BTS M.U.

C Informatique & Marketing

Geomarketing

Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des
activités économiques. Le concept n’est pas nouveau :

Le géomarketing n’est plus appliqué à l’insu des entreprises commerciales mais n’a fait
l’objet d’une véritable intégration stratégique qu’avec le développement des NTIC et des
systèmes d’informations. Les critères classiques d’analyse en marketing sont retenus : âge,
CSP pour les particuliers, etc… ; CA, effectifs, etc.. pour les entreprises. Toutefois ces
données centralisées dans le SI sont traitées selon le positionnement géographique.

Champs d’application :
 Opérationnel :
o Communication locale (marketing direct…)
o Merchandising, optimisation d’assortiment
 Stratégique :
o Optimisation des canaux de distribution
o Calcul des potentiels de zones
o Etude des comportement de consommateur
Marketing + Géographie = Géomarketing
I LE SYSTÈME D'INFORMATION GÉOGRAPHIQUE

A / DÉFINITION

Un Système d'Information Géographique est un outil permettant de manipuler des bases de

données géographiques planes.
 
Une table géographique est constituée d'une table classique (comportant des champs
tabulaires de type chaîne, nombre, booléen, date), qui est toutefois enrichie par un champ
spécifique "objet géographique" qui comporte la valeur d'un objet géographique
géopositionné (en pratique, il s'agit d'une structure de données "record" comportant le type
d'objet et la liste de ses coordonnées X et Y).

2 types de gestion du Système d’information géographique, SIG :

automatique : consulter sous formes de cartes les données
dynamique : croiser des informations externes à l’entreprise (comportement des
clients, données socio-démographique) et des infos internes (CA, répartition des
clients, provenance des clients) afin d’adapter les actions correctrices à mener.

B / Capacités du SIG

Visualisation des données et mise en page

 
Le SIG, permet d'afficher les différentes données géographiques disponibles. A ce titre, il
offre à l'utilisateur toute une palette de fonctions de gestion de l'affichage lui permettant de
modifier les paramètres d'affichage avec le plus grand confort : les fonctions de zoom et
unzoom, de déplacement latéral sont présentes en standard sur un système d'information
géographique.
 
L'utilisateur peut modifier à son gré les couleurs des objets affichés. Des fonctionnalités
d'analyse spécifique permettent en outre de réaliser des classifications sur une table et
d'attribuer automatiquement aux objets un format graphique d'affichage spécifique en
fonction des valeurs de la classification.
 
 
Fonctionnalités d'interrogation des données
 
La lecture des données associées aux objets présents dans les tables affichées est possible
de manière ponctuelle, en cliquant sur l'objet qui apparaît sur la carte.
 
Des fonctions de requêtage plus élaborées sont également disponibles, qui permettent aussi
bien de réaliser des requêtes tabulaires classiques (recherche des enregistrements qui
vérifient une condition donnée relative aux valeurs de champs nombres, chaînes, date ou
booléens) que des requêtes spatiales, qui mettent en jeu toutes les relations géographiques
(ex : distance séparant deux objets).
 
Les fonctionnalités de jointure et d'agrégation de données usuelles dans le contexte des
bases de données sont également fournies à l'utilisateur.
 
Enfin, des outils spécifiques de calcul et d'optimisation d'itinéraires peuvent également être
ajoutés à l'interface du produit.
 
On peut ainsi construire et réaliser des requêtes permettant de sélectionner
automatiquement, par exemple, tous les habitants situés à moins de dix kilomètres d'une
centrale nucléaire.

Exemple :

Ici, la première carte fournit des résultats par département, en comparant le potentiel aux résultats.
Elle met en évidence les efforts à effectuer par les commerciaux pour mieux couvrir leur territoire,
notamment dans des départements à fort potentiel et à faible pourcentage de parts de marché comme
l'Essonne, la Gironde, l'Isère, le Var, le Rhône. Inversement, dans des départements tels que le Cantal
et les Deux Sèvres, les bons résultats rapportés au faible potentiel devraient convaincre les
commerciaux de limiter leurs efforts et de les reporter sur les départements cités précédemment.

La seconde, met en évidence le potentiel par secteur commercial, et les résultats des
commerciaux des six secteurs. Elle met en évidence plusieurs types de situations : le secteur
Ile de France dispose d’un fort potentiel et est bien couvert par le commercial. Les secteurs
Ouest, Nord-Ouest et Est ont des résultats similaires en pourcentage, bien que les potentiels
soit différents (le Nord a un potentiel beaucoup plus limité que les deux autres). Les deux
secteurs du Sud ont des résultats peu satisfaisants en terme commercial, mais dans des
situations différentes : le Sud-Ouest a un faible potentiel, alors que le Sud-Est a un meilleur
potentiel. Cette carte montre en premier lieu la nécessité de redécouper les territoires des
commerciaux. Elle permet de plus d'évaluer les performances des commerciaux en regard du
potentiel de leur secteur.
 
