21/05/2020
MARKETING
LES COURS DE H.B
PLAN DU MODULE
• Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
• Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
• Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING
• STRATEGIE SCP :
• Chapitre 4 : SEGMENTATION
• Chapitre 5 : CIBLAGE
• Chapitre 6 : POSITIONNEMENT
• MARKETING MIX :
• Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT
• Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX
• Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION
• Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION
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CHAPITRE 7:
POLITIQUE PRODUIT
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PLAN DU CHAPITRE
I- Notion de produit
II- Identification du produit : Mix produit
III- Action sur le produit
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MARKETING MIX
• Ensemble des actions marketing prévues ou réalisées dans le domaine des 4P.
• La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la
stratégie marketing.
• Les décisions prises au sein des différentes variables sont liées et doivent être cohérentes avec
le positionnement.
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I- NOTION DE PRODUIT
1) Définition
2) Niveaux d’un produit
3) Classification des produits
4) Catégories commerciales
5) Caractéristiques du produit
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I- NOTION DE PRODUIT
Définition Produit
Bien ou service offert sur un marché pour
Niveaux d’un satisfaire un besoin
produit
Classification
des produits
Catégories
commerciales
Caractéristiques
du produit
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I- NOTION DE PRODUIT
Définition
Noyau
Produit générique
Niveaux d’un
produit
Produit attendu
Classification
des produits Produit global (méta-produit)
Produit +
Catégories services associés
commerciales Produit potentiel
Caractéristiques
du produit
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I- NOTION DE PRODUIT
Définition
Tangible : bien
Par nature
Intangible : service
Niveaux d’un
produit De consommation finale
K
Par destination De consommation intermédiaire circulant
Classification D’investissement K fixe
des produits
Durable
Selon la durée
d’utilisation Non durable
Catégories
commerciales D’achat courant (routinier)
Selon le comportement D’achat réfléchi (complexe)
d’achat Non recherché (achat impulsif)
Caractéristiques
du produit De spécialité (métier)
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I- NOTION DE PRODUIT
Définition
B to B B to C
Niveaux d’un
produit Entre professionnels Au consommateur
final
Marketing
Classification industriel
des produits
Catégories
commerciales
Caractéristiques
du produit
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I- NOTION DE PRODUIT
Définition
Qualités perçues ou attendues
Niveaux d’un
produit Contenu symbolique
Classification Service rendu (Rôle)
des produits
Catégories
commerciales Un bon produit ?
Caractéristiques
du produit
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II- IDENTIFICATION DU PRODUIT: MIX PRODUIT
1) Emballage
2) Etiquette
3) Stylique = Design
4) Qualité
5) Marque
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II- MIX PRODUIT
Emballage • Contenant d’un produit. 3 niveaux:
P
a
c
Etiquette k Primaire = Conditionnement
a
g
i De regroupement
Design Secondaire
n
g
De manutention : transport,
Tertiaire
stockage…
Qualité
• 2 fonctions : Physique/ technique
Commerciale
Marque
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II- MIX PRODUIT
Emballage
• Carte d’identité du produit. 3 rôles :
Etiquette
Légal (mentions obligatoires)
Design
De gestion dans un point de
vente (code-barres)
Qualité
De communication et
d’information
Marque
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II- MIX PRODUIT
Emballage
Etiquette
• Ensemble des techniques pour adapter le produit (forme, odeur, couleur,
Design = texture…) au goût du consommateur (esthétique).
Stylique
Qualité
Marque
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II- MIX PRODUIT
Emballage
Etiquette
Design
• Aptitude du produit à satisfaire des besoins.
Qualité
Marque
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II- MIX PRODUIT
Emballage • Signe distinctif par rapport aux concurrents.
Formes • nom patronymique ou inventé (Jacques Vabre),
• pseudonyme,
Etiquette • nom géographique (Vittel),
• mot fantaisie,
Fonctions • dessin,
• nom commun (Jaouda),
Design • adjectif (Moufid),
Conditions • prénom (Aïcha),
• adverbe (Only),
• verbe (J’adore),
Critères de choix • sigles (BMW, HP),
Qualité
• phrase (La vache qui rit),
• chiffres (212),
Stratégies • chiffres et lettres (2M),
• article+nom (La prairie)
Marque • …
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II- MIX PRODUIT
Emballage
Formes
Etiquette
Fonctions • Identification
• Sécurisation
Design
Conditions
• Valorisation
Qualité Critères de choix
Stratégies
Marque
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II- MIX PRODUIT
Emballage
Formes
Etiquette
Fonctions
Design • Communication
Conditions
• Distribution
Qualité Critères de choix • Performance (maintenir)
Stratégies
Marque
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II- MIX PRODUIT
Emballage
Formes
Etiquette
Fonctions
• Véridique
Design • Mémorisable
Conditions
• Audible
• Originale (unique)
Qualité Critères de choix
• Déclinable
• …
Stratégies
Marque
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II- MIX PRODUIT
Emballage
Formes • Marque produit
Etiquette
• Marque ligne
Fonctions
Design • Marque gamme
Conditions
• Marque ombrelle
Qualité Critères de choix
• Marque caution
Stratégies
Marque
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III- ACTION SUR LE PRODUIT
• Ensemble des produits d’une entreprise qui répondent à
Gamme
une même classe de besoins (besoins proches).
Dimensions
Largeur Nombre de lignes/familles
Cycle de vie
Niveaux
Profondeur Nombre de versions/modèles
Stratégies dans une ligne
d’évolution
Longueur/ Étendue Nombre total des produits de
Place des produits
dans la gamme la gamme.
Gamme courte N.B: Si toutes les lignes ont la même
vs. longue profondeur:
Longueur = largeur x profondeur
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GAMMES CENTRALE DANONE
Yaourt Lait Lben
Fromage Beurre
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GAMMES CENTRALE DANONE
Yaourt
Gamme
Largeur
Lignes / Yaourt Yaourt Yaourt à Fromage Crème
Familles ferme velouté boire frais dessert
Profondeur
Modèles /
Versions
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III- ACTION SUR LE PRODUIT
Gamme
Dimensions
Cycle de vie Haut de gamme
Niveaux
Stratégies Moyenne gamme /
d’évolution Milieu de gamme
Place des produits
dans la gamme
Bas de gamme /
Gamme courte Entrée de gamme
vs. longue
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III- ACTION SUR LE PRODUIT
Gamme
Dimensions
Développement = Extension :
Cycle de vie + nouveaux modèles
Niveaux
Adaptation des
Stratégies Modernisation
produits anciens
d’évolution (Lifting)
Place des produits
dans la gamme Réduction Abandon de certains
produits
Gamme courte
vs. longue
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III- ACTION SUR LE PRODUIT
Gamme
Dimensions
Cycle de vie
Niveaux
Stratégies
d’évolution
Place des produits
dans la gamme Produit de prestige Tirer la gamme vers le haut
Gamme courte
vs. longue
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III- ACTION SUR LE PRODUIT
Gamme
Dimensions
Cycle de vie
Niveaux
Stratégies
d’évolution
Place des produits
dans la gamme
Gamme courte
vs. longue
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III- ACTION SUR LE PRODUIT
Gamme
Cycle de vie
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QUE RETENIR?
I- Notion de produit
• Définition
• Niveaux
• Classification
• Catégories commerciales
• Caractéristiques
II- Mix produit
• Emballage
• Etiquette
• Design
• Qualité
• Marque
III- Action sur le produit
• Gamme
• Cycle de vie
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EXERCICE
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CHAPITRE 8:
POLITIQUE PRIX
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