Connaître et Pratiquer la Gestion

P I E R R E ,.'VALETTE-FLORENCE
Professeur des Universités à l'École
Supérieure des Affaires de Grenoble

LES STYLES DE VIE

BILAN CRITIQUE
ET PERSPECTIVES

Du mythe à la réalité

NATHAN
Titres p a r u s d a n s la m ê m e collection :

Gestion financière p a r B. Solnik (nouvelle édition)

Le Marketing p a r D. Lindon (nouvelle édition)
Action et gestion c o m m e r c i a l e s p a r P. Coffre
Le Guide de la création d ' e n t r e p r i s e p a r F. Jaclin (nouvelle édition)
Stratégie de l'entreprise et diversification p a r J.-P. Détrie et B. Ramanantsoa
Les Aides à la décision p a r C. M a r m u s e
Gestion d e s r e s s o u r c e s h u m a i n e s p a r B. Martory et D. Crozet
Comptabilité g é n é r a l e p a r E. M a r q u è s (nouvelle édition)
Comptabilité analytique de gestion p a r M. Lebas
M a n a g e m e n t s t r a t é g i q u e p a r G. Kœnig (nouvelle édition)
Options et contrats à t e r m e p a r N. Khoury et P. Laroche
Gestion quantitative du portefeuille p a r M. Bellalah
Promotion d e s v e n t e s p a r P. D e s m e t
S y s t è m e s intelligents de m a n a g e m e n t p a r J.-M. Choffray
Business Plan p a r J. Bessis, D. Galai, L. Hillel et Ph. Kienast
Le M a n a g e m e n t interculturel s o u s la direction d e M. B o s c h e
Market : é t u d e s et r e c h e r c h e s en marketing p a r Y. Evrard, B. Pras,
E. Roux, e n collaboration a v e c J.-M. Choffray et A.-M. Dussaix

@ Éditions Nathan, 1994. ISBN 209 192 127-0

 Pour mon père.

REMERCIEMENTS

Nous tenons à remercier tout d'abord M. Alain Jolibert, professeur à l'université

de Grenoble-II, dont les conseils, les suggestions et surtout les encouragements
et la disponibilité ont été déterminants pour mener à leur terme les recherches
que nous avions entreprises depuis plusieurs années sur les styles de vie. Qu'il
nous soit permis également de remercier M. le professeur Bernard Pras pour
avoir inscrit le présent ouvrage dans la collection qu'il dirige.

Notre reconnaissance s'adresse aussi à MM. Jean-Louis Chandon, Pierre-

Louis Dubois, Pierre Grégory, Gilles Laurent et Bernard Pras (respectivement
professeurs à l'IAE d'Aix-en-Provence, à l'IAE de Montpellier, à l'université de
Paris-l, au groupe HEC et à l'université de Paris-IX) qui ont bien voulu se pen-
cher sur les résultats d'études que nous avons consacrées à ce thème.

La genèse d'un ouvrage représente parfois un parcours douloureux et plein

d embûches. Celui-ci n'aurait jamais pu être édité sous sa forme actuelle sans le
soutien amical et très actif de tous mes collègues français et étrangers. Que toutes
ces personnes trouvent ici le témoignage de notre estime et de notre gratitude.
 AVANT-PROPOS

Dans un environnement de plus en plus turbulent, aux mutations soudaines et

imprévisibles, chercher à mieux cerner les comportements et les pratiques de
consommation demeure l'un des objectifs principaux de tout responsable du
marketing. Parmi les approches disponibles, les styles de vie occupent toujours
une place à part et souvent privilégiée pour tenter de décrypter le caractère plu-
riel de nos semblables.

Plusieurs voies d'investigation sont aujourd'hui disponibles. De cette multi-

plicité des démarches proviennent la richesse et le gisement conceptuel dont se
nourrit cette nouvelle branche des sciences sociales qu'est le marketing. Nous
pensons que c'est de la confrontation des différentes approches des styles de vie
que naîtra une réflexion constructive sur leurs apport et intérêt véritables. C'est
pour cette raison qu'un seul chapitre est consacré aux analyses françaises des
styles de vie tandis que l'accent est mis sur d'autres voies de recherche moins
connues du grand public, mais pourtant prometteuses, comme les valeurs ou les
modes de consommation.

Cet ouvrage tient compte des derniers développements de la recherche aca-

démique et appliquée, mais surtout comporte un chapitre entièrement nouveau,
consacré aux améliorations, tant méthodologiques que conceptuelles, qu'il est
désormais possible d'apporter aux études traditionnelles de styles de vie, comme
par exemple la sémiométrie ou les styles de temps.

Nous espérons que ce volume apportera au lecteur, non seulement les fon-
dements, mais aussi les idées nouvelles capables de lui faire comprendre avec
encore plus d'acuité les apports, mais aussi les limites des méthodes qui lui sont
aujourd'hui proposées. Nous souhaitons également que son contenu, au-delà des
polémiques stériles, permette à tous de se faire une idée plus précise et plus
objective de l'apport réel des styles de vie pour une meilleure compréhension
des pratiques sociales et de consommation. Peut-être suscitera-t-il d'autres voies
d investigation encore plus constructives ? Tel est notre souhait. Une discipline
sans questionnement et sans remise en cause court à sa propre perte. « Le
hasard ne favorise que les esprits préparés » se plaisait à dire Pasteur. Nous sou-
haitons que la lecture de cet ouvrage contribue pleinement à cette préparation...

L'auteur
 La science se forme plutôt sur
une rêverie que sur une expérience et
il faut bien des expériences p o u r effacer
les brumes du songe.
Gaston Bachelard (1884-1962)
 INTRODUCTION

Le principal ciment des sociétés

humaines est l'indifférence.
André Malraux (1901-1976)

« Les styles de vie sont m o r t s », telle était la s e n t e n c e l a c o n i q u e de S w i n e r s

dans son article de 1979. Près de dix ans p l u s tard, les styles de vie p a r a i s s e n t
n é a n m o i n s t o u j o u r s florissants. L e s récents o u v r a g e s sur ce t h è m e , p u b l i é s prin-
c i p a l e m e n t sous l ' é g i d e de C a t h e l a t et M e r m e t , en témoignent1, m ê m e s'ils relè-
vent d u d o m a i n e d e la v u l g a r i s a t i o n . Q u i p l u s est, les e n t r e p r i s e s f r a n ç a i s e s
effectuant ce g e n r e d ' é t u d e , c o m m e la C O F R E M C A et le C C A , sont a p p a r e m -
m e n t florissantes. À tel p o i n t q u e le C C A e x p o r t e m a i n t e n a n t ses a n a l y s e s a u x
Etats-Unis et d o n n e u n e d i m e n s i o n e u r o p é e n n e à ses r e c h e r c h e s (Cathelat, 1987).
Ce véritable p h é n o m è n e de m o d e n ' é p a r g n e m ê m e plus les p a y s dits tradition-
nels. A u J a p o n , d e u x organismes2 d ' é t u d e des m o d e s de vie ont ainsi été c r é é s
dans les a n n é e s quatre-vingt.

Il est vrai q u e les a p p r o c h e s de styles de vie s o n t très séduisantes. L ' i n t é r ê t

q u ' e l l e s s u s c i t e n t est en effet d o u b l e . L e u r s i m p l i c i t é de r e p r é s e n t a t i o n p e r m e t
en q u e l q u e sorte d ' a v o i r u n e p h o t o g r a p h i e d e s t e n d a n c e s a c t u e l l e s d a n s u n
d o m a i n e d o n n é ; les figures l a et l b d o n n e n t par e x e m p l e u n e illustration des
r e p r é s e n t a t i o n s d a n s le s e c t e u r des v a c a n c e s et des loisirs. M a i s surtout, ces
a p p r o c h e s p r é t e n d e n t a p p o r t e r un é c l a i r a g e n o u v e a u et p e r t i n e n t sur les p r a t i q u e s
de c o n s o m m a t i o n . E n se s u b s t i t u a n t a u x critères traditionnels d ' a n a l y s e q u e s o n t
les variables s o c i o - d é m o g r a p h i q u e s , ces d é m a r c h e s tentent en effet d ' e x p l i q u e r
les n o u v e a u x m o d e s de c o m p o r t e m e n t et f o r m e s de c o n s o m m a t i o n a p p a r u s ces
d e r n i è r e s a n n é e s et e s s a y e n t d ' e n d é c r y p t e r les t e n d a n c e s p r i n c i p a l e s , afin de
fournir a u x praticiens u n n o u v e a u cadre e x p l i c a t i f des m o d e s d ' a c h a t .

