec moi. Souvent
c’est ma mère ; parfois c’est mon père. C’est quand même dangereux. Moi, en
tout cas, je ne peux pas y partir seule. (Soumia, 23 ans, étudiante)

  276  
Soumia fait référence à ces violences. Les marchés sont des endroits ouverts où « les

voleurs qui circulent » et « où il y a un manque de sécurité » dit Malika (52 ans,

femme au foyer). Aicha évoque le stress qu’elle ressent.

Le marché, ça me stresse parce que tu ne sais pas s’il faut surveiller ton sac à
main ou ton panier à provision [rire]. (Aicha, 46 ans, femme au foyer).

En revanche, dans les supermarchés, « on fait nos courses à l’intérieur et on est en

sécurité. Il n’y a pas de problème » dit Leila une enseignante de 35 ans.

Le supermarché apparaît pour de nombreuses participantes comme un espace

sécurisé , « avec des agents de sécurité bien costauds » précise Hassna (32 ans, cadre)

en riant. Mais cette sécurité est limitée au seul point de vente. « Marjane c’est la

sécurité. Mais juste à l’intérieur ! À l’extérieur, il paraît qu’il y a des vols ! » précise

Aicha (46, femme au foyer).

La sécurité dans les supermarchés est assurée d’une part par les agents de sécurité

mais également par une installation de surveillance à distance. Grâce aux caméras de

surveillance et aux agents de sécurité, les acheteuses ne se sentent pas obligées de

surveiller leurs sacs à main et peuvent faire leurs courses sans être accompagnées par

un chaperon. Elles peuvent alors profiter d’un espace public, sans crainte de subir une

agression corporelle.

La violence dans les marchés traditionnels n’est pas seulement physique. Les femmes

sont soumises au pouvoir coercitif des vendeurs. Hassna compare le shopping dans un

libre-service et les courses dans un marché traditionnel.

J’ai un large choix pour comparer et prendre ma décision tranquillement [dans

un supermarché]. Et même si je n’achète pas, personne ne va me dire « Je me
suis occupé de toi et tu ne voulais pas acheter », comme ça arrive au marché
[traditionnel]. (Hassna, 32 ans, cadre).

  277  
Hassna a besoin de temps pour prendre une décision d’achat. Dans le marché

traditionnel, elle se trouve confrontée au commerçant qui cherche avant tout à vendre.

Il impose son rythme en montrant des signes d’agacements quand elle ne se décide

pas assez vite. Hassna se sent contrainte à l’achat. Le commerçant use de son autorité

masculine pour lui faire des reproches. Il estime avoir fait une faveur en écoutant ses

attentes. Il attend donc une récompense sous la forme d’un achat immédiat.

L’exemple de Hassna n’est pas isolé. Les commerçants indépendants n’hésitent pas à

répondre assez sèchement aux clientes des marchés traditionnels. Des phrases telles

que « C’est ça le prix ! Si tu ne veux pas acheter, va ailleurs ! » sont fréquentes avec

les acheteuses occasionnelles ou de passage. Dans le commerce traditionnel, les

relations entre les acheteurs et les vendeurs dépassent toute conception classique du

service à la clientèle. Le vendeur ne se sent pas une obligation d’être à l’écoute du

client potentiel. Les relations entre un acheteur et son vendeur marocains sont une

« confrontation » (Geertz, 1978, p. 31), elles sont basées sur la compétition. Le

vendeur et l’acheteur sont « adversaires » l’un de l’autre (Geertz, 1978, p. 30) et les

liens qui les unissent sont forgés au cours de ces interactions antagonistes.

Le pouvoir de l’acheteur sur un marché marocain se concentre dans la quantité

d’information dont il dispose (Geertz, 1978), il s’agit d’un pouvoir d’expertise

(French et Raven, 1959). Malika connait bien le fonctionnement du marché

traditionnel. Elle décrit ses attitudes face aux commerçants et les sanctions qui

menacent l’acheteur qui ne dispose que d’un pouvoir faible d’expertise.

Dans un souk, la majorité du temps, les marchands ne sont pas respectueux. En

fait, ce sont surtout ceux du poisson. Je ne leur fais pas confiance... Je ne fais
pas confiance parce qu’ils te donnent pas du poisson frais tout le temps. En plus
quand tu viens la première fois chez un poissonnier, il te donne du poisson pas

  278  
 frais où il te donne du poisson au lieu d’un autre. Par exemple, il te vend de
l’ombrine au lieu de la lotte qui est le plus cher. Il faut faire très attention !
C’est très dangereux, surtout quand les gens ne font pas la différence entre le
poisson frais et autres... Tu sais, ils mettent de la glace pilée par dessus pour
donner l’impression que c’est frais, alors que ce n’est pas le cas. Je sais faire la
différence quand le poisson n’est pas frais. Premièrement: c’est les yeux qu’il
faut voir: les yeux d’un poisson frais brillent et sont intacts. Le corps du poisson
doit être rigide et non pas mou. Son corps doit avoir toutes ses écailles.
(Malika, 52 ans, femme au foyer).

Malika n’apprécie pas les vendeurs de poisson. Elle les accuse de duper le client

novice en jouant sur les espèces de poisson ou sur sa fraicheur. Elle renvoie aux

risques financiers, techniques mais surtout physiques perçus à l’achat du poisson. Le

manque d’information est un véritable handicap pour faire ses courses dans un

marché traditionnel. Le client novice est immédiatement sanctionné : il paie plus cher

ou reçoit de la marchandises avariée. Mais, Malika se dit experte dans le domaine des

courses. Elle déclare déjouer les manœuvres utilisées pour vendre du poisson de

qualité moindre à prix élevé : elle vérifie les yeux et les écailles ainsi que la fermeté

du corps. L’inconfort de Malika dans un supermarché est criant dans son discours.

Elle n’apprécie pas les vendeurs et la lutte qu’elle livre pour avoir de la marchandise

saine paraît être un fardeau. La bataille pénible qu’elle mène pour faire ses courses

paraît sans fin. Au cours de l’entretien, elle n’évoquera jamais aucune relation stable

et de confiance avec un commerçant.

Dans les marchés traditionnels, personne ne s’offusque de voir un marchand vendre

un poisson avarié à un client de passage. La sanction est acceptée socialement et fait

partie des règles du commerce traditionnel. Le vendeur utilise son pouvoir de

coercition et sanctionne le client n’ayant pas suffisamment d’expertise. « Dans le

marché traditionnel, il y a les clian et les hmza. Ce sont les termes que l’on utilise en

arabe [dialectal marocain] » précise Medhi un homme d’affaires au cours d’une

  279  
conversation informelle. Clian fait référence au client régulier, celui avec lequel le

commerçant entretien une relation durable. Le commerçant gagne sur le long terme

avec son clian. En revanche, le client occasionnel n’a aucune valeur aux yeux des

vendeurs. Il n’existe d’ailleurs pas de nom dans le langage courant pour le désigner. Il

est défini comme « quelqu’un qui achète de temps en temps » explique Souad, une

femme de ménage d’une trentaine d’années. Mais, il est surtout le hmza pour les

commerçants, celui à qui l’on propose un prix plus élevé que le marché parce qu’il ne

dispose pas du pouvoir d’expertise et que le commerçant fera une « opération

ponctuelle avec lui » dit Mehdi.

Pour diminuer les contraintes et les risques encourus au cours des séances de

shopping dans les marchés traditionnels, les acheteurs déploient des efforts pour tisser

des relations avec un petit nombre de commerçants.

Si on est habitué à acheter des légumes chez un khdar [primeur], il commence à

vous donner le meilleur ; il vous diminue les prix et parfois même il peut vous
donner ce que vous voulez et il vous dit « quand vous aurez de l’argent, vous me
paierez ». (Amina, 43 ans, secrétaire).

Traditionnellement, les familles marocaines élisent un poissonnier ou boucher auprès

duquel ils s’approvisionnent souvent de manière exclusive comme dans la famille de

Hassna.

C’est mon père qui se charge de les acheter au souk. On a plus de chance de les
trouver frais et comme il connaît un boucher là-bas qui s’appelle Mustapha,
gentil, à qui il fait confiance, il n’achète que de chez lui, car il lui livre de
bonnes viandes. (Hassna, 32 ans, cadre).

Khadija a appris à tisser des relations avec les commerçants au fil des années.

Pourtant, elle est très nuancée quand elle décrit ses relations avec son boucher.

Il me donne de la bonne viande. Parfois, même quand je n’ai pas de temps, je

l’appelle [au téléphone], il me prépare [la viande] et je passe prendre la
viande… Sans sortir de la voiture : il me l’amène jusqu’à la voiture. Je n’ai pas
eu de problèmes avec lui… Enfin, jusqu’à maintenant. (Khadija, 46 ans, femme
au foyer).

  280  
Khadija est parvenue à lier une relation proche avec son boucher. Mais la tranquillité

apparente n’est qu’une trêve dans la lutte qu’elle livre. Elle sait qu’elle doit être sur

ses gardes car il pourrait lui arriver de vendre de la viande de moindre qualité. Les

acheteuses fidèles qui baissent leur vigilance sont en effet sujettes à des sanctions de

la part du commerçant.

Les sanctions qui menacent les acheteuses répondent à un ensemble de codes et de

normes sociales qui régissent le commerce traditionnel. L’utilisation du rial en fait

partie. Hassna connaît bien les mécanismes de fonctionnement du marché et des

sanctions qui s’abattent sur les acheteurs novices.

Surtout je ne suis pas au courant des prix et pire je ne sais pas compter la
monnaie en rials, donc il n’y a pas de doute que je serai arnaquée. (Hassna, 32
ans, cadre).

Sans des compétences de calcul en rials, Hassna ne peut espérer aucun pouvoir lors de

la négociation de prix. Le rial est un outil qui permet au commerçant d’identifier

l’acheteur, l’insider de l’outsider. Nous en avons personnellement fait l’objet lors de

nos déplacements à l’intérieur du pays. Car parler l’Arabe dialectal ne suffit pas. Le

commerçant reçoit une estimation de notre niveau de connaissance du marché à

l’annonce des prix en rials. La négociation des prix ne pourra aboutir à un prix de

vente réellement bas si nous avons montré que nous appartenions au monde du

dirham, qui, dans l’imaginaire collectif marocain, est celui des gens instruits et aisés.

Les normes qui régissent le marché sont connues des commerçants qui en sont les

gardiens, comme le montre la scène suivante.

Scène 7 :
Un fracas de voix ce matin au marché du Maârif, un des marchés municipaux
fréquenté par la clientèle bourgeoise de Casablanca. La cliente se plaint d’un
poisson pourri qu’elle avait acheté la veille pour servir aux invités de son époux
le soir même. Selon ses dires, elle avait choisi un poisson frais mais il avait été

  281  
 échangé contre un poisson avarié alors qu’il se faisait vider derrière le
comptoir.

La cliente avait acheté un poisson pour servir à des invités. Il est courant pour un

client d’expliquer aux vendeurs les enjeux d’un achat important. L’acheteuse avait

fait le choix d’un beau et gros poisson pour flatter ses convives mais également pour

refléter la richesse et valoriser l’image de sa famille. En servant un poisson avarié,

elle avait failli à ses devoirs de bonne épouse, de maîtresse de maison et d’acheteuse.

Elle essuyait un échec : elle avait mal reçu ses invités. Elle avait investi le domaine de

compétences de l’homme et elle avait fait les courses. Mais elle avait surestimé ses

compétences d’acheteuse : elle s’était fait duper.

Le poissonnier, qui est à l’origine d’une telle situation, reçoit des sanctions sociales

des autres vendeurs du marché. Hicham, un trentenaire qui aide les acheteuses à

porter leurs courses, commente : « C’est grave : C’était une de ses clientes ». Les

commerçants du marché sont unanimes : le poissonnier a « péché » et la cliente a

raison de se plaindre. Le poissonnier est alors socialement mis à l’écart. Il est

considéré dans le meilleur des cas comme un idiot mais il est surtout vu comme un

commerçant vil qui ne respecte pas les normes du marché.

Les femmes casablancaises interrogées semblent s’épuiser de la lutte constante et sans

relâche qu’elles mènent avec les vendeurs. Sanaa fait partie de ces femmes qui

abandonnent le commerce traditionnel. Elle ne fait pas de courses ordinaires car elle

vit chez ses parents lesquels se chargent de l’approvisionnement du foyer. Son

shopping se résume donc à des achats personnels tels que des produits cosmétiques.

Sanaa fuit les commerces traditionnels depuis une mauvaise expérience.

Par rapport aux cosmétiques, vous savez que les mêmes produits existent en
parfumerie. Mais il y a un risque […] le risque de tomber sur des produits
contrefaits. Une fois, il m’est arrive d’acheter mes produits dans une

  282  
 parfumerie que je connais et qui me fait crédit. Et puis, ce qu’il s’est passé,
c’est que j’ai acheté un masque et un shampoing qui sont chers. C’est la
marque L’Oréal Professionnel. Et une fois chez moi, on dirait que… Ça sentait
mauvais ! L’odeur était vraiment répugnante ! J’ai su directement que ce n’était
pas un produit d’origine parce que généralement les produits L’Oréal sentent
très bon. C’est ce qui m’a poussé à ne plus acheter en parfumerie même si je
bénéficie de crédit. Je préfère acheter en grandes surfaces parce que je suis
certaine que c’est des produits importés et puis des produits originaux. (Sanaa,
28 ans, employée).

Sanaa connaît les mécanismes du marché local. Elle sait que certains commerçants

vendent des produits contrefaits. Mais Sanaa ne met pas en doute la qualité de la

marque L’Oréal, ni le respect d’une certaine éthique de la part des managers du

supermarché. En revanche, elle accuse le commerçant de vendre des produits

contrefaits. Pour distinguer un shampoing d’origine d’un produit contrefait, Sanaa

utilise l’odorat. Elle dispose d’une référence - le parfum de l’Oréal - et la compare

avec le parfum du produit acheté. Elle avait choisi de faire ses courses dans le

commerce traditionnel pour des raisons financières - le paiement différé. Mais elle a

été bernée. Le commerçant a triché sur la qualité des produits. Depuis ce jour, elle est

convaincue. Elle ne veut pas lutter contre les pratiques du commerce traditionnel et

elle ne veut plus entrer dans des démarches constantes d’évaluation du produit pour

vérifier qu’il n’y a pas tromperie sur la marchandise. Sanaa a donc fait le choix de

s’approvisionner exclusivement dans les supermarchés pour ses produits cosmétiques,

où elle perçoit un risque plus faible. Mais elle évite surtout la confrontation avec le

pouvoir coercitif des commerçants.

Fatiha a également abandonné l’achat de certains produits dans le commerce

traditionnel pour faire son shopping au supermarché.

Auparavant, on avait l’habitude d’acheter l’huile auprès d’un homme qui vient
du bled. Mais on a cessé de faire ça puisque les prix sont les mêmes et que
parfois cet homme, il nous arnaque en mélangeant l’huile d’olive avec celle de
Lesieur. C’est vraiment dommage. La même chose avec le miel. Mon mari s’est

  283  
 fait arnaquer pas mal de fois avec des vendeurs qui le mélangent avec du sucre.
(Fatiha, 36 ans, femme au foyer).

À force de mauvaises expériences, Fatiha a décidé de ne plus s’approvisionner en

huile dans le commerce traditionnel. Pour les commerçants traditionnels, tout est

sujets à négociation : depuis le prix jusqu’aux caractéristiques de la marchandise

(Geertz, 1978). Les clients qui ne disposent pas d’un savoir suffisamment étendu,

perdent au terme du processus de négociation. Les commerçants profitent de leur

manque de savoir. Naima rappelle que la situation était fort différente il y a quelques

années.

Les gens pour vendre, ils peuvent te dire n’importe quoi… Ils peuvent même
vendre leurs mères… Oui, je t’assure… Je n’ai plus confiance… Je préfère
acheter de l’huile, tranquille, et avoir un truc tranquille comme tout le monde et
c’est tout. Qu’est-ce que tu veux ? Pour 15 dirhams ou 10 dirhams ? Et tu vas
passer ta vie à l’hôpital… C’est ce que je me dis, moi… Avant les gens étaient
naïfs. Ils étaient sincères. Maintenant, tu sais, ils pensent argent. Ils peuvent
amener de l’huile, de la bonne huile et la mélanger avec de l’huile de table…
[…] Donc il vaut mieux prendre de la grande surface, direct. (Naima, 57 ans,
assistante de direction).

Les commerçants honnêtes d’antan se seraient mués aujourd’hui en vendeurs mal

intentionnés. Les caractéristiques vantées des produits à la vente ne seraient qu’un

pâle reflet de la réalité. Pour Naima, quand ils prétendent offrir de l’huile d’olive

artisanale, ils vendent en réalité un mélange d’huile d’olive, « de la bonne huile », et

d’ « huile de table », industrielle, moins chère et achetée dans le commerce. Quand

elle explique qu’ils sont prêts à « vendre leurs mères », Naima envoie un signal très

fort. Car la culture traditionnelle marocaine est basée sur la famille et la mère y

occupe une place centrale. C’est sur elle que repose l’unité familiale (Mernissi, 1994 ;

Sadiqi, 2003a). Dans le contexte culturel marocain, « Vendre sa mère » signifie

n’avoir que peu de valeur ; c’est aussi renier sa famille et rejeter le soi collectif.

Naima achète désormais son huile « comme tout le monde » dans un supermarché.

L’achat en supermarché serait donc devenu la norme. Pour cette raison, les discours

  284  
visant à discréditer le commerce traditionnel sont fort en intensité. Ils portent

principalement sur les contraintes qui s’exercent sur les acheteurs et les acheteuses en

particulier.

Quand tu achètes n’importe quoi au marchand ambulant, T’es jamais sûre. Tu

vois ? Et où vas-tu le trouver maintenant ? [rire]… Pas comme Marjane
[hypermarché] : c’est toujours la même place [rire], il ne va jamais partir.
(Soumia, 23 ans, étudiante)

Soumia ne paraît pas s’indigner contre la mobilité des commerçants traditionnels.

Pourtant, elle apprécie la stabilité du commerce moderne qui est rivé au sol par ses

constructions lourdes. Le commerce traditionnel est parfois nomade alors que le

commerce moderne est enfermé dans ses murs inamovibles de béton.

Dans les marchés traditionnels, les échanges sont majoritairement verbaux (Kapchan,

1996) et le marché lui-même est malléable, en constante mutation (Bakhtin, 1984).

Les intervenants ne sont figés ni en nombre ni dans l’espace.

Si tu achètes un produit qui manque de qualité au marché traditionnel, tu n’as

qu’à le jeter ou bien le manger et avoir mal au ventre après. Et tu n’as personne
à reprocher, ni faire une réclamation. Il se peut même que cette personne, qui
t’a vendu ce produit, est là le jour où tu as acheté le produit, et le lendemain ou
bien le prochain marché, elle n’est plus là. (Latifa, 50 ans, femme au foyer).

La mobilité des commerçants traditionnels en revanche engendre une difficulté dans

les possibilités de retour de produits. Par conséquents, le risque perçu à l’achat d’un

produit dans le commerce traditionnel est élevé. Et cette aversion au risque est

d’autant plus forte chez les femmes marocaines que l’achat concerne des produits

alimentaires. Si elle achète des aliments non-conformes à ses attentes dans le

commerce traditionnel, elle sera immédiatement sanctionnée par le marché : une

sanction financière - les achats sont jetés, l’investissement est perdu – ou une sanction

  285  
physique - la famille souffre de douleurs d’estomac. A ces deux sanctions, s’ajoute

une sanction sociale car la cliente a failli à son devoir de bonne mère de famille.

Dans les supermarchés, les femmes casablancaises ont accès au bureau de

réclamation.

[Marjane], c’est un endroit garanti et si une fois tu trouves un produit qui

manque de qualité, tu peux partir chez eux et réclamer. (Latifa, 50 ans, femme
au foyer).

Latifa ne négocie pas avec des individus dans un hypermarché, son interlocuteur est

une institution qui lui autorise la prise de parole lorsqu’elle est insatisfaite de ses

achats. Latifa a donc une forme de liberté d’expression quand elle s’adresse au

commerce moderne.

La liberté des acheteuses casablancaises se manifeste dans le droit au retour de

produit défectueux. Les acheteuses interrogées évoquent souvent à la fois avec

étonnement et joie qu’il est possible de retourner un article même après achat sur la

seule présentation du ticket de caisse.

Je sais quel produit j’ai acheté au juste, quelle date, où je l’ai acheté. Le ticket,
c’est aussi important au cas où il y a un problème, je peux revenir avec le ticket
comme preuve. Oui c’est très important ça. (Soumia, 23 ans, étudiante)

Le ticket de caisse est la preuve tangible et écrite de l’achat et sa présentation est

indispensable pour jouir du retour du produit. Soumaya (36 ans, esthéticienne)

rappelle les règles liées au temps « il ne faut pas dépasser les 48 heures ». Le droit de

retour est soumis à la présentation du ticket et celle du délai. Le temps et l’écrit sont

des contraintes qui règnent dans le commerce moderne. Mais ces contraintes sont

porteuses d’une liberté nouvelle dans le sens où elles donnent un droit à l’erreur. Si

l’acheteuse achète un produit qui ne convient pas, elle n’est pas sanctionnée comme

  286  
dans le commerce traditionnel. Elle a un droit d’échange. Soumaya se souvient

d’avoir acheté un jouet défaillant dans un hypermarché.

J’ai parlé au responsable, il a appelé le monsieur du rayon jouet. Et il a été en

chercher d’autres pour essayer. Il m’a apporté trois. Et puis, il m’a dit
« Madame, je vous conseille de prendre un autre… Et la différence… on va voir
en fonction des prix : si celui que vous avez acheté est plus cher, on vous
rembourse. »… Et ils étaient gentils. […] Ce que j’ai aimé c’est qu’il a pris tout
son temps… d’essayer les autres avec moi, de voir… (Soumaya, 36 ans,
esthéticienne).

Les employés des supermarchés ont été « gentils » avec Soumaya car ils l’ont écoutée

et ils ont pris leur temps pour résoudre son problème. Elle n’a subi aucune brimade de

la part des employés du supermarché. Au contraire, ils l’ont aidée dans sa démarche et

ils ont participé au processus d’évaluation.

En conclusion, le supermarché offre une alternative au commerce traditionnel. En

utilisant le libre-service, les femmes apprennent l’autonomie, laquelle participe à

l’élaboration de leur liberté. Les acheteuses qui s’y rendent se sentent à l’abri de

violences physiques, de la violence des rapports avec les commerçants traditionnels et

des sanctions qui découlent de leur pouvoir coercitif. Les supermarchés ouvrent des

voies vers une plus grande liberté de la femme marocaine car ils éliminent certaines

des contraintes auxquelles elle est soumise dans les marchés traditionnels.

Mais notre recherche montre que les supermarchés permettent également

l’amoindrissement de certaines restrictions sociales auxquelles les femmes

marocaines sont soumises et socialisées depuis l’enfance. Ce sera l’objet de la section

suivante.

  287  
SECTION 3 : FAIRE DU SHOPPING DANS LES SUPERMARCHES POUR

ECHAPPER AUX CODES SOCIAUX TRADITIONNELS

Pour de nombreuses participantes, les courses dans les supermarchés sont en fait un

prétexte pour nourrir d’autres fins que l’approvisionnement du foyer.

En fait, moi, je vais surtout à Marjane pour me promener plus que pour faire
des courses. (Ilham, 22 ans, étudiante).

Et je fais de la marche en même temps parce que je suis enceinte [rire]… et je

vois ce qui est nouveau. (Siham, 32 ans, employée).

Ilham et Siham, parmi d’autres casablancaises, décrivent les courses dans un

supermarché comme une promenade, une activité de loisir (Hirschmann et Holbrook,

1982). Siham est enceinte, elle doit marcher tous les jours pour améliorer sa

circulation sanguine. Dans son article de 1972, Tauber expliquait que les

consommateurs n’étaient nullement gênés par les distances à parcourir dans les

centres commerciaux. À l’opposé, ils paraissaient plutôt satisfaits de faire de

l’exercice physique dans un environnement urbain. Nous avons personnellement

partagé maintes conversations informelles avec des femmes sur le thème récurrent :

Où peut-on marcher à Casablanca ? Des couches sociales défavorisées à la

bourgeoisie, le problème reste le même et prend plus d’importance quand la

discussion concerne les jeunes filles célibataires.

La violence psychologique est la forme de violence la plus répandue auprès des

femmes marocaines avec une prévalence de 48,4%. Les jeunes de 18 à 24 ans sont les

plus touchées (57,5%). Dans les lieux publics, une femme sur quatre est victime de

violence psychologique. Soumaya en témoigne. Elle a 36 ans, elle est célibataire et

autonome financièrement, mais elle vit, comme le lui imposent les normes sociales

  288  
marocaines, sous le toit paternel. Elle nous confie ses désirs et ses déceptions quant

aux activités de loisir.

On est au Maroc ! Il n’y a rien à faire ! [rire] … Qu’est-ce qu’on va dire ? un

café ? un ciné, pour voir un film ?... Mais c’est parce qu’on a que ça ! On n’a
pas le choix !... Question café et ciné, vous êtes obligée d’être accompagnée…
Marjane [hypermarché], non. Vous pouvez faire toute seule vos courses. Il n’y
a personne qui va vous embêter. Mais, même l’esprit de partir toute seule… Je
vais pas le faire… Je vais pas sortir toute seule… Ici, c’est cet esprit là au
Maroc. Alors que… Ici, vous pouvez pas partir au ciné toute seule ou au café
toute seule ou au resto… Peut-être qu’à l’étranger ça se fait mais ici non !... Si
vous le faites ici, tout le monde ils vous regardent d’un air « qu’est-ce qu’elle
cherche celle-là ? » [rire]… « Elle cherche… elle est à la recherche… »
[rire]… « à la recherche... d’une aventure » [rire]. (Soumaya, 36 ans,
esthéticienne)

Pour Soumaya, le supermarché représente un espace où elle peut se livrer seule à une

consommation hédonique, à une activité qui ne lui est socialement pas permise dans

d’autres espaces au Maroc. Soumaya semble assimiler le supermarché avec un lieu de

loisir quand elle le compare à un cinéma. Lorsque Soumaya occupe un espace public

sans raison utilitaire, elle s’expose à des sanctions. Aux yeux du sexe opposé, c’est

une femme qui recherche les contacts avec les hommes ; sinon, elle resterait chez elle,

comme l’impose le code de la moralité.

La culture marocaine est basée sur une dichotomie forte entre les genres et elle régule

les comportements des hommes et des femmes. Leurs rôles sont strictement et

clairement définis ; ils garantissent la structure et le fonctionnement de la société

patriarcale (Sadiqi, 2003a). La représentation de la femme dans l’imaginaire collectif

marocain s’inspire de la vision musulmane. Elle serait un être pourvu d’un pouvoir

puissant12 qui menacerait l’organisation de la société (Mernissi, 1975, 2010). Elle est

susceptible de produire chaos et disruptions dans les espaces publics qu’elle

12
Dans la culture occidentale, l’inégalité des sexes est généralement vue comme la conséquence d’une
supposée infériorité biologique. L’Islam n’avance pas l’infériorité de la femme mais la reconnaît
comme un être actif pourvu d’un pouvoir fort et difficilement contrôlable (Mernissi, 1978).

  289  
pénètrerait (Mernissi, 1996). La femme marocaine est par conséquent

traditionnellement confinée dans les foyers où elle est décrite comme « galsa fi

ddar », littéralement « assise à la maison » (Sadiqi, 2003a) pour signifier que son

pouvoir est sous contrôle. Elle est dès le plus jeune âge initiée aux deux codes qui

gèrent les habitudes liées aux relations entre les genres au Maroc et dans les sociétés

musulmanes : le code de l’honneur et le code de la moralité (Naamane-Guessous,

1990). Le code de l’honneur consiste en la préservation de la réputation de la famille,

le code de la moralité renvoie à la préservation d’une conduite sociale acceptable. Ces

deux codes contraignent fortement les jeunes filles : bonne éducation, chasteté, travail

dur, obéissance et modestie. Dans la perception marocaine collective, une femme qui

commet une erreur salit le nom de la famille alors que l’homme fautif n’entache pas la

réputation de la famille.

Dans l’imaginaire collectif, une jeune femme qui sort de chez elle sans chaperon

enfreint le code de la moralité et est donc passible de sanction sociale. Parmi celles-ci,

le harcèlement sexuel est véritablement vécu comme une punition pour les femmes

qui s’aventurent dans la rue au-delà de 21h00 (Fathi, 2012). Les sanctions

psychologiques sont, dans un certain sens, légitimées car la loi interdit aux femmes de

travailler au-delà de 22h00 et les projets de loi datant de 2004 visant à pénaliser le

harcèlement n’ont pas encore vu le jour. D’ailleurs, le dernier rapport du Haut

Commissariat au Plan sur la violence accuse le droit social marocain de lacunes en

matière d’incrimination du harcèlement sexuel (HCP, 2011).

Soumaya n’est pas mariée. Elle ne se risque pas à aller seule au cinéma ou au café,

elle craint de s’y subir des violences psychologiques. Abdelhamid (54 ans,

professeur) donne des éléments d’explication à ce phénomène. Dans la rue, le

chaperon marcherait sans aucun doute à ses côtés. Mais dans un supermarché, il

  290  
existe toujours une probabilité non-nulle qu’elle soit accompagnée de son époux, de

son père ou d’un frère qui se trouverait au même moment dans un autre rayon. Un

autre homme ne se risquerait donc à l’aborder sous peine de devoir rendre des

comptes à son chaperon masculin.

En se livrant seule à une activité de loisir, Soumaya édicte elle-même sa propre loi :

elle n’a pas besoin d’une escorte pour investir un endroit public. Elle défie le code de

la moralité mais elle ne cherche pas à le changer. Elle cherche seulement un nouvel

espace pour échapper à la pression sociale qui pousse à la conformité. Soumaya est à

la recherche de son individualité et de son autonomie. Soumaya a soif de sa propre

liberté.

Les femmes marocaines sont à la recherche de voies pour jouir d’une forme de

liberté. Nous avons repéré à plusieurs reprises des femmes achetant de l’alcool lors

de leurs courses. Il s’agissait bien souvent de bouteilles de vin, pas de bières ni

d’alcools forts. Or, le code de la moralité interdit aux femmes de consommer ou

d’acheter de l’alcool. Aïcha (46 ans, femme de ménage) en a bien conscience. Bien

qu’elle « tourne bien comme il faut partout, partout, dans tous les rayons », elle ne

s’en approche jamais. « [Le rayon alcool], je regarde de loin. Sinon, les gens vont

dire que je bois. ».

La honte est située dans le regard de l’autre au Maroc (Kapchan, 1996 ; Sadiqi,

2003a). Le terme « honte » se traduit généralement en arabe dialectal par

« hshuma ». Mais ces termes renvoient à des notions distinctes. Dans le contexte

occidental, la honte est une émotion négative qui a des implications fortement

négatives pour l’estime de soi (Tangney, Wagner, Hill-Barlow, Marschall et

  291  
Gramzow, 1996). Dans le contexte marocain, hshuma se traduirait plutôt par « la

perte de la face devant autrui » (Sadiqi, 2003a). Alors qu’en français, la honte

renvoie à la propre conscience de l’individu d’avoir mal agit, la hshuma est la

conséquence d’un comportement de la vie quotidienne qui sort des normes sociales.

Il n’y a souvent pas de honte si personne n’a vu la faute, quel que soit son genre et

quel que soit son statut. Sanaa (28 ans, employée) avait goûté du vin dans un

restaurant. Elle avait mémorisé la marque et explique comment elle a acheté seule ce

vin pour le partager lors d’un dîner entre filles au domicile d’une amie, dont la

famille était en voyage.

[La dernière fois que je suis allée dans un hypermarché], j’ai pris une bouteille
de rosé. L’alcool au Maroc se vend soit dans les grandes surfaces soit dans les
épiceries [bénéficiant d’une licence pour la vente d’alcool]. Mais je ne peux
pas me procurer de l’alcool dans les épiceries donc je préfère faire ça dans une
grande surface. Voilà, c’est pour une question de discrétion... parce qu’en fait,
si on se rend dans une épicerie [bénéficiant d’une licence pour la vente
d’alcool], ça se voit que c’est pour acheter de l’alcool. Par contre, chez
Marjane [hypermaché], je parle plus de l’extérieur que de l’intérieur, à
l’extérieur, c’est mélangé aux achats et donc, “on” ne fait pas attention.
(Sanaa, 28 ans, employée).

Sanaa, n’exprime aucune tension lorsqu’elle avoue qu’elle boit du vin. Pourtant, elle

est parfaitement consciente de l’interdit qui couvre la consommation et l’achat

d’alcool aux femmes marocaines. Dans les commerces indépendants, Sanaa n’ose pas

entrer car elle sait qu’elle serait immédiatement repérée à la sortie par les passants.

Dans les commerces indépendants qui sont autorisés à vendre de l’alcool, les

bouteilles de spiritueux sont enroulées dans plusieurs papiers de journal puis elles

sont toujours placées dans un sachet en plastique opaque, le plus souvent de couleur

noire alors que les autres articles, comme les chips et les cacahouètes, bénéficient

d’un léger sachet transparent. Dans la rue, l’acheteur d’alcool est immédiatement

identifié par la couleur du sachet en plastique et par les journaux qui se devinent,

« comme dans les sex-shops aux Pays-Bas » me confie Jan, un Néerlandais. « Tout le

  292  
monde sait qu’il y a un sex toy mais on le cache dans un plastique noir pour ne pas

choquer les enfants et les femmes âgées dans le tram. » (Jan, 38 ans, fonctionnaire).

Dans le supermarché, Sanaa masque sa bouteille d’alcool en la mélangeant avec les

autres articles. Une fois à l’extérieur, le vin est difficilement repérable.

Sanaa n’évoque pas de tension liée au fait qu’elle a une bouteille de vin dans son

chariot à la vue de tous les autres acheteurs dans le supermarché. Le problème

survient au moment où elle quitte le supermarché, où elle entre dans le monde

extérieur, là où le code de la moralité reprend sa place et où elle est soumise aux

regards réprobateurs des passants. Le dedans où le code de la moralité s’estompe

s’oppose au dehors où le code de la moralité est en vigueur. La frontière entre les

deux espaces est matérialisée par le dispositif d’entrée et de sortie du supermarché.

SECTION 4 : LE SUPERMARCHE, UN ESPACE DE LIBERTE DELIMITE PAR

DES PROTOCOLES D’ENTREE ET DE SORTIE

A la lumière des résultats précédents, nous proposons de considérer le supermarché

comme un espace particulier. Les femmes parviennent à y réaliser des objectifs

personnels qu’elles ne sauraient atteindre dans le marché traditionnel. Le supermarché

peut s’imaginer comme une bulle dans le marché marocain, où la femme échappe, le

temps de ses courses, à certaines contraintes que lui imposent ce marché et la société.

Mais pour accéder et sortir de cet « espace de liberté », les visiteurs et les visiteuses

sont soumis à des protocoles. Ceux-ci complètent le dispositif physique du

supermarché pour délimiter son espace. L’espace physique est limité par les murs

mêmes du supermarché. Ils séparent le monde extérieur de l’espace public que

  293  
représente le supermarché. Puis il existe un espace avant d’entrer dans le point de

vente même. Les entrées sont gardées par des agents de sécurité et des barrières

antivol. Il existe également un comptoir pour déposer les sacs des visiteurs.

Tu trouves assez de caddies bien situés à l’entrée et deux entrées pour diminuer
les embouteillages. (Farida, 39 ans, femme au foyer).

Pour Farida, l’entrée du magasin ne semble pas poser de problèmes. Les deux entrées

permettent de faciliter le flux de la clientèle lors des périodes d’affluence. Il existe des

règles pour accéder au magasin. Celles-ci ne sont pas communiquées au visiteur.

Aucun panneau ne les affiche. Pourtant, certaines acheteuses paraissent les connaître.

Scène 8 :
Deux dames entrent dans l’hypermarché du Morocco Mall, le plus grand centre
commercial d’Afrique. Elles portent toutes les deux un sac à main et l’une
d’entre elle a un sac d’une enseigne dans sa main gauche. Elles font quelques
pas. Puis la dame qui ne portait qu’un sac à main, s’arrête, prend sa compagne
par le bras et se retourne. Elle lui désigne le comptoir à l’entrée du magasin.
Elles échangent quelques mots. Les deux dames se dirigent ensuite vers le
bureau de l’entrée du magasin, s’adressent à la responsable qui est assise
derrière le comptoir et déposent le sac de vêtements moyennant un ticket
numéroté.

Le dépôt des sacs à l’entrée du point de vente est une règle visiblement connue par

l’une des deux femmes. Et cette scène montre qu’elle s’y conforme spontanément.

Aucune des deux femmes ne s’est fait rappeler à l’ordre par l’agent de sécurité. Au

contraire, elles ont déposé de leur propre initiative leur sac de course. Laisser son sac

à l’entrée signifie se conformer et soutenir le dispositif de sécurité du supermarché.

Les sacs sont déposés à la consigne pour prévenir les vols dans l’enceinte du

supermarché. Les acheteuses accueillent cette règle avec bienveillance. Elles s’y

conforment sans heurts.

Après ce protocole, les acheteuses peuvent enfin se consacrer à leurs courses

ménagères. Elles sont dans un endroit clos, surveillé par des agents et des caméras.

  294  
Pour sortir de cet espace, les acheteuses ont un moment douloureux, celui de la file à

la caisse avant de rejoindre le monde extérieur.

A la caisse, il faut faire la queue pour payer. On est obligée d’attendre à tel
point qu’on se dit « on laisse le tout et on sort ». Parce que si on compte une
durée d’une heure et demi [pour naviguer dans le supermarché], on se trouve
avec deux heures ou même plus. (Fatine, 45 ans, femme au foyer).

Arrivée à la caisse, Fatine se sent parfois découragée par le temps d’attente qu’elle

perçoit. La file à la caisse paraît longue, et c’est un réel désagrément pour la majorité

des acheteuses.

Au cours de la semaine c’est beaucoup plus tranquille, tu peux faire tes courses
sans te soucier de comment tu vas faire pour affronter la file qui t’attend à la
caisse. C’est beaucoup moins stressant, tu es beaucoup plus à l’aise. (Latifa, 40
ans, femme au foyer).

