GESTION ET PILOTAGE

COMMERCIAL
Séance 1
Sommaire

1. Les fondamentaux en termes de structure de coût

2. La fixation du prix à partir des coûts
3. Yield Management et Revenue Management
4. Ajustement à la marge du prix de vente
5. Démarche synthétique de fixation des prix
1-Les fondamentaux en
termes de structure de
coût
 Un coût est structuré sur différents niveaux hiérarchique. C’est une
accumulation de charge sur un produit, sur une activité, et de façon plus
générale sur un objet de coût
A- Les coûts directs et indirects
 Les coûts directs:
 Les coûts directs sont les dépenses qu’engage directement une entreprise pour
fabriquer un produit ou fournir un service, ou pour acheter un produit de gros pour
la revente. Ce sont des charges qui se rattachent sans ambiguïté au coût d’un
objet
 Un coût direct peut ainsi désigner les matières premières entièrement utilisées
pour la production d’un seul bien, alors qu’un coût indirect peut correspondre par
exemple à une charge nécessaire pour la production de plusieurs biens différents.
 Les coûts directs sont ainsi imputables à la production d’un bien ou service donné,
sans qu’il y ait besoin d’effectuer de calcul particulier

 Exemple de coûts directs:

 quantité donnée de matière première entrant intégralement dans la production d’un bien
 nombre d’heures de main d’œuvre nécessaires pour la production d’un service précis.
 Les coûts indirects
 Les coûts indirects doivent faire l’objet d’un calcul grâce à des clés de répartition
pour imputer la charge à tel ou tel bien ou service. Les coûts indirects ne peuvent
être affectés directement à la production d’une unité sans un calcul préalable.
 Ce sont des charges qui concernent plusieurs objets de coût et qui ne pourront être
affectées à ceci qu’après un calcul intermédiaire
 Quelques exemples de coûts indirects
 Salaires
 Location immobilière
 Matériel informatique, téléphone, etc…
 Marketing et publicité
B- Coûts fixes et variables
 Les coûts fixes
 Les charges fixes se rattachent à la structure de l’entreprise, et sont
indépendantes du niveau d’activité. En conséquence, pour un certain niveau de
capacité de production, ces charges sont constantes.
 Les charges fixes ne sont constantes que dans la limite d’une certaine structure
productive
 Exemple: Loyer, prime d’assurance, la plupart des dotations aux amortissements

Y = Charges fixes / volume

50030
45030
40030
COUT UNITAIRE

35030
30030
25030
20030
15030
10030
5030
30
2000 2500 3000 3500 4000
VOLUME
 Les coûts variable
 Ce sont des charges qui se rattachent au fonctionnement opérationnel de
l’entreprise et donc varient en fonction du volume d’activité. Cette variation peut
être proportionnelle ou non.
 Exemple: Matière première, marchandises

Y = Volume x cout unitaire

50030
45030
40030
CHARGE VARIABLE

35030
30030
25030
20030
15030
10030
5030
30
2000 2500 3000 3500 4000
VOLUME
 MATRICE DES COUTS

Charges variables Charges fixes

Charges directes 1 3
Charges indirectes 2 4
C- Coût total, Coût moyen et coût
marginal
 Le coût total (CT) peut se décomposer en coûts fixes (CF) et coûts variables
(CV). Les coûts fixes sont parfaitement indépendants de la quantité produite
tandis que les coûts variables évoluent en fonction du volume de production,
de manière proportionnelle ou non
 CT = CF + CV

 Le coût moyen: à partir du coût total, on définit le coût moyen.