1- Cathelat B. (1985), Styles de vie. Carte et portraits, vol. 1, Les Éditions d'Organisation.
Cathelat B. (1985), Styles de vie. Courants et scénarios, vol. II, Les Editions d'Organisation.
Cathelat B. (1990), Socio-Styles-Système, Les Éditions d'Organisation.
Mermet G. (1985), Francoscopie. Les Français . Qui sont-ils ? Où vont-ils '? Larousse.
Cathelat B. et Mermet G. (1985), Vous et les Français, Flammarion.
2. En 1991, Hakuhodo, la deuxième agence de publicité de ce pays, a créé HILL (Hakuhodo Institute of
Lire and Living). DENTSU, l'agence de publicité numéro un, a décidé de créer le sien en 1987 : le
Sogokenkyusku (Institut de recherches générales).
Source : Mermet (1985), Francoscopie. Les Français : Qui sont-ils ? Où
vont-ils ?, Larousse, p. 404.

FIGURE l a — STYLES DE VIE (CCA) ET LOISIRS

Source : ibid., p. 402.

FIGURE 1b — STYLES DE VIE (CCA) ET VACANCES

 Pourtant, même un œil attentif et averti se perd rapidement dans la succes-
sion de ces diverses représentations cartographiques. La lecture devient vite
« une course d'obstacles ou une jonglerie entre les termes employés » (Lhermie,
1984). L'homme d'entreprise se trouve alors placé devant le dilemme de se lais-
ser porter aveuglément par les différents courants socio-culturels qui lui sont
proposés ou, par un virement de bord sécurisant, de revenir vers un rivage plus
tangible que constituent les critères économiques et démographiques classiques.
Qui croire ? Que penser des acteurs à succès de la « recherche-spectacle »' ?
Sont-ils les « Apôtres d'une nouvelle méthode d'élargissement du champ des
c o n n a i s s a n c e s »2 o u les « G o u r o u s b a r i o l é s d ' u n e s o c i o l o g i e d e b a z a r »3-4 ?

Telles sont en fait les véritables questions.

La réponse, hélas ! est loin d'être évidente. En vérité, depuis plus de qua-
rante ans, la société de consommation qui entre dans l'âge mûr a bien changé.
Et les anciens critères, comme le sexe, le niveau d'éducation ou l'appartenance à
une catégorie socio-professionnelle, qui permettaient autrefois de caractériser les
comportements, n'en expliquent aujourd'hui, la plupart du temps, qu'une part
limitée bien que significative. Les causes de ce changement sont d'ordre démo-
graphique et sociologique. Elles concernent principalement l'émergence du céli-
bat, l'augmentation du pouvoir d'achat des ménages et une réduction des écarts
entre les catégories socio-professionnelles.

En outre, la dispersion des revenus au sein de chaque catégorie socio-professionnelle

reste large, rendant ces catégories plus superposables et donc moins pertinentes pour
expliquer les inégalités. D'autre part, une nette amélioration du niveau de vie, des dis-
parités salariales moins grandes, une banalisation de la consommation courante, ten-
dent à renforcer la consommation privative et individualiste. D'autant plus que cette
orientation correspond à l'émergence d'un célibat accru et d'une féminisation plus
Importante de la population active. Cette nouvelle distribution sociale remet-elle donc
en cause l'usage des critères socio-économiques pour la définition des stratégies de
segmentation et de positionnement ?

Certainement, diront les inconditionnels des études de styles de vie ! En

réalité, la réponse, loin d'être très tranchée, doit être faite avec beaucoup de pru-
dence. En effet, des analyses récentes ont paradoxalement montré que ces
mêmes critères s'avéraient toujours pertinents pour l'analyse de certains marchés
tels l'habillement (Herpin, 1986) ou l'automobile en France, les magazines et les
machines à laver aux États-Unis (Munson et Spirey, 1981). On peut donc dire
que, dans les analyses du comportement, les critères socio-économiques consti-
tuent toujours une condition nécessaire mais peut-être plus suffisante. Il semble
qu il faille également se pencher sur d'autres indicateurs, tels les valeurs ou les
styles de vie.

1- Bernard-Becharies J.F. (1985). « La notion de révolution scientifique en économie », Colloque de

association Charles-Gide, Montpellier, septembre 1985.
2. Burke M. et Cathelat B. (1980), « Bilan rétrospectif des styles de vie : les grandes étapes de leur
uuon », Changements socio-culturels et styles de vie, Bilan des expériences et réflexion prospec-
tive, IREP, Icr et 2 octobre 1980, 47-57.
3. Benguigui A. (1980), « Styles de vie, sociologie et marketing », Changements socio-culturels et
styles de vie, Bilan des expériences et réflexion prospective, IREP, 1CI et 2 octobre 1980, 5-13.
4- Cités par Gregory P. (1986), « Recentrés, Décalés ou Passéistes », Commentaires, 35, 526-531.
 Ainsi, cette émergence d'une nouvelle consommation, c'est avant tout la
redécouverte des consommateurs pour lesquels les critères habituels d'âge, de
revenus, de sexe ou de mode d'habitation, ne parviennent plus à cerner de
manière précise les comportements. Les chercheurs, mais aussi les praticiens, ont
donc essayé de développer des approches novatrices permettant d'apporter un
éclairage neuf sur la consommation.

Dans cette optique, le repérage des valeurs semble être primordial. Ainsi, on
assiste, semble-t-il, à une crise des valeurs de socialisation au profit d'un retour
forcené vers le culte de l'individualisme à tout prix'. Baudrillard ne note-t-il pas
que tout se passe sur un fond d'indifférence total au système social2 ? Face à un
isolement accru, désarmé devant une consommation plus accessible mais moins
discriminante, et peu attiré par les projets de société, l'individu se retrouve face à
lui-même, à la recherche de son identité personnelle et sociale. Dans ce face à
face angoissant, l'homme doit alors se forger non seulement une raison de vivre
mais aussi des pratiques de vie quotidienne. Comme le note Baudrillard, « il
négocie à la fois son individualité et son indifférence à tout le reste ».

C'est le culte de Narcisse ressuscité (Lasch, 1981) ou, comme le dit Weil
(1986), « l'angoisse d'un individu seul face à sa conscience ». Son « complexe
de Narcisse » c'est de ne pas savoir rester seul avec lui-même et « d'avoir
besoin des autres pour s'estimer » et, pourrait-on ajouter, s'expérimenter. À la
recherche de son « image », l'homme va désormais multiplier les modèles de
comportement et les expériences. Celles-ci sont alors vécues comme une
richesse et non comme une dispersion. « Le prestige va à celui qui est branché
sur le plus de circuits possibles » cite Baudrillard (1986). Devant le miroir
éclaté de sa personnalité, l'individu cherche à en explorer les diverses facettes
éparpillées. C ' e s t l'avènement du polysensualisme cher à la COFREMCA,
l'éparpillement de ses comportements, la dissolution de ses centres d'intérêt,
l'éclatement de ses valeurs culturelles.

C'est précisément ce repérage des valeurs et de leur évolution qui fait la caracté-
ristique des approches de styles de vie françaises. Ainsi, la COFREMCA a détecté une
cinquantaine de courants socio-culturels sous-jacents aux attitudes et aux comporte-
ments, parmi lesquels on relève quelques-unes des grandes tendances qui viennent
d'être évoquées, comme l'ouverture à la nouveauté et au changement, le rejet de l'auto-
rité et de l'ordre, le polysensualisme et les réactions contre les contraintes sociales, etc.