J’aimerais qu’il y ait plus de caisses. Surtout pendant le mois sacré. C’est
vraiment infernal ! De longues queues ! Et ça commence à déborder de partout.
(Wafaa, 40 ans, femme au foyer).

Si l’attente à la caisse est désagréable pour nombre de participantes, Meryem donne

des explications.

Les responsables de rayon sont très fainéants. Et quand il y a trop de monde, on

galère dans la queue faute du nombre limité de caissiers et de caissières.
(Meryem, 42 ans, femme au foyer).

Meryem reporte la longueur de l’attente à la caisse sur les employés. Fatima (36 ans,

femme au foyer) les accuse d’accorder peu d’importance au temps. Et pour Sanaa, il

faudrait installer un système d’auto-scanning aux caisses.

L’idéal serait d’automatiser… c’est à dire de remplacer le caissier par une

machine. On pose les produits, c’est enregistré directement et puis on a le prix
à payer. Et puis qu’il y ait un système de carte ou je ne sais pas quoi. Comme
ça, ça nous fait gagner plus de temps. (Sanaa, 28 ans, employée).

Des recherches ont montré que le comportement de shopping était influencé par la

perception du temps de l’individu (McDonald, 1994). Le choix du point de vente

serait en partie déterminé par le temps estimé pour les achats (Anteblian, 2002). Mais

  295  
Fatine, Latifa, Wafaa, Meryem, Sanaa et bien d’autres n’ont pas choisi le

supermarché pour réduire le temps de leurs courses. Elles aiment prendre leur temps

quand elles sont dans le magasin pour effectuer leurs choix et voir les nouveautés.

Leurs revendications ne concernent pas seulement le temps nécessaire pour le

paiement ; elles attaquent le pouvoir qui gère le temps de leurs courses. Wafaa,

Meryem ou Sanaa se rebellent contre les employés du magasin. A la caisse, elles

refusent d’être contraintes à une attente et d’être soumises au pouvoir du caissier ou

de la caissière qui impose son propre rythme. En critiquant la durée d’attente à la

caisse, Fatine, Latifa, Wafaa, Meryem, Sanaa revendiquent en réalité leur liberté.

Pourtant, elles ne la verbalisent pas auprès des employés. Mais une observation en

magasin montre que les revendications peuvent être explicites sans toutefois utiliser la

parole.

Scène 9:
La scène se déroule une matinée de faible affluence en pleine semaine dans un
supermarché. La clientèle est relativement peu nombreuse aux caisses ouvertes.
Une femme d’une trentaine d’années arrive à une caisse rapide avec un
charriot plein de marchandises. Un panneau en Arabe et en Français indique
que la caisse est limitée aux achats de moins de 10 articles. Dans un sac en
plastique destiné aux légumes à la pesée, elle a mis divers yaourts qu’elle
dépose sur le tapis. Le caissier, un jeune adulte, la remarque. Il s’adresse à elle
poliment et signale en arabe dialectal que la caisse est limitée à 10 articles au
maximum par charriot. La cliente fait la moue puis lui demande si les yaourts
de diverses marques et formats dans le sachet en plastique ne peuvent compter
pour un article. Le caissier lui explique longuement la signification du mot
“article”. Mais la dame ne bouge pas. Commence alors un monologue où
l’employé lui tente de lui démontrer qu’il ne peut la laisser passer sous peine de
se faire envahir par d’autres clients dont le chariot serait également bien
rempli. Mais la cliente ne répond pas, aucune expression ne peut être lue sur
son visage. L’employé dépité se retourne alors pour finir de scanner les articles
du client qui la précédait. Pendant ce temps, la dame vide le contenu de son
charriot sur le tapis. Elle ne recevra plus aucune remarque, ni du caissier, ni
des deux clients masculins suivants dont le nombre d’articles achetés est
visiblement inférieur à dix. Et le caissier scannera tout son chariot sans un mot.

Cette scène met en lumière les efforts des employés du supermarché pour s’adapter et

apprendre les normes du supermarchés qui leurs sont nouvelles. Mais elle illustre

  296  
avant tout les tensions symboliques qui existent entre les genres. La cliente ne veut

pas entendre les explications du caissier. Elle a décidé de ne pas bouger de la caisse

rapide et attend simplement que l’employé capitule. Car il s’agit bien d’une lutte que

les deux acteurs de cette scène se livrent. Le non-respect ouvert et flagrant de la

cliente envers les règles du supermarché symbolise la poursuite des femmes

marocaines pour une plus grande liberté. La cliente ne veut pas jouer les règles du

supermarché, qui sont, dans ce cas, des contraintes édictées par un homme. Elle ne

l’attaque pas verbalement mais son silence est éloquent. Le caissier finit par

obtempérer. En scannant ses articles, il reconnaît le pouvoir de sa cliente et légitime

son comportement.

Le supermarché serait donc un espace de liberté où le code de la moralité est

suspendu et où les relations traditionnelles de pouvoir entre les genres peuvent se

négocier. Dans l’imaginaire collectif marocain, Soumaya qui sort seule ou Sanaa qui

achète de l’alcool représentent des dangers pour le tissu patriarcal (Mernissi, 1987).

Les femmes marocaines reconnaissent les limites socialement acceptables de leurs

comportements. Ces limites ne concernent pas seulement des lieux physiques mais

elles représentent surtout des restrictions dans leurs choix. Le supermarché offre un

espace où les femmes ont le sentiment de gagner en autonomie, elles sortent seules,

achètent seules et peuvent acheter des produits défendus par le code de la moralité.

  297  
CONCLUSION

Ce que j’aime en fait [dans un supermarché], c’est que je fais tout moi-même,
personne ne m’influence. (Aicha, 46 ans, femme de ménage).

Pour être sincère, dans un supermarché, je me sens plus libre. (Hassna, 32 ans,
cadre).

En philosophie, en sociologie en droit ou en politique, la liberté renvoie à l’aptitude

de l’individu à exercer sa propre volonté. Parmi la pléthore de définitions de la liberté,

nous avons retenu la proposition de Berlin (1958). Selon lui, il existerait deux

modèles de liberté.

La liberté négative se concentre sur l’absence de contraintes externes, lesquelles

proviennent de l’environnement dans lequel baigne l’individu. Si la liberté positive

est un concept d’exercice, la liberté négative est une « non-restriction d’options »

(Hirschmann, 1996, p. 49). Par conséquent, plus les individus disposent de choix et

d’opportunités, plus ils se sentent libres (Benn et Weinstein, 1971 ; Berlin, 1979 ;

Gray, 1980). La liberté positive concerne l’absence de barrière interne comme les

peurs, les addictions, et les pulsions. Ces dernières peuvent inhiber la liberté de

chacun car elles entrent en conflit avec les valeurs et les convictions d’un individu. La

liberté ne s’acquière donc qu’après un travail personnel sur soi-même. Pour être libre,

l’individu doit se détacher de toute ses contraintes, qu’elles soient externes ou

internes.

La définition de Berlin paraît s’imposer dans le cadre de cette recherche pour deux

raisons. D’abord, la typologie qu’il propose est universelle. Elle trouve ses racines

dans la philosophie. Elle permet d’éviter de rendre compte des spécificités culturelles

qui engendreraient diverses conceptions de la liberté en fonction de la culture.

Ensuite, la typologie de Berlin permet de réfléchir à notre propre conception du

  298  
monde. Nous croyons que nos désirs et nos préférences mais également nos croyances

et nos valeurs sont façonnées par un ensemble de relations personnelles et sociales. Il

serait donc illusoire de vouloir jouir d’une liberté en ayant uniquement ôté les

barrières externes qui contraignent les individus. Ces barrières externes peuvent en

effet modifier l’identité intérieure (Hirschmann, 1996). Ainsi, comprendre l’identité

d’une femme marocaine ne peut s’effectuer sans tenir compte du contexte. Son

identité est façonnée par ce même contexte qu’elle peut modifier.

Mais, certains groupes sont moins armés que d’autres pour participer à la construction

de leur contexte. Les femmes marocaines ont été mises à l’écart de la sphère publique

marocaine. La société patriarcale traditionnelle a longtemps veillé à les maintenir

dans un état d’invisibilité, un système de contraintes a été édifié en ce sens (Mernissi,

2010). Nous n’avançons pas que la femme marocaine était privée de toute liberté dans

la société traditionnelle. Elle bénéficie d’une forme d’autorité dans les foyers qui lui

confère une certaine liberté. Mais son pouvoir dans le domaine privé est souvent

indirecte et invisible (Sadiqi, 2003a).

La femme marocaine n’est donc pas dénuée de ressources ni d’une forme de pouvoir.

Or, c’est en mobilisant ses propres ressources que la femme marocaine peut parvenir

à réaliser ses projets personnels. Dans le domaine de la liberté, les travaux de Sen

(1999) ont mis en évidence l’importance de la mobilisation des ressources pour

échapper à un état de privation de liberté. Ils concernent principalement les questions

liées au genre. Sen postule que les femmes sont souvent incapables de profiter de la

croissance économique d’un pays. Or, la liberté est un objectif important pour les

femmes dans le monde car elles sont souvent maintenues dans un état de dépendance

  299  
(Sen, 1999). La femme marocaine utilise le shopping dans le supermarché comme une

expérience menant vers une forme de liberté individuelle, une liberté pour elle-même.

Elle dispose des ressources nécessaires pour procéder à des choix, en particulier au

cours des expériences de shopping en supermarché. Elle serait capable de modifier

son contexte. Mais cette transformation ne peut se faire que par une action collective.

Ce n’est qu’en unissant et en mobilisant leurs ressources que les femmes pourront

parvenir à créer des contextes qui les aideront à se définir et à être réellement libres

(Hirschmann, 1996).

Le supermarché est arrivé sur le marché marocain comme un nouveau concept, vierge

de toute norme sociale marocaine. Les femmes marocaines ont investi cet espace pour

y faire leur shopping. Elles l’ont modelé en veillant à ne pas répliquer certaines

normes et codes en vigueur dans le marché traditionnel, qu’elles voyaient comme

autant de contraintes. Le supermarché est un espace en mutation sur lequel les

femmes agissent pour développer leur propre liberté. Ce phénomène se réduit-il au

seul espace physique du supermarché ? Ce sera l’objet du chapitre 8 de l’analyse des

résultats.

  300  
 CHAPITRE 8 : LA FEMME MAROCAINE EST-ELLE UN AGENT

DE TRANSFORMATION DU CONTEXTE SOCIO-CULTUREL

MAROCAIN ?

A la lumière des données collectées, le supermarché apparaît comme une bulle dans la

société marocaine où les femmes semblent moins soumises au code de la moralité.

Elles y développent un subtil sentiment de liberté et initient des comportements

traduisant une certaine individualité. Il convient à ce stade de s’interroger sur les

changements que les femmes marocaines parviennent à initier à partir de leurs

expériences en supermarché, au-delà des frontières de ce dernier et notamment, au

sein de la société marocaine.

Les relations des femmes marocaines avec les hommes ne peuvent se comprendre

sans les replacer dans le contexte culturel marocain. De toutes les composantes

culturelles, l’organisation sociale a le plus d’impact sur la perception de la femme au

Maroc (Sadiqi, 2003a). La femme marocaine est une éternelle mineure dans

l’imaginaire collectif et les représentations sociales marocains (Belarbi, 2012). Le rôle

auquel elle est assignée est destiné à garantir la structure et le fonctionnement de la

société, de manière discrète et invisible. Elle est la gardienne de la tradition. Ce rôle

est créé, renforcé et perpétré au sein de la famille, qui est l’unité de l’organisation

sociale marocaine (Sadiqi 2003a). La famille marocaine est dans la plupart des cas

agnatique et patriarcale. À sa tête, figure le père et la lignée masculine du père

(Belarbi, 2012 ; Mernissi, 1978, 2010). Les fils sont des « caricatures du père »

(Naamane Guessous, 2007, p. 30). C’est par le mariage que la femme marocaine

  301  
acquiert une identité et un pouvoir sociaux. La femme peut avoir du pouvoir à

l’intérieur du foyer mais en dehors de celui-ci, son statut entre en conflit avec

l’autorité publique de l’homme (Sadiqi, 2003a).

Le contexte socio-culturel marocain est caractérisé par la primauté de la famille sur

l’individu et par le pouvoir de l’homme. Les relations conjugales au Maroc sont par

conséquent inégalitaires. Les femmes marocaines se doivent de reconnaître et

d’approuver l’autorité du mari, qui est légitime.

En investissant l’un des domaines de compétences qui revenait traditionnellement à

l’homme, la femme marocaine bouscule les rôles au sein de sa famille. Mais quels

sont-ils ? La première section de ce chapitre s’attache à en dresser un tableau.

Nous épousons ensuite une perspective plus large et replaçons la femme marocaine

dans son contexte socio-culturel. Ce sera l’objet de la seconde section.

SECTION 1 : LA FEMME MAROCAINE, UNE ACTRICE DANS L’EVOLUTION

DES RAPPORTS AU SEIN DU COUPLE

1. LA MODIFICATION DU ROLE DE L’EPOUX

Dans les ménages où les femmes se chargent des courses ordinaires, les hommes ont

réduit leur input dans le processus d’approvisionnement du foyer. Aujourd’hui,

nombre d’entre eux n’ont maintenu que l’achat de certains produits, tels que le

poisson, la viande ou les appareils électro-ménagers.

Mon mari, il achète le poisson [au supermarché] […] La femme, généralement

elle s’intéresse aux produits du ménage comme OmoMatic, Oni, la farine,
l’huile… des choses comme ça. (Siham, 32 ans, employée).

Je me charge de l’achat de tous les produits de la maison parce que c’est moi
qui connais le mieux ce dont la maison a besoin. Mais il n’empêche que mon

  302  
 mari m’aide aussi surtout dans l’achat de certains produits comme par exemple
l’électroménager parce qu’il a plus de connaissance. Surtout ce qui est
technique, robustesse et économique. (Fatine, 45 ans, femme au foyer).

Fatine voit en son époux un expert en électroménager. Il ne dispose pourtant d’aucune

formation particulière dans ce domaine. Il y porte simplement un intérêt et n’hésite

pas à prendre son temps pour comparer les différents produits. Chez Fatima-Ezzahra

ou Wafaa, la situation est identique.

J’achète tout ce qui est alimentaire et lui, c’est surtout l’électroménager.

(Fatima-Ezzahra, 50 ans, femme au foyer).

Mon mari préfère rester à l’écart c’est à dire qu’il reste là où il y a des produits
high tech. Il est fasciné par tout ce qui est nouveau. Alors que moi, je sors ma
liste et je commence à acheter. (Wafaa 40 ans, femme au foyer).

Chez Saida et Hassna, comme dans la plupart des foyers, l’achat de la viande rouge

incombe au père de famille. Il s’approvisionne au souk hebdomadaire, comme les

maris d’Amina (43 ans, secrétaire), ou Aicha (46 ans, femme de ménage) ou chez le

boucher comme les époux de Naima (54 ans, assistante de direction), Najia (36 ans

femme au foyer) ou Btissam (37 ans, anesthésiste).

Les recherches ont montré que la répartition des rôles dans les achats dépend, entre

autres facteurs, des produits concernés (Davis, 1976 ; Davis et Rigaux, 1974). Les

achats au sein du couple marocain sont répartis en fonction des centres d’intérêt des

uns et des autres. Mais également en fonction du prix relatif. Le poisson, la viande et

l’électro-ménager peuvent se trouver dans les grandes surfaces. Mais l’homme a

maintenu son rôle dans les achats de ces produits. Un facteur explicatif de ce rôle se

situe dans le prix de ces produits. Ils sont relativement onéreux et leur achat obligerait

la femme à dépenser des sommes plus importantes.

  303  
Si les femmes prennent en charge le choix de certains produits, elles ne sont pas pour

autant libérées de toutes contraintes. En investissant un domaine masculin de

compétences, les femmes marocaines se frottent à l’autorité masculine à l’intérieur

même de leurs foyers. L’analyse des résultats a mis en évidence les limites que les

hommes avaient mis en place pour garder un contrôle sur le shopping de leurs

épouses. Ils agissent dans trois domaines principalement : (1) la fréquence, (2) la

durée du shopping et (3) les montants dépensés.

Pour se déplacer au supermarché, de nombreuses femmes recourent à l’aide de leur

mari. L’épouse de Hassan par exemple est femme au foyer, elle n’a pas de revenus

propres et n’est pas motorisée. Elle ne dispose pas de l’argent nécessaire pour

emprunter un moyen de transport public, son mari se refuse de le lui octroyer. Elle

dépend donc de lui pour faire du shopping. En revanche, Aïcha travaille mais elle ne

se rend pas non plus librement au supermarché.

Avant j’allais à Marjane, à Sidi Maarouf, j’y allais avec mon mari 1 à 2 fois par
mois pour les courses du mois et on prenait tout. […] Mais, mon mari a vendu
sa moto et donc c’est plus difficile sans transport …Ça nous arrive encore d’y
aller mais rarement […] S’il y avait un bus, je partirais tout le temps. Avant, à
moto, on faisait deux allers et retours pour amener les courses avec mon mari
ou bien moi je prenais une partie en taxi et mon mari le reste en moto. (Aicha,
46 ans, femme de ménage).

Les revenus d’Aïcha constituent la seule source financière pour nourrir toute la

famille : son époux, ses deux enfants, son gendre et ses deux petits-enfants. Son mari

est retraité et ne perçoit qu’une faible somme d’argent. Ils n’ont pas les moyens de

s’offrir une nouvelle mobylette ni un quelconque moyen de transport. Comme ils

vivent dans une zone périphérique de Casablanca, Aicha utilise les taxis pour se

rendre sur son lieu de travail. Dans son discours, elle paraît totalement dépendante de

son époux pour se rendre dans un hypermarché. Elle pourrait utiliser l’argent qu’elle

  304  
gagne et emprunter un taxi pour s’y rendre mais elle paraît contrainte. Elle pense ne

pas avoir de moyens de transport. La mobylette de son époux était le seul véhicule à

ses yeux pour se rendre au supermarché. En la vendant, son époux l’a privée de ses

sorties en supermarché. Aïcha n’a pas l’indépendance de Zahra (40 ans, cadre) qui se

rend plusieurs fois par semaine au supermarché.

Pour moi, je m’en sors facilement, que le supermarché soit proche ou pas. Il
suffit d’activer le contact de ma voiture. (Zahra, 40 ans, cadre).

Zahra dispose d’un véhicule particulier pour ses déplacements. Mais elle bénéficie

surtout d’une autonomie par rapport à son époux. Il ne régule pas ses sorties. Elle est

libre de choisir les moments où elle fait ses courses.

Les exemples d’Aïcha et de Zahra montrent que la voiture ou la mobylette ne sont que

des ressources. Aïcha n’est pas autonome bien qu’elle gagne son argent. Elle aurait pu

être libre de ses choix, libre de décider où elle ferait les courses, mais elle ne l’est pas.

Dans son imaginaire, elle est restreinte par l’absence de moyen de transport. Mais

dans la réalité, elle est contrainte par les décisions de son époux.

Le contrôle de l’époux sur le shopping peut également concerner la durée des courses.

Mon mari n’a pas assez de temps faire les courses avec moi, pour que je
cherche ce que je veux. Il est toujours pressé. Je veux dire que quand je suis
avec lui, je dois directement aller au produit que je veux et le prendre… Et je ne
dois pas me balader ou aller à Marjane rien que pour voir les prix par
exemple.[…] Lui, il n’aime pas. Il veut que je parte directement aux produits
qui m’intéressent [que nous devons acheter]. (Siham 32 ans, employée).

La séance de shopping avec son mari n’est pas agréable pour Siham. Elle se voit

contrainte par son époux qui la prive de la liberté de regarder et d’étudier l’offre du

supermarché. Alors qu’elle voit dans les courses ménagères une expérience

hédonique, son époux considère qu’il s’agit d’une activité purement utilitaire.

L’orientation de l’époux de Siham est extrinsèque. Siham au contraire a une

  305  
orientation intrinsèque (Filser, Plichon et Anteblian, 2003). Elle attribue aux courses

une valeur hédonique fondée sur la sensation de plaisir qu’elle éprouve en se baladant

et une valeur éducative quand elle prend connaissance des prix. La rencontre des

orientations distinctes des deux époux pourrait donner lieu à un conflit. Mais le

pouvoir de l’homme l’emporte généralement sur les désirs de sa femme. La femme

marocaine a internalisé des valeurs qui reconnaissent l’autorité de l’homme.

L’époux de Nabila (28 ans, fonctionnaire) exerce le même type de pouvoir mais se

justifie auprès de son épouse. Il a toujours un match prêt à démarrer ou un rendez-

vous avec ses amis. Il reconnaît les désirs de sa femme, sait qu’elle voudrait allonger

le temps qu’elle passe dans le magasin. Mais il ne veut pas s’y plier. Il n’ordonne

cependant pas sans donner d’explication, ce qu’il aurait très bien pu faire. En rentrant

chez lui pour son match de foot ou ses amis, il affirme son autorité et exprime la

primauté de son plaisir par rapport à celui de son épouse. Il écoute les opinions de sa

femme mais il impose ses propres choix.

L’homme casablancais a donc un rôle plus limité dans l’approvisionnement du foyer.

Il se restreint désormais à l’achat de certains produits jugés onéreux et techniques, et

contrôle la fréquence et la durée des séances de shopping. L’homme marocain utilise

des stratégies légitimes (Palan et Wilkes, 1997) pour faire entendre ses décisions. Il ne

négocie pas, il impose ses choix. Ceci est possible car la relation dans le couple est

basée sur la croyance partagée que les hommes ont, une autorité légitime envers leurs

épouses. Mais les femmes négocient l’autorité patriarcale sans entrer en confrontation

ouverte avec leur époux.

  306  
2. LES FEMMES NEGOCIENT LE POUVOIR DE LEUR EPOUX

Lorsque les femmes font le shopping en compagnie de leurs maris, ils contrôlent leurs

achats. Mais les individus disposant de peu de pouvoir ont également des tactiques

qui leur permettent d’utiliser le pouvoir des plus forts (de Certeau, 1984). Les femmes

marocaines ont utilisé de tous temps des stratagèmes pour déjouer l’autorité de leur

époux et repousser les limites de l’espace où elles étaient confinées (Belarbi, 2012 ;

Mernissi, 1994, 1997). Selon Sadiqi (2003a), les ruses traditionnelles sont les

suivantes : elles manipulent les tensions entre les femmes à l’intérieur de la famille,

elles affirment leur pouvoir en montrant les bijoux qu’elles possèdent, elles usent de

leur pouvoir dans les deux domaines où elles jouent un rôle vital – la procréation et la

cuisine - et elles ont recours aux pouvoirs surnaturels (Sadiqi, 2003a).

Il semble que le supermarché - et la lutte qui s’y engage - amène certaines femmes à

recourir à l’un ou l’autre des registres de ruse identifiés. Prenons l’exemple de

Meriem.

J’ai besoin de mon mari parce qu’on est du genre à faire des achats très
réfléchis. On n’achète rien sans qu’on soit d’accord, pour des questions de
budget... [on essaie de ne pas dépasser un budget] mais je laisse toujours place
à mes petites envies et mon mari succombe souvent à mes caprices. [rire]...
Comme par exemple, les glaces, le chocolat, les fruits secs, les yaourts... Vous
allez penser que je suis une petite fille mais c’est comme ça! Je n’y peux rien.
Mon mari est quelqu’un de peu exigeant, il mange tout ce que je lui fais, sans
trop insister. (Meriem, 42 ans, femme au foyer).

Meryem ne décide pas seule des courses ménagères. Son époux et elle veillent à ne

pas dépenser plus que de raison. Pourtant, Meryem parvient à assouplir à cette

contrainte. Elle joue le jeu de la femme-enfant qui a des « caprices ». Elle se fond

dans la relation dominant-dominé qu’elle entretient avec son époux. Elle exagère son

statut de femme dominée pour en tirer des avantages, comme un enfant à qui l’on

achèterait un bonbon pour lui faire plaisir. Meriem utilise une stratégie émotionnelle

telle que celle que les adolescents adoptent pour influencer les membres de leurs

  307  
familles dans les processus de décision (Palan et Wilkes, 1997). Elle utilise des

comportements pour persuader son époux d’acheter des sucreries qui sortent du

budget prévu. Ce rôle de femme-enfant permet également à Meriem d’échapper au

modèle de la « bonne épouse ». Dans le Maroc actuel, les représentations du modèle

de l’épouse restent fortement imprégnées de valeurs traditionnelles. Ainsi, l’enquête

nationale sur les valeurs confirme qu’une épouse idéale est avant tout une femme qui

dispose d’une bonne origine familiale et qui est hdaga (Rachik, Tozy, Bourqia et

Benchrifa, 2005). La femme hadga est intelligente et avisée mais aussi énergique :

elle se lève tôt et travaille sans relâche à l’intérieur de son foyer toute la journée. La

cuisine occupe une place importante dans les tâches ménagères. Rahma (73 ans,

femme au foyer) le rappelait lors d’un entretien : « la femme qui ne sait pas cuisiner

n’est pas une femme ! ». Mais Meryem n’est pas forcée à jouer ce rôle. Elle avoue ne

pas savoir cuisiner et son époux se contente de ce qu’elle sert à table. En se

comportant comme une éternelle enfant, elle échappe à des normes sociales qui

contraignent la femme marocaine adulte. L’utilisation de stratagèmes par les femmes

marocaines pour déjouer le pouvoir de leur époux n’est pas un fait récent. Mais, ils

prennent de nouvelles formes pour s’adapter au contexte actuel.

Les femmes marocaines se trouvent limitées par leurs conjoints dans l’expérience

même de shopping. 76% des femmes qui ont un emploi décident seules de

l’utilisation de leur revenu (Ministère de la santé, 2005). Mais lorsque la femme ne

dispose pas de revenu personnel, elle ne peut compter que sur l’argent de son époux.

Or, en milieu urbain, les femmes actives ne représentent que 18% de la population

féminine (HCP, 2009).

  308  
De manière plus générale, qu’elles travaillent ou non, 62% des femmes marocaines

pensent que la gestion du budget domestique est une tâche masculine - contre 72%

des hommes (Rachik et alii, 2005). Elles renvoient à l’homme les décisions

financières importantes. Mais lorsqu’il s’agit de transactions mineures, 25% de la

population pensent que la femme peut décider seule. Certes 9% d’entre elles sont

toujours privées de pouvoir de décision (Ministère de la Santé, 2005).

Chez Fatima, Latifa, Meriem ou Malika et bien d’autres, il n’est donc pas étonnant de

voir l’époux fixer le budget des courses. Certaines ont à leur disposition des moyens

de paiement tels que le chéquier ou carte de crédit. Bien souvent, les époux les

rejoignent à la caisse pour payer. Ainsi il maintient un contrôle sur le montant

dépensé dans le supermarché. D’autres participantes paient seules à la caisse. Mais

elles conservent le ticket.

Je lui donne la facture [à mon mari], il me rend mon argent. (Farida, 39 ans,
femme au foyer).

Farida reçoit habituellement de l’argent de son mari pour faire les courses

hebdomadaires. Mais parfois, il lui arrive d’avoir de faire des courses de dépannage.

Elle se rend alors au supermarché du quartier pour faire ses courses et paie avec ses

petites économies personnelles. Mais Farida n’entend pas participer aux dépenses

ménagères. Pour elle, son mari doit subvenir aux besoins du foyer. Si elle paie avec

son argent, elle veut être « remboursée ». Le ticket de caisse sert alors de preuve du

montant de ses dépenses. Ainsi, le montant dépensé est clair et l’époux a accès au

détail des achats. Il ne peut avoir de doutes sur le montant des dépenses.

Il arrivait en effet que certaines femmes profitent des courses comme une source de

revenus. Khadija confie ainsi lors d’une conversation informelle « On ne peut plus

tricher maintenant… Tu sais comment on est nous les femmes ! Le mari, il voit

  309  
maintenant. ». Il était fréquent qu’une femme rentre chez elle, prétendant qu’elle avait

dépensé plus pour ses achats quotidiens qu’elle ne l’avait fait réellement afin de

garder un petit montant pour elle. Le cas de Lakbira (40 ans, femme au foyer) illustre

ce fait. Tout au long de l’entretien, Lakbira avait fait démonstration d’un manque

d’autonomie. À la question sur son âge elle répondait: « Attends ! Je vais demander à

mon mari ». Son époux fait le marché « Quand il y a beaucoup de courses », « Quand

c’est cher ». Elle renvoie sans cesse à son époux comme expert dans le domaine des

courses. Des phrases telles que « Mon mari le sait, il me le dit » font écho à la

question récurrente « Comment le sais-tu ? ». Son époux l’autorise à faire des courses

mais il énumère tous les produits qu’elle doit acheter. Elle les mémorise. Puis, il lui

donne une certaine somme d’argent et la laisse se rendre toute seule au supermarché

pendant qu’il est au travail. Lakbira doit impérativement ramener son ticket de

courses chez elle comme preuve de ses achats.

Lakbira: Mais des fois je ne ramène pas le ticket, je rentre directement à la

maison.
Enquêteur: Est-ce que ça t’arrive d’acheter des choses chères ?
Lakbira: Des fois, je me trompe. Je vois quelque chose qui me plait je le prends.
Enquêteur: Mais cette chose te plait et donc tu l’achètes ?
Lakbira: Oui.
Enquêteur: Comme quoi par exemple ?
Lakbira: Comme de la viande de veau par exemple.
Enquêteur: Si elle te plaît tu la prends ?
Lakbira: Oui, même si ça coûte 1000 rials. Mais pas toujours.
Enquêteur: Donc même si la viande de veau coûte cher, tu la prends et tu ne
prends pas le ticket. Ce n’est pas grave. Mais pourquoi ?
Lakbira: Parce que mon mari va me crier dessus et me dire « Pourquoi tu as
acheté des choses chères ? » mais moi je le fais juste pour mes enfants.

Lakbira connaît parfaitement les règles instaurées par son époux. Il utilise les tickets

de caisse pour contrôler les achats de sa femme. Son pouvoir est à la fois légitime et

un pouvoir d’expertise mais il est aussi coercitif. L’époux de Lakbira la gronde et crie

sur elle quand elle ne suit pas ses règles. Mais parfois, elle lui résiste : elle ne ramène

pas le ticket avec ses courses. Le discours de Lakbira ne comporte pourtant pas

  310  
d’affirmation ouverte de sa volonté de lui résister. Elle connaît le code de la moralité :

une bonne épouse doit obéissance à son mari (Mernissi, 1978 ; Naamane-Guessous,

2007). Bien qu’elle ait été bannie du nouveau code de la famille, l’obéissance de la

femme marocaine à son époux demeure très présente dans les valeurs de la société

marocaine. 79% des Marocains pensent que l’obéissance de l’épouse à l’époux

favorise l’entente au sein de la famille (Rachik et alii, 2005). Lakbira dit simplement

s’être trompée quand elle achète un produit dépassant son budget et prend pour

justification un comportement altruiste : elle a acheté de la viande ses enfants. Il s’agit

une stratégie classique de neutralisation (Sykes and Matza, 1957). Lakbira aurait

acheté de la viande pour nourrir un objectif loyal : l’amour de sa famille (Miller,

1998a).

Au Maroc, huit femmes marocaines analphabètes sur dix estiment qu’il est légitime

de se faire battre par leurs conjoints si elles brûlent les repas, discutent leurs opinions,

sortent sans le leur dire, négligent leurs enfants ou refusent des rapports sexuels

(Ministère de la Santé, 2005). Sur l’ensemble de la population, cette proportion se

réduit à deux femmes sur trois. Dans ce contexte, il ne paraît pas étonnant que Lakbira

ne juge pas négativement son époux lorsqu’il crie sur elle car elle a internalisé des

valeurs qui lui font accepter le pouvoir coercitif de son époux.

Ainsi, en instaurant une technique automatisée de facturation, les supermarchés ont

enlevé aux femmes la possibilité de jouer sur les prix. Elles se sont vues amputées de

l’un des stratagèmes qu’elles avaient mis au point pour déjouer le pouvoir de

l’homme. Lakbira essaie cependant d’éviter les contraintes édictées par son époux.

Elle avoue à demi voix :

[Aller toute seule au supermarché], c’est mieux…Je prends l’argent, j’achète ce

que je veux. (Lakbira, 40 ans, femme au foyer)

  311  
Lakbira a le sentiment d’être libre de ses choix quand elle se rend seule dans un

supermarché, et ce malgré la contrainte du ticket de caisse. Quand elle fait ses courses

avec son époux, elle se conforme docilement à ses décisions et ne fait que le suivre

dans sa démarche. Seule, elle a subitement l’opportunité de faire des choix. Son

comportement est porteur d’une symbolique forte. Elle brave le pouvoir coercitif de

son époux pour le seul moment de plaisir où elle achètera un produit relativement

onéreux, un produit qui généralement est acheté par les hommes de la famille : la

viande. Lakbira dit acheter de la viande pour ses enfants, mais son acte n’est pas

totalement altruiste. Par cette seule décision d’acheter de la viande, elle affirme une

volonté d’une plus grande égalité face à l’homme et semble assouvir l’un de ses désirs

les plus forts : exprimer son individualité. Mais le geste de Lakbira reflète aussi une

prise de liberté face aux normes sociales qui contraignent la femme marocaine.

Lakbira désobéit à l’homme. Elle se libère des codes sociaux qu’elle avait intériorisés.

Elle refuse de suivre le modèle de l’épouse obéissante.

3. VERS UNE TRANSFORMATION DES RAPPORTS ENTRE LES GENRES

La femme marocaine n’est donc pas dénuée de ressources pour affronter le pouvoir

patriarcal. Elle s’attaque de manière subtile à ses sources de pouvoir sans pour autant

entrer en conflit ouvert avec l’autorité masculine. Ce faisant, elle parvient à modifier

les relations entre les genres dans le contexte marocain.

[Mon mari], il sera toujours présent bien sûr [pendant les courses]. En
principe, on [les enfants et moi] n’est jamais sorti sans lui mais il va nous
laisser choisir ce que nous voulons: nous pouvons le prendre, il ne va pas
influencer. (Fatima, 36 ans, femme au foyer).

Saida explique pourquoi elle prend les décisions.

  312  
 C’est moi bien sûr qui fais les courses… je ne peux pas faire confiance à mon
mari car j’ai toujours peur qu’il me ramène des marques, des produits dont je
n’ai pas besoin ou qu’il me ramène des produits auxquels je ne fais pas
confiance. Voilà quoi! C’est pour ça que je m’occupe de ça. Tu vois ce que je
veux dire?... Même pour les produits qui le concernent, c’est moi qui décide à
sa place lequel on va prendre et lequel on ne va pas prendre [rire]. Lui, il ne
fait que payer à la caisse! (Saida, 32, employée).

Dans son discours, Saida se pose comme unique décideur, et affirme son pouvoir sur

l’ensemble processus de décision, et sur l’ensemble des produits achetés y compris

ceux qui sont destinés à son époux. Il n’apparaît aucune tension dans son discours.

Elle n’évoque pas de prise de pouvoir par rapport à son époux. Elle affirme seulement

ne pas oser lui déléguer les courses ménagères car elle perçoit une faible compétence

de sa part (Heilbrunn, 2005). Or, la délégation exige un minimum de confiance en

l’autre (Connan-Ghesquiere et Dekhili 2011). Et Saida estime que son époux ne

maîtrise pas les compétences nécessaires à l’achat en supermarché, contrairement à

elle, qui se pose comme experte. Dans sa famille, Saida détient un pouvoir de

décision. Elle réduit le rôle de son époux à celui de payeur. Le discours de Malika est

encore plus explicite sur ce point.

Je lui confie cette tâche [de faire les courses dans le commerce traditionnel]...
Il la gère mieux que moi, franchement. (Malika, 52 ans, femme au foyer).

Malika décrit la nouvelle distribution des rôles dans sa famille. Il n’est plus question

d’un mari tout puissant auquel l’épouse doit obéissance. Malika « confie » les courses

dans les marchés traditionnels à son mari. Elle se place en décideur, elle donne

l’impression d’attribuer les rôles au sein du couple. La situation est à l’opposé de

toute représentation traditionnelle de la répartition des rôles dans la famille

marocaine. Malika explique qu’elle a fait ce choix car son époux « gère mieux »

qu’elle, parce qu’il a plus d’expertise dans le marché traditionnel.

  313  
Les discours de Fatima, Saida ou Malika montrent le déplacement du pouvoir. Le

pouvoir de décision n’est plus un pouvoir légitime entre les seules mains du père de

famille. Ces constats laissent supposer que l’expertise serait devenu l’un des facteurs

déterminants pour définir les rôles dans l’approvisionnement du ménage. Et c’est la

femme qui semble disposer du pouvoir de déterminer qui est expert. Ce pouvoir

d’expertise se manifeste dans l’observation suivante.

Scène 10 :
Un homme s’approche de la balance du rayon fruits et légumes du supermarché
qui vient de s’implanter dans son voisinage. Il s’avance, un sachet en plastique
à la main, prêt à le donner au préposé à la pesée. Il a une quarantaine
d’années, il porte un pantalon marron et une veste grise. Il vient chercher
quelques légumes (à peu près 2kg) pour que son épouse puisse préparer un
couscous, ce plat traditionnellement consommé le vendredi midi. Il les a
consciencieusement choisis un par un et les a mis dans un seul et même sachet.
Il est ensuite passé à la caisse où la caissière lui a fait remarquer que, sans
étiquette avec un prix et un code barre, elle ne pouvait procéder à l’achat.
Le client est donc retourné au rayon des primeurs ou nous attendons à côté de
la balance. Il se place à côté de nous. Nous attendons tous les deux que le
préposé nous serve. Il est occupé à peser des légumes qu’une cliente partie
terminer ses courses dans le magasin lui a laissé. Une dame arrive. Elle a une
trentaine d’années, elle est vêtue d’une djellaba et d’un foulard noué sur la
nuque, elle porte un panier empli de quelques sachets en plastique avec des
légumes. Elle apostrophe l’homme en Arabe dialectal et lui demande où
commence la queue. Il fait la moue. La dame s’adresse alors à nous. Nous lui
répondons en Arabe dialectal que nous étions la première arrivée et que le
client est donc second.
La dame explique alors doucement au client qu’il y a une queue et qu’il doit se
placer derrière moi. Le client s’exécute. La dame se met derrière lui et nous
attendons tous les trois patiemment quand soudain la dame s’adresse à nouveau
à au client:
- Sidi, tu dois mettre chaque légume dans un sachet séparé.
Sans répondre à la dame, l’homme s’adresse au préposé à la pesée, il tend le
bras en lui montrant son unique sachet de légumes.
- Comme ça, c’est bien?
Le préposé lui répond sans lever les yeux.
- Non, tu dois avoir des sachets différents pour chaque légume.
Le client quitte alors la queue pour trier ses légumes et prendre des sachets
supplémentaires.