 Le coût moyen (CM) est la somme du coût fixe moyen et du coût variable moyen.
La courbe du coût moyen est en forme de « U »
 Coût moyen = CT/q ( cout total / quantité)
 Le coût marginal
 C’est le coût supplémentaire engendré par la production d’une unité ou série
supplémentaire de bien et service
 Est-ce que l’accroissement de la production engendre une variation des charges de
structure
 Deux hypothèses à prendre en compte
 A- L’augmentation de la production sans augmentation des charges de structures (fixes)
 C’est l’hypothèse correspondant à une entreprise qui dispose encore d’une certaine marge en
matière de capacité de production. Dans ce cas le coût marginal intègre seulement les charges
variables engendrées par la production d’une unité supplémentaire

 B- L’augmentation de la production avec augmentation des charges de structures

 Pour augmenter la production des investissements supplémentaires sont nécessaires, il y a
automatiquement une hausse des charges fixes. Le coût marginal intègrera les CV de la nouvelle
production, et une quote part des CF supplémentaires.
D- Effet de seuil et de courbe d’expérience
 Seuil de rentabilité
 C’est le montant de CA hors taxes que l’entreprise doit réaliser afin d’obtenir un résultat
nul. Il correspond au niveau minimum d’activité en deçà duquel elle serait déficitaire
 Le SR est calculé en valeur ou en volume. Il peut aussi s’exprimer en nombre de jour.

 Seuil de rentabilité = charges fixes (CF) /taux de marge sur coûts variables (MSCV).
 MSCV = CA –CV

 La manière la plus courante de calculer le seuil de rentabilité est la suivante :

1- Marges sur coûts variables= CA-Coûts variables.
2- Taux de marge sur coûts variables =marges sur coûts variables / CA
3- Seuil de rentabilité = charges fixes /taux de marge sur coûts variables.

Pour obtenir un calcul fiable du seuil de rentabilité il faudra donc évaluer de manière
précise les charges variables, il faudra donc bien connaitre tous les biens et services qui
pourront être vendus par l’entreprise.
 L’effet d’expérience:
 L'effet d'expérience est un postulat qui se définit par : " Le coût unitaire total d'un
produit (hors inflation) décroît d'un pourcentage constant chaque fois que la
production cumulée de ce produit par l'entreprise est multipliée par 2.
 L'effet d'expérience se constate aussi bien dans les activités industrielles que
dans les services. Sa prise en compte donne des indications au dirigeant sur
les enjeux du niveau d'activité et de la croissance de son entreprise par
rapport à ses concurrents.
 Ainsi, l'effet d'expérience peut être considéré comme une barrière à l'entrée,
pour des entreprises ayant réagi trop tardivement face à un domaine
d'activité prometteur.
 L'effet d'expérience s'explique par 4 causes principales :
• Les économies d'échelle : elles correspondent à un étalement des coûts fixes sur des
quantités plus importantes et à une diminution du coût des investissements par unité
quand la capacité augmente.
• L'effet de taille : en plus des économies d'échelle, l'effet de taille permet à l'entreprise
de renforcer son pouvoir de négociation vis-à-vis de ses fournisseurs, grâce à un
approvisionnement à des conditions plus favorables (cf. les 5 forces de Porter).
• L'effet d'apprentissage : il exprime l'amélioration de la productivité du travail et résulte
de la répétition des tâches par le personnel de l'entreprise (particulièrement pour les
activités de main-d'oeuvre).
• L'innovation (et la substitution capital/travail) : elle se traduit par l'amélioration des
procédés de production (standardisation et simplification) et le remplacement
progressif de la main-d'oeuvre par l'automatisation.
2-La fixation du prix à
partir des coûts
A- Principe de la démarche Cost Plus
 La méthode Cost Plus aussi appelée méthode du prix de revient majoré consiste à
déterminer le coût de revient d’un bien ou d’un service vendu et d’y ajouter une marge
bénéficiaire de pleine concurrence obtenue en utilisant un comparable externe ou
interne à l’entreprise.
 La tarification cost-plus est un modèle de définition des prix de vente utilisé dans le
monde de l'industrie et des services : chaque prix de vente est le coût réel augmenté
d'une marge censée comprendre:
 1. les frais non intégrés au coût réel
 2. le profit de l'entreprise