De son côté, le CCA a aussi développé une liste de treize flux socio-cultu-
rels (Matricon, Burke et Cathelat, 1974), qui met également en évidence la mon-
tée de l'individualisme, du symbolisme (autrement dit de l'image), de la société
mosaïque et de la métamorphose (ce qui bouge, les rôles qu'on se donne), mais
qui s'accompagne parallèlement du renforcement de certaines valeurs conserva-
trices (passivité, recentrage, modélisation, etc.). On comprend mieux ainsi l'inté-

1. Mis en évidence très tôt, dès 1976, par le CREDOC (Scardigli V., 1976) qui, dans son étude
prospective, met l'accent sur « L'exacerbation des aspirations hédoniques et individualitaires », op.
cit., p. 113.
2. Baudrillard J. (1986), « Naissance et influence des modes », Restons simples, n° 2.
rêt que p e u v e n t a v o i r ces d é m a r c h e s de styles de vie. L a m i s e en é v i d e n c e des
valeurs d o m i n a n t e s dans la société, ainsi q u e l ' a d h é s i o n c o r r e s p o n d a n t e des indi-
vidus ( d ' o ù les t y p o l o g i e s ) d e v r a i e n t leur p e r m e t t r e de m i e u x c e r n e r les c o m p o r -
tements d ' a c h a t et les m o d e s de c o n s o m m a t i o n c o r r e s p o n d a n t s .

Aussi s é d u i s a n t e q u e cette p r o p o s i t i o n p u i s s e paraître, l ' h o m m e d ' e n t r e p r i s e

ainsi q u e le c h e r c h e u r p e u v e n t d e m e u r e r n é a n m o i n s sceptiques. C e l a p o u r plu-
sieurs raisons :
— S w i n e r s ( 1 9 7 9 ) r a p p e l l e , d a n s s o n a r t i c l e , la p r o l i f é r a t i o n , v o i r e les
c o n t r a d i c t i o n s , d e s d i f f é r e n t e s é t u d e s . Ainsi, il e x i s t e p o u r le C C A q u a t o r z e
socio-types. L a C O F R E M C A c o m p t e n e u f types socio-culturels et I P S O S parle
de cinq p s y c h o - t y p e s (le f a m i l i a l altruiste, le rigide t r a d i t i o n n e l , le s é d u c t e u r
mobile, l ' o r g a n i s a t e u r méfiant, l ' i n t r o v e r t i rêveur). A u x É t a t s - U n i s , la c o n f u s i o n
est la m ê m e . P o u r Y a n k e l o v i c h , Skelly et W h i t e (1981), il existe six types, p o u r
Léo Burnett, dix-neuf, et p o u r N e e d h a m , dix, a u x q u e l s o n p o u r r a i t a j o u t e r les
n e u f g r o u p e s de l ' é t u d e V A L S ( V a l u e s a n d Life Style Survey), Mitchell (1981).
C o m m e le dit l u i - m ê m e l ' a u t e u r : « À quel saint se v o u e r ? », tant il est vrai
que cette a b o n d a n c e et cette disparité des classifications ne facilitent guère le
choix et incitent plutôt à la p r u d e n c e , p o u r ne pas dire la réserve.
— L e faible p o u v o i r p r é d i c t i f de ces a p p r o c h e s a été mis en é v i d e n c e d a n s
les r e c h e r c h e s u n i v e r s i t a i r e s ( K a p f e r e r et L a u r e n t , 1981 ; V a l e t t e - F l o r e n c e et
Jolibert, 1985 et 1990). Il reste en effet t o u j o u r s de loin inférieur à celui des
variables s o c i o - d é m o g r a p h i q u e s q u ' e l l e s é t a i e n t c e n s é e s supplanter.
— Q u e l q u e s é c h e c s ont été e n r e g i s t r é s p o u r le l a n c e m e n t de p r o d u i t s basé
sur des analyses de styles de vie. L ' e x e m p l e de la r e v u e Vivre en est u n e illus-
tration1. L a p u b l i c a t i o n a r a p i d e m e n t c e s s é faute d ' a c h e t e u s e s . L a cible v i s é e
c o r r e s p o n d a i t a u x f e m m e s actives de trente et q u a r a n t e ans h a b i t a n t en r é g i o n
parisienne. Si le b e s o i n existait bien, il n ' é t a i t pas assez p r é g n a n t p o u r se tra-
duire sous la f o r m e de l ' a c h a t d ' u n e telle r e v u e d ' i n f o r m a t i o n .

P o u r t a n t , plus p r o c h e de n o u s , L a n c ô m e a d m e t a v o i r lancé, a v e c succès,

semble-t-il, son parfum « Magie-Noire »2. Certaines cibles ne seraient donc pas
sensibles aux approches par les styles de vie, alors que d'autres le seraient. Dans
le premier cas, la COFREMCA préfère parler pudiquement de cibles poreuses.

Comme on peut le constater, nombre d'interrogations, voire d'incertitudes,

subsistent. Deux causes principales et concomitantes peuvent être avancées :
—^ d'une part, l'absence de bases conceptuelles et d'un consensus à propos de la
définition même des styles de vie ;
d'autre part, un développement simultané d'approches essentiellement empi-
riques dont l'origine, la mise en œuvre et les résultats très divers ont empêché
toute comparaison et, par voie de conséquence, toute généralisation.

Lancée en octobre 1976, par le groupe Hachette, sous forme hebdomadaire, puis, à partir de mars
q sous forme mensuelle, elle a cessé de paraître en juillet de la même année. Les ventes ne
dépassaient pas 30 000 exemplaires, alors que 60 000 étaient nécessaires pour atteindre le seuil de
rentabilité.
2. Exemple cité par Dubois B. (1987), op. cit., p. 49.
 L'un des objectifs de cet ouvrage est précisément de clarifier la notion de
concept de styles de vie et de montrer que les démarches françaises, qui vien-
nent d'être évoquées, ne constituent qu'une des diverses méthodes d'investiga-
tion possibles. Il a aussi pour ambition de dresser un bilan critique, aussi com-
plet et objectif que possible, mais constructif, des fondements historiques des
différentes méthodes d'investigation et des champs habituels d'application des
études de styles de vie, avant d'en dégager les perspectives futures d'évolution.
Sa structure s'articule ainsi autour de quatre parties principales' :
— La première partie (chapitre i) s'attache à resituer l'origine historique du
concept de styles de vie et à en clarifier les différentes définitions. Elle présente
en outre les fondements conceptuels, rarement abordés, sur lesquels reposent la
plupart des approches de styles de vie actuelles.
— La deuxième partie expose de façon détaillée chacune des différentes
méthodes d'investigation du concept de styles de vie en sciences du comporte-
ment et en marketing. Le chapitre il aborde ainsi le concept de valeurs. Le cha-
pitre III s'intéresse aux inventaires AIO (Activités, Intérêts, Opinions), principa-
lement d'origine américaine, tandis que le chapitre iv traite des approches
typiquement françaises, plus spécifiques. Le chapitre v présente une démarche
plus particulière, sur le repérage et la mesure des modes de consommation.
— La troisième partie traite des styles de vie dans la pratique. Ainsi, le
chapitre vi a pour objectif d'illustrer les différentes applications des études de
styles de vie. A ce propos, le domaine publicitaire est bien sûr abordé, mais
également d'autres secteurs moins connus tels que la distribution, la segmenta-
tion de marché, la conception de nouveaux produits ou la gestion de la force de
vente. Afin de mieux cerner l'apport des styles de vie, il convient cependant
d'évoquer dans le chapitre vu les critiques et les problèmes qu'ils soulèvent.
Cela nous semble en effet nécessaire. Faisant nôtre la formule de Gaston
Bachelard2 : « Il est nécessaire de réfléchir pour mesurer et non de mesurer pour
réfléchir », il nous paraît en effet primordial de s'inquiéter de la fiabilité et de
la validité des outils de mesure et d'appréciation des styles de vie.
— La quatrième partie présente enfin les perspectives d'évolution, qu'elles
soient d'ordre méthodologique ou conceptuel (chapitre vin). Depuis peu en effet,
de nouvelles méthodes d'investigation, souvent originales, sont apparues.
Porteuses d'avenir, elles méritent d'être soulignées, notamment à cause de leur
simplicité et facilité de mise en œuvre.

Pour conclure, le chapitre de synthèse générale tâche de dégager les princi-

paux traits caractéristiques des études de styles de vie, tout en s'interrogeant sur
leur portée et leur devenir véritables.

