gestion relation

client

2022/2023
Plan
La GRC :
- Historique de la GRC
- le contexte d’apparition de la GRC
- Définition de la GRC
- Les objectifs de la GRC
- Les domaines de la GRC
- La démarche de la GRC
- Marketing de masse/relationnel
- Les enjeux de la GRC
- Les outils de la GRC
Le client :
- La pyramide des clients
- Le cycle de vie client
- La connaissance du client
- Les étapes de prospection
- La valeur client (LTV)
La fidélisation client :
-Introduction :
-Les causes de départ client
-Les stratégies de fidélisation
-La fidélisation en pratique
-Les règles de fidélisation
La segmentation :
-Segmentation par la loi de Pareto
- Segmentation par la méthode ABC
-La segmentation par la méthode RFM : scoring

Le traitement des réclamations :

-Définition d’une réclamation
-La démarche de traitement d’une réclamation
-Le processus du traitement des réclamations
-Modalités de capitalisation
-Le profil du responsable du traitement des réclamations
-Répondre par écrit à une réclamation
-Répondre oralement à une réclamation
-Comment éviter les réclamations
 la GRC
I- Historique de la GRC :
La GRC était perçu comme une extension des outils de gestion des
contacts.
- Les années quatre-vingts : automatisation des offres commerciales.
- 1985 - 1990 : apparition des premiers logiciels de la gestion des contacts.
- 1990 - 1995 : optimisation de la remontée d’information.
- 1995 - 2000 : L’intégration de la GRC à tout le système informatique.
II- Le contexte d’apparition de la GRC :
- L’expansion de l‘offre de produit sur le marché (concurrence) et les
clients sont devenus volages.
- La diffusion de l’informatique dans la société a développé l’interactivité
(mieux connaitre les besoins et les influencer)
- Le volume croissant des clients exigeants en termes de rapidité de
traitement de leurs besoins.
III- La Définition de la GRC :
La GRC est une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux
attentes des clients ou prospects au bon moment, à travers le bon canal
et au bon niveau de coûts.
IV- Les objectifs de la GRC :
- Développer le dialogue avec le client.
- Connaître et anticiper les besoins du client avec justesse pour y répondre,
le fidéliser et ainsi accroitre la rentabilité de l’entreprise.
V- Les domaines de la GRC :
1- Business to Business: B to B Une relation entre entreprises sans implication
du consommateur final.
2- Business to Consumer: B to C Une relation entre l’entreprise et le
consommateur final.
3- B to B to C : La chaine de distribution.
VI- La démarche de la GRC :

- Identification : identifier la cible par la collecte d’informations à travers

des logiciels.
- La segmentation : segmenter les clients selon des critères
sociodémographiques, de comportement et de rentabilité.
- Adapter : adapter et personnaliser l’offre selon le besoin ressenti.
- Echanger: échanger et interagir par l’écoute client et la mise à
disposition de multicanales adaptés.
- Evaluation des résultats: par la mesure de la satisfaction client et de la
rentabilité réalisée.
VII- Le marketing de masse et le marketing relationnel :

Marketing de masse <<produit>> Marketing relationnel << client >>

4p : 4C :
- produit - client
- prix - coût
- place - confort
- publicité - communication
- client moyen « anonyme » - client individuelle « profil »
- produit standard - produit personnalisé
- production de masse - production personnalisée
- publicité media - message individuel
- promotion de masse - stimulants personnalisés
- message à sens unique - message interactif
- part marché - part client
- conquête client - fidélisation des clients
VII- Les enjeux de la GRC :

1- Pour l’entreprise :
- Augmenter le CA, la part de marché et le bénéfice.
- Réduire les coûts de commercialisation.
- Satisfaire et fidéliser les clients.
2- Pour le client :
- Une offre personnalisée.
- Un produit adapté à son besoin.
- bénéficier des promotions et réduction.
- Être écouté.
VIII- Les outils de la GRC :

- L’automatisation de la force de vente

- La création d’argumentaire et guide d’entretien téléphonique.
- La gestion de la force de vente
- La gestion du service client
- L’automatisation des compagnes marketing
 Le client
I- La pyramide des clients :
*Un suspect : c’est un contact susceptible d’être intéressé par l’offre, mais
aucune démarche commerciale n’a été entamée avec lui.
*Un prospect : c’est un contact avec qui l’entreprise a entamé une
démarche commerciale.

