UNIVERSITE MOHAMMED PREMIER

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et sociales

OUJDA

Mémoire de Projet de Fin d’Etudes Sous

Le thème

Le Marketing Digital

Parcours : Sciences de gestion

Réalisé par : Encadré par :

GARTI Niama Mr.FIKRI Khalid

ZANNOUTI Mohammed

ELKHOTRI Zakaria

Année universitaire : 2019/2020

1
 UNIVERSITE MOHAMMED PREMIER
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et sociales
OUJDA

Mémoire de Projet de Fin d’Etudes Sous

Le thème

Le Marketing Digital

Parcours : Sciences de gestion

Réalisé par : Encadré par :

GARTI Niama Mr.FIKRI Khalid

ZANNOUTI Mohammed

ELKHOTRI Zakaria

Année universitaire : 2019/2020

2
 REMERCIEMENTS

En préambule de ce mémoire, nous souhaitons adresser nos remerciements à notre Dieu qui
nous comble à tout moment de son aide, sa bénédiction, et ses bienfaits.

Et nous tenons à exprimer nos profonds gratitude à notre encadrant pédagogique Monsieur
FIKRI Khalid tout au long de la période de l’élaboration de ce travail.

Et nous remercions enfin nos chères familles, nos amis, et l’ensemble de camarades qui nous
ont soutenu pendant toute la période de préparation de ce modeste travail.

3
 SOMMAIRE

Introduction…………...………………………………………………………………..………6

CHAPITRE1 : Approche conceptuelle autour du marketing digital………… ;;;;…….…........7

1 : Définition du marketing digital…………………………………………………...….…7

2 : Histoire et évolution du marketing digital ………….….……….……………...............8

3 : Différence entre le marketing traditionnel et le marketing digital………….…………13

4 : Enjeux du marketing digital …………………………………………………...……...17

CHAPITRE2 : La stratégie du marketing digital……… ;;;;…………………………………22

1 : Conception du site web d’une entreprise.………………………………….…...……...22

2 : Référencement du site web……………………………………………………...…….28

3 : E-mailing………….…………………………………………………………..……….32

4 : Affiliation……………………………………………………………………...………44

5 : Réseaux sociaux ……………………………………………………………………….53

CHAPITRE3 : Les indicateurs de performance de la stratégie marketing digitale……..……..63

1 : Performance et retour sur investissement (ROI)………………………………………..64

2 : Indicateurs de performance ………………………………..…………….…………….65

3 : Les puissances des réseaux sociaux…................………………………………………68

4 : Etude de cas sur la pratique de la digitalisation par les entreprises de l’Oriental…..…69

CONCLUSION…………………………………………………………………………..…...74

BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE ………………………………………… ………...76

Liste des figures :………………………………………………………………… …………..77

Liste des tableaux :……………………………………………………………………………77

Table de matière:……………………………………………………………………………...78

ANNEXES :...………………………………………………………………………………...82

4
Introduction
Dans le but d’améliorer nos connaissances pratiques prises durant ces années d’études, ainsi
que pour mettre en pratique celles théoriques déjà acquises, nous avons réalisés ce projet de fin
d’études , sous le thème « le Marketing Digital » pour enrichir nos connaissances sur le monde
du digital.
L’objectif de notre projet de fin d’études consiste en premier lieu de mettre en évidence
l’existence et l’évolution du marketing digital, deuxièmement de mettre en place des outils de
marketing digital performants qui permettent à une entreprise une performance commerciale et
de traiter les indicateurs principaux afin de mesurer cette dernière.
Pour commencer, il faudrait morceler l’intitulé de ce travail en mots clés, lesquels on doit leur
donner brièvement une explication de manière explicite.
Le marketing, selon Philip Kotler, est l’ensemble des techniques et études d’applications qui
ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins
ainsi déterminés .1
Le marketing digital, lui, regroupe tous les outils digitaux permettant de promouvoir les
produits dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les consommateurs. Il
concerne tous les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones, tablettes.
La stratégie digitale, quant à elle, est un ensemble d'éléments nécessaires à la réalisation
d'objectifs fixés dans le temps. Cela concerne toute opportunité d'utiliser les nouvelles
technologies dans la stratégie d'entreprise dont elle est totalement dépendante.
Le monde est devenu plus petit grâce à la forte croissance des nouvelles techniques
d’information et de communication dû au fait de la mondialisation qui a réduit le monde dans
un grand marché où circule l’information , les marchandises facilement et rapidement ce qui a
renforcé la relation des entreprises avec les clients pour céder au mieux à leurs caprices et
subvenir à leurs besoins et être au niveau de leurs attentes grâce à l’amélioration du tissu
relationnel avec les clients par l’utilisation de ce qu’on appelle ainsi le marketing digital , qui
constitue un changement intégral dans le domaine des organisations.
Avant tout l’histoire a commencé avec le marketing classique qui se présente comme étant
démarche qui consiste à découvrir et analyser les besoins latents ou exprimés d’une population
afin de concevoir et mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité
ou d’une partie de la population considérées.

1
Philip Kotler, Marketing management, édition 2003

5
Historiquement les origines du marketing se réfèrent à la crise de surproduction qui a eu lieu à
cause de la supériorité de la demande par rapport à l’offre. Cette crise constituait le tournant et
l’élément majeur qui a poussé la plupart des entreprises à pratiquer des techniques qui leurs soit
favorables à la commercialisation de leurs produits .eu égard à ces grandes mutations les
grandes entreprises, se sont dirigées à renouveler et innover pour satisfaire les besoins infinis
du consommateur.
C’est là où le marketing a connu ses premiers pas toute en accordant la priorité aux
consommateurs. A travers l’application d’un certains nombres de politiques qui sont prédéfinies
par le marketing mix à savoir (produit, prix, distribution, et promotion).
Cette forme de marketing a duré jusqu'à 2004 mais Avec le développement que les grands pays
et les grandes entreprises, le marketing a changé ces outils et ces stratégies pour suivre
l’évolution, il est devenu à la fois participatif et social en interaction avec les consommateurs
via les réseaux sociaux, le marketing est devenu une science qui consiste à concevoir de proche
l'offre d'un produit , analyser les attentes des consommateurs, en tenant comptes des capacités
de l'entreprise, ainsi que les contraintes de l'environnement sociodémographique, concurrentiel,
légal, culturel etc. cette complexité de l’environnement a rendu nécessaire la digitalisation du
marketing par l’introduction de l’internet comme outil efficace de réduction des distances entre
l’entreprise et les clients , Aujourd'hui le client a la possibilité d’acheter des biens via internet
sans aucun effort et bénéficie même du service après-vente.
Ce mémoire sera structuré en trois chapitres : Le premier sera consacré à une présentation
générale du concept marketing digital. Nous allons commencer à définir le concept et parler de
son historique, sa différence avec le marketing classique ainsi que ses enjeux. Ensuite dans le
deuxième en se basant sur quelques ouvrages nous allons exposer les principaux outils de la
stratégie marketing digital. Après, dans le troisième chapitre nous allons se focaliser sur la
mesure de performance et l’efficacité d’une compagne d’e-mailing et d’un site web en détaillant
les indicateurs à suivre pour une meilleure adaptation de ces derniers et faire une étude de cas
sur la pratique du marketing digital, cas des entreprises de la région de l’Oriental.

6
Chapitre 1 : Approche conceptuelle autour du marketing digital
L’essor du marketing digital est largement corrélé au développement d’internet. Dès lors, les
notions de marketing sur internet ; webmarketing et marketing digital se confondent dans la
littérature. Il existe cependant de subtiles différences que certaines auteurs ont essayé
d’explicité.

1. Définition du marketing digital

Selon Financial Times Lexicon, le Marketing Digital est : « La commercialisation de produits
ou de services utilisant les canaux numériques pour atteindre les consommateurs. » ... « Le
marketing digital s'étend au-delà du marketing Internet pour inclure les canaux qui ne
nécessitent pas l'utilisation d'Internet. Il comprend les téléphones mobiles (SMS et MMS), le
marketing des médias sociaux, la publicité sur écran, le marketing par moteur de recherche, et
toute autre forme de médias numériques.»2

Pour Laurent Flores , il a adopté à peu près la même définition que la dernière, en disant : « Le
terme marketing digital est apparu récemment dans le monde des professionnels du marketing
et de la communication. Il fait référence à la promotion de marques et produits auprès de
consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contact digitaux.
Même si le marketing digital a de nombreuses similitudes avec le marketing Internet, il va au-
delà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact Internet pour couvrir l’ensemble des médias
dits digitaux, en incluant par exemple le mobile (SMS ou application) ou la télévision
connectée, comme canal de communication. L’expression « marketing digital » tente donc de
regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir
des produits et services, tout en cherchant à développer des relations plus directes et
personnalisées avec les consommateurs.»3

Dans son livre, Digital Marketing : Strategy, Implementation and Practice, Dave Chaffey, décrit
le marketing digital comme : « Atteindre les objectifs de marketing par l'application des
technologies et des médias numériques. »4

Cela semble assez simple, mais c'est une définition assez large. Il poursuit en expliquant que la
pratique du marketing numérique est une combinaison de trois choses. Il s'agit d'une part de

2
Disponible sur < http://lexicon.ft.com/Term?term=digital-marketing> (consulté le 3/03/2020)
3
Disponible sur https://blog.armstrong.space/2012/06/21/mesurer-lefficacite-du-marketing-digital-laurent-flores/
(consulté le 3/03/2020)
4
Dave Chaffey “Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice” Edition 2012, Page:9

7
gérer la présence en ligne d'une entreprise (site web, applications mobiles, pages de médias
sociaux, etc. ) et d'autre part d'utiliser différentes techniques de communication telles que le
marketing des médias sociaux (SMM), l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), la
publicité en ligne, le marketing par courriel et le marketing affilié ou de partenariat pour
atteindre les prospects et, dernièrement, utiliser E-CRM (Customer Relations Management
Software) et le marketing automatique pour développer la relation client, en répondant à des
objectifs commerciaux tels que le gain de nouveaux clients. Il souligne également que le
marketing numérique ne devrait pas être considéré dans le vide et qu'un plan de communication
multicanaux verrait le marketing numérique intégré au marketing et aux médias plus
traditionnels comme la presse écrite, la télévision et le publipostage direct.

Les trois définitions au-dessus s’accordent que le marketing digital est la commercialisation de
produits ou de services utilisant les technologies numériques, principalement sur Internet, mais
aussi sur les téléphones mobiles, la publicité sur écran et tout autre support numérique .

2. Histoire et évolution du concept :

En tant que consommateur du XXIe siècle, nous ne pouvons imaginer le système économique
sans marketing. En effet, aujourd’hui cette discipline est présente dans (presque) toutes les
organisations, pour lesquelles, elle est aussi importante que la finance ou la gestion des
ressources humaines. Ainsi, quelles ont étés les étapes qui ont conduit cette discipline à se
positionner au centre des décisions, comme créatrice de marché et de consommateur ?

Le marketing qu’on connait tous a toujours été en développement, au fil des temps, de nouvelles
technologies sont apparu par ce qu’on appelle, les NTIC (nouvelles technologies de
l’information et de la communication), avec cette évolution le marketing digital a fait son
apparition dans les années 905.

Avant 1950, le marketing n’existait pas à proprement dit, cependant les pratiques marketings
sont apparus dès la révolution industrielle: comme celles de la machine à vapeur, la première
source d'énergie mécanique maîtrisée par l'homme (contrairement à l'énergie de l'eau, des
marées ou du vent, qui nécessitent des sites spéciaux, et que l'on ne peut actionner facilement à
la demande).

5
Disponible sur : < https://www.gbnews.ch/marketing-histoire/ > (consulté le 06/10/2020)

8
Elle a eu une importance majeure, lors de la révolution industrielle dans le XIXème siècle. Au
départ, seule la fonction des ventes existait, pour ajuster le bon écoulement d’une petite
production, à une demande suffisante, dans un environnement local et peu concurrentiel6.

Par la suite, les avancées techniques et les progrès des transports, ont entraîné la croissance de
la production et du marché. Ainsi, les entreprises visant à écouler une plus grande quantité de
produits, par rapport à une demande affaiblie financièrement, sur un marché national plus
concurrentiel, commencent à faire de la publicité, des recherches pour savoir quelle région
viser, et par extension, de la segmentation géographique et socioculturelle.
L’expansion des ventes, et l’augmentation de l’offre, pour un même produit, font également
apparaître, l’identité de marque et le packaging. Destinés à rendre le produit, reconnaissable et
transportable, cela devient synonyme, de garantie et de qualité.
Le concept marketing voit le jour, durant la période de la seconde guerre mondiale.
Premièrement, la création de l’AMA (American Marketing Association) en 1937 normalise et
répand la discipline. Puis, entre 1950 et 1960, dans un contexte de production massive et
d’internationalisation, les entreprises commencent à prendre en considération, les attentes des
clients, puisque le seul moyen de maximiser les profits est de produire ce qui va être consommé.
Et aussi, les financements en marketing ont beaucoup évolué. Avant la révolution industrielle,
ils représentaient moins de 9% de la masse salariale, alors que ce chiffre est passé, à plus de
40% en 1950. Aujourd’hui, les dépenses marketing varient d’une structure à l’autre, et sont
revues, plutôt à la baisse, puisqu’il existe de nouvelles méthodes peu coûteuses, comme les
réseaux sociaux, permettant d’atteindre un grand nombre de consommateurs.
A partir de là, le marketing ne cesse de placer le client, de plus en plus, au centre de ses
préoccupations. Ainsi, les années 1960 se caractérisent, par l’étude comportementale des
consommateurs, et en1962 quand Miche Bongrand7, sut appliquer certaines. Méthodes de
marketing et de relations publiques, à la campagne présidentielle de Jean Lecanuet 8. Mais il
fallut attendre les élections présidentielles suivantes, pour réellement assister, à l’arrivement
des professionnels du marketing et de la publicité, dans les campagnes électorales, c'est le
marketing politique. Les années 1970, introduisent le concept de client roi. Puis, on assiste

6
Disponible sur : < https://www.gbnews.ch/marketing-histoire/ > (consulté le 06/10/2020 )
7
Michel Bongran :, né le 30 décembre 1921 à Colombes (Hauts-de-Seine), et mort le 19 août 2014, est un conseil
en marketing politique français.
8
Jean Lecanuet : né le 4 mars 1920 à Rouen (Seine-Inférieure) et mort le 22 février 1993 à,Neuilly-sur-Seine
(Hauts-de-Seine), est un homme politique français

9
progressivement, à l’apparition du marketing d’aujourd’hui, c’est-à-dire, une relation avec le
client très ciblée, et presque individuelle.
La progression du marketing s’est aussi opérée, dans la centralisation des fonctions. Avant la
révolution industrielle, les fonctions marketing étaient sous le contrôle de divers départements
de l’entreprise, tel que la finance. Aujourd’hui, la fonction marketing a beaucoup d’importance
dans une organisation, à tel point que, certaines entreprises, coordonnent tous leurs
départements, aux exigences marketing. Cette structure se justifie par le fait que, certains
marchés, n’existeraient pas sans un bon travail marketing.
Ainsi, bien que la modélisation marketing date de la période de la seconde guerre mondiale,
nous pouvons considérer que le marketing est né en 1850 avec la révolution industrielle9. Ce
département a pris de plus en plus d’importance, au sein des entreprises; et les investissements
dédiés, ont considérablement augmenté, à partir de 1950.

2.1. Du marketing 1.0 à marketing 3.0 :

Aujourd’hui, les nouvelles technologies ont revisité le marketing traditionnel, qui est passé du
marketing 1.0 dit de masse, au marketing 3.0, composé d’une palette de méthodes, dont la cible,
est de plus en plus spécifique.

2.1.1. Le marketing 1.0 : un focus sur le produit

Le marketing 1.0 existait déjà avant l’ère d’internet et du web 1.0. Il y a plusieurs vagues à
partir de l’après-guerre10:
La gestion des produits (période de 1950 à 1970) : Née aux Etats-Unis, l’essence même du
marketing était centrée sur les produits et est devenue progressivement une discipline enseignée
et étudiée dans le monde entier. Cela est dû notamment à la révolution industrielle qui a permis
de produire en abondance. De nombreux concepts font leur apparition à cette époque, tels que
le marketing mix, les 4P, la segmentation de marché. Le marketing de cette époque a permis de
produire, en plus grande quantité.

La gestion des clients (période de 1970 à 1990) : Les entreprises accordent plus d’importance
à leurs clients, voyant qu’elles évoluent sur un marché concurrentiel. Cela est en partie rendu
possible grâce aux travaux de Michael Porter 11qui proposa en 1979 un modèle des « 5 forces

9
Disponible sur : < https://www.gbnews.ch/marketing-histoire/ > (consulté le 06/10/2020 )
10
Disponible sur : < http://www.mymarketingmobile.fr/2014/02/19/marketing-1-0-marketing-3-0-retrospective-
explications/ > (consulté le 06/10/2020 )
11
Michael Porter, né le 23 mai 1947 à Ann Arbor dans le Michigan, est professeur de stratégie d'entreprise à
l'Université Harvard et consultant d'entreprise.

10
de Porter » permettant de mettre en exergue l’environnement concurrentiel dans lequel évolue
une industrie. Le client est encore loin d’être intégré dans le processus marketing, mais
désormais, les notions de ciblage, de positionnement ou encore de marketing stratégique font
leur apparition et permettent d’apporter aux clients des produits qui répondent mieux à leurs
attentes. Le marketing de cette période a permis de cibler les clients.

La gestion de la marque (période de 1990 à 2000) : Les entreprises commencent à privilégier

les relations one-to-one ce qui fait de cette décennie une période transitoire entre le marketing
1.0 où dominent les relations one-to-many, au marketing 2.0 centré sur le client en tant
qu’individu unique. Cette période fait prendre conscience aux entreprises des possibilités
qu’offre la technologie avec les premiers pas du web. Elles repensent alors leur stratégie en
s’axant davantage vers la création d’une identité de marque forte tournée sur le long terme. Le
développement technologique va alors ouvrir tout naturellement les portes de nouvelles
orientations marketing, on parle alors au début des années 2000 de marketing 2.0.

2.1.2. Le marketing 2.0 : une orientation client

Avec l’avènement des blogs, des forums, des réseaux sociaux et surtout de l’intelligence
collective et participative, une nouvelle approche du marketing s’est construite. En effet,
pendant longtemps, le consommateur n’a été qu’un récepteur d’informations. Mais avec
l’arrivée du web 2.0 au début des années 2000, il commence à communiquer avec la marque.
C’est l’une des raisons pour lesquelles le web est si puissant, puisqu’il permet aux
consommateurs d’échanger et de partager leurs avis, d’interpeller les marques/entreprises en
entrant en contact avec elles. Certains consommateurs vont même se prêter au jeu de la création
de contenu pour le compte des marques (UGC). Le discours des entreprises ne peut donc rester
unilatéral et les services marketing doivent s’adapter à ce changement de fond, sous peine de
perdre le contact avec leurs clients12.

Le marketing 2.0 est une expression largement utilisée sur le web et qui a été initiée par
l’ensemble des experts du web car ce langage 2.0 correspond à leur activité principale sur le
média internet, tandis que les autres médias de masses (TV, Radio, etc) sont plutôt secondaires
pour eux. Je précise bien ici que ces médias sont considérés comme secondaire mais pas
inutiles, car aujourd’hui les meilleures stratégies intègrent des campagnes multicanales.