1. Celles-ci sont complémentaires et gagnent à être abordées de manière séquentielle. Elles peuvent
néanmoins s'appréhender séparément pour les besoins de lectures plus rapides ou d'intérêts spéci-
fiques.
2. Bachelard G. (1938), La Formation de l'esprit scientifique, Vrin, 9e éd., 1975.
PREMIÈRE PARTIE

LES FONDEMENTS

Le style est l'homme même.

Georges Louis de Buffon
(1707-1788)
 PREMIÈRE PARTIE

CHAPITRE 1

Origines et définitions

Depuis plusieurs années, chercheurs et praticiens portent un intérêt croissant au

concept de styles de vie. Ce phénomène peut s'expliquer en partie par l'inadé-
quation et l'insuffisance des variables démographiques et socio-économiques tra-
ditionnelles et les résultats fournis par les études de motivations pour expliquer
pleinement et de manière satisfaisante le comportement du consommateur.

Dans la pratique, le concept de styles de vie recouvre une très grande

variété de définitions qui vont de modes de comportement pouvant être directe-
ment observés à des aspects plus cachés de la vie d'une personne et susceptibles
d agir comme déterminants de ses comportements, comme les valeurs, les atti-
tudes, les opinions (Hustad et Pessemier, 1974).

L'objectif de ce premier chapitre est donc de présenter une synthèse des

diverses conceptions de styles de vie. Compte tenu de leurs origines diverses, celles-
ci seront tout d'abord présentées dans une perspective historique (paragraphe 1).
On retracera ensuite leur évolution dans le domaine du marketing (paragraphe 2).

1. L'HÉRITAGE HISTORIQUE

L apparition des différentes conceptions du style de vie en marketing a été pré-

cédée par l'utilisation du concept dans d'autres domaines des sciences humaines.
Du point de vue historique, le concept de styles de vie se révèle fort ancien. Il
provient de l'intérêt qu'ont porté depuis toujours les chercheurs à l'étude de la
nature humaine. Aussi, est-il possible de retracer son origine jusqu'aux premiers
penseurs grecs. Ainsi Aristote (384-322 av. J.-C.) dans sa Rhétorique parlait déjà
de « l'éthos » (ou « habitus » en latin) qui permettait de caractériser les
manières d'être, la façon de vivre, le statut et le caractère d'un individu. Il ins-
pira son disciple Théophraste (372-287 av. J.-C.) qui décrivit trente profils psy-
chologiques de son époque (les Caractères de Théophraste).

Plus proches de nous, on retrouve les portraits de Gidon et de Phédon dans les
Caractères (1688-1694) de La Bruyère (1645-1696). D'un strict point de vue histo-
rique, il semble que la première citation du terme même de « style » apparaisse chez
le philosophe anglais Robert Burton' (1577-1640) : « Stylus virum arguit »

1- Rapporté par Ansbacher H. (1967), « Life-Style : An Historical and Systematic Review ».

Journal of lndividual Psychology, 23, 191-212, op. cit., p. 196.
 (« notre style nous révèle »). Un siècle plus tard, le naturaliste français Georges
Louis de Buffon (1707-1788) écrira : « Le style est l'homme même. » Enfin, la
première apparition du terme style de vie' se trouve dans la préface de la traduc-
tion anglaise de Moralische Geschichten, ouvrage de l'Allemand Adlerjung (1811).

Au xx" siècle, c'est le sociologue Max Weber (1864-1920) qui le premier

utilisa le terme de « style de vie ». Celui-ci le définit (1922 et 1948), en repre-
nant l'idée de « schéma de vie » proposée dès 1899 par Veblen, comme « un
moyen d'affirmation et de différenciation des statuts sociaux », l'adoption d'un
style de vie signifiant « l'appartenance à un groupe et la volonté d'une personne
de se différencier de ceux qui n'appartiennent pas à ce dernier ». A cette
conception collective du style de vie, s'oppose celle du psychologue Adler (1918
et 1929) qui utilise ce terme pour décrire « le système de règles de conduite
développé par un individu pour atteindre ses buts dans la vie ».

Dans cette optique, le style de vie est alors appréhendé comme une moda-
lité individuelle de réponse à l'environnement. L'analyse du style de vie repré-
sente en fait la pièce maîtresse de la psychologie adlérienne, puisqu'on peut
retracer son influence dans ses écrits sur plus de quarante ans. Il est à noter que
le terme de style de vie n'apparaît dans ses travaux qu'en 19262, mais qu'il est
apparu dès 1912' sous d'autres appellations telles que « ligne directrice » (leitli-
nie), « plan de vie » (lebensplan) ou « image directrice » (leitbild), cette der-
nière expression ayant été suggérée par Ludwig Klages dès 19064. De ces deux
définitions (Adler et Weber), découlent en fait les préoccupations principales des
psychosociologues et des sociologues.

À la suite des travaux d'Adler, les psychosociologues se sont ainsi préoccu-

pés du concept de style de vie en tant que reflet de la personnalité. En effet, à
l'encontre de la thèse freudienne qui insiste sur le rôle des pulsions dans la for-
mation de la personnalité et des comportements, ceux-ci ont cherché un système
explicatif plus vaste intégrant l'influence sociale et les relations interpersonnelles
(Hall et Lindzey, 1970 ; Wells et Beard, 1973).

Dans le domaine de la sociologie, peu de travaux ont poursuivi l'approche de

Weber. En France, en particulier, la plupart des travaux publiés se sont attachés à
décrire les styles de vie de groupes sociaux bien particuliers, tels les habitants d'une
ville ou d'une banlieue (Kaes, 1963), les membres d'une profession (Boltanski, 1982),
les étudiants, etc. (Bourdieu et Passeron, 1964 ; Baudrillard, 1970). L'intérêt de ces
approches est de montrer que les styles de vie ne sont pas seulement déterminés par
des critères démographiques ou économiques, mais également par des critères psy-
chologiques ou sociologiques comme les centres d'intérêt, le goût, le niveau d'éduca-
tion et l'adhésion à certaines valeurs morales.

Cette diversité des travaux sur les styles de vie en sciences sociales ainsi
que les approches variées qui y correspondent expliquent la variété des défini-
tions utilisées en marketing. Celles-ci sont présentées dans le paragraphe suivant.

1. « stile of living », stile étant l'ancienne orthographe de style, ibid., p. 196.

2. Adler A. (1926), Liebesbeziehungen und deren Stiirungen. Moritz, Perles.
3. Adler A. (1912), Ueber dell nervôsen Charakter, Bergmann, 4e éd., 1928.
. 4. Klages L. (1906), « Das persônliche Leitbild », in Graphol. Monatshefte, Achermann.
 2. L E S D É F I N I T I O N S D U S T Y L E D E V I E U T I L I S É E S E N M A R K E T I N G

Dans ce d o m a i n e , il est possible de recenser, d ' u n p o i n t de vue historique, deux

grandes orientations. L a p r e m i è r e est celle de L a z a r s f e l d ( 1 9 3 5 ) qui a c h e r c h é à
c o m p r e n d r e le c o m p o r t e m e n t du c o n s o m m a t e u r en étudiant l ' i n t e r a c t i o n de trois
e n s e m b l e s de variables, les p r é d i s p o s i t i o n s , les i n f l u e n c e s sous f o r m e de c o n n o -
tations sociales et les qualificatifs attribués aux produits. C es différents critères
sont ainsi les p r é c u r s e u r s de l ' a p p r o c h e centrée sur les attitudes et les activités,
d o n t l ' e x p r e s s i o n la p l u s c o n n u e s o u s le n o m d ' A I O ( A c t i v i t é , I n t é r ê t s ,
Opinions) s ' e s t par la suite l a r g e m e n t r é p a n d u e aux États-Unis.