- Un prospect froid : il a réagi favorablement à une démarche

commerciale, mais il n’a pas encore accepté le RDV.
- Un prospect tiède : il est favorable à l’offre, mais il n’est pas totalement
convaincu.
- Un prospect chaud : il est très favorable à l’offre, mais sans
concrétisation d’achat.

*Un client : C’est une personne qui achète les produits de l’entreprise.
II- Le cycle de vie client :
III- La connaissance du client :

-Relation d’apprentissage : consiste à la mise à jour des information sur le

client tout au long des échanges avec lui.

1- Client entreprise :
- La raison sociale.
- La taille.
- Le chiffre d’affaire.
- Le secteur d’activité.
- Le budget des achats.
- Le nom de l’interlocuteur.
- La nature des achats.
2- Client particulier :
- La situation familiale.
- Le nombre d’enfant.
- L’adresse.
- Le revenu.
- L'âge.
- Le numéro de téléphone.
- La nature des produits achetés.

IV- Les étapes de prospection :

- Etape 1 : préparation du fichier BDD.

- Etape 2 : Elaboration de la proposition commerciale.
- Etape 3 : Envoyer des e-mails. - Etape 4 : Prise de RDV
V- La valeur client (LTV) :

1- Définition :
La valeur client ou Life Time Value (LTV), consiste à estimer soit les ventes
ou les gains que l’entreprise peut réaliser avec le client durant son cycle
de vie.

2- Calculs :
LTV = ∑ gains espérés - ∑ coûts engagés (acquisition + fidélisation)
LTV = valeur d’acquisition* + valeur de fidélisation*
*Valeur d’acquisition = CA sur la période - coût d’acquisition
*Valeur de fidélisation = CA sur la période suivante - coût de fidélisation

- Le coût d’acquisition : il englobe le coût de contact, le coût de

réduction, le coût de visite, le coût d’escompte…
- Le coût de fidélisation : l’ensemble des coûts engagés pour conserver le
client.
 La fidélisation
I- Introduction :

- Il faut dissocier la fidélité comportementale (résulte de l’habitude ou de

la praticité) et la fidélité attitudinale (résulte d’une réelle préférence pour
la marque).

- Les actions de fidélisation doivent être défensives et non pas offensives, ils
ne sont qu’un complément des stratégies de conquêt clients.

- La politique de fidélisation excessive peut conduire à un vieillissement de

la clientèle et à un dépositionnement de la marque.

- Les offres fréquentes et sans avantages spécifiques incitent le

consommateur à essayer d’autres marques.
II- Les causes de départ client :

- Marchés ouverts et hyper segmentés (micro-segment).

- La recherche de variété.
- La recherche de stimulation.
- La saturation de la satisfaction.

III- Les stratégies de fidélisation :

1- stratégies de récompense :
Ce sont des opérations offrant des avantages particulières aux gros
consommateurs.

2- stratégies d’intensification :
Ce sont des opérations visant à développer la consommation des clients
actuels de l’entreprise : réductions supplémentaires sur une durée limitée
dans le temps
IV- La fidélisation en pratique :
Fidéliser consiste à accompagner le client pendant l’utilisation du produit
ou service fournit.
1- Les actions de fidélisation à distance :
- Les moyens de communication écrite.
- Le téléphone.
- La technologie d’informatique (internet, site web….)
2- Les actions de fidélisation par contact physique :
- Les visites d’après-vente : réparation et entretien, formation sur le
produit….
- Les visites de courtoisie : renforcer le relationnel.
- Les visites régulières.
V- Les règles de fidélisation :
- Conserver ses clients coûte moins cher qu’en acquérir nouveaux.
- Tous les clients ne sont pas égaux.
- Les clients satisfaits ne sont pas forcément des clients fidèles.
- La connaissance de ses clients vaut l’or.
- Les conditions financières particulières ne créent pas la loyauté sur le long
terme.
 La segmentation
I- Segmentation par la loi de Pareto :
• Principe : 20% des causes produisent 80% des conséquences. En GRC
20% des clients réalisent 80% du CA.
• Cette loi est appliquée au niveau du portefeuille client et elle fait
apparaitre 2 types de clients :
1- Les grands comptes : 20% des clients représentent 80% du CA.
2- Les petits comptes : 80% des clients représentent 20% du CA.