12
Disponible sur : < http://www.mymarketingmobile.fr/2014/02/19/marketing-1-0-marketing-3-0-retrospective-
explications/ > (consulté le 06/10/2020 )

11
 2.1.3. Le marketing 3.0 : diffuser des valeurs
Avec l’apparition du web 3.0, et de nouveaux enjeux qu’il soulève, tels que, l’interconnexion,
la mobilité, la personnalisation ou la diffusion de l’information en temps réel, la fonction
marketing est à nouveau contrainte, de faire face, à l’évolution du comportement des
consommateurs. La littérature évoque le terme de marketing 3.0, depuis le début des années
2010, avec notamment, le livre de Philip Kotler13, tenant pour gros titre « marketing 3.0 » et
qui semble être, le seul ouvrage à avoir analysé, ce thème aussi profondément.
Véritable révolution de la fonction marketing, ou simple utilisation académique, pour faire
parler du marketing ? Il semblerait que pour l’instant, le marketing 3.0, reste un concept, une
nouvelle vision, que doivent adopter les marques, pour les années à venir, car la mise en pratique
de techniques de marketing 3.0, ne semblent pas exister pour l’instant, et s’apparentent
davantage,, à ce que le marketing 2.0 nous a déjà enseigné.
On constate que le marketing est donc, la branche qui, dans une entreprise, s’intéresse aux désirs
et besoins des clients. Liées à la communication et à la publicité, par une relation filiale, ces
notions sont à distinguer. En outre, sous l’impulsion de la révolution industrielle, le marketing
apparaît, sur le tableau économique, dès 1870, et sa place dans les entreprises est aujourd’hui,
incontestable et capitale. Ajoutons également, que cette discipline s’adapte avec aisance, aux
tendances managériales et technologiques de chaque époque. De ce fait, elle est en constante
évolution14.
L’évolution du marketing se développe en trois phases :

La première phase : C’est la période d'avant-guerre (avant 1945). Cette période se caractérise
par la croissance des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières
études de marché en 1920, ainsi que la seconde guerre mondiale (1939-1945). Durant cette
époque, les entreprises visaient une optique de production, c'est-à-dire, qu'ils cherchaient
d'accroître la capacité de production. Le problème n'était pas de vendre les produits, mais plutôt
de les fabriquer.

13
Philip Kotler, né le 27 mai 1931 à Chicago, est un professeur de stratégie marketing et de marketing
international.
14
Disponible sur : < http://www.mymarketingmobile.fr/2014/02/19/marketing-1-0-marketing-3-0-retrospective-
explications/ > (consulté le 06/10/2020 )

12
La deuxième phase : C’est celle des 30 Glorieuses (1945-1975) Cette période se caractérise,
par l'accroissement des revenus des ménages, la popularité des produits de commodité,
amélioration des structures de distribution, intensification de la concurrence, le choc pétrolier
de 1973, et la naissance du concept marketing dans les années 60. C'était une période de
prospérité, et de forte croissance économique. Les entreprises devaient donc entreprendre, une
optique de vente afin d'écouler.

La troisième phase : C’est la naissance du marketing moderne. (Après 1990) Cette période se
caractérise par la concurrence, qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à
un marketing spécialisé, et l'émergence de nouveaux paradigmes, tels que le marketing
relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre, une optique marketing, ce qui
signifie, développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle.

3. Le marketing digital VS le marketing traditionnel

Le marketing traditionnel présente quelques points forts intéressant pour une stratégie de
marketing efficace, mais très limité au regard des mutations sociales observées. Il est très
onéreux, moins accessible et la cible ne peut interagir avec la marque afin de recueillir une
certaine information sur le produit. Contrairement au marketing traditionnel, le marketing
digital offre un excellent rapport qualité-prix. En plus d’être accessible à tous types d’entreprise,
le digital offre un important marché de consommation.

Par ailleurs, la relation marque/client est plus humaniste, car les clients peuvent avoir des
réponses précises sur un service ou un produit. De plus, le marketing digital est plus viral de
par la pertinence de ses différents supports de communication (social media, site web, etc.).
Pour tout dire, la stratégie webmarketing est plus pertinente qu’une stratégie de marketing
traditionnel en matière de retour sur investissement.

13
3.1. Sept Différences entre le marketing digital et le marketing classique
Tableau 1 : Sept différences entre le marketing digital et le marketing traditionnel15

Points de différences Digitals Traditionnels

Apparence Variée, diffuse : annonces en Uniforme, structuré, claire :
ligne, commentaires … compagne publicitaires …
Communication Bilatérale « many to many »: Unilatérale « one to many »:
l’entreprise et les information émise par l’entreprise
consommateurs dialoguent (les (active), consommateurs
deux sont actifs). uniquement à l’écoute (passifs).
Programmation Spontanée : les campagnes ne Long terme : les campagnes
sont pas planifiées dans le détail publicitaires sont programmées de
mais s’adaptent en temps réel en longue date et sont prévues pour
fonction des réactions et des durer un certain temps
attentes.
Relation avec le Rapide et publique : les réactions Bien réfléchie et examinée avec
consommateur aux commentaires sont précision : communication
publiques. Le monde accède à la uniquement entre l’entreprise et le
conversation. consommateur, privé.
Disponibilité Permanente : suivi permanent Durant les heures de travail
pour réagir en fonctions des uniquement : pas de support en
commentaires et des attentes, dehors des heures habituelles de
réponses attendues en moins de travail (8/5).
24h
Périmètre Global : disponible pour tous et Spécifique : optimisé pour
de n’importe où (optimisé pour certaines cibles d’audience et de
le public). marché.
Contrôle Utilisateurs, plateformes : Droits du consommateur :
activités marketing supervisées activités marketing supervisées
par les défenseurs des droits du par la législation sur les droits du
consommateur, de la consommateur et de la
concurrence. concurrence.

15
Disponible sur : < http://www.lecadredigital.fr/2016/06/28/10-differences-marketing-traditionnel-digital/ >
consulté le (13/10/2020)

14
3.2. Les avantages et les limites de marketing digital VS Les avantages et limites du marketing
classique
Lorsqu’on parle du marketing digital c’est qu’il y a un offreur (une entreprise, organisation,
etc... c’est-à-dire un E-marchand) et un client (c’est l’E-consommateur). Alors l’E-marketing
comme toute autre activité propose des avantages et inconvénients et cela pour les deux (offreur
et client).

3.2.1. Les avantages et les limites de marketing digital

Tableau 2 : Les avantages et limites d’e-marketing pour l’offreur16

Avantages Limites
-La naissance d’un marché énorme : -Evolution rapide des technologies
Avec l’internet on peut avoir des
 -Problèmes liés aux capacités des
clients à travers tout le pays.
réseaux (débit bas d’internet)
-La rapidité : Quelques minutes
seulement peuvent séparer la création -Difficulté de maintien d’un
d'un message et sa diffusion auprès de satisfaisant de sécurité
millions de destinataires.
 -Risque liés à un marché mondial :
Pour l’offreur -L'attractivité : sur Internet on peut
différence de culture, de langue…
offrir l'information fait en mode texte
simple, mais également en mode - Environnement légal conflictuel
graphique avec des images, des sons..
-Le ciblage : Les bases de données
utilisées vous permettre de vous
adresser à certaines catégories
d'interlocuteur en fonction d'attributs
spécifiques et différenciant.
-Le coût global : Des coûts fixes
inférieurs aux autres médiums de
communications et des coûts variables
extrêmement bas, qui tendent vers
presque rien par message lorsque les
volumes diffusés deviennent

16
Disponible sur <http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:http://www.web-2-com.com/pdf/e-
marketing.pdf > (consulté le 03/04/2020)

15
 importants. Contrairement à la
publicité traditionnelle, l'Internet a
prouvé qu'il est, en lui-même, un
médium au rapport coût/efficacité
élevé.
-Fonctionnement 24h/24,
7jours/semaines

Tableau 3 : les avantages et limites d’e-marketing pour le client17

Avantages Limites
-Large disponibilité de produits.  -Risques liés à la sécurité des
 -Ouvertures 24h/24, 7 jours par transactions et à l’utilisation de ses
semaine. données personnelles.
 -Facilité et rapidité de comparaison
 -Problème de confiance vis-à-vis de
entre les offres. vendeurs inconnus.
Pour
 -Instantanéité de livraison  -Impossibilité d’avoir une relation
des
le
produits numériques et de sensorielle étendue avec les produits
client
l’information. avant achat
 -Possibilité de partager  -Résistance vis-à-vis de transaction
des
connaissances et des expériences avec sans papier.
les fournisseurs et les clients.

17
BOUALI Hicham. E-marketing et choix de développement de l’entreprise. 2016/2017

16
 3.2.2. Avantage et limites du marketing traditionnel
Tableau 4 : Avantage et limites du marketing traditionnel18

Avantages Limites
-L’usage des supports viables et de qualité -Les coûts très élevés

-Le ciblage des consommateurs est beaucoup -La diffusion du message est limitée à un cadre
plus local géographique bien déterminé

-La transmission du message est facile et -Le marketing traditionnel est sélectif et de ce
rapide fait, n’est pas accessible à tous

-Interaction avec la cible unidirectionnelle

4. Les enjeux du marketing digital

Avec le développement massif des usages liés à Internet et la généralisation des nouveaux
outils numériques (mobile, Smartphone, tablette) et des techniques de communication
(développement des lignes ADSL, de la 4G, de la fibre optique…), on a vu progressivement
apparaître une nouvelle forme de marketing « le marketing digital » permettant de promouvoir
rapidement les produits et services sur le Web et de placer le consommateur au cœur des
stratégies de contact. En dix ans, le comportement du consommateur s’est transformé
radicalement. Les nouveaux outils numériques ont contribué à estomper progressivement les
frontières entre communication digitale et communication physique et les annonceurs ont dû
repenser leur communication pour toucher leurs prospects/ clients au travers des différents
supports19.

4.1. Les enjeux technologiques

Révolution digitale et dématérialisation, le développement des technologies numériques
(ordinateurs, Smartphones, tablettes, bornes interactives…) a fait exploser le commerce en ligne
et les points de contacts avec les consommateurs se sont multipliés. Réseaux sociaux et

18
Disponible sur < https://digicom-it.fr/marketing-traditionnel-vs-marketing-digital/> (consulté le 14/04/2020)
19
APEC –Ouvrage : le référentiel des métiers cadre DU MARKETING DIGITAL

17
marketing digital Avec le développement des réseaux sociaux (Facebook,Youtube,
Dailymotion, Twitter, Viadeo, LinkedIn, Instagram…), chaque entreprise (annonceur ou
agence) doit identifier le ou les réseaux le (s) mieux adapté (s) à ses cibles et à ses objectifs
pour construire une relation interactive avec le consommateur ou le partenaire. La présence sur
les différents canaux permet de segmenter les clients et de diffuser des contenus adaptés aux
attentes de chaque cible. La communication des annonceurs est devenue multicanal puis cross-
canal Les parcours client se sont complexifiés en lien avec les pratiques commerciales qui ont
évolué du mode monocanal (email, mobile, catalogue papier ou web) vers le mode
multicanal (multiplication des canaux de vente : vente à distance, réseaux sociaux, mobile…).

Et plus récemment vers le cross-canal qui permet d’imbriquer plusieurs canaux

complémentaires pour créer une synergie et suivre/accompagner le client quel que soit son
parcours d’entrée, de le convertir en consommateur et de le fidéliser. Ce qui importe au
marketeur, c’est le taux de conversion, tout canal confondu, et de s’assurer de la rentabilité de
chaque canal de vente. Dans ce contexte, la nécessité de garder un contact permanent avec le
client quel que soit le canal utilisé constitue un enjeu majeur qui implique notamment l’analyse
approfondie du parcours client. Développement du commerce « connecté » Le m- (mobile
business) et le e-commerce (commerce sur les réseaux sociaux) ont progressivement fusionné
et font partie d’un ensemble que l’on appelle aujourd’hui le « commerce connecté ». Le
commerce connecté passe notamment par la digitalisation des points de vente mais mobilise
également d’autres démarches comme l’utilisation des nouvelles technologies connectées pour
les vendeurs en magasin, les moyens de paiement digitaux, la livraison en points de vente des
marchandises commandées en ligne etc.20.

4.2. Les enjeux sociodémographiques

La multiplication des points de contact et des contenus en ligne « poussés » par les marques a
fortement complexifié l’écosystème marketing. Non seulement le marketing digital a réduit la
distance entre le client et le consommateur (e-commerce, média sociaux…), mais il a permis en
même temps de garder le contact avec lui, d’être au plus près de ses besoins, et de capter de
nouvelles tendances. Cette forme de marketing a incontestablement fait évoluer le marketing
de masse vers un marketing personnalisé (marketing « one to one »). Parallèlement, la nécessité

20
APEC –Ouvrage : le référentiel des métiers cadre DU MARKETING DIGITAL

18
d’adapter le contenu au client s’impose géographiquement : le marketing doit penser « global
», mais décliner localement les contenus, notamment pour les firmes multinationales.

Un consommateur nomade, connecté, multi-écrans et au cœur de la relation client En contact

permanent et immédiat avec de nombreuses marques, en tous lieux, sur plusieurs canaux…,
chaque consommateur a ses exigences, attend une offre quasi sur-mesure, une réponse à ses
besoins presque en temps réel et peut réagir très rapidement sur les medias sociaux. Devant son
ou ses écrans, il a tendance à faire davantage confiance à ses pairs plutôt qu’aux marques21.

Un consommateur de plus en plus considéré comme « un partenaire » Le marketing digital

permet d’accompagner son client au quotidien, de le fidéliser sur le long terme à travers
l’analyse et l’historique de ses différents comportements d’achat, au moyen d’une base de
connaissances client (CRM), et de l’entraîner dans un « engagement fort » avec la marque.

le marketing digital doit aujourd’hui développer de l’émotionnel, de la relation, de la

reconnaissance, de la satisfaction chez le consommateur. Enfin il ne faut pas perdre de vue que
le marketing digital vise non seulement des objectifs de notoriété et d’image (branding) mais
aussi et surtout de performance (vente de produits et services, amélioration du taux de
conversion, enrichissement de la base de données clients).

Des consommateurs qui ont un comportement plus exigeant, qui donnent des avis sur les
produits et services sur Internet La crise a poussé les consommateurs à être plus exigeants sur
la qualité, le service, le prix autant que sur l’information et les valeurs qu’il attend d’une marque
ou d’un distributeur.

Mais la multiplication des canaux numériques génère aussi de nombreux commentaires (positifs
et négatifs) sur les marques qui sont de moins en moins maîtrisables : ce qu’on appelle le buzz,
décrit initialement comme un phénomène ou une technique de communication qui consiste à
faire parler d’un produit ou d’un service avant même son lancement, en entretenant un bouche
à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions (journalistes).
Cela nécessite pour les équipes marketing un travail de veille et une grande réactivité au
quotidien.

21
APEC –Ouvrage : le référentiel des métiers cadre DU MARKETING DIGITAL

19
 4.3. Les enjeux économiques :
Les places de marché digitales au cœur de la mondialisation et un paysage concurrentiel de
plus en plus large Internet et les places de marché en ligne (market places) ont révolutionné non
seulement le secteur de la vente mais également tous les échanges commerciaux. Le principal
avantage d’une place de marché digitale réside dans sa capacité à faire converger vendeurs et
acheteurs à un seul et même endroit et ce, d’une manière encore jamais vue auparavant. Plus
que jamais, les échanges ont acquis un caractère international : les contraintes spatio-
temporelles ont disparu tandis que les relations commerciales se sont développées à une vitesse
fulgurante sur le web en s’adaptant à la mondialisation. À titre d’exemple, on citera Ebay,
Amazon, Priceminister…qui offrent des millions d’articles à vendre, quel que soit l’endroit
dans le monde. Ces supports permettent aux acheteurs de bénéficier d’une très large gamme
d’articles et de prix, tandis que les vendeurs ont accès à un potentiel de clients très important.
En revanche, la difficulté pour les entreprises réside dans les efforts à fournir pour innover et
se démarquer des concurrents. Savoir mesurer l’impact des nouveaux outils sur la rentabilité
des campagnes marketing (le ROI, chapitre 3) L’utilisation des nouveaux outils numériques
implique également pour le marketing de mesurer la rentabilité des campagnes (augmentation
des taux de clics, des ventes en ligne et en magasin, augmentation du panier, baisse des coûts
marketing…). Parallèlement, il leur faut aussi définir des outils d’analyse et d’aide à la
décision : prévisions et objectifs de vente, tableaux de bord et indicateurs de performance,
analyse de la conjoncture et des marchés, benchmarks. Les professionnels du marketing doivent
savoir livrer une analyse stratégique des données, établir des recommandations et des plans
d’action à destination des équipes commerciales22.

4.4. Les enjeux réglementaires :

Avec une quantité grandissante de données acquises via les canaux numériques, le Big Data et
le traitement de l’information notamment via les métadonnées constituent un des défis que
doivent relever aujourd’hui les entreprises actives dans le domaine. Faire intervenir les salariés
sur les réseaux sociaux pour en faire des « ambassadeurs » de la marque ou pour intervenir en
tant qu’experts sur des blogs ou forums imposent aux entreprises de donner des règles, de penser
à réécrire le règlement intérieur ou la charte d’e-réputation de l’entreprise pour protéger à la
fois le salarié et la marque. La sécurité de l’e-consommateur et la protection des données
personnelles : Internet est devenu en quelques années un des moyens les plus rapides et les plus

22
APEC –Ouvrage : le référentiel des métiers cadre DU MARKETING DIGITAL

20
efficaces pour communiquer et faire des affaires. Il a donc été indispensable d’encadrer le
fonctionnement et l’utilisation du e-commerce. Cela passe par la sécurisation des transactions
sur les sites marchands, la lutte contre les fraudes et la protection des consommateurs. Sans
précautions, les activités du e-commerce peuvent comporter de véritables risques juridiques et
sont autant d’enjeux pour les années à venir23.

23
APEC –Ouvrage : le référentiel des métiers cadre DU MARKETING DIGITAL

21
Chapitre 2 : La stratégie du marketing digital
Lorsqu’on entend stratégie, on parle du nombre de visiteurs, nombre de commandes, taux de
commerciaux [etc....] La stratégie digitale fait partie de la stratégie globale de l’entreprise, ainsi,
les actions marketing mises en place, Ont pour l'objectif d'atteindre les objectifs commerciaux,
en réalisant le plan marketing.

1. Conception du site web d’une entreprise

Pour beaucoup d’entreprises, le site web constitue le socle principal de leur stratégie. Il est
l’outil qui permet de présenter l’entreprise et ses services/produits, de relayer des actualités, de
générer des ventes ou des prises de contacts.. Dans ce chapitre, nous étudierons les méthodes
de conception et les moyens de mise en œuvre, que ce soit seul ou avec un prestataire, avec ou
sans budget. Avant d’aborder le cadre marketing d’un tel projet, nous vous proposons quelques
éléments pour mieux comprendre comment se déroule un projet de création de site Web.

1.1. Les intervenants

Il existe aujourd’hui de très nombreux prestataires capables de réaliser un site Web. Tous ne
sont pas adaptés à tous les projets. Nous avons retenu trois grandes catégories d’acteurs 24
pouvant intervenir sur un projet de site Web.

1.1.1. Les agences interactives

Ce sont des entreprises issues du monde de la communication et du marketing. Elles possèdent
évidemment les compétences pour la conception et la réalisation de sites Internet. Leur vocation
est néanmoins plus vaste puisqu’elles peuvent conseiller et accompagner leurs clients dans
l’ensemble de leur stratégie de communication sur Internet.

1.1.2. Les sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII)

Les SSII sont des entreprises à fortes compétences technologiques. Elles proposent à leurs
clients des compétences spécifiques en ingénierie logicielle, en infogérance, en conseil en
organisation, etc.

