Mériam CHRIF GROUPE 2

Fanny DURET
Eliane STROPOLI
Saïda ISMAILI-ALAOUI

Stratégies des entreprises

ELECTROLUX

I- Les orientations de développement retenues par Electrolux au cours de son

expansion

Electrolux est tout d’abord une marque suédoise dans le secteur de l’électroménager. Elle se
classe deuxième en Europe et en France et produit des appareils à usage domestique et
professionnel pour la cuisine, le lavage et les utilisations de plein air.

Son expansion a débuté au cours des années 1920 :

 Expertise en design ;
 Implantation hors Suède ;
 Elargissement de sa gamme ;
 Acquisitions entraînant des restructurations au niveau industriel ;
 Développement du portefeuille de marque (Zanussi en Italie…) ;
 Internationalisation (Europe de l’Est, Asie et Amérique du Sud) ;
 Cession des activités industrielles non rentables.

Les orientations de développement retenues par Electrolux au cours de son expansion se

présentent sous forme de défis stratégiques à relever en vue de dégager un profit en
satisfaisant au mieux ses clients. Elles reposent sur :

 La maîtrise des coûts en les réduisant au maximum ;

 La meilleure compréhension possible du consommateur en développant sans cesse de
nouveaux produits répondant pleinement à ses attentes : « le client roi » émotionnelles
et fonctionnelles;
 L’amélioration de son portefeuille de marques, ce qui lui permet de développer son
image envers le client. En effet, la marque représente pour ce dernier, un signe de
crédibilité, de qualité et de leadership, c’est pourquoi ceci se traduit par un contrat de
confiance entre Electrolux et le consommateur à chaque achat effectué ;
 L’anticipation sur les besoins propres du consommateur afin de l’innover et de le
développer au mieux et de ce fait de satisfaire une fois de plus le client ;
 La politique du management des talents du fait de la compétitivité croissante sur le
marché. Cette politique va consister à rechercher des avantages concurrentiels variés
pour être en position de force, de plus devant un marché de l’électroménager
d’avantage exigeant, ce type de management lui permettra d’être plus réactif et
flexible ;
 Des améliorations environnementales en investissant dans le design écologique des
produits et en prenant compte du recyclage ;

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  Une meilleure structure organisationnelle et des progrès qui permettront aux domaines
d’activités stratégiques (DAS) de fonctionner dans les meilleures conditions possibles.

II- Expliquer en quoi les problèmes d’Electrolux relèvent de la stratégie

 Il convient de noter qu’Electrolux connaît des problèmes au niveau de ses DAS. En

effet, les activités industrielles qui n’avaient pas assez de lien avec l’électroménager
ont été cédées de manière à conserver une certaine homogénéisation dans les
activités ;
 De plus, elle est très concurrencée par de nouveaux entrants, des produits/services de
substitution, le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
 Enfin, les problèmes d’Electrolux résident dans une réglementation plus stricte
notamment sur le plan écologique concernant le recyclage, un pouvoir accru de la
distribution et enfin une demande imprévisible par conséquent une situation sectorielle
défavorable.

Ainsi, les problèmes que doit confronter le leader de l’électroménager : Electrolux, font partie
du contexte concurrentiel ce qui entraîne une baisse du prix de vente de ses produits et
services et relèvent donc de la stratégie :

 Faire en sorte d’être plus rentable car cela permet des prises de participation sur le
marché de produits compétitifs et de marques fortes, ce qui nécessite des
restructurations pour augmenter la productivité et donc être plus efficace et de ce fait
baisser les coûts ;
 Contrer la concurrence en effectuant un audit ou analyse stratégique des opérations
pour mieux connaître son environnement afin de valider sa stratégie de
développement en disposant d’informations claires et précises ;
 Il faudra aussi qu’elle augmente ses parts de marché à l’échelle européenne en
vendant plus et ce en améliorant son efficacité (productivité), en optimisant la chaine
de production sur la durée, la sécurité, etc. , en rationalisant les gammes de produits et
grâce à une étroite collaboration avec le client de façon à ce qu’il soit certain de
n’acheter que les bons produits d’autant plus que les coûts sont réduits et l'efficacité
est accrue.

En bref, les stratégies utilisées par Electrolux pour contrer ses problèmes se résument à :

 Etre des cost-killers en réduisant voire supprimer les coûts au maximum pour
améliorer la rentabilité et de ce fait obtenir une plus grande flexibilité ;
 Restructurer ;
 Etre d’avantage performant (productivité) dans les opérations menées;
 Réfléchir comme le client pour mieux le comprendre et donc le satisfaire.

Le but final étant non seulement la résolution de ses problèmes mais aussi indirectement la
recherche de rentabilité et une croissance continue.

Electrolux attache une grande importance à l’innovation en produisant constamment de

nouveaux produits innovants qui répondent aux besoins des consommateurs et ceci est un
aspect important de sa stratégie. Elle veut aussi renforcer son image de marque par le
marketing : elle rachète Arthur Martin, AEG, Faure, etc. en s’unifiant avec d’autres marques,

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Electrolux aura la possibilité d’augmenter ses prix et ses marges car les consommateurs sont
prêts à investir et payer plus cher pour une marque qui a de l’estime.