II- Segmentation par la méthode ABC :

Cette méthode affine la loi de PARETO en proposant trois groupes de
clients A, B, C :
- - Groupe A : 20% des clients représentent 80% du CA.
- - Groupe B : 30% des clients représentent 15 % du CA.
- - Groupe C : 50% des clients représentent 5% du CA.
III- La segmentation par la méthode RFM : scoring

- R : récence : date du dernier achat ou dernier contact établi.

- F : fréquence : achats successifs sur une période donnée.
- M : montant : somme des achats d’un client sur une période donnée.

• Principe : Plus le client achète fréquemment plus il y a des chances qu’il

rachète et au même endroit.
 Le traitement des réclamations

I- Définition d’une réclamation :

La réclamation est une manifestation d’un mécontentement généré par
une anomalie perçue.
1-But de traitement des réclamations :
- Transformer une plainte à un sentiment de satisfaction.
- Améliorer les produits et services.
- Constituer un signal d’alarme pour l’entreprise.
2-Position du traitement des réclamations dans l’entreprise :
Service consommateur, service client, direction relation client.
II- La démarche de traitement d’une réclamation :

1- Réaliser un diagnostic des réclamations : typologie, fréquence, et mode

de traitement.
2- Présenter le rapport à la direction.
3- Définir le processus du traitement.
4- Mettre en place le processus du traitement et sensibiliser les
collaborateurs.
5- Capitaliser et améliorer.
III- Le processus du traitement des réclamations :

1- Le recueil : (téléphone, e-mail, site web) : Accueillir le client réclamant

et accuser réception de sa réclamation.
2- L’enregistrement : Codifier la réclamation sur un document de saisie.
3- La résolution : Curative, corrective, préventive.
4- La clôture
5- Le suivi : Grouper toutes les réclamations et publier un tableau de bord.
6- L’exploitation
IV- Modalités de capitalisation :

La capitalisation est un processus d’accumulation des points d’image

positifs.

1- Vérifier la re-satisfaction du réclamant : Contacter le client 15 jours après

la résolution du problème.
2- Elaborer et mettre à jour des tableaux mensuels de réclamation :
- Nombre de réclamants par cause, par secteur….
- Délais de traitement.
3- Prévenir les causes les plus fréquentes des réclamations :
- Communiquer en interne.
- Former le personnel.
- Impliquer la DG.
4- Progresser :
- Considérer la réclamation comme un acteur de progrès dans
l’entreprise.
- Améliorer les produits.
5- Suivre : Etablir un diagnostic des solutions appropriées.
V- Le profil du responsable du traitement des réclamations :

- Courtoisie
- Capacité d’analyse
- Facilité de rédaction
- Résistance au stresse
- Une parfaite connaissance du produit et services
- Capacité de dire non et le faire accepter
- Ne parler jamais négativement de l’entreprise

VI- Répondre par écrit à une réclamation :

- Répondre le plus vite possible

- Personnaliser la réponse
- S’excuser
- Répondre sur le fond
- Conclure
VII- Répondre oralement à une réclamation :

- Laisser le client s’exprimer

- Reformuler la réclamation de façon neutre
- Qualifier : fondée ? Sincère ? Fausse ?
- Répondre : s’excuser et trouver des solutions.
- Conclure

VIII- Comment éviter les réclamations :

- Organiser des visites clients

- Mettre en place des cartes de garantie
- Affiches de baromètre client : satisfaction, résiliation, réclamations….
- Analyser les causes du départ client