1.1.3. Les intégrateurs

Les intégrateurs sont, au même titre que les SSII, des entreprises à fortes compétences
technologiques. Il s’agit d’entreprises spécialisées dans l’intégration de solutions open source.

24
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 49-50

22
Ces entreprises partent d’outils open source existants et les adaptent aux besoins spécifiques
d’un client.

1.2. La typologie des sites web

- Site web vitrine : « Le site web vitrine ou site institutionnel permet de se présenter ou
présenter une activité. Il a pour objectif de donner des informations sur l’entreprise, montrer
l’étendue de ses activités, des clients qui lui font confiance et de générer une prise de
contact. Le site web vitrine doit refléter l’image de l’entreprise, s’adresser à sa cible pour
lui permettre de comprendre l’intérêt de ses produits et services, et ses valeurs.»25
- Le site e-commerce : Lorsqu’un site web propose la vente en ligne de produits, on parle
alors de site e-commerce ou boutique en ligne. Ce type de site présente les produits que
l’entreprise vend et permet l’achat depuis le site via un paiement en ligne.
- Les sites d’intermédiation : Les plates-formes de mise en relation (ou intermédiation) ont
pour objectif de mettre au moins deux groupes d’individus en relation. Il s’agit de créer un
site collaboratif où les utilisateurs seront amenés à échanger via votre site.
- Le Blog : Dans un blog, des articles sont produits régulièrement. Ils sont organisés par
catégories et affichés par ordre ante- chronologique afin de présenter les articles les plus
récents en premier. il permet de crédibiliser la voix de l’entreprise, et d’améliorer le
référencement naturel du site
1.3. Mise en œuvre

1 Dépôt d’un nom de domaine

2 Le choix d’un hébergeur

3 L’option d’un système de gestion de contenu CMS

4 Etablissement d’une structure de page HTML/XHTML

5 L’arborescence d’un site web

6 Concevoir la charte graphique d’un site web

Schémas 1: Mise en œuvre d’un site web

25
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 263

23
 1.3.1. Dépôt d'un nom de domaine
«Le nom de domaine est un identifiant qui porte, le plus souvent, le nom de votre marque (c’est
par exemple deezer.com ou franceinter.fr). Il correspond à l’adresse que vous donnez à vos
clients pour qu’ils se rendent directement sur votre site. Il est composé de deux parties :
une expression et une extension.»26
Nom de domaine

Extension Expression

L’extension est séparée de l’expression par un La première partie peut être votre nom, le nom de
point. Il existe plusieurs types d’extensions : celles votre marque ou bien le mot ou expression que vous
qui sont génériques (exemple: .com), celles qui avez choisi pour représenter votre activité. Cette
sont géographiques (exemple : .fr) celles qui expression de votre choix ne peut comporter ni
per mettent d’identifier l’activité de l’entreprise espace ni caractères spéciaux hors accents, trémas
(exemple : .org, organisation à but non lucratif) et cédilles.

Schémas 2 : types de nom de domaine

1.3.2. Choix d'un hébergeur

Héberger un site web consiste à proposer un espace disponible sur le disque dur d’un ordinateur
quelque part dans le monde pour y stocker les fichiers du site web (code source, images…). Cet
ordinateur, ayant la particularité de rendre visible votre site web sur Internet est appelé serveur.
On héberge donc un site web sur un serveur. Un hébergeur est ainsi une entreprise qui propose
la location d’espace sur ses serveurs. Vous pouvez associer un ou plusieurs noms de domaine
(adresse Internet de votre site) à un, même site web. Vous faites ainsi pointer le nom de domaine
sur l’hébergement.27

1.3.3. L’option d’un système de gestion de contenu SGC ou CMS

La plupart des sites web existants fonctionnent avec un espace d’administration appelé CMS
permettant la gestion du contenu du site web. CMS signifie Content Management System,
littéralement Système de Gestion de Contenu. Ces CMS sont des interfaces accessibles
uniquement aux administrateurs du site. Il existe de nombreux CMS différents. L’outil CMS
est une interface très simplifiée par rapport au langage technique. L’interface permet d’accéder

27
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 266

24
au contenu des différentes pages du site comme si vous arpentiez un répertoire de votre
ordinateur et ouvriez un document texte type Word.

1.3.3.1 Types d’outils de CMS

-Le CMS le plus connu est WordPress. Il propulse plus de 25 % des sites web mondiaux et 50
% de ceux équipés d’un CMS open source. Un CMS open source est un CMS gratuit, libre
d’utilisation et de modification à des fins personnelles ou commerciales. WordPress, étant open
source, est maintenu par une large communauté qui apporte son savoir, son expertise et fait
constamment évoluer le CMS afin qu’il soit performant sur le marché et adapté aux nouveaux
usages28.
Par ailleurs, il existe d’innombrables CMS propriétaires : ils sont développés par des agences,
parfois spécifiquement pour chaque client. Il s’agit d’un site réalisé avec le CMS WordPress
qui est accessible à l’adresse visible (front-office) pour tous les internautes alors que l’adresse
masquée (back-office) conduit vers une page de connexion où seuls les administrateurs
possèdent les codes pour y entrer et ainsi modifier le contenu.

Tableau 5 : Différence entre Le Front-office et Le Back-office29

Front-Office Back-Office
-C’est la partie visible de tous les visiteurs, -Il constitue l’interface d’administration
c’est le site web tel qu’il est perçu de manière accessible à une adresse masquée, dont le
publique. contenu n’est accessible qu’avec login et mot
-cette interface publique va puiser les de passe.
informations enregistrées en bases de données -l’administrateur modifie ou intègre des
pour les afficher aux internautes. Il récupère contenus (images et textes). Il détermine les
les choix graphiques pour le design du site, les choix graphiques en modifiant le thème du site
fonctionnalités et les contenus pour afficher (design graphique). Ces informations sont
les textes et les images. enregistrées dans la base de données pour être
C’est la partie visible de l’iceberg par les restituées en front-office.
utilisateurs qui naviguent sur votre site. -

28
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 272
29
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 269

25
-Il existe également des CMS proposés par des éditeurs en mode SAAS (Service As A
Software). Ces services de création de sites web sont disponibles directement en ligne via une
simple création de compte. Vous avez alors accès à un site internet clé-en-main sans devoir
vous soucier de l’hébergement ou de la base de données. La solution SAAS vous décharge de
la gestion de l’environnement technique. Voici quelques éditeurs de CMS en mode SAAS pour
créer un blog ou un site vitrine :
-WIX, Jimdo et Weebly font partie des plus connus et les plus installés sur ce marché après
WordPress (Wordpress.com) ;
-Parmi les éditeurs de CMS en mode SAAS pour créer un site e-commerce, on peut entrer autres
citer : Wizishop, Shopify et Prestashop Ready ;

1.3.5. Établissement d'une structure de pages HTML ou XHTML.

«L’HTML est un langage de balises. Il est très visuel et donc rapidement compréhensible. Il
permet de structurer votre page en désignant les éléments qui la composent. Une balise se
matérialise par des chevrons qui encadrent son nom. Elle a pour but de préciser le type
d’élément. À l’intérieur des balises, se trouve le contenu.

Figure 1 : Structure de page HTML30

30
Disponible sur : < https://perso.univ-
rennes1.fr/virginie.sans/l2pw/TP%201%20Initiation%20au%20HTML.htm > (consulté le 12/10/2020)

26
Le XHTML est un système de balisage qui succède au classique HTML. Couplé au langage
CSS, il permet une séparation du fond (le contenu) et de la forme (le style et l’organisation de
la page). »31
La première façon de favoriser le référencement d’un site est d’employer à bon escient les
balises HTML et de mettre en œuvre une utilisation sémantique du balisage. L’objectif est
d’offrir la capacité au moteur de recherche de comprendre le contenu qu’il indexe grâce à une
structure (les balises HTML), autrement dit donner du sens (d’où la notion de sémantique) et
pondérer chaque élément d’une page Web.

1.3.6. L’arborescence de site web

«L’arborescence d’un site web correspond à l’ossature, la hiérarchisation de l’information et
les chemins de navigation possibles. C’est une cartographie de votre site récapitulant
l’ensemble des rubriques et sous-rubriques. »32. Avant de vous lancer tête baissée dans sa
construction, il convient de recenser l’ensemble des éléments constitutifs de l’offre (produits et
services) de l’entreprise ainsi que tout ce qui contribue à son histoire : savoir-faire, origine et
évolution, partenariats. Ce travail préalable permet d’obtenir une cartographie des contenus de
l’entreprise à valoriser. Vous vous assurez ainsi de ne rien oublier lorsque vous bâtissez
l’arborescence. Pour construire cette dernière, des outils de mindmapping tel que Xmind vous
donnent la possibilité de visualiser le squelette de votre site web et hiérarchiser l’ensemble des
pages.

1.3.7. Concevoir la charte graphique de votre site web

La charte graphique d’un site web, c’est «l’ensemble des symboles et des règles qui définissent
l’identité graphique d’un site web. Par extension, on utilise souvent l’expression de charte
graphique pour parler de l’ensemble de l’identité visuelle d’un site web. L’objectif d’une charte
graphique est double. Il s’agit d’une part d’avoir une cohérence graphique quelle que soit la
page du site web, et quel que soit le support de communication utilisé, pour renforcer l’image
de marque et d’autre part de faciliter la navigation et la lecture grâce à l’utilisation de repères
visuels constants»33

31
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018,page 214
32
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018,page 281
33
Disponible sur : <https://www.lafabriquedunet.fr/conseils/conception-site-web/charte-graphique/ > (consulté
le 27/03/2020)

27
2. Référencement d’un site web
Le référencement consiste à mettre en œuvre des pratiques pour faire apparaître un site dans
le moteur de recherche et pour lui faire gagner des positions .Pour une entreprise avoir un site
web ne suffit pas, les référencements web sont essentiels pour sa visibilité. La concurrence fait
rage sur Internet, un référencement web efficace est indispensable pour la réussite de votre site
internet. Si votre site ne ressort pas en bonne place sur les moteurs de recherche, c’est qu’il n’a
pas atteint son objectif. En effet, on distingue trois types de référencement web :

2.1. Le référencement naturel (SEO)

SEO, est l’acronyme de Searche Engine Optimization (référencement naturel en
français),désigne l’ensemble des techniques qui consistent à positionner favorablement un site
ou un ensemble de pages sur les premiers résultats naturels ou organiques des moteurs de
recherche correspondant aux requêtes visées des Internautes. Dans la pratique, il s’agit
essentiellement de se positionner favorablement sur les pages de résultats de (Google, Yahoo,
Bing…) et si possible sur la première page.

Pour effectuer est maîtriser un référencement naturel et pour qu’un site d’une entreprise soit
accessible plus qu’un autre On distingue 4 grandes étapes principales (la 5ème pourrait être
l’analyse des résultats, ou encore le web analytique)34

-L’étape dite sémantique : il s’agit ici de choisir les bons mots clés. Est-ce mieux pour moi de
me positionner sur le terme « webmarketing » ou « e-marketing » ? Il faut s’assurer que vous
vous positionnez sur les termes que recherchent réellement les internautes.

-L’optimisation du contenu : il existe une méthode particulière pour bien écrire sur Internet.
Bien écrire signifie que le texte répondra aux attentes des internautes, sera assez étoffé et
complet et soit pertinent vis-à-vis de vos mots clés.

-L’optimisation technique (ou « on site ») : c’est la partie la plus technique du SEO. Elle
consiste à optimiser techniquement son site. Cela peut être l’optimisation d’un code,
l’optimisation structurelle ou architecturale d’un site, l’optimisation de la navigation et du
maillage interne, etc.
-Le Netlinking (ou « Link building ») : le Link building c’est la popularité d’un site. En gros,
Google fait autant confiance à ce que les autres pensent de vous qu’à ce qu’il pense lui-même
de vous. Ainsi, il regardera le nombre de sites qui effectuent un lien vers le vôtre, synonyme de

34
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018. Chapitre 9
Pages 390/395

28
pertinence à ses yeux. Si votre concurrent à 5000 liens et votre site seulement 50. Google pourra
juger le site de votre concurrent plus pertinent que le vôtre.
- Résumé :

Etape 2 Choisir les bons mots clés

1
Etape 2 L’optimisation du contenu
1
Etape 2 L’optimisation technique
1
Etape 2 Le Net linking

1 technique
Etape 2 Le Web analytique

1
Schémas 3 : Les étapes du un référencement naturel

2.2. Le référencement payant (SEA)

Le référencement payant est aussi appelé SEA (Search Engine Advertising) qui « désigne la
publicité que l’on peut faire sur les moteurs de recherche »35. Il s’oppose donc au SEO où
la première place est obtenue grâce à un travail « naturel » d’optimisation du site. En SEA,
c’est évidemment en payant que vous accédez à la première place dans les SERP.

SEA est « un acronyme pour "Search Engine Advertising" qui signifie littéralement publicité
sur les moteurs de recherche. Le SEA désigne donc l'utilisation de liens commerciaux ou
publicitaires sur les moteurs de recherche. Dans le cadre du SEA, l'espace publicitaire est
principalement acheté aux enchères et à la performance au clic en ciblant des requêtes précises
grâce à des mots clés. »36

Le SEA est une discipline proche du (SEO), elle regroupe l’ensemble des techniques
permettant de tirer un profit marketing et commercial de l’activité de recherche d’information
sur Internet qui s’opère sur les moteurs de recherche. Il s’agit donc de l’utilisation de liens
commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche, dont l’objectif est de profiter des
énormes volumes de requêtes effectuées sur ces derniers, qui représente un enjeu financier et
marketing très important.

35
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 741
36
Disponible sur : https://www.definitions-marketing.com/definition/sea/ (consulté le 20/06/2020)

29
Dans le cadre du SEA, l’espace publicitaire est principalement acheté à la performance au clic
en ciblant des requêtes précises grâce à des mots clés. Autrement dit, le référencement payant
ou SEA sont des compagnes payantes déployées sur les moteurs de recherche, dont l’objectif
est d’augmenter la visibilité ciblée d’un site d’une entreprise sur ces derniers, ce qui va générer
les visites, acquérir la notoriété et maximiser les ventes.Cette discipline se base principalement
sur le principe de la pertinence de l’association mots-clés /annonce (CTR-Taux-de-Click), c'est-
à-dire le rapport entre les apparitions (impressions) et le nombre de clics effectifs. Un CTR
élevé permet à terme d'obtenir une position plus haute pour un CPC (coût par clic) moindre par
rapport aux concurrents.

-Le référencement payant (SEA) est une des deux composantes du Search Engine marketing
(SEM) avec le référencement naturel (SEO).

Figure 2 : Exemple montrant le référencement naturel (SEO) et le référencement payant

(SEA)

30
 2.3. Le Référencement Social Media Optimization (SMO)
SMO est l'acronyme pour Social Media Optimization (ou optimisation). Le SMO désigne
l'ensemble des techniques et actions destinées à développer la visibilité, l'image et l'offre d'un
site web ou d'une marque sur les réseaux ou médias sociaux. 37

Le terme de SMO est inspiré de celui largement connu de SEO et a été notamment utilisé à
l'origine lorsqu'on pensait que la popularité sociale pouvait jouer un rôle important dans le
domaine du référencement naturel. Le SMO semblait alors être un complément ou une
composante du SEO. Le SMO est désormais une "discipline" du marketing digital un peu
hétérogène aux contenus variés. Il est difficile à délimiter.

2.4. SEM (Sarch Engine Marketing)

Le SEM est « l'acronyme couramment utilisé par les professionnels pour désigner le Search
Engine Marketing. Il s'agit donc du marketing des moteurs de recherche dont l'objectif est de
"profiter" des énormes volumes de requêtes effectuées sur les moteurs de recherche qui
représentent un enjeu financier et marketing très important. Le SEM est un canal d'acquisition
de trafic fondamental pour les sites web et autres applications mobile.»38

Le SEM regroupe donc les deux formes de présence sur les moteurs de recherche qui sont les
liens commerciaux et le référencement naturel ou SEO.

On obtient la formule : SEM = SEA + SEO

La formule fut un temps élargie sous la forme : SEM = SEA + SEO + SMO (Social Media
Optimization), mais la notion de SMO a peu de sens et ne relève pas de la même approche.39

37
Disponible sur :< https://www.definitions-
marketing.com/definition/smo/#:~:text=SMO%20est%20l'acronyme%20pour,les%20r%C3%A9seaux%20ou%2
0m%C3%A9dias%20sociaux.> (Consulté le 20/06/2020)

38
Disponible sur : https://www.definitions-marketing.com/definition/sem/ (Consulté le 20/06/2020)
39
Disponible sur : https://www.definitions-marketing.com/definition/sem/ (consulté le 20/06/2020)

31
Figure 3 : Le référencement : sigles et concepts

3. E-Mailing
Savez-vous quel est le point commun entre Apple, Amazon, eBay et des milliers d'autres
organisations dans le monde ? Réponse : elles utilisent toutes l'email comme canal de
communication ! Qu'il s'agisse d'informer, de gagner de nouveaux clients ou de vendre à des
clients déjà conquis, l'e-mailing (ou l'email marketing) s'est imposé comme une solution
efficace, rapide et rentable. Avec un ordinateur, une connexion Internet et un peu de temps,
vous pouvez, vous aussi, profiter de ce formidable outil pour votre activité.

3.1. Définition
L’e-mailing est efficace pour acquérir et fidéliser des clients. Ce levier permet de toucher votre
cible directement, via un canal intime. La boîte mail permet d’engager la marque dans une
conversation privée avec l’internaute.40 Face à un internaute désormais éduqué et sur sollicité,
les entreprises doivent agir en intégrant le comportement de l’utilisateur. Ainsi vous trouverez
les techniques pour toucher votre cible et éviter que vos mails promotionnels finissent
directement dans la Corbeille ou, pire, signalés comme Spam !

On confond souvent e-mailing et spam. Pourtant, cela n'a rien à voir ! Le spam désigne les
emails non sollicités. Qui n'en a jamais reçu dans sa boite email ? Ils nous font perdre du temps,
détournent notre attention et nous agacent, mais ils font malheureusement partie du paysage de
l'email.Toutes les technologies de lutte contre les spams reposent sur un fondement unique :
faire la distinction entre spams et vrais courriers.
Quelle différence entre un e-mail et un spam ?
On traite actuellement les spams à travers deux orientations : une orientation pré-acceptation et
une orientation post-acceptation. Dans la première, on cherche à détecter et à bloquer les spams

40
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 435

32
avant la réception des emails, tandis qu’avec la seconde, on les détecte et les supprime après la
réception.41

-La première distinction42 est la fréquence et le moment d’envoi. Le trafic de courriers

électroniques légitimes suit généralement une fréquence hebdomadaire ou journalière bien
définie, avec un pic pendant les jours ouvrables et pendant le jour, tandis que les spams sont
envoyés à n’importe quelle heure de la journée, en semaine ou en week-end.

-Seconde distinction, les arrivées des spams et des courriers classiques relèvent d’un processus
de Poisson, mais là où les taux des spams sont quasiment invariables quelle que soit la période
analysée, les taux d’arrivée des emails normaux varient d’une période à l’autre.

-Troisième différence, on constate que la taille moyenne des courriers légitimes est plus
importante que celle des spams. Par ailleurs, la variation des tailles des courriers légitimes est
plus élevée que celles des spams.

-La quatrième différence: « Le nombre de destinataire » comparativement aux emails légitimes

qui ont le plus souvent un destinataire unique, les spams sont envoyés plus souvent avec de
multiples destinataires (même si dans les deux cas, le destinataire unique est le cas le plus
fréquent).