III- Etablissez un diagnostic stratégique d’Electrolux en mobilisant les outils

d’analyse appropriés

Le diagnostic stratégique va consister à évaluer Electrolux au sein de son environnement pour

connaître ses possibilités de survie et de développement : il y a le diagnostic stratégique
interne et le diagnostic stratégique externe.

DIAGNSOTIC STRATEGIQUE

Analyse externe Analyse interne

Opportunités et Forces et
menaces faiblesses

Choix
stratégiques

Politiques fonctionnelles :

 Production ;
 Marketing ;
 R&D ;
 Finance ;
 RH.

Tout d’abord concernant, l’analyse externe d’Electrolux, il convient d’appliquer le modèle

PESTEL afin d’analyser les forces macro-environnementales qui affectent le secteur de
l’électroménager. Cependant avant cela, on va identifier l’industrie de l’électroménager :

 En effet, il s’agit d’une industrie est mondialisée : le groupe vend aujourd’hui plus de
40 millions de produits chaque an dans plus de 150 pays (forte demande : + 3% en
2006 : 4,5 M d’euros) ;
 Une industrie dominée car occupe plus d’un quart du marché mondial des
équipements ménagers ;
 Une industrie concentrée : Electrolux (Suédois) et Whirlpool (Américain) sont en forte
concurrence sans parler des autres opérateurs tels que les asiatiques (Coréens
principalement) ;

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  Une industrie avec des choix stratégiques : développement du portefeuille de marques
d’Electrolux ce qui permet d’élargir son leadership : rachat de Arthur Martin, AEG,
Faure, etc. ;

Concernant les forces environnementales stratégiques du modèle PESTEL :

 Les forces politiques :

L’électroménager est un secteur très touché par la mondialisation et l’UE est ouverte à tout
types de concurrents étrangers, enfin il y a une protection sociale en Europe.

 Les forces économiques :

Le secteur en question est très influencé par la hausse du phénomène du chômage, un pouvoir
d’achat inégal dans les pays nouvellement industrialisés (Europe de l’Est et Chine), une
augmentation des coûts des matières premières et de l’énergie (Whirlpool), une augmentation
des taux d’intérêt aussi car cela engendre la baisse de la consommation.

 Les forces sociologiques :

La mondialisation des deux géants de l’électroménager (Electrolux et Whirlpool) est freinée
par des inégalités considérables liées au mode de vie et aux habitudes de consommation
différentes en fonction du lieu géographique. De plus, le consommateur est de plus en plus
exigent ce qui va obliger les entreprises à satisfaire sa demande au mieux (le « client roi ») et
de ce fait à concevoir de nouvelles gammes de produits telles que le « Global Design »
d’Electrolux-Arthur Martin avec notamment un sèche-linge vapeur (pour contrer le problème
du repassage), etc... En effet, le client recherche à gagner du temps avec plus d’efficacité.
Electrolux cible plus les clients ayant environ 35 ans qui renouvellent leur gamme.

 Les forces technologiques :

Electrolux est le leader mondial dans les produits innovants et dans les solutions de services :
innovation marketing dans les produits et les marques (ex. réfrigérateur avec liaison Internet
sans fil, pour commander les produits en ligne automatiquement).

 Les forces écologiques :

La directive WEEE de l’Union Européenne sue les déchets électriques et électroniques établit
une responsabilité financière des fabricants sur le recyclage, les lois concernant le recyclage et
le traitement des produits électroniques en fin de vie et enfin la non utilisation des CFC (gaz
réfrigérants nuisibles à la couche d’ozone) par Electrolux.

 Les forces légales :

Les lois sur les situations de monopole, le droit du travail, la législation sur la santé, et les
normes de sécurité sont des forces qui influent sur l’industrie de l’électroménager.

Concernant l’analyse du jeu concurrentiel (PORTER) :

 Le pouvoir de négociation des clients :

La différenciation des produits adoptée par Electrolux constitue un obstacle à la substitution
d’un produit par un autre. Les distributeurs sont en position de force, Electrolux doit
obligatoirement passer par eux. On est dans une tactique « push »
Entreprise  distributeur (force de vente)  consommateur  publicité

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  La menace de nouveaux arrivants :

Si les marchés locaux, Whirlpool (Américain) et les asiatiques principalement les Coréens
décident de concurrencer Electrolux sur le secteur de l’électroménager c’est parce qu’ils
possèdent les compétences requises et que l’activité envisagée représente pour eux un
potentiel de rentabilité intéressant. De nouveaux produits chinois concurrencent Electrolux.
Toutefois, il faut noter que la différenciation des produits d’Electrolux, la notoriété acquise
grâce aux compagnes publicitaires… pourraient servir de barrières à l’entrée des nouveaux
concurrents tels que les Asiatiques.