Localisation des données
 
Un SIG permet dans sa forme basique, de placer automatiquement un point dont on connaît
les coordonnées géographiques planes X et Y.
Le plus souvent, ces coordonnées sont inconnues de l'utilisateur, qui dispose en revanche
de l'adresse postale d'un client ou d'un bâtiment.
 
Associer à une adresse postale ses coordonnées spatiales X et Y est une opération appelée
géocodage. Pour permettre à un utilisateur disposant d'une adresse postale de placer
automatiquement le point associé, les SIG se sont dotés de géocodeurs spécifiques
intégrés.
 
Un géocodeur utilise un fichier géographique de référence indexé.Il peut s'agir d'un fichier de
rues, d'un fichier de communes, en fonction de la précision de géocodage voulue. Le moteur
de géocodage lancera une requête sur ce fichier de référence dans le but de retrouver une
rue donnée (les règles de mise en correspondance pourront toutefois être assouplies pour
pallier d'éventuelles erreurs orthographiques dans le nom des voies). Ce procédé permettra
l'association rapide et efficace d'un point à une adresse géographique.
 

II LES CARTES DE DONNEES

A / La cartographie

Le géomarketing fait appel à des données de type cartographique, économique, de

consommation ou de comportement.

Techniquement les données sont traitées sous trois formes

  Le format « image » : obtenu par scannerisation et dont le positionnement est repéré
par au moins deux points qui permettent de caler la carte et de repérer les distances.
 Le format « raster » : obtenu par numérisation d’une carte papier
 Le format « vecteur » : créé par vectorisation des éléments de la carte

B / Les données statistiques et les fichiers

Les fichiers internes

Grâce à l’ERP/PGI, le cartographeur peut compter sur des données homogènes et

comparables, et donc exploitables. Grâce à ces données il peut « nourrir » le logiciel de
cartographie.

Les statistiques, sources externes

Disponibles chez les organismes professionnels. Le recensement est un bon exemple et

peut être diffusés à plusieurs echelles
o Découpage sur le territoire (selon collectivités territoriales par exemple)
o Au niveau de la commune : selon critères socio-démographiques.
o Au niveau de l’IRIS/INSEE. IRIS 2000 découpe les communes d’au moins
3600 habitants en zones de 2000 personnes.
o Par ilôt : 600, 700 personnes.

Outre les données sur les particuliers, l’INSEE propose également des données sur les
entreprises : soit le fichier SIRENE complet, soit les notices anonymes du fichier SIRENE.

C / Le géocodage

Le géocodage est l’opération qui consiste à analyser les adresses postales d’une base de
données pour en déduire la localisation géographique des informations.

Les adresses sont confrontées à une base de données cartogaphique contenant la liste des
rues des différentes communes, ainsi que leur géométrie. En cas de correspondance,
l’adresse peut être corrigée des fautes d’orthographe, et située sur un segment de rue, avec
prise en compte du côté de la rue.

On peut également en déduire des informations d’appartenance géographique, comme le

code INSEE de la commune, ou le code IRIS dans lequel est situé l’adresse.

Le géocodage d’une position géographique peut également être réalisée en utilisant des
instruments de positionnement par rapport à des émetteurs terrestres ou satellite (GPS),
dont la précision varie de moins d’un mètre à quelques dizaines de mètres.
Le coût des systèmes est lié au degré de précision qu’ils offrent. L’inconvénient majeur
consiste à devoir se rendre sur le terrain pour effectuer les relevés. Toutefois cette solution
reste parfois la seule lorsque les cartes vecteur de la zone ne sont pas disponibles.
Démonstration de geocodage :

Logiciel : GEOSIGNAL

Etape 1 : la sélection des données.

Désigner le fichier de données, en spécifiant si les adresses se basent sur un code postal ou
sur un code INSEE

Etape 2 : identifier les champs à utiliser : un code INSEE, une adresse ; indiquer quelque
autres traitements à mettre en œuvre :
Etape 3 : lancer le scoring. Le geocodeur compare l’adresse à geocoder avec celle figurant
dans la base géographique, il affecte un score entre 0 & 1.

Etape 4 : geocodage. L’utilisateur la valeur minimale de score à accepter. Il enregistre les
points créés et visualise.
III EXEMPLES D’APPLICATIONS

A / Optimiser la distribution

 Le choix d’implantation d’une boutique, d’un centre commercial, les outils

géomarketing permettent de prendre en compte des critères très variés et d’en
réaliser la synthèse. On pourra par exemple, en fonction des informations
disponibles, tenir compte du nombre et de la typologie des habitants de la zone, de
l’intensité concurrentielle, de l’influence des moyens de transports, de la proximité de
routes, de gares ou de tout autre élément dont l’absence ou la présence est
susceptible d’influencer l’activité future du vecteur de distribution étudié.
  La sectorisation d’une force commerciale : les outils de géomarketing permettent
de définir des secteurs commerciaux en fonction de plusieurs critères équilibrés
(nombre de clients, chiffre d’affaire, nombre de visites, nombre de prospects,
potentiel de marché, temps et distance d'accès). Les outils de géomarketing
permettent ensuite d’analyser les évolutions du marché, et de mesurer la
performance de la force commerciale