Qu’est-ce qu’on peut conclure de ces caractéristiques ? Qu’un courrier légitime résulte d’une
relation bilatérale, le plus souvent à l’initiative d’un être humain, et sert de vecteur à une relation
sociale tandis que les spams résultent d’actions unilatérales, réalisées par des méthodes
automatisées et dont le seul but est d’arroser le maximum de cibles possibles. Ces distinctions
ne feront pas à elles seules la différence dans la lutte contre les spams et la prévention à 100%
des faux positifs, mais elles sont prises (ou seront prises) en compte dans les diverses méthodes
de lutte anti spams et participeront à mieux distinguer entre les différents types de courriers,
sollicités ou non sollicités. Après avoir précisé la différence entre le spam et l’e-mailing,
passons maintenant à distinguer typiquement deux grands objectifs pour une campagne d’e-
mailing : l’information, incitation,

41
Disponible sur https://www.altospam.com/actualite/2009/06/qu%E2%80%99est-ce-qui-differencie-les-spams-
des-emails-normaux/) (consulté le 4/04/2020)
42
Disponible sur https://www.altospam.com/actualite/2009/06/qu%E2%80%99est-ce-qui-differencie-les-spams-
des-emails-normaux/) (consulté le 4/04/2020)

33
 3.2. Types de campagnes d’e-mailing
-Les compagnes d’information43 : se caractérisent principalement par un contenu fortement
rédactionnel. L’e-mail est alors utilisé comme un canal de diffusion d’information. C’est le cas
notamment de nombreuses lettres d’information, ou newsletters. Bien souvent, il s’agit de
relayer par e-mail un contenu présent sur un site. Parfois, au contraire, l’objectif est de relayer
de manière exclusive des informations qui ne sont pas présentes en ligne.
-Les compagnes d’incitation : à la différence des campagnes d’information, le message des
campagnes d’incitation a tendance à avoir une connotation commerciale, particulièrement dans
le cas d’un site d’e-commerce ou d’un site transactionnel. L’objectif est alors de créer une
impulsion qui va conduire à un achat ou à un lead.
Les compagnes mixtes : Il n’est pas rare de croiser des campagnes mixtes, c’est-à-dire qui
cherchent à la fois à informer et à inciter. Les banques sont particulièrement aguerries à ce type
de pratique. Il s’agit d’envoyer un e-mail couplant à la fois des articles d’actualité, des
informations pour décrypter un type de produit et des offres commerciales.
-Autres types de compagnes : au-delà de l’information et de l’incitation, le levier e-mailing peut
aussi être utilisé dans d’autres types de campagnes.

Campagnes d’e-mailing

Newsletter Prospection Fidélisation Enquête Message de Campagne

service événementielle

Campagne Campagne Campagne à Campagne

Campagne à dirigeant vers contenu assurant la
dont le contenu Campagne à
Type de campagne

objectif rédactionnel promotion

est objectif un formulaire,
commercial, ayant pour but d'un salon,
Principalement commercial une étude de
de préférence d'inciter à la d'un
rédactionnel visant satisfaction
personnalisée finalisation séminaire,
(lettre exclusivement client, étude
et adaptée à d'une d'une soirée
d'information, des prospects. préalable au
chaque souscription à privée, du
campagne lancement
destinataire une offre, ou lancement d'un
de notoriété...).
d’un nouveau de confirmer nouveau
produit /servic la finalisation produit/service
e
Schémas 4 : type de compagnes et ses objectifs44

43
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 123-124
44
Disponible sur : < https://www.camillejourdain.fr/dossiers/definitions-web/ > (consulté le 12/10/2020)

34
 3.3. Éléments clés de réussite d'une campagne d’e-mailing

Déterminer la cible Offre attrayante Optimiser le message Moment d’envoi

3.3.1. Déterminer la cible

La réussite d'une campagne dépend beaucoup de l'attente qu'ont vos destinataires par rapport à
vos messages45. On peut, par exemple, déterminer sa cible en exploitant :
• l'historique d'achat ;
• les données personnelles (âge, ville de résidence...).

3.3.2. Définir une offre attrayante

Une bonne offre est un savant mélange de positionnement qualité prix par rapport à la cible et
aux concurrents. Mais pour être vraiment efficace, l'offre doit être stimulante. On distingue huit
grandes catégories d'offres :
- Les offres de cadeaux gratuits ;
- Les offres de réduction (remise par quantité, remise première commande) ;
- les offres limitées dans le temps ;

3.3.3. Optimiser le message

La manière dont vous présentez cette offre va influer significativement sur la décision de vos
destinataires. Le message doit :
-Capter l'attention de votre destinataire (piquer sa curiosité) ;
- Dire en quelques mots comment le destinataire peut économiser ;
-Montrer à votre destinataire comment il va éviter, réduire ou éliminer des risques, des soucis,
des pertes, des erreurs, des choses négatives ;
-L’inciter à en savoir plus sur votre produit/service ;

3.3.4. Envoyer l'email au moment le plus opportun

Le moment où l'on décide d'envoyer sa campagne est cruciale. On distingue plusieurs grandes
catégories ;
-Les campagnes liées au contexte général, Noël, Saint-Valentin, impôts, actualités...
-Les campagnes liées aux données de profil, anniversaire, fin d'abonnement à un magazine...
-Les campagnes liées aux comportements, proposition d'un produit complémentaire à un achat
récent, relance à la suite de l'abandon de panier...

45
Fleureau, Guillaume - L’emailing efficace (2013, Eyrolles) page : 30-31

35
Quel jour et à quelle heure envoyer votre e-mailing46 ?
-S'il s'agit d'un message B to B : Il faudra absolument éviter de l'envoyer le week-end, car il ne
sera alors lu que le lundi, noyé dans la masse des messages reçus. On conseille habituellement
de l'envoyer le mardi ou le jeudi. La raison ? Les jours de congés sont souvent pris le lundi et
le vendredi. Et le mercredi, c'est le « jour des enfants ». Toutefois, on constate des envois plus
importants le mardi et le jeudi, ce qui a pour conséquence de submerger les boîtes de réception
de publicités. Les performances peuvent donc s'en ressentir ;
-S'il s'agit d'un message B to C : On peut tester les jours d'envoi. Des études font état de très
bons résultats le week-end dans certains secteurs (la distribution, notamment).
Pour ce qui est des jours d'envoi, il est donc difficile de préconiser un jour plutôt qu'un autre.
Comme souvent en email marketing, il vous faudra tester différents jours pour savoir quand vos
envois sont le plus efficaces.
-Les heures d’envoi :
-9 heures – 10 heures : Envoyer votre email à l'heure du café au bureau est plutôt intéressant en
B to B. Avant de démarrer vraiment sa journée, votre destinataire aura le réflexe d'aller relever
ses emails et y sera attentif. Toutefois, il est possible que votre message se retrouve parmi
d'autres qui auraient été envoyés dans la nuit.
-10 heures - 12 heures : Ce créneau n'est pas idéal pour « déranger » vos destinataires qui sont
plongés dans leur travail. Il vaut mieux attendre un peu.
-12 heures - 14 heures : La pause déjeunée est un moment propice pour envoyer vos messages,
surtout en B to C. Au bureau, les employés seront tentés d'aller sur leur boîte personnelle avant
de se remettre au travail.
-14 heures - 16 heures :Cette période n'est pas idéale. Vos destinataires sont généralement en
plein travail et peu enclins à consulter leurs emails.
-16 heures - 18 heures : Certains salariés finissent leur journée de travail et rentrent chez eux.
Aller chercher les enfants, quelques tâches ménagères et hop, on va jeter un oeil sur ses emails.
-18 heures - 19 heures : Les salariés qui finissent un peu plus tard (les cadres, notamment) seront
attentifs à vos envois B to C. Pas forcément pressés de rentrer, mais pas non plus à fond sur le
travail après une longue journée, ils sont plus disponibles à cette heure-ci, lorsque le stress de
la journée commence à retomber.
-19 heures - 22 heures : Il s'agit du créneau horaire le plus efficace pour les e-commerçants. Les
consommateurs préfèrent acheter de chez eux, plutôt que sur leur lieu de travail. Ils sont plus

46
Fleureau, Guillaume - L’emailing efficace (2013, Eyrolles) page : 179-182

36
confiants et prennent les décisions d'achat au sein du foyer. C'est le moment d'envoyer des offres
irrésistibles et d'inciter à commander.
-22 heures - 9 heures : Envoyer après 22 heures signifie le plus souvent que votre message ne
sera ouvert que le lendemain. Il risque fort de se retrouver parmi de nombreux spams ou pubs
envoyés dans la nuit. Il est préférable d'éviter ce créneau horaire.

3.4 Les caractéristiques spécifiques de l’e-mail marketing

3.4.1 Construction et développement d’une base de donnée

La réussite d’une campagne e-mailing passe par la création et l’optimisation constante d’une
base de données de destinataires. Il est indispensable de créer sa propre base afin de garantir la
meilleure délivrabilité et les meilleurs retours à chaque campagne envoyée. Autrement dit, votre
base de contacts ne ressemblera pas à celle d’un autre site. Elle sera le reflet de votre activité.
-L’achat de bases de données sur Internet est une pratique très fortement déconseillée.il consiste
à acheter des bases toutes faites contenant des milliers d’adresses e-mail souvent à très bas coût
(moins de 10 centimes l’adresse). Au-delà de l’aspect absolument non qualitatif d’une telle
approche, il faut également savoir que ces bases sont tout simplement inexploitables. Les
adresses email de ce type de fichier sont, en effet, bien souvent inexistantes (générées
aléatoirement par des robots).
-Une autre pratique qui est plus courante, il s’agit de la location .Les fichiers à louer ne sont pas
transmis aux entreprises clientes. Vous sélectionnez la cible, et le prestataire s'occupe de l'envoi
pour vous.
Généralement, ces fichiers sont à jour et exploités plus raisonnablement. De plus, les
destinataires ont la possibilité de se désinscrire du fichier géré et détenu uniquement par le
loueur. Les fichiers à louer sont donc, normalement, constitués de personnes désirant continuer
à recevoir des messages publicitaires47. Un bon moyen de trouver des bases disponibles à la
location et de connaître les possibilités de ciblage est d’utiliser le Guide des fichiers et du
marketing48.
Comment constituer une base de donné sans l’acheter ou la louer?
Pour commencer, sachez que, pour être légale, toute collecte d'adresses email doit être « loyale
». Selon la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil), la collecte est loyale
« lorsque la personne a été informée d'une telle utilisation et mise en mesure, au moment de la
collecte de son adresse, soit d'y consentir, soit, dans certains cas spécifiques, de s'y opposer ».

47
Fleureau, Guillaume - L’emailing efficace (2013, Eyrolles) page : 50
48
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 126

37
Il est donc impossible de collecter des adresses email de personnes sans que les intéressées en
soient informées. Par ailleurs, une notion importante vient s'ajouter à la collecte loyale : L’opt-
in, c'est-à-dire le consentement préalable.
-S’adresser à des particuliers (Business to Consumer) : Dans le cadre de l'envoi d'emails à des
destinataires particuliers (en dehors d'une activité professionnelle), vous devez obligatoirement
obtenir leur consentement préalable mais aussi explicite lors de la collecte (le fameux opt-in).
Le consentement d'un abonné doit être préalable à toute utilisation de données personnelles à
des fins de prospection directe électronique49.

-S’adresser à des professionnels ou à des entreprises (Business to Business) : La Loi pour la

confiance dans l'économie numérique (LCEN) autorise la prospection directe par messagerie
électronique, sans consentement préalable, à destination « des personnes morales identifiables
sur les bases de données nationales de VInpi, de Vlnsee et des Greffes », c'est-à-dire les sociétés,
les entreprises, les associations immatriculées à l'Insee ayant un numéro de Siret et de Siren, les
professions libérales, les artisans, les collectivités publiques.
La loi « Informatique et Libertés » prévoit que les personnes auprès desquelles sont collectées
des données à caractère personnel soient informées sur chaque formulaire de collecte
d'information :
• De l'identité du responsable de traitement ;
• De leur droit d'accès et de rectification aux données collectées ;
• Des destinataires des informations collectées ;
• du caractère obligatoire ou facultatif des informations collectées et les conséquences d'un
défaut de réponse ;
• de la finalité du traitement des données collectées.
La constitution d’une base de donné peut se faire par l’entreprise elle-même. C’est la meilleure
solution pour réussir son programme d’e-mailing. Nous avons vu qu'il était illégal d'aspirer ou
de récupérer des emails sans en informer les intéressés.
On se demande parfois par où commencer. Voyons, dès à présent, toutes les solutions pour
constituer une liste d'adresses email dont les propriétaires désirent recevoir vos envois. C'est un
bon départ pour une stratégie d'e-mailing efficace.
-CRM (Custom Relationship Manager) : Si vous avez un CRM ou tout autre outil pour gérer
les coordonnées des parties prenantes de l’entreprise (clients, fournisseurs, etc.), c’est en

49
Fleureau, Guillaume - L’emailing efficace (2013, Eyrolles) p : 47-48

38
général une mine d’informations importante. L’intérêt de cet outil réside dans une bonne
segmentation de votre base de données (s’il est bien renseigné bien évidemment)50.
-Les cartes de visite : Premier vivier de contacts dans lesquels vous pouvez piocher, les cartes
de visite collectées ça et là lors d’événements et rencontres professionnelles constituent un bon
moyen de faire perdurer la relation au-delà d’une première rencontre.
-Formulaire d’inscription: Le formulaire d’inscription sur le site Internet est la méthode de
collecte la plus simple. Sa présence ne vous coûte rien. Cependant, mettez ce formulaire en
avant pour amener le maximum d’inscription51.
-Les jeux-concours : Les jeux-concours sont un excellent levier pour créer un effet viral autour
de votre marque et un très bon moyen de recruter de nouveaux abonnés. Pour cela, pensez à
ajouter la case à cocher pour que les joueurs s’abonnent à votre newsletter à la fin du formulaire
de participation52.

-La collecte sur lieu physique : Ne négligez pas la collecte sur des lieux physiques qui sont de
très bons viviers : une boutique, un salon, un showroom, une vente privée. Il faudra produire
un formulaire imprimé avec un nom, prénom et adresse email à remplir, sans oublier la case à
cocher pour valider la souscription à vos e-mails marketing. Vous pouvez aussi utiliser une
tablette tactile pour faciliter la collecte et l’enregistrement en base de données.

3.4.2 Définir un objectif

C’est l’étape qui va définir tout le reste de votre stratégie e-mailing. Commencez par définir
avec précision l’objectif que vous avez à remplir53.

• Informer via une newsletter

• Présenter un nouveau produit
• Faire une annonce importante
• Lancer une offre promotionnelle

3.4.3 Segmentation et ciblage

La segmentation d’une base de données e-mailing est une pratique qui découle naturellement
des pratiques de segmentation du marketing traditionnel. Pour rappel, la segmentation consiste
à découper une population en groupes homogènes et les plus distincts possibles, à travers

50
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 454
51
Disponible sur https://www.emailing.biz/gerer-ses destinataires/creer-base-de-donnees-destinataires/ (consulté
le 5/04/2020)
52
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 459
53
Disponible sur < https://www.emailing.biz/creer-un-emailing/faire-un-emailing/ > (consulté le 5/04/2020)

39
l’utilisation de critères significatifs (traditionnellement des critères sociodémographiques ou
comportementaux).Elle sert à cibler plus efficacement ses messages, autrement dit d’adresser
des messages plus pertinents ou plus personnalisés à chaque internaute présent dans la base54.
On peut, en effet, utiliser la segmentation de sa base de données de deux façons différentes :
-la segmentation a priori (le segment détermine l’action) qui, des segments définis en amont à
partir de la base de données va déduire des actions spécifiques à entreprendre.
-la segmentation a posteriori (l’action détermine le segment) qui, pour une action de
communication donnée va créer à partir de la base de données le segment qui semble le plus
adapté.

3.4.4. Créer des messages performants

Tous les Webmarketeurs souhaitent créer des campagnes d’e-mailing performantes. Et
pourtant, un simple détail peut anéantir tout le travail fourni car la création d’un message
nécessite de respecter certaines règles afin de s’assurer que le message soit bien reçu, ouvert et
cliqué. Pour cela, il faut s’attacher à avoir une conception éditoriale, graphique et technique
sans faute. C’est ce que nous allons voir tout au long de cette section.

3.4.5 La conception éditoriale du message

De nombreux éléments éditoriaux sont à prendre en compte pour créer un message performant.
Voici quelques pistes d’optimisation.
-L’expéditeur : il se compose d’une adresse e-mail et d’un nom. Le choix du nom d'expéditeur
est très important, car c'est souvent ce que vos destinataires vont regarder en premier avant de
décider d'ouvrir ou non vos messages. Certains emploient le nom de leur société ou de leur
marque, d'autres préfèrent afficher le nom d'une personne.

• Le nom doit être simple (celui du site, de la marque, du service, etc.) et l’adresse doit rester
compréhensible.
• De même, il est conseillé d’éviter le fameux [email protected].
-L’objet : Il est un des éléments clés pour favoriser l’ouverture de votre e-mail marketing et
attire l’attention des destinataires57. Nous vous conseillons :

• un objet court et donnant envie de connaître le contenu de l’e-mailing ;

• un objet clair, concis et direct, communiquant une information précise ;

54
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 129
55
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 131
56
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 131
57
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 466

40
• un objet personnalisé avec le prénom du destinataire dans le but de maximiser le taux
d’ouverture ;
• Soyez honnête et attrayant dans l'objet
• Testez encore et toujours
-La phrase de pré-entête : Pensez cette phrase comme un message marketing, capable de
compléter votre titre pour favoriser l’ouverture par l’internaute. Cette phrase est la toute
première à s’afficher dans votre message mais elle a rarement pour vocation d’être lue une fois
l’e-mail ouvert, c’est pourquoi elle est souvent écrite dans une petite taille de caractères. En
revanche, elle s’affiche directement dans la boîte de réception du destinataire dans la continuité
de l’objet car un certain nombre de logiciels de messagerie proposent un aperçu du début du
contenu de l’e-mail58.

-L’identité du destinataire : Si vous récupérez le nom et le prénom de la personne en plus de

son adresse e-mail lors de la collecte de données, vous serez en mesure d’adresser des e-
mailings personnalisés, affichant pour chaque destinataire son nom et son prénom plutôt que
simplement son adresse e-mail59.

-Le contenu : Vos e-mails marketing doivent mettre en avant, à chaque envoi, une offre en
particulier. Ils doivent servir à chaque fois un objectif précis.Illustrez vos messages de manière
à donner plus envie de cliquer pour aller plus loin. Pensez à optimiser vos images pour limiter
le poids de votre e-mail : 800 pixels de large sont un maximum. Avec un e-mail responsive, vos
images s‘adapteront ensuite à l’ensemble des supports60.

-L’en-tête : L’en-tête constitue un point de contact essentiel avec votre cible. Elle doit être claire
et logique. Elle permet de rassurer rapidement l’internaute grâce à des éléments tangibles. L’en-
tête peut comporter, outre les éléments relevés dans le point Tendances :

• le logo ;
• la pré-entête,elle va venir compléter l’objet du mail dans une logique d’ouverture ;
• les coordonnées de l’entreprise ;
-La structure du contenu : Vous devez garder en tête que votre contenu doit être pleinement en
lien avec les besoins spécifiques du segment de cible qui reçoit votre e-mail. Il est nécessaire

58
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 467
59
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 470
60
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 475

41
d’organiser dans le but d’apporter une expérience de navigation et de consultation de contenu
agréable pour l’utilisateur.