 La menace de produits de substitution :

L’irruption de produits de substitution risquerait d’entrainer une baisse de la demande et donc
une baisse des marges. On distingue comme produits de substitution : la teinturerie,
restaurant, traiteur…

 L’intensité de la lutte entre les entreprises concurrentes du secteur :

L’électroménager est un secteur dans lequel la demande reste en progression. Electrolux a
trois principaux concurrents : Whirpool qui est classé numéro 1 mondial de l’électroménager
avec un bénéfice qui ne cesse d’augmenter et un chiffre d’affaires en progression de 7,5% à
5,3 milliards de dollars contre 5,2 milliards attendus. Par ailleurs, Whirpool anticipe
l’augmentation des coûts (énergie et matières premières) par une augmentation de ses prix et
un gain de productivité. Enfin, il est encore d’avantage puissant face à Electrolux avec le
rachat de Maytag. Electrolux est notamment concurrencée pour certains produits (sèche-
cheveux, grille-pains, tec.) par les Chinois qui mettent en circulation sur le marché des
appareils qui représentent plus 50% des ventes. Enfin, le numéro deux de l’électroménager
Electrolux, reste très concurrencé les Coréens mais aussi les fabricants locaux tels que
Siemens en Allemagne ou encore Brandt en France, etc.

Concernant les opportunités et menaces auxquelles est confrontée Electrolux dans son
environnement concurrentiel, on trouve :

 Les opportunités :
Electrolux souhaite monter en gamme, et proposer des produits innovants, design avec un
haut niveau technologique.

 Les menaces :
Electrolux doit faire face à son principal concurrent américain « Whirlpool », ce dernier se
développant grâce au rachat de Maytag et à l’augmentation des ventes de produits à marges
élevée.
Par ailleurs, le secteur de l’électroménager est fortement touché par la mondialisation, avec
une forte pénétration asiatique, principalement coréenne. Cette situation risque de renforcer la
rivalité concurrentielle qui s’opère donc entre trois principaux opérateurs à savoir : Electrolux,
Whirlpool et enfin les Coréens.

Enfin, concernant l’analyse interne d’Electrolux, il convient tout d’abord de noter que le
géant de l’électroménager : Electrolux connaît des difficultés au niveau de ses activités
industrielles car il a fallut les céder du fait qu’elles ne présentaient pas assez de lien avec
l’électroménager. En ce qui concerne ses forces et faiblesses, on trouve :

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  Les forces :
Electrolux se démarque par l’innovation, la fiabilité de ses produits, et par une politique de
marque internationale. Par ailleurs, ce leader de d’électroménager adopte une stratégie de
différenciation dans ses produits contrairement à l’Américain Whirlpool et notamment les
Coréens qui optent pour l’homogénéisation (proposition d’un standard unique par produit) de
leurs produits sur le marché de l’électroménager.

 Les faiblesses :
Face à des pressions concurrentielles fortes, le groupe voit le prix moyen de vente de ses
produits baisser, d’où 50 % des opérations ne sont pas assez rentables du fait des coûts de
production trop élevés ou de produits insuffisamment compétitifs. L’une des faiblesses interne
au groupe est le fait que la rentabilité ne soit pas homogène, ce qui de ce fait empêche des
prises de participation de produits compétitifs et de marques fortes sur le marché. Ceci
demande des restructurations afin de rendre plus efficace les activités les moins rentables et
par conséquent de se trouver parmi les 3 meilleurs fournisseurs des distributeurs et de donner
une meilleure image de marque.

IV- Identifier les choix stratégiques et modalités de développement qui pourront

déterminer le succès ou l’échec d’Electrolux

Concernant les choix stratégiques pouvant déterminer le succès ou l’échec d’Electrolux, on

trouve :
Politiques fonctionnelles :

 Production ;
 Marketing ;
 R&D ;
 Finance ;
 RH.

Les facteurs clés de succès sont des paramètres stratégiques dont la maîtrise conditionne le
succès d’une entreprise par rapport à ses concurrents. Identifier les FCS qui régissent le
secteur dans lequel l’entreprise évolue, lui permet de comprendre sur quels leviers elle devra
agir pour être performante.

Pour faire face à ses concurrents, ainsi qu’à la mondialisation, et notamment face aux pays
asiatiques qui produisent des petits appareils électroménagers tels que sèche-cheveux, grille-
pains ; Electrolux devra d’une part, créer des appareils volumineux, et d’autre part, avoir
toujours l’esprit d’innovation. Electrolux devra penser constamment aux besoins futurs des
consommateurs, adaptés aux modes de vie, avoir des idées géniales. Les machines à pain, et la
machine à bière ont connu un franc succès. D’autres innovations pourraient voir le jour, et
contribuer à relancer le marché tels que : le réveil à alarme lumineuse, ou la friteuse
quasiment sans huile. Dernière présentation d’Electrolux : un réfrigérateur équipé d’une
liaison sans fil pour commander automatiquement en ligne les produits manquants. Cela
permettra à Electrolux de remporter un franc succès sur ses concurrents.