 Calcul de contribution au point mort

 Seuil de rentabilité = charges variables + charges fixes.
 Point mort = Seuil de rentabilité / CA X360
 NB : 360 est le nombre de jours annuels de CA généralement retenu dans ce calcul.
 Ex. : CA annuel 250.000 € (130.000/250.000) x360 = 187.2 jours
 La tarification au coût marginal

 La tarification au coût marginal est une stratégie de tarification qui oblige les
entreprises à déterminer les prix des biens et services en fonction de ce que l’on
appelle le coût marginal de production, ou MCP. Le MCP est un chiffre relativement
simple qui représente les dépenses associées à la production d’une unité
supplémentaire d’un produit donné. Bien que cet outil de tarification particulier
puisse être utilisé dans à peu près n’importe quel type de contexte commercial, il
n’est pas inhabituel que l’approche joue un rôle dans la fixation des prix des
services publics et d’autres situations dans lesquelles il n’y a pas beaucoup de
concurrence pour les consommateurs d’un donné un bien ou un service.

 Les entreprises qui doivent générer des bénéfices pour survivre trouvent également
utile de prendre en compte le modèle de tarification au coût marginal lors de la
fixation des prix de détail et de gros de leurs produits. L’idée étant de réaliser au
moins un petit profit sur chaque unité produite et vendue, connaître le coût
marginal associé à chaque unité finie permet de fixer les prix à un niveau
légèrement supérieur à celui du coût de fabrication.
3-YIELD MANAGEMENT
et REVENUE
MANAGEMENT
A- YIELD MANAGEMENT

 Le yield management est une pratique commerciale qui consiste à faire varier les
prix en fonction du comportement de la demande des consommateurs.
 Elle était notamment utilisée par les professionnels du tourisme et des transports.
Avec l’apparition du numérique, des innovations technologiques et du traitement
des données de masse (Big Data), ce phénomène a pris de l’ampleur ces dernières
années en s’étendant à d’autres secteurs.
 Il consiste à maximiser le CA ou la marge générée en jouant principalement sur les
combinaisons de variables prix et taux d’occupation à l’aide d’une tarification
différenciée. (Ex. : prix plus bas pour des réservations très en avances).

 Cette pratique pose des questions au niveau du traitement des données

personnelles, de la juste observation des prix, mais également au niveau éthique.

Voir Annexe Yield Management (source:[Link]

B- REVENUE MANAGEMENT
 Pour comprendre le revenue management, il faut d’abord le définir. Dans le
secteur de l’hôtellerie, la définition la plus utilisée est la suivante : « Vendre
la bonne chambre, au bon client, au bon moment, au bon prix, par le bon
canal de distribution, avec le meilleur rapport qualité/prix »

 Cette stratégie implique l’utilisation de données et d’analyses de

performance, qui servent à aider les revenue manager à mieux anticiper la
demande et les autres comportements des clients. Cela leur permet de
prendre des décisions plus précises en matière de tarification et de
distribution, afin de maximiser les revenus et, par conséquent, les bénéfices.

 Le revenue management est un concept connexe au Yield Management, bien

qu’il ait une portée plus large. Il s’agit de maximiser les revenus et recettes
de la même manière, mais il s’agit aussi du coût des ventes et de l’argent
gagné en fonction de différents aspects, comme les services de restauration
et de blanchisserie en hôtelerie. On peut donc dire qu’il s’agit d’une vision
d’ensemble qui englobe entre-autre la stratégie de yield management.
 4-Ajustement à la
marge du prix de vente
A- Règlement comptant ou différé
 Le paiement comptant est un paiement réalisé en une seule fois. Si l’on vous
demande de payer au comptant, comprenez que vous devez verser
l’intégralité de la somme au vendeur au moment de l’achat

 Lorsqu'une vente ou un achat est enregistré le jour même, il s'agit de la

période dite comptable. En revanche, le règlement différé consiste à
commander une marchandise et à la payer plus tard.