STRATEGIE DES MARQUES

CHAPITRE 1 : Qu’est-ce qu’une marque ?

C’est d’abord un élément d’identification (graphique, comme la pomme d’Apple ou la virgule de
Nike et sensorielle, comme chez Abercrombie avec l’odeur, la vue ou alors le toucher) et de
communication.

Cela permet de se distinguer et d’être reconnu dans un monde envahie par les marques. La marque
devient donc INDISPENSABLE.

Nb : le 1er étant Lacoste avec son croco.

La marque est un élément immatériel et capital pour l’entreprise.

«  La marque est un nom, un terme, un signe,

un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens et les services.  »

LES CARACTERISTIQUES :
- Une suite de lettres (comme OMO, EDF, FNAC)
- Un nom patronymique (comme Christian Dior)
- Un symbole (comme Nike ou Apple)
- Un chiffre (comme la 1664)
- Une phrase (comme La Vache qui rit ou la pie qui chante)
- Une couleur (comme Coca-Cola, Kodak)
- Une forme (comme Orangina)

Base de données où l’on peut retrouver toutes les couleurs etc qui sont déposé : l’INPI

L’IDENTITE D’UNE MARQUE EST :

  VISUELLE : nom + emblème (logo, symbole, personnage et signature) + design

 SONORE : signature (baseline) + son

 TACTILE : Design

 OLFACTIVE/GUSTATIVE : Odeur + goût

LES QUALITES D’UNE MARQUE :

 Commerciale : elle doit être 

euphonique comme Bic (facile à dire),
mémorisable comme Lu,
évocatrice comme Taillefine,
exportable comme Coca-cola (comprise en toutes langues)
déclinable comme Nestlé-Nescafé-Nesquick

LES ROLES DE LA MARQUE :

Les consommateurs :
- Identification (repérage/concurrence)
- Garantie fabrication
- Dimension symbolique

LES TYPES DE MARQUE :

1) La marque fabricant ou producteur
2) La marque enseigne et/ou distributeur
3) La marque internet (amazon.com)
4) La marque collective
 1) La marque fabricant ou producteur :

Apparue les 1ères. Au moyen-âge, les corporations d’artisans utilisaient des sceaux, garantissent leur
origine.
Développement à partir de la révolution industrielle du XIXème siècle. Une très grande majorité de
marques patronymiques naissent et existent encore comme Nestlé, Maggi, Michelin, Renault,
Peugeot…

 La marque produit 
C’est une marque qui va avoir un nom pour chaque produit. La marque s’efface derrière chacun de ses
produits. Elle y donne un sens unique.

Il y a autant de marques que de produits.

Autant de communication et de promesses que de marques.

Cela coute cher car 1 marque-produit avec un positionnement et une image propre.

Avantage : la segmentation.
Inconvénients : le coût et la faible optimisation du potentiel de la marque.

 La marque-gamme
L’entreprise signe avec une même marque plusieurs produits homogènes (appartenant à une même
catégorie). Comme Findus et DIM.
Plusieurs produits génèrent un univers de communication sur fond de promesse unique.

Avantage : Promesse unique et un consommateur informé.

Inconvénients : le risque sur un maillon faible qui pourrait faire éclater la marque.
  La marque ombrelle
L’entreprise couvre avec une même marque, un ensemble de produits hétérogènes.
Ce sont des marques avec produits sans nom propre mais avec une marque corporate.

Comme Zara ou BIC.

 La marque caution
L’entreprise utilise sa marque-mère suivie d’une marque prénom.
Personnalité forte de la marque qui abrite des produits différents par leur nature et leur promesse.
Chaque conserve une image et un bénéfice.

 La branduit
Désigne un produit que l’on ne peut identifier que par sa marque.
Il y a une absence de désignation générique du produit.

Contraction de brand + product.

Comme Tipp-ex, kleenex, frigo…

2) La marque distributeur :
N’est pas un phénomène récent, date de 1869 en GB. Implanté en France dès 1929.

 Marque générique : le produit sans marque.

 Marque enseigne : comme Carrefour.
 Marque propre : création d’une enseigne d’une autre marque comme Reflets de France.

3) Marque internet
3 modèles existent :

 Marque on-line : marque ou site développant ses ventes uniquement sur internet.
 Marque off-site : marque développant son activité hors internet, même s’il existe un site
« vitrine ».
 Click and mortar : marque diffusant son activité et ayant des ventes en complémentarité sur
les 2 circuits (vente traditionnelle / sur internet)
 4) La marque collective ou marque label

La multiplicité des labels est source de confusion.

