PROJET PROFESSIONNEL
PHASE 1- ETAPE 1:
LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE
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La démarche d’étude stratégique
CHAMP DE LA REFLEXION STRATEGIQUE
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Approche
PROBLEMATIQUE
apprécier globale
la trajectoire de l’entreprise
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PROSPECTIVE Mesure des
INTÉRATIONS Imaginer et étudier les capacités/incapacités
futurs envisageables
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CHOIX ET MISE
EN ŒUVRE
Choisir
planifier Déclinaison
piloter de la stratégie
dans l’action
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Les étapes du process et les livrables
process Objectifs Outils et concepts
1 Valeurs et finalités Comprendre la vision des Le Cadre de Référence
décideurs Fondamental (CRF)
2 Les domaines Identifier les produits et marché de Matrice
d’activités (DA) l’entreprise produits/clients/%CA
Tri-axe d’Abell (clients,
attentes clients, technologies)
3 Facteurs Clé de Identifier les compétences clés En fonction des attentes
Succès (FCS) nécessaire pour chacun des DA client déterminations des FCS
4 Typologie des DA Identifier chaque type de marché Selon les attentes classer les
DA en BO ou SFD
Synthèse de la segmentation
5 Segmentation des Synthèse de l’analyse de l’activité Tableau de synthèse de
activités de segmentation stratégique
l’entreprise
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1- le cadre de référence fondamental
Le cadre de référence fondamental représente l’ensemble des
valeurs et objectifs des actionnaires de l’entreprise.
Nous les déterminerons en 3 thèmes:
La vocation: les domaines d’activités et métiers auxquels elle
est inéluctablement vouée
L’éthique: les valeurs morales que l’entreprise souhaite
respecter dans l’exercice de ses activités vis-à-vis des
différentes parties prenantes (clients, fournisseurs, salariés,
partenaires,…)
Les finalités des actionnaires: les finalités financières,
patrimoniales, sociales, sociétales, technologiques,
environnementales.
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2 - Matrice Couples Produits/Clients
Exemple d’une Mutuelle
Particuliers Particuliers Entreprises TOTAL
Citadins Ruraux
Complémentaire CA = 15% CA = 10% CA = 30% 55%
Maladie
Assurance CA = 7% CA = 8% NON 15%
Habitation
Assurance CA = 12% CA = 5% NON 17%
Voitures
Assurance NON NON CA = 13% 13%
Flottes Véhicules
TOTAL 34% 23% 43% 100%
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2 - Le tri-axe d’ABELL
(Segmentation par les habitudes A
et comportements d’achat) Cible 3 B
= segmentation marketing C
A
Cible 2
B
Cible 1
(VA -) (VA -)
(VA ++)
(VA ++) FONCTIONS / ATTENTES
TECHNOLOGIES
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2- Exemple de tri-axe
Clients
-industrie
-ferroviaire
-médical
-transport
assemblage de composants simples--- --Certification expertise
Offre de câblage électrique--- --taille société, pérennité entreprise
Intégration produit clé en main- -- proximité géographique
Interface homme/machine- --gestion obsolescence
Sécurité des procédés- --source de proposition
technologies attentes
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3 - Comment énoncer les FCS ?
Les FCS peuvent être de dimension Marketing, Financière,
Technologique ou Humaine.
S’interroger sur ce qui fait la force de ses principaux concurrents
permet d’identifier un certain nombre de FCS !
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4 - Banalisation (BO)
Décision client = prix
Contexte concurrentiel = guerre des prix
Marché infidèle
Offre perçue comme banalisée
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4 - Savoir Faire Différenciateur (SFD)
Le prix n’est pas le facteur décisif
Pression concurrentielle légère
Fidélité des clients
Durabilité de l’avantage concurrentiel
Offre perçue comme différenciée
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5 - Un DA est caractérisé par :
• Ses couples Produit/client.
• Ses FCS hiérarchisés.
• Sa Typologie (BO, SFD).
• Sa Contribution au CA Total
• Sa Contribution à la Marge Totale
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5 - TROIS DÉFINITIONS…
…POUR S’ENGAGER DANS LA SEGMENTATION
1 : un espace concurrentiel est un contexte dans lequel des
concurrents s’adressent à des profils de clients identiques, pour
satisfaire des besoins similaires, avec des structures d’offres
différentes, en s’appuyant sur des FCS différents
2 : un domaine d’activité est un ensemble de couples types de
clients/types d’offres qui relèvent d’une même combinaison de
facteurs clés de succès
3 : les facteurs clés de succès sont des compétences et/ou des atouts
spécifiques requis pour satisfaire les attentes des clients cibles, à
moindre allocation de ressources, et que tout compétiteur doit
maitriser pour acquérir un avantage concurrentiel durable
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5 – tableau de segmentation
clients A B C D
Offres
attentes FCS attentes FCS attentes FCS attentes FCS
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EXEMPLE : couple A x W Attentes FCS
- Prix bas - Maitrise des couts
- Réactivité - Distribution de proximité
- Sécurité sanitaire - Traçabilité
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5 – EXEMPLE DE SEGMENTATION
5 – Exemple de segmentation
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Domaines d’Activités Stratégiques (DAS) ou Tactiques (DAT)
Domaine d'Activités
Besoin Facteur clé de succès Typologie % CA % Marge
Stratégiques
1 Confiance Service commercial performant
DAS 1: menuiseries 2 Choix Large gamme de produits SFD 30% 37%
aluminium / particulier
3 Date de mise à disposition Respect des délais
4 Notoriété responsable communication
1 Facilité de montage Concepteur expérimenté
DAS 2: menuiseries 2 Gain de temps Dynamisme des commerciaux
SFD 15% 21%
aluminium / artisan
3 Réactivité Délai court de fabrication
4 Solution compétitive en prix Savoir Faire, compta analytique
1 Prix Maîtrise des coûts
DAS 3: menuiseries PVC / 2 Confiance Communication
BO 5% 4%
particulier - artisan 3 Réactivité Délai court de fabrication
4 Qualité produit Politique qualité
1 Prix Maîtrise des coûts
DAT 4: menuiseries / 2 Dossier technique Savoir Faire
BO 20% 12%
chantier public 3 Respect des délais Suivi de chantier
4 Règlement long Trésorerie
1 Prix Maîtrise des coûts
DAS 5: menuiseries / 2 Solutions techniques Savoir Faire
BO 25% 19%
promoteur privé 3 Respect des délais Suivi de chantier
4 Choix Large gamme de produits
1 Solutions techniques Savoir Faire
DAS 6: Sur Mesure ( mur 2 Choix Large gamme de produits
rideau, verrière, cintre, sur- 3 Précision Parc machines SFD 5% 7%
mesure) / tout type de client
4 Confiance Notoriété, image de marque
Répondre aux appels d’offres publics est important pour l’image et la notoriété . Nous gardons ce domaine pour des raisons tactiques. 15