Cette observation pourrait illustrer la faible performance d’un client, qui se trouve

démuni de compétences. Mais, l’intérêt de cette observation réside principalement

  314  
dans la mise en évidence du rôle de deux femmes dans la socialisation d’un homme.

La caissière tout d’abord lui a indiqué le comptoir pour peser les légumes. La cliente

lui a ensuite appris la procédure à suivre pour peser ses légumes. Le client a hésité

avant de suivre ses conseils. Dans l’imaginaire collectif marocain, une femme n’a

aucun pouvoir légitime pour dicter à un homme sa conduite. Il s’est donc tourné vers

l’employé, un homme dont le pouvoir est légitimé par la société patriarcale. Cet

employé bénéficie également d’une autorité légitime par son statut d’employé au sein

du supermarché. Mais la cliente connaissait le fonctionnement, elle disposait d’une

expertise. L’employé a légitimé son discours.

L’interprétation de cette observation amène deux constats. Tout d’abord, les femmes

casablancaises participent activement à la diffusion des normes de comportement au

sein du supermarché. Ensuite, le supermarché paraît être un endroit où les rapports

entre les genres ne sont pas figés. Les femmes y acquièrent une expertise dont elles se

servent pour socialiser des hommes. L’homme n’est plus l’unique agent socialisant

sur le marché marocain.

4. LA FRAGILITE DU POUVOIR DE LA FEMME

Le pouvoir que les femmes marocaines viennent d’acquérir est fragile. Elles ne

peuvent entrer en conflit ouvert avec l’homme sans risquer de perdre ces acquis

récents. Dans la société marocaine, la mère est le porte-parole du père (Naamane-

Guessous, 2007), elle est aussi la gardienne de la tradition (Sadiqi, 2003a). Les

femmes doivent donc jongler entre leur soif de liberté et le pouvoir coercitif de leurs

époux qui pourrait entraver leur prise de pouvoir.

  315  
« Mon ex-femme, il faut voir ce qu’elle arrivait à dépenser quand elle allait à

Ceuta ! [en Espagne] » s’exclame Nabil (45 ans, homme d’affaires). Quelques mois

plus tard, un après-midi d’avril, nous déjeunons avec Nabil et Nawal, sa nouvelle

épouse, avant leur départ pour une semaine de vacance en Espagne. Lorsque nous lui

demandons si elle a prévu d’y faire du shopping, Nawal confie à mi-voix « Non, je

n’ai pas le droit ». Nabil n’appréciait pas les séances de shopping de sa première

femme, dont il a divorcé. Par réaction, il interdit à sa seconde femme d’acheter quand

ils voyagent. Il gère l’argent du couple et refuse à Nawal toute séance de shopping à

l’étranger. Nawal ne semble pas heureuse de la situation mais elle s’en accommode,

sans se plaindre publiquement.

Les femmes veillent à protéger leur pouvoir fraîchement acquis. Pour ce faire, elles

cherchent à remplir leur rôle d’épouse du mieux qu’elles peuvent pour éviter tout

reproche de leur époux. L’éducation des filles est en ce sens un point sensible. Les

mères doublent d’efforts pour contenir leurs filles lors des courses en supermarché.

Dans un supermarché, les filles veulent aussi exercer une liberté de choix. Or, il existe

des limites budgétaires comme l’indiquent Fatine et Latifa.

Du fait que j’ai un budget qu’il ne faut pas dépasser, elles me disent « on veut
ça et on veut ça. » Mais il m’est impossible de leur acheter le tout. Et donc c’est
moi qui décide de ne pas prendre tel ou tel produit. (Fatine, 45 ans, femme au
foyer).

Salma est capricieuse. Elle veut toujours tout acheter. […] Il faut faire le
gendarme avec elle. (Latifa, 40 ans, femme au foyer).

Les filles qui insistent pour acheter certains produits personnels – en général, des

produits cosmétiques – mettent en danger le rôle émergeant de la mère au sein du

foyer. Les mères qui font les courses ne sont jamais à l’abri des critiques de leur

époux qui peut les accuser, comme Fatiha, de ne pas savoir gérer un budget ou d’être

  316  
incapable d’éduquer leurs filles. La mère marocaine est traditionnellement mise en

cause si la fille commet une faute (Naamane-Guessous, 2007) et elle pourrait se voir

retirer le droit de faire les courses. « Je fais les courses parce que ma femme ne sait

pas les faire » assène Hicham (36 ans, cadre) que nous croisons dans un supermarché.

Si les femmes restreignent leurs filles, elles n’en demeurent pas moins admiratives de

leurs compétences dans le domaine de la consommation. Malika est une mère au

foyer. Elle vit avec l’une de ses filles – l’aînée étant mariée-, ses deux fils et son

époux. Si Malika devait gagner un bon d’achat de 5000 dirhams, elle demanderait

sans hésiter à sa fille Rabab, célibataire, de l’accompagner parce qu’elle « est

intelligente et efficace ».

Elle me donne des idées d’achat, de vaisselle, de décoration, d’électroménager,

de tapis. On choisit ensemble les couleurs… ou lorsque je veux refaire ma salle
de bain, on sélectionne tout ce qui ira le mieux avec l’espace que j’ai… enfin,
des trucs utiles pour toute la famille, que je ne regrette pas d’avoir acheté en
rentrant à la maison. Je prends son avis presque tout le temps. (Malika, 52 ans,
femme au foyer).

Malika a un pouvoir de décision mais elle a également peur de décider seule. Cette

autonomie la fragilise et elle cherche un soutien en sa fille Rabab. En prenant des

décisions conjointement avec sa fille, Malika valide ses choix. Il est important pour

Malika d’avoir agi comme une parfaite maîtresse de maison, d’être en accord avec les

attentes de sa famille (Kaufmann, 1997). La prise d’autonomie est un processus qui

effraie. Les parents servent de généralement d’accompagnateurs, de guide pour leurs

enfants (de Singly, 2006). Mais Malika ne se tourne pas vers sa propre mère pour se

rassurer. Elle cherche l’aide chez sa fille chez qui elle voit des compétences adaptées

au nouveau marché. L’ancienne génération, celle de la mère de Malika, n’a pas été

éduquée pour manipuler une offre étendue en libre-service. Avant les années 80, la

politique protectionniste du Maroc offrait une offre réduite et les femmes n’avaient

  317  
pas facilement accès au marché comme l’explique Khadija. Quand elle était jeune

mariée, elle ne sortait jamais de chez elle pour faire les courses et se contentait de ce

que lui apportait son époux. Elle décrit sa perception de la génération actuelle.

Je regarde les femmes d’aujourd’hui comment elle font. Avant on regardait nos
parents, et maintenant on suit les femmes modernes. On essaie de voir comment
elles font et on le fait. […] En fait, les femmes d’aujourd’hui sont expertes et
intelligentes. Elles connaissent tout de la cuisine et en plus elles ont tout ce qui
est nécessaire et tout ce dont elles ont besoin. (Khadija, 80 ans, femme au
foyer).

Khadija n’exprime aucune nostalgie. Elle paraît au contraire valoriser la nouvelle

génération de femmes marocaines qui a accès au marché et qui dispose des

compétences nécessaires pour profiter des opportunités du nouveau marché. Khadija

expérimente la socialisation inversée. Elle apprend de la nouvelle génération.

Le nouveau marché offre des chemins de liberté pour la nouvelle génération. Et ces

chemins sont valorisés par les femmes âgées. Le discours de Khadija est d’autant plus

fort que la société patriarcale a donné du pouvoir aux femmes âgées pour éduquer les

plus jeunes.

On pourrait s’étonner de l’absence de résistance à la liberté des femmes. Une

explication à une telle attitude est donnée par Saida (20 ans, étudiante).

Saida : Des fois, c’est mes frères qui font les courses [au supermarché], surtout
quand je ne suis pas à la maison. En fait, je suis la première à qui ma mère
demande de faire les courses parce que, eux, ils n’acceptent pas facilement de
le faire. Tu sais comment ils sont les garçons [rire]
Enquêteur : et ton père ?
Saida : Mon père ? Franchement. C’est rare ! La plupart du temps, c’est ma
mère ou moi. C’est nous deux qui faisons les courses. C’est les traditions. Les
traditions des Marocains. L’homme ne fait pas ces choses. […] [rire] [La
femme] fait tout !
Saida associe la cuisine, le rangement mais aussi les courses aux activités affectées

traditionnellement à la femme marocaine. Dans un contexte occidental, il a été montré

que les courses ordinaires possédaient les mêmes caractéristiques que les tâches

ménagères (Barth et Antéblian, 2011). Pourtant, les courses sont traditionnellement un

  318  
domaine masculin au Maroc. Saida montre une certaine confusion. Selon elle, les

courses ménagères ne seraient qu’une extension des tâches de la sphère domestique.

Le rôle nourricier de la mère se prolongerait à l’activité d’approvisionnement.

Comme dans les pays développés, le shopping serait l’autre extrémité de l’activité

culinaire (Barth et Antéblian, 2011).

Les hommes de la famille de Saida ne veulent pas se rendre au supermarché, même

sous l’insistance des femmes. La mère de Saida ne doit pas se battre pour faire du

shopping en supermarché, bien au contraire. Ses fils et son époux ne veulent pas se

soumettre à une telle activité ; ils se réservent les courses au souk traditionnel. Saida

ne choisit pas de faire ses courses, elles sont imposées. Elle les perçoit comme une

extension des tâches de la femme.

Selon une telle perspective, le shopping en grandes surfaces ne peut être considéré

comme un danger pour le pouvoir patriarcal. Au contraire, il le servirait même en

renforçant les tâches de la femme au service du foyer.

Les participants masculins paraissaient plus préoccupés par la réforme de la

Moudawana que par l’arrivée des femmes dans les supermarchés. Le remaniement du

code de la famille donne aux femmes le droit de demander le divorce. Cette réforme

était au centre des discussions sur les rapports entre les genres au moment de la

collecte des données. Les données collectées montrent que des hommes ne s’opposent

pas fermement au fait que leurs filles et épouses fassent leurs courses dans les

supermarchés. Dans le contexte traditionnel marocain, les hommes ont le pouvoir de

choisir ce qu’ils veulent faire ou ne pas faire et les femmes ont le devoir d’accomplir

les tâches qui leurs sont assignées.

  319  
Saida n’a pas le sentiment d’avoir le choix. Elle accepte sans discussion

d’accompagner sa mère quand elle le désire. Pourtant, elle pourrait s’opposer à sa

mère et refuser de l’accompagner. Mais elle ne semble pas avoir pensé à cette

alternative. Sa mère demande ? Elle obéit. Ses frères ne veulent pas faire les courses ?

À elle, revient donc cette tâche. Elle ne paraît pas remettre en question les requêtes de

sa mère ; elle ne s’interroge pas sur le « pourquoi dois-je accompagner ma mère

quand mes frères ont le choix de rester à la maison ? ». L’intervention de Saida

suscite une réflexion autour de la liberté, des contraintes internes à la femme, et de la

construction d’un nouveau contexte socio-culturel.

5. VERS LA CONSTRUCTION D’UN NOUVEAU CONTEXTE SOCIO-CULTUREL

Dans son essai sur les conceptions de la liberté, Berlin (1958) propose une définition

de la liberté positive ou romantique où l’individu est son propre maître. La liberté

positive est perçue comme la domination d’une nature supérieure, un moi réel auquel

s’oppose un moi empirique secoué par des pulsions et des désirs qu’il ne peut

contrôler (Berlin, 1958). L’individu suit alors les directives de cette nature supérieure.

Ce faisant, il se soumet à sa véritable nature. Cette vision de la liberté positive est

inspirée des idées de Rousseau, Kant ou Hegel.

Mais Berlin propose également une seconde version de la liberté positive qui rejoint

la pensée de Durkheim. Dans son cours à la Sorbonne sur L’Éducation Morale,

Durkheim explique que l’individu doit comprendre au fur et à mesure le bien-fondé

des règles sociales et morales de la société. Il les subit d’abord passivement pendant

son enfance puis il acquiert une liberté : il reconnaît la raison d’être de ces règles.

L’individu doit alors accepter « librement » ces contraintes car elles sont justes d’un

point de vue social. Il ne s’agit pas d’une obéissance aveugle puisque l’individu doit

  320  
comprendre pourquoi ces règles existent. Pour Durkheim, l’individu qui a la capacité

de raisonner est un individu qui reconnaît une norme particulière. Il ne peut se libérer

que s’il embrasse la vérité. Dans un contexte de rationalisme éclairé ou de

messianisme religieux, la liberté se confond avec la vérité. L’individu n’est libre que

s’il reconnaît la norme de vérité. S’il ne reconnaît pas la norme, il est jugé incapable

de raisonner. Il sera par conséquent soumis au jugement de ceux qui peuvent accéder

à la vérité. Or, ils sont faibles en nombre. Ce n’est qu’avec leur consentement que

l’individu pourra devenir libre.

Dans les deux visions de la liberté positive proposées par Berlin (1958), l’individu

n’est plus son propre maître, il devient soumis soit à une conscience collective, soit à

une élite intellectuelle qui possède les capacités nécessaires pour raisonner (Drolet,

2001).

Dans leur contexte actuel, les femmes marocaines sont à la fois soumises à des

contraintes externes qui limitent leur liberté négative mais elles sont également sous

l’emprise de contraintes internes. Les normes de la société patriarcale marocaine qui

confinent les femmes aux tâches ménagères ont été intériorisées par des femmes telles

que Saida, dès leur enfance. Elles ont intégré petit à petit toutes les règles qui

contraignent leurs comportements et ont appris à se soumettre à la domination

patriarcale. Elles se consacrent à leur rôle de gardienne du foyer et des traditions. Par

ce fait, elles contribuent ainsi à nourrir l’imaginaire collectif : la femme marocaine

doit être maintenue, guidée, contrôlée pour garantir la stabilité sociale. Elle n’est pas

maître de sa volonté ; elle subit des contraintes internes qui ont été construites par et

pour le pouvoir dominant masculin.

  321  
Pour se libérer, la femme marocaine doit construire de nouveaux contextes où elle

pourra exprimer une liberté à la fois négative et positive. Il est nécessaire que ces

contextes sortent du contexte plus large de la patriarchie. Il serait difficile pour la

femme de se libérer dans un univers de normes créées pour garantir la domination de

l’homme envers la femme ; elle ne peut que difficilement de se libérer par une action

individuelle isolée. Pour atteindre leur liberté, les femmes doivent unir leurs efforts et

développer simultanément leur pouvoir individuel et collectif pour construire de

nouveaux contextes (Hirschmann, 1996). Elles trouvent un tel contexte favorable dans

le supermarché, lieu neuf pour la société marocaine. Par le shopping dans le

commerce moderne, les femmes marocaines parviennent à modifier les rapports

qu’elles entretiennent avec le genre opposé : leurs époux, des membres masculins de

leur famille ou d’autres hommes, tels que des vendeurs, des employés ou des autres

clients. Le commerce moderne n’a pas reproduit toutes les normes du système

patriarcal marocain. Les acheteuses veillent individuellement à ce que certains des

codes très stricts qui régulent les rapports entre les genres ne s’y diffusent pas. Les

codes de l’honneur ou de la moralité sont atténués et certaines femmes osent rivaliser

avec le pouvoir coercitif des hommes.

Les actions individuelles des acheteuses se cumulent pour maintenir cet espace vierge

des contraintes auxquelles elles ne veulent plus être soumises. En essayant de faire

entendre leurs pouvoirs individuellement, les acheteuses contribuent à développer une

identité collective. Elles créent un modèle d’acheteuse en supermarché, une femme

partiellement libérée des codes sociaux, une femme qui sort seule, une femme dont le

pouvoir grandissant entreprend un dialogue avec son époux ; une femme qui s’attaque

doucement au pouvoir patriarcal. En modifiant les relations entre les genres à

  322  
l’intérieur même de leurs couples, les marocaines participent collectivement à la

création d’un nouveau contexte marocain. Un contexte où l’homme abandonne une

partie de son pouvoir au profit de sa femme. Si certaines femmes comme Saida (20

ans, étudiante) ne voient pas un abandon mais une extension du pouvoir de

domination, elles sont des exceptions. Saida est l’unique interviewée à avoir cette

attitude13.

Des discours des femmes interrogées, ressort sans conteste une discrète mais certaine

prise de pouvoir par les femmes dans la société marocaine dans son ensemble. Certes,

comme il a été précisé en introduction, des changements sociaux majeurs au niveau

législatif, tels que la réforme de la constitution, donnent officiellement à la femme des

pouvoirs plus étendus. Mais dans l’imaginaire collectif, les changements sont plus

discrets. Si l’accès au marché par les femmes marocaines a permis une modification

légère mais certaine des rapports entre les genres, ce phénomène pourrait être observé

dans d’autres contextes, arabo-musulmans notamment, où la femme est

traditionnellement écartée du processus d’approvisionnement et de la sphère publique.

Mais les femmes marocaines ne contestent pas toutes les contraintes. Elles ne

revendiquent pas une éradication totale des contraintes. Elles paraissent apprécier par

exemple les conventions sociales qui maintiennent le rôle de pourvoyeur de l’époux.

Elles se sentent socialement autorisées à ne pas payer à la caisse ou à ne pas fournir

les revenus nécessaires aux dépenses du foyer, et ne cherchent pas à revendiquer un

tel droit. Aucune femme marocaine au cours de nos entretiens n’a ouvertement

exprimé de reproches contre l’ensemble de la conduite de son époux.

13
Saida affirmait lors de son entretien “L’homme ne fait pas ces choses. C’est la femme qui sort faire
les courses, qui prépare, qui cuisine [rire]… elle fait tout [rire]” (Saida, 20 ans, étudiante)

  323  
Néanmoins, l’enjeu de l’autonomisation pour les femmes marocaines ne se limite pas

aux seuls rapports avec l’époux. La femme marocaine fait partie d’une famille envers

laquelle elle a des devoirs. La société marocaine est basée sur le soi collectif (Sadiqi,

2003a). Cette caractéristique a des implications certaines sur les rapports de la femme

à sa famille et à la société de manière plus étendue. Nous proposons dans la section

suivante d’approcher ces relations à travers le prisme des courses en supermarché.

SECTION 2 : LE MAINTIEN DES RAPPORTS ENTRE LES FEMMES AU SEIN

DE LA FAMILLE

Meryam est issue d’une famille bourgeoise. Elle a fait ses études à Paris avant de

rentrer à Casablanca où elle s’est mariée avec un homme d’affaires. Au cours d’une

conversation informelle, elle hésite sur le nombre de serveurs qu’elle doit engager

comme extra pour servir à table lors du déjeuner familial du lendemain.

Finalement, on ne sait pas quoi faire. Si on en fait trop, on est accusée de jeter
l’argent du mari par la fenêtre. Si on n’en fait pas assez, on est traitée de radine
et accusée de garder l’argent pour nous. (Meryam, 42 ans, femme au foyer).

Meryam bénéficie d’une certaine autonomie quant aux dépenses du foyer. Elle peut

proposer un budget à son époux qui approuve généralement ses décisions. Mais elle

craint les remarques de sa belle-famille, qui pourrait l’accuser de détourner l’argent de

son époux pour ses propres fins. Meryam est donc confrontée à un stress chaque fois

qu’elle reçoit sa belle famille. La générosité du mari envers son épouse n’est jamais

mise en cause par la belle-famille. En revanche, la femme est doit montrer qu’elle sait

recevoir avec le budget ou les courses que l’époux a planifiés.

  324  
L’influence de la belle-famille est forte au Maroc et elle s’exprime dans divers

domaines. « Les belles-mères et les belles-sœurs, elles te scannent » dit en riant Sofia,

une femme au foyer de 36 ans issue de la haute bourgeoisie. Les dépenses relatives

aux tenues vestimentaires comme aux repas familiaux sont à double tranchant : les

épouses doivent s’en servir pour afficher la richesse de l’époux et nourrir l’honneur de

la famille, mais elles doivent simultanément éviter tout signe de gaspillage.

Après le mari, la famille élargie contrôle les dépenses de la belle-fille et intervient

auprès de l’époux si elle l’estime nécessaire. La famille élargie bénéficie d’un pouvoir

fort sur les couples (Mernissi, 1978 ; Newcomb, 2009 ; Sadiqi, 2003a) et le nouveau

code de la famille légitime l’importance qui lui est accordée. L’article 51 précise

parmi les six devoirs des conjoints : « les bons rapports de chacun d’eux à l’égard

des parents de l’autre et ses proches avec lesquels existe un empêchement au

mariage, en les respectant, leur rendant visite et les recevant dans les limites des

convenances ». Aujourd’hui, les jeunes ont toujours un attachement profond pour la

cellule familiale (Rachik et alii, 2005).

Dans la famille marocaine, la femme déploie généralement des efforts pour maintenir

sa situation d’épouse, sans laquelle elle n’a que peu de peu de légitimité dans la

société marocaine (Naamane-Guessous, 2007). Et la belle-famille l’accueille en

rivale. La belle-fille met en danger l’affection que le fils avait pour sa mère

(Naamane-Guessous, 2007). Mais parallèlement, l’arrivée d’une belle-fille dans la

famille est l’occasion pour la belle-mère d’asseoir son autorité de femme âgée dans la

famille (Newcomb, 2009). La domination de la belle-fille par la belle-famille est

entamée dès le mariage puis nourrie jusqu’à ce que la belle-fille devienne à son tour

belle-mère.

  325  
Les femmes marocaines se livrent depuis plusieurs décennies à un ensemble

d’intrigues pour jouer et réorganiser le pouvoir et la domination au sein de leur

famille (Mernissi, 1997 ; Newcomb, 2009 ; Sadiqi, 2003a). Dans ce contexte, les

relations entre les femmes d’une même famille sont généralement tendues. Le

supermarché s’offre comme une arène supplémentaire où les jeux de pouvoir entre les

femmes vont pouvoir s’exprimer et se jouer. Fatima raconte ses courses avec sa belle-

sœur.

Je suis allée avec ma belle-sœur [au supermarché] mais je n’étais pas vraiment
à l’aise: ça influence. Donc mes achats, je les ai faits avec elle. Mais ce que j’ai
fait était rationnel. J’étais obligée de respecter son avis. Mais je suis certaine
que si j’avais été avec Naima ma copine, j’aurais été plus à l’aise. Je peux
acheter ce que je veux sans faire attention aux remarques des autres. Tu sais,
c’est la famille. Alors je dois faire attention et me comporter d’une manière un
peu différente parce que c’est l’image qui compte. Il faut montrer qu’on est sur
la même longueur d’ondes. Tu dois être à la hauteur. ça veut dire que tu
effectues tous tes achats exactement comme eux. Comme ça, tu fais partie de la
famille. Vous avez la même mentalité. Tu sais, c’est un truc de famille et surtout
de femmes... C’est pas grand-chose mais ça compte beaucoup. (Fatima, 27 ans,
assistante sociale).

Fatima ne peut acheter tous les produits qu’elle aimerait lorsqu’elle fait ses courses

avec sa belle-sœur. Elle a une connaissance des normes liées aux comportements

d’achat qui règnent au sein de sa famille par alliance. Elle sait qu’elle doit se montrer

soumise face à sa belle-famille et se conformer à ses attentes, copier ses

comportements d’achat. Sinon, elle sera victime du pouvoir coercitif de sa belle-sœur:

elle sera l’objet de ragots au sein de sa belle-famille et sera mise à l’écart lors des

réunions familiales. Rumeurs et ragots sont très présents dans la société marocaine

(Newcomb, 2009). Les femmes les utilisent comme autant de formes de contestation

pour jouer et réorganiser le pouvoir et la domination (Kapchan, 1996 ; Sadiqi, 2003a).

La sanction qui menace Fatima est forte car la femme marocaine a d’abord un statut

social par ses liens familiaux.

  326  
 Si j’avais un budget illimité, je pourrais acheter tout ce que je veux et même
faire les achats en deux fois au lieu d’une seule. Je peux les faire avec ma belle-
sœur et acheter des choses et des articles pour lui montrer qu’on est sur la
même longueur d’ondes et après, je peux revenir avec Naima [ma meilleure
amie] pour faire les achats que je veux. Je peux tout acheter, même des produits
dont je n’ai pas besoin. (Fatima, 27 ans assistante sociale).

Fatima se sent contrainte lorsqu’elle fait ses courses avec sa belle-sœur. Mais le

supermarché lui offre une opportunité remarquable : elle pourrait faire ses courses en

deux fois : une première fois avec sa belle-sœur et une seconde seule, pour acheter ce

« que [elle] veut ». Un tel comportement est impossible dans le commerce traditionnel

où elle serait reconnue par les commerçants, qui pourraient d’abord s’étonner d’une

double visite mais pourraient surtout rapporter les courses de la belle-fille ou belle-

sœur. En effet, dans le commerce traditionnel marocain, il n’est pas inhabituel de

recevoir des nouvelles des parents par des commerçants. « Son mari lui a acheté une

nouvelle voiture » dit le porteur. « Elle a acheté un loup [poisson] pour manger ce

midi » rapporte le poissonnier. « Elle reçoit des invités ce soir » précise un

commerçant. Le marché urbain est un petit microcosme où parler des achats d’autrui

permet d’engager une conversation. Les commerçants se plaisent à rapporter qu’ils

ont servi ou vu au cours de la matinée ou de la semaine la fille, la mère ou la belle-

sœur de leur client. Les membres d’une famille partagent souvent les mêmes

commerçants pour gagner en pouvoir lors des négociations. Dans ce cas, les

commerçants ne traitent pas avec des acheteurs isolés mais avec des familles. Mal

servir un acheteur entraine le risque de perdre toute une famille de clients. Mais ce

pouvoir a un prix pour les femmes : les acheteuses ne bénéficient pas d’une

confidentialité de leurs achats. L’homme peut aisément obtenir des informations sur

les dépenses de son épouse dans le commerce traditionnel alors que le supermarché

garantit l’anonymat.

  327  
Si les rapports avec la belle-famille sont souvent tendus, les rapports avec les femmes

de sa propre famille ne sont pas exempts de tension. En particulier, les relations entre

les sœurs sont parfois empreintes de rivalité. Les femmes mentionnent souvent la

situation économique ou la profession de leur époux dans leurs discours pour

exprimer leur pouvoir auprès de leurs propres sœurs. Avec l’accès au supermarché, le

jeu de pouvoir trouve un nouveau champ d’expression.

[Quand je fais mes courses au supermarché], j’achète des cadeaux à ma grande

sœur que je considère comme ma mère. Et pour mes autres sœurs aussi mais
c’est pour les rendre jalouses [clin d’œil]. (Farida, 39 ans, femme au foyer).

Le don se définit comme un produit ou un service volontairement offert à une autre

personne ou à un groupe (Belk, 1979). Farida fait des dons à sa grande sœur pour lui

exprimer son affection, un lien fort les unit puisqu’elle est « comme sa mère ». En

revanche, les dons destinés à ses autres sœurs ont une autre finalité.

Pour Mauss (1923-1924), la raison du don est à trouver dans les normes sociales, dans

les règles que la société se donne. Les dons sont faits et rendus avec intérêt, il n’existe

pas de don gratuit. Dans les sociétés qu’il étudie en Polynésie puis en Mélanésie, les

dons-échanges entre les collectivités permettent aux individus d’avoir une place dans

la société. Des dons-échanges entre les collectivités permettent de pacifier les luttes

entre les clans. Le plus haut placé dans la hiérarchie sociale est le chef qui a été le

plus généreux dans ses prestations mais qui a aussi le plus reçu. Les chefs de tribus

rivalisent de prodigalité pour assurer une hiérarchie sociale dont profitera le clan.

Les dons de Farida à ses sœurs servent construire sa place dans la hiérarchie familiale.

Il est d’autant plus facile d’évaluer la valeur économique du cadeau qu’il est en vente

dans un supermarché, où les prix sont fixes et apparents. Les sœurs peuvent s’y

rendent pour estimer la valeur du cadeau, c’est une pratique courante. Par ces dons,

Farida cherche à affirmer son pouvoir auprès de ses sœurs. Ce pouvoir est issu du

  328  
patrimoine financier de l’époux. Cette source de pouvoir est reconnue par les femmes

marocaines dans la société contemporaine et elles n’hésitent pas à l’exprimer lors de

leurs conversations (Sadiqi, 2003a). Farida tente d’exprimer son pouvoir individuel au

sein même de sa propre collectivité.

Si les femmes semblent avoir réussi à modifier les rapports entre les genres, les

données collectées suggèrent le maintien des rapports entre les femmes de la même

génération. Parce que les femmes avaient une soif de plus de liberté, elles ont travaillé

à ôter certaines normes traditionnelles. Mais les femmes ne pouvaient se libérer de

toutes les normes car les individus ont besoin de vivre au sein collectivité avec des

normes. Pour Durkheim comme pour Berlin (1958), les individus ont besoin de vivre

en collectivité avec des normes. L’expérience de la proximité permettrait à l’individu

de ne pas sombrer dans la folie, de ne pas se sentir comme un être étrange qui n’est

reconnu d’aucun. Il serait difficile vivre dans un rationalisme poussé à l’extrême, un

rationalisme sans âme, sans passion, sans affects, sans volonté, sans l’expérience des

sentiments, sans échanges avec l’autre. Mais il est surtout difficile de vivre dans une

anomie permanente, dans un espace sans normes et sans valeurs, un espace où il

n’existerait pas de collectivité. L’excès de romantisme, de liberté positive est nocif

(Berlin, 1958). La société marocaine est basée sur la famille. Il est donc peu

surprenant que certaines normes familiales de comportements aient été maintenues.

Ainsi, la création d’un nouveau contexte permet de lisser certaines des normes

douloureuses que la femme se voyait imposer et qu’elle avait intégrées. Le commerce

moderne a généré un nouveau contexte qui amoindrit la pression de la société

patriarcale sur la femme. Il permet notamment d’échapper partiellement aux normes

  329  
que l’homme a mis en place pour contrôler la femme. L’arrivée de ce nouveau

contexte semble subtilement bousculer les rapports entre les genres dans le contexte

socio-culturel marocain. Les femmes ont façonné les normes du commerce moderne

pour bénéficier de plus de liberté face au pouvoir patriarcal. L’ancienne génération de

femmes semble applaudir cette douce prise de pouvoir et de liberté. Les rapports entre

les générations se sont également trouvés modifiés par la construction du nouveau

contexte.

Mais les femmes ne se sont pas attachées à changer les normes qui régissent les

rapports sociaux horizontaux au sein de la gente féminine. Le nouveau contexte est un

espace féminin au sein d’un contexte patriarcal plus large. Si le pouvoir masculin est

amoindri dans ce nouveau contexte, les femmes n’échappent pas à certaines normes

issues de l’ancien contexte, notamment les contraintes qui régulent les jeux de

pouvoir entre les femmes d’une même famille.

Les femmes marocaines ne sont cependant pas seulement soumises aux normes de

leurs époux, ou père, ou de leur famille. La société marocaine est fortement

hiérarchisée et des rapports intenses existent entre les strates sociales. Le contenu de

l’analyse du corpus de données révèle que le supermarché est aussi une arène où se

joue une confrontation sociale.

SECTION 3 : LA FEMME MAROCAINE, PRISONNIERE D’UN JEU SOCIAL

Le Maroc est caractérisé par l’hétérogénéité de sa population. Pour la présenter, nous

avons retenu un découpage classique selon les strates sociales. Selon Weber, les

strates sociales ne sont qu’un outil pour mieux comprendre la société. Les strates

  330  
sociales sont non seulement définies par des ressources économiques mais également

par des styles de vie que les individus reproduisent. De tels groupements existent et se

perpétuent parce que les individus tendent à interagir avec leurs pairs. Même si la

théorie est ancienne, la stratification sociale continue à être utile pour analyser une

société.

Au Maroc, la strate aisée représente 10% de la population et totalise 38% des revenus

et 33% des dépenses de consommation. Les individus qui en relèvent sont

principalement francophones et occupent des postes d’officiers supérieurs, de

banquiers, d’industriels ou de médecins libéraux (Vermeren, 2005).

Au bas de l’échelle, 27% de la population vivent en deçà du seuil de vulnérabilité, ne

participant qu’à hauteur de 11% dans les revenus et de 10% dans les dépenses (HCP,

2009). Entre les couches aisées de la population et les plus démunis, se trouve un

groupe intermédiaire qui a nourri de nombreux débats, colloques, et analyses au cours

des dernières années. Une définition officielle de la « classe moyenne » a finalement

vu le jour le 6 mai 2009. La classe moyenne abriterait 16,3 millions de personnes, soit

53% de la population (HCP, 2009).

La définition telle que présentée par le Haut Commissariat au Plan donne l’image

d’une classe moyenne « fourre-tout » (Masmoudi, 2009). Elle regroupe à la fois des

employés, des ouvriers agricoles ou non, des artisans, des rentiers, des retraités, des

inactifs, des cadres supérieurs, des professions libérales, des cadres moyens, des

commerçants, des intermédiaires financiers et des exploitants agricoles. « La disparité

aussi bien de leurs niveaux de revenu que de leur conditions de vie contribue à

l’hétérogénéité socioprofessionnelle de cette classe » affirmait Ahmed Lahlimi, Haut

Commissaire au Plan, lors de la présentation des résultats de l’enquête sur la classe

  331  
moyenne en 2009. Mais l’hétérogénéité est aussi représentée par leur engagement vis-

à-vis des traditions et des valeurs religieuses (Amine et Lazzaoui, 2011). La classe

moyenne est donc hétérogène à l’image de la population marocaine.

Dans un supermarché, des strates sociales aisées et moins favorisées viennent à se

rencontrer. Cette mixité fait que le supermarché est perçu comme un espace de

confrontation entre les différentes couches sociales, selon une recherche récente

(Amine et Lazzaoui, 2011). Nos données confirment les résultats sur le jeu social au

sein du commerce moderne au Maroc (Amine et Lazzaoui, 2011). Elles mettent en

évidence deux discours homogènes, l’un associé aux strates moyennes et aisées de la

population et le second adopté par des couches sociales plus démunies. Le premier

discours renvoie au supermarché comme scène pour exprimer une distinction sociale

à l’aide d’éléments symboliques.

Les gens qui vont chez Marjane Californie sont différents de ceux qui vont chez
Marjane à Derb Soltane. À Marjane Californie, les gens sont plus civilisés. Ils
sont bien habillés. Certaines femmes portent des sacs Louis Vuitton. Dans leurs
mains, on voit les clés d’une voiture. (Leila, 35 ans, institutrice).

Leila comme d’autres participantes est sensible à la consommation des autres

clientes. Par exemple, elle choisit les points de vente fréquentés par la bourgeoisie,

même si ces supermarchés sont plus éloignés de son domicile.

Le second discours concerne les strates moins favorisées. Pour ces acheteuses, le

supermarché représenterait un espace où il est possible d’améliorer l’image de soi

(Amine et Lazzaoui, 2011).

C’est la culture de la population ! … Chez nous, les gens qui ont un faible
revenu, ils y vont [au supermarché] juste pour se balader. Il y a ceux qui
n’achètent rien ou encore ils achètent un seul paquet de fromage. Ils attendent
leur tour devant la caisse et partent. Mais cette fois, c’est différent, cette fois ils

  332  
 portent des sachets de Marjane! Ca veut dire qu’ils étaient dans une grande
surface! Ils veulent montrer aux autres qu’ils sont capables de faire leurs
courses chez Marjane… Nous sommes un peuple d’apparences. Saida, 20 ans,
étudiante.

Saida sait qu’il est difficile pour certains acheteurs de faire ses courses dans le

commerce moderne. Ce groupe d’acheteurs en fut longtemps exclu. Mais aujourd’hui,

quand ils mettent leurs courses dans le même sachet qu’une strate sociale favorisée,

ils envoient un signal fort. C’est le signe qu’ils ont passé les barrières psychologiques

et sociologiques pour accéder à un espace de consommation qu’ils considèrent

« symboliquement raffiné » (Amine et Lazzaoui, 2011, p. 571).

Les acheteurs se livrent à un jeu social au sein même du supermarché. Les strates

aisées utilisent des signes extérieurs pour exprimer leur appartenance sociale et les

moins favorisés profitent de la mixité sociale pour améliorer leur image. Mais ce jeu

social a des implications fortes sur les comportements des acheteuses au sein même

du supermarché. Elles portent une attention particulière au contenu du chariot et à

leurs comportements.

Par exemple, les produits économiques, je ne les ai jamais achetés ! Tout

simplement parce que le prix est très bas et puis, j’ai vraiment peur que ce soit
un produit de mauvaise qualité. Et puis franchement [rire] je n’ai pas envie
qu’en croisant ma voisine dans une grande surface elle jette un coup d’œil sur
mon caddie et qu’elle voie que j’ai pris un produit économique et qu’elle se dise
que je suis pauvre [rire] Moi-même, quand je rentre dans la salle de bain de
quelqu’un et que je trouve que le savon liquide pour laver les mains est un
produit économique, franchement, c’est … hshuma [honteux] ! (Sanaa, 28 ans,
employée)

Si Sanaa n’achète pas de produits économiques dans un supermarché, c’est parce

qu’elle ne veut pas être vue avec un produit bon marché, jugé dévalorisant. Elle fait

attention à ce qu’elle met dans son chariot. Elle sait qu’elle risque de croiser à tout

moment une femme qu’elle connaît, une voisine par exemple, qui verrait ses achats.

Sanaa se sent exposée à un risque psychosocial (Jacoby et Kaplan, 1972) quand elle

  333  
fait ses achats dans un supermarché, un risque qui modifierait de manière négative

son image. Nezha aussi inspecte les chariots des autres clientes et tire des conclusions.