D ' a u t r e s auteurs, tels Gottlieb (1959), K o p o n e n ( 1 9 6 0 ) et B e r n a y (1971),

ont en r e v a n c h e c e n t r é l e u r a p p r o c h e s u r les liens p o u v a n t e x i s t e r e n t r e les
variables de p e r s o n n a l i t é et le c h o i x de certains types de produits. Ils sont à
1 origine de l ' i n c o r p o r a t i o n de ces variables d a n s des études plus g é n é r a l e s sur
les styles de vie. Celles-ci p r e n n e n t alors le n o m d ' a p p r o c h e s p s y c h o g r a p h i q u e s
qui sont ainsi b e a u c o u p plus centrées sur la p e r s o n n a l i t é et ses relations avec la
conduite é c o n o m i q u e et sociale q u e les d é m a r c h e s A I O . C e p e n d a n t , la p l u p a r t
des r e c h e r c h e s s u r les i n v e n t a i r e s de p e r s o n n a l i t é se sont r é v é l é e s d é c e v a n t e s
( K a s s a r j i a n , 1971), c e u x - c i n ' e x p l i q u a n t q u ' u n t r è s f a i b l e p o u r c e n t a g e de la
variation des c o m p o r t e m e n t s de c o n s o m m a t i o n .

Il est intéressant de n o t e r toutefois le c a r a c t è r e e s s e n t i e l l e m e n t e m p i r i q u e

que les études des styles de vie ont e m p r u n t é à ces d e u x orientations. C e l a s ' e s t
traduit en m a r k e t i n g par des essais de définitions du style de vie très variées.
Dans ces tentatives, plusieurs p r o p o s i t i o n s ont été a v a n c é e s , tant aux É t a t s - U n i s
qu 'en F r a n c e . C e r t a i n e s se v e u l e n t très générales, d ' a u t r e s plus p r a g m a t i q u e s et
centrées sur l ' i n d i v i d u . Q u e l q u e s - u n e s enfin i n t r o d u i s e n t la n o t i o n d ' i n f l u e n c e
sociale.

L a définition de L a z e r ( 1 9 6 3 ) se veut très g é n é r a l e ; elle est à m i - c h e m i n

entre une d e s c r i p t i o n individuelle et une d e s c r i p t i o n a g r é g é e du c o m p o r t e m e n t :
« Le style de vie est... le résultat de f o r c e s telles q u e la culture, les valeurs,
le s y m b o l i s m e de certains objets, les valeurs m o r a l e s et éthiques. D a n s un cer-
tain sens, l ' a g r é g a t des achats des c o n s o m m a t e u r s et la f a ç o n d o n t ces a c h a t s
sont effectués reflètent le style de vie d ' u n e société. » Cette définition est d o n c
liée à la notion de s y s t è m e , le p r o c e s s u s p o u v a n t être s c h é m a t i s é c o m m e d a n s la
figure 1.1.

L a d é f i n i t i o n de W i n d et G r e e n (1974) est en r e v a n c h e plus c e n t r é e sur

1 individu et définit de f a ç o n très p r a g m a t i q u e les différents n i v e a u x d ' i d e n t i f i c a -
tion des styles de vie. Elle se réfère d o n c à la d e u x i è m e c a t é g o r i e de définitions.
Ces auteurs i d e n t i f i e n t trois n i v e a u x d ' é t u d e des styles de vie :
les valeurs et les traits de p e r s o n n a l i t é ;
les activités, intérêts et attitudes ;
- les c o m p o r t e m e n t s de c o n s o m m a t i o n .
 Source : W. Lazer (1963), « Life-Style Concepts and
Marketing », Toward Scientific Marketing, American
Marketing Association, 130-139.

FIGURE 1.1 — HIÉRARCHIE DES « STYLES DE VIE »

PROPOSÉE PAR LAZER

Enfin, les conceptualisations des styles de vie proposées par Reynolds et

Darden (1972 et 1974) et Bernard-Becharies (1980) font une large place à
l'influence sociale. Fondée sur la théorie des constructions personnelles de Kelly
(1955), l'approche de Reynolds et Darden conçoit le comportement humain
comme étant canalisé par :
— d'une part, l'ensemble des structures cognitives qui sont organisées en un
système de constructions personnelles ;
— d'autre part, le processus selon lequel un individu change ses structures
conceptuelles de l'univers.

Le style de vie d'un individu se réfère au système de constructions qu'il

élabore et développe personnellement. De ce fait, le style de vie est composé de
sous-systèmes eux-mêmes bâtis à partir de constructions personnelles (dimen-
sions). Ces sous-systèmes sont ordonnés, ce qui donne au système résultant (le
style de vie) une allure pyramidale. Ceux-ci peuvent être utilisés de façon frag-
mentaire. C'est la raison pour laquelle, lorsqu'une personne donne des informa-
tions sur son style de vie, il n'est guère possible d'appréhender ce dernier dans
sa totalité. Nous ne sommes capables que d'en appréhender seulement quelques
aspects. Il est cependant possible de regrouper les gens sur la base de la simila-
rité de ces constructions personnelles.

L'intérêt de cette approche réside à notre avis dans l'introduction de la

notion de groupe constitué autour des similarités individuelles de constructions
personnelles, la difficulté résultant cependant dans la mesure de ces dernières.
Dans cette optique, le style de vie représente un concept composite décrivant les
modes de comportement cognitif d'un sous-groupe socio-culturel. Le principal
inconvénient d'une telle définition est de ne pas offrir un cadre opérationnel suf-
fisamment précis, ce qui a pour conséquence, en raison de ses ambiguïtés, de
produire des approches empiriques différentes.

La démarche de Bernard-Becharies fait également appel à la notion de

groupe social dans lequel s'insère l'individu. Dans l'optique d'une recherche
épistémologique du concept de style de vie, il définit ce dernier comme le mode
de vie particulier d'un groupe par rapport à la société, ou d'une famille par rap-
port à un groupe, ou d'une personne par rapport à une famille. Selon lui, le
style de vie résulterait plus d'un phénomène de communication, dont les formes
concrètes de la production (tels les vêtements, manières, langages, objets, habi-
tudes, loisirs, éducation, etc.) constituent un système de signes. Ce serait par un
tel système qu'une communauté communique aux autres ses attachements, ses
normes et ses façons de voir. Plus récemment, Bernard-Becharies et Pinson
(1981) ont introduit une distinction entre niveau individuel et niveau collectif de
style de vie. Au niveau collectif, le style de vie, qu'ils appellent alors mode de
vie, se réfère à de grands attachements collectifs, mais socialement différenciés,
que l'on appelle les valeurs sociales. Celui-ci représente « l'ensemble des
formes-types de la production des individus par eux-mêmes dans un hyper-
groupe considéré »'. Au niveau individuel, le style de vie est l'élaboration per-
sonnelle par l'individu d'une manière de vivre et de communiquer conforme au
groupe auquel il appartient. Le principal inconvénient de cette définition est
cependant de ne pas offrir un cadre opérationnel très précis.

Il est donc possible de constater que les diverses propositions précédentes

ne sont guère convergentes et peuvent conduire à des manières différentes de
mesure et de description des styles de vie. La définition de Wind et Green
(1974) paraît la plus complète dans la mesure où elle met en évidence différents
niveaux de proximité par rapport à l'acte d'achat et d'ancrage chez l'individu :
ainsi au niveau le plus stable et le plus ancré, se trouvent les valeurs indivi-
duelles et les traits de personnalité ;
au niveau intermédiaire, se trouve l'ensemble des attitudes et activités
propres à un individu. Moins stables que les valeurs, celles-ci sont cependant
plus proches de l'acte d'achat ;
enfin, au niveau périphérique, se situe l'ensemble des produits achetés et
consommés, qui sont les reflets plus éphémères des deux niveaux précédents.

Reprenant cette formulation, Valette-Florence (1985 et 1986) propose donc

de définir le style de vie d'un individu comme l'interaction des trois niveaux
précédents : l'ensemble des gens ayant un style de vie semblable (des modes de
comportement analogues sur chacun des trois niveaux) constitue un groupe
homogène ayant un mode de vie identique. Le terme de mode de vie se réfère à
ces attachements collectifs, socialement différenciés, dénommés valeurs sociales.
La figure 1.2 synthétise cette définition du style de vie, celui-ci étant ainsi la
résultante globale du système de valeurs d ' u n individu, de ses attitudes et
activités et de son mode de consommation.

1. Bernard-Becharies J.F. et Pinson Ch. (1981), op. cit., p. 87.

 FIGURE 1.2 — INTÉGRATION DES ÉLÉMENTS CONSTITUTIFS
DU STYLE DE VIE

Les travaux de Valette-Florence et Jolibert (1985, 1987, 1988 et 1990) ont

d'ailleurs confirmé cette définition, montrant que les individus ayant un compor-
tement identique sur l'une des composantes peuvent néanmoins se différencier
sur les deux autres. La mesure du style de vie serait ainsi une approche séquen-
tielle sur chaque composante. Se limiter à n'étudier qu'une seule composante
reviendrait à ne rassembler les individus que sur une seule facette de leur style
de vie.