On en distingue 3 :

- Le label expérientiel : il apporte de l’information sur la qualité de consommation (ex : les

médailles d’or)
- Le label technique : donne des garanties sur les caractères techniques de la production. (ex :
Normes françaises/agriculture biologique)
- Le label expérientiel et technique : qui associent les 2. (ex : le label rouge ou AOC)

LES STATUTS DE MARQUE

 La marque leader : le numéro un sur le marché. C’est LA référence. (Signal, Coca)

 La marque challenger : a pour vocation de défier la marque leader en permanence, de la
détrôner (Leclerc/Carrefour)
 La marque suiveur : menée par le plus grand nombre. Elle est un peu dynamique et n’innove
pas (Lustucru)
 La marque de niche : se caractérise par la sélection de leur clientèle et la rareté de l’offre.
Souvent = marque de luxe mais cela peut concerner des produits plus courants. (ex : coca avec
breizh cola

LE SYSTEME DU LUXE ET DE LA MARQUE

Aura

Gr Création pure Œuvre unique

iff
e
Petite série, atelier et travail manuel
Marque de
luxe
Série, usinage, la plus haute qualité de sa catégorie
Marque haut de
gamme
Argent Grande série et pression des coûts
Marque
Comment créer une marque ?
La création noms de marque est une activité dynamique : plus de 70 000 noms sont déposés chaque
année à l’INPI.
Plus de 12 millions de marques sont déposées dans le monde et + de 70 millions de .com.

I- PROCESSUS DE CREATION

 Les acteurs :
- Beaucoup d’entreprises procèdent seules et s’appuient sur leur service communication.
- Certaines ont recours à des agences spécialisées en création de nom de marques comme
Démonial, Kaos, Novamark, Bessi marques…
- D’autres d’appuient sur des agences de design comme Dragon rouge ou Carré noir.
Par ailleurs, les entreprises ont recours directement ou indirectement à l’INPI.

LES ETAPES :

1) Phase préparatoire : nécessite de rédiger un cahier des charges

2) Phase créative : recours à plusieurs méthodes en parallèle.

Les techniques les + utilisées :

- Recherches documentaires
- Brainstorming (réunion créative)
- Logiciels de création
- Recours aux banques de données
- Création des experts

3) La phase de sélection : une vérification d’acceptabilité linguistique est nécessaire ainsi que
des tests d’euphonie, d’évocation et de mémorisation.

4) La phase de contrôle : la phase précédente a retenu environ une dizaine de dénominations.

On effectue des vérifications finales auprès de la cible, d’un point de vue marketing, juridique et
linguistique.

_________________________

Logo = carte d’identité visuelle. C’est l’élément graphique servant à repérer, à identifier et à
symboliser une marque ou une entreprise.
Il donne une représentation visuelle de nom de la marque.

Elle peut comprendre jusqu’à 4 éléments :

- Le symbole visuel (logo)
- Un code couleur
- Un code sonore (jingle)
- Une transcription typographique (marque + baseline)
II- LES ASPECTS JURIDIQUES

 La protection juridique :
LES ORGANISMES :

INPI : protection 10 ans renouvelables indéfiniment.

OMPI : protection de 20 ans renouvelables.

OHMI : depuis 1996, il est possible de protéger une marque dans l’ensemble de UE par un dépôt
unique pour 10 ans renouvelables.

Pour qu’une marque soit valide, il y a des conditions :

- Distinctive : une marque doit être arbitraire/au produit qu’elle désigne

- Non déceptive : ne doit pas comporter d’éléments propres à tromper le consommateur sur la
nature réelle du produit.
- Non contraire aux bonnes mœurs : règle universelle s’appliquant à toutes les activités
commerciales.
- Disponible et non déposée.

Comment évaluer une marque ?

 I- 1ER CRITERE : LE TAUX DE NOTORIETE
(Grâce à un questionnaire)

La notoriété est le degré de connaissance d’une marque.

4 niveaux de notoriété :
- Top of mind (marque citée en premier)
- Spontanée (marque citée spontanément)
- Assistée (question avec marque citée dedans)
- Notoriété qualifiée (citation de la plupart des produits de la marque avec la question quels
sont les produits de cette marque que vous connaissez ?)