Les gens qui achètent des produits bio […], ce sont des gens issus de la haute
classe sociale. Nezha, 30 ans, femme au foyer.

Sanaa et Nezha utilisent les achats comme des indicateurs de l’appartenance à une

strate sociale. Les achats servent en effet à exprimer les identités collectives (Holt,

1998). Mais les produits achetés ne sont pas les seuls marqueurs d’une appartenance

sociale. Les comportements de shopping sont également porteurs de significations

(Üstuner et Holt, 2010). Par conséquent, Sanaa porte une attention à ses

comportements à l’intérieur même du supermarché.

Pour ce qui est des stands de dégustation, je ne m’y rends pas généralement. Je
ne sais pas... Je n’aime pas me mettre dans cette situation de faire la queue
juste pour déguster un truc. Je préfère carrément l’acheter et puis vivre
l’expérience chez moi et pas devant les gens comme ça... Voilà, donc je n’aime
pas ça car mon prestige ne me le permet pas. (Sanaa, 28 ans, employée).

Sanaa évite les stands de dégustation. Pourtant, elle ne paraît pas s’opposer aux

séances de dégustation dans le point de vente.

Sinon, je viens de penser à un truc qui m’avait marquée quand j’étais en

Espagne. Quand j’étais gosse, il y avait un coin où il y avait des bacs avec des
chips. Tu peux les goûter avant d’acheter… Il y a plusieurs marques. Tu peux
les déguster sans la condition d’acheter. Il y a des bonbons, des chips...
J’aurais aimé voir ça au Maroc. (Sanaa, 28 ans, employée).

Sanaa refuse de faire la queue, non pas pour des raisons d’économie de temps mais

surtout par peur d’être jugée par autrui comme se mêlant à la masse, ou comme trop

pauvre pour s’offrir elle-même le produit. Sanaa ne veut pas être vue par des « gens »,

alors qu’elle est dans une file, « juste pour déguster un truc ». « Son prestige » ne le

lui permet pas. Sanaa est contrainte par une série de normes comportementales qu’elle

a intégrées. Elle appartient à la strate sociale moyenne supérieure dont les normes

excluent toute attente pour consommer un produit gratuitement. En Espagne, Sanaa

  334  
bénéficie d’un anonymat et les chips offertes pour dégustation dans des pots

autorisent une dégustation sans faire de file. À Casablanca, les campagnes de

dégustation s’organisent avec des stands et des hôtesses auxquelles doivent s’adresser

les acheteuses pour goûter le produit en promotion. Sanaa a le pouvoir d’achat

nécessaire pour payer un produit alimentaire qu’elle ne connaît pas « et vivre

l’expérience chez [elle] ». En faisant la queue, elle craint d’être assimilée à ces

clientes qui profitent d’une visite au supermarché pour manger gratuitement. Sanaa

redoute surtout d’être vue et jugée par les autres clientes.

Les comportements de consommation sont des expressions importantes du statut d’un

individu dans une communauté (Henry, 2005 ; Simmel [1904] 1957 ; Veblen, [1899]

1970 ; Warner 1949). Veblen (1899) fut le premier à montrer comment les individus

les plus aisés reposent sur une variété de produits et services onéreux, ils s’en servent

comme autant de symboles de leur richesse. Par son étude des comportements de la

très haute bourgeoisie américaine, Veblen définit une classe de loisir ou oisive. Il

montre comment le loisir est un gaspillage contrôlé mais aussi une source de prestige

et de notoriété pour celui qui s’y adonne. Il fut le premier à introduire la notion de

consommation ostentatoire.

Simmel (1904) ajouta à cette notion la théorie du « ruissellement ». L’argent

apporterait une considération sociale aux groupes aisés. Il permettrait exprimer la

totalité des objectifs, et serait un outil absolu. Simmel utilise cette caractéristique pour

expliquer les raisons qui poussent l’étranger à s’intéresser à l’argent. L’étranger

cherche à compenser son infériorité sociale par son capital financier. Ainsi, le désir

pour des symboles qui expriment un statut particulier « dégouline » le long de la

  335  
hiérarchie sociale : chaque strate sociale cherche à imiter le groupe qui lui est

supérieur.

Plus tard, Warner propose des méthodes pour définir les strates sociales. Des critères

variés sont utilisés parmi lesquels se trouvent les schémas de consommation. Pour lui,

chaque strate sociale développe son propre style de vie et les comportements de

consommation qui lui sont associés. Les modèles de consommation qui sont

construits agissent comme des symboles de prestige pour exprimer l’appartenance à

une strate particulière.

Parmi les travaux les plus récents sur les strates sociales, Henry (2005) utilise une

approche par le capital culturel dans la gestion de l’argent pour explorer le rôle du

pouvoir dans la construction du soi. Il montre ainsi que ces conceptions du soi

orientent le consommateur vers des formes particulières de comportements.

Le jeu social dans le commerce moderne au Maroc répond à ces résultats : dans

chaque strate sociale, les acheteuses ont une représentation particulière de la femme

marocaine et elles façonnent leurs comportements de consommation en fonction de

ces modèles. Si Sanaa n’ose attendre au stand de dégustation ou ne veut acheter des

produits économiques, c’est parce que ces comportements n’appartiennent pas au

registre de sa strate sociale. Le commerce moderne est arrivé au Maroc avec sa

structure physique et ses procédures mais les acheteuses prennent possession de

l’espace en attribuant leurs propres significations. Sanaa a compris l’objet et le

fonctionnement d’un stand de dégustation, elle sait qu’il faut faire la file mais elle

attribue à ce comportement une signification particulière qui est liée au contexte

socio-culturel marocain.

  336  
Chaque strate sociale construit ses propres modèles de comportement qui seront

porteurs d’une symbolique particulière. Les acheteuses les plus aisées utilisent des

accessoires tels que les sacs à mains ou les clés de leur voiture, emplissent leurs

chariots de produits perçus comme raffinés (Amine et Lazzaoui, 2011) – tels que du

saumon fumé ou du magret de canard – ou se font accompagner par des membres de

leur personnel – leur femme de ménage et/ou leur chauffeur suivent en poussant le

chariot. Dans ce dernier cas, les choix sont effectués par « madame » et les employés

se limitent à placer les articles dans le chariot. Des observations similaires à ce dernier

points ont été enregistrées en Inde (Dholakia et Sinha, 2005).

Les travaux de Amine et Lazzoui (2011) ont fait ressortir des comportements associés

aux strates les plus démunies : (1) Resquiller ou attendre longuement à la caisse sans

montrer de signe d’impatience ; (2) Manger ou laisser ses enfants manger dans le

supermarché ; (3) Remplir son chariot, puis l’abandonner et sortir du supermarché

sans achat ; (4) Se promener avec un chariot vide dans le point de vente.

Mais il existe des comportements plus subtils. Pour les strates démunies qui cherchent

à améliorer leur image, les modèles de comportement des strates plus aisées sont

parfois difficiles à identifier et donc difficile à copier comme l’indique Sadia.

[Au souk], les gens sont ordinaires, normaux, populaires... Ils se comportent
bikhir [bien, à l’aise, sans tension]... Mais ceux qui vont au supermarché, je ne
sais pas... Ils sont spéciaux... Ils sont… N’en parlons même pas ! Vous ne
pouvez même pas respirer... Il faut faire très attention à ne pas commettre une
erreur qui leur donnerait l’occasion de vous regarder bizarrement comme si
vous aviez commis un crime ou qu’ils se disent: elle vient d’où celle là? D’une
autre planète? [rire] (Saida, 20 ans, étudiante).

Au cours de son entretien, Saida montre qu’elle connaît les normes associées à

l’ouverture des paquets, à la consommation de produits alimentaire dans le point de

vente. Mais une série de comportements paraît lui échapper. Elle ne parvient pas à

identifier les comportements que les couches supérieures de la population adoptent

  337  
quand ils naviguent dans un supermarché. Saida ne donne pas d’exemple. Elle se

contente d’avouer qu’elle ne sait pas comment elle doit se comporter. Si le commerce

moderne apporte une mixité sociale, les comportements de shopping sont des

marqueurs sociaux qui permettent à chaque acheteuse d’identifier la strate à laquelle

appartient chaque client. Il n’y a pas de réelle homogénéité. Certains individus qui

cherchent à améliorer leur image ne maîtrisent pas les codes associés à la strate

supérieure. Meriem est issue de la classe moyenne elle supporte mal la mixité avec

des strate sociales inférieure à la sienne.

Pour tout vous dire, je suis une personne très maniaque. Je supporte mal les
endroits sales, désorganisés et fréquentés par des gens... vous voyez ce que je
veux dire? ... des Aaroubis. ça me dégoûte et ça m’étouffe. Je sais que c’est un
défaut chez moi mais je suis faite ainsi et je n’y peux rien. C’est comme une
phobie. (Meriem, 42 ans, femme au foyer)

« Aaroubis » pourrait être traduit par « paysan » mais il possède une forte connotation

négative. Il désigne les individus qui ne parviennent pas à connaître « les manières

civilisées urbaines » (Newcomb, 2009, p. 41). Les frontières entre les strates sont très

marquées. « Je ne dis pas que je viens d’une autre planète mais je ne supporte plus

cette ambiance. » dit Aïcha (45 ans, femme au foyer) issue de la classe moyenne.

« C’est la culture du peuple […] Chez nous, les gens, ils s’en foutent » dit Saida (20

ans, étudiante) issue d’une strate modeste.

Les rapports qui existent entre les strates sociales peuvent être tendus et les

démonstrations de pouvoir sont fortes.

Des fois, des employés font comme s’ils ne nous entendaient pas. Des fois, il n’y
a pas de travail mais ils parlent à d’autres personnes. Je ne sais pas. Et des
fois, ils font semblant de parler à leurs collègues pour ne pas nous adresser la
parole. C’est comme ça : nous sommes des Marocains, on ne s’intéresse qu’aux
apparences. L’employé fait attention à... Si c’est quelqu’un, un Sidi qui lui
parle. Il y aura un “Bonjour, Sidi”, un accueil agréable. Mais s’il voit
quelqu’un d’ordinaire, il ne lui donne même pas un peu de son temps. Et on

  338  
 vient faire des courses! Avec notre propre argent! On n’est pas chez lui! Il n’est
qu’un salarié. (Saida, 20 ans, étudiante)

Saida a l’impression que les employés refusent de la servir parce qu’elle n’a pas de

signes extérieurs d’appartenance à une couche sociale supérieure. En revanche, un

Sidi, un monsieur qui inspire le respect, pourrait bénéficier d’un service soigné. Saida

s’offusque de voir les différences de traitement selon la catégorie sociale du client.

Elle pourrait admettre d’être moins bien servie si le vendeur était issu d’une strate

sociale supérieure, s’il était propriétaire du point de vente. Elle pourrait, dans ce cas,

reconnaître les rapports de pouvoir qui existent dans le commerce traditionnel. Mais à

ses yeux, le pouvoir de l’employé n’est pas légitime : il n’est pas un commerçant

indépendant, il n’est qu’employé. Saida accuse les employés des supermarchés de

s’attribuer un statut social et un pouvoir de coercition qui ne sont pas légitimés. Il

n’est plus question de rapport de pouvoir entre les genres dans le discours de Saida

mais bien d’un rapport entre les strates sociales. Saida se trouve donc prise entre deux

mondes. D’une part, le supermarché est une arène où se joue un jeu social. Elle a un

accès physique au supermarché mais elle n’en maîtrise pas les codes symboliques.

Elle se trouve dans une situation où elle se surveille car elle craint les sanctions

sociales, ces regards qui lui rappellent qu’elle appartient à une strate sociale

défavorisée.

Aïcha (46 ans, femme de ménage), Malika (36 ans, femme au foyer) et Lakbira (40

ans, femme au foyer) sont issues d’une strate sociale plus modeste que Saida. Leurs

discours ne contiennent pas de révolte. Aïcha, Malika et Labira sont analphabètes.

Elles sont conscientes de leurs lacunes pour évoluer dans le commerce moderne. Elles

l’apprécient, sont heureuses d’y avoir accès et elles ne le questionnent pas. Leurs

discours sont positifs, elles s’émerveillent de la liberté qu’elles éprouvent dans un

  339  
supermarché car elles échappent au pouvoir coercitif des hommes. Saida au contraire

est plus tranchée. Elle s’étonne de ne pas y trouver plus d’égalité dans les rapports

entre les strates sociales. Elle se trouve contrainte à la fois par des barrières externes

mais également internes car elle s’empêche d’évoluer librement dans le nouvel espace

de consommation. Elle n’est pas en mesure, comme d’autres femmes moins

compétentes pour évoluer dans le commerce traditionnel ou de femmes issues des

couches sociales favorisées, de donner un sens à sa liberté positive.

Des recherches sur la consommation dans les pays en développement ont montré que

le capital culturel - calculé en fonction du niveau d’éducation et de la profession de

l’individu et de son père - avait une influence sur le niveau d’adhérence au style de

vie occidental (Üstuner et Holt, 2010). Plus le capital culturel est élevé, plus les

consommateurs sont susceptibles d’adopter un style de vie occidental. Le capital

économique n’intervient pas dans l’adoption d’un tel style de vie.

CONCLUSION DE LA TROISIEME PARTIE ET TRANSITION VERS LA

CONCLUSION GENERALE

Le shopping dans le commerce moderne peut être assimilé à l’une des activités

typiques du style de vie occidental. Nos données confirment l’importance du capital

culturel dans l’adoption des courses dans le commerce moderne. Cependant, nos

résultats apportent une nuance.

Les femmes disposant de compétences fortes et issues de strates sociales favorisées

parviennent à jouir d’une liberté négative par l’expérience des courses en

supermarché. Elles sont cependant contraintes par les normes de comportement de

  340  
leur classe sociale. Mais ne pas s’y soumettre serait une atteinte à l’image qu’elles

portent sur elles-mêmes.

Les femmes disposant de compétences faibles issues de strates défavorisées jouissent

également d’une plus grande liberté à la fois positive et négative.

Mais l’acquisition d’une liberté au travers du shopping dans le commerce moderne

semble un processus plus délicat pour les femmes issues de couches sociales moins

favorisées. Elles n’appartiennent pas aux classes moyennes, et ne font pas partie de la

haute bourgeoisie. Pourtant, elles disposent des compétences cognitives nécessaires

pour naviguer dans un supermarché. Elles en comprennent le fonctionnement mais

elles ne maîtrisent pas les normes de comportements des classes moyennes et

supérieures. Elles sont à la recherche d’une liberté négative au travers du commerce

moderne mais ne parviennent pas à se libérer de leur appartenance sociale. Elles

étaient soumises à un pouvoir coercitif qu’elles légitimaient dans le commerce

traditionnel, et se voient, dans le commerce moderne, soumises à une autorité de la

part des employés qu’elles ne parviennent pas à légitimer. Le commerce moderne

permet de lisser les rapports de pouvoir entre les genres mais conserve les rapports

entre les strates sociales.

  341  
   342  
 Conclusion Générale :

Contributions, limites et voies de recherches futures

Au cours de cette recherche, nous avons cherché à comprendre comment un

consommateur parvient à faire ses courses dans un environnement pour lequel il ne

dispose pas de toutes les compétences nécessaires.

La revue de la littérature a permis d’orienter et de préciser notre question de

recherche. Tout d’abord, il a été rappelé que le shopping comporte deux dimensions :

une dimension utilitaire, généralement associée aux courses ordinaires et une

dimension récréationnelle, qui s’observe par exemple dans l’achat de vêtements. Nous

avons retenu l’expérience des courses ordinaires dans les supermarchés comme

contexte de la recherche car elles font partie du quotidien des consommateurs et elles

sont riches de significations. Mais pour faire son shopping, le consommateur doit

disposer d’un ensemble de compétences, voire d’un ensemble de ressources qu’il

pourra mobiliser dans un situation donnée. Le consommateur fonctionnellement

illettré par exemple est capable de développer des méthodes et des stratégies de

coping pour surmonter ses lacunes, naviguer dans un supermarché et procéder à des

achats. Dans les pays occidentaux, l’apprentissage du shopping en supermarché

s’opère dès l’enfance.

Or, l’introduction brutale du commerce moderne dans les pays en développement

confronte les consommateurs adultes à une nouvelle forme de commerce pour

laquelle ils ne disposent pas toujours de l’ensemble des compétences nécessaires.

L’acculturation du migrant à son pays d’accueil et la globalisation apportent des

éléments utiles pour comprendre comment le consommateur issu d’un pays en

développement fait face au commerce moderne. L’acculturation souligne la

  343  
complexité des courses et révèle les expériences douloureuses des migrants qui

s’aventurent dans les supermarchés. La littérature sur la globalisation met en évidence

les schémas locaux de consommation à l’arrivée de concepts globaux dans un pays en

développement. Mais les recherches sur la globalisation semblent avoir négligé les

mécanismes d’apprentissage du shopping.

A l’issue de la revue de la littérature, nous avons fait le choix de nous tourner vers le

consommateur marocain urbain qui a vu une modification rapide et profonde de son

appareil commercial au cours des vingt dernières années. Notre question de recherche

se définit comme suit : Comment le consommateur marocain urbain fait-il ses courses

dans un supermarché ?

Cette question est en accord avec nos aspirations et notre posture épistémologique

interprétativiste. Nous nous attachons à comprendre les phénomènes que nous

observons dans leur complexité. Après une première étude, nous avons constaté que

les femmes marocaines urbaines représentaient une population particulièrement

importante de l’appareil commercial marocain moderne. Longtemps mises à l’écart du

processus d’approvisionnement des foyers, elles constituent aujourd’hui une clientèle

visible des supermarchés. Ainsi notre démarche visait à répondre à la question

suivante : Comment les femmes casablancaises qui ont accès aux supermarchés

parviennent-elles à y faire leur courses?

Pour capturer la complexité et la richesse du phénomène étudié en tenant compte de

ses dimensions socioculturelles, nous avons opté pour une approche ethnographique.

Nous nous sommes plongée dans l’univers de la femme casablancaise, nous les avons

fréquentées dans leur quotidien pour accéder aux coulisses des courses ménagères. A

  344  
l’issue de la collecte de données, le corpus se composait de 61 entretiens, 122 pages

de notes manuscrites, 127 photographies et divers matériels visuels directs.

Des thèmes fédérateurs ont émergé au cours de l’analyse des données collectées. Tout

d’abord, il est apparu que les femmes casablancaises développaient des méthodes

particulières pour parvenir à acheter dans les supermarchés. Ces méthodes sont liées

au budget alloué aux courses ordinaires, à la manipulation des prix des produits, à

l’emballage, à la marque, et aux réductions de prix. Les méthodes développées par les

casablancaises peuvent s’appréhender selon un continuum joignant deux extrêmes :

d’une part, des méthodes apprises dans le commerce traditionnel et répliquées dans le

supermarché et d’autre part, des méthodes nouvelles que les femmes ont

spécifiquement développées pour faire leur shopping dans les supermarchés.

Ensuite, les résultats de ce travail de recherche soutiennent la thèse que la femme

marocaine parvient à se libérer d’un certain nombre de contraintes de la société

patriarcale en investissant l’espace public que représente le supermarché. Le

supermarché est arrivé au Maroc comme un espace vierge des normes sociales

marocaines. La femme a façonné ce nouveau contexte de manière plus ou moins

intentionnelle et est parvenue à se dégager de certaines formes de domination du

pouvoir patriarcal.

Enfin, nos résultats montrent que la liberté acquise par les femmes dans les

supermarchés n’est pas absolue mais relative. Les femmes négocient les rapports

entre les genres au sein de leur couple vers une plus grande parité au niveau de leur

pouvoir de décision dans les achats ménagers. Les femmes issues des strates moyenne

et supérieure parviennent à y acquérir un degré de liberté négative plus élevé que les

femmes appartenant aux strates moins favorisées. Le supermarché a permis de lisser

  345  
des rapports entre les genres mais a répliqué les rapports entre les strates sociales de la

société marocaine.

Dans le développement suivant, nous mettons en perspective un certain nombre de

nos résultats sur le terrain marocain vis-à-vis de la littérature en comportement du

consommateur et du contexte marocain dans lequel ils s’inscrivent. Nous présenterons

ensuite les contributions de notre recherche avant de souligner dans une ultime

section les limites et les voies de recherche futures qu’ouvre notre travail.

Section 1 : Un retour sur l’histoire : de l’ingénue éblouie par les grands

magasins à l’acheteuse qui utilise ses ressources pour faire son shopping

L’accès des femmes au shopping n’est pas un phénomène nouveau dans les cultures

occidentales (Nava, 1996). Dans la seconde moitié du 19ième siècle, l’Europe et

l’Amérique du Nord connaissent une profonde mutation : à la nécessité de produire

pour répondre à des besoins se substitue la volonté de vendre pour satisfaire de

nouvelles envies. À cette époque, apparaissent les grands magasins, un concept qui

bouleverse à la fois le monde économique mais également la vie sociale. Le grand

magasin - department store en anglais - est le précurseur de nos centres commerciaux.

Il offre une variété importante de marchandises organisées selon divers départements.

Les articles vendus dans les grands magasins sont majoritairement des vêtements. Les

grands magasins viennent modifier les comportements des consommateurs

jusqu’alors principalement centrés sur des considérations fonctionnelles et

financières. La théâtralisation, parmi d’autres facteurs, renforce cet effet (Bowlby,

1985). Les produits offerts sont multiples, variés et disponibles sous un même toit.

L’achat impulsif fait son apparition. L’entrée libre permet aux acheteurs de se libérer

  346  
du sentiment d’obligation d’acheter quand ils pénètrent dans un point de vente. C’est

le début du lèche-vitrine. Les prix fixes et apparents mettent un terme aux habitudes

de marchandage. Les vendeurs qui étaient habitués à développer un argumentaire de

vente sont désormais formés et encouragés à flatter le client. Le shopping devient

alors une activité de loisir pour la nouvelle classe moyenne, et les femmes en

particulier.

Certains décrivent le grand magasin comme un monde féerique où il est possible

d’échapper au poids des travaux domestiques (Bowlby, 1985). A cette époque, les

grands magasins permettent de démocratiser le luxe et de s’adresser à une classe

moyenne qui dispose du pouvoir d’achat suffisant (Bowlby, 1985). Le commerce

moderne apparaît alors comme particulièrement séduisant pour les femmes. Les

grands magasins sont faits pour elles, elles sont invitées à y acheter, elles y sont

attendues. La visite de magasin était à cette époque une aventure dans un espace

public, spécialement construit pour les femmes et socialement toléré. Car les femmes

étaient alors exclues de l’espace public. Seules les églises leur étaient accessibles sans

la compagnie d’un chaperon (Fiske, 1989). Dans les grands magasins, les femmes

trouvaient une forme d’indépendance, une opportunité pour faire de nouvelles

rencontres, voire des rencontres illicites avec des étrangers. En réponse à une telle

prise de liberté, les séances de shopping étaient sanctionnées par les obligations

domestiques et familiales. Les hommes tenus par leurs activités professionnels

voyaient d’un mauvais œil leurs épouses sortir des foyers sans contrôle (Nava, 1996).

Jusqu’alors, les femmes étaient exclues des espaces publics et leurs activités étaient

rendues invisibles par la société patriarcale. Actives ou non, elles ne figuraient pas

dans le paysage public de l’époque (Nava, 1996). À cette époque, les femmes

commencèrent à investir l’espace public. Elles se déplaçaient seules pour rejoindre les

  347  
magasins et utilisaient des transports publics où elles côtoyaient des inconnus. Le

grand magasin facilita également l’acquisition de compétences à la consommation. La

femme apprit à prendre des décisions d’achat de manière plus indépendante. De

manière plus générale, les femmes développèrent à cette époque une nouvelle

définition des genres cherchant à bénéficier d’une expression similaire à celle des

hommes (Leach, 1984 ; Nava, 1996).

Mais la littérature qui atteste d’un tel phénomène est pauvre en publications (Nava,

1996). Zola et quelques auteurs naturalistes de l’époque dépeignent ces marchés en

mutation où la vente prend une place centrale. Gissing (1891, 1895) retrace la vie en

Angleterre à la fin du 19e siècle. Dans Eve’s Ransom, il met en évidence les

distinctions qui existent entre les conceptions masculine et féminine du pouvoir et de

l’argent et les représentations et pratiques relatives aux femmes. Dreiser (1900) et

Zola (1883) éclairent sur la subjectivité du consommateur moderne et les désirs des

femmes consommatrices. Dans Sister Carrie, Dreiser utilise les traits d’une ingénue

provinciale arrivant à Chicago par le train qui ne peut mettre de limites à ses envies de

shopping mais qui ne dispose pas des moyens financiers pour participer à la

consommation. Carrie peut voir mais elle ne peut pas acheter, et cette incapacité est

source de frustration car elle se sent exclue du monde de la consommation. Dans son

ouvrage Au Bonheur de Dames, Zola retrace l’histoire du Bon Marché et les relations

intimes qui existent entre les « joies des dames » et les « bonnes affaires ». Zola

associe la féminité et la consommation. Les écrits de Gissing, Dreiser et Zola ont en

commun d’utiliser la figure d’une jeune fille inexpérimentée pour décrire l’attraction

des grands magasins et l’émerveillement naïf des femmes. La femme est

  348  
principalement présentée comme un être crédule qui tombe sous les charmes de la

consommation comme loisir.

Mais les nouvelles et romans qui relatent la vie des femmes et leur séances de

shopping à la fin du 19e sont écrits majoritairement par des hommes. Bowlby (1985)

rapporte qu’à cette époque le discours dominant construit la distinction entre la

masculinité et la féminité dans les oppositions travail/loisir, rationalité/émotion,

praticité/recherche de la beauté. La femme qui fait des courses est associée au monde

du loisir, de l’émotion et à la recherche de la beauté. L’homme est à l’opposé : il est

vu comme travailleur, rationnel et pratique. La distinction entre masculinité et

féminité serait similaire, selon Bowlby, à celle qui oppose le commerce à la culture.

La culture à l’époque étant associée à la féminité, elle était idéologiquement étrangère

aux hommes. Ce facteur expliquerait pourquoi si peu d’écrits concernent la place de

la femme à l’arrivée du commerce moderne (Nava, 1996).

La participation des femmes aux activités de shopping dans le commerce moderne au

sein d’une société patriarcale souleva l’intérêt de divers auteurs au cours des années

80 (Nava, 1992 ; Winship, 2000). Il s’agissait principalement d’une réaction à une

conceptualisation d’inspiration Marxiste, laquelle considérait le consommateur

comme un être dupe et passif qui se jetait à cœur perdu dans le modèle capitaliste

(Winship, 2000). Le modèle qui est proposé, celui d’une acheteuse à la recherche de

pouvoir, vient contrebalancer la conceptualisation marxiste de la femme dépensière et

hypnotisée par les lumières et la théâtralisation de l’offre. Fiske (1989) décrit une

femme engagée dans une guerilla, une métaphore militaire empruntée à Umberto Eco

(1990). L’acheteuse rebelle chercherait à combattre le pouvoir dominant, un pouvoir

  349  
patriarcal et capitaliste qui impose ses interprétations et enferme les femmes dans la

sphère domestique. Dans l’imaginaire collectif l’univers de la femme était celui de

l’espace privé et la femme n’aurait disposé d’aucun pouvoir ni de liberté (Fiske

1989). La femme guerrière de Fiske veut combattre cette représentation. Elle utilise le

shopping comme autant de raids au cours desquels elle envahit l’espace public. Ces

offensives, certes fort réprimées par la société, lui permettent d’occuper des rôles

autres que ceux prescrits par le schéma patriarcal de la famille nucléaire.

Mais l’image d’une femme occidentale confinée dans son foyer à la fin de 19e siècle

est à relativiser. Nava (1996) et Hollis (1979) soulignent que les femmes occidentales

disposaient d’un ensemble de compétences qui étaient valorisées dans leur société.

Elles étaient chargées de promouvoir l’information relative à la moralité, l’économie

domestique, l’hygiène et l’éducation des enfants. Hollis (1979) rapporte qu’un demi-

million de femmes était engagé comme volontaires dans des projets de bénévolats

destinés à améliorer la vie quotidienne dans les quartiers pauvres.

Selon cette perspective, la femme occidentale n’était pas exclue de la sphère publique.

Lors de ses déplacements, elle utilisait les transports publics et envahissait les rues. La

femme occidentale n’était donc pas enfermée dans la sphère privée ; elle jouait au

contraire un rôle dans la société en participant à la construction de normes de

catégorisation et en publiant ces normes.

Au-delà des travaux sur les grands magasins, Winship (2000) analyse la manière par

laquelle les chaînes de magasin ont permis de satisfaire les besoins sociaux d’une

classe émergeante anglaise. Les chaînes de magasins, les chain stores, regroupent un

  350  
nombre de points de vente qui partagent la même enseigne et ont une gestion

centralisée. Ils introduisent des produits à moindres coûts.

Selon Winship (2000), les relations acheteurs-vendeurs des années 30 dans le

commerce traditionnel étaient imprégnées du passé familial de l’acheteuse.

L’acheteuse anglaise ne pouvait profiter d’un anonymat dans le commerce de détail

traditionnel car sa famille avait souvent déjà tissé des liens et installé une forme de

relation avec les vendeurs. L’arrivée des chaînes de magasin lui permit d’ « être elle

même, pour elle même ».

En outre l’anonymat de l’acheteuse, l’espace des chaînes de magasin répondait à

d’autres attentes de l’époque. Les acheteurs avaient l’illusion de la transparence

(Winship, 2000). Ces points de ventes particuliers étaient uniformément illuminés, les

prix et les produits y étaient apparents et rien ne semblait gêner le consommateur dans

l’accès au produit. L’espace ordonné, propre, et spacieux était à taille humaine. Ces

caractéristiques séduisirent les acheteurs issus de la classe moyenne et inférieure

anglaise. La consommation occupait une place importante dans leur vie quotidienne

mais ils ne pouvaient se permettre de dépenser de manière ostentatoire. Ainsi,

l’austérité des chaînes anglaises de magasins représentait un espace sécurisant dans un

univers incertain (Sigsworth, 1990 ; Winship, 2000).

A ce stade, il paraît important de situer le shopping des femmes marocaines dans les

supermarchés par rapport à cette littérature. Tout d’abord, la littérature sur le

développement du commerce moderne dans des contextes occidentaux est centrée sur

le développement des grands magasins. Ces grands magasins présentent la

caractéristique principale de cibler avant tout les femmes. Celles-ci constituaient une

cible qui permettrait d’écouler une production qui s’industrialisait. Elles y étaient

  351  
attendues et assistées. Or, la femme casablancaise qui s’aventure dans un supermarché

se trouve dans un contexte qui lui est étranger. Elle n’y est pas attendue, et ni les

codes, ni le fonctionnement ne lui sont expliqués, enfin, elle ne dispose pas toujours

de l’ensemble des compétences requises pour naviguer dans un supermarché.

Contrairement aux femmes occidentales pour lesquelles l’accès aux grands magasins

était facilité par une structure faite pour elles, les femmes marocaines qui investissent

les supermarchés se trouvent dans un espace qui n’a pas été conçu spécialement pour

elles. Le concept du supermarché tel qu’il a été introduit au Maroc suit avant tout le

modèle occidental de la distribution intégrée. Les informations écrites, les produits

emballés, les normes de comportement dans le commerce moderne sont autant

d’éléments que les femmes marocaines méconnaissent.

Ensuite, la littérature sur les grands magasins et la place des femmes occidentales aux

19e et 20e siècles présentent deux images-types de femmes : la femme crédule et

naïve, qui plonge dans la consommation sans aucun recul et la femme guerrière qui

revendique un pouvoir en bravant les normes sociales de l’époque par le shopping.

L’acheteuse marocaine ne ressemble ni à une femme en quête d’un pouvoir ni à la

créature crédule et naïve des naturalistes du 19e siècle. On aurait pu penser que la

femme marocaine se trouverait prise au dépourvu dans un supermarché et

abandonnerait cette tâche qu’elle semble trouver difficile. Mais, la recherche a dévoilé

une acheteuse qui s’obstine, qui veut parvenir à acheter dans un supermarché même si

l’opération n’est pas aisée. Si elle profite et jouit du supermarché, la manière dont elle

fait ses courses paraît plus utilitaire que récréationnelle. Elle le voit comme un travail

qui a pour objectif de faire des achats raisonnés et contrôlés, au sens de Thompson,

Locander et Polio (1990). Elle reconnaît les courses comme une tâche complexe qui

  352  
demande un niveau certain de concentration. Elle aménage donc ses séances de

shopping. Par exemple, elle laisse ses enfants chez McDonald’s pour ne pas être

dérangée ou demande à sa sœur de l’accompagner pour l’aider à faire des

comparaisons. La femme marocaine veut que ses courses soient sous contrôle. Elle

essaie de ne pas céder à l’impulsif. Elle développe, seule, des méthodes pour prendre

des décisions d’achats. Elle goûte, elle sent, elle calcule ou cherche de l’aide.

L’acheteuse marocaine dans un supermarché est bien loin de la représentation de

l’ingénue aveuglée par l’offre d’un grand magasin où, comme le rappelle Bowlby

(1985), l’acheteuse jouit du privilège d’être traitée « comme une reine ».

La femme marocaine ne ressemble pas non plus à la guerrière de Fiske qui résiste de

manière ouverte contre un pouvoir dominant. Si la femme marocaine se bat, c’est

avant tout un combat pour parvenir à faire ses courses. Elle ne manifeste aucune

volonté de contrer un pouvoir de manière ouverte. Elle cherche seulement à apprendre

à faire seule ses courses dans un environnement qui lui est étranger et, dans un certain

sens, peu accueillant. Elle ne cherche pas à gagner du pouvoir, à combattre

ouvertement un pouvoir patriarcal. Les relations avec son époux sont révélatrices à cet

égard. Pour aller au supermarché, elle demande l’accord de son époux. S’il désire

l’accompagner, elle se rend avec lui dans le supermarché, même si elle aurait préféré

s’y rendre seule. Les femmes marocaines n’entrent pas en confrontation ouverte avec

leurs conjoints. Elles préfèrent la ruse. Elle feignent l’incompétence, jouent à la petite

fille capricieuse, ou jettent le ticket de caisse en prétendant l’avoir oublié. Si elles

enfreignent les normes de la société patriarcale, si elles achètent de l’alcool, elles

veillent à ne pas afficher leur comportement en dehors du supermarché. La littérature

sur le shopping des femmes occidentales aux 19e et 20e siècle raconte comment les

  353  
acheteuses commencèrent à prendre du pouvoir dans la société patriarcale et à envahir

l’espace public. Les femmes occidentales s’aventuraient seules dans de nouveaux

espaces, dans des quartiers éloignés, pauvres, et insalubres (Nava, 1996). La femme

marocaine qui se rend au supermarché n’essaie pas de se rendre dans des endroits de

la ville réputés peu fréquentables pour une femme. Elle fait ses courses et rentre chez

elle. Contrairement à la femme occidentale, la fréquentation des supermarchés ne

semble pas, à l’heure actuelle du moins, motiver les acheteuses à plus d’investigations

autonomes dans des espaces publics.

Aux côtés de l’ingénue qui plonge dans la consommation et de la guerrière qui

combat ouvertement le pouvoir patriarcal, notre recherche offre donc une troisième

vision de la femme qui s’aventure dans les supermarchés ; celle d’une femme qui

utilise ses ressources pour se créer au sein d’un espace neuf et relativement hostile un

sentiment de liberté face à une société qui régule fortement ses comportements en

public.

A travers l’existence de cette troisième voie, c’est la question de la diffusion d’un

concept ou d’une innovation à l’international qui est évoquée. Même si des éléments

de convergence apparaissent entre les conséquences de l’introduction du commerce

moderne dans l’Europe du 19e - le grand magasin - et au Maroc du début du 21e siècle

- avec le supermarché -, nous sommes loin d’être une simple réplique de ce qui s’est

passé dans les pays occidentaux quelques décennies auparavant. Et c’est bien la

culture qui semble avant tout le facteur explicatif de ces différences, confirmant ainsi

l’importante du contexte culturel dans les approches internationales.

  354  
 Section 2 : Le shopping peut-il donner un rôle aux femmes marocaines dans le

développement économique de leur pays ?

Le commerce moderne entre dans les plans de développement de la plupart des pays

moins industrialisés. Au Maroc, l’implantation de supermarchés fait partie des

objectifs de modernisation de l’appareil commercial. Ainsi, le shopping dans les

supermarchés relève de la question plus large du développement économique d’un

pays et de ses conséquences sur les populations locales.

Dans les pays les moins industrialisés, le développement a privilégié et servi les

groupes les plus favorisés de la population, laissant de côté des groupes plus démunis

telles que les femmes (Nussbaum, 2003 ; Sen, 1999). Un facteur explicatif a été

annoncé par Sen (1984). Selon lui, les femmes ont appris à exprimer des préférences

adaptatives. Des études ont par exemple montré que les femmes continuent à vivre

avec un mari abusif parce qu’elles pensent que telle est leur destinée (Nussbaum,

2001), d’autres soulignent que des femmes parviennent à exprimer de la joie malgré

une oppression liée à leur caste ou à leur race (Sen, 2002). Les individus qui ont

développé des préférences adaptatives s’adaptent aux « horreurs » par nécessité de

survie (Sen, 1984, p. 309). De manière similaire, Kabeer (1999) décrit les femmes qui

ont développé des préférences adaptatives comme incapables de s’imaginer dans un

autre contexte. Les études sur le bien-être représentent donc bien mal leur situation

dans la vie quotidienne (Sen, 1990, 1995, 1999), car si un tel phénomène est observé,

c’est parce que les femmes se sont ajustées à leur statut au sein de la société, un statut

inférieur à celui des hommes (Sen, 1990, 1995). Il y a donc débat.

  355  
La situation des femmes dans les pays en développement fait l’objet de recherches

féministes depuis une quarantaine d’années, initiées par les travaux novateurs d’Ester

Boserup. La publication de ses résultats de recherche en 1970 a bouleversé les idées

de l’époque en mettant pour la première fois en évidence la manière avec laquelle le

développement affectait la position de la femme dans les pays en voie de

développement. Le sujet avait certes déjà retenu l’attention d’anthropologues, mais

elle fut la première à proposer une perspective économique sur la place des femmes

dans les questions liées au développement. Les conséquences négatives du

développement capitaliste étaient selon Boserup : appauvrissement, marginalisation

et exploitation des femmes. Loin de fournir une opportunité de libération et de prise

de pouvoir à la femme, le développement contribuerait, au contraire, au maintien de

sa soumission.