Toutefois, l'absence de cadre conceptuel précis a conduit les chercheurs à

développer des systèmes de mesure et de description des styles de vie qui
n'intègrent qu'une seule composante, rarement davantage. Dans la littérature
américaine et française, il est ainsi possible de répertorier cinq démarches spéci-
fiques :

1. La première s'intéresse aux produits et services consommés : elle est fondée

sur le principe que le style de vie d'un consommateur est reflété par les produits
et services qu'il achète et la manière dont il les utilise ou les consomme (Levy,
1963 ; Wells, 1968 a ; Le Maire, Evrard et Douglas, 1973).

2. Une deuxième démarche s'intéresse au système de valeurs des personnes, en

particulier leur système principal de valeurs (Rokeach, 1968).
3. La troisième est axée sur les traits de personnalité (Cohen, 1967 ; Koponen,
1960) et le concept de « soi » (Dolich, 1967 ; Green, Maheshwari et Rao,
1969).

4. La quatrième est centrée sur l'étude des attitudes et activités. Parmi celles-ci,
certaines sont plus articulées autour des attitudes propres à une classe de pro-
duits (Haley, 1968), alors que les autres développent une approche plus générale
basée sur l'ensemble des activités, intérêts et opinions (d'où le nom de variables
AIO) des individus (Pessemier et Tigert, 1966 ; Tigert, 1973 ; Wells, 1968 b ;
Wells et Tigert, 1971).

5. La cinquième approche est plus spécifiquement française, avec les travaux de

la COFREMCA et ceux du CCA. En s'appuyant sur une analyse des flux socio-
culturels en développement dans la société française, ces organismes donnent à
leurs approches une vision plus dynamique que les démarches précédentes. En
s intéressant aux valeurs sociales, elles apparaissent aussi plus générales et plus
ancrées que ne peuvent l'être les approches AIO américaines.

Parmi ces différentes démarches, toutes n'ont pas connu le même dévelop-
pement. En effet, si les inventaires AIO américains et les systèmes français se
sont largement répandus, il n'en est pas de même pour les autres approches.
Ainsi, l'étude des valeurs et des modes de consommation n'a connu que des
développements limités.

L'inadéquation des tests de personnalité à expliquer les phénomènes de

consommation a conduit les praticiens à ne pas utiliser ceux-ci de façon exclu-
sive (Kassarjian, 1971). Aussi, il ne semble pas utile de les présenter, d'autant
plus que certains inventaires AIO, pour lesquels on parle alors plutôt de
variables psychographiques (Wells, 1974), incorporent des traits de personna-
lité parmi leur liste de variables explicatives. Les autres approches nécessitent
par contre une présentation plus détaillée, faisant chacune l'objet d'un chapitre
spécifique.

Conclusion et synthèse
Ce chapitre a permis de clarifier l'origine fort ancienne du concept de style de
vie et d'en proposer une définition applicable à l'utilisation qui en est faite dans
le domaine du marketing. D'un point de vue général, celui-ci peut donc être
considéré comme la résultante globale du système de valeurs d'un individu, de
ses attitudes et activités et de son mode de consommation.

Une analyse de la littérature montre cependant que, dans la pratique,

1 absence de cadre conceptuel précis a conduit les chercheurs à développer des
systèmes de mesure et de description des styles de vie qui n'intègrent qu'une
seule composante, rarement davantage. Parmi les démarches proposées, on peut
néanmoins faire la distinction entre deux orientations possibles :
d une part, les approches a priori centrées soit sur les valeurs, soit sur les
variables d'activités, intérêts et opinions (inventaires AIO). Celles-ci sont ainsi
qualifiées car, d'un point de vue pratique, elles essayent de déterminer en
quelque sorte à l'avance quel type de consommation sera susceptible d'avoir un
consommateur donné ;
— d'autre part, les approches a posteriori, articulées autour de la définition des
modes de consommation. Ces dernières permettent en effet de caractériser après
coup les consommateurs en fonction de leur consommation réelle ou déclarée.

Cette distinction offre l'avantage de correspondre aux trois niveaux de la

définition que nous proposons du style de vie et qui sont symbolisés dans la
figure 1.2 (page 22).

Ainsi, les démarches centrées sur les valeurs ou sur la mesure des activités
et attitudes correspondent à la première orientation, tandis que celles utilisant les
variables de consommation se réfèrent à la deuxième. Elle permet, en outre, de
montrer que les études de style de vie peuvent répondre à des objectifs en
termes de recherche commerciale différents. En effet, le praticien désireux de
lancer un nouveau produit aura intérêt, par exemple, à identifier les valeurs les
plus représentatives du segment de clientèle visé. Celles-ci pourront être alors
utilisées pour définir une stratégie adéquate. Dans cette optique, il peut égale-
ment relier le style de vie de la cible retenue aux médias auxquels celui-ci est le
plus sensible. Ces démarches consistent donc à cerner, au préalable, le profil
socio-culturel des consommateurs à qui l'on souhaite proposer un nouveau pro-
duit. Le gestionnaire peut également essayer de discerner au sein de quel type
de consommation s'insèrent les produits qu'il commercialise. Cette approche
paraît bien adaptée aux adhérents de sociétés de panels ou aux sociétés de vente
par correspondance. En mettant au jour des modes de consommation spécifiques,
elle peut s'avérer intéressante pour la recherche de produits complémentaires ou
la gestion d'une gamme de produits.

On voit donc que le choix d'une méthode d'investigation est fonction des
contraintes financières et de gestion commerciale propres à chaque entreprise. Il
dépend également des caractéristiques spécifiques à chaque démarche, qu'il
convient maintenant d'examiner plus en détail.
DEUXIÈME PARTIE

LES MÉTHODES
D'INVESTIGATION

Il est important de comprendre ce

que vous pouvez faire, avant
d'apprendre à mesurer la qualité
de ce que vous venez de faire.
J.W. Tukey (1977)
 Le développement essentiellement empirique des études de styles de vie a
conduit à trois méthodes principales d'investigation, présentées suivant la défini-
tion et le schéma proposés au précédent chapitre. Parmi les approches a priori,
il s'agit des démarches centrées soit sur les valeurs (chapitre il), soit sur les atti-
tudes et les activités (chapitre in). Un chapitre (iv) relatif aux approches fran-
çaises en fait également partie, puisque ces dernières emploient des procédures
similaires. Leurs spécificités conduisent cependant à leur consacrer un dévelop-
pement particulier. Enfin, le chapitre v, en traitant des analyses a posteriori,
relatives à l'étude des pratiques de consommation, clôt ce panorama des diffé-
rentes méthodes d'investigation.
 DEUXIÈME PARTIE

CHAPITRE 2

Les approches centrées sur les valeurs

Le premier chapitre a permis de définir le concept de styles de vie et d'en

répertorier les principales voies d ' i n v e s t i g a t i o n , parmi lesquelles figure
1 approche centrée sur les valeurs. Celle-ci, bien que fort ancienne puisqu'on
peut retracer son origine jusqu'à l'époque de la philosophie de la Grèce antique
et des débuts de la pensée religieuse en Europe, semblait n'avoir reçu que peu
d'attention de la part des chercheurs ou des praticiens.

C'est pourtant le repérage des valeurs qui constitue la caractéristique dis-

tinctive et l'intérêt des approches récemment apparues en marketing (Kahle,
1983 et 1984) et des démarches françaises de styles de vie précédemment évo-
quées (De Vulpian, 1974 ; Matricon, Burke et Cathelat, 1974). Néanmoins, ce
recours aux valeurs ne doit pas constituer désormais un deus ex machina pour le
chercheur ou le praticien désireux de mieux cerner et de mieux expliquer l'évo-
lution ou la spécificité de certains comportements. Au préalable, il importe en
effet, après avoir retracé l'évolution du concept de valeurs dans les sciences du
comportement, d'en donner une définition précise et opérationnelle pour le
champ d'investigation du marketing.