II- 2EME CRITERE : L’IMAGE DE MARQUE

C’est l’ensemble des représentations matérielles et immatérielles associées à une marque.

Les composantes de l’image d’une marque s’appuient :

- Nom et système d’identification (logo, baseline, couleur etc.)
- Les bénéfices consommateur (promesse / pourquoi cette marque et pas une autre ?)
- Lieux, moments et formes de consommation (esprit Starbucks, coffee time, salon café etc.)
- Personnalité : valeurs véhiculées par la marque
- Les vedettes et les personnages attachés à la marque

Pour la mesurer, il existe des outils de mesure pour l’identification et l’évolution de l’image :

1) La théorie du noyau central :

C’est l’élément fondamental de la marque. Il regroupe les associations qui sont perçues par la majorité
des consommateurs. Noyau central pour les 5 mots principaux / noyau périphérique

Le système périphérique joue un rôle essentiel dans l’adaptation de la marque.

Quand l’image de marque évolue, le consommateur commencer par modifier ses valeurs
périphériques.

III- L’IDENTITE DE MARQUE

C’est l’ensemble des caractéristiques déterminées par l’entreprise, qui permettent de fonder l’unicité
de marque à long terme. Ce sont ses valeurs telle qu’elle souhaite les communiquer. Mis en avant par
le marketer.

C’est un outil d’analyse,

Un concept d’émission.

// de l’image de marque qui est un concept de perception des consommateurs

// du positionnement qui est l’image de l’entreprise aux concurrents

1) Méthode 1

4 composantes :
- Le fond de marque :
Caractéristiques de la marque que l’on peut qualifier d’invariables = noyau central.
Exemple : Yoplait : lait, fraicheur, santé, plaisir

- Le code sémiotique :
Signes non écrits qui caractérisent une marque = code visuel (couleurs etc).

- Le territoire de communication :
Créer par les baseline, les visuels publicitaires et les jingles.

- Le caractère :
Il exprime la personnalité de la marque.

2) Méthode NOSANA

6 critères d’analyse :

N : Notoriétés. Quelle est la notoriété (spontanée, assistée etc.) que la marque veut avoir ?

O : les valeurs objectives (produits, services, qualités…)

S : les valeurs subjectives (les 5 sens = sensorialité de la marque)

A : les valeurs attributives (le cœur de cible = les addicts)

N : les valeurs narratives (histoire réelle ou supposée réelle…)

A : les valeurs associatives (associations spontanées faites par le public quand on évoque la marque)

3) Méthode JN Kapférer

Selon lui, c’est une nécessité de définir une identité de marque compte tenu de la sur-communication
dans laquelle nous vivons.

Distinction entre :
 - Image de marque : c’est un résultat, un concept de réception, une interprétation. C’est ce que
les gens pensent.
- Identité de marque : concept d’émission. C’est ce que la marque veut faire penser.

Sémantique : Étude des signes et de leur sens.

IV- LE CAPITAL MARQUE

C’est la valeur que la marque apporte à l’ensemble des services/produits qu’elle couvre.
C’est un actif intangible car il dépend des pensées ; des sentiments et des actions des clients à la
marque.

 Pour analyser le capital marque 

Les composantes du capital-marque sont :

- La connaissance de la marque : mémorisation ; est-elle connue ? mémoriser ? Se donne en %
avec la notoriété spontanée et permet de dire si c’est bon ou pas.

- Les associations spontanées : raisons d’achat

- La qualité perçue : degré de différenciation/aux concurrents…

- La fidélité à la marque : résistance à la concurrence

- L’avantage concurrentiel : qu’est-ce qui rend mon produit meilleur que les autres ?

V- LA BRAND EQUITY

C’est la valeur financière de la marque, la bourse.

Sur 250 entreprises, l’image de marque contribue à, en moyenne, de 18% à la valeur boursière.
Spécialement les secteurs cosmétiques, luxe et textiles.

Comment gérer une marque ?

 I- L’EVOLUTION DE LA MARQUE

1) Son évolution

Une marque est soumise à la règle du cycle de vie : elle naît, elle se développe, elle décline et peut
éventuellement disparaître.

Ce déclin n’est pas inéluctable, il peut être évité si la marque est régulièrement alimentée en
innovation afin de renouveler l’image.