Pour éviter la marginalisation des femmes, Boserup (1970) suggère la voie de la

production. Elle propose une approche orientée vers le marché du travail et met

l’accent sur l’éducation comme levier de pouvoir. Les femmes pourraient avoir accès

à de meilleurs emplois sur le marché du travail si elles développaient leurs

connaissances et compétences au travers du système éducatif. Diverses organisations

par le monde partagent cette perspective. Le quatrième rapport des Nations Unies sur

le développement humain dans les pays arabes (UNDP, 2005), par exemple, offre une

analyse situationnelle de l’état des femmes dans les sociétés arabes en se centrant sur

l’acquisition de compétences. Le rapport privilégie les domaines de la santé et de

l’éducation, même si l’amélioration du bien-être est importante. Il met l’emphase sur

l’importance d’élever leurs niveaux d’éducation et d’emploi. Ceux-ci sont souvent

rapportés comme étant les meilleurs outils pour éviter la mortalité infantile et réduire

les taux de natalité (Sen, 1999).

  356  
Le rapport des Nations Unies de 2005 sur le développement dans les pays arabes

révèle que les filles dans les pays arabes obtiennent de meilleurs résultats que les

garçons. Pourtant, dans la sphère publique du travail, les filles arabes ne sont pas

avantagées par leurs résultats scolaires. Éducation ne va pas de pair avec emploi. Au

Maroc, bien que les taux de scolarisation montrent une tendance positive en faveur

des filles (les filles représentent près de la moitié des effectifs dans le système scolaire

actuel), le taux de féminisation chez les actifs n’atteint que 26,7% (HCP, 2012). Les

tendances révèlent un phénomène latent : le pourcentage de femmes au foyer en

milieu urbain est passé de 59,8% à 61,8% entre 1999 et 2007. Le taux de femmes

actives quant à lui a baissé, de 22,8% à 19,6%, entre 1999 et 2007. Le niveau

d’éducation des filles augmente mais l’emploi diminue. Les femmes éprouvent des

difficultés à accéder au marché de l’emploi car leur environnement social et familial

continue à nourrir l’idée que les filles sont destinées à s’occuper du foyer (UNDP,

2005). La société patriarcale dans les pays arabes a développé un système de

croyances destiné à écarter les femmes de la vie publique. L’état matrimonial est

d’ailleurs l’un des facteurs qui déterminent la participation de la femme au marché du

travail. Les taux d’occupation sont plus élevés chez les femmes célibataires que chez

les femmes mariées. Ils tombent drastiquement à 7% chez les mères de 3 enfants et

plus (HCP, 2011).

Mais ce n’est pas l’ensemble des femmes qui inquiète le pouvoir patriarcal (Mernissi,

2010). Un seul groupe est la cible du discours dominant : celui de la femme issue de

la classe moyenne, celle qui a eu accès à l’éducation et qui a un travail rémunéré

valorisant. Cette femme est « tête nue et cheveux au vent, voiture et sac à main avec

  357  
papiers d’identité et surtout passeport personnel […] Elle est la monstruosité à

maitriser. » (Mernissi, 2010, p. 268). Elle dérange car elle a gagné son accès légitime

à l’université et ne se contente pas de sa place au sein de la famille. Elle investit

l’espace public, elle consomme, achète et affiche son identité individuelle, une

identité libérée des contraintes sociales. Quand la femme devient un agent

économique indépendant avec la liberté de consommer, l’ordre social patriarcal est

mis en danger. Mais cette femme ne représente qu’une minorité dans le paysage

marocain. Les diplômées de l’enseignement supérieur ne comptent que pour 8% de la

population active féminine marocaine - 12,9% en milieu urbain et 0,8% en milieu

rural (HCP, 2012) -, soit 2% des femmes marocaines. De plus, le travail salarié ne

concerne qu’une frange relativement faible de la population féminine - 25,5% sur

l’ensemble de la population ; 18,1% en milieu urbain (HCP, 2012). Les femmes

actives sont majoritairement peu éduquées - 3 femmes actives occupées sur 4 sont

sans diplôme (HCP, 2010). Ces femmes sont généralement affectées à des travaux

qui ne sont pas forcément source de liberté et qui diffèrent peu de leur quotidien

ménager. 4 femmes sur 5 employées dans le secteur tertiaire occupent un emploi

domestique. Ces femmes qui travaillent n’inquiètent pas le pouvoir patriarcal. Elles

appartiennent à un prolétariat sous-payé, sans protection syndicale, « épuisé par de

longues heures de bus et qui enfile la djellaba traditionnelle pour prendre les autobus

de nuit » (Mernissi, 2010). Le travail seul n’est donc pas libératoire, et l’éducation

dans un contexte arabo-musulman ne paraît pas être un facteur de changement pour le

statut publique de la femme.

Mais la liberté ne se limite pas à l’investissement du seul espace publique. Les

résultats de notre recherche ont montré que la femme marocaine était aussi

  358  
prisonnière de sa place au sein de sa famille. Or, le travail n’a pas non plus constitué

un facteur de la modification des rôles au niveau de la famille (Belarbi, 2012). La

femme demeure toujours responsable des tâches domestiques et l’homme conserve

son rôle de « chef de famille, grand seigneur qui se fait toujours servir, que l’épouse

travaille ou qu’elle soit femme au foyer » (Belarbi, 1989). Ni l’éducation ni le travail

ne peuvent donc seuls sortir les femmes marocaines de leurs rôles aliénants.

Ce constat ne se limite pas à la société marocaine. Des recherches ont montré que

l’éducation ou le travail rémunéré ne peuvent transformer radicalement les questions

liées au travail domestique en Asie et en Afrique (Benería et Sen, 1981). La raison

invoquée est que les changements dans les relations au sein du couple sont lents et

compliqués (Sullivan, 2004). Pour de nombreuses femmes dans le monde, le mariage

est l’espace le plus délicat pour négocier les responsabilités entre les genres (Adato

and Mindek, 2000; Bruce, 1989 ; Deutsch, 1999 ; Hochschild, 1989 ; Rowlands,

1997). Il leur faut recourir à d’autres moyens pour développer leur pouvoir au sein de

leur couple. Elles doivent acquérir des capacités qui leur permettent de négocier et

d’influencer la nature des relations et des décisions (Rowlands, 1997).

Or, la femme marocaine a bien compris l’utilité de cette démarche. Elle cultive depuis

des générations la ruse comme outil pour négocier les décisions de son mari ou de sa

belle-mère (Mernissi, 1998 ; Sadiqi, 2003a). L’affrontement direct avec l’autorité de

l’époux ou de la belle-mère est souvent porteur de conséquences négatives sérieuses.

Il y a une dizaine d’années, avant la réforme du code de la famille, on ne parlait pas

de divorce mais de répudiation, laquelle était une procédure facilement accessible

dans la pratique pour les hommes, bien plus compliquée pour les femmes. Si le terme

a disparu en faveur du divorce, le statut de femme divorcée est toujours sensible dans

  359  
la société marocaine actuelle et il n’est pas plus heureux d’être femme célibataire

(Newcomb, 2009). Les femmes marocaines sont par conséquent très prudentes pour

ne pas entrer en conflit ouvert avec l’autorité patriarcale mais elles cherchent à gagner

subtilement des formes de pouvoir.

Dans les théories féministes, le pouvoir est défini comme une capacité (Hartstock,

1983 ; Karlberg, 2005) et non comme une domination. Selon cette approche, le

pouvoir ne serait pas une fin en lui-même mais il représenterait une étape vers une

plus grande parité entre les genres (Murphy-Graham, 2010). Cette définition paraît

épouser les résultats de notre recherche. Les femmes marocaines utilisent avant tout

des stratagèmes pour gagner plus de liberté sans chercher à contrer ouvertement le

pouvoir patriarcal, sans chercher à prendre la place de leur époux dans la société.

Elles connaissent les limites imposées par la société patriarcale mais certaines femmes

cherchent à les contourner, à se frayer de manière subtile un chemin vers une plus

grande liberté.

L’éducation ne peut engendrer un changement profond dans la structure actuelle des

relations au sein de la famille marocaine, même si elle peut avoir une influence

indirecte. Des recherches ont montré que l’éducation permettait aux femmes de

développer de nouvelles capacités dans le domaine scolaire mais également dans les

relations interpersonnelles. Suite à un programme éducatif, des femmes illettrées

modifieraient la manière avec laquelle elles communiquent et négocient avec leurs

époux (Sullivan, 2004). De manière plus générale, l’éducation permet de modifier les

rapports de la femme avec l’autorité patriarcale (Mernissi, 2010). Une femme

éduquée que l’on enferme dans son foyer n’a que peu en commun avec une illettrée

  360  
reléguée à sa cuisine. Pourtant, l’éducation scolaire n’est pas le seul outil dont les

femmes disposent pour acquérir des capacités ou des compétences. Comme évoqué

dans la revue de littérature, les recherches en psychologie et en psychologie culturelle

plus particulièrement ont montré que les capacités s’acquéraient dans différents

contextes (Berry, 1993). Les femmes marocaines disposent d’un ensemble de

compétences attachées à leur rôle traditionnel au sein du foyer. Les résultats de notre

recherche ont mis en lumière que les femmes développaient de nouvelles méthodes

pour naviguer dans le commerce moderne. Qu’elles soient analphabètes ou lettrées,

les femmes marocaines acquièrent de nouvelles compétences dans un supermarché :

elles apprennent à manipuler l’information écrite sur les emballages, l’information

prix ou la notion de promotion de vente.

Si les femmes marocaines voient dans le shopping une activité difficile mais

néanmoins accessible, leurs comportements de shopping sont porteurs d’une

signification forte. Elles font entendre leur voix dans un supermarché : elles

l’investissent et négocient les normes du supermarché pour donner à cet espace des

caractéristiques particulières. Pour ces femmes, le supermarché représente un espace

dans lequel elles ont vu l’opportunité de naviguer vers une plus grande parité au sein

de leur couple. Mais elles y voient aussi la possibilité d’échapper aux contraintes

pesantes des normes sociales traditionnelles marocaines. Leurs séances de shopping

traduisent une volonté certaine de participer et de tirer profit du développement de

leur pays. Elles ne veulent plus être mises à l’écart du développement du Maroc, elles

veulent en profiter. Or, la majorité d’entre elles ne peut y parvenir dans l’immédiat

par une participation à la production et l’éducation est d’une aide limitée dans les

rapports entre les genres. L’arrivée d’une nouvelle forme de distribution apparaît dans

  361  
ce paysage comme un contexte, certes difficile d’accès, mais relativement vierge des

normes sociales traditionnelles marocaines. Si les femmes s’adonnent à ces séances

de shopping bien plus volontiers que les hommes, c’est parce qu’elles y voient une

avenue pour construire une alternative à la tradition patriarcale qui les enferme dans

leur statut de citoyenne de « seconde classe » (Belarbi, 2012 ; Mernissi, 2010). Par

conséquent, la nouvelle configuration du marché marocain offre aux femmes urbaines

marocaines une nouvelle voie pour développer leur liberté et jouir du développement

économique du pays.

Les recherches sur la situation de la femme dans les pays en voie de développement

ont souligné l’intérêt d’améliorer l’éducation et l’accès à l’emploi comme levier de

pouvoir des femmes. Mais ces outils ne semblent pas suffisants dans le contexte

arabe. L’accès au pouvoir par la production y paraît difficile. La consommation surgit

comme une opportunité prometteuse. Notre recherche montre que les ménagères

marocaines urbaines majoritairement exclues de l’appareil productif ne sont pas pour

autant démunies de ressources. Elles utilisent leurs compétences pour trouver de

nouvelles avenues pour développer leur liberté et gagner en pouvoir dans les relations

entre les genres.

Mais acquérir un pouvoir n’est pas un processus simple aux conséquences triviales

(Schwartz, 2004). Davis et Elliott (2006) ont montré que la prise de pouvoir des

femmes était un processus difficile et long. Les bénéfices sont réels mais le délai pour

qu’ils se manifestent peut être long. Il n’est pas dans nos propos de privilégier la

consommation comme unique outil vers une plus grande parité entre les genres mais

nous pensons qu’elle offre une avenue supplémentaire pour que les femmes profitent

  362  
du développement. En ce sens, nous soutenons les propositions de Nava (1996) qui

soulignent l’intérêt de l’accès à la consommation comme participation au

développement d’une société.

Section 3 : Contributions

Le travail que nous avons réalisé a permis de dégager un certain nombre de

contributions qui sont de nature théorique, méthodologique et managériale. Nous les

présentons dans le développement suivant.

1. Contributions théoriques

Les apports théoriques que nous présentons dans cette section sont de trois ordres. Ils

sont centrés sur la conception du shopping, sur la place de la femme dans l’économie,

et sur l’achat familial.

Le shopping-liberté, une autre conception des courses ordinaires

La littérature occidentale sur la participation des femmes occidentales aux courses est

majoritairement centrée sur le développement des grands magasins (Bowlby, 1985 ;

Nava, 1996). Cette forme de shopping est généralement perçue comme une activité

récréationnelle (Barth et Antéblian, 2011 ; Cambpell et Falk, 1996). A l’inverse, les

courses ménagères ont d’abord un objectif utilitaire. Généralement, la mère de famille

américaine ou européenne prend en charge l’approvisionnement du foyer et ne

bénéficie que de peu de reconnaissance en contrepartie, car faire les courses

ménagères est une activité peu gratifiante. A la lumière de nos travaux, nous

  363  
proposons de situer les courses dans les supermarchés marocains par rapport aux

représentations du shopping utilitaire dans la littérature.

De manière assez générale, il a été montré dans le premier chapitre de ce document

que les courses ménagères peuvent être conçues comme un acte difficile, auquel la

ménagère ne se livre pas avec plaisir (Barth et Antéblian, 2001). Dans une perspective

plus fine, deux vues émergent de la littérature sur le shopping. La première peint une

femme aliénée par les courses ménagères, qui les subit comme une véritable corvée

au service de la famille. Dans Feeeding the Family, DeVault (1991) se dresse contre

les perspectives marxistes qui accusaient les femmes d’être avant tout des

consommatrices qui ne participent pas à l’appareil de production nécessaire à la

société. Elle décrit une femme qui se livre à ses activités ménagères pour satisfaire les

besoins des membres de sa famille, sans être valorisée pour une telle tâche. La femme

« doit sortir pour faire les courses » (DeVault, 1991, p. 60). Les courses n’engagent

pas un choix et du plaisir mais il s’agit de devoir. Or, l’activité d’approvisionnement

ménager est une activité routinière en apparence mais elle présente en réalité de

nombreuses variantes chaque fois qu’elle est exercée. Elle consiste en la recherche

d’articles par une personne – en général la femme dans les contextes occidentaux –

qui seront utilisés par un ensemble de personnes qui ont leurs propres besoins et

préférences. Il s’agit d’une activité complexe peu valorisée dans les contextes

occidentaux. Selon cette perspective, l’acheteuse dans un supermarché est une femme

soumise aux contraintes d’une société patriarcale où les compétences et la

contribution de la femme au bien-être de la société sont rendues invisibles.

  364  
La seconde perspective sur les courses ménagères est proposée par Miller. Dans son

ouvrage A Theory of Shopping, Miller (1998) utilise l’approche du sacrifice

développée par des anthropologues pour développer une théorie du shopping comme

sacrifice. La ménagère qui se livre aux activités de shopping se sacrifie pour le bien-

être de sa famille. Elle exprime son attachement et sa dévotion au travers des

processus de sélection des produits. Derrière l’acte d’achat en supermarché, se cache

tout l’amour qu’une femme éprouve pour sa famille. Elle sacrifie des heures de sa vie

à construire le bonheur de sa famille au travers de la satisfaction de leurs besoins

quotidiens.

Ces deux perspectives du shopping corvée et du shopping sacrifice ont en commun de

présenter les courses ménagères comme un acte altruiste. La femme ne choisit pas de

faire les courses. Les courses ménagères semblent appartenir au paysage de son

quotidien et de ses devoirs de mère de famille. Certes, l’acheteuse peut s’octroyer

quelques plaisirs-récompenses (Miller, 1998) au cours de cette activité mais les

courses sont avant tout guidées par un effacement des désirs de la femme au profit des

besoins de sa famille. Les courses sont soit une corvée dont il faut s’acquitter (Barth

et Antéblian, 2011 ; Falk et Campbell, 1996) soit une preuve d’amour.

Les résultats de notre recherche paraissent présenter une autre image des courses

ménagères. Si la femme marocaine prend en charge l’approvisionnement du foyer,

ses motivations ne sont pas altruistes. Elle veut participer au monde de la

consommation alors qu’elle fut longtemps confinée à l’intérieur des foyers, n’ayant

qu’un rôle limité dans le processus de décision de sa famille. Avec l’apparition des

supermarchés, les femmes marocaines ont trouvé l’opportunité d’investir un nouvel

  365  
espace et un domaine de compétences qui leur étaient jusqu’alors difficilement

accessibles. Les femmes marocaines apprennent à consommer dans un supermarché.

Elles développent des méthodes et un savoir qui leur donne un sentiment de liberté. Il

ne s’agit pas d’un acte de sacrifice ni d’une corvée. Les femmes marocaines auraient

pu rester chez elles et laisser à leur époux la charge des courses ménagères, selon la

pratique traditionnelle. Les femmes marocaines ont fait le choix d’investir les

supermarchés, de se faire violence afin d’acheter dans un environnement de

consommation qui n’a pas été conçu pour elles. Les courses ménagères des femmes

marocaines sont avant tout au service d’elles-mêmes. Elles pourraient éviter d’en

avoir la charge mais elles ne veulent pas, car ces courses leur permettent d’échapper à

certaines normes imposées par la société patriarcale et de négocier de nouveaux

rapports sociaux.

Les courses ordinaires peuvent donc être perçues selon trois différentes perspectives :

la corvée, le sacrifice et la liberté. Le tableau 19 décrit les motivations, les

orientations majeures et les principaux auteurs de ces perspectives.

  366  
Tableau 19: Les trois perspectives des courses ordinaires.

Le shopping comme Le shopping Le shopping

corvée comme sacrifice comme liberté
Motivation La femme se dédie aux La femme fait le La femme utilise
tâches ménagères par choix de se le shopping pour
devoir. Elle se sacrifier en faisant échapper à
conforme aux normes les courses pour certaines normes
d’une société satisfaire les sociales d’une
patriarcale. besoins de sa société patriarcale
famille.
Description Soumission aux Acte volontaire de Libération vis-à-
normes du pouvoir dévotion par amour vis des contraintes
patriarcal imposées par la
société patriarcale
Orientation Altruiste Altruiste Egocentrée
majeure
Auteurs DeVault (1991) Miller (1998)
principaux Falk et Campbell
(1996)

En participant à l’approvisionnement de son ménage, la femme marocaine devient un

agent de décision. Elle se trouve seule confrontée à des choix et procède à des

décisions d’achat qui ont des conséquences sur la famille. Si la femme marocaine

acquiert un poids dans le processus de décision des ménages, quel est son rôle de

manière plus général dans l’économie du pays ?

La ménagère marocaine dans les supermarchés : un nouvel agent dans l’économie

Miller (1995) a montré que le pouvoir des ménagères dans le monde est ambigu. Il est

à la fois puissant et reconnu mais également dénigré et ignoré. Dans la culture

populaire occidentale, la figure mythique de la ménagère occidentale domine l’image

de la consommation. C’est elle qui fait les courses ménagères hebdomadaires, qui

cuisine, prépare les repas et achète les vêtements pour ses enfants. Elle occupe une

place essentielle dans l’économie mondiale. Elle incarne le maillon indispensable des

  367  
sociétés les plus développées car elle qui définit le niveau de la demande pour les

produits ménagers.

Son pouvoir ne se limite pas à sa propre nation. La ménagère occidentale est aussi un

agent important pour les pays en voie de développement. Ses goûts et ses préférences,

parfois relayés par les medias, influencent le niveau de la demande d’une nation

développée. Par conséquent, les paysans des pays moins développés dépendent d’elle

(Miller, 1995). Les cultivateurs de riz ou les éleveurs de bétail sont chaque jour plus

conscients de l’importance de la ménagère occidentale dans leurs revenus et dans

leurs vies quotidiennes. A titre d’exemple, les ménagères des pays développés ont

augmenté ces dernières années leur consommation de quinoa, faisant exploser les prix

du marché mondial à tel point que les consommateurs boliviens se trouvent dans

l’incapacité d’acheter leur propre quinoa (Sherwin, 2011).

Mais l’acheteuse occidentale n’inspire que peu de respect dans son environnement

social direct. Elle est souvent dépeinte comme modeste et ses compétences sont

dévalorisées (DeVault, 1991 ; Miller, 1995). Pourtant, si la femme parvient à

économiser quelques euros sur l’achat de poudre à lessiver grâce à ses compétences

en shopping, elle devrait susciter autant de reconnaissance qu’un ouvrier qui parvient

à augmenter son salaire mensuel de quelques euros. En ce sens, la consommation ne

devrait pas être dénigrée face à la production (Miller, 1995).

Notre recherche dresse un portrait de la ménagère dans les pays en développement.

Elle n’a pas acquis les compétences de la femme occidentale pour naviguer dans le

commerce moderne mais elle se bat pour acquérir les méthodes qui lui permettent de

  368  
faire face aux mutations de son environnement. Contrairement à la femme

occidentale, son habileté à faire du shopping est reconnue.

Pour la femme marocaine d’aujourd’hui, faire ses courses dans un supermarché

signifie être « comme tout le monde », se détacher de la représentation dénigrante de

la femme analphabète soumise, qui est enfermée dans sa cuisine et qui ne peut jamais

exprimer ses propres choix. La femme marocaine qui fait ses courses dans un

supermarché est fière, et elle s’en vante. Elle peut partager les nouveautés, les

promotions avec ses voisines ou avec ses amies. Elle investit un espace public et

apprend à naviguer en son sein. Progressivement, elle prend part au développement,

elle y participe et en parvient même à en jouir.

Peu d’écrits relatent les phénomènes liés à la fréquentation du commerce moderne par

les femmes dans les contextes arabo-musulmans. Ces femmes sont traditionnellement

exclues de l’approvisionnement des foyers. Une récente recherche (Sehib, Gorton et

Murtaugh, 2012) montre que les femmes sont devenues une clientèle visible des

supermarchés en Libye car ils offrent un environnement agréable et sécurisé

comparativement au commerce traditionnel. Le phénomène observé au Maroc ne

semble donc pas être une exception et il semblerait que le commerce moderne

réponde positivement aux attentes des femmes arabo-musulmanes.

Pourtant, certaines féministes ont décrit le caractère aliénant des courses ménagères et

des travaux quotidiens (DeVault, 1991). La femme des pays en développement risque

peut-être aussi à terme de percevoir l’approvisionnement du foyer comme une routine

aliénante. Mais pour les Marocaines d’aujourd’hui, les courses en supermarché sont

un pas vers une liberté au sein de la société et du marché. Traditionnellement écartées

du processus d’approvisionnement, elles n’étaient que des consommateurs invisibles

  369  
et sans pouvoir de décision. En faisant les courses, elles deviennent des agents sur le

marché. Comme la ménagère occidentale, elles font entendre leur voix auprès des

marques en décidant d’acheter ces produits. Elles ne semblent pas encore conscientes

de leur pouvoir, mais elles ont une voix dans le développement de l’économie

mondiale.

Par ailleurs, les résultats de notre recherche montrent que des mères initient leurs

petites filles à une participation active aux courses ménagères dans les supermarchés.

Ces filles jouissent d’une forme de socialisation que leurs propres mères n’ont pas

reçue. Ces observations amènent à imaginer le rôle de la femme au sein des foyers

dans les années à venir. Si les petites filles reçoivent leur mère comme modèle

d’agent dans la prise de décision de l’approvisionnement du foyer, il se pourrait que

les prochaines générations urbaines ne reviennent pas au modèle du père comme

unique décideur des achats du foyer, un modèle qui est déjà légitimé par le nouveau

code de la famille. Ainsi, la participation active des femmes à l’économie marocaine

paraît s’inscrire dans un processus de changement social profond que connaît la

société marocaine aujourd’hui. Ces changements s’observent dans des situations

quotidiennes telles que les achats du ménage. Se pose alors la question plus précise :

qui représente/représentera l’unité de décision dans le processus d’achat familial ? Ce

sera l’objet de la sous-section suivante.

L’achat familial

La recherche en achat familial s’est initialement attachée à répondre à deux questions

liées : qui décide des achats au sein de la famille et quelle est la répartition des rôles

ou des pouvoirs tout au long du processus de décision d’achat ? En d’autres termes, il

  370  
s’agissait de définir d’une part l’unité de décision et d’autre part le processus de

décision lui-même. Depuis les travaux fondateurs de Davis et Rigaux (1974) et la

mise en évidence de l’évolution de l’influence respective des époux dans 25 décisions

d’achat, un certain nombre de recherches ont été conduites, mais ces deux questions

centrales restent d’actualité. Or, la présente recherche propose un certain

renouvellement dans les réponses apportées à chacune d’entre elles. C’est ce que

nous nous proposons de développer dans les lignes qui suivent.

Définition de l’unité de décision.

Comme Davis le rappelle dans son article de synthèse sur l’achat familial de 1976, la

question de l’unité de décision dans l’Amérique du nord est plus complexe qu’il n’y

paraît à première vue : les gens de marketing avaient à l’origine tendance à estimer

que celui qui se trouvait dans le supermarché était aussi celui qui décidait de l’achat.

L’article de 1976 s’attache donc à rappeler qu’une femme américaine peut

parfaitement choisir un café en tenant compte des exigences de son mari et que les

pouvoirs sont plus partagés qu’on ne le soupçonnait. Ses réflexions ont stimulé un

certain nombre de recherches, qui prenaient le couple parental comme unité d’analyse

(par exemple Spiro 1983). Mais très vite, d’autres chercheurs ont préféré mettre à

profit les recommandations de Davis sur la nécessité d’élargir l’unité d’analyse à

d’autres membres de la famille que le couple parental. C’est d’abord l’enfant qui a

bénéficié de cet élargissement. Dès 1978, Atkin attire l’attention sur le fait que les

enfants n’influencent pas seulement les achats de bonbons, mais qu’ils sont

redoutablement efficaces lorsqu’il s’agit d’orienter le choix des produits ménagers

(Atkin, 1978). Les études sur la participation des enfants se développent et quelques

vingt ans plus tard, Flurry peut dresser un bilan impressionnant de leur participation,

  371  
qui prend en compte de l’évolution des formes familiales (Flurry, 2007). L’adolescent

n’apparaît que plus tard, mais il occupe rapidement le devant de la scène (Foxman,

Tansuhaj et Ekström, 1989 ; Fosse, 1992).

Plus récemment, l’analyse du couple parental est délaissée au profit d’autres dyades

issues de la famille : la dyade mère-fille avant tout (Gavisch, Shoham et Ruvio, 2008 ;

Regany 2012) ou la dyade des sœurs (Tinson et Nuttall, 2007). Les grands parents

sont de plus en plus souvent évoqués, mais ils s’intègrent avant tout au titre de la

solidarité familiale, pour dépanner les parents par les services rendus ou contribuer

aux achats. Néanmoins, il ne s’agit toujours que de la famille nucléaire, avec une

logique essentiellement verticale, une entraide et une collaboration entre des

générations issues les unes des autres.

Les résultats de notre recherche font entrer en scène un nouveau type d’acteurs ou

plus exactement d’actrices : les sœurs, les quasi-sœurs - les amies tellement proches

qu’elles sont considérées comme telles -, ou mêmes les sœurs de l’époux - dont le rôle

de contrôle apparaît alors. La logique est cette fois non plus ascendante mais

horizontale, ce sont les femmes de même génération qui participent ensemble aux

séances de shopping et au choix des produits. Cette logique horizontale n’est pas sans

rappeler d’une part les résultats obtenus par Regany (2012) qui mettaient en évidence

le forme de répartition des rôles entre les sœurs vis-à-vis de la mère et de ses achats,

dans une population d’immigrées, et d’autre part, l’analyse ethnologique menée par

G. Tillion sur la mise à l’écart social de la femme par sa soumission à des règles

d’une famille très étendue (Tillion, 1966).

Identification du processus de décision

  372  
Le processus de décision familiale, tel qu’il est envisagé dans la littérature par

Rigaux-Bricmont (1977), repose sur une décision en diverses étapes, au cours

desquelles l’influence respective de chacun des époux peut évoluer. Aux hommes

sont traditionnellement dévolus les aspects les plus instrumentaux de la décision - la

nature du produit à acheter, son adéquation avec l’objectif, son prix, …-, les femmes

étant cantonnées aux aspects expressifs - ce qui relève du monde sensible et du

confort : la couleur, la marque, le design, … Les travaux ultérieurs intégrant les

enfants adoptent le même schéma : l’influence de l’enfant varie selon les étapes du

processus et demeure faible lors de la dernière, la décision finale (Filiatrault et

Ritchie,1980).

Rien de tel n’émerge des travaux menés ici : les sœurs et les quasi-sœurs ne font pas

part égale avec la femme qui fait ses courses, elles ne servent qu’à valider ses choix.

Elles ne sont pas des partenaires, mais des ressources, ou encore des gardes fous.

Elles ne négligent pas le degré d’expertise de leurs sœurs mais elles privilégient les

relations familiales à l’expertise. Un facteur explicatif de cette attitude renvoie au

code de l’honneur. La femme marocaine fait confiance à sa sœur car elles sont liées à

l’honneur de la même famille, elles connaissent les secrets de la famille et sont

chargées de les préserver. Les femmes marocaines pèsent leurs mots quand elles sont

en présence de personnes externes à la famille car leurs discours public peuvent

mettre en danger l’honneur de la famille. Des femmes pourraient utiliser certaines

informations recueillies pour nourrir des intrigues, ces stratégies dont se servent les

femmes marocaines pour acquérir et maintenir du pouvoir. Ainsi, la femme marocaine

est prudente quant au choix de la personne qui l’accompagne et la conseille pendant

ses séances de shopping. Les femmes expriment dans leur discours que leurs sœurs ne

  373  
pourraient les mettre en danger en les conseillant mal. Nos résultats indiquent que les

acheteuses privilégient la dimension affective à la dimension cognitive dans

l’établissement de la confiance interrelationnelle.

Ainsi, nos travaux renouvellent l’approche de l’achat familial en suggérant d’élargir

la conception de la famille aux sœurs et quasi-sœurs d’une part et en concevant le

processus de décision non comme le résultat d’un équilibre entre les pouvoirs des

deux époux, mais comme un processus individuel validé par un tiers que le code de

l’honneur familial rend nécessairement bienveillant.

Dans cette validation par un tiers, qui vient suppléer un manque de confiance en soi et

en ses compétences ou un manque de confiance dans le marché, c’est donc la question

de la confiance, et derrière elle, celle de la marque qui est soulevée.

La marque et l’enseigne, des garants de la confiance ?

Les résultats de notre recherche permettent également d’éclairer sur la fonction de

garantie de la marque. Dans le contexte marocain, le passage à un nouvel appareil de

distribution semble avoir eu un impact positif sur les acheteuses. Le circuit de

distribution traditionnel marocain se caractérise par des structures opaques et peu

développées (USAID, 2006). Nos données révèlent l’importance des risques perçus

par les consommateurs marocains à l’achat de certains produits alimentaires. La

fraicheur des produits et les modes de conservation dans les commerces sont des

facteurs fréquemment évoqués. A titre d’exemple, nombre de petits commerces

indépendants ne sont pas équipés de réfrigérateurs et certains commerçants exposent

leurs produits laitiers sur le comptoir. Les femmes interrogées semblent apprécier les

normes imposées par le supermarché. Majoritairement, elles préfèrent acheter les

produits laitiers en grande surface où elles voient les réfrigérateurs fonctionner.

  374  
Les supermarchés sont soumis à des normes relatives à la température mais également

à des règles d’hygiène telles que le port de gants, de bonnets pour le personnel

responsable du rayon viande et fromage à la découpe ou le nettoyage de la surface est

règlementé. En revanche, la propreté des commerces indépendants est laissée à

l’appréciation des commerçants. Des acheteuses confessent qu’avec l’arrivée des

supermarchés, elles ont modifié leurs attitudes et leurs comportements en faveur du

supermarché.

Ces observations permettent d’apporter des éléments quant à la fonction de garantie

de la marque. Pour offrir une qualité stable, quelque soit le lieu d’achat et le moment,

la marque doit compter sur un circuit de distribution efficace. La situation marocaine

rappelle des résultats observés dans les pays développés. Depuis quelques années, des

auteurs soulignent la difficulté de trouver des garants de confiance (Fischler, 2001).

Les crises alimentaires européennes ont renforcé les exigences en matière de

traçabilité, de contrôle ou de labels (Gouin et Cordier, 2001). Lorsque les garants de

la confiance viennent à changer, le consommateur doit déplacer sa confiance : de la

marque ou du distributeur vers les institutions émettrices de signes de qualité. Or, en

France, les consommateurs n’expriment que peu de confiance quant aux sources

émettrice de ces nouveaux signes (Gurviez, 2001). Le consommateur marocain au

contraire semble apprécier l’arrivée de nouvelles normes. Au Maroc, comme dans

d’autres sociétés traditionnelles, les normes sociales qui régissaient l’alimentation des

consommateurs trouvaient leurs racines dans les systèmes religieux, les

communautés, les organisations familiales et les traditions (Giddens, 1991). Le

commerçant gagnait la confiance de son client en installant une relation

personnalisée. Aujourd’hui, avec l’arrivée des supermarchés, on assiste à

l’introduction de normes quant à la conservation et au transport des aliments et à un

  375  
déplacement de la confiance en un individu – le vendeur - vers la confiance en une

institution – le supermarché.

Les stratégies d’internationalisation s’étaient jusqu’à présent centrées sur les

stratégies de pénétration des marchés internationaux en jouant sur le niveau de

standardisation ou d’adaptation du produit offert. Nos observations mettent en avant

le rôle central joué par le distributeur dans le développement des images de marque

des produits alimentaires en particulier.

Par ailleurs, nos résultats permettent de mettre en évidence l’impact de l’introduction

du supermarché sur l’installation de normes d’hygiène et de conservation dans le

secteur de la distribution.

2. Contribution méthodologique : Comment est-il possible d’aborder un terrain

en étant à la fois insider et outsider?

Notre première contribution méthodologique renvoie à notre position de chercheuse.

Les recherches ethnographiques en comportement du consommateur peuvent être

classées en deux catégories selon la position du chercheur : le chercheur est soit

outsider, soit insider au groupe étudié.

La position d’outsider renvoie aux recherches ethnographiques conduites par des

ethnologues partis explorer un terrain exotique, dans des contrées lointaines (Geertz,

1973, 1978 ; Kapchan, 1996 ; Levi-Strauss, 1955 ; Malinowsky, [1922] 1989 ;

Rabinow, 1977 [2007]). La plus grande difficulté que rencontre l’ethnographe est de

parvenir à « vivre en lui la tendance principale de la culture qu’il étudie » (Laplantine,

  376  
2010, p. 22). C’est grâce au contact avec la population étudiée que le chercheur en

ethnographie s’imprègne des thèmes centraux d’une société. Mais l’expérience de

Clifford Geertz (1973) montre combien l’accès au groupe étudié peut s’avérer

difficile. Quand il arrive dans un petit village de Bali, il se trouve dans une position

d’indifférence générale. Mais alors qu’il observe un combat de coq interdit, une rafle

de police vient changer sa position. Il se trouve à fuir comme les autres participants.

Cet incident lui permet d’être enfin admis dans le groupe étudié. Ce récit illustre

parfaitement la position de l’ethnographe outsider : un chercheur pour lequel l’accès

au terrain est délicat.

En comportement du consommateur, Peñaloza (1994) décrit ses difficultés à pénétrer

la communauté Mexicaine en Californie du Sud en tant que chercheuse américaine

anglophone. Elle ne parle pas l’espagnol couramment et elle diffère physiquement des

participants. Pour mener sa recherche, Peñaloza s’est installée dans un quartier

d’immigrés. Au cours des six premiers mois, elle ne parvient pas à établir des rapports

avec les Mexicains. Mais progressivement, elle obtint des preuves de confiance.

Peñaloza n’a pas bénéficié d’incident critique comme Geertz (1973), qui aurait pu

servir de déclencheur. Au contraire, elle a dû attendre que les relations se mettent en

place avec le temps. Le chercheur outsider au groupe observé se laisse surprendre par

le quotidien qu’il partage avec les participants. Il doit faire des descriptions denses

pour disposer d’un matériau d’analyse riche.

Depuis quelques années, des chercheurs en comportement du consommateur

s’intéressent à leur propre quotidien. Des recherches ethnographiques ont été ainsi

menées sur les repas familiaux (Arnould et Price, 2006), sur la préparation et la

célébration de Thanksgiving (Wallendorf et Arnould, 1991), ou sur les courses

  377  
ordinaires (Barth et Antéblian, 2011 ; Regany, 2012). Dans ces contextes, la position

du chercheur diffère significativement de celles des premiers ethnographes dans le

sens où il est insider, c’est à dire issu de la même culture que les personnes qu’il

observe. La difficulté principale de l’ethnologue du proche est de parvenir à prendre

de la distance avec le phénomène à étudier pour se laisser surprendre par des faits qui

appartiennent à son vécu quotidien (Cochoy, 2005).

Les deux positions du chercheur engendrent des difficultés de différente nature et la

littérature offre des recommandations quant à la démarche méthodologique à adopter

pour les surmonter. Mais elle n’offre pas d’outils au chercheur qui se trouve dans une

position intermédiaire. L’originalité de notre démarche méthodologique permet

d’apporter des éléments de réponse. Nous ne sommes pas issue de la communauté

étudiée mais nous en étions suffisamment proche au commencement de la recherche.

Le contexte de la recherche ne paraissait pas exotique mais il ne faisait pas non plus

partie de notre quotidien. Cette position hybride a induit des particularités

méthodologiques.

