La communication financière

INTRODUCTION
Dans un marché de concurrence accrue, l’entreprise se trouve dans l’obligation de performer à tous
les niveaux, relations avec ces partenaires (clients, fournisseurs, salariés, actionnaires, concurrents,
Etats...) et gestion des ressources (matières premières, portefeuilles de valeurs mobilières,
ressources humaines…). Dans ce contexte, la communication est devenue l’une des éléments
majeurs de la réussite de toute action entamée, elle est l’outil indispensable pour expliquer aux
divers partenaires les intentions et les résultats de l’entreprise. La communication financière
représente l’élément principal de la communication institutionnelle de l’entreprise. Elle se retrouve
au carrefour de diverses disciplines telles que la finance, le marketing et le droit. Elle recouvre
plusieurs dimensions, son objectif est de présenter les valeurs, la philosophie, et la culture de
l’entreprise. Son message vise la construction et la gestion de l’image d’entreprise auprès de ses
diverses parties. La nature des informations qu’elle transmet au marché est: soit obligatoire dans le
cadre des informations légales et réglementaires, soit volontaires à travers les réunions avec les
analystes financiers, les communiqués de presse... Considérée comme une obligation réglementaire
à diffuser des données purement comptables, la communication financière est devenue un outil
stratégique. En plus des données comptables, des informations financières et extra financières sur
l’activité, l’avenir et la qualité de management, les entreprises cherchent l’intégration de la
dimension relationnelle qui vient compléter la dimension informationnelle. Passant d’une
présentation obligatoire des états financiers à un processus organisé faisant intervenir une multitude
d’acteurs par le biais de supports de plus en plus sophistiqués. Cette évolution est due à la croissance
spectaculaire du nombre d’entreprises privatisés, à l’internationalisation des marchés financiers, à la
demande accrue des informations et à la désintermédiation du marché financier. Dans le but de voir
l’impact de la communication financière de l’entreprise sur le comportement des partenaires de
l’entreprise, en particulier les investisseurs, nous allons dans ce travail présenter les diverses formes
de cette notion pour étudier ensuite son impact sur le comportement d’investissement des
actionnaires.

La nouvelle donnée de la communication financière

Au cours des quinze ou vingt dernières années, la communication est devenue un sujet central de
notre quotidien. Parallèlement, la communication d’entreprise vit une nouvelle donne. D’abord, la
communication d’entreprise peut être définie comme l’ensemble des moyens humains et techniques
déployés par l’entreprise afin de communiquer sur elle-même ou sur l’ensemble de ses produits ou
services. Au fil des années, la communication d’entreprise a connu une évolution accélérée et
remarquable. Pour bien comprendre les étapes de cette évolution, un retour en arrière semble
nécessaire.

 Dans les années 1950 et au début des années 1960, l’entreprise ne communique pas, elle
fait uniquement de la réclame, car elle est dominante et reine dans une économie encore
marquée par la sortie de la guerre, c’est-à-dire, l’entreprise elle produit, elle vend, mais elle
impose et dicte sa loi aux clients. A cette époque, les salariés ont été privilégiés par rapport
aux actionnaires dans le partage de la valeur ajoutée.
 Du milieu des années 1960 à la fin des années 1970, c’est la montée en puissance de
l’entreprise. Avec la révolution technologique et l’apparition des nouveaux médias, en
 particulier, la télévision, la communication est devenue de plus en plus descendante, et les
publicités commencent à apparaitre à la télévision. C’est à ce moment que la
communication d’entreprise émerge.
 Pour les années 1980, elles se caractérisent par le développement de la communication
d’entreprise qui est devenue de plus en plus institutionnelle avec des entreprises qui
maitrisent leur communication grâce à l’émergence des « Dircom » les directeurs de
communication. Vers la fin des années 1980, cette période est marquée par la montée des
clients et des actionnaires qui ont devenus des rois aux yeux de l’entreprise.
 Dans les années 1990-2000, cette époque se caractérise par trois phénomènes qui vont
marquer la communication des entreprises : le développement des technologies nouvelles,
en particulier l’Internet, les crises économiques et financières et la financiarisation
croissante des entreprises. Dans ce nouveau contexte, l’entreprises n’est plus la seule à
parler d’elle : on parle sur elle à travers des différents moyens de communication. Ainsi que
la communication descendante n’existe plus. C’est aussi le moment où la communication
commence à se financiariser de plus en plus, cela suite à la perte de confiance dans les
entreprises soit de la part des salariés soit de leurs clients. C’est à cet égard que les
dirigeants ont commencé à parler plus des stratégies et de 5 finance que de leurs produits et
de ressources humaines. Et comme déjà évoqué, le client et l’actionnaire sont devenus des
rois au détriment du salarié. C’est une nouvelle donne pour la communication d’entreprise