Aussi, afin de mieux cerner la contribution des valeurs aux études de styles
de vie, nous semble-t-il opportun d ' y consacrer un chapitre spécifique. Son
objectif est donc double :
— d'une part, synthétiser les principales approches utilisant la notion de valeurs
en sciences sociales et dégager le bien-fondé des bases théoriques sur lesquelles
celles-ci reposent (paragraphe 1) ;
d'autre part, faire le point sur l'utilisation de ce concept en marketing et
mettre en évidence les principaux résultats auxquels il a abouti (paragraphe 2).

La présentation qui suit s'articule ainsi autour de deux parties. La première traite
de l'évolution historique des valeurs, de leur apport par rapport à d'autres concepts
voisins utilisés en sciences du comportement et des différentes mesures qui en ont été
proposées. Cet exposé nous paraît nécessaire afin de mieux cerner et de bien justifier les
fondements sur lesquels reposent les démarches actuelles centrées sur les valeurs qui
sont présentées dans la deuxième partie. Celle-ci examine leur emploi en marketing,
que ce soit dans une optique spécifique d'étude de comportement de consommation,
ou dans une orientation beaucoup plus générale de style de vie (Mitchell, 1983 ; Valette-
Florence, 1985, 1986 et 1988).

Enfin, on notera que le développement, relativement long, que nous accordons

aux valeurs, se justifie tout d'abord par la position centrale qu'elles occupent dans la
définition que nous avons donnée du style de vie (page 21), ensuite par l'importance qui
leur est accordée par plusieurs approches commerciales des styles de vie, qu'elles soient
d'origine américaine (chapitre n, page 61) ou française (chapitre iv).

1. H I S T O R I Q U E , M I S E EN Œ U V R E E T S P É C I F I C I T É S DES VALEURS

Les valeurs ont suscité depuis des siècles l'intérêt des chercheurs et des érudits
puisqu'il est possible de retracer leur influence jusqu'aux premiers penseurs
grecs (Socrate, 468-400 av. J.-C. ; Platon, 427-347 av. J.-C. ; Aristote, 384-322
av. J.-C.). Des approches diverses d'ordre philosophique, anthropologique, socio-
logique ou psychologique en découlent. Compte tenu de leur importance, celles-
ci sont tout d'abord présentées dans une perspective historique.

A/ L'évolution historique
Étant donné son ancienneté, l'apport philosophique sera tout d'abord présenté.
Les contributions plus récentes, issues des autres sciences du comportement,
seront ensuite abordées.

1°) L'héritage philosophique

Dès la Grèce antique, les philosophes se sont les premiers penchés sur l'étude et l'ana-
lyse des valeurs, comme en témoignent les écrits d'Aristote à Kant sur l'esthétisme,
ou ceux de Platon à Rousseau au sujet du fondement des gouvernements et de la res-
ponsabilité des citoyens. Néanmoins, comme le noté Wekmeister (1967), aucun de ces
différents penseurs n'a élaboré une théorie générale des valeurs. Tout au plus est-il
possible de retracer quelques points marquants de l'évolution des débats auxquels elles
ont donné lieu.

Aristote, le premier, met l'accent sur la capacité intrinsèque qu'ont les

objets à fournir du plaisir à ceux qui les possèdent ou qui les offrent. Il fait
ainsi référence, comme le souligne Haney (1936), à l'aspect intangible des
valeurs et souligne de ce fait leur essence conceptuelle. Il identifie par exemple
la propriété et l'hospitalité comme les valeurs les plus importantes. Il importe à
ce sujet de faire une remarque importante. Parler de la nature conceptuelle des
valeurs n'exclut en aucune manière la mention de référents réels auxquels elles
font allusion. Prenons un exemple. La notion de paix est une valeur importante
en soi, dont la mesure peut se faire à différents niveaux, comme l'absence de
guerres, de conflits sociaux, etc.

Dès lors, tandis que nombre de penseurs, depuis Platon jusqu'à Rousseau
ou Hegel, dissertaient sur les valeurs gouvernant les institutions, d'autres, moins
nombreux, comme Bentham (1748-1832) ou Buridan (1300-1358), se centraient
sur des préoccupations plus concrètes de l'activité humaine. Ainsi, Bentham
s'intéresse à l'aspect hédoniste et instrumentaliste du comportement. Selon lui,
les valeurs culturelles sont acquises par « renforcement ou inhibition » d'après
ce qu'il appelle « le principe de l'utilité ». Celui-ci stipule que l'individu
acquiert seulement les valeurs qui lui sont utiles pour obtenir du bien-être ou
éviter des situations désagréables. Buridan1, quant à lui, se penche sur l'étude de
la valeur des biens et conclut que cette valeur est fondée sur la capacité des
biens à satisfaire les désirs de ceux qui les possèdent. Cet auteur lie donc, au
contraire, le concept de valeur à des situations très concrètes et prépare la défi-
nition des valeurs qui sera adoptée par les sciences économiques et utilisée
jusqu'à nos jours (« caractère variable d'un objet, susceptible d'être désiré »)2.

Alors que le concept économique reste stable, le concept philosophique demeure

beaucoup plus général puisqu'il englobe la définition économique, à laquelle il ajoute
des situations abstraites. Il continue ainsi à subir des discussions sur sa nature jusqu'au
XVIIIe siècle, mais sans élaborer une vraie théorie des valeurs.

Ce n'est qu'au début du xix' siècle que le problème des valeurs se présente
pour la première fois comme un sujet unique et spécifique chez les penseurs
allemands tels Meinong, Ehrenfels, Harman ou Scheler, en prenant le nom de
« axiologie » (ou étude des valeurs) (Frondizi, 1963 ; Hartman, 1967). Dans
cette approche, le débat principal tourne autour de l'objectivité ou de la subjecti-
vité des valeurs. Les partisans de l'objectivité suggèrent que les valeurs sont
indépendantes des sujets, alors que la position subjective soutient au contraire
que c'est l'individu qui donne une existence aux valeurs. Cette problématique
sur l'objectivité ou la subjectivité des valeurs se poursuit chez de nombreux pen-
seurs, en particulier chez Russel (1872-1970) dans son ouvrage datant de 1925
(subjectiviste) et chez Nietzsche (1844-1900) (objectiviste). Cependant, de nos
jours, la majeure partie des penseurs ont adopté la thèse objectiviste, en faisant
la distinction entre valeur et évaluation. Pour eux, si le processus d'évaluation
reste éminemment subjectif, la valeur reste indépendante du sujet, puisque anté-
rieure à l'évaluation. Les valeurs sont donc ce qui est évalué dans le processus
d'évaluation. En d'autres termes, comme le note Frondizi (op. cit., p. 82),
« c'est avant tout la connaissance des valeurs et leur évaluation qui sont rela-
tives, pas les valeurs elles-mêmes » (voir aussi Frankena, 1967).

On remarque ainsi que la conception économique présentée plus haut peut

être classée comme « subjectiviste » puisque, pour elle, la valeur des biens est
seulement et essentiellement liée à leur capacité à satisfaire les désirs de ceux qui
les possèdent. Par exemple, la valeur d'un tableau de Picasso dépend presque
e x c l u s i v e m e n t de l ' i m p o r t a n c e subjective3 que lui accorde un acheteur4.
A l'opposé, l'approche philosophique moderne s'accorde à reconnaître le carac-
tère objectif5 des valeurs. Ainsi, l'intérêt des philosophes s'est, semble-t-il, reporté