Pour cela, on peut :

- Modifier le produit de base (type BN avec son sourire pour se différencier du prince)

- Revoir les emballages des produits (type gourde de compote ou conditionnement)

- Élargir la cible (type petit bateau qui s’élargit à l’adulte)

- Renouveler la communication de la marque (type Oasis avec la fruit family)

- Introduire des nouveaux produits sous la marque (type extension gamme/marque)

2) Extension de gamme ; extension de marque

 Extension de gamme : introduction d’un produit sous un nom de marque déjà existant dans
une catégorie de produits sur laquelle la marque est déjà présente. (différents formats,
conditionnement ou encore sans ou avec sucres)

- Extension horizontale : nouveaux conditionnements, nouvelles variantes du produit (goûts

différents), produits identiques avec fonctions différentes (apéricubes) ou des produits avec
fonction identique mais une nature différente (Yop)
- Extension verticale : le but étant d’offrir des variétés inférieurs ou supérieures à la version
traditionnelle. C’est une extension de prix (comme pâtes HDG)

 Extension de marque : introduction d’un produit sous un nom de marque existant dans une
catégorie de produits différente des catégories sur lesquelles la marque n’était pas présente.
(Zara home, kenzo maison etc.)

Il y a deux catégories d’extension de marque :

Les extensions de marque externes sont principalement pratiquées par les entreprises qui ont
externalisées une grande part de leur production

 En interne : ils achètent leurs outils de production

- Andros : confiture – jus de fruits
- Bic : stylo – briquet – rasoir
 - Tefal : casserole – téléphone
- Yamaha : piano – moto

 En externe : pas assez d’argent donc sous-traitance

- Vittel : eau minérale et soins
- Sunkist : Vitamine C – Jus
- Malboro : cigarette – vêtement

 3ème stratégie de marque : Licence de marque co-branding

Consiste à louer une marque pour son usage par un autre intervenant que le propriétaire de la
marque.
Avec la licence, une entreprise peut utiliser les divers éléments d’une marque (nom, logo,
personnage…) pour accroître son capital-marque.
C’est un arrangement contractuel.

Il existe les licences pérennes et ponctuelle :

Co-Branding : deux marques de deux entreprises différentes sur des secteurs différents signent
conjointement un produit/service
Ex : Smart est née de l’association de Mercédès et Swatch

Univers d’origine des marques licenciées :

- Marques issues des domaines de la culture, des Arts. (Walt Disney – super héros)
- Marques porteuse d’un savoir-faire technologique (Intel avec les processus
informatiques ou la farine pour le pain de chez Paul)

CO-BRANDING

AVANTAGES INCONVENIENTS
- Empreint de l’expertise requise - Perte de contrôle et risque de
- Réduction des coûts de présentation dilution du capital
du produit - Brouille l’image de la marque
- Élargissement du territoire de la - Effets négatifs de retour (image)
marque
- Source de revenus complémentaires
- Exploitation d’un capital marque
donc on ne dispose pas

Comment gérer une marque selon son cycle de vie ?

I. Le cycle de vie de la marque

 Contrairement au cycle de produit, divisé en 4 périodes qui
s’enchaine, les 3 grandes étapes du cycle de vie de la marque
constituent des niveaux que la marque doit passer un à un.

Le cycle de vie de la marque est fondé sur un passage

générationnel.

Période 1 (-20) Période 2 (20-50 ans) Période 3 (60 ans et +)

Temps de l’héroïsme Temps de la sagesse Temps du mythe
La différence : La mesure La conscience : éternité
Source : Odyssée des marques G. Léwi 1996.

Période 1 : le temps de l’héroïsme = la marque s’impose.

 Une marque ne devient véritablement une marque que

lorsqu’elle est connue.

 La marque crée une rupture grâce à une innovation

 Un des élément essentiels essentiel pour cette étape :

l’audace.
Exemple : Dyson – Tétra

Période 2 : temps de la sagesse = temps du risque

 C’est le temps de la réflexion, de la remise en question

pour mieux progresser
  La marque est déjà connue  les consommateurs
connaissent son positionnement et son identité

 Deux facteurs de développement sont possibles 

nécessité pour séduire une nouvelle génération de
clients :
- L’extension de marque
- L’internalisation

Il existe 3 sortes d’extension :

- Extension géographique = internationalisation
(Auchan – décathlon – Michel et Augustin)
- Extension de produit (Orangina – Évian)
- Extension de cible (Mercedes avec la classe A –
petit bateau)

Une marque qui ne grandit pas = vieillit

L’extension de la marque est un stimulateur de la marque, une

cuire de rajeunissement.