La communication d’entreprise et la communication financière

a. La communication d’entreprise La communication d’entreprise est
plurielle :
la communication commerciale vers les clients et les consommateurs, la communication interne vers
le personnel, la communication institutionnelle vers le grand public, les pouvoirs publics ou les
leaders d’opinion et, bien sûr, la communication financière qui doit permettre l’appréciation des
perspectives et de la valeur de l’entreprise par les actionnaires, les publics financiers et les médias
spécialisés. L’avenir d’une entreprise et sa valorisation sur la base de ses perspectives futures sont
largement fonction de ses parts de marché, de la qualité de son service commercial, de son image
auprès de ses clients, de son effort de recherche, d’innovation mais aussi de la qualité de son climat
social, de l’importance de ses efforts de formation pour ses collaborateurs, de la bonne image
institutionnelle globale de l’entreprise auprès du grand public et des divers publics périphériques, en
particulier les médias. En conséquence, la communication de l’entreprise ne peut plus être découpée
en tranches. Il existe, de fait, une véritable porosité entre les diverses communications de
l’entreprise. 4

b. Communication financière
Voici une définition synthétique de la communication financière : transmission des messages de
l’entreprise, vers les actionnaires et les investisseurs et divers autres publics, au moyen d’outils
sélectionnés, avec pour ambition de rendre visible l’entreprise, de mettre en avant ses atouts, de
contribuer à son image positive dans un environnement concurrentiel. Les marchés financiers jugent
les entreprises sur leurs résultats, leur stratégie, leur gouvernance interne et vers les actionnaires, la
qualité de leur recherche, le caractère innovant de leur marketing. L’entreprise doit transmettre ces
messages, d’abord bien sûr vers ses actionnaires actuels mais aussi vers les investisseurs, ceux qui
deviendront ou redeviendront un jour actionnaires. La communication financière a pour objet
d’informer les parties prenantes d’une entreprise – actionnaires, investisseurs potentiels, analystes,
banquiers, agences de notation, et plus largement grand public – sur sa santé financière et sa
stratégie en vue de financer son développement. Elle est en partie imposée par la réglementation,
notamment en matière de communication et de publication de comptes ou de reporting. Mais elle
est aussi réalisée sur une base volontaire : communiqués de presse, présentations aux analystes,
roadshows, etc. La qualité de l’information représente un élément essentiel pour la valorisation du
titre (baisse du coût du capital) et la flexibilité financière de l’entreprise. D’où l’importance pour une
entreprise atteignant une taille critique de se doter d’un service de communication financière, aidé
au besoin par une agence spécialisée. Les actions de communication financière vont donc au-delà
d’une obligation légale. Elles font partie de l’image de marque d’une entreprise et constituent le bras
armé d’une politique marketing visant à attirer les investisseurs et clients importants. Encore faut-il
en maîtriser tous les paramètres, et notamment sa pratique en temps de crise… ou face à des
comportements délictueux.

CAS PRATIQUE : ENTREPRISE ORPHEON

1. Présentation générale de l’entreprise
Orphéon Finance est la première agence spécialisée dans la communication financière et les relations
investisseurs au Maroc. Elle a été créée le 10/10/2017 dont les principaux fondateurs de cette
agence sont : Filali et James Palmer cumulent une longue expérience acquise dans tous les domaines
et écosystèmes de la communication financière – banques d’investissement, sociétés cotées et
prestataires de service. La société est présente à Paris et à Casablanca. Son ambition est de conseiller
et d’accompagner les sociétés cotées dans la mise en œuvre des best practices internationaux dans
le domaine de l’information financière et les relations investisseurs.

