20/04/2020
MARKETING
LES COURS DE H.B
PLAN DU MODULE
• Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
• Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
• Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING
• STRATEGIE SCP :
• Chapitre 4 : SEGMENTATION
• Chapitre 5 : CIBLAGE
• Chapitre 6 : POSITIONNEMENT
• MARKETING MIX :
• Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT
• Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX
• Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION
• Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION
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CHAPITRE 6:
POSITIONNEMENT
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PLAN DU CHAPITRE
I- Concept de positionnement
II- Méthodologie du positionnement
III- Stratégies de positionnement
IV- Erreurs de positionnement
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I- CONCEPT DE POSITIONNEMENT
Dernière étape
de la stratégie
marketing
Définition
Positionnement
Recherche d’une place vacante dans l’esprit du
consommateur pour l’occuper et se distinguer
Axes de des concurrents.
positionnement Elément fondateur de l’identité de marque.
Ceci implique d’offrir mieux que la concurrence,
le « +» auquel le Consommateur sera sensible : la
différenciation.
Image voulue ≠ Image perçue
Les 3 conditions du - Etude de marché
positionnement? - Différenciation
- 4p Communication
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I- CONCEPT DE POSITIONNEMENT
Définition
- Produit
Axes de - Services
positionnement
- Point de vente
- Personnel
- Positionnement symbolique
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II- MÉTHODOLOGIE DU POSITIONNEMENT
Analyse de la Pour détecter les attentes déjà satisfaites par les autres produits.
concurrence
Etablissement d’une A pour objet de situer dans un plan les positions respectives des
carte perceptuelle de différents concurrents sur la base de 2 critères au moins,
positionnement auxquels les consommateurs sont les plus sensibles.
Détermination des
espaces vides CAD des attentes non encore
satisfaites par les autres produits.
Choix d’un
positionnement Selon plusieurs critères.
spécifique pour le pdt
Mise en place du A travers les 4P
positionnement
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III- STRATÉGIES DE POSITIONNEMENT
Stratégie de Stratégie d’imitation
Stratégie d’innovation Stratégie de niche
différenciation (Me too)
Adopter un Lancer un produit sur Choisir un positionnement (Exception) Occuper la
positionnement différent un segment de original, à l'écart de la même place qu’un
des autres concurrents. marché afin d'occuper concurrence, en visant une produit concurrent
une place vacante par niche.
une innovation
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IV- ERREURS DE POSITIONNEMENT
Positionnement mal Positionnement trop Positionnement Positionnement
perçu restrictif (limité) incohérent vulnérable
- Concept non compris - Concerne une très - Avec l’image - Facile à imiter
- Caractéristiques non faible partie de la cible - Avec le type de produit - Proche de celui du
mises en valeur - Communication vers - Avec la cible leader
un public trop limité - Incohérence entre pdt et - Sensible aux
- Segments mal promesse changements de
évalués au départ - Actions contradictoires l’environnement
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N.B : LE REPOSITIONNEMENT
• Ensemble des actions menées pour donner un nouveau positionnement à une marque.
• Se traduit souvent par une évolution vers le haut de gamme ou par un changement ou un
élargissement de la cible visée…
• C’est une mesure plutôt défensive : souvent prise face au déclin d'une marque face à la
concurrence (imitation) et / ou face au vieillissement de la marque ou encore suite à une
erreur de positionnement.
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QUE RETENIR?
I- Concept de positionnement
• Définition
• Axes
II- Méthodologie du positionnement
• 5 étapes
III- Stratégies de positionnement
• Différenciation
• Innovation
• Niche
• Imitation (Me too)
IV- Erreurs de positionnement
• Mal perçu
• Trop restrictif
• Incohérent
• Vulnérable
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EXERCICE
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MARKETING MIX
CHAPITRE 7:
POLITIQUE PRODUIT
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