La première contribution réside dans la méthode de collecte des données. Comme

Peñaloza (1994), nous n’appartenons pas à la communauté étudiée mais nous nous

sommes promenée en son sein. Nous avons partagé divers évènements ponctuels tels

que des mariages, des fêtes mais aussi des évènements journaliers telles que les

courses ménagères. Nous n’avons pas suivi une ou des familles dans leurs quotidiens

mais nous avons partagé des situations avec de nombreux individus. Cependant, à la

différence de Peñaloza (1994), certains évènements appartenaient au registre de notre

quotidien avant de débuter la recherche. A titre d’exemple, nous faisions déjà nos

  378  
courses ordinaires dans les commerces casablancais. Mais la méthode originale que

nous avons développée a consisté à retourner sur des lieux familiers soit comme seul

observateur soit pour accomplir nos tâches habituelles mais en observant ce qu’il se

passait autour de nous en nous demandant systématiquement : « En quoi les scènes

observées sont extraordinaires ? » et « quel est le sens de cette scène ? ». Par ailleurs,

de plus, nous avons multiplié les prises de photographie, y compris et surtout, de lieux

et de scènes qui nous étaient déjà familiers. Puis, nous nous sommes

systématiquement posée les mêmes questions. Cette méthode opérationnalise donc les

recommandations de Cochoy (2005) : déplacer son regard pour se laisser surprendre

par le quotidien.

La seconde contribution de notre démarche prend place dans l’analyse des données.

Contrairement à un ethnologue qui recourt à l’aide d’un expert outsider pour

trianguler les analyses de résultats, nous avons volontairement fait appel à la fois à

des experts outsiders et des experts insiders dans l’objectif d’obtenir des perspectives

étiques du phénomène observé. Les experts outsider qui vivaient à l’étranger ont

apporté le recul nécessaire par rapport à un phénomène culturel. Des experts

marocains vivant à Casablanca ont facilité une perspective locale du phénomène en

apportant des interprétations inscrites dans le contexte culturel marocain. Nous

n’avons pas demandé aux participants d’interpréter eux-mêmes leurs vécus, comme

l’aurait suggéré une approche herméneutique, laquelle aurait abouti à une perspective

émique. Nous voulions discuter nos propres interprétations avec des experts locaux et

nous assurer que nous accédions effectivement à une compréhension fine du

phénomène observé, laquelle devait inclure le contexte culturel marocain.

  379  
De manière générale, nous avons jonglé entre les positions d’outsider et d’insider tout

au long de notre démarche. Pour accéder au terrain, nous avons joué à l’insider. Pour

analyser les données, nous avons alterné des séances d’interprétation en solitaire et

avec des experts. Quand nous travaillions seule, nous nous détachions du terrain et

nous adoptions une position d’outsider. Lors des séances avec des experts marocains,

nous cherchions à être un expert insider. Être insider permettait de développer une

empathie avec l’expert et facilitait la livraison de certaines informations qui auraient

pu être cachées à un total outsider car les Marocains sont majoritairement

extrêmement suspicieux quant au partage de l’information (Skalli, 2006).

3. Contributions managériales

Nos implications managériales s’inscrivent dans les pratiques du marketing de la

grande distribution et des autres acteurs du marché tels que les petits commerçants et

les pouvoirs publics.

Repenser les stratégies d’internationalisation des distributeurs

La conception traditionnelle du marketing est centrée sur la satisfaction de la

demande et la conception d’une offre adaptée aux attentes de la clientèle. L’entreprise

qui adopte une orientation marketing est invitée à mener des études avant tout

lancement de produits, pour en apprécier l’acceptation par les consommateurs. Ainsi,

lorsqu’une entreprise s’implante sur un marché étranger, il est généralement admis

que l’offre est soumise à un remaniement pour s’adapter aux attentes de la demande

locale. Or, les stratégies adoptées par le distributeur sur le marché marocain nous

laissent dubitative quant à l’adaptation du concept du supermarché. Plusieurs

  380  
illustrations en témoignent. Un premier exemple se trouve dans les cartes de fidélité

qui sont proposées aux clients. Ce type d’outil a pour objectif d’augmenter

l’engagement du client vis-à-vis de la marque (Peelen, Jallat, Stevens et Volle, 2006).

Elle vise à augmenter la probabilité d’acheter l’offre ou d’augmenter le revenu généré

par le client (Bénavent, 1995). La création de la fidélité à la marque commence

généralement au cours de la phase de croissance du cycle de vie et se trouve

accentuée à l’approche de la phase de maturité, lorsque le taux de croissance se ralenti

(Lambin, 1998). Or, la grande distribution au Maroc se trouve actuellement dans une

phase de conquête du marché.

Un deuxième exemple se situe dans l’affichage des prix. Les linéaires des

supermarchés offrent au client les prix des produits au kilogramme. Les résultats de

notre recherche montrent que certains clients éprouvent des difficultés à lire et à

manipuler l’information prix. Les prix au kilogramme représentent une information

supplémentaire à gérer de la part des clients. Il semblerait donc que les dirigeants des

supermarchés se soient peu interrogés sur le niveau de compétences de leur clientèle.

Enfin, des paniers en osier ont été proposés à la vente aux caisses de Marjane au cours

de l’année 2010. Ils auraient permis au client de participer à la protection de

l’environnement en diminuant le nombre de déchets de sacs en plastique. Mais, ils ont

été désormais remplacés par des sacs réutilisables verts estampillés Marjane, leur

niveau de demande étant insuffisant. Les clients apprécient avoir des sacs au nom de

l’enseigne quand ils sortent du supermarché, car c’est la preuve qu’ils ont les moyens

de prendre part à la société de consommation.

La prise en compte du niveau de la demande, des compétences du client ou des

préoccupations de la clientèle révèlent un certain nombre de lacunes. Elles laissent

supposer que le supermarché a suivi au Maroc certaines stratégies similaires, voire

  381  
identiques, à celles utilisées par les supermarchés dans les pays développés. Pourtant,

des auteurs soulignent que la culture a une influence sur certains aspects de la

distribution comme le résume le tableau 20.

Tableau 20: Influence de la culture sur des aspects de la distribution

Aspects de la distribution Traits qui peuvent différer en fonction

de la culture
Comportement de shopping Le shopping est-il une corvée ou un
plaisir ?
Le retour de produit est-il un
comportement standard ?
Qui est l’acheteur ? (genre, âge, …)
Degré de fidélité au point de vente ou au
commerçant
Heures d’ouverture Des arguments religieux ou féminins
peuvent jouer sur les heures d’ouverture
des points de vente
Offre produit Des produits peuvent être interdits à la
vente pour des raisons religieuses ou
légales
Service à la clientèle Quelle est la perception du service ?
Existe-t-il une envie de servir le client ou
existe-t-il une indifférence voire une
attitude négative envers le service à la
clientèle ?
Attentes aux caisses Existe-t-il une obéissance aux règles ?
Vol de la part des employés et/ou des Comportement éthique
clients
Libre-service versus personnel en contact
D’après Usunier et Lee (2009)

Usunier et Lee (2009) mettent en lumière l’influence de la culture sur les aspects que

le distributeur doit adapter à la culture du pays d’accueil. Ces points sont globaux et

ne renseignent pas sur les spécificités du marché marocain. À la lumière des résultats

de notre recherche, il apparaît que la culture marocaine a une certaine influence sur

les comportements de shopping, le service à la clientèle et l’utilisation du libre-

service. Les autres aspects cités par Usunier et Lee (2009) ne semblent pas constituer

de caractéristiques particulières dans les situations culturelles qui nous occupent.

  382  
Nous proposons d’examiner les trois aspects qui nous intéressent dans ce

développement.

Fallait-il adapter le supermarché aux comportements de shopping locaux?

Le concept du supermarché tel qu’il fut introduit au Maroc ne répondait pas

exactement aux besoins de la demande marocaine, dans le sens où les consommateurs

marocains et les femmes en particulier ne disposaient pas de toutes les compétences

nécessaires pour y naviguer. Le premier chapitre de la partie empirique de cette thèse

relate combien il est difficile pour les femmes marocaines en particulier de faire leurs

courses.. Au Maroc, les supermarchés n’ont pas été initialement conçus pour les

acheteuses marocaines. Pourtant, elles y sont majoritaires aujourd’hui, et remplacent

donc les hommes dans cette fonction d’approvisionnement du foyer. Les hommes

marocains ne semblent pas avoir perçu le danger qui pouvait menacer leur pouvoir.

Leurs épouses s’efforcent en effet de faire de bons achats, à savoir des achats qui ont

fait l’objet d’une réflexion. Elles restent soumises à un certain nombre de contraintes

– par exemple, le budget - et le contrôle – par exemple, le ticket de caisse.

L’expérience des femmes marocaines dans les supermarchés montre qu’il est possible

pour un groupe au pouvoir restreint de créer des espaces de liberté dans et grâce au

marché. Le manque d’adaptation du concept du supermarché aux caractéristiques de

la demande marocaine a été bénéfique pour les femmes.

Mais les maris auraient-ils été aussi tolérants si les supermarchés avaient été modelés

pour les femmes ? Des publicités véhiculent des images de l’acheteuse insouciante

qui succombe aux offres des vitrines de magasin. L’image 1 montre une jeune femme

en jean qui cherche à entrer dans une boutique. Elle porte des paquets dans sa main

gauche. Un homme en polo et jean, qui paraît être son époux, tente difficilement de la

  383  
retenir par le bras droit.

Image 1: Publicité pour la carte de crédit Titanium de la banque Crédit du Maroc

Cette publicité montre combien la femme marocaine est stigmatisée dans son rapport

à l’achat. L’image véhicule la représentation d’une femme-enfant sur laquelle

  384  
l’homme doit maintenir un contrôle pour qu’elle ne gaspille pas l’argent du foyer.

Le discours public sur la femme marocaine qui achète aurait pu être un frein à

l’investissement des femmes dans les supermarchés. Les hommes marocains auraient

pu s’opposer aux visites de supermarché de leurs épouses mais ils ne l’ont pas fait. Ne

l’ont-ils pas vu ?

Si la grande distribution avait ciblé de manière évidente les femmes, en proposant un

agencement et une signalétique adaptées à leur niveau de compétences, le pouvoir

patriarcal marocain aurait peut-être réagi. Si les époux marocains semblent peu

conscients des risques engendrés par les courses ménagères, ils ont été alertés sur les

dangers du shopping récréationnel. Ainsi, compte tenu du discours public, les

distributeurs doivent se montrer prudent quant à leurs stratégies de communication.

Viser de manière ouverte les femmes acheteuses dans les supermarchés pourrait

compromettre une partie de leur succès.

La question délicate du service à la clientèle

De manière générale, les relations employés-clients sont fortement imprégnées de la

division being/doing (Ustuner et Lee, 2009). L’orientation being d’une culture

suppose qu’une personne peut faire certaines choses par ce qu’elle est et non par ce

qu’elle a pu réaliser. Dans une telle culture, ce qu’une personne est dépend de sa

famille, son âge, son sexe, sa religion ou son statut social (Ustuner et Lee, 2009). La

position de la femme dans certaines cultures orientées being illustre clairement ce fait:

parce qu’elle est une femme, elle ne peut travailler en dehors du foyer. La culture

marocaine a clairement une orientation being. Il est fréquent de situer un Marocain

par rapport à sa famille, sa religion ou sa région d’origine ; et les femmes ont un statut

inférieur à celui des hommes dans la culture.

  385  
Dans les cultures orientées being, les employés sont concentrés sur le client et sur sa

relation avec lui (Hall, 1976). Ils ont tendance à privilégier et à soigner les clients

qu’ils connaissent, alors que des clients inconnus peuvent être mis de côté. Dans une

culture orientée doing, les employés sont concentrés sur la tâche, le service à fournir

et servir un client qu’ils ne connaissent pas ne leur pose aucun problème.

Les résultats de notre recherche montrent que les acheteuses se sentent délaissées par

certains commerçants ; Saida (20 ans, étudiante) va jusqu’à accuser des employés de

ne pas lui porter d’attention car elle n’appartient pas à une strate sociale élevée. En

revanche, Fouzia (62 ans, retraitée) n’a pas de difficulté à obtenir l’aide d’un

magasinier pour trouver des légumes qui sont absents des rayons. L’orientation being

de la culture marocaine a de fortes implications sur les rapports entre les employés et

les vendeurs. Il arrive qu’employé néglige un client qui lui est inconnu ou qu’il estime

issu d’une strate sociale inférieure.

A la lumière de ces informations, des implications managériales intéressantes

émergent. Tout d’abord, il paraîtrait intéressant d’engager des formations du

personnel de manière à inculquer une culture du service. L’objectif serait de faire

émerger un nouveau « groupe social » dans les supermarchés : celui de la clientèle.

Les formations auraient pour finalité d’apprendre aux employés à déplacer leurs

regards pour voir en leurs interlocuteurs un client et non plus un individu issu d’une

certaine strate sociale. La deuxième implication managériale concerne le recrutement

du personnel en contact avec la clientèle. Les rapports de pouvoir pourraient être

orientés en faveur du client si le département des ressources humaines du

supermarché privilégie systématiquement des employés jeunes. Ainsi, les acheteuses

pourraient gommer leur statut social et gagner en pouvoir grâce à la différence d’âge

qu’elles auraient avec les employés. Dans la tradition marocaine en effet, toute

  386  
personne plus âgée, fut-elle de sexe féminin, engendre du respect. Un jeune employé

manifestera donc du respect à une femme même issue d’une strate inférieur, si celle-ci

a l’âge d’être sa mère.

Le libre-service dans une culture orientée being

Les travaux qui ont été menés en matière de service à la clientèle en fonction de

l’orientation doing/being de la culture apportent des éléments intéressants pour une

réflexion autour de la gestion du personnel en contact.

Une orientation being de la culture aurait tendance à favoriser un service personnalisé

offert par un personnel en contact important alors qu’une orientation doing

favoriserait le libre-service (Usunier et Lee, 2009). Des auteurs viennent nuancer ces

résultats en croisant l’orientation de la culture avec la dimension affective ou neutre

de l’orientation relationnelle (Usunier et Lee, 2009). Dans les cultures neutres, les

individus n’expriment pas ouvertement leurs sentiments mais ils les contrôlent

(Trompenaars, 1993). Le tableau 21 montre la relation entre les dimensions culturelles

le libre-service.

Tableau 21: Les dimensions culturelles et le libre-service

Culture orientée being Culture orientée doing

Affectivité Forte préférence pour le Aime le libre-service mais
personnel en contact aime aussi le personnel
Neutralité N’aime pas le libre-service Forte préférence pour le
mais n’aime pas non plus libre-service
le personnel
D’après Usunier et Lee (2009)

Ces observations semblent s’opposer aux résultats de notre recherche. La culture

marocaine est orientée being et du type affectif, les individus expriment leurs

sentiments. Les hommes marocains auraient en effet tendance à privilégier le

  387  
personnel en contact au libre-service. Mais, les femmes expriment une nette

préférence pour le libre-service. Il nous paraît dès lors intéressant de manipuler le

tableau 21 avec précaution. Simon et Usunier (2007) rappellent que le niveau

d’éducation et l’âge peuvent influencer le niveau d’acceptation du libre-service. Nous

proposons d’introduire également le genre pour rendre compte de la propension à

utiliser des appareils en libre-service. Ainsi, les distributeurs marocains devraient

tenir compte du genre du client lors de futures prises de décisions concernant la mise

en place d’appareils en libre-service au sein du supermarché.

Ainsi, le manque d’adaptation du concept du supermarché aux caractéristiques de la

demande locale laisse dubitatif quant à la pertinence et l’intérêt des études de marchés

réalisées avant son introduction au Maroc. Il est vraisemblable que ces études, si elles

ont été réalisées, aient fourni des résultats bien différents de ce que notre recherche

suggère. Le succès a pourtant été au rendez vous. Ce succès évident de ce concept

oblige le marketeur à faire preuve de modestie quand il approche de tout nouveau

marché et doit l’amener à repenser les stratégies traditionnellement recommandées à

l’international.

Outre le distributeur intégré, le marché marocain accueille le petit commerce et les

pouvoirs publics, lesquels ont été affectés par l’introduction du supermarché.

Quelles perspectives pour le commerce traditionnel ?

Quand Zola écrivait Au Bonheur des Dames, il laissait entendre au lecteur que le petit

commerce ne pouvait qu’être impacté négativement par l’arrivée du commerce

moderne. D’autres exemples étayent l’idée que le commerce moderne devient

généralement la forme majoritaire sur un marché. À titre d’exemple, une étude

  388  
récente en France révèle que le taux de fréquentation du petit commerce est en baisse

– 21% des Français déclarent fréquenter moins le petit commerce et 70% considèrent

que le commerce de proximité tend à disparaître (Ifop, 2012). L’atout proximité ne

représente plus un facteur positif étant donné que les clients sont motorisés et qu’ils

« passent » au supermarché en rentrant de leur travail.

Dans le contexte marocain, la croissance rapide du commerce intégré semble engager

l’appareil commercial marocain vers le modèle des pays développés caractérisé par

une présence réduite du petit commerce. Le petit commerce doit donc s’adapter s’il

veut au mieux résister. Une des forces du commerce traditionnel réside dans sa

proximité et dans ses services personnalisés à la clientèle. Le système de crédit, la

livraison à domicile, la fragmentation des produits mais également le paiement des

factures d’eau et d’électricité à l’agent de passage sont des exemples de services que

procure le commerçant indépendant. Il s’efforce d’offrir à la clientèle de son quartier

un service personnalisé que ne peuvent pas concurrencer les grandes surfaces, jusqu’à

présent du moins. En revanche, la personnalisation des services a un coût : l’absence

d’anonymat, un atout indéniable du supermarché que ne peut concurrencer le petit

commerce de proximité. Pour répondre à la croissance des supermarchés, les

commerçants indépendants peuvent capitaliser sur un positionnement basé sur le

service à la clientèle. Développer et accentuer les services personnalisés seraient une

manière de construire une image forte.

Outre le service, les produits offerts peuvent affecter l’image des points de vente. Les

résultats de notre recherche montrent que les commerces de proximité souffrent d’une

mauvaise image quant au stockage et à la conservation des produits référencés. Des

marques ont réagi en ce sens. À titre d’exemples, Danone ou Coca Cola ont équipé

nombre de commerçants en réfrigérateur ou matériels réfrigérant pour leur permettre

  389  
de conserver les produits à basses températures. Malheureusement, ceux-ci ne

fonctionnent pas toujours de manière optimale, le commerçant préférant parfois

couper l’électricité pour faire des économies. Les consommateurs en sont conscients.

Or, la mise en place effective de normes d’hygiène et de conservation permettrait aux

commerçants de regagner la confiance de leur clientèle sur ce point.

Le gouvernement marocain voit dans le commerce indépendant un des piliers du

secteur commercial, et rappelle son étroite relation avec la culture marocaine (Rawaj,

2007). Il est donc une priorité pour les pouvoirs publics de protéger ce type d’activité.

L’une des voies possibles consisterait à imposer des normes de sécurité alimentaire et

d’hygiène et de se doter des moyens de les faire appliquer.

Des recommandations managériales

Comme dans le cas de nombreuses introductions d’innovation radicale, les acheteurs

utilisent indifféremment le terme « Acima », nom d’enseigne du premier supermarché

au Maroc, pour désigner un supermarché, quelle que soit l’enseigne concernée. Les

enseignes sur le marché Marocain manquent donc d’un positionnement fort. Les

campagnes de communication sont actuellement centrées sur le prix. Il pourrait être

intéressant pour les enseignes de distribution au Maroc de commencer à travailler leur

image institutionnelle, en s’associant à des mouvements pour la promulgation d’une

meilleure hygiène alimentaire. La santé est au cœur des préoccupations

d’organisations internationales puissantes œuvrant pour le développement dans les

pays arabes (UNDP, 2006). Leurs actions sont principalement centrées sur l’accès aux

soins et l’éradication de la mortalité pendant la grossesse et l’accouchement. Nous

pensons que les supermarchés peuvent élargir ces actions et œuvrer sur les réflexes

de propreté et d’hygiène liées à la préparation et la consommation des produits

  390  
alimentaires. Ainsi, des campagnes de sensibilisation aux risques de contamination

par ingestion pourraient avoir lieu dans les supermarchés. Des ateliers de

manipulation du matériel des nourrissons – par exemple le lavage et la préparation des

biberons – pourraient être organisés afin d’aider les jeunes femmes dans leur rôles de

mère. Des séances de sensibilisation au respect des températures de conservation des

aliments et la gestion des produits congelés – par exemple apprendre à ne pas dégeler

puis recongeler – pourraient également avoir lieu dans les supermarchés. Ces actions

seraient menées en partenariat avec des associations ou des marques locales et

contribueraient à nourrir l’image de l’enseigne.

La seconde recommandation concerne les marques. Les résultats de notre recherche

laissent penser que la consommatrice marocaine s’interroge d’abord sur le choix du

point de vente avant de s’interroger sur la marque du produit. Cette situation paraît

saillante dans le cas de l’achat d’un produit laitier. Dans son discours, l’acheteuse

exprime avoir confiance dans le supermarché et non dans le commerce traditionnel

quant au respect de la chaîne du froid. Une opportunité semble s’ouvrir aux enseignes.

Des stratégies de lancement de marques d’enseigne de moyenne gamme de produits

laitiers pourraient par exemple être mises en place. Nous conseillons d’éviter les

marques économiques qui risqueraient de mettre en danger l’image de l’enseigne.

Après avoir présenté les contributions théoriques, méthodologique et managériales, la

section suivante s’attarde sur les limites et les voies de recherches ouvertes par cette

recherche.

  391  
 Section 4 : Les limites et les voies de recherche :

Les principales limites :

La limite majeure de ce travail réside dans le manque d’information sur le vécu des

femmes quant aux changements sociaux que connaît la société marocaine. Nous

avons centré les entretiens sur le shopping en supermarché. Mais nous n’avons pas

abordé de manière approfondie l’histoire de leur vie, leurs relations de couple et

familiales. Il aurait été riche de procéder à des récits de vie. Le récit de vie est le récit

de son expérience de vie qu’une personne narre à un interlocuteur (Bertaux, 2000).

Cette technique aurait été utile pour recueillir des informations sur la manière dont ces

femmes vivent les changements opérés de manière plus large dans la société

marocaine.

Une seconde limite de notre recherche se situe dans l’unité observée. Nous avons

centré nos préoccupations sur les femmes et leur place au sein de la société

marocaine. Cette approche oublie la perspective des hommes. Nous avons effectué

des entretiens auprès de 7 hommes qui n’avaient pas de lien avec les participantes.

Ces informations ont nourri notre compréhension du phénomène des courses en

supermarché mais elles furent insuffisantes pour rapporter un tableau précis de leurs

attitudes face au rôle de leur épouse dans les décisions d’achat familial. Il aurait été

intéressant d’interroger les époux des participantes pour avoir leur perspective sur les

jeux de pouvoir qui se déroulent au sein du couple marocain.

La troisième limite de notre travail de recherche se situe dans le domaine

d’application que nous avons choisi. Les courses ordinaires représentent un champ

  392  
large et riche (Miller, 1998) mais d’autres formes de consommation auraient pu être

considérées. Les activités de loisirs, caractéristiques d’une société de consommation

en développement, auraient pu faire l’objet d’une plus grande attention.

La quatrième limite se situe dans le périmètre géographique de notre recherche.

Casablanca fut retenue comme terrain de recherche car elle est une ville moderne

propice aux changements sociaux. Rabat aurait vraisemblablement livré des situations

observées assez proches. Dans des villes renommées plus conservatrices telles que

Ouarzazate ou Tafraout dans le sud du Maroc, les femmes ne sortent qu’à la nuit

tombée les soirs d’été, ne laissant découvrir qu’un seul œil de leur drapé noir. Dans le

nord du Maroc, les femmes occupent les marchés depuis les années 1980 (Kapchan,

1996). La femme marocaine occupe donc les espaces publics à des degrés divers. Par

conséquent, il se pourrait que l’ouverture d’un supermarché dans une région autre que

Casablanca entraine des différences dans le degré de liberté perçu par la femme dans

un supermarché.

Des voies de recherche :

Les voies de recherche font écho à certaines des limites évoquées. Tout d’abord, nous

proposons d’inclure dans de futurs travaux les hommes marocains, considérés soit en

eux-mêmes, soit au sein de leur couple. Ceux-ci sont directement concernés par

l’introduction des femmes dans une de leurs sphères de compétences. Il serait

intéressant de connaître leurs vécus quant à la mutation du rôle de leurs épouses,

mères ou sœurs et de comprendre les interprétations qu’ils font d’un tel phénomène.

Sans oublier d’analyser les éventuelles stratégies qu’ils mettent en place pour

s’adapter ou répondre à cette modification des rapports de genre. Une telle recherche

  393  
aurait pour finalité de comprendre comment les hommes (re)définissent leur

masculinité et, de manière plus générale, comment se (re)définissent les genres face

au nouveau rôle de la femme marocaine dans les achats familiaux.

Au cours de la revue de la littérature, nous avons soulevé la question des compétences

du consommateur. L’évolution de notre processus de recherche nous a dirigée vers la

manière dont les femmes marocaines utilisaient le shopping en supermarché. Nous

nous sommes orientée vers la notion de ressources plus que de compétences. Par

conséquent, nos résultats n’ont pas abouti à une investigation approfondie sur la

mesure des compétences du consommateur. À titre d’exemple, les protocoles

d’expérimentation pourraient permettre de comprendre comment le consommateur

marocain manipule l’information prix, comment il traduit les prix en rials, comment il

procède à des choix basés sur les prix et comment il fait face aux réductions

promotionnelles de prix.

Mais les compétences récemment acquises interrogent sur l’utilisation que les femmes

en feront. Vont-elles transférer ces compétences dans d’autres domaines ? Cette prise

de liberté les incitera-t-elle à développer de nouvelles compétences et à investir de

nouveaux domaines jusqu’alors réservés aux hommes ?

Une troisième voie de recherche réside dans le processus d’acculturation à une

nouvelle culture, celle transmise par le supermarché. Notre travail rappelle le

processus d’acculturation des migrants dans la culture du pays d’accueil. Les

acheteuses marocaines se trouvent confrontées à un appareil de distribution qui leur

est étranger. Il serait donc aussi possible d’analyser les expériences des

consommateurs marocains dans un supermarché sous la lunette de l’acculturation.

  394  
Une voie de recherche se situe en ce sens. Une étude longitudinale permettrait

d’étudier de manière prolongée le processus d’acculturation des consommateurs au

commerce moderne. Mais nous proposons également d’étendre les recherches à

l’évolution des comportements des consommateurs dans le commerce traditionnel et

aux processus de socialisation des enfants au supermarché.

Par ailleurs, des auteurs ont montré que le distributeur subissait également un

processus d’adaptation à la culture du distributeur (Peñaloza et Gilly, 1999). Il serait

intéressant d’observer les mutations opérées par le supermarché au contact prolongé

avec le consommateur marocain. De même, l’introduction du supermarché a eu des

impacts sur les marchés traditionnels. Des mesures comme l’affichage des prix chez

certains commerçants indépendants ou l’introduction de chariots dans les marchés

municipaux casablancais sont des exemples de manifestation d’un processus

d’hybridation culturelle. De manière plus générale, nous proposons d’adopter une

perspective culturelle pour aborder les mutations du marché marocain dans son

ensemble.

Une quatrième voie de recherche consiste à explorer le processus de socialisation des

filles à l’achat en supermarché. Les observations que nous avons menées en

supermarché montrent que les mères encouragent leurs filles à procéder à des achats.

Les filles vont-elles suivre la voie de leur mère ? Pour les mères, le shopping

représente la conquête d’un domaine de compétences et d’une libération par rapport

au pouvoir patriarcal. Pour les filles, qu’en sera-t-il ? Verront-elles dans les courses

ordinaires une liberté acquise difficilement ou une tâche ménagère aliénante ?

  395  
 Bibliographie

A
Ackerman, P. L. (1989), Individual differences in skill acquisition, in Ackerman,
P. L., Sternberg R. J., et Glaser R. (coord.), Learning and individual differences,
Freeman, San Francisco.

Ackerman, P.L. et Woltz, D.J. (1994), Determinants of Learning and Performance

in an Associative Memory/Substitution Task: Task Constraints, Individual
Differences, Volition, and Motivation, Journal of Educational Psychology, 86,
487-515.

Adams, J.A. (1987), Historical review and appraisal of research on the learning,
retention, and transfer of human motor skills, Psychological bulletin, 101, (1), 41-
74.

Adato, M., et Mindek, D. (2000), PROGRESA and Women’s Empowerment:

Evidence from Six Mexican States, International Food Policy Research Institute,
Washington.

Adghoghi, M. et Biby, Z. (2010), Recueil de Proverbes Marocains, Edisoft,

Casablanca.

al-Fasi, A. ([1952] 1966), al Naqdt al Dhaati, Dar Al Kashshaf, Beirut.

Alaoui Mdaghri, D. (2009), Une ambition marocaine: des experts analysent la

décennie 1999-2009, Koutoubia, Casablanca.

Alba, J.W. et Hutchinson, J.W. (1987), Dimensions of Consumer Expertise,

Journal of Consumer Research, 13, (4), 411-454.

Allard-Poesi, F. et Maréchal C. (2007), Construction de l'objet de la recherche, in

Thietart R.A. (coord.), Méthodes de recherche en management, 3e edition, Dunod,
Paris.

Allard-Poesi, F. et Maréchal G. (2007), Construction de l’Objet de la Recherche, in

Thietart R.A. (coord.), Méthodes de Recherche en Management, 3 édition, Dunod,
e

Paris.

Amine, A. et Lazzaoui, N. (2011), Shoppers’ reactions to modern food retailing

systems in an emerging country: The case of Morocco, International Journal of
Retail & Distribution Management, 39 (8), 562-581.

Amine, A., Dupuis, M., Obadia, C. and Prime, N. (2005), Characteristics of an

emerging distribution industry: the case of Lebanon, Proceedings of the 1st Indian
Institute of Management Ahmedabad International Conference on Marketing for
Emerging Economies, Ahmedabad, India, 12-13 January, 113-16.

  396  
 Anadon, M. (2006), La recherche dite qualitative : de la dynamique de son
evolution aux acquis indéniables et aux questionnements presents, Recherches
Qualitatives, 26, 1, 5-31.

Anderson E., Weitz B. (1989), Determinants of Continuity in Conventional

Industrial Channel Dyads, Marketing Sciences, 8, 4, 310-323.

Anderson J. C., Narus J.A. (1990), A Model of Distributor Firm and manufacturer
Firm working Partnerships, Journal of Marketing, 54, 42-58.

Andreasen, A.R. (1990), Cultural Interpenetration: a Critical Consumer Research

Issue For the 1990s, in Advances in Consumer Research, 17, 847-849.

Anteblian B. (2002), Le consommateur et le deplacement au point cle vente, Actes

du 5e Colloque Etienne Thil, La Rochelle, Septembre.

Antéblian-Lambrey, B. et Barth I. (2009), L'apprentissage de la consommation:

Partage et transmission du savoir de la mère de famille, gardienne du temple des
courses ordinaires, Actes du Colloque Etienne Thil, La Rochelle, 8-9, Octobre.

Applbaum, K., et Jordt I. (1996), Notes toward an Application of McCracken’s

‘Cultural Categories’ for Cross Cultural Consumer Research, Journal of Consumer
Research, 23, (December), 204–218.

Appadurai, A. (1990), Modernity at Large, Cultural Dimensions of Globalization,

University Minnesota Press, Minneapolis.

Arnold, M. et Reynolds K. (2003), Hedonic shopping motivations, Journal of

Retailing, 79, (2), 77–95.

Arnould, E.J, Price L.L., et Moisio R. (2006), Making Contexts Matter : Selecting
Research Contexts for Theoretical Insights, in Belk R.W. (2006), Handbook of
qualitative research methods in marketing, Edward Elgar publishing, Cheltenham.

Arnould, E.J. (1989), Toward a Broadened Theory of Preference Formation and

the Diffusion of Innovations: Cases from Zinder Province, Niger Republic, Journal
of Consumer Research, 16, (September), 239-267.

Arnould, E.J. (2005), Animating the big middle, Journal of Retailing, 81, (2), 89-
96.

Arnould, E.J. et Price, L.L. (2006), Market Oriented Ethnography Revisited,

Journal of Advertising Research, 46, (9), 251-263.

Arnould, E.J., Price, L.L. et Malsche (2006), Towards a Cultural Resource-Based

Theory of the Customer, in Lusch R.F. et Vargo S.L. (coord.), The Service-
Dominant Logic of Marketing, Dialog, Debate and Directions, M.E. Sharpe, 91-
104.

  397  
 Arnould, E.J. et Thompson C.J. (2005), Consumer Culture Theory, Twenty Years
of Research, Journal of Consumer Research, 31, (March), 868-82.

Arnould, E.J. et Wallendorf M. (1994), Market-Oriented Ethnography:

Interpretation Building and Market Strategy Formulation, Journal of Marketing
Research, November (31), 484-504.

Arnould, E.J., et Price L.L. (2000), Authenticating acts and authoritative

performances: Questing for self and community, in Ratneshwar S., Mick D. G., et
Huffman C. (coord.), The why of consumption, 140–163, Routledge, London.

Arnould, E.J., Price L.L. et Malshe A. (2005), Toward a Cultural Resource-Based

Theory of the Customer, in Lusch R. et Vargo S. (coord.), Toward a service-
dominant logic of marketing: Dialog, debate, and directions, Armonk, Sharpe,
New York.

Arnould, E.J., Price L.L. et Malshe, A. (2006), Toward a Cultural Resource-Based

Theory of the Customer, in Lusch, R. F. and Vargo, S. L. (coord.), The Service-
Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate and Directions, Armonk, ME
Sharpe, New York.

Arnould, E.J., Price L.L. et Zinkhan G.L. (2002), Consumers, Second Edition,
McGraw Hill, New York.

Askegaard S., Kjeldgaard D. et Arnould E. J. (2009), Reflexive Cultures

Consequences, in Nakata C. (coord.), Beyond Hofstede: Culture Frameworks for
Global Marketing and Management, Macmillan Publishers.

Askegaard, S., Arnould E.J., et Kjeldgaard D. (2005), Postassimilationist Ethnic

Consumer Research: Qualifications and Extensions, Journal of Consumer
Research, 32, (June), 160-70.

Ataca, B. et Berry J.W. (2002), Psychological, sociocultural, and marital

adaptation of Turkish immigrant couples in Canada, International Journal of
Psychology, 37, (1), 13–26.

Atkin, C.K. (1978), Observation of Parent-Child Interaction in Supermarket

Decision-Making, Journal of Marketing, 42, (October), 41-5.

Aubert, B. (2007), Customer Education: Definition, Measures and Effects on

Customer Satisfaction, Thèse de Doctorat en Business Administration, University
of Newcastle et Grenoble School of Management.

Aurier P., Evrard Y. et N’Goala G. (2000), Valeur de consommation et valeur

globale : une application au cas de la consommation cinématographique, Actes du
16e Congrès international de l’Association Française du Marketing, Montréal,
actes électroniques.

Aurier P., Evrard Y. et N’Goala G. (2004), Comprendre et Mesurer la Valeur du

  398  
 Point de Vue du Consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 19, 3, 1-
20.

B
Babin, B.J., Darden W.R. et Griffin M. (1994), Work and/or Fun: Measuring
Hedonic and Utilitarian Shopping Value, Journal of Consumer Research, 20, 4,
644-656.

Badot O. et Navarre C. (2002), L’achat de véhicules automobiles sur internet : un

exemple d’articulation multi-canaux experientielle, Actes de la 7e Journée de
Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon.

Badot, O., Carrier Ch., Cova B. Desjeux D. et Filser M. (2009), L’ethnomarketing

: un élargissement de la recherché en comportement du consommateur à
l’ethnologie, Recherche et Applications en Marketing, 24, 1, 93-111.

Bakhtin, M.M. (1984), Problems of Dostoevsky’s Poetics, University of Minesota

Press, Minneapolis.

Baron d’Augustin, F. ([1830] 2004), Souvenirs du Maroc: rassemblés lors d’un

voyage en 1830, Info-Print.

Barth I. et Antéblian B. (2011), Les petites histoires extraordinaires des courses

ordinaires, Ethnographie des Courses, Éditions EMS.

Baszanger, I. et Dodier N. (1997), Ethnography, Relating the Part to the Whole, in

Silverman D. (coord.), Qualitative Research, Theory, Method and Practice, Sage
Publications, London, Thousands oaks, New Delhi.

Bataille, G. (1967), La part Maudite, Collection Critique.

Batat, W. (2008), L’appropriation des Compétences de consommation par les

Collégiens, Le cas des loisirs interactifs chez les 11-15 ans, Thèse de doctorat en
Sciences de Gestion, Université de Poitiers.

Baudrillard, J. (1968), Le système des Objets, Gallimard, Paris.

Belarbi, A. (1989), Femmes partagées : salariat féminin et division de travail dans

la famille, Collectif approches, Le Fennec, Casablanca.

Belarbi, A. (2012), Égalité-Parité, Histoire Inachevée, Le Fennec, Casablanca.

Belghiti, A. (2013), Marjane: 4,8 Milliards d’Investissement sur Deux Ans!,

L’Économiste, 3718, 13 février.

Belk, R.W. (1979), Gift-Giving Behavior, in Sheth J.N. (coord.), Research in

Marketing, 2, JAI Press, Greenwich, 95-126.

Belk, R.W. (1988), Possessions and the Extended Self, Journal of Consumer
Research, 15, (September), 139–68.

  399  
 Belk, R.W. (1995), Studies in the New Consumer Behaviour, in Miller D. (coord.),
Acknowledging Consumption, Routledge, London.

Belk, R.W. (2006), Handbook of qualitative research methods in marketing,

Edward Elgar publishing, Cheltenham.

Belk, R.W. et Wallendorf M. (1990), The Sacred Meaning of Money, Journal of

Economic Psychology, 11, 1, march, 35-67.

Belk, R.W., Wallendorf M. et Sherry J.F. (1989), The Sacred and the Profane in
Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey, Journal of Consumer Research,
16, (June), 1-38.