2. La communication financière d’orphéon, information importante pour des

actionnaires et des investisseurs
Parce que la santé financière d’orphéon est suivie par les investisseurs et les actionnaires, l’équipe de
la communication financière a décidé de mettre tout en œuvre pour informer de manière continu ces
parties prenantes. De ce fait l’entreprise a mis en place :

 Un lancement du site et application Orphéon Finance : C’est un site de

diffusion d’informations financières sur l’entreprise Orphéon. Les personnes intéressées par
l’activité financière du groupe peuvent y retrouver les dernières actualités par rapport aux
informations et publications financières, les communiqués de presse, le cours de bourse en
direct, les chiffres clés (Chiffre d’affaires, dividendes…).
 Rapport annuel digital : Orphéon publie chaque année son rapport annuel dans son
site Orphéon Finance, en deux langues, français et anglais. Ce rapport expose la stratégie, la
 performance et les faits marquants de l’activité du groupe à travers des textes, des vidéos et
d’infographies.
 Présentation analyste : ce document présente la santé et la croissance des sociétés
cotées en Bourse afin de conseiller les traders, les gérants de portefeuille et les concepteurs
de produits financiers.
 Présentation au conseil : ce document présente la société et résume toutes les
informations légales que le conseiller ou le cabinet doivent avoir communiqué au client dès
son entrée en bourse pour investissement.
 Rapport d’assemblée générale : réuni au moins une fois par an le bilan, comptes de
résultats, annexes et rapport de gestion.
 Entité visuelle : c’est l’ensemble des visuels qui représente le cabinet d’orphéon par
exemple : le nom de l’entreprise ou la marque d’un produit en particulier, le logo, les
couleurs, la police d’écriture, les typographies, l’emblème etc.
 Lettre aux actionnaires : est une lettre écrite par les cadres supérieurs d’une
entreprise à ses actionnaires pour fournir un aperçu général des opérations de l’entreprise
tout au long de l’année. La lettre couvre généralement les résultats financiers de base de
l’entreprise, sa position actuelle sur le marché et certains de ses plans. C'est l’occasion pour
les dirigeants de s’adresser directement aux actionnaires. La lettre aux actionnaires est
généralement écrite une fois par an et est incluse au début du rapport annuel de l’entreprise.

D’autre part, l’entreprise propose comme valeur ajoutée : d’offrir une gamme complète de
prestations, permettant une prise en charge de tout ou une partie de vos besoins en communication
financière et relation investisseurs. Grâce à son partenaire, et à ses 2 implantations à Paris et
Casablanca, Orphéon Finance offre à ses clients l’expérience développée sur les marchés européens,
l’expertise en matière de best practices, ainsi que l’accès aux marchés financiers internationaux.

Parmi les stratégies et expertises qu'Orphéon donne à ses clients on peut citer :

Transformer votre enjeu règlementaire en atouts :

 Gagner en visibilité et en notoriété
 Acquérir une attractivité plus forte
 Améliorer la valorisation de votre entreprise

Mettre aussi la communication financière au cœur de votre stratégie

d’entreprise
 Obtenir l’adhésion autour de votre vision stratégique
 Fédérer autour de votre Equity story
 Challenger votre stratégie par les retours de perception
Passer de l’information financière à la communication financière :
 Instaurer un climat de confiance à travers une relation de transparence
avec vos investisseurs
 Garantir le succès de vos opérations financières et vos levées de fonds
 Gérer et prévenir les situations de crise

Connaitre et cibler vos actionnaires et investisseurs :

 Développer une relation privilégiée et durable avec vos stakeholders
 Consolider et diversifier votre actionnariat
 Vous ouvrir aux marchés de capitaux internationaux

CONCLUSION
En somme, nous pouvons dire que la communication financière est une arme stratégique pour la
visibilité, l’image de marque et l’intérêt des investisseurs. Elle a pour but d’informer les parties
prenantes d’une entreprise sur sa santé financière et sa stratégie en vue de financer son
développement. De plus la communication financière a pour objectif de rassurer ses actionnaires et
d’attirer de nouveaux investisseurs potentiels, locaux et étrangers. Pour ce faire l’entreprise doit
organiser sa communication financière au sein de la société, créer une relation de confiance avec ses
parties prenantes et la presse, accompagner les analystes sans enfreindre le principe d’égalité des
actionnaires, définir sa stratégie de communication sur les réseaux sociaux et calibrer le niveau
d’information fourni et gérer le timing des annonces.

Référence : [Link] et [Link]