Figure 4 : Exemple d’e-mail marketing par ZARA

Pour cela, vous pouvez recourir à un modèle de pyramide inversée qui permet au lecteur de
comprendre très rapidement les informations présentes dans votre emailing, tout en attirant son
attention sur le call-to-action favorisant la seconde conversion (la première étant l’ouverture du
message)61.

Call to action ou appel à l’action, de quoi s’agit-il ?

Le call to action est une formulation incitant le contact publicitaire ou le destinataire d'un
document de marketing direct à entreprendre plus ou moins immédiatement une action
recherchée par l'annonceur62

61
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 474
62
Disponible sur < https://www.definitions-marketing.com/definition/call-to-action/ > (consulté le 6/04/2020)

42
-Le pied de page : Dans le pied de page, vous pouvez intégrer les éléments ci-dessous63 :

• Mentions Légales ;
• Coordonnées de la société ;
• Site web : offrez-vous une dernière chance pour que l’internaute clique sur un de vos liens
pointant vers votre site en indiquant en toutes lettres l’adresse de celui-ci !
• Réseaux sociaux ;
-Exécuter l’envoi d’une campagne : Envoyer une campagne email, c’est parfois un peu
stressant, surtout quand on doit envoyer un message sur une large base de destinataires. Alors,
il ne faut pas se louper ! Il est essentiel de vérifier point par point que tous les éléments de la
campagne sont corrects avant de cliquer sur envoyer64.Voici une liste des points à côté desquels
il ne faut surtout pas passer :

• S’assurer que la copie web et le lien de désabonnement sont bien présents ;

• Vérifier que tous les liens fonctionnent ;
• Tester l’affichage de l’email sur un mobile ;
• Vérifier que le poids total de la campagne n’excède pas 150Ko ;
• Tester l’adresse de messagerie de réponse pour être sûr de recevoir les réponses ;

Une fois que tout semble OK, cependant il faut que vous soyez équipé d’une solution d’e-
mailing dont les capacités en termes de délivrabilité sont excellentes. En effet, envoyer un e-
mail n’a rien de compliqué en soi. Il suffit d’avoir accès à un serveur d’envoi. Le véritable enjeu
repose sur la déliverabilité : est-ce que le message que je viens d’envoyer arrivera effectivement
dans la boîte de réception du destinataire ? Or, avoir une infrastructure qui soit à même de
garantir une déliverabilité de haut niveau nécessite une véritable expertise et des relations
continues avec les opérateurs (FAI, Webmails). Ne comptez donc pas envoyer vos e-mailings
depuis votre logiciel de bureau (Outlook ou équivalent) à travers vos propres serveurs. Il est
plus que conseillé de passer par un tiers spécialiste de cette activité. Selon vos objectifs, vos
besoins et votre budget, plusieurs solutions peuvent être envisagées65.

-Le logiciel de bureau : Il s’agit d’un logiciel à installer sur un poste de travail, qui permet de
gérer la conception, la personnalisation et l’envoi de campagnes d’e-mailing.

63
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 476
64
Disponible sur < https://www.emailing.biz/creer-un-emailing/faire-un-emailing/> (consulté le 6/04/2020)
65
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 138

43
-Le logiciel professionnel en mode SaaS : Le mode SaaS ou Software as a Service est, comme
son nom l’indique, un logiciel hébergé par un prestataire et accessible via le Web. C’est le type
de solution le plus utilisé par les professionnels. Il permet de gérer très efficacement des
campagnes d’e-mailing (segmentation, personnalisation, test, etc.).

3.4.6 Analyser les résultats

Une stratégie e-mailing ne s’arrête pas à la création et à l’envoi de campagnes. Il est plus que
capital d’analyser en profondeur les statistiques de ses envois pour mieux comprendre ce qui a
marché ou pas. Pour cela, les solutions e-mailing professionnelles sont capables de fournir des
données statistiques essentielles après chaque envoi et ce, en temps réel.

4 L’Affiliation

4.1 Définition
-Selon une définition marketing : «Un programme d'affiliation est un programme par lequel un
site ou une application e-commerce ou un site à vocation commerciale (l'affilieur) propose à un
réseau de sites partenaires éditeurs ou d'individu influenceurs (les affiliés) de promouvoir par
le biais de bandeaux, de liens texte ou autres éléments ses produits ou ses services. »66

Un programme d'affiliation peut être géré en direct par le marchand (voir affiliation directe)
ou passer par une ou plusieurs plateformes d'affiliation.

-L'affiliation directe désigne « une relation d'affiliation qui n'utilise pas les services d'une
plateforme d'affiliation. L'affiliation directe se rencontre quand un site marchand gère lui-même
son programme d'affiliation ou quand un marchand annonceur, qui passe en général par des
plateformes, décide d'avoir une relation directe avec quelques top affiliés pour "faire sauter" la
commission de la plateforme et pour rémunérer éventuellement un peu plus ses tops affiliés.
L'affiliation directe nécessite une confiance envers l'affilieur de la part des affiliés car celui-ci
est alors juge et partie pour la comptabilisation des commissions dues. Un acteur comme
Amazon, précurseur dans le domaine, ne pratique que l'affiliation directe.»

66
Disponible sur : https://www.definitions-marketing.com/definition/programme-d-affiliation/ (consulté le
6/04/2020)

44
-Une plateforme d'affiliation est « une solution technique en mode SaaS qui permet de gérer
(pour un marchand affilieur) ou de participer (pour les affiliés) à un programme d'affiliation.
»67

-Selon l’ouvrage « le marketing digital » : L’affiliation est «un levier marketing digital qui
repose sur un principe commercial bien antérieur à l’apparition d’Internet : la rémunération des
apporteurs d’affaires. Transposé sur le Web, cela donne un système faisant intervenir deux
acteurs principaux :

-L’annonceur (ou affilieur), qui souhaite mettre en avant une offre spécifique.

-L’affilié, un tiers qui accepte de diffuser l’offre de l’annonceur en échange d’une

rémunération souvent liée au volume d’affaires généré (commandes, leads, inscription à un
service ou toute autre action spécifique définie par l’annonceur). »68

Le programme d’affiliation mis en place dès 1996 par Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, est
souvent considéré comme le premier programme du genre sur Internet. Ce programme a en tout
cas connu un vaste succès et est piloté depuis son début par des équipes dédiées au sein de la
société. Cela nécessite des ressources importantes aussi bien humaines (Amazon compte des
centaines de milliers d’affiliés à travers le monde) que techniques (il faut une plate-forme
robuste et intelligente afin de suivre l’ensemble des ventes générées par les affiliés, de fournir
des outils de mise en avant des produits, de surveiller les fraudes éventuelles, etc.). Autant dire
que ce type de programme d’affiliation n’est pas à la portée du premier annonceur venu. C’est
pourquoi un troisième acteur entre en jeu dans le cadre de l’affiliation sur Internet : la
plateforme d’affiliation.

4.2 Le rôle de la plate-forme d’affiliation

On peut faire le choix de s’affilier directement à plusieurs sites marchands, mais on se retrouve
alors avec des dizaines de comptes différents et on perd beaucoup de temps à trouver les offres
d’affiliations et à gérer ses campagnes. Les plateformes d’affiliation trouvent les meilleurs
programmes d’affiliation et ce aux meilleures conditions, grâce à elles, il est facile de gérer
plusieurs affiliations sur une même interface. C’est donc un gain en temps et en efficacité. 69

67
Disponible sur : https://www.definitions-marketing.com/definition/plateforme-d-affiliation/ (consulté le
6/04/2020)
68
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 108
69
Disponible sur : < https://www.camillejourdain.fr/dossiers/definitions-web/ > (consulté le 12/10/2020)

45
La plate-forme d’affiliation joue le rôle d’intermédiaire entre les affiliés et les annonceurs. C’est
à la fois un prestataire technique, un gestionnaire de la relation affilié/affileur et un tiers de
confiance.

4.2.1 Le prestataire technique

L’aspect technique est au centre de l’activité d’une plate-forme. En effet, cette dernière offre à
l’annonceur et aux affiliés une solution technique. L’objectif est de suivre le trafic en
provenance des affiliés et les actions réalisées sur le site de l’affilieur. Ce rôle est primordial
car il permet de déterminer la rémunération de chaque affilié et pour l’affilieur le montant de
ces dépenses. La solution doit être suffisamment fiable pour éviter toute erreur de comptage.

4.2.2 Le gestionnaire de la relation affilié/affilieur

En tant qu’intermédiaire entre l’affilié et l’affilieur, la plate-forme assure de nombreuses
prestations :
 elle se charge de recruter de nouveaux affiliés et de bâtir un vaste réseau ;
 elle met à disposition des annonceurs son réseau d’affiliés ;
 elle conseille l’affilieur dans la mise en place et l’évolution de son programme ;
 elle gère la relation contractuelle entre l’affilié et l’affilieur ;
 elle gère les paiements des affiliés ;

4.3 .La typologie des affiliés

Lors de la création des premières plates-formes d’affiliation, la majorité des affiliés était
composée de sites édités par des Webmasters indépendants qui cherchaient à monétiser
l’audience de leur site. Par la suite sont apparus des « professionnels » de l’affiliation, qui ont
créé des sites entièrement pensés pour utiliser les possibilités de monétisation offertes par
l’affiliation. L’affiliation s’est également développée avec l’apparition d’affiliés qui
n’utilisaient plus seulement un site pour relayer les offres des annonceurs, mais d’autres
supports (e-mail, moteur de recherche, réseaux sociaux, etc.)70 Au final, il n’existe plus un profil
unique d’affilié, mais au contraire toute une typologie. Pour s’y retrouver, voici les principaux
types d’affiliés que l’on peut croiser dans le réseau d’une plateforme:
-les sites thématiques : ce sont les affiliés d’« origine » des plates-formes, ils représentent encore
la majorité des affiliés. On y retrouve tous les sites traitant d’une thématique en particulier et
toutes les thématiques y sont potentiellement représentées (cinéma, modélisme, cuisine, etc.).

70
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 110

46
-les keywordeurs : ces affiliés utilisent l’achat de mots-clés (« keywords » en anglais) sur les
moteurs de recherche (liens sponsorisés chez Google, Yahoo !, Bing...) pour relayer les offres
des annonceurs. L’annonceur doit en général contrôler de près les mots-clés utilisés par ce type
d’affiliés pour éviter toute cannibalisation avec son propre programme de SEM
-Les e-mailers : ces affiliés diffusent les offres des annonceurs via des campagnes d’e-mailing.
-Les cash-backers : les sites de cash-back proposent de reverser à leurs utilisateurs une partie
de la commission qu’ils touchent via l’affiliation. Si l’annonceur reverse 10 % à ces affiliés sur
chaque vente, le cash-backer peut, par exemple, reverser 5 % à ses membres. Cette activité s’est
rapidement développée ces dernières années et quelques acteurs importants ont émergé avec en
tête eBuyClub, suivi par d’autres acteurs comme Cashstore, ou encore iGraal.

4.4 Lancer une compagne d’affiliation

4.4.1 Rémunération et budget

L’affiliation est parfois également connue sous le nom de « marketing à la performance ». Cette
appellation vient rappeler le fondement même du modèle : l’annonceur ne verse une
rémunération que lorsqu’un affilié a réussi à générer une action spécifique (commande, leads,
inscription, etc.).Autrement dit, l’annonceur rémunère les affiliés selon leur performance. Si le
modèle semble idyllique pour l’annonceur, il ne faut pas oublier qu’il y a de nombreux frais
supplémentaires à prendre en compte, et notamment le coût d’intermédiation de la plate-forme
d’affiliation.71

4.4.2 Frais et commission de la plate-forme

L’intermédiation offerte par la plate-forme a un coût. Bien souvent, il est double :

 coût fixe : la partie fixe du coût est constituée de frais facturés par la plate-forme pour
rémunérer ses services (droit d’entrée, frais de mise en place du programme, etc.) ;
 coût variable : la partie variable est composée d’une commission qui vient s’ajouter à la
rémunération versée aux affiliés.

4.4.3 La rémunération des affiliés

Pour lancer une campagne d’affiliation, l’annonceur doit définir le système de rémunération à
mettre en place. Il existe plusieurs modes de rémunération des affiliés :

71
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 111

47
 le coût par action (CPA) est le plus classique. Il s’agit de reverser une partie du montant
d’une vente à l’affilié. Le CPA s’exprime souvent en pourcentage du montant de la vente
(taux de commission) ;
 le coût par lead (CPL) consiste à reverser un montant fixe à l’affilié pour chaque lead
apporté (un lead se concrétise souvent par un formulaire rempli par un internaute) ;
 le coût par clic (CPC) est parfois proposé aux meilleurs affiliés (les « top affiliés »).
L’ensemble de ces types de rémunération peut être combiné en permanence ou ponctuellement
sur le programme. Des conditions peuvent également être appliquées pour bénéficier de telle
ou telle rémunération.

4.4.4 Le budget d’une campagne d’affiliation

Il faut prendre en compte le ticket d’entrée (nul sur certaines plates-formes et jusqu’à plusieurs
milliers d’euros sur certaines autres), la rémunération des affiliés, les frais fixes et les
commissions de la plate-forme. Pour une opération plus ponctuelle (comme un jeu concours),
le budget nécessaire pourra néanmoins être moindre (à partir de 10 000 €). Les e-commerçants
commenceront à intéresser les plates-formes de taille moyenne avec un budget annuel à partir
de 50 000 €. Les budgets annuels à plus de 200 000 € commenceront à susciter l’intérêt des plus
grosses plates-formes, dont le déploiement international séduit déjà les plus gros annonceurs
(dont les budgets annuels consacrés à l’affiliation se chiffrent parfois à plusieurs millions
d’euros).
Cependant, le budget d’affiliation doit également inclure des postes complémentaires afin de
faire vivre le programme :
-Création : l’annonceur doit fournir des kits de bannières/e-mail à ces affiliés. Ces kits doivent
être régulièrement mis à jour (au moins une fois tous les deux mois). Tout cela induit des frais
de création graphique;
-Flux : pour un e-commerçant, fournir un flux produits à la plate-forme d’affiliation est une
nécessité. Seulement, il n’est pas toujours facile de fournir un flux au format demandé par la
plate-forme. Cela peut nécessiter des interventions en interne (service SI/technique de
l’annonceur.) ou en externe (société ayant réalisé le site, société fournissant la plate-forme d’e-
commerce), et engendrer des coûts supplémentaires ;
-Animation : animer un programme d’affiliation demande également des ressources. Il faut une
personne en interne chez l’annonceur pour travailler avec la plate-forme, valider les nouveaux
affiliés et les paliers de rémunération associés, vérifier et confirmer les ventes, etc. Tout cela
demande du temps et est donc à intégrer dans le budget consacré à l’affiliation.

48
4.5 Support de promotion

4.5.1 Les Bannières

Il s’agit certainement du support le plus classique disponible en affiliation. On parle souvent de
« kit bannières », dans la mesure où l’annonceur doit fournir des bannières de différentes tailles
et différents formats :
• Tailles : un kit classique devrait intégrer au minimum une bannière horizontale (468 × 60,
728 × 90), une bannière verticale (120 × 240, 120 × 300, 120 × 600, 160 × 600) et une
bannière « pavé » (250 × 250). Mais il est recommandé de multiplier les formats afin de
s’adapter aux besoins des affiliés ;
• Formats : bannières sans animation (jpg), bannières avec une animation simple (gif),
bannières avec une animation plus complexe (flash).72

Figure 5 : exemple de bannières publicitaires dans le site AMAZON

4.5.2 Les liens textes

Rien de plus simple qu’un lien texte : un libellé et un lien de redirection vers une page
spécifique. L’annonceur peut mettre à disposition des affiliés quelques liens travaillés avec des
accroches marketing pertinentes.

72
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 115

49
4.5.3 Les e-mails
L’annonceur peut choisir de mettre à disposition de ces affiliés un kit e-mailing. Celui-ci se
compose d’un fichier HTML qui contient la création graphique d’un objet pour attirer
l’attention et d’un nom d’expéditeur.

4.5.4 Les flux produits

Dans le cas d’un site d’e-commerce, la mise en place d’un flux produits est une nécessité
(certains affiliés ne relaient les offres des annonceurs que via ce support).
Le flux est en fait un export quotidien du catalogue produits de l’annonceur avec des filtres
spécifiques (filtre prix, filtre de catégories, filtre sur la disponibilité, etc.). Chaque plate-forme
d’affiliation a des spécifications techniques différentes quant au format du flux, il faut donc
s’adapter à leur demande.

4.6 Le cycle de vie d’un programme d’affiliation

les campagnes d’affiliation s’inscrivent dans la durée. Il faut du temps pour voir les premiers
résultats d’une campagne d’affiliation, et encore plus pour pérenniser la campagne et fidéliser
ses affiliés. Il y a donc un véritable cycle de vie à prendre en considération dans un programme
d’affiliation. Un programme ne donnera pas tout son potentiel dès le départ (notamment en
termes de volume), il faut prendre en compte une courbe d’apprentissage qui permettra à un
programme de gagner en maturité et d’exprimer pleinement son potentiel après plusieurs mois
d’existence.
Même s’il est difficile de dégager un schéma type, on peut mettre en lumière quelques grandes
étapes d’un programme d’affiliation.73

4.6.1 Prise de contact et négociation

C’est la phase de contact avec une ou plusieurs plates-formes d’affiliation. Pendant cette
période, l’annonceur sera sûrement amené à rencontrer les commerciaux de différentes plates-
formes. Au-delà du discours sur la taille du réseau et autres arguments commerciaux,
l’annonceur devra tenter de percevoir si la plate-forme a réellement compris ses objectifs, son
activité. Il peut d’ailleurs être intéressant de demander à rencontrer le futur affiliate manager
qui sera chargé du programme. À ce stade, les plates-formes essayeront de bâtir un modèle pour
le programme en proposant un mode de rémunération et des prévisions de ventes.

73
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 117

50
4.6.2 Lancement
Pour lancer le programme, l’annonceur devra :
-S’engager contractuellement auprès de la plate-forme d’affiliation ;
-Déterminer la rémunération initiale des affiliés.
-livrer les supports de promotion. C’est l’élément à ne surtout pas négliger : plus les supports
seront nombreux et variés, plus les affiliés seront en mesure de relayer efficacement l’offre de
l’annonceur.
Une fois tous ces éléments réunis, la plate-forme annoncera officiellement l’ouverture du
programme auprès de ses affiliés (ouverture publique ou communication plus fermée en ciblant
directement quelques affiliés).

4.6.3 Bilan d’étape

Généralement, il est intéressant de faire un bilan d’étape à l’issue du premier mois après le
lancement. Ce bilan permet de passer en revue :
• le portefeuille d’affiliés : combien y a-t-il d’affiliés actifs ? Quelle est la part d’affiliés
inactifs ? Qui sont les meilleurs affiliés ? Quels types d’affiliés relaient le programme ?
Quels types d’affiliés sont encore absents du programme ?
• les supports : quels sont les supports les plus utilisés ? Sur quel type de support les affiliés
ont-ils des demandes ? Quel trafic est généré par type de support ? Quels sont les supports
qui transforment le mieux ? Quels supports faut-il mettre à jour ?
• la rémunération : est-elle adaptée aux différents affiliés ? Est-elle attractive par rapport aux
autres programmes de la plate-forme (pour cela on calculera un CPC ou un CPM théorique
que l’on comparera à celui des autres programmes) ?