1. Philosophe scolastique, défenseur du nominalisme, auquel est attribuée la fable dite de « l'âne de
Buridan » mettant en jeu un âne qui meurt de faim et de soif entre un seau d'avoine et un seau
d'eau. Buridan voulait prouver par l'absurde que, dans la pratique, on choisit toujours, même entre
deux biens égaux en valeur.
2. Grand Robert de la langue française (1979), Dictionnaire Le Robert.
3. Celle-ci peut être indépendante de la rareté de l'objet. D'autres tableaux, tout aussi uniques, sont
pourtant vendus bien moins cher.
4* Dans un autre domaine, on pourrait également évoquer, à titre d'exemple, la « valeur » des
actions en Bourse, celle-ci dépendant avant tout de l'importance subjective que leur accordent les
acheteurs.
Ainsi, l'honnêteté est une valeur en soi, indépendante des sujets. La notion d'honnêteté, variable
selon les peuples, dépend en fait de l'évaluation personnelle qui en est faite par les individus.
vers l ' a n a l y s e des valeurs sociales qui r é g u l e n t ou c o n d i t i o n n e n t nos sociétés.
Sartre n'a-t-il pas écrit q u e le « s y s t è m e de valeurs d ' u n e société reflète sa struc-
ture » ? D ' a i l l e u r s , B o u d o n et B o u r r i c a u d ( 1 9 8 3 ) ont a v e c j u s t e s s e s o u l i g n é
q u ' i l n ' y a pas lieu de traiter les v a l e u r s c o m m e des Idées p l a t o n i c i e n n e s qui, de
leur e m p y r é e , g o u v e r n e r a i e n t le m o n d e s u b l u n a i r e des institutions. A u contraire,
les v a l e u r s d o i v e n t être c o n s i d é r é e s c o m m e des p r é f é r e n c e s collectives qui appa-
raissent d a n s un c o n t e x t e institutionnel, et qui, par la m a n i è r e d o n t elles se for-
m e n t , c o n t r i b u e n t à sa régulation. C ' e s t en fait ce s c h é m a de réflexion qui a
servi de b a s e a u x a p p o r t s a n t h r o p o l o g i q u e s , s o c i o l o g i q u e s et p s y c h o l o g i q u e s qui
s o n t m a i n t e n a n t présentés.

2°) L a c o n t r i b u t i o n a n t h r o p o l o g i q u e

Les a n t h r o p o l o g u e s ont b e a u c o u p c o n t r i b u é à l ' é t u d e des valeurs au m o y e n de

l' e x a m e n et de l' o b s e r v a t i o n des structures culturelles des m o d e s de vie. Très tôt,
ils mettent en é v i d e n c e que la culture ne peut être a p p r o c h é e que par une étude
s y s t é m a t i q u e des motivations et valeurs qui y sont institutionnalisées (Boas, 1911 ;
R a d c l i f f - B r o w n , 1922 ; B e n e d i c t , 1934). C l y d e K l u c k h o h n (1951), le p r e m i e r ,
d o n n e une définition opératoire des valeurs c o m m e des instigateurs internalisés,
caractéristiques distinctives d ' u n individu ou d ' u n groupe, qui influencent la sélec-
tion de m o y e n s d ' a c t i o n et de m o d e s de c o m p o r t e m e n t possibles.

F l o r e n c e K l u c k h o h n (1950), p o u r sa part, e n v i s a g e les valeurs c o m m e hié-

r a r c h i q u e m e n t s t r u c t u r é e s , c e r t a i n e s é t a n t alors c o n s i d é r é e s p a r les i n d i v i d u s
c o m m e p l u s i m p o r t a n t e s ' q u e les autres. Ainsi, les v a l e u r s dites c e n t r a l e s ou
d o m i n a n t e s s o n t j u g é e s c o m m e d é s i r a b l e s et c o m m a n d e n t le s t a t u t d a n s le
g r o u p e social de r é f é r e n c e . À l ' i n v e r s e , des c r o y a n c e s interdites p e u v e n t être
vues c o m m e déviantes, p u i s q u ' e l l e s marginalisent ceux qui y adhèrent (par
e x e m p l e , les c r i m i n e l s , les d i s s i d e n t s p o l i t i q u e s . . . ) . E n t r e ces d e u x t y p e s de
valeurs F l o r e n c e K l u c k h o h n p r o p o s e les v a l e u r s v a r i a n t e s . C es dernières fournis-
sent en p a r t i c u l i e r aux i n d i v i d u s une certaine m a r g e de m a n œ u v r e leur p e r m e t -
tant d ' e x e r c e r leur liberté, tout en t é m o i g n a n t par là de la relative i n d é t e r m i n a -
t i o n d u s y s t è m e de v a l e u r s l u i - m ê m e . P o u r s u i v a n t d a n s cette voie, F l o r e n c e
K l u c k h o h n t r o u v e , a s s o c i é e à S t r o d t b e c k ( K l u c k h o h n et S t r o d t b e c k , 1961), q u ' i l
existe q u a t r e types d ' o r i e n t a t i o n s f o n d a m e n t a l e s face à l ' e x i s t e n c e (rapport à la
nature, r a p p o r t au t e m p s , activité p e r s o n n e l l e et r a p p o r t aux autres) i n d u i s a n t des
f o r m e s d e c o m p o r t e m e n t d i f f é r e n t e s m a i s qui s o n t p r é s e n t e s d a n s t o u t e s les
sociétés et p e r m e t t e n t ainsi de r e p é r e r les o r i e n t a t i o n s et v a r i a t i o n s culturelles.

De son côté, Lee, en 1959, c o n s t a t e q u e les v a l e u r s d ' u n e culture n ' o n t rien

à v o i r avec l ' e f f i c a c i t é au travail, m a i s q u ' e l l e s ne s o n t r e s p e c t é e s q u e p a r c e
q u ' e l l e s reflètent les s e n t i m e n t s de la c o m m u n a u t é . Ainsi, la société r e q u i e r t des
n o r m e s de c o n f o r m i t é et e n g e n d r e un s y s t è m e de valeurs a u x q u e l l e s l ' i n d i v i d u
est soumis. L e s a n t h r o p o l o g u e s r e j o i g n e n t ainsi l ' a p p r o c h e s o c i o l o g i q u e p r é s e n -
tée c i - d e s s o u s c a r ils c o n s i d è r e n t c o m m e B e c k e r ( 1 9 4 1 ) q u e les v a l e u r s s o n t
i n d i s p e n s a b l e s p o u r l ' a n a l y s e de ce qui est c o r r e c t ou non, b o n ou m a u v a i s ,
s u p é r i e u r ou inférieur, utilisable ou non, et r e s t e n t d é t e r m i n a n t e s p o u r les buts et
finalités de l ' e x i s t e n c e h u m a i n e .

1. Certains parlent quelquefois de noyau dur des valeurs (cf. Boudon et Bourricaud, 1986, op. cit.,
p. 668), comme par exemple la réserve, le puritanisme de l'Angleterre victorienne.
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 Table des matières

At,ant-pi-opos 5

Introduction 9

PREMIÈRE PARTIE : LES FONDEMENTS

CHAPITRE 1. ORIGINES ET DÉFINITIONS

1. L'héritage historique 17
2. Les définitions du style de vie utilisées en marketing 19
Conclusion et synthèse 23

DEUXIÈME PARTIE : LES MÉTHODES D'INVESTIGATION

CHAPITRE 2. LES APPROCHES CENTRÉES SUR LES VALEURS

1. Historique, mise en œuvre et spécificités des valeurs 28

A/ L'évolution historique 28
1°) L'héritage philosophique 28
2°) La contribution anthropologique 30
3°) Les apports sociologiques 31
4°) Les apports psychologiques 32
5°) Les contributions en psychosociologie 32
B/ Mise en oeuvre du concept de valeurs 35
1°) Les valeurs comme étant ce qui est préféré 35
2°) Les valeurs comme étant ce qui doit être préféré 36
3°) La conception mixte des valeurs 36
4°) Aspects méthodologiques relatifs à la mesure des valeurs 37
CI Apports et spécificités des valeurs 38
1°) Valeurs et besoins 38
2°) Valeurs et traits de personnalité 39
3°) Valeurs et intérêts 39
4°) Valeurs et normes sociales 40
5°) Valeurs et attitudes 40
D/ Récapitulation 41
2. Valeurs et applications en marketing 49
A/ Le repérage des valeurs 53
1°) Les premiers développements 53
2°) Les contributions récentes 53
B/ Valeurs et utilisation en comportement du consommateur 56
1°) Les approches transculturelles 57
2°) Les analyses descriptives 58
3°) Les recherches explicatives 58
C/ Valeurs et styles de vie 60
1°) Les études spécifiques 61
2°) Les démarches commerciales 61
3°) Les développements conceptuels 66
Conclusion et synthèse 67

CHAPITRE 3. LES APPROCHES TRADITIONNELLES CENTRÉES

SUR LES ATTITUDES ET LES ACTIVITÉS

1. Historique et définition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69