Bellenger, D.N. et Korgaonkar P.K. (1980), Profiling the Recreational Shopper,

Journal of Retailing, 56, 3, 77-92.

Bellenger, D.N., Robertson D.H. et Greenberg B.A. (1977), Shopping Center

Patronage Motives, Journal of Retailing, 53, 2, 29-38.

Bénavent, C. (1995), Gérer le Portefeuille Clients, Décisions Marketing, 4, 35-45.

Benería, L. (2003), Gender, Development and Globalization: Economics As If
People Mattered, Routledge, New York.

Benería, L. et Sen G. (1981), Accumulation, Reproduction, and "Women's Role in

Economic Development": Boserup Revisited, Signs, 7, 2, Development and the
Sexual Division of Labor (Winter), 279-298.

Benn, J. (2004), Consumer education between 'consumership' and citizenship,

International Journal of Consumer Studies, 28, 2, 16.

Benn, S.I. et Weinstein W. (1971), Being Free to Act, and Being a Free Man,
Mind, 80, 194-211.

Berg, L. (2007), Competent consumers? Consumer competence profiles in

Norway, International, Journal of Consumer Studies, 418-27.

Bergadaà, M. et Urien, B. (2006), Le risque Alimentaire Perçu comme Risque

Vital de Consommation, Émergences, Adaptation et Gestion, Revue Française de
Gestion, 162, 127-144.

Berlin, I. (1958), Two Concepts of Liberty, in Berlin I. (1969), Four Essays on

Liberty, Oxford University Press, Oxford.

Berlin, I. (1979), From Hope and Fear Set Free, in Berlin I. (coord.) Concepts and
Categories, Viking, New York.

Berry, J.W. (1976), Human Ecology and Cognitive Style, Wiley and Son, New
York.

  400  
 Berry, J.W. (1980), Cultural Universality of any Theory of Human Intelligence
Remains an Open Question, Behavioral and Brain Sciences, 3, 584-585.

Berry, J.W. (1993), An ecological approach to understanding cognition across

cultures in A. Jeanette (Ed.), Cognition and culture: A cross-cultural approach to
cognitive psychology, Advances in psychology, 103, 361-375.

Berry, J.W. (1997), Immigration, Acculturation and Adaptation, Applied

Psychology: an International Review, 46, 5-68.

Berry, J.W., Poortinga, Y. H., Pandey J. (Ed), (1996), Handbook of Cross-cultural

Psychology : Volume 1, Theory and Method, Allyn & Bacon, Boston.

Bertaux D. (2000), Récits de vie et analyse de l’agir en situation, Revue

international de psychosociologie, 6, 14, 73-87.

Bitner, M.J. (1992), Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on

Consumers and Employees, Journal of Marketing, 54, April, 57-71.

Blackwell, R.D., Miniard, P.W. et Engel, J.F. (2001), Consumer Behavior, 9th ed.,
Harcourt Trade Publishers, Fort Worth.

Bloch, P.H. et Bruce G.D. (1984), Product Involvement as Leisure Behavior,

Advances in Consumer Research, 11, 197-202.

Bloch, P.H. et Richins M. L. (1983), A Theoretical Model for the Study of Product
Importance Perceptions, Journal of Marketing, 47, (Summer), 69-81.

Bloch, P.H. et Richins M.L. (1983), Shopping without Purchase: an Investigation

of Consumer Browsing Behavior, Advances in Consumer Research, 10, 389-393.

Blois, K.J. (1988), Supermarkets in China, Retail and Distribution Management,

16, 1, 40-2.

Bolton, L. Warlop L. et Alba J. (2003), Consumer Perceptions of Price

(Un)Fairness, Journal of Consumer Research, 19, 1, 474-491.

Bon, J. et Pras B. (1984), Dissociation of the Role of Buyer, Payer and Consumer,
International Journal of Research in Marketing, 1, 7-16.

Borghini, S., Diamond N., Kozinets R.V., Mc Grath M.A., Muñiz A.M., Sherry
J.F. (2009), Why are themed Brandstores so Powerful ? Retail Brand Ideology at
American Girl Place, Journal of Retailing, 85, 3, Sept, 363-375.

Boserup, E. (1970), Woman's Role in Economic Development, Allen G. et Unwin,

London.

Bourdieu, P. (1980), Le Sens pratique, Les Éditions de Minuit, Paris.

Bourezgui, O. (2012), Sultan Brand Strategy, document non publié, 25 mai.

  401  
 Bowlby, R. (1985), Just Looking Consumer Culture in Dreiser, Gissing and Zola,
Kindle edition.

Brée J. (1990), Les Enfants et la Consommation : un Tour d'Horizon des

Recherches, Recherche et Applications en Marketing, 5, 43-70.

Brée, J. (2007), Kid marketing, Management et société, Colombelles.

Brehm, J.W. (1966), A Theory of Psychological Reactance, Academic: New York.

Bridges, E. et Florsheim R. (2008), Hedonic and Utilitarian Shopping Goals: the

Online Experience, Journal of Business Research, 61, (4), 309–14.

Bristor, J.M., and Fischer E. (1993), Feminist thought: Implication for consumer
research, Journal of Consumer Research, 19, 518-36.

Bruce, J. (1989), Homes divided, World Development, 17, (7), 979–991.

Brucks, M. (1985), The Effects of Product Class Knowledge on Information

Search Behavior, Journal of Consumer Research, 12, (1), 1–16.

Brucks, M. (1986), A typology of consumer knowledge content, Advances in

Consumer Research, 13, (1), 58-63.

Brucks, M. et Mitchell, A. (1981), Knowledge structures, production systems and

decision strategies, Advances in Consumer Research, 8, (1), 750-757.

Brunel, O. et Pinchon P.E. (2002), Proposition d’une Clasification des Réducteurs

de Risque alimentaire integrant l’acte d’achat et de consummation, Actes du XVIIIe
congrès International de l’Association Française de Marketing, Lille, 423-444.

C
Campbell, C. (1994), Shopping, Pleasure and the Context of Desire, in van Beek
G. et Govers C. (coord.), The Global and the Local: Consumption and European
Identity, Amsterdam.

Campbell, C. (1997), Shopping, Pleasure and the Sex War, in Falk P. et Campbell
C. (coord.), The Shopping Experience, Sage, London, 166-176.

Campbell, M.C. et Keller K.L. (2003), Brand Familiarity and Advertising

Repetition Effects, Journal of Consumer Research, 30, (September), 292-304.

Carú, A. et Cova B. (2011), Marketing e competenze dei consumatori, Egea.

Certeau (de), M., Giard, L. et Mayol, P. ([1990] 2002), L’invention du quotidien,

tome 1: Arts de faire, Folio Essai, Paris.

Certeau (de), M., L. Giard et P. Mayol (1994), L’Invention du Quotidien, tome 2:

Habiter, Cuisiner, Folio Essais, Paris.

  402  
 Challot , H. (2011), Les grandes surfaces se multiplient, les petits commerçants
sonnent l'alarme, La Vie éco, 17 mars.

Chalmers, A. (1987), Qu'est-ce que la science? : Popper, Kuhn, Lakatos,

Feyerabend, Le Livre de Poche, Biblio essais, Paris.

Charmaz, K. (2005), Grounded Theory in the 21th Century, in Denzin N.K. et

Lincoln Y.S. (coord.), Handbook of Qualitative Research, 3rd ed., Sage, Thousands
Oaks.

Charreire Petit, S. et Durieux F. (2007), Explorer et Tester: les deux Voies de la

Recherche, in Thietart R.A. (coord.), Méthodes de Recherche en Management, 3e
edition, Dunod, Paris.

Cherkaoui, N. et Zirari H. (2002), Etude sur les Mères Célibataires et les Enfants
nés Hors Mariage dans la Wilaya de Casablanca, Ministère de la Prévision
Economique et du plan, Délégation Générale du Grand Casablanca.

Chervonnaya, O. (2003), Customer Role and Skill Trajectories in Services,

International Journal of Service Industry Management, 14, (3), 347-363.

Chevrillon, A. (1913), Un crépuscule d’Islam: Au Maroc en 1905, Eddif,

Casablanca.

Churchill, G.A. (1983), Marketing Research, 3rd edition, Holt Saunders editions,
Chicago.

Chytkova, Z. (2011), Consumer Acculturation, Gender, and Food: Romanian

women in Italy, between tradition and modernity, Consumption Markets and
Culture, 14, 3, September, 267-291.

Clifford, J. (1983), On Ethnographic Authority, Representation, 1, 2, 118-46.

Close, A.G. et Kukar-Kinney M. (2010), Beyond Buying: Motivations behind

Consumers' Online Shopping Cart Use, Journal of Business Research, 63, 986–
992.

Cochoy, F. (2002), Une sociologie du packaging ou l’âne de Buridan face au

marché, Puf.

Cochoy, F. (2003), The Industrial Roots of Contemporary Political Consumption,

The case of the French Standardization Movement, in Micheletti, M., Follesdal, A.
et Stolle, D. (coord.), Politics, Products, and Markets: Exploring Political
Consumerism Past and Future, Transaction Press, New Jersey 145-160.

Cochoy, F. (2005), L’hypermarché: jardin d’un autre type aux portes des villes,
Ethnologie Française, 35, 1, 81-91.

Cole, M. (1996), Cultural Psychology, Harvard University Press, Cambridge.

  403  
 Connan-Ghesquiere, C. et Dekhili, S. (2011), La délégation des courses est-elle
une activité à risque pour les femmes ?, in Barth I. et Antéblian B. (cord.), Les
petites histoires extraordinaires des courses ordinaires, 255-274.

Cooney, R.S., Rogler, L.H., Hurrell R.M. et Ortiz V. (1982), Decision Making in
Intergenerational Puerto Rican Families, Journal of Marriage and the Family, 621-
631.

Corbin, J. et Strauss A. (2008), Basics of Qualitative Research, 3e, Sage,

Thousands oaks, California.

Cordell, V.V. (1997), Consumer Knowledge Measures as Predictors in Product

Evaluation, Psychology & Marketing, 14, (3), 241-260.

Coskuner-Balli, G. et Ertimur B. (2012), Viewing Gender as a Value Creative

Resource in C.C Otnes et L. Tuncay Zayer (coord.), Gender Culture and
Consumer Behavior, Routledge, New York.

Cottet, P. et Vibert F. (1998), Le Comportement de Shopping : le Cas des

Magasins d’Usine, Actes de la 3e Journée de Recherche en Marketing de
Bourgogne.

Cottet, P. et Vibert F. (2000), Comportement de Magasinage et Postmodernité,

Actes des 5èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon.

Courbage, Y. (2005), L’accélération de la transition : un bonus démographique

pour le Maroc, in Haut Commissariat au Plan, Prospective Maroc 2030, acte du
forum II la société marocaine, permanences, changements, et enjeux pour l’avenir,
Rabat.

Courbage, Y. et Todd E. (2007), Le rendez-vous des civilisations, Seuil, Paris.

Cova, B., Louyot-Gallicher M. et Bonnemaizon A. (2010), Marketing critique: le

consommateur collaborateur en question, Lavoisier.

D
Dacin, P.A. et Mitchell, A.A. (1986), The Measurement of Declarative
Knowledge, Advances in Consumer Research, 13, (1), 454-459.

Darbi, M. et Karni E. (1973), Free Competition and the Optimal Amount of Fraud,
Journal of Law and Economics, 16, April, 67-86.

Darden, W. R. et Reynolds F.D. (1971), Shopping Orientations and Product Usage

Rates, Journal of Marketing Research, 8, (Novembre), 505-8.

Darden, W.R. et Reynolds, F.D. (1971), Shopping Orientations and Products

Usage Rates, Journal of Marketing Research, 8, November, 505-8.

Davies, A. et Elliott, R. (2006), The Evolution of the Empowered Consumer,

  404  
 European Journal of Marketing, 40(9), 1106-1121.

Davis, H.L. (1976), Decision Making Within the Household, Journal of Consumer
Research, 2, (Mar), 241-260.

Davis, H.L. et Rigaux, B.P. (1974), Perception of Marital Role in the Decision
Process, Journal of Consumer Research, 1, June, 51-62.

Denzin, N.K. et Lincoln Y.S. (2005), Handbook of Qualitative Research, Sage

publications, Thousand Oaks.

Derbaix C. (1987), Le Comportement de l'Acheteur : Voies d'Études pour les

Années à Venir, Recherche et Applications en Marketing, 2, 2, 81-92.

Desai, Ph. (2007), Ethnography and market research, International Journal of

Market Research, 49, 6, Ethnography Special Issue.

Desjeux D. (1990), L’ethnomarketing, Un nouveau soufflé pour les études de

comportement des consommateurs, Sciences Humaines, 1, novembre, 38-39.

Desmet, P. (2004), Effet Signal d’une Réduction Promotionnelle du Prix : Concept

et Expérimentation, Recherche et Applications en Marketing, 19, 1, 25-37.

Desmet, P. et Zollinger M. (1997), Le prix: de l’Analyse Conceptuelle aux

Methodes de Fixation, Dunod, Paris.

Deutsch, F. (1999), Having It All: How Equally Shared Parenting Works, Harvard
University Press, Cambridge.

DeVault, M. (1991), Feeding the Family, University of Chicago Press, Chicago.

Djelassi, S., Collin-Lachaud I. et Odou P. (2009), Crise du Pouvoir d’Achat, les

Distributeurs face au “Wise Shopping”, Décisions Marketing, 56.

Dholakia, N. (1988), Interpreting Monieson: Creative and Destructive Tensions,

Journal of Macromarketing, 8, (Fall), 11-14.

Dholakia, N. et Sihna P.K. (2005), Observations on Observation in India’s

Dynamic Urban Markets, Forum: Qualitative Social Research, 6, 1, 13, January.

Dialmy, A. (1996), Féminisme et Islamisme dans le Monde Arabe: Essai de

Synthèse, Social Compass, 43, 4, 481-501.

Diamond, N., Sherry J.F., A.M. Muñiz, McGrath M.A., Kozinets R.V., Borghini
S., (2009), American Girl and the Brand Gestalt: Closing the Loop on sociocultural
Branding Research, Journal of Marketing, 73, 3, May, 118-134.

Dickson, P.R. et Sawyer A.G. (1990), The Price Knowledge and Search of
Supermarket Shoppers, Journal of Marketing, 54, 3, July, 42-53.

  405  
 Dion, D. (2007), Les Apports de l’Anthropologie Visuelle à l’étude des
Comportements du Consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 22, 1,
61-78.

Direction des Etudes et des Prévisions Financières (2011), Tableau de bord des
indicateurs macroéconomiques, Mai, Rabat.

Dodds, W. B. et Monroe K.B. (1985), The Effect of Brand and Price Information
on Subjective Product Evaluations, in Hirschman E.C. et Holbrook M.B. (coord.),
Advances in Consumer Research, 12, Provo, UT: Association for Consumer
Research, 85-90.

Dolceta, http://www.dolceta.eu/france/Mod4/Principales-competences-du.html

Douzant-Rosenfeld, D. et Grandjean P. (1995), Nourrir les métropoles d'Amérique

latine: approvisionnement et distribution, L’Harmanattan, Paris.

Downs, A. (1961), A Theory of Consumer Efficiency, Journal of Retailing, 37,

(1), 6-12, 50-51.

Drolet, M. (2001), La liberté des Modernes, Isaiah Berlin et les néo-républicains,

Politique et Sociétés, 20, 1, 25-43.

Dubé, L., Chebat J.C. et Morin S. (1995), The Effects of Background Music on
Consumers' Desire to Affiliate in Buyer-Seller Interactions, Psychology and
Marketing, 12, (July), 305-319.

Ducrocq, C. (2006), La Nouvelle Distribution, 2ème édition, Dunod, Paris.

Duhachek, A. (2005), Coping : a Multidimensional, Hierarchical Framework of

Responses to Stressful Consumption Episodes, Journal of Consumer Research, 32,
June, 41-53.

Dupuis, M. (1973), Innovation et Développement dans la Grande Entreprise

Commerciale Intégrée, Coopération-Distribution-Consommation, 10, 17-21.

Dupuis, M. (1998), L’Innovation dans la Distribution, ses Implications dans les

Rapports Industrie-Commerce, Décision Marketing, 15-3, 29-41.

Duteil, M. (2007), Chroniques Marocaines et Autres Histoires du Royaume, lonely

planet publications, Paris.

E
el-Ouazzani, M.H. (1987), Al-Islam wa al-Mlujtarna' wa al- Madaniyyah 'Islam,
Society, and Civilization', Publications de la Fondation Mohamed Hassan El-
Ouazzani, Rabat in Sadiqi, F. (2003b), Women and Linguistic Space in Morocco,
Women Language, 26 (Spring), 35-43.

el-Ouazzani, M.H. (1994). Al-llimnayah Jioayali 'ala al-Ummah 'The Protectorate

is a Crine for the Umma' (en Arabe), Publications de la Fondation Mohamed

  406  
 Hassan El-Ouazzani, Rabat in Sadiqi, F. (2003b), Women and Linguistic Space in
Morocco, Women Language, 26 (Spring), 35-43.

Engel J.F., Blackwell, R.D., et Miniard P.W. (1995), Consumer Behavior, 8 ed.,
th

Dryden Press Ed, Orlando.

Engel, J.F., Kollat, D.T., et Blackwell, R.D. (1973), Consumer behavior, 2nd ed.,
Holt, New York.

Ennaciri Naami, K. (2010), Le Marché du Café, Consommation et Évolution, Food

Magazine, 19, 15 février-15 mars, p. 49-50.

Ewen, S. et Ewen E. (1992), Channels of desire: Mass images and the shaping of
American consciousness, University of Minnesota Press .

F
Falk P. and Campbell C. (1997), The Shopping Experience, London, Sage
Publication.

Farrère, C. (1922), Les Hommes Nouveaux, Flammarion, Paris.

Fathi, N. (2012), Dur, dur d’être une femme, Tel Quel, 9 mars.

Fennell, G. (1978), Consumers' Perceptions of the Product-Use Situation, Journal

of Marketing, 42, 38-47.

Figuié, M. et Moustier P. (2009), Market Appeal in an Emerging Economy:

Supermarkets and Poor Consumers in Vietnam, Food Policy, 34 (2), 210-217.

Filiatrault, P. et Ritchie B. (1980), Joint Purchasing Decisions: A Comparison of

Influence Structure in Family and Couple Decision-Making Units, Journal of
Consumer Research, 7, 131-140.

Filser M. (1996), Vers une consommation plus affective ?, Revue Frangaise de

Gestion, 110, 90-99.

Filser M. (1998), Confiance et comportement du consommateur, Economies et

sociétés, Sciences de Gestion, Série SG, 8-9, 279-294.

Filser M. (2001), Crise alimentaire ou crise du marketing ? Revue Française du

Marketing, Le marketing face aux peurs alimentaires, 183/184, 3-4, 11-19.

Filser M. (2001), Le Magasin Amiral : de l’Atmosphère du Point de Vente à la

Stratégie Relationnelle de l’Enseigne, Décisions Marketing, 24, 9-12, 7-6.

Filser, M. (1986), Quelles formules de distribution pour demain? Les réponses de

la segmentation par avantages recherchés, Recherches et Applications en
Marketing, 1, 1, 1-17.

Filser, M. (2000), Préface de l’ouvrage in Volle P. (coord.), Etudes et Recherches

  407  
 sur la Distribution, Economica, Paris.

Filser, M., Plichon, V. et Anteblian, B. (2003), La valorisation de l'expérience en

magasin : analyse de l'adaptabilité d'une échelle de mesure de la valeurs perçue,
Actes du 6ème Colloque Etienne Thil, Université de La Rochelle, Septembre.

Firat, F. (1985), A Critique of the Orientations in Theory of Development in

Consumer Behavior: Suggestions for the Future, Advances in Consumer Research,
12, 3-6.

Firat, F. et Dholakia N. (2006), Theoretical and philosophical implications of

postmodern debates: Some challenges to modern marketing, Marketing Theory, 6,
2, 123–62.

Firat, F. et Venkatesh A. (1995), Liberatory Postmodernism and the

Reenchantment of Consumption, Journal of Consumer Research, 22, (December),
239–67.

Fischer, E. et Arnold S.J. (1990), More than a Labor of Love: Gender Roles and
Christmas Gift Shopping, Journal of Consumer Research, 17, December, 333-345.

Fischler C. (2001), La peur est dans l’assiette, Revue Française du Marketing, Le

marketing face aux peurs alimentaires, 183/184, 3-4, 7-10.

Fiske, J. (1989 [2011]), Reading the Popular, Kindle edition.

Fitts, P.M. et Posner, M.I. (1967), Learning and skilled performance in human
performance, Brock-Cole, Belmont.

Floch, J.-M. (1988), The contribution of structural semiotics to the design of a

hypermarket, International Journal of Research in Marketing, 4, (3), 233–252.

Flurry, L. (2007), Children's influence in family decision-making: Examining the

impact of the changing American family, Journal of Business Research, 60, 322-
330.

Fosse-Gomez, M.H. (1992), La participation de l'adolescent aux processus de

décision économique de la famille, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion,
Université de Montpellier, Montpellier.

Foxman, E.R., Tansuhaj, P.S., & Ekstrom, K.M., (1989), Family Members'
Perceptions Of Adolescent's Influence In Family Decision Making, Journal of
Consumer Research, 15, March, 482-489.

Fram, E. (1991), The Time Compressed Shopper, Marketing Insights, (Summer),

34-39.

Frisou, J. (2000), Confiance interpersonnelle et engagement: une reorientation

béhavioriste, Recherche et Applications en Marketing, 15, 1, 63-80.

  408  
 G
Gagné, R.M et Medsker, K.L. (1996), The Conditions of Learning, Thomson
Learning, Belmont.

Galbraith, J.K. et Holton R. H. (1965), Marketing Efficiency in Puerto Rico,

Harvard University Press, Cambridge.

Ganesan S. (1994), Determinations of long Term Orientations in Buyer-Seller

Relationships, Journal of Marketing, 58, 1-19.

Gattiker, U. (1992), Computer skills acquisition: A review and future directions for
research, Journal of Management, 18, (3), 547–574.

Gaulin, M., Laroche M., McDougall G.H.B., Mason J.B., Mayer M.L. et Ezell H.F.
(1993), Les Commerces de Détail, Marketing et Gestion, Morin G., Boucherville.

Gauthy-Sinéchal, M. et Vandercammen M. (2005), Études de marchés: Méthodes

et outils, De Boeck Université, Bruxelles.

Gavish Y., Shoham A. et Ruvio A. (2008), A qualitative study of mother-

adolescent daughter-vicarious role model consumption interactions, in A.Y. Lee et
D. Soman (coord.), Advances in Consumer Research, 35, Duluth, MN, Association
for Consumer Research, 732- 734.

Geertz, C. (1963), Peddlers and Princes: Social Change and Economic

Modernization in Two Indonesian Towns, University of Chicago Press, Chicago.

Geertz, C. (1973), The Interpretation of Cultures, Basic Books, New York.

Geertz, C. (1978), The bazaar economy: Information and search in peasant

marketing, American Economic Review, 68, 2, 28-32.

Geertz, C. (1983), Bali, interprétation d’une culture, Gallimard.

Geertz, C. (1995), After the fact, Two countries, Four decades, One
anthropologist, Havard University press, Cambridge.

Geertz, C. (1999), Savoir local, Savoir global, Presses Universitaires de France.

Ger, G. et Belk R.W. (1996), I'd like to buy the World a Coke: Consumptionscapes
of the "Less Affluent World", Journal of Consumer Policy, 19, 271-304.

Geyskens I., Steenkamp J-B. (1995), An Investigation into the Joint Effects of
Trust and Interdependence on Relationship Commitment, Proceedings of the 24th
Annual Conference of the of The European Marketing Academy, Cergy, 351-371.

Ghannam-Zaim, O. (2002), Le marketing au Maroc, concepts et réalités, Al

Madariss, Casablanca.

Giannelloni, J.-L. et Vernette E. (2001), Études de Marché, 2e edition, Vuibert,

  409  
 Paris.

Giard L. (1976), La Fabrique des Filles, Esprit, Juin, 1108-1123.

Giddens, A. (1991), Modernity and Identity: Self and Society in the Late Modern
Age, Polity Press, Cambridge.

Glacier, O. (2007), Le Féminisme Arabe, Relations, 719, Septembre.

Goffman, E. (1959), The Presentation of Self in Everyday Life, Doubleday, Garden

City.

Goffman, E. (1989), On Fieldwork, Journal of Contemporary Ethnography, 18,

123

Goldman A. (1981), Transfer of a Retailing Technology into Less Developed

Countries: The Supermarket Case, Journal of Retailing, 57, (2), 5-29.

Goldman, A. (1974), Outreach of Consumers and the Modernization of Urban

Food Retailing in Developing Countries, Journal of Marketing, 38 (October), 8-16.

Goldman, A. et Hino H. (2005), Supermarkets vs. Traditional Retail Stores:

Diagnosing the Barriers to Supermarkets’ Market Share Growth in an Ethnic
Minority Community, Journal of Retailing and Consumer Services, 12, (4), 273-
284.

Goldman, A., Ramaswami, S. et Krider, R. (1999), The persistent competitive

advantage of traditional food retailers in Asia: wet markets continued dominance
in Hong Kong, Journal of Macromarketing, 19, 126–139.

Gollety, M. (2007), La famille: un lieu d’échanges privilégiés pour apprendre à

consommer in Brée J., Kids Marketing, collection consommation des 0/25 ans,
EMS management & société.

Gouin S. et Cordier J. (2001), Les stratégies des distributeurs face aux risques
alimentaires, Revue Française du Marketing, Le marketing face aux peurs
alimentaires,183/184, 3-4.

Goodnow, J.J. (2000), Combining Analyses of Culture and Cognition : Essay

Review of Mind, Culture, and Activity, Human Development, 43, 115-125.

Goody, J. (2001), Competencies and Education : Contextual Diversity, in Rychen

D.S. et Salgany L.H. (coord.), Defining and Selecting Key Competencies, 175-189.

Gray, N. (1980), On Negative and Positive Liberty, Political Studies, 28, 507-26.

Green, R.T., Leonardi J.P., Chandon J.L., Cunningham I.C.M., Verhage B. et

Strazzieri Alain (1983), Societal Development and Family Purchase Roles: A
Cross-National Study, Journal of Consumer Research, 9, 436-442.

  410  
 Grünert K. G., Juhl H. J., Poulsen C.S. (2001), Perception de la qualité en
alimentaire et rôle des labels, Revue Française du Marketing, 183-184, 3-4, 181-
196.

Guest, L.P. (1955), Brand Loyalty—Twelve Years Later, Journal of Applied

Psychology, 39 (December), 405-408.

Guiry, M. et Lutz R.J. (2000), Recreational Shopper Identity : Implications of

Recreational Shopping for Consumer Self-Definition, Research Paper, University
of Florida.

Gummesson, E. (2003), All Research is Interpretive!, Journal of Business and

Industrial Marketing, 8, 6/7.

Gurviez P. (2001), Le rôle de la confiance dans la perception des risques

alimentaires par les consommateurs, Revue Française du Marketing, Le marketing
face aux peurs alimentaires, 183/184, 3-4.

Gurviez, P. et Korchia M. (2002), Proposition d’une Échelle de Mesure

Multidimensionnelle de la Confiance dans la marque, Recherche et Applications en
Marketing, 17, 3.

H
Hall, E.T. (1976), Beyond Culture, Doubleday, New York.

Hannerz, U. (1987), The World in Creolization, Africa, 57, 546-59.

Hannerz, U. (1992), Cultural Complexity : Studies in the Social Organization of

Meaning, Columbia University Press, New York.

Hartstock, N. (1983), Money Sex and Power: Towards a Feminist Historical

Materialism, Longman, New York.

Harvey, D. (1989), The Condition of Postmodernity : An Iquiry Into The Origins of

Cultural Change, Wiley, New York.

Haytko, D.L. et Baker J. (2004), It’s all at the mall: exploring adolescent girl’s
experiences, Journal of Retailing, 80, 1, 67-83.

HCP, Haut Commissariat au Plan (2005), Prospective Maroc 2030, Acte du Forum
II, La Société Marocaine, Permanence, Changements et Enjeux, Rabat.

HCP, Haut commissariat au Plan (2008), La Femme Marocaine en Chiffres,

Tendances d’évolution des caractéristiques Démographiques et
Socioprofessionnelles, Octobre, Rabat.

HCP, Haut Commissariat au Plan (2009), Enquête Nationale sur le Secteur

Informel 2007, Principaux Résultats, Rabat.

HCP, Haut Commissariat au Plan (2009), Étude sur les Classes Moyennes au

  411  
 Maroc, Rabat.

HCP, Haut Commissariat au Plan, Lahlimi Alami, A. (2011), Enquête nationale

sur la prévalence de la violence à l’égard des femmes, Rabat.

Healy, M.J., Beverland, M.B., Oppenwal, H. et Sands S. (2007), International

Journal of Market Research, 49, 6, Ethnography, Special Issue.

Heilbrunn, B. (2005), La Consommation et ses sociologies, Collection 128,

Sociologie, Éditions Armand Colin, Paris.

Heisley, D.D. et Levy S. (1991), Autodriving a Photoelicitation Technique,

Journal of Consumer Research, 18, december, 257-72.

Henry, P.C. (2005), Social Class, Market Situation, and Consumers’ Metaphors of
(Dis)Empowerment, Journal of Consumer Research, 31, 4 (March), 766-778.

Hetzel, P. (1996), Les Entreprises face aux Nouvelles Formes de Consommation,

Revue Frangaise de Gestion, 110, 70-82.

Hino, H. (2010), Antecedents of Supermarket Formats’ Adoption and Usage: A

Study in the Context of Non-Western Customers, Journal of Retailing and
Consumer Services, 17, 61-72.

Hirschman E.C. et Holbrook M.B. (1982), Hedonic consumption: emerging

concepts, methods and propositions, Journal of Marketing, 46, 3 (Summer), 92-
101.

Hirschman, E.C. (1983), Predictors of Self-Projection, Fantasy Fulfillment, and

Escapism, Journal of Social Psychology, 120 (June), 63-76.

Hirschman, E.C. et Holbrook M.C. (1982), Hedonic Consumption: Emerging

Concepts, Methods, and Propositions, Journal of Marketing, 46, (Summer), 92-
101.

Hirschmann, N. (1996), Towards a Feminist Theory of Freedom, Political Theory,

24, 1, 46-67.

Hobbes, T. (1971), Léviathan, traduit de l'anglais par Tricaud F., Sirey, Paris.

Hochschild, A.R. (1989), The Second Shift: Working Parents and the Revolution at
Home, University of California Press, Berkeley.

Hofstede, G. (1980), Culture's consequences: International differences in work-

related values, Sage, Newbury Park.

Hoggart, (1957), The Uses of Literacy: Aspects of Working Class Life, Chatto and
Windus.

Holbrook, M.B. (1986), Emotion in the Consumption Experience: Toward a New

  412  
 Model of the Human Consumer, in Peterson R.A. (coord.), The Role of Affect in
Consumer Behavior: Emerging Theories and Applications, Lexington, Heath, 17-
52.

Holbrook, M.B. (1999), Consumer value: a framework for analysis and research,
Routledge, London-New York.

Holbrook, M.B. et Corfman K.P. (1985), Quality and Value in the Consumption
Experience: Phaedrus Rides Again, in Jacoby J. et Olson J.C. (coord.), Perceived
quality: how consumers view stores and merchandise, Lexington Books,
Lexington, Massachusetts 31-57.

Holbrook, M.B. et Hirschman E.C. (1982), The Experiential Aspects of

Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer
Research, 9, 2, 132-140.

Holbrook, M.B. et O’Shaughnessy J. (1988), On the Scientific Status of Consumer

Research and the Need for an Interpretive Approach to Studying Consumption
Behavior, Journal of Consumer Research, 15, December, 398-402.

Holbrook, M.B., et Hirschman, E.C. (1981), Symbolic Consumer Behavior: An

Introduction, Symbolic Consumer Behavior, 1-2.

Holbrook. M.B. et Hirschman E.C. (1982), The Experiential Aspects of

Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer
Research, 9, (September), 132-40.

Hollis, P. (1979), Women in Public : The Women’s movement 1850-1900, George

Allen and Uwin, Londres.

Holt, D.B. (1997), Poststructuralist lifestyle analysis: Conceptualizing the social

Patterning of Consumption in Postmodernity, Journal of Consumer Research, 23,
(March), 326–350.

Holt, D.B. (1998), Does Cultural Capital Structure American Consumption?,

Journal of Consumer Research, 25, 1, (June), 1-25.

Holt, D.B. (2002), Why do brands cause trouble ? A dialectical theory of consumer
culture and brands, Journal of Consumer Research, 29 (June), 70-90.

Holt, D.B. et Thompson C.J. (2004), Man-of Action Heroes: the Pursuit of Heroes
in Everyday Consumption, Journal of Consumer Research, 31, 2, 425-40.

Howard, J.A. et Sheth, J.N. (1969), The Theory of Buyer Behavior, John Wiley&
Sons, New York.

Hudson, L.A. et Ozanne J.L. (1988), Alternative Ways of Seeking Knowledge in

Consumer Research, Journal of Consumer Research, 14 (March), 508-521.

Hui, M.K. et Bateson J.E.G. (1991), Perceived Control and the Effects of

  413  
 Crowding and Consumer Choice on the Service Experience, Journal of Consumer
Research, 18, (September), 174-84.

Hui, S., Bradlow E., Fader P. (2009), Testing Behavioral Hypotheses using an
Integrated Model of Grocery Store Shopping Paths, Journal of Consumer
Research, 36, 3, 478-493.

Hunt, S.D. (1991), Positivism and Paradigm Dominance in Consumer Research :

Toward Critical Pluralism and Rapprochement, Journal of Consumer Research,
18, June, 32-44.

Hutchinson, J.W. et Alba J.W. (1985), Framework for Understanding Consumer

Knowledge: I. Structural Aspects and Information Acquisition, Working paper,
University of Florida.

I
Ifop, Observatoire des commerces Ifop/Medicis (2012), 10ème vague de
l’Observatoire de commerces Medicis Ifop, Les petits commerçants en peril dans
l’indifférence des pouvoirs publics, Décembre.

Inda, J.X. et Rosaldo R. (2007), The Anthropology of Globalization : A Reader,

Wiley, New York.

Index of Economic Freedom (2013), http://www.heritage.org/Index/Ranking.aspx

INSEE, (2006), Enquêtes "Budget de famille" 2001 et 2006,
http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=24&ref_id=14167#partie6

J
Jacoby, J. et Kaplan, L.B. (1972), The Components of Perceived Risk, in M.
Venkatesan (coord.), Proceedings, Third Annual Conference, College Park,
Association for Consumer Research, 382-393.

Jacoby, J. et Kyner D.B. (1973), Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing

Behavior, Journal of Marketing Research, 10, February, 1-9.

Jallais J., Orsoni J. et Fady A. (1994), Le Marketing dans le Commerce de Détail,

Vuibert, Paris.

Jary, D. et Jary, J. (1991), The Harper Collins dictionary : sociology, Harper

Collins, New York.

Johnson, K.K., Jeong-Ju Y., Jongeun R., Lennon S., Jasper C. et Damhorst M.L.
(2006), Multi-channel shopping: channel use among rural consumers, International
Journal of Retail & Distribution Management, 34, 6, 453-466.

Jorgensen, D.L. (1989), Participant Observation: a Methodology for Human

Studies, 15, Applied Research Methods Series, Sage, Newbury Park.

Jouad, E. et Jouad H. (2007), Marrakech, culture populaire de la medina, editions

  414  
 du Rouergue, Rodez.

K
Kabeer, N. (1999), Resources, Agency, Achievements : Reflections on the
Measurement of Women's Empowerment, Development and Change, 30, 435-464.

Kanwar, R., Olson, J.C., et Sims, L.S. (1981), Toward Conceptualizing and
Measuring Cognitive Structures, Advances In Consumer Research, 8, (1), 122-127.

Kapchan, D. (1996), Gender on the Market Moroccan Women and the Revoicing
of Tradition, University of Pennsylvania Press, Philadelphia.

Kapferer, J.N. et Laurent G. (1983), La Sensibilité aux Marques, Paris Fondation

Jour de France pour la Recherche en Publicité.

Kapferer, J.N. et Laurent G. (1984), Making Analysis on the Basis of Consumers’

Degree of Involvement, Advances in Consumer Research, 12, 290-295.

Kapferer, J.N. et Laurent G. (1985), Consumers’ Involvement Profile : Empirical

Results, Advances in Consumer Research, 12, 290-295.

Kapferer, J.N. et Laurent G. (1989), Consumer’s Brand Sensivity : A New Concept

fro Brand Management, in Defining, Measuring and Managing Brand Equity,
Marketing Science Institute, A Conference Summary Report, Cambridge, 88-104.

Kapferer, J.N. et Laurent G. (1992), La Sensibilité aux Marques, Editions

d’Organisation, Paris.

Kapferer, J.N. (2000), Les Marques, Capital de l’Entreprise, Créer et Développer

des Marques Fortes, 3e Ed., Editions d’Organisation, Paris.

Karlberg, M. (2005), The Power of Discourse and the Discourse of Power:

Pursuing Peace through Discourse Intervention, International Journal of Peace
Studies, 10, (1), 1–25.

Kates, S. M. (2002), The Protean Quality of Subcultural Consumption: An

Ethnographic Account of Gay Consumers, Journal of Consumer Research, 29,
(December), 383–399.

Kaufmann, J.C. (1992), La trame conjugale. Analyse du couple par son linge,
Nathan.

Kaufman, J.C. (1997), Le Cœur à l’Ouvrage, Nathan.

Kaynak, E. (1985), Global spread of supermarkets: some experiences from Turkey,

in Kaynak, E. (coord..), Global Perspectives in Marketing, Praeger, New York,
77–93.

Kaynak, E. et Cavusgil, T. (1982), The evolution of food retailing systems:

contrasting the experience of developed and developing countries, Journal of the

  415  
 Academy of Marketing Science, 10, (3), 249–269.

Kealesitse, B. et Kabama I.O. (2012), Exploring the influence of quality and safety
on consumer’s food purchase decisions in Botswana, International Journal of
Business Administration, March, 3, 2, 90-97.