Période 3 : le temps du mythe = la marque est Trans-

générationnelle

 Le mythe repose sur un récit fondateur, elle raconte un

histoire, elle donne un sens (Chanel – Coca Cola)

Les 2 caractéristiques essentielles :

- passe à la postérité, elle devient immortelle
- elle est partie intégrante de la culture
(internationalisation définitive)
II. La revitalisation de la marque :

Tout brand manager peut faire face à la question de la

revitalisation de la marque.

Il doit alors choisir entre 3 options possibles :

- Étendre la marque vers d’autres territoires
- Revitaliser une marque qui a été délaissée
- Faire disparaître ou abandonner une marque
lorsqu’elle ne parvient plus à attirer les clients.
Exemple : Talbot – Simca – Kodak

Comment gérer un portefeuille de marque ?

I. Les stratégies de portefeuille de marques
Le portefeuille de marque est l’ensemble des marques qu’une
entreprise commercialise dans une catégorie de produits.

Deux stratégies possibles :

- -La stratégie mono-marque
- -La stratégie multimarques

Un seul marché
Plusieurs
marchés

Stratégie Stratégie
Une seule
mono-marque mono-marque
marque
yoplait Yamaha

Sytratégie Stratégie
Plusieurs
multi-marques multi-marques
marques
Ford l'oréal

2. la marque à l’international

On trouve dans les portefeuilles des marques, des marques

internationales qui ont la vocation est d’assurer leur
présentation dans le monde.
La mondialisation croissante semble favoriser la
standardisation.

La vocation mondialiste d’une marque est compatible avec

une vocation locale, d’où la formule : (stratégie d’adaptation)
<<Think global, act local>>

Intégration globale
Stratégie globale. Stratégie transnationale
Coca cola

Stratégie internationale. Stratégie multidomestique

M&A (Michelle & Augustin)
Adaptation nationale

La marque et les consommateurs

1. La fidélisation à la marque :
 - La valeur d’une marque se mesure à sa capacité de
fidéliser sa clientèle.
- La fidélisation devient un mot d’ordre car les études
ont démontré :
- - un client insatisfait en parler à 10 personnes autour
de lui = Impact négatif sur l’image et conséquence
économique.

La notion de fidélité :
On observe souvent la loi de Pareto : c’est le marketing
relationnel
- 20% des clients réalisent 80% des achats d’une
marque = cela constitue les clients fidèles dont il
faut entretenir le portefeuille client
La fidélisation se mesure par le niveau d’implication et
d’engagement des clients, sollicité par ailleurs par d’autres
offres concurrentielles.

On distingue :
- La fidélisation exclusive (fidèle au même produit
dont on ne prend pas de produit de substitutions)
- La fidélisation relative

2. Les techniques de fidélisation

Elles seront différentes selon les motifs de la fidélité et le

niveau de fidélité.
 La carte de fidélité
  Le SAV
 Les cadeaux
 Le parrainage (le client devient VRP)
 Le club
 Le consumer magazine
 Le SMS -- E-mailing (newsletter)

EN BREF…

Pour fidéliser, la marque doit d’abord se faire connaître

Ne pas chercher à fidéliser les clients inutiles

3. Le marketing tribal
Le marketing relationnel repose sur l personnalisation.

Le marketing tribal repose sur l’implication du consommateur

force, volontaire et de son plein gré.

Cette relation va même jusqu’à l’identification fusionnelle

entre le client et marque.

Les spécificité du marketing tribal

- Fidélité exclusive voire oppositionnelle :
Ex : Apple/ IBM – BMW/ Mercédès – Honda / Harley
Davidson

- Recrutement de nouveaux membre

- Un ensemble de rites et de traditions qui donnent du

sens et prolonge la pratique
Ex : univers du surf autour des marques comme Quiksilver,
Harley Davidson

Sources du module : stratégie des marques

- Identité de la marque – Marie Claude SICARD,
Edition Eyrolles
- Au cœur de la marque – Géraldine Michel, les clés
du management de la marque, Dunod 2ème édition
-

CORRECTION NIVEA :

1) Marque mono-produit : l’entreprise signe avec une meme

marque un seul produit nivea = mono marque pure car un seul
et unique produit contrairement à gamme homogene.

Marque ombrelle : entreprise couvre avec un meme marque , un

ensemble de produit heterogenes.
Chaque produit = promesse commune