4.6.4 Évolution du programme

À partir du bilan d’étape, certaines évolutions apparaîtront nécessaires pour rendre, par
exemple, le programme plus attractif ou plus dynamique :
• Mise en place d’une rémunération spécifique pour attirer certains types d’affiliés ;
• Mise en place d’une rémunération spécifique pour les tops affiliés.
• Mise en place d’un challenge, c’est-à-dire d’une opération d’animation du programme qui
vise à récompenser les meilleurs affiliés (primes, augmentation des rémunérations.)
• Mise à jour des supports, création de supports personnalisés pour certains affiliés etc…

51
5 Les Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux attirent de plus en plus de personnes sur Internet. Apparentées d’abord à
un passe-temps, ces plateformes sont devenues de réels atouts marketing pour les entreprises.
Il est désormais essentiel et incontournable pour ces dernières d’apprendre à s’en servir pour
s’adresser à de nouvelles cibles et développer leur marché. Ce nouveau canal de communication
permet non seulement de renforcer la présence de sa société sur Internet, mais aussi
d’augmenter le nombre de clients et de recruter différemment de futurs collaborateurs. Si
pendant longtemps posséder un site web et des réseaux sociaux était un simple plus pour les
entreprises, il n’est plus imaginable aujourd’hui de s’en passer.

5.1 Définition
Les réseaux sociaux sur internet ont été découverts aux États-Unis en 1995, mais n'ont été
connus par tous les continents qu'en 2004.
Le terme « réseaux sociaux » désigne, un site internet, qui permet à l’internaute, de s’inscrire
et d’y créer, une carte d’identité virtuelle, appelée le plus souvent « profil ». Le réseau est dit
social, car il permet d’échanger avec les autres membres, inscrits sur le même réseau : des
messages publics ou privés, des liens hypertextes, des vidéos, des photos, des jeux etc . L’option
essentielle des réseaux sociaux, c’est la possibilité d’ajouter des « amis », et de gérer ainsi, une
liste de contacts.
Parmi les principaux réseaux sociaux, on retrouve :
• des généralistes : Facebook, Twitter [etc.…]
• des professionnels : LinkedIn, Viadeo
Les réseaux sociaux, surtout Facebook et Instagram, qui sont apparus récemment, sont devenus
parmi les moyens de communication, et sources d’actualité, les plus importants.
En bref, un réseau social c'est un ensemble d'individus connectés entre eux. Ces individus
partagent des intérêts, des connaissances, des métiers, des passions communes.74

5.2 La classification des Réseaux sociaux

Tout comme les réseaux informatiques, les réseaux sociaux en ligne peuvent être classés selon
différentes typologies75 :

74
Disponible sur : http://socialonline.over-blog.com/2016/01/les-reseaux-sociaux-et-son-histoire.html (consulté
le 20/06/2020)
75
Disponible sur : https://megganeangellotti.wordpress.com/titre-5/ (consulté le 20/06/2020)

52
5.2.1 Les réseaux sociaux dits « généralistes » pour discuter :
-Facebook : Chaque internaute a la possibilité de créer son profil limité à un réseau d’amis
(personnes proches ou inconnues) qu’il a accepté. Il permet de partager : statut, photos, liens et
vidéos. Il est aussi utilisé par les entreprises, les artistes pour leur promotion grâce aux pages
fans accessibles à tous. Leader dans le monde.
-Twitter : outil de micro blogging qui permet d’envoyer des messages appelés « tweets » aux
internautes qui suivent chaque compte. Ce sont les « followers » soient les abonnés.

5.2.2 Les sites dits « de partage » pour échanger :

-YouTube & Dailymotion : moins sociaux mais permettent de mettre en ligne et partager des
vidéos. On peut y trouver tous types de vidéos politiques, d’humour, de sport, de musique, de
cinéma, d’art…
-FlickR : site de partage de photos (amateur ou professionnelles) gratuit mais où le nombre de
téléchargement est limité. Il a été fondé en 2004.

5.2.3 Les réseaux personnels et thématiques :

Ils fonctionnent souvent sur le même principe que les réseaux généralistes mais sont orientés
autour d’une thématique : les voitures, la musique, la cuisine… Exemple : Boompa, EonsCom,
Cafemom, Kaboose…

5.2.4 Les réseaux sociaux dits « professionnels » pour les affaires :

-LinkedIn: c’est un réseau professionnel, Il permet de publier et partager son CV.
-Viadeo: il permet d’établir des contacts professionnels, vous faire connaître en publiant son
CV. Il propose également des offres d’emploi…

Les différents types de réseaux sociaux

Généralistes De partage Personnels Professionnel

s
 LinkedIn
 Facebook  Youtube  Boompa
 Twitter  FlickR  EonsCom  Viadeo
 MySpace  Dailymotion  Cafemom  Piwie
 Kaboose

Schémas 5 : Types de Réseaux sociaux

53
5.3 Fonctionnement des réseaux sociaux

Le fonctionnement d'un réseau social est souvent caractérisé par une même et unique
procédure : création d'un profil76, recherche d'autres profils en relation avec mes centres
d'intérêt et enfin la mise en relation. Optionnellement, la prise de contact (commentaire, etc.)
peut être intégrée. Bien entendu, en fonction de la typologie des réseaux certaines différences
apparaissent.

D'un côté les réseaux sociaux de plate-forme, mettent à disposition des contenus sans création
de profil, sans qu'il y ait besoin d'avoir une appartenance à la communauté. Cependant, si
l'internaute souhaite faire partie de cette communauté, en diffusant ses propres vidéos par
exemple, il doit obligatoirement se créer une fiche d'identité (profil). Ainsi, l'internaute est
reconnu en tant que membre de la dite communauté. Une fois membre, il est possible de
rechercher des profils, de diffuser et de partager des contenus. Par contre, il n'y a pas de mise
en relation à proprement parler. Les membres du réseau ne peuvent interagir entre eux qu'en
réagissant, sous forme de commentaires, à des contenus publiés.

De l’autre côté, nous avons les réseaux sociaux personnels (généralistes ou thématiques) qui se
rapprochent réellement plus de l’univers social et partage de contenu.
La lecture du est toujours libre d’accès, comme pour les réseaux de type plate-forme. Cependant
d’un profil est nettement plus avancée. Ce profil, véritable carte d'identité, est essentiel pour
entrer dans la communauté mais surtout pour y participer et créer des liens avec les autres
membres. En général, ce profil est présenté par un espace personnel (page web) visible par tous
les internautes. Il s'agit d'un espace réservé aux membres où ils ont la possibilité d'y mettre tout
ce qu'ils souhaitent : textes, histoires, journal intime, photos ou encore vidéos. La mise en
relation des membres se fait de manière très simple : soit par un lien vers l'autre profil que
l'internaute insère manuellement dans blog roll77 soit en invitant l'autre membre à se joindre à
son cercle d'amis. Les réseaux sociaux personnels sont donc plus orientés vers la diffusion
d'informations que vers la relation entre membres.

Enfin, les réseaux sociaux professionnels sont les plus avancés d'un point de vue des
fonctionnalités proposées pour la gestion de sa communauté. L'objectif de ce type de sites, est
clairement de se construire un réseau le plus grand et pertinent possible.

76
Disponible sur : http://www.evolution-net.com/blog/reseaux-sociaux-quel-est-le-profil-des utilisateurs/
(consulté le 20/06/2020)
77
Disponible sur :: https://www.notuxedo.com/creer-blogroll/ (consulté le 20/06/2020)

54
5.4 Avantages et inconvénients pour l’entreprise dans sa démarche marketing
Actuellement, avoir une page de profil sur des réseaux sociaux, c’est attirant car c’est une
manière simple d’entrer en contact avec des amies et des connaissances ou de rejoindre un
groupe de personnes qui partagent le même hobby. Les réseaux sociaux sont un moyen facile
de s’envoyer des messages, des invitations ou de partager des photos et des vidéos. les réseaux
sociaux ont des avantages comme ils sont des inconvénients dans leur utilisation pour les
entreprises dont ces nouveaux instruments de communication ont exercé et continuent encore
d’exercer une influence politique, sociale, culturelle et même sur les stratégies commerciales,
en devenant un support efficace pour la publicité.
Tableau 6 : les avantages78 et inconvénients79 des réseaux sociaux

Avantages Inconvénients
- Ils développent la notoriété, la visibilité - Intégrer un réseau social suppose d’être
d’une entreprise et la confiance envers elle. réactif sinon l’entreprise va perdre ses clients
- Les messages diffusés s’adressent à un et la maitrise de son e-réputation.
public plus large, au potentiel quasi infini. - Détournement de la marque.
- Ils permettent une prospection et une - La veille sur les réseaux exige beaucoup de
acquisition de nouveaux clients. temps de présence.
- Les réseaux sociaux sont un lieu de - le risque de bad buzz (une mauvaise
communication permettant d’entretenir un publicité pour une entreprise)
autre type de dialogue avec les clients et
fournisseurs.
- Fidélisation de vos clients.
- Un outil à moindre coût avec un retour sur
investissement très intéressant.

78
Disponible sur : http://www.evolution-net.com/blog/reseaux-sociaux-quels-avantages-pour-lentreprise/
(consulté le 20/06/2020)
79
Disponible sur : http://www.kelinfo.fr/actualites/inconvenients-reseaux-sociaux/(consulté le 20/06/2020)

55
5.5 L’utilisation des réseaux sociaux
L’évolution d’Internet a permis la création de nouveaux outils de communication et de travail
pour les entreprises ainsi que pour le particulier dont les réseaux sociaux en fait partie. Le web
2.080 a amené l’évolution des réseaux sociaux. Ils sont de plus en plus utilisés par les internautes
qui naviguent sur internet, et ils touchent un public extrêmement large.
Le monde de l’entreprise également a vite compris l’intérêt d’utiliser les Réseaux sociaux à des
fins financiers et favorisant la gestion de leur e-réputation. Certaines entreprises ont décidé de
les utiliser à des fins professionnelles, afin de faire participer leurs employés et parfois leurs
clients à la vie de l’entreprise. Aujourd’hui, toutes les entreprises ont affaires aux réseaux
sociaux, qui leur permettent de géré leur image, de se développer financièrement et d’enrichir
leur expérience sur le marché du web qui offres de toutes nouvelles opportunités.81

5.5.1 Les chiffres clés des réseaux sociaux en 2018

Les réseaux sociaux sont devenus une partie intégrante de la vie quotidienne de l'humanité,
partout dans le monde, où Internet est accessible C'est un moyen pour chacun de se faire ou
maintenir des relations, mais également un moyen pour s'informer et prendre des nouvelles des
autres, de leurs activités, de ce qu'ils deviennent. Les affaires également sont présentes dans les
réseaux sociaux. Leur but premier est le marketing et le second le recrutement. Avec les réseaux
socioprofessionnels, les contacts professionnels se créent et se maintiennent également en ligne.
D'autre part, il s'agit d'outils marketing utilisés par les entreprises pour se faire connaître et se
faire "like".

Chaque année, l'agence We Are Social82 publie une étude83 de référence sur l'usage des
nouvelles technologies dans le monde. Elle s'intéresse au nombre d'internautes, utilisateurs
actifs sur les réseaux sociaux, au temps passé sur Internet et sur les réseaux sociaux et ceux les
plus populaires

80
Disponible sur : http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html (consulté le 26/06/2020)
81
Disponible sur : https://www.andlil.com/limpact-des-reseaux-sociaux-sur-les-entreprises-a-t-il-un-role-
essentiel-sur-leur-image-165542.html (consulté le 26/06/2020)
82
We Are Social est une agence conseil en communication née de l’ère du web social spécialisé dans la
conversation entre marques et internautes
83
Disponible sur : https://www.blogdumoderateur.com/etat-lieux-2018-internet-reseaux-sociaux/ (consulté le
26/06/2020)

56
 Figure 6 : Statistiques digitales mondiales (effectué le mois janvier 2018)

 Sur 7.593 milliards de personnes dans le monde, on dénombre 4.021 milliards d’internautes
utilisent les réseaux sociaux.
 Sur 4.021 milliards d’internautes, 3.196 milliards utilisent les réseaux sociaux chaque mois.
 Sur 3.196 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux, 2.958 milliards sont actifs sur mobile.

5.5.2 Le top 10 des réseaux sociaux en 2018

L’année dernière, Facebook dominait ses concurrents. Force est de constater que les écarts sont
encore plus importants aujourd’hui. Le réseau social a conquis 284 millions d’utilisateurs actifs
mensuels supplémentaires. Facebook attire plus de 2 milliards d’utilisateurs par mois. À titre
de comparaison, Twitter accueille, en tout, 330 millions d’utilisateurs par mois. Instagram est
même passé devant Qzone.

Tableau 7: Utilisateurs actifs par Platform sociale84

Réseau social Nombre d’utilisateur par mois

Facebook 2,07 milliards
YouTube 1,5 milliards
Instagram 800 millions
Twitter 330 millions
Pinterest 200 millions
Snapchat 178 millions
Linkding 115 millions

84
Disponible sur : https://www.blogdumoderateur.com/50-chiffres-medias-sociaux-2018/ (consulté le
26/06/2020)

57
5.5.3 L’utilisation des réseaux sociaux par les marques

Les réseaux sociaux se diversifient et se multiplient. Qu'il s'agisse de l'incontournable

Facebook, de Twitter, d'Instagram ou de réseaux plus jeunes comme Snapchat. Les défis qui se
présentent face aux entreprises sont à redéfinir. L'époque de la découverte ou encore de
l'intégration des réseaux sociaux dans des stratégies marketing est en effet révolue, car acquise.
A présent il s'agit d'optimiser l'utilisation et de rentabiliser la présence des marques sur ces
plateformes.85

-SAMSUNG fait incontestablement partie des marques les plus connues au monde. Ils
travaillent aussi bien leur présence qua leur image depuis plusieurs décennies, il était donc
naturel qu'ils soient présents sur Facebook, tout comme il était naturel qu'ils acquièrent
rapidement leurs premiers millions de fans. Mais quand on s'appelle Samsung, on ne prend pas
ces choses à la légère et la présence de la marque sur Facebook est une vraie illustration de
maîtrise de la communication et de professionnalisme.

Figure 7: Page de Samsung sur Facebook

5.6 L’évolution de l’usage des réseaux sociaux au Maroc

Hootsuite (plateforme de gestion des réseaux sociaux) et l’agence We are social viennent de
publier leur dernière étude86 sur l’usage d’Internet, des réseaux sociaux et du mobile dans le
monde.

Au Maroc, cette étude aborde tous les aspects des usages actuels, notamment la forte
progression des usagers de 12% pour atteindre 22,56 millions de personnes (soit 63% de la
population), dont 16 millions sont présents sur les réseaux sociaux (une progression de 14% par
rapport à 2016).

85
Disponible sur : https://hubinstitute.com/2015/02/quels-defis-pour-les-marques-sur-les-reseaux-sociaux-en-
2015/ (consulté le 26/06/2020)
86
Disponible sur : https://financenews.press.ma/article/alaune/internet-au-maroc-les-habitudes-des-usagers-
decortiquees (consulté le 26/06/2020)

58
Figure 8: L'utilisation d'internet au Maroc en janvier 201887

Ci- dessous quelque chiffres délivrés par l’édition 2019 du rapport digital annuel élaborée par
We are Social et Hootsuite . Il s’agit d’un ensemble de statistique relatives aux tendence
mondiales du digital, media sociaux ; e-commerce et mobile.

Figure 9: Réseaux sociaux et moyen de connexion au Maroc88

87
Disponible sur : https://financenews.press.ma/article/alaune/internet-au-maroc-les-habitudes-des-usagers-decortiquees
(consulté le 26/06/2020)
88
Disponible sur : https://www.mediazain.com/infographie-le-digital-au-maroc-2019/ (consulté le 26/06/2020)

59
L’étude montre que la moyenne quotidienne d’utilisation d’Internet par les Marocains est de 2
heures et 53 minutes, tandis que le temps passé sur les réseaux sociaux atteint 2 heures et 24
minutes.
L’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT)89 vient de publier
les résultats de son enquête90 annuelle sur l’équipement et l’usage des technologies de
l’information (TI) par les ménages et les individus, réalisée dans le cadre du suivi du
développement des TI au Maroc. Elle permet de sonder le niveau d’équipement et des usages,
de suivre leurs évolutions et d’en ressortir les principales tendances pour servir aux analyses
des marchés et à l’élaboration des perspectives pour les années à venir. L’enquête a été réalisée
au cours du 1er trimestre de 2017 auprès de 2520 ménages dont 980 en milieu rural. Les âges
adressés sont supérieurs à 5 ans. L’échantillon retenu respecte la même structure que celle de
la population cible et a été construit sur la base de cinq variables de stratification qui sont la
région, le milieu de résidence, le type d’habitat, le genre et l’âge, détaille l’ANRT. Ainsi, pour
l’année 2019 fait ressortir les principaux résultats ci-après.91

Figure 10 : Equipement en internet92 (Ménages)

89
L’agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT) est l’établissement public chargé de
la régulation et de la réglementation du secteur des télécommunications.
90
Disponible sur : https://www.anrt.ma/sites/default/files/publications/enquete_tic_2019.fr.pdf (consulté le
26/06/2020)
91
Disponible sur : http://www.challenge.ma/les-reseaux-sociaux-principale-activite-en-ligne-des-marocains-
83142/ (consulté le 26/06/2020)
92
Disponible sur : https://www.anrt.ma/sites/default/files/publications/enquete_tic_2019_fr.pdf (consulté le
26/06/2020)

60
• 74 ,2% des ménages sont équipés d’Internet avec 77,2% des ménages en milieu urbain et
56,8% en milieu rural.

Selon cette enquête :

• L’équipement des ménages en Internet mobile est passé de 70% en 2017 à 80 ,5% en 2019
• 58,3% des individus âgés de 5 ans et plus ont utilisé Internet au cours des 3 derniers mois
de 2018, soit 18,5 millions d’internautes.
• La majorité des internautes (soit 84,8%) préfèrent recourir à des connexions mobiles pour
accéder à Internet.
• Fréquence d’utilisation des réseaux sociaux ci-dessous :

-Les jeunes âgés entre 12 ans et 24 ans sont ceux qui fréquentent massivement les réseaux
sociaux quotidiennement.

• Les réseaux sociaux, la presse et l’actualité, les sites de jeux et loisirs et de sport,
représentent les 4 premiers contenus favoris des internautes. L’éducation et la formation, la
santé et les petites annonces viennent ensuite ;

Figure 11 : Fréquence d’utilisation selon le milieu et l’âge

61
A propos des réseaux sociaux, et selon la même enquête on a :

• 94% des individus âgés de 5 ans et plus et qui ont accédé à Internet au cours des 3 derniers
mois de 2016 ont participé aux réseaux sociaux.
• 79,9% des internautes accèdent aux réseaux sociaux tous les jours ou presque :
• Les jeunes de 20 à 39 ans et les individus âgés de 65 ans accèdent quotidiennement à Internet
avec des proportions variant entre 80,4% et 88,4%.
• 83,3% des utilisateurs de réseaux sociaux privilégient des connexions par le biais de leur
téléphone mobile.

5.7 Présence des entreprises marocaines sur les réseaux sociaux

La présence des internautes marocains connaît un accroissement fulgurant sur les Social
Network. C'est ce qui explique l'engouement des marques dans la blogosphère pour marquer
leur territoire. Facebook en est la preuve, les marques se précipitent pour encourager la
collaboration en créant des communautés et en échangeant avec elles. Un réseau social branché
qu'il leur apporte un nouvel usage, qui leur permet d'aller là où les gens se trouvent, où ils
communiquent. Des campagnes marketing plus efficaces, des coûts de communication
minimes, et des clients plus réjouis grâce à une relation de proximité qui permet des échanges
privilégiés et constructifs entre les internautes et la marque.93

D'après le journal le Matin94 les entreprises marocaines sont conscientes de l'impact des médias
sociaux sur leurs activités. Cependant, les niveaux de conscience et d'implication diffèrent d'une
entreprise à l'autre selon la volonté du top management de faire ou non des médias sociaux un
levier de développement. Il y a effectivement certaines entreprises qui sont leaders dans
l'analyse et l'utilisation efficiente de ces médias en bâtissant un engagement efficaces avec les
communautés virtuelles.

