Chapitre 2 : marketing relationnel, approche conceptuel
Introduction
Le marketing relationnel occupe aujourd'hui une place importante dans le secteur des services dans
lequel une relation s'instaure entre l'entreprise et le client, plus particulièrement les bons clients qui
représentent un facteur déterminant et considérer comme une principale source de revenus pour l’entreprise
et leur succès.
Dans ce qui suit nous allons d'abord définir le marketing relationnel, sous ses les objectifs, ensuite en donne
une généralité sur CRM.
Section 1 : notion de marketing relationnel
1 : Définition de marketing
Pour une entreprise, le marketing est essentiel pour développer les ventes de ses produits ou services, le
terme Marketing est traduit en français avec les mots: la mercatique et le marchandisage
Alors qui ce que le marketing ?
Le marketing est défini comme un ensemble de moyens utilisés par les organisations dans le but
d'influencer les besoins et les comportements des consommateurs.
Il s'agit d'une approche centrée sur le client qui implique la compréhension de ses besoins, l'adaptation de
l'offre en conséquence, la mise en place de canaux de communication efficaces et la création d'une relation
durable avec les clients..
2 : Définition de marketing relationnel
Pour mieux appréhender le concept de marketing relationnel, il est essentiel d'examiner les principales
définitions proposées dans la littérature.
Le tableau présente quelques-unes des définitions qui sont le plus souvent cites dans la
Littérature
Auteurs Définition
Berry(1983) une stratégie marketing qui vise à établir, à maintenir et à améliorer les relations
avec les clients en leur offrant une valeur ajoutée, en répondant à leurs besoins et à
leurs attentes, et en créant une expérience positive
Kotler et Armstrong l'établissement, le développement et le maintien de relations de long terme
mutuellement satisfaisantes entre l'entreprise et ses clients, de manière à
gagner et à conserver leur fidélité
Peppers et Rogers une stratégie qui consiste à identifier et à établir des relations individuelles à
long terme avec les clients, en utilisant les technologies de l'information pour
comprendre leurs besoins et leurs désirs, et pour personnaliser les offres de
l'entreprise en fonction de ces informations
Gronroos une stratégie visant à établir, maintenir et améliorer les relations à long
terme avec les clients et les partenaires en créant une valeur mutuelle pour
toutes les parties prenantes
Sheth et Parvatiyar une approche holistique qui intègre l'ensemble des activités de l'entreprise
pour établir, maintenir et renforcer des relations à long terme avec les
clients, les fournisseurs, les partenaires et les autres parties prenantes
Payne et Frow une stratégie qui vise à créer des relations à long terme avec les clients en
identifiant, en anticipant et en répondant à leurs besoins et à leurs désirs, en
utilisant des canaux de communication appropriés et en mesurant l'impact
de ces interactions
Gummesson une stratégie qui vise à co-créer de la valeur avec les clients en intégrant les
activités de l'entreprise avec celles des clients et des partenaires, en
établissant des relations à long terme basées sur la confiance, la coopération
et l'engagement mutuel
Tableau 1: Les différentes définitions du marketing relationnel dans la littérature.
3 : Les objectifs du marketing relationnel :
Le marketing relationnel est orienté client et non produit. Le marketing relationnel est utilisé avec
des objectifs bien précis1: identifier et connaître ses clients, Communiquer avec eux et les fidéliser.
IDENTIFIER ET CONNAÎTRE SES CLIENTS :
Au sein de l’entrepôt de données, la base de données clients rassemble l’ensemble des informations sur
les clients d’une entreprise. Toutes ces données permettent de dresser un profil précis de chaque client et de
pratiquer ainsi un marketing réellement relationnel. Pour arriver à contacter de manière individuelle ses
clients, la segmentation de la base de données est très fine et s’appuie sur des critères comportementaux très
précis.
COMMUNIQUER AVEC SES CLIENTS
Le marketing relationnel est par essence même un marketing de communication, basé sur un échange
interactionnel entre l’entreprise et chacun de ses clients. Les entreprises ont développé de nombreux moyens
de communication (au sens large) avec leurs clients pour les fidélise.
a. Communiquer en direction des clients
L’entreprise offrir à ses clients des cadeaux lorsqu’ils parrainent de nouveaux clients (certaines sociétés
de téléphonie offrent à leurs clients des heures de communication gratuite en échange d’un nouvel abonné).
Cette communication vers les clients vise à augmenter le chiffre d’affaires réalisé avec chacun d’entre eux en
leur proposant des offres personnalisées et parfaitement adaptées à leurs besoins.
b. Savoir écouter la communication en provenance des clients
Le développement des centres de contact (centres d’appels ou call center en anglais) est un exemple
significatif de cette communication client – entreprise qui se développe de manière très importante. Pour le
client, les points de contact avec l’entreprise sont nombreux : appel téléphonique, e-mail, prise de rendez-
vous avec un conseiller... Un autre moyen d’obtenir des informations en provenance des clients est de réaliser
des enquêtes de satisfaction.
PERSONNALISER L'EXPÉRIENCE CLIENT
En fonction des informations recueillies, l'entreprise peut personnaliser l'expérience client en adaptant les
offres, les produits ou les services.
1 DEMEURE Claude, Aide-mémoire marketing, 6éme édition Berti, 2008, p353.
FIDÉLISER SES CLIENTS
La fidélisation est un des buts de la gestion de la relation client. Un client que L’entreprise a patiemment
monté au sommet de la pyramide devient très rentable pour elle. Et les coûts
Supportés pour le fidéliser sont en moyenne six fois moins élevés que les coûts engendrés par la
transformation d’un suspect en client. On Comprend alors mieux les dépenses de fidélisation effectuées par
les entreprises.
Exemple:
Le programme de fidélité Starbucks : Starbucks offre des récompenses en
échange de points accumulés par les clients fidèles.
Le programme de fidélité Amazon Prime : Amazon offre une variété
d'avantages à ses membres Prime, notamment une livraison gratuite en un jour, un
accès illimité à des milliers de films et émissions de télévision en streaming.