Kim, H.S. et Drolel A. (2003), Choice and Self- Expression: A Cultural Analysis
of Variety Seeking, Journal of Personality and Social Psychology, 85 (August),
373-82

Kirsch, I.S., Jungeblut, A., Jenkins, L. et Kolstad A. (1993), Adult Literacy in

America, National center for Education Statistics, U.S. Department of Education,
Office od Education Research and Improvement, Washington.

Kozinets, R.V., Sherry J.F. Jr., Storm D., Duhachek A.D., Nuttavuthisit K.,
Deberry-Spence B. (2004), Being in the Zone: Staging Retail Theater at ESPN
Zone Chicago, Journal of Contemporary Ethnography, 30, 465-510.

Kozinets, R.V., Sherry J.F. Jr., Storm D., Duhachek A.D., Nuttavuthisit K.,
Deberry-Spence B. (2004), Ludic Agency and Retail Spectacle, Journal of
Consumer Research, 31, 3, December, 658-672.

Kumcu, E. et Kumcu M.E. (1987), Determinants of Food Retailing in Developing

Economies: The Case of Turkey, Journal of Macromarketing, 7, (2), 26-40.

L
Ladwein, R. (1999), Le Comportement du Consommateur et de l’Acheteur,
Economica.

Lambin, J.J. (1994), La Recherche Marketing, Ediscience International, Paris.

Lambin, J.J. (1998), Le Marketing Stratégique: du Marketing à l’Orientation-

Marché, 4ième edition, Ediscience International, Paris.

Lamrabet, A. (2011), Femmes Islam Occident, Chemins vers l’Universel, la

croisée des chemins, Casablanca.

Laplantine, F, (2010), La description ethnographique, Armand Colin, Nathan.

Laroui, F. (2010), Des Bédouins dans le Polder, éditions Le Fennec, Casablanca.

Laroui, F. (2011), Le Drame Linguistique Marocain, Le Fennec, Casablanca.

Larousse (2012), www.larousse.fr

Lau, H.-F. and Lee, K.-H. (1988), Development of supermarkets in Hong Kong:
Current Status and Future Trends, in Kaynak E. (coord.), Transnational Retailing,
Walter de Gruyter & Co., Berlin, 321-9.

Layton, R.A. (2007), Marketing Systems: A Core Macromarketing Concept,

  416  
 Journal of Macromarketing, 27, (3), 227-242.

Le Boterf, G. (1994), De la compétence. Essai sur un attracteur étrange, Les

Éditions d'organisation, Paris.

Leach, W.R. (1984), Transformation in a culture of consumption: Women and

Department Stores, 1890-1925, The Journal of American History, 71, 2,
September.

Lendrevie, J., Levy J. et Lindon, D. (2003), Mercator, 7e edition, Dalloz Gestion,

Paris.

Levi-Strauss, C. (1958), Anthropologie Structurale, Plon, Paris.

Levy-Strauss, C. ([1960] 1973), Leçon Inaugurale au Collège de France 5 Janvier

1960, 56-57, Anthropologie Structurale deux, Plon, Paris.

Levy-Strauss, C. (1962), La pensée sauvage, Plon, Paris.

Lincoln, Y.S. et Guba E.G. (1985), Naturalistic Inquiry, Sage, Beverly Hills.

Lindsey, L.L. (2011), Gender Roles, A Sociological Perspective, 5 edition,th

Prentice Hall, Boston.

Lo, T.W.C., Lau H.-F. et Lin G.-S (2001), Problems and prospects of supermarket
development in China, International Journal of Retail & Distribution
Management, 29, 2, 66-76.

Locke, J. (1994), Le Second Traité du Gouvernement Civil, traduit de l'anglais par

Spitz J.F., Presses Universitaires de France, Paris.

Lombart, C. (2001), Frequentation de Magasins et Non-achat : une Étude

Exploratoire du Concept de Butinage, Actes de la 6ème Joumée de Recherche en
Marketing de Bourgogne, Dijon.

Lombart, C. (2004), Le Butinage : Proposition d’une Échelle de Mesure,

Recherche et Applications en Marketing, 19, 2, 1-30.

Lombart, C. et Belvaux B. (2003), Shopping Utilitaire et Shopping

Récréationnel… à la Découverte d’une Troisième Dimension, 8e Journée de
Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon.

Lombart, C. et Labbé-Pinlon B. (2005), Conséquences non transactionnelles du

Comportement de Butinage : Modèle théorique et Test empirique, Recherche et
Applications en Marketing, 20, 1, 21-42.

Lombart, C. et Labbé-Pinlon B. (2006), Identification des Antécédents du

Comportement de Butinage au sein de l’Espace Loisirs d’un Hypermarché, Actes
du 22ème Congrès international de l’Association Française du Marketing, Nantes.

  417  
 Loti, P. ([1890] 2005), Au Maroc, Calmann-Levy, Paris réédité par Péroncel-
Hugoz, bab ediff, Casablanca.

Luce, M.F. (1998), Choosing to Avoid : Coping with negatively emotional-laden

consumer decisions, Journal of Consumer Research, 24, 409-433.

Luce, M.F., Bettman, J.R. et Payne J.W. (2001), Emotional Decisions, in Deborah
Roedder John (coord.), Monographs of the Journal of Consumer Research, 1,
University of Chicago Press.

Lunt, P.K. et Livingstone, S.M. (1992), Mass Consumption and Personal Identity:
Everyday economic experience, Open University Press, Buckingham.

Luria, A.R. (1976), Basics Problems of Neurolinguistics, Mouton, the Hague.

M
MacCracken, G. (1988), The Long Interview, Sage, Newbury Park.

MacDonald, W.J. (1994), Time Use in Shopping : The Role of Personal

Characteristics, Journal of Retailing, 70, 345-365.

MacDonald, E. K. et Uncles M. (2007), Consumer Savvy: conceptualisation and

measurement, Journal of Marketing Management, 23, 5/6, 497-517.

Malinowski, B. ([1922] 1989), Les Argonautes du Pacifique Occidental,

Gallimard, Paris.

Markus, H. et Kitayama S. (1991), Culture and the self: implications for cognition,
emotion and motivation, Psychological Review, 98, (2), 224-53.

Maruyama, M. et Trung L.V. (2007), Traditional Bazaar or Supermarket: A Probit

Analysis of Affluent Consumer Perceptions in Hanoi, International Review of
Retail, Distribution and Consumer Research, 17 (3), 233-252.

Maruyama, M. et Trung L.V. (2011), Modern Retailers in Transition Economies:

The Case of Vietnam, Journal of Macromarketing, 32, 1, March, 31-51.

Masmoudi, K. (2009), Classe Moyenne: une Population de 16,3 Millions de

Personnes, L’Economiste, 8 mai.

Masson, J.E. et Wellhoff A. (1972), À la Découverte du Merchandising, Les

produits de Grande Consommation face au Commerce Moderne, Dunod, Paris.

Masten, A.S. et Coatsworth J.D. (1995), Competence, Resilience and

Psychopathology, in Cicchetti D. et Cohen D.J. (coord.), Developmental
Psychopathology, 2, Risk, Disorder, and Adaptation, 2, Wiley, New York 715-752.

Matthews, H., Taylor M., Percy-Smith B. et Limb M. (2000), The unacceptable

“Flaneur”: The Shopping Mall as a Teenage Hangout, Childhood, 7, 3 (August),
274-294.

  418  
 Mauss, M. (1923-1924), Essai sur le Don. Forme et Raison de l’Échange dans les
Sociétés Primitives, Année Sociologique, seconde série.

Mehrabian, A. et Russell J. (1974), An Approach to Environmental Psychology,

MIT Press, Cambridge.

Mejri, M. et Lajili M. (2007), Recherche sur la distribution moderne, l’Univers Du

Livre, Tunis.

Mernissi, F. (1975), Beyond the Veil, Male-Female Dynamics in a Modern Muslim

Society, Schenkman Publishing Company, Massachussetts.

Mernissi, F. (1978), Des Paysannes dans la Ville, Al Assas, 9, mai.

Mernissi, F. (1987), Le Harem Politique, Le Prophète et les Femmes, Albin

Michel.

Mernissi, F. (1997), Rêves de femmes : une enfance au harem, Éditions Le Fennec,

Casablanca.

Mernissi, F. (2010), Islam et Démocratie, Albin Michel.

Meyers-Levy, J. et Rui J.Z. (2007), The Influence of Ceiling Height: The Effect of
Priming on the Type of Processing People Use, Journal of Consumer Research, 34
(August), 174-86.

Michel, D., Salle R. et Valla J.P. (2000), Marketing Industriel, Stratégies et mises
en œuvre, Economica, Paris.

Miles, M.B. and Huberman A.M. (1984), Qualitative data analysis, Sage, Beverly
Hills.

Miller, D. (1995a), Consumption as the Vanguard of History : A Polemic by Way

of an Introduction, in Miller D. (coord.) Acknowledging Consumption: A Review of
New Studies, Routledge, London.

Miller, D. (1995b), Worlds Apart, Modernity through the Prism of the Local,
Routledge, London.

Miller, D. (1998a), A Theory of Shopping, Polity Press, Cambridge.

Miller, D. (1998b), Family Shopping and the Fear of Others, in Jackson P.,
Rowlands, M. et Miller D. (coord.), Shopping, Place and Identity, Routledge,
London.

Miller, D. (1999), The Irrelevance of Self as a Concept in Consumer Research,

European Advances in Consumer Research, 4, 332-335.

  419  
 Ministère de la Santé, ORC Macro, Ligue des Etats arabes (2005), Enquête sur la
population et la santé familiale (EPSF) 2003-2004, Calverston, Maryland.

Mitchell, A.A. (1981), Models of memory: Implications for measuring knowledge

structures, Advances in Consumer Research, 9, 1, 45-51.

Monroe K.B. et Krishnan R. (1985), The Effects of Price on Subjective Product

Evaluations, in Jacoby J. et Olson J.C (coord.), Perceived quality: how consumers
view stores and merchandise, Lexington Books, Lexington, Massachusetts, 209-
232.

Moore Shay, E.S., Wilkie W.L. et Lutz R.J. (2002), Passing the torch:
intergenerational influence as a source of brand equity, Journal of Marketing, 66,
4, 17-37.

Moorman, C., Zaltman G. Deshpande R. (1992), Relationships Between Providers

and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between
Organizations, Journal of Marketing Research, 29, 2, 314-328.

Morgan R.M. et Hunt S.D. (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship

Marketing, Journal of Marketing, 58, 20-38.

Murphy-Graham, E. (2007), How secondary education can be used to promote

participation in public life: evidence from the Sistema de Aprendizaje Tutorial
program in Honduras, Prospects, 37, (1), 95–112.

Murtaugh, J., Lave M. et de la Rocha O. (1984), The Dialectic of Arithmetic in

Grocery Shopping, in Rogoff B. et Lave M. (coord.) Everyday Cognition : Its
Development in Social Context, Harvard University Press, Cambridge, 67-94.

N
Naamane-Guessous, S. (1990), Au-Delà de Toute Pudeur, la sexualité Féminine au
Maroc, Eddif, Casablanca.

Nava, M. (1992), Changing Cultures: Feminism, Youth and Consumerism, Sage,

London.

Nava, M. (1997), Modernity’s Disavowal: Women, the City and the Department
Store, in Falk P. et Campbell C. (coord.), The Shopping Experience, Sage
Publication, London.

Nelson, P. (1974), Advertising as Information, Journal of Political Economy, 78,

311-29.

Newcomb, R. (2009), Women of Fès, Ambiguities of urban life in Morocco,

University of Pennsylvania Press, Philadelphia.

Newman, J.W. et Staelin R. (1973), Information Sources of Durable Goods,

Journal of Advertising Research, 13, 19-29.

  420  
 Nielsen (2010), Étude du shopper trend, in Mansouri S., Quel avenir pour la
grande distribution?, Challenge, du 1er au 7 mai 2010, Casablanca.

Núñez, R. (2000), Comercialización de Alimentos en la Republica Dominicana,

Oficina Nacional de Planificación, Instituto Interamericano de Cooperación para la
Agricultura.

Nussbaum, M. (2001), Adaptive preferences and women's options, Economics and

Philosophy, 17, 67-88.

Nussbaum, M. (2003), Capabilities as Fundamental entitlements: Sen and social

justice, Feminist Economics, 9, (2-2), 33-59.

O
Olson, J.C. (1977), Price as an Informational Cue : Effects on Products
Evaluations, in Jacoby J. et Olson J. (coord.), The perception of Merchandise and
Store Quality, DC Health, Lexington.

Oswald, L.R. (1999), Culture Swapping: Consumption and the Ethnogenesis of

Middle-Class Haitian Immigrants, Journal of Consumer Research, 25, 4, March,
303-318.

Othman, K. (1990), Patterns of Supermarket Use in Malaysia, in Findlay A.M.,

Paddison R. et Dawson J.A. (coord.), Retailing Environments in Development
Countries, Routledge, London, England, 205-215.

Özçağlar-Toulouse, N. et Cova B. (2010), Une Histoire de la CCT Française,

Parcours et Concepts Clés, Recherche et Applications en Marketing, 25, 2, 69-91.

P
Page-Thomas, K.L. et Uncles, M.D. (2004), Consumer knowledge of the World
Wide Web: Conceptualisation and measurement, Psychology & Marketing, 21, (8),
575-593.

Palan, K.M. et Wilkes R.E. (1997), Adolescent-Parent Interaction in Family

Decision Making, Journal of Consumer research, 24, September, 159-169.

Pallas V., Richard C. (1998), La confiance, créatrice de valeur ?, Actes des 14èmes
Journées Nationales des IAE, 4, Nantes, 463-83.

Park, C. Whan, Feick, L. et Mothersbaugh, D.L. (1992), Consumer Knowledge

Assessment: How Product Experience and Knowledge of Brands, Attributes, and
Features Affects What We Think We Know, Advances in Consumer Research, 19,
(1), 93-198.

Park, C.W. et Lessig, V.P. (1981), Familiarity and its impact on consumer decision
biases and heuristics, Journal of Consumer Research, 8, (2), 223–230.
Paswan, A., Santarriaga Pineda M.D., Soto Ramirez F.C. (2010), Small versus
large retail stores in an emerging market, Mexico, Journal of Business Research,

  421  
 63, 667–672.

Peelen, E., Jallat, F., Stevens, E. et Volle, P. (2006), Gestion de la Relation Client,
2 édition, Pearson Education.
e

Peirce, L. (1992), Beyond the Harem Walls: Ottoman Royal Women and the
Exercise of Power, in Helly D.O. et Reverby S. (coord.) Gendered Domains:
Rethinking Public and Private in Woman’s History, Ithaca, New York.

Peñaloza, L. (1989), Immigrant Consumer Acculturation, in Srull T.K. (coord.),

NA - Advances in Consumer Research, 16, Provo, Association for Consumer
Research, 110-118.

Peñaloza, L. (1994), Atravesando Fronteras/Border Crossings : A Critical

Ethnographic exploration of the Consumer Acculturation of Mexican Immigrants,
Journal of Consumer Research, 21, (June), 32-54.

Peñaloza, L. (1999), Just Doing It: A Visual Ethnographic Study of Spectacular

Consumption Behavior at Nike Town, Consumption, Markets and Culture, 2, 4,
337-400.

Peñaloza, L. (2001), Consuming the American West: Animating Cultural Meaning

and Memory at a Stock Show and Rodeo, Journal of Consumer Research, 28
(December), 369-98.

Peñaloza, L. et Cayla J. (2006), Writing pictures/taking fieldnotes: toward a more

visual and material ethnographic consumer research, in Belk R.W. (coord.),
Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing, Edward Elgar,
Cheltenham.

Peñaloza, L., Gilly, M.C. (1999), Marketer Acculturation: The Changer and the
Changed, Journal of Marketing, 63 (July): 84-104.

Perrenoud P. (1999), Entretien, Vie Pédagogique, 112, Québec.

Perrenoud, P. (1997), Construire des compétences à l'école, ESF.

Perret, V. et Séville M. (2007), Fondements épistémologiques de la Recherche, in

Thietart R.A. (coord.), Méthodes de Recherche en Management, 3 édition, Dunod,
e

Paris.

Perroux F. ([1961] 1991), L'économie du xxe siècle, Presses Universitaires de

Grenoble.

Petonnet, C. (1982), Espaces Habités, Ethnologie des Banlieues, Editions Galilée,

Paris.

PNUD, Programme des Nations Unies pour le Développement (2011), Commerce

et développement Humain, Guide Pratique pour l’Intégration du Commerce,
Suisse.

  422  
 Point, S. et Voynnet Fourboul C. (2006), Le codage à visée théorique, Recherche
et Applications en Marketing, 21, 4, 61-78.
Popper, K.R. ([1959] 1973), The Logic of Scientific Discovery, Hutchinson,
Londres.

Potier, N. (2006), Dix sept regards sur le Maroc, bibliothèque arabo-berbère,

eddif, Casablanca.

Potocki, J. ([1791] 2005), La cour du Maroc, Magellan et Cie, Paris.

Pourtois, J.-P et Desmet H. (1988), Épistémologie et Instrumentation en Sciences

Humaines, Pierre Mardaga, Liège-Bruxelles.

Prus, R. et Dawson L. (1991), Shop ‘til you drop: Shopping as Recreational and
Laborious Activity, Canadian Journal of Sociology, 16, 145–164.

R
Rabinow, P. ([1977] 2007), Reflections on the fieldwork in Morocco, University of
California Press, Berkeley, California.

Rachik, H., Tozy, M., Bourqia R. et Benchrifa A. (2005), Rapport de Synthèse de

l’Enquête Nationale sur les valeurs, 50 ans de développement humain &
Perspectives 2025, Rabat.

Radcliffe Brown, A.R. (1952), Structure and Function in Primitive Society, The
Free Press, Illinois.

Raju, P.S. (1980), Optimum Stimulation Level: its Relationship to Personality,

Demographics, and Exploratory Behavior, Journal of Consumer Research, 7, 3,
272-282.

Rao, A.S. et Monroe K.B. (1989), The Effect of Price, Brand Name, and Store
Name on Buyers’ Perceptions of Product Quality : An Integrative Review, Journal
of Marketing Research, 26, August, 351-7.

Reardon, T. et Hopkins R. (2006), The Supermarket Revolution in Developing

Countries: Policies to Address Emerging Tensions among Supermarkets,
Suppliers, and Traditional Retailers, European Journal of Development Research,
18, (4), 522-545.

Rees, A. (1971), Information Networks in Labor Markets, in Lamberton D.M.

(coord.), Economics of Information and Knowledge, Hammondsworth, 109-18.
Regany, F. (2012), Lorsque la Mère et sa Fille font des Achats ensemble:
Interactions et Constructions de l’identité ethnique dans la dyade, Thèse de
Doctorat en Science Économique, LSMRC.

Remy, E. (2011), Quand les Hommes s’y collent…, in Barth I. et Antéblian B.

(coord.), Les Petites Histoires Extraordinaires des Courses Ordinaires,
Ethnographie des courses, EMS, Cormelle le Royal.

  423  
 Richins, M.L. et Dawson S. (1992), A Consumer Values Orientation for
Materialism and Its Measurement: Scale Development and Validation, Journal of
Consumer Research, 19, (December), 303-16.

Riesman, D. et Rosenborough H. (1955), Careers and Consumer Behavior, New

York University Press.

Rieunier, S. et Volle P. (2002), Tendances de consommation et concepts innovants

dans la distribution, Décisions Marketing, 27, 19-30.
Rigaux-Bricmont, B.P.H. (1977), La prise de décisions économiques dans la
famille, U.C.L., Faculté des Sciences Economiques, Sociales et Politiques,
Louvain-la-Neuve, Belgique, nouvelle série, 134.

Robertson, C.C. (1984), Sharing the Same Bowl: a Socio-Economic History of

Women and Class in Accra, Ghana, Indiana university press, Bloomington.

Roedder-John, D. (1999), Consumer socialisation of children: A retrospective look

at 25 years of Research, Journal of Consumer Research, 26, (December), 183-213.

Roegiers, X. (2000), Une pédagogie de l’intégration : compétences et intégration

des acquis dans l’enseignement, De Boeck Université, Bruxelles.

Rogers, C.R. (1959), A Theory of Therapy, Personality and Interpersonal

Relationship as Developed in the Client-Centered Framework, in Koch J.S.
(coord.), Psychology : a Study of Science, 3, Formulation of the Person in the
Social context, McGrawHill, New York, 184-256.

Rogers, E. (1995), Diffusion of innovation, 4th edition, Free Press, New York.

Romiszowski, A. (1999), The Development of Physical Skills: Instruction in the

Psychomotor Domain, in Reigeluth C. M. (coord.), Instructional Design Theories
and Models: A new paradigm of instructional theory, 457-481, Lawrence Erlbaum
Associate, Inc, Mahwah.

Romiszowski, A.J. (1981), Designing instructional systems, The Anchor Press ltd,
United Kingdom.

Rook, D. (1985), The Ritual Dimension of Consumer Behavior, Journal of

Consumer Research, 12, (December), 251–265.

Roussel, P. et Wacheux F. (2005), Management des Ressources Humaines, De

Boek, Bruxelles.

S
Sadiqi F. (2003a), Women, gender, and Language in Morocco, Brill.

Sadiqi, F. (2003b), Women and Linguistic Space in Morocco, Women Language,

26 (Spring), 35-43.

  424  
 Sanday, P.R. (1979), The Ethnographic Paradigm(s), Administrative Science
Quarterly, 24, December.

Sanjek, R. (1990), On Ethnographic Validity, in Sanjek R. (coord.), Fieldnotes,

Comell University Press, Ithaca, 385-418.

Scallon, G. (2004), L'évaluation des apprentissages dans une approche par

competences, De boeck Université, Bruxelles.

Schlenker B.R., Helm B., Tedeschi J.T., (1973), The Effects of Personality and
Situational Variables on Behavioral Trust, Journal of Personality and Social
Psychology, 25, 3, 419-427.

Schwartz, B. (2004), The Paradox of Choice: Why More is Less, Harper Collins,
New York.

Scott, L. (1994), The bridge from text to mind: adapting reader-response theory to
consumer research, Journal of Consumer Research, 21, December, 461-480.

Sehib, K., Jackson E. et Gorton M. (2012), Gender, Social Acceptability and the
Adoption of Supermarkets : Evidence from Lybia, International Journal of
Consumer Studies, in press.

Seligmann, L.J. (1993), Between Words of Exchange: Ethnicity among Peruvian

Market Women, Cultural Anthropology, 8, 2, 187-213.

Sen, A. (1984), Resources, Values and Development, Basil Blackwell, Oxford.

Sen, A. (1990), Gender and cooperative conflicts, in I. Tinker (coord.) Persistent

Inequalities: Women and World Development, Oxford University Press, New
York.

Sen, A. (1995), Gender Inequality and Theory of Justice, in Nussbaum M. et

Glover J. (coord.), Women, Culture and Development, 259-73, Clarendon Press,
Oxford.

Sen, A. (1995), Rationality and Social Choice, The American Economic Review,
85, 1, 1-24.

Sen, A. (1999), Development as Freedom, Oxford University Press, New York.

Sen, A. (2002), Why Health Equity?, Health Economics, 11, 8 659-666.

Sha, Z.Q. and Li, Y.J. (1992), Supermarkets in China: opportunities, problems and
their solutions, Hong Kong Journal of Business Management, 10, 70-3.

Shalla, V. et Clement W. (2007), Work in Tumultuous Times, Critical

Perspectives, McGill-Queens University Press, Canada.

Sherif, M. (1965), Influence du Groupe sur la Formation des Normes et des

  425  
 Attitudes, in Levy A. (coord.), Psychologie sociale, textes fondamentaux anglais et
américains, tome 1, Dunod, Paris, 222-240.

Sherry, J. F. Jr. (1990), A Sociocultural Analysis of a Midwestern Flea Market,

Journal of Consumer Research, 17, (June), 13-30.

Sherry, J. F., Jr. (1998), The Soul of the Company Store: Nike Town, Chicago and
the Emplaced Brandscape, in Sherry J.F. Jr. (coord.), Servicescapes: The concept
of place in contemporary markets, 109–146, NTC Business Books, Chicago.

Sherry, J.F., Jr. (1990), A Sociocultural Analysis of a Midwestern Flea Market,

Journal of Consumer Research, 17, (June), 13-30.

Sherwin, A. (2011), The Food fad that’s starving Bolivia, The Independent, 22
March.
Sigsworth, E.M. (1990), Montague Burton: The Tailor of Taste, Manchester
University Press, Manchester.

Sirgy, M.J. (1980), A Path Analytic Validation Study of Weiner’s Cognitive Model
of Achievement Behavior, Catalog of Selected Documents in Psychology, 10,
August, 48.

Simmel, G. ([1904] 1957), Fashion, American Journal of Sociology, 62, (6), May,
541-558.

Singly (de), F. (2006), Les Adonaissants, Armand Colin.

Skalli, L.H. (2006), Through a Local Prism, Gender, Globalization, and Identity in
Moroccan Women’s Magazines, Lexington Books, Lanham.

Slater, C. et Henley D.S. (1969), Market processes in La Paz, Bolivia, Michigan

State University, Latin American Studies Center, East Lansing.

Smith, A, D, (1990), Towards a global culture?, Theory, Culture and Society, 7,

171-191, London: Sage.

Smith, A, D. (1984), Ethnic myths and ethnic revivals, Archives Européennes

Sociologie, 25, 283-305.

Sobh R. et Belk R.W. (2009), Consuming gendered space in Islam, Advances in

Consumer Research, 36, eds. Ann L. McGill and Sharon Shavitt, Duluth, MN:
Association for Consumer Research, 210-213.

Sobh R. et Belk R.W. (2009), Consuming gendered space in Islam, Advances in

Consumer Research, 36, 210-213.

Solomon, M.R. et Assael H. (1987), The Forrest or the Tree? A Gestalt Approach to
Symbolic Consumption, in Umiker-Seboek, J., Marketing and Semiotics : New
Directions in the Study of Signs for Sale, Mouton de Gruyer, Berlin, 189-218.

  426  
 Spenner, K. I. (1983), Deciphering Prometheus: Temporal change in the skill level
of work, American Sociological Review, 48, 824-837.

Spiggle, S. (1994), Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer

Research, Journal of Consumer Research, 21, 3, 491-503.

Spiro, R.L. (1983), Persuasion in Family Decision-Making, Journal of Consumer

Research, 9, (March), 393-402.

Spradley, J. (1980), Participant Observation, Rinehart and Winston, New York.

Steenkamp, J.B. et Baumgartner H. (1992), The role of optimum stimulation level

in exploratory consumer behavior, Journal of Consumer Research, 19, 3, 434-448.

Steenkamp, J.B., Hofstede F. et Wedel M. (1999), A cross national investigation

into the individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness,
Journal of Marketing, 63, 2, 55-69.

Stern, B.B. (1989), Literary Criticism and Consumer Research: Overview and
Illustrative Analysis, Journal of Consumer Research, 16. (December), 322-334.

Sternberg, R.J. (2002), Intelligence is not just inside the Head : the Theory of
Successful Intelligence, in Aronson J. (coord.) Improving Academic Achievement :
Impact of Psychological Factors on Education, Academic Press, San Diego, 227-
244.

Sternberg, R.J. et Grigorenko E.L. (2000), Theme-Park Psychology : A Case Study

Regarding Human Intelligence and Its Implications for Education, Educational
Psychology Review, 12, 2, 247-268.

Stone, G. P. (1954), City Shoppers and Urban Identification: Observations on the

Social Psychology of City Life, The American Journal of Sociology, 60, (July), 36-
45.

Sullivan, O. (2004), Changing Gender Practices within the Household: a

Theoretical Perspective, Gender and Society, 18 (2), 207–222.

Sykes, G., et Matza , D. (1957), Techniques of Neutralisation: A Theory of

Delinquency, American Sociological Review, 22, 664-70.

T
Tangney, J.P., Wagner P.E., Hill-Barlow D., Marschall D.E. et Gramzow R.
(1996), Relation of Shame and Guilt to Constructive Versus Destructive Responses
to Anger Across the Lifespan, Journal of Personality and Social Psychology, 70,
(40), 797–809.

Tauber, E.M. (1972), Why do people shop?, Journal of Marketing, 36, 10, 46-49.

Tharaud, J. et Tharaud J. (1930), Fez ou les Bourgeois de l’Islam, Plon, Paris.

  427  
 Thiétart, R.-A. (2007), Méthodes de Recherche en Management, 3 édition, Dunod,
e

Paris.

Thompson, C.J., Locander W.B., et Pollio H.R. (1989), Putting Consumer

Experience Back into Consumer Research: The Philosophy and Method of
Existential Phenomenology, Journal of Consumer Research, 16, (September), 133-
146.

Thompson, C.J., Locander W.B. et Pollio H.R. (1990), The Lived Meaning of Free
Choice: An Existential-Phenomenological Description of Everyday Consumer
Experiences of Contemporary Married Women, Journal of Consumer Research,
17, (December), 346-361.

Thompson, C.J. (1997), Interpreting Consumers: a Hermeneutical Framework for

Deriving Marketing Insights from the Texts of Consumers Consumption Stories,
Journal of Marketing Research, 34, 438–55.

Tillion, G. (1966), Le Harem et ses Cousins, Édition du Seuil, Paris.

Tinson, J. et Nuttall P. (2007), Insider Trading? Exploring Familial Intra-

generational Borrowing and. Sharing, The Marketing Review, 7, 2, 185 -200.

Tomlinson, J. (1999), Globalization and Culture, University of Chicago Press,

Chicago.

Trappey, C.V. et Lei M.K. (1996), Retailing in Taiwan: Modernization and the
Emergence of New Formats, International Journal of Retail and Distribution
Management, 24 (8), 31-37.

Triandis, H.C. (1977), Interpersonal Behavior, Brooks/Cole, Monterey, CA.

Trompernaars, F. (1993), Riding the Waves of Culture, Nicholas Braeley, London.

UN, United Nations Statistics Division (2008),
http://data.un.org/CountryProfile.aspx?crName=MOROCCO

Tse, D.K., R.W. Belk et Zhou N. (1989), Becoming a Consumer Society : a

Longitudinal and Cross Cultural Content Analysis of Print Advertisements from
HK, People Republic of China and Taiwan, Journal of Consumer Research, 15, 4,
457-472.

U
Underhill, P. (1999), Why We Buy: The Science of Shopping, Simon & Schuster,
New York.

UNDP, United Nation Conference on Trade and Development (2005), Developing

Countries in International Trade 2005, Trade and Development Index, United
Nations, New York.

UNDP, United Nation Development Program (2006), The Arab human

development report 2005, Towards the rise of women in the Arab world, Regional

  428  
 Bureau for Arab States.

USAID, United States Agency for International Development (2006), Quelques

Éléments sur la Grande Distribution au Maroc, USAID/Morocco Mission, U.S.
Agency for International Development.

Üstuner, T. et Holt D.B. (2007), Dominated Consumer Acculturation : The Social

Construction of Poor Migrant Women’s Consumer Identity Projects in a Turkish
Squatter, Journal of Consumer Research, 34, 41-56.

Üstuner, T. et Holt D.B. (2010), Toward a Theory of status Consumption in Less

Industrialized Countries, Journal of Consumer Research, June, 37-56.

V
Vandercammen, M. et Jospin-Pernet N. (2010), La distribution, 3ème édition, De
Boeck Université, perspective marketing, Bruxelles.

Vanheems, R. (2009a), Distribution Multicanal : Vers une Évaluation du Rôle des

Vendeurs dans l’Intégration des Canaux de Distribution, Revue Française de
Marketing, juillet, 223, 53-65.

Vanheems, R. (2009b), Distribution Multicanal : Pourquoi les Clients Mixtes

doivent faire l’Objet d’une Attention Particulière, Décisions Marketing, 55, juillet-
septembre, 41-52.

Vanheems, R. (2012), Multicanalisation des Enseignes, Comment Internet

transforme les Comportements en Magasin, Revue française de gestion, 227/2012.

Vargo, S. L. et Lusch R. F. (2004), Evolving to a new dominant logic for

marketing, Journal of Marketing, 68, (June), 1–17.

Veblen, T. ([1899] 1970), Théorie de la classe de loisir, Gallimard, Paris.

Vermeren, P. (2005), Le multipartisme marocain en question: Cris ou dilemnes du

fait partisan dans un context de transition?, in Haut Commissariat au Plan,
Prospective Maroc 2030, Acte du Forum II, La Société Marocaine, Permanence,
Changements et Enjeux, Rabat.

Viswanathan, M., Rosa J.A. et Harris J.E. (2005), Decision Making and Coping of
Functionally Illiterate Consumers and Some Implications for Marketing
Management, Journal of Marketing, 69, 15-31.

W
Wagner, P.E., Hill-Barlow, D., Marschall, D.E. et Gramzow, R. (1996), Relation
of Shame and Guilt to Constructive Versus Destructive Responses to Anger Across
the Lifespan, Journal of Personality and Social Psychology, 70 (40), 797–809.

Walker, D. (1996), ‘Moments of Truth for Indonesia’s Food Retailers,

International Journal of Retail and Distribution Management, 24 (8), 25-30.

  429  
 Wallendorf, M. et Arnould, E.J. (1991), 'We Gather Together': The Consumption
Rituals of Thanksgiving Day, Journal of Consumer Research, 19, (June), 13-31.

Wallendorf, M., Belk R.W., et Heisley D. (1988), Deep Meaning in Possessions,

Advances in Consumer Research, 15, 528-530.

Wang, Q., Ceci S.J., Williams W.M. et Kopko K.A. (2004), Culturally Situated
Cognitive Competence : a Functional Framework, in Sternberg R. et Grikorenko
E.L. (coord.) Culture and Competence, American Psychology Association,
Washington, 225-249.

Ward, S. (1974), Consumer socialization, Journal of Consumer Research, 1,

(September), 1-14.

Warner, W.L. (1949), Social Class in America: A Manual of Procedure for the
Measurement of Social Status, Science Research Association.

Wax, M.L. (1980), Paradox of “Consent” to the Practice of Fieldwork, Social

Problems, 27, 272-83.

Webster, C. (1997), Resource Theory in a Cultural Context: Linkage between

Ethnic Identity, gender Roles, and Purchase Behavior, Journal of Marketing
Theory and Practice, Winter, 1-5.

Westbrook, R.A. et Black W.C. (1985), A Motivation Based Shopper Typology,

Journal of Retailing, 61, 1, 78-103.

Wilhem, L. (1997), L'approvisionnement et la distribution alimentaires des villes

de l'Afrique francophone, Synthèse des communications et des débat, Séminaire
sous-régional FAO-ISRA, Dakar, 14 – 17 avril.

Williams, R. (1976), Keywords : A Vocabulary of Culture and Society, Croom

Helm, London.

Williams, T., Slama M. et Rogers J. (1985), Behavioral Characteristics of the

Recreational Shopper and Implications for Retail Management, Journal of the
Academy of Marketing Science, 13, 3, 307-316.

Winship, J. (2000), New disciplines for women and the rise of the chain store in
the 1930s, in Andrews, M. and Talbot, M. (coord.), All the World and her
Husband: Women in Twentieth-Century Consumer Culture, Cassell, London.

Wolcott, H.F. (1995), The Art of Fieldwork, Altamira Press, Walnut Creek.

Wolff, J. (1985), The invisible flâneuse: woman and the literature of modernity,
Theory, Culture and Society, 2, 3.

Zeithaml V.A., Parasuraman A. et Berry L.L. (1985), Problems and Strategies in

Services Marketing, Journal of Marketing, 49, (2), 33-46.

  430  
 Zeithaml, V.A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A
Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52, (July), 2-
22.

Z
Zola, E. (1883), Au Bonheur des Dames, Kindle edition.

  431  
 Acheteuse sans compétences ? La femme casablancaise face au supermarché

Résumé
Le shopping est une activité quotidienne et routinière en apparence. Mais il cache des
mécanismes analytiquement complexes. Il requiert donc de la part de l’acheteur un
ensemble de compétences spécifiques. Comprendre comment les acheteurs qui ne
disposent pas des compétences requises par l’environnement de consommation
parviennent à faire leur shopping fut l’objectif de départ de cette thèse. La démarche
ethnographique que nous avons ancrée dans le contexte marocain a dévoilé un certain
nombre de méthodes que les consommatrices marocaines empruntent pour faire leur
course dans les supermarchés. Au-delà de ces éléments descriptifs, notre recherche
met en lumière une nouvelle perspective sur le shopping. Au Maroc, il existe une
dichotomie rigide dans le rôle des genres. La configuration émergente du marché avec
de nouvelles formes de distribution semble ouvrir des voies à la femme marocaine
pour s’affranchir de certaines conventions sociales. Ainsi, le shopping utilitaire peut
être une source de liberté.

Mots clefs français : Casablanca, Compétences, Ethnographie, Femme, Genre,

Liberté, Maroc, Ressource, Shopping, Supermarché

Incompetent Shoppers? Casablanca women in the supermarket

Abstract
Shopping is an everyday, routine activity, or at least that is how it appears. Yet it does
conceal complex analytical mechanisms and thus requires that the purchaser
possesses a set of specific competences. The first objective of this thesis was to
understand how shoppers who lack the necessary competences manage to complete
shopping. We ran an ethnography research in Casablanca, Morocco, and shed light a
number of methods employed by female Moroccan shoppers. Aside from descriptive
elements, our research presents a new perspective on shopping. The Moroccan
context envelops a rigid dichotomy between gender roles. The emerging marketplace
with new forms of retailing offers avenues for Moroccan women to challenge certain
social conventions. In this sense, shopping thus creates a sense of freedom.

Keywords : Casablanca, Competence, Ethnography, Freedom, Gender, Morocco,

Resource, Shopping, Supermarket, Woman, Women

Unité de recherche/Research unit : Lille School of Management Research Center

LSMRC
Ecole doctorale/Doctoral school : Ecole doctorale des sciences juridiques, politiques
et de gestion, n° 74, 1 place Déliot, 59000 Lille, ecodoc.univ-lille2.fr,
http://edoctorale74.univ-lille2.fr
Université/University : Université Lille 2, Droit et Santé, 42 rue Paul Duez, 59000
Lille, http://www.univ-lille2.fr

  432