93
Disponible sur : http://careersinmorocco.com/articles/details/?id=272 (consulté le 26/06/2020)
94
Disponible sur :
https://lematin.ma/journal/2013/entretien-avec-farid-yandouz-directeur-general-d icompetencesaregion-afrique--
et-moyen-orient_plusieurs-entreprises-marocaines-maitrisent-les-reseaux-sociaux/189590.html (consulté le
26/06/2020)

62
Chapitre 3 : Les indicateurs de performance de la stratégie marketing digitale
Pour mener une stratégie Marketing Digital efficace, c’est-à-dire qui vous permet de gagner des
clients et développer votre chiffre d’affaires, il est essentiel de mesurer régulièrement les
performances de vos actions. L’un des avantages forts du Marketing Digital est de pouvoir
suivre en temps réel et de manière très précise les performances de vos actions.
Le Marketing Digital vous permet ainsi de suivre votre retour sur investissement (ROI) mais
également d’améliorer au fil de l’eau vos actions pour l’optimiser. Vous identifiez ce qui
fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous réagissez dans la foulée. C’est impossible avec le
Marketing traditionnel.95

1 Performance et retour sur investissement (ROI)

Le marketing recueille sans cesse des indices précis sur l’impact des actions conduites en
ligne: augmentation de la taille de votre communauté, nombre de likes sur une publication,
nombre d’ouvertures de votre newsletter, temps moyen passé sur votre site web, nombre de
téléchargements de l’application, coût moyen du clic sur votre publicité en ligne, efficacité de
votre annonce en rapport du nombre d’impressions, etc. Tout est mesuré et mesurable. En
revanche, il reste parfois difficile de quantifier l’impact de ces actions sur le chiffre d’affaires
de votre entreprise.

Chaque entreprise doit définir des KPI qui auront pour objectif de piloter la stratégie et faire
des choix d’investissements (humains, financiers, matériels).

Les indicateurs sont ainsi à croiser et à regarder dans leur ensemble pour comprendre si les
éléments stratégiques mis en œuvre produisent un effet bénéfique sur l’entreprise.

- Le retour sur investissement (ROI) :

La mesure du Retour sur Investissement, aussi importante qu’elle soit, n’est pas chose aisée à
calculer. Le marketing digital est très efficace pour attirer des prospects potentiels et enchanter
la relation client; il n’est pas, pour beaucoup de secteurs d’activités, le meilleur pour conclure
la relation commerciale.

95
Disponible sur : https://www.ludosln.net/21-indicateurs-pour-mesurer-les-performances-de-votre-strategie-
marketing-digital/ (consulté le 26/06/2020)

63
- Le numérique face au closing (conclusion d’une vente) :
Le «closing » passe par d’autres canaux. Pour les activités e-commerce de «pure-players»
(acteurs ayant 100 % de leur activité générée sur internet), la mesure peut se faire
beaucoup plus facilement même si face à des parcours d’achat de plus en plus complexes(8
sites visités en moyenne avant achat), il reste difficile de savoir exactement quel canal a
permis de déclencher l’achat. Pour les autres, la relation commerciale va se nouer par
téléphone, rencontre physique ou encore échanges d’e-mails. Dès lors, sachez mettre en
place les indicateurs nécessaires pour obtenir l’origine du contact.

2. La méthodologie de mesure la performance de chaque outils

2.1 Indicateurs de Performance pour un site Web

Les indicateurs clés de performance96 sont les principales statistiques à suivre pour mesurer
l’impact de votre stratégie sur votre site web. Les KPI doivent vous permettre de comprendre
trois points majeurs :

• qui sont les utilisateurs qui visitent votre site (audience)

• quels canaux empruntent-ils pour arriver sur votre site (acquisition);
• comment les visiteurs se comportent-ils sur votre site (comportement).
-Toute personne amenée à analyser les données d’un site, doit optimiser son travail en fonction
des objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est pourquoi il est impératif de rassembler quelques
éléments pour analyser les statistiques de son site web et prendre des décisions non pas au doigt
mouillé mais bien ancrées dans une réalité mesurée.

La création d’un site web permet généralement de répondre à un ou plusieurs objectifs de votre
stratégie digitale. Un site web permet notamment d’obtenir davantage de visibilité, générer des
leads ou encore sensibiliser une audience.

Une fois votre site web créé grâce à un CMS, il est indispensable de mesurer régulièrement des
indicateurs de performance clés. Ces indicateurs de performances (ou KPI) permettront
d’identifier les optimisations à apporter au site internet afin d’atteindre les objectifs fixés. Que
ce soit pour mesurer le trafic, évaluer les conversions ou analyser l’engagement, il est nécessaire
de suivre des KPI. Ces derniers se définissent en fonction de vos objectifs et de la catégorie de

96
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 400 / 409

64
votre site (blog, site e-commerce, site vitrine, site institutionnel…). De nombreux logiciels
permettent d’analyser les KPI webmarketing d’un site internet tels que Google Analytics,
Google Search Console, SEMRush, Ahrefs, SeeUrank

La création d’un site web permet généralement de répondre à un ou plusieurs objectifs de votre
stratégie digitale. Un site web permet notamment d’obtenir davantage de visibilité, générer des
leads ou encore sensibiliser une audience…

Une fois votre site web créé grâce à un CMS, il est indispensable de mesurer régulièrement des
indicateurs de performance clés. Ces indicateurs de performances (ou KPI) permettront
d’identifier les optimisations à apporter au site internet afin d’atteindre les objectifs fixés. Que
ce soit pour mesurer le trafic, évaluer les conversions ou analyser l’engagement, il est nécessaire
de suivre des KPI.

2.1.1. Les KPI pour suivre l’évolution du trafic

-Le nombre total de visiteurs97 : il permet de mesurer la visibilité ou la notoriété d’un site web.
Ce KPI permet aussi de connaître le nombre de personnes touchées par une campagne
particulière.
-Le nombre de visiteurs par canal d’acquisition permet de comparer la capacité de chaque canal
d’acquisition à générer du trafic vers le site web. Ce trafic peut provenir de différentes sources
: trafic organique, trafic direct, newsletter, Facebook, Instagram, LinkedIn, liens entrants… En
fonction des objectifs fixés, le nombre des visiteurs s’analyse par rapport à plusieurs critères. Il
est ainsi possible de classifier l’audience (en fonction du lieu, de données démographiques ou
de l’appareil utilisé par exemple).

-Le nombre de sessions : une session correspond à une visite. En revanche, un visiteur peut
réaliser plusieurs sessions, c’est-à-dire, visiter votre site à plusieurs reprises.

-Le pourcentage de nouvelles sessions ou le nombre de nouveaux visiteurs permettent

d’identifier la part de nouvelles personnes touchées par votre site web.

97
Disponible sur : https://www.webmarketing-com.com/2020/04/23/151175-kpi-analyser-optimiser-site-web
(Consulté le 26/06/2020)

65
2.1.2. Les indicateurs pour analyser l’expérience utilisateur

-La durée des sessions : plus les utilisateurs passent de temps sur votre site web par visite, plus
cela est signe d’une expérience utilisateur satisfaisante.

-Le temps passé98 : Le temps moyen passé sur votre site permet d’évaluer la pertinence de vos
contenus tant sur la forme que sur le fond. Le suivi de son évolution est capital. Plus les
utilisateurs restent sur votre site, plus ils s’imprègnent de votre univers de marque, plus ils sont
enclins à vous contacter, à laisser leur e-mail, à acheter un produit.

-Le taux de rebond99 : il correspond au nombre de visites sur une page ayant un départ immédiat,
et permet de mesurer l’intérêt de la page. Ce taux traduit une adhésion ou un rejet dès la page
d’accueil. Pour un site événementiel, le taux de rebond correct est d’environ 30 %.
-Le taux de rebond100 des sites d’information est généralement élevé car le visiteur arrive sur la
page, il consulte l’article qui l’intéressait puis quitte le site. Mais un site de e-commerce avec
un fort taux de rebond peut indiquer une difficulté de la page à convertir à l’achat. Un taux de
rebond élevé peut s’expliquer de plusieurs manières. Il peut être signe d’un désintérêt du lecteur
pour le contenu, marquer l’absence de lien vers du contenu complémentaire ou mettre en
évidence une mauvaise expérience utilisateur (un problème technique empêchant l’utilisateur
de progresser sur le site par exemple). Une page qui prend du temps à charger est également
souvent source de rebond.
-Le nombre de pages par session101 : plus le taux de rebond est élevé, moins le nombre de pages
visitées par session est important. Ces deux données vont donc généralement de pair et
aboutissent à des conclusions similaires.
-La vitesse de chargement des pages : plus les pages de votre site chargent rapidement, plus
l’expérience utilisateur offerte est fluide. Ce KPI est donc important, car mis en lien avec le
taux de rebond, il indique la nécessité d’optimisations techniques.
-le taux d’engagement : ce taux peut se déterminer en attribuant des scores à chaque interaction
sur un site (téléchargement de photos, saisie d’un formulaire, etc.). La somme de ces actions
permet ainsi de figer le degré d’interactivité de l’internaute avec l’expérience proposée.

98
Rémy Marrone / Claire Gallic. Le Grand Livre Du Marketing Digital, Edition Dunod en 2018, page 408
99
François Scheid-Renaud Vaillant-Grégoire de montaigu, le marketing digital, page 191
100
Disponible sur : https://www.webmarketing-com.com/2020/04/23/151175-kpi-analyser-optimiser-site-web
(Consulté le 26/06/2020)
101
Disponible sur : https://www.webmarketing-com.com/2020/04/23/151175-kpi-analyser-optimiser-site-web
(Consulté le 26/06/2020)

66
2.1.3. Les KPI adaptés au suivi des conversions
L’indicateur principal de mesure de la conversion est le taux de transformation : il désigne le
rapport entre le nombre de visiteurs (ou visiteurs uniques) et le nombre de transactions
effectuées sur une période donnée.
Ce taux est particulièrement clé en e-commerce et indique clairement la « capacité à transformer
» du système une fois l’internaute sur le site. Ce taux est en moyenne faible (1,5 %) et atteint,
du moins peut atteindre, pour les sites les plus performants, 45 %.
La mesure de la transformation ne se fait pas uniquement sur ce taux. Pour y apporter un certain
contexte, le e-marketeur va exploiter les informations des visiteurs (origine, type), et
notamment celles du tunnel d’achat. En moyenne, 60 % des internautes qui commencent un
parcours de finalisation de commande – ajout au panier, etc. – ne finissent pas leur parcours,
pour différentes raisons (marketing produit, prix, non-clarté de parcours, etc.).

3. La puissance des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ne sont plus une option pour patrons geeks ou pour les secteurs marketing
et high-tech. Ils sont maintenant devenus non seulement des outils de communication à part
entière mais en plus des canaux de prospection et de vente.

-Nombre d’abonnés :
C’est évidemment le premier élément de mesure de performance. Plus le compte de l’entreprise
a d’abonnés, plus la surface de communication est importante. Autre intérêt : plus on aura
d’abonnés, plus la portée de nos communications sera importante.
-L’engagement et la portée :

On appelle “engagement” tout ce qui fait agir ou réagir ses abonnés et leurs propres abonnés de
niveau 2 et 3. L’engagement défini aussi la portée de votre communication.

L’intérêt des réseaux sociaux réside surtout dans le partage. Immédiatement, tous mes abonnés
ont accès à ce contenu. Si l’un de mes amis partage à nouveau ce contenu, ses propres amis
auront accès à ce contenu. C’est l’effet viral des réseaux sociaux. Et c’est surtout un indicateur
phare de la performance de vos réseaux sociaux d’entreprise ! Plus vous avez de partages plus
vous touchez une audience importante. Chaque réseau social vous donne accès à vos statistiques
de likes et de partages sur vos publications.

67
-Les commentaires :
Un autre intérêt important pour les PME : la possibilité d’interagir avec votre cible de manière
quasi immédiate grâce aux commentaires. Sur n’importe quel réseau social, vos abonnés
peuvent réagir à votre contenu, et commenter votre publication.
Cette caractéristique fait souvent peur aux PME : comment faire si on a des commentaires
négatifs ? Et bien en répondant très vite, de manière ouverte et en proposant systématiquement
une solution au problème ou au moins un échange direct avec la personne qui vous a envoyé ce
mauvais commentaire. Un commentaire négatif n’est pas une menace pour la PME mais une
vraie opportunité d’éteindre le feu tout en démontrant à l’ensemble de vos abonnés que vous
vous préoccupez de ce problème et que vous avez à cœur de le résoudre.

En fonction du secteur d’activité vous aurez plus ou moins de commentaires, mais c’est une
caractéristique qu’il faut suivre, tant sur le nombre que sur la qualité des commentaires : elle
indique votre capacité à créer un lien avec votre audience.

- La qualité du réseau

Ce que l’on appelle la qualité du réseau est un indicateur très important à suivre lorsque vous
vous lancez et au moins sur la première année. La qualité du réseau est le rapport entre le
nombre d’abonnés à votre réseau et le nombre de comptes auxquels vous même êtes abonnés.
Votre stratégie d’acquisition de contacts sera valide lorsque ce ratio augmentera en votre faveur.
Vous passerez d’un ratio de 1 pour 10 à 1 pour 5 puis 1 pour 1. Vous serez en position de leader
d’opinion sur votre audience lorsque vous basculerez vers un ratio supérieur à 1 pour 1 : 1,2
pour 1 et 1,5 pour 1 puis 2 pour 1 (vous aurez donc 2 abonnés pour 1 abonnement).
Pour conclure :
Les indicateurs de performance des outils digitaux sont relativement simples à mettre en œuvre
et à analyser. Du moment que l’on sait quoi mesurer et pourquoi. Chaque indicateur donne une
information spécifique qu’il faudra prendre en compte dans un contexte général.102

102
Disponible sur : https://vaka.fr/marketing-digital-6-outils-et-leurs-indicateurs-de-performance-essentiels/
(Consulté le 26/06/2020)

68
4. Etude de cas : La pratique de la digitalisation par les entreprises de l’Oriental
Au cours de ce chapitre , nous allons traiter un cas sur la pratique de la digitalisation par les
entreprises de l’Oriental à fin de savoir les outils utilisés par ces entreprises ainsi que son impact
sur la réalisation de leurs objectifs, et de savoir est-ce qu’elles suivent l’évolution de ces outils
et comment ?.

Nous avons choisi une agence spécialisée dans le marketing digital appelée FCPO pour
répondre à notre questionnaire. C’est une agence experte en développement des sites web et des
applications mobile, en référencement naturel, payant. Elle accompagne les entreprises, les
professionnels et les blogueurs dans la création de sites internet modernes et haut de gamme.

PARTIE 1 : Identification de l’entreprise

Dans cette partie, nous allons identifier et présenter l’agence FCPO.

Nom d’entreprise Agence FCOP
Date de création 2013
Raison sociale FCPO
Effectif d’employé 8
Nature d’activité Digital
Téléphone 0536686745
E-mail [email protected]
Site web www.FCPO.ma
Nature d’entreprise Commerciale – Service
Différentes fonctions sur le site Développement – Marketing
Les services proposés Création des sites web – SEA-SEO-Création des
sites E-commerce – Application mobile
Effectif des entreprises accompagnées 50
La nature de ces entreprises Commerciales – Plusieurs service

69
PARTIE 2: Présentation des résultats du questionnaire

Au niveau de cette partie, nous allons présenter les résultats obtenues de notre questionnaire.

Les outils digitaux utilisés par les entreprises :

Question 1 : Quels sont les outils de communication utilisés par les entreprises de l’orientale ?
 Réponse : Téléphone, Un réseau social, E-mailing.
Question 2 : Consultent-elles les e-mails qu’elles reçoivent ?

 Réponse : OUI

Question 3 : Consultent-elles les articles publiés dans l'application ?

 Réponse : OUI

Question 4 : Consultent-elles leurs pages des réseaux sociaux?

 Réponse : OUI

Question 5 : Quel est l’outil digital préféré et le plus utilisé par les entreprises de l’oriental ?
 Réponse : Les réseaux sociaux

Le niveau d’intégration de la digitalisation dans la pratique marketing :

Question 6 : Est-ce que toutes les entreprises que vous accompagnez utilisent l’internet ?
 Réponse : OUI
Question 7 : Est-ce qu’elles sont satisfaites de la diversité des outils digitaux que vous mettez
à leur disposition ?
 Réponse : OUI
Question 8 : Evaluez-vous la performance et l’efficacité de ces outils digitaux ?
 Réponse : OUI
Question 9 : Quels sont les indicateurs utilisés pour mesurer la performance et l’efficacité de
ces outils ? : Les réseaux sociaux, les sites web, les e-mails.

 Réponse :
-Sites web : Commentaire à partir de la page, nombre de visiteur.
-E-mails : Réponse sue les emails envoyés.
-les réseaux sociaux : Messages de visiteur, nombre de j’aime, qualité de commentaire,
nombre d’abonnée de la page.

70
Question 10 : D’après votre expérience dans ce domaine, les réseaux sociaux font-ils croitre
l’appartenance à la communauté des entreprises ?

 Réponse : Oui
Question 11: A votre avis quel est l’outil digital le plus rentable et le plus avantageux pour les
entreprises de l’oriental ? Pourquoi ?
 Réponse : les sites web pour bien présenter les services proposés par l’entreprise.

PARTIE 3 : Analyse des résultats du questionnaire

Cette partie porte sur l’analyse des différentes réponses reçues auprès de l’agence FCPO à
propos de la pratique de la digitalisation dans les entreprises de l’oriental.

1-Dans la partie théorique nous avons mis en évidence l’utilisation des réseaux sociaux auprès
des marocains en sorte que la progression des usagers dans l’année 2019 a atteint les 22,56
millions de personnes, presque 63% de la population, dont 16 millions sont présents sur les
réseaux sociaux. Ainsi que l’étude de moyenne de connexion aux réseaux sociaux au Maroc
nous a montré que la moyenne quotidienne d’utilisation d’Internet par les Marocains est de 2
heures et 53 minutes, tandis que le temps passé sur les réseaux sociaux atteint 2 heures et 24
minutes. Et nous avons parlé d’e-mailing aussi, qu’il est très efficace et primordial dans la
fidélisation des clients, Ce qui est confirmé par la réponse de l’agence FCPO.

D’après l’étude menée on peut aboutir que la majorité des entreprises utilisent les téléphones,
les réseaux sociaux plus précisément le Facebook et l’E-mailing comme moyenne primordial
de communication. Ces résultats se réfèrent que chaque entreprise utilise le moyen adéquat à
ses intérêts et à ses objectifs.

2-Comme nous avons déjà mentionné que l’utilisation d’e-mailing est très importante et donc
et il faut prendre le temps suffisant pour analyser les emails envoyés, lire et donner importance
aux e-mails reçus. C’est pour cela l’agence a répondu par oui sur la question concernée.

3-A partir de cette réponse on peut déduire qu’il y’a des entreprises qui consultent les articles
publiés dans l’application grâce à la bonne connaissance des besoins de consommateurs
attendues, et d’autre qui ne le consultent jamais.

4-D’après la partie théorique nous avons conclu que l’utilisation des réseaux sociaux par les
marocains est progressive au fils du temps et que les entreprises et la marque doivent tenir
l’attention à ces derniers et les exploiter pour atteindre leurs objectifs et leurs intérêts, et à partir

71
de l’enquête qu’on a fait avec l’agence FCPO , la réponse de cette question s’était : Oui,
évidement la majorité des entreprises de l’oriental consultent ses réseaux sociaux ainsi que les
réseaux sociaux de leurs concurrents pour objectif de connaitre l’opinion des gens.

5-Toutes les entreprises préfèrent les réseaux sociaux parce qu’ils sont les plus utilisés par la
population de l’oriental ainsi qu’ils sont les plus performant et pertinent parmi les autres moyens
et cela est en parfaite adéquation avec la réponse de l’agence.

6-Au niveau de la partie théorique nous avons vu que le nombre d’internaute au monde
augmente avec l’évolution du web qui rend nécessaire la pratique de digitalisation par les
entreprises dans le monde entier. L’agence est en accord avec ce qu’on a dit. Elle affirme que
les entreprises utilisent l’internet dans leur travail parce qu’il est simple, rapide, performant et
exhaustive.

7-La totalité des entreprises accompagnées par cette agence sont satisfaites de la diversité des
outils digitaux mis à leur position car le digital occupe une place très importante dans l’esprit
des entreprises.

8-Parmi les missions de cette agence, on trouve l’évaluation de la performance et l’efficacité

des outils digitaux mis à la disposition des entreprises qui les accompagne. Et dans le chapitre
3 nous avons dit que pour gagner des clients et développer le chiffre d’affaires, il est essentiel
de mesurer et de suivre en temps réel et de manière très précise les performances des actions
des entreprises.

9-Au niveau théorique, pour mesurer la performance des sites web on utilise « des indicateur
de suivi du trafic » qui sont : Le nombre total de visiteurs, Le nombre de sessions. « Des
indicateurs pour analyser l’expérience utilisateur » tel que ; La durée des sessions, Le temps
passé, Le taux de rebond, Le nombre de pages par session, le taux d’engagement. « Un
indicateur de suivi des conversions » qui est utilisé pour mesurer la performance des sites web
ainsi que des e-mails, appelé le taux de transformation (le rapport entre le nombre de visiteurs
et le nombre de transactions effectuées sur une période donnée).Tandis que l’agence FCPO
utilise autre moyen de mesure tel que « les réponses aux e-mails envoyés » , et pour les sites
web, elle utilise les commentaires sur la page, le nombre de visiteur etc…..

-Au niveau des réseaux sociaux, nous avons vu dans le chapitre 3 que la puissance des réseaux
sociaux est mesurée par les indicateurs suivant : Nombre d’abonnés, L’engagement et la portée,
Les commentaires, La qualité du réseau (le rapport entre le nombre d’abonnés à un réseau et le

72
nombre de comptes auxquels il est abonné). De même l’agence FCPO, elle utilise aussi Les
messages des visiteurs, le nombre des j’aime, qualité des commentaires, nombre d’abonnée à
la page etc…, comme indicateur de mesure de performance des réseaux sociaux des entreprises
qui les accompagne.

10-La réponse « oui » de l’agence est due à l’utilisation massive des réseaux sociaux par les
internautes de l’oriental.
11-L’agence a choisi les sites web comme un outil le plus rentable et avantageux car il définit
et présent clairement les services proposés par l’entreprises. Dans le chapitre 2, nous avons dit
aussi que le site web constitue le socle principal de la stratégie des entreprises. Il est l’outil qui
permet de présenter l’entreprise et ses services/produits, de relayer des actualités, de générer
des ventes ou des prises de contacts.

73
 CONCLUSION
Le travail présenté dans ce projet permet de donner une conception globale de marketing
digital ; son importance, et sa stratégie commerciale, ainsi que ses outils sont des supports
primordiaux pour optimiser l’image de l’entreprise et améliorer de son relation avec le client.

Cependant il ne faut pas oublier l’idée que l’importance du marketing digital se focalise dans
sa stratégie commerciale qui permet de segmenter le marché et cibler les clients afin de se
positionner face à ses concurrents dans un environnement en perpétuel changement.

L’utilisation du marketing digital ne cesse de se croitre au sein des entreprises. De ce fait,

beaucoup d’entreprises ont réussi à avoir une place et un nom dans ce domaine et ont poussées
les autres secteurs à s’y adapter.il est donc important aujourd’hui, en 2020, avec l’émergence
de toutes ces nouvelles technologies et nouveaux comportement, de s’adapter à ce changement
et de toujours rester ouvert.

Ce travail est constitué de trois chapitres. Dans Le premier chapitre nous avons mis l’accent
sur la définition du e-marketing, son histoire, son évolution, et son différence avec le marketing
traditionnel, ses avantages et ses limites.

Ensuite le second chapitre, nous avons montré la stratégie et les outils de l’e-marketing, et plus
précisément l’émergence des réseaux sociaux et ses classifications, l’utilisation des réseaux
sociaux par les entreprises mondiales et marocaines.

Puis le troisième chapitre nous avons traité les indicateurs de performance de la stratégie du
marketing digital, à la fin de ce chapitre nous avons fait une étude de cas sur la pratique de la
digitalisation par des entreprises de la région de l’Oriental. Après avoir identifié l’agence FCPO
et présenté les résultats de l’enquête, nous avons consacré la partie qui suit à l’analyse des
données, à travers une comparaison entre ce qu’on vu au niveau théorique et les réponses de
l’enquête obtenus.

A partir des résultats issus de l’analyse pratique, nous avons conclu que la majorité des
entreprises affirment que l'ère digital s'occupe une place importante dans ces entreprises et que
les outils utilisé par exemple les téléphones, les e-mails, les réseaux sociaux, ont un impact
positif car ils facilitent les tâchent et la communication entre les entreprises au niveau du
commerce. D’après la réponse de FCPO sur l’outil le plus pertinent pour les entreprises, nous
avons conclu que c’est le site web car il permet les entreprises d’être compétitives et concurrent
grâce à la mondialisation et le modèle de développement durable.
74
D’après notre étude de cas on a trouvé que les entreprises utilisent vraiment des outils digitaux
et qu’elles suivent l’évolution de ces outils en utilisant des indicateurs de mesure de leur
performance et de leur efficacité. Ainsi que leur vision est transformée vers la digitalisation
parce qu’elle facilite leur travail d’une manière plus efficace, ce pendant cette transformation
minimise le temps des opérations effectuées soit pour les consommateurs soit pour les
producteurs, la digitalisation du marketing à des tendances très loin qui touche le long terme,
mais elle a des inconvénients au niveau de la connaissance incomplet du produit pour le client.

En général la digitalisation du marketing s'occupe un espace important dans l'esprit des clients
et des entreprises, malgré ses efforts mais il reste des insuffisantes.

75
 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
Les ouvrages :

APEC –Ouvrage : le référentiel des métiers cadre du marketing digital.

BOUALI HICHAM, E-marketing et choix de développement de l’entreprise. 2016/2017.

Dave CHAFEYY, «Marketing numérique: stratégie, mise en œuvre et pratique» Édition

2012.

FLEUREAU GUILLAUME, L’e-mailing (2013, Eyrolles).

FRANCOIS SCHEID, RENAUD VAILLANT, GREGOIRE DE MONATIGU, le

marketing digital.

PHILIO KOTLER, Marketing management, édition 2003

REMY MARRONE, CLAIRE GALLIC ; Le Grand Livre Du Marketing Digital ,

(Edition Dunod en 2018)

Les sites internet :

- https://www.definitions-marketing.com/
- https://www.altospam.com/
- https://www.webmarketing-com.com/
- https://megganeangellotti.wordpress.com/2013/03/20/accueil/
- https://www.blogdumoderateur.com/
- https://www.evolution-net.com/
- https://www.mediazain.com/
- https://www.lafabriquedunet.fr/
- https://digicom-it.fr/
- https://www.camillejourdain.fr/
- http://www.mymarketingmobile.fr/
- https://www.kelinfo.fr/
- https://vaka.fr/
- https://www.anrt.ma/
- https://lematin.ma
- http://www.challenge.ma/
- https://financenews.press.ma/

76
Liste des figures :

Figure 1 : Structure de page HTML

Figure2 : Exemple montrant le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA)

Figure 4 : Exemple d’e-mail marketing par ZARA

Figure 5 : exemple de bannières publicitaires dans le site AMAZON

Figure 6 : Statistiques digitales mondiales (effectué le mois janvier 2018)

Figure 7: Page de Samsung sur Facebook

Figure 9: Réseaux sociaux et moyen de connexion au Maroc

Figure 8: L'utilisation d'internet au Maroc en janvier 2018

Figure10: Equipement en internet (Ménages)

Figure11 : Fréquence d’utilisation selon le milieu et l’âge

Liste des tableaux :

Tableau 1 : Sept différences entre le marketing digital et le marketing traditionnel

Tableau 2 : Les avantages et limites d’e-marketing pour l’offreur

Tableau 3 : les avantages et limites d’e-marketing pour le client

Tableau 4 : Avantage et limites du marketing traditionnel

Tableau 5 : Différence entre Le Front-office et Le Back-office

Tableau 6 : les avantages et inconvénients des réseaux sociaux

Tableau 7: Utilisateurs actifs par Platform sociale

77
 Table de matières

Introduction ................................................................................................................................ 5
Chapitre 1 : Approche conceptuelle autour du marketing digital .............................................. 7
1. Définition du marketing digital .......................................................................................... 7
2. Histoire et évolution du concept : ...................................................................................... 8
2.1. Du marketing 1.0 à marketing 3.0 : ........................................................................... 10
2.1.1. Le marketing 1.0 : un focus sur le produit ......................................................... 10
2.1.2. Le marketing 2.0 : une orientation client ........................................................... 11
2.1.3. Le marketing 3.0 : diffuser des valeurs .............................................................. 12
3. Le marketing digital VS le marketing traditionnel ........................................................... 13
3.1. Sept Différences entre le marketing digital et le marketing classique...................... 14
3.2. Les avantages et les limites de marketing digital VS Les avantages et limites du
marketing classique .............................................................................................................. 15
3.2.1. Les avantages et les limites de marketing digital ............................................... 15
3.2.2. Avantage et limites du marketing traditionnel ................................................... 17
4. Les enjeux du marketing digital ...................................................................................... 17
4.1. Les enjeux technologiques......................................................................................... 17
4.2. Les enjeux sociodémographiques .............................................................................. 18
4.3. Les enjeux économiques :.......................................................................................... 20
4.4. Les enjeux réglementaires : ....................................................................................... 20
Chapitre 2 : La stratégie du marketing digital .......................................................................... 22
1. Conception du site web d’une entreprise ......................................................................... 22
1.1. Les intervenants ......................................................................................................... 22
1.1.1. Les agences interactives ..................................................................................... 22
1.1.2. Les sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII) ............................. 22
1.1.3. Les intégrateurs .................................................................................................. 22
1.2. La typologie des sites web ......................................................................................... 23
1.3. Mise en œuvre ........................................................................................................... 23
1.3.1. Dépôt d'un nom de domaine ............................................................................... 24
1.3.2. Choix d'un hébergeur ......................................................................................... 24
1.3.3. L’option d’un système de gestion de contenu SGC ou CMS ............................. 24
1.3.5. Établissement d'une structure de pages HTML ou XHTML.............................. 26
1.3.6. L’arborescence de site web ................................................................................ 27

78
 1.3.7. Concevoir la charte graphique de votre site web ............................................... 27
2. Référencement d’un site web ........................................................................................... 28
2.1. Le référencement naturel (SEO) ................................................................................ 28
2.2. Le référencement payant (SEA) ................................................................................ 29
2.3. Le Référencement Social Media Optimization (SMO) ............................................. 31
2.4. SEM (Sarch Engine Marketing) ................................................................................ 31
3. E-Mailing ......................................................................................................................... 32
3.1. Définition ................................................................................................................... 32
3.2. Types de campagnes d’e-mailing .............................................................................. 34
3.3. Éléments clés de réussite d'une campagne d’e-mailing ............................................. 35
3.3.1. Déterminer la cible ............................................................................................. 35
3.3.2. Définir une offre attrayante ................................................................................ 35
3.3.3. Optimiser le message ......................................................................................... 35
3.3.4. Envoyer l'email au moment le plus opportun ..................................................... 35
3.4 Les caractéristiques spécifiques de l’e-mail marketing ............................................. 37
3.4.1 Construction et développement d’une base de donnée ...................................... 37
3.4.2 Définir un objectif .............................................................................................. 39
3.4.3 Segmentation et ciblage ..................................................................................... 39
3.4.4. Créer des messages performants ........................................................................ 40
3.4.5 La conception éditoriale du message ................................................................. 40
3.4.6 Analyser les résultats .......................................................................................... 44
4 L’Affiliation ..................................................................................................................... 44
4.1 Définition ................................................................................................................... 44
4.2 Le rôle de la plate-forme d’affiliation ....................................................................... 45
4.2.1 Le prestataire technique ..................................................................................... 46
4.2.2 Le gestionnaire de la relation affilié/affilieur ..................................................... 46
4.3 .La typologie des affiliés ........................................................................................... 46
4.4 Lancer une compagne d’affiliation ............................................................................ 47
4.4.1 Rémunération et budget ..................................................................................... 47
4.4.2 Frais et commission de la plate-forme ............................................................... 47
4.4.3 La rémunération des affiliés ............................................................................... 47
4.4.4 Le budget d’une campagne d’affiliation ............................................................ 48
4.5 Support de promotion ................................................................................................ 49
4.5.1 Les Bannières ..................................................................................................... 49
4.5.2 Les liens textes ................................................................................................... 49

79
 4.5.3 Les e-mails ......................................................................................................... 50
4.5.4 Les flux produits................................................................................................. 50
4.6 Le cycle de vie d’un programme d’affiliation ........................................................... 50
4.6.1 Prise de contact et négociation ........................................................................... 50
4.6.2 Lancement .......................................................................................................... 51
4.6.3 Bilan d’étape ...................................................................................................... 51
4.6.4 Évolution du programme .................................................................................... 51
5 Les Réseaux sociaux ........................................................................................................ 52
5.1 Définition ................................................................................................................... 52
5.2 La classification des Réseaux sociaux ....................................................................... 52
5.2.1 Les réseaux sociaux dits « généralistes » pour discuter : ................................... 53
5.2.2 Les sites dits « de partage » pour échanger : ...................................................... 53
5.2.3 Les réseaux personnels et thématiques : ............................................................ 53
5.2.4 Les réseaux sociaux dits « professionnels » pour les affaires : .......................... 53
5.3 Fonctionnement des réseaux sociaux ........................................................................ 54
5.4 Avantages et inconvénients pour l’entreprise dans sa démarche marketing ............. 55
5.5 L’utilisation des réseaux sociaux ............................................................................... 56
5.5.1 Les chiffres clés des réseaux sociaux en 2018 ................................................... 56
5.5.2 Le top 10 des réseaux sociaux en 2018 .............................................................. 57
5.5.3 L’utilisation des réseaux sociaux par les marques ............................................. 58
5.6 L’évolution de l’usage des réseaux sociaux au Maroc .............................................. 58
5.7 Présence des entreprises marocaines sur les réseaux sociaux ................................... 62
Chapitre 3 : Les indicateurs de performance de la stratégie marketing digitale ...................... 63
1 Performance et retour sur investissement (ROI) .............................................................. 63
2. La méthodologie de mesure la performance de chaque outils ......................................... 64
2.1 Indicateurs de Performance pour un site Web ........................................................... 64
2.1.1. Les KPI pour suivre l’évolution du trafic........................................................... 65
2.1.2. Les indicateurs pour analyser l’expérience utilisateur ....................................... 66
2.1.3. Les KPI adaptés au suivi des conversions .......................................................... 67
3. La puissance des réseaux sociaux .................................................................................... 67
4. Etude de cas : La pratique de la digitalisation par les entreprises de l’Oriental............... 69
CONCLUSION ........................................................................................................................ 74
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE ............................................................................... 76
Liste des figures : ..................................................................................................................... 77
Liste des tableaux : ................................................................................................................... 77

80
Table de matières ..................................................................................................................... 78
ANNEXES ............................................................................................................................... 82

81
 ANNEXES
AXE 1: Identification de l’entreprise:
 L’entreprise : ……………………………………………………………..……………
 Raison sociale :………………………………………………………….……………..
 Date de création :……………………………………………………….….…………..
 Effectif employé :……………………………………………………….……………..
 Nature d’activité :……………………………………………………….……………..
 Téléphone :…………………………………………………………….………………
 Email:………………………………………………………………………………….
 Site web:……………………………………………………………………………..…
 Nature d’entreprise :
Industrielle � artisanale � commerciale � service Autre � ...................................
 Combien y’a-t-il de salariés dans le groupe ? :…………………………………………
 vous accompagnez combien d’entreprises ?
Effectif ………………………………………………………………………………….
 Quelle est la nature de ces entreprises ?
 Industrielle
 Artisanale
 Commerciale
 Service
 Autre ………………………………………………………………………………...
 Quelles sont les différentes fonctions présentes sur le site ?
Recherche et
Développement � Production � Comptabilité �
Marketing � Commerciale � Logistique �
Administrative � Autre �
 Quels sont les services que vous présentez ?
 Création des sites web � Création des sites E-commerce
 Référencement � Publicité sur
� Payant
� Naturel
 Application mobile

82
AXE 2 : Les outils digitaux utilisés par les entreprises :

Question 1
Quels sont les outils de communication utilisés par les entreprises de l’orientale ? Merci de
cocher uniquement les outils qu’elles utilisent.
 Un téléphone
 Un Smartphone professionnel
 Un ordinateur portable
 Un réseau social (Twitter, Facebook, Instagram ….)
 Un site web
 Une application professionnelle (de l’entreprise.)
 L’E-mailing
 L’affiliation
 Autre…………………………………………………………………………………..
Question 2
Consultent-elles les e-mails qu’elles reçoivent ?

 Oui
 Non

Question 3

Consultent-elles les articles publiés dans l'application ?

 Oui
 Non
Question 4
Consultent-elles leurs pages des réseaux sociaux?
 Oui
 Non
Question 5
Quel est l’outil digital préféré et le plus utilisé par les entreprises de l’oriental ?
 Site web
 E-mailing
 Réseaux sociaux

83
  L’affiliation
 Autre …………………………………………………………………………….……
AXE 3 : le niveau d’intégration de la digitalisation dans la pratique
marketing :

Question 6
Est-ce que toutes les entreprises que vous accompagnez utilisent l’internet ?
 Oui
 Non
Question 7
Est-ce qu’elles sont satisfaites de la diversité des outils digitaux que vous mettez à leur
disposition ?
 Oui
 Non
Question 8
Evaluez-vous la performance et l’efficacité de ces outils digitaux ?
 Oui
 Non
Question 9
Quels sont les indicateurs utilisés pour mesurer la performance et l’efficacité de ces outils ? :

 les sites web ………………………………………………………………..…….…….

…………………………………………………………………………………….…….
 les E-mails : …………………………………………………………………….………
……………………………………………………………………………….………….
 les réseaux sociaux :…………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………..
Question 10
D’après votre expérience dans ce domaine, les réseaux sociaux font-ils croitre l’appartenance
à la communauté des entreprises ?
 Oui
 Non

84
Question 11
A votre avis quel est l’outil digital le plus rentable et le plus avantageux pour les entreprises de
l’oriental ?
 Oui
 Non
Pourquoi ? ………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………..…
…………………………….. ……………………………………………………………………

85