Exemple :

La dispersion de la clientèle d'un point de vente automobile

B / Optimiser la distribution d’imprimé sans adresse, ISA

La problématique de la distribution d’imprimés sans adresse

 
Dans le cadre de l’optimisation de la distribution d’imprimés sans adresse, l’objectif consiste à
localiser des potentiels clients attribuables à un point de vente en ayant recours à l’analyse la
plus fine possible de sa zone de chalandise.
La distribution d’I.S.A. est difficile à maîtriser par les directions marketing, car les sociétés
spécialisées qui assurent le service tendent naturellement à maximiser les volumes, encouragées
dans cette voie par les directeurs de magasins incités à obtenir, chacun pour sa zone, la
distribution la plus large possible.
Les directions centrales de chaînes sont par conséquent souvent amenées, faute d’autres
moyens objectifs d’appréciation, à répartir un volume global de catalogues décidé au niveau
national en fonction du chiffre d’affaires réalisé par les points de vente qui composent le réseau. Il
est évident que cette approche n’est pas satisfaisante dans une démarche marketing qui voudrait
que l’on identifie les potentiels des marchés et que l’effort de communication porte de préférence
sur les zones les plus porteuses.
 

L’identification des zones les plus intéressantes pour la distribution d’I.S.A. passe par une
connaissance la plus détaillée possible de la façon dont est constituée la zone de chalandise de
chaque magasin.

IV CAS PRATIQUE :

Soit un magasin dont la clientèle est essentiellement féminine et qui dispose sur ses clientes de
l’adresse, de l’âge et de la profession.
Une analyse simple, à plat, nous permet de constater que 84% des clientes sont des femmes qui
travaillent et 14% sont retraitées (2% seulement sont sans profession). Parmi les professions
exercées, 29% sont en catégorie supérieure (cadres), 41% en catégorie intermédiaire
(fonctionnaires, enseignantes, infirmières...) et 30% en catégorie employées. Concernant les
âges (16 à 82 ans), 45% sont dans la tranche 25-44 ans et 38% dans la tranche 45-64 ans.
 
Analyse spatiale de la clientèle
 
Dans un premier temps, les adresses des domiciles des
clientes sont géocodées au numéro dans la rue et affichées sur
une carte dont l’échelle a été déterminée en sorte que toutes
les adresses soient représentées. Un affichage simple des
adresses sous forme de points nous montre une forte
concentration de la clientèle ; La très faible proportion de
clientes qui ont un domicile très éloigné laisse supposer que
ces dernières ont un lieu de travail proche du magasin.
Nous constatons que 98% des clientes habitent une zone de
forme générale ovale dont les diamètres sont d’environ 15 km
sur 10 km.
L’échelle de la carte sur laquelle l’étude va porter sera donc accrue à cette zone.
 
La carte ci-dessous représentée à plus grande échelle avec illustration des données
cartographiques fait apparaître des « barrières » nettes : au nord les communes de la petite
couronne attirées par Paris, à l’ouest des espaces boisés, au nord ouest une zone dont la
circulation est difficile, à l’est la nationale 7 et l’autoroute A6, enfin au sud l’aéroport d’Orly et
des zones industrielles qui forment un arc situé entre 4 et 8 km à vol d’oiseau au delà duquel
l’effet distance est rédhibitoire.

Méthode d’analyse
 
Afin de pouvoir comparer mathématiquement les données géolocalisées, nous utilisons le
système d’analyse de grille disponible dans la plupart des S.I.G. du marché.

Dans notre exemple, nous procédons au chargement des clientes en densité dans une grille dont
les cellules ont une dimension de 400 x 400 m. (taille optimale en zone urbaine / la taille des
cellules étant liée au volume des données traitées et à l’échelle d’analyse pratiquée ; ainsi en
zone interurbaine on utilisera des cellules de 10 km2 pour des analyses locales.

Nous constatons une forte concentration des clientes dans un rayon de 2 km autour du magasin,
ainsi que le long de la nationale 20 en direction de Paris.
Une représentation de ces données après discrétisation de la série en 10 classes permet de
mettre en valeur les zones les plus denses dans lesquelles sont localisés 50% de la clientèle (en
rouge), puis les zones de densité moyenne dans lesquelles sont localisés 30% de la clientèle (en
orange) et enfin les zones les moins denses en jaune avec 20% des clientes. Ce choix de
discrétisation repose sur les constatations bien connues de la loi des 80/20 de Pareto.
La carte ci-contre démontre clairement que la concentration de la clientèle obéit globalement à
une loi de raison inverse de la distance au magasin.
L’analyse précédente de la clientèle nous permet d’émettre un certain nombre d’hypothèses, à
savoir :
- Le cœur de cible est composé de femmes actives qui ont un travail.
- La distance est un élément essentiel de la fréquentation : 49% des clientes résident à moins
de 2,5 km du magasin et 95% à moins de 6 km.
- La concurrence dans cette zone exerce un impact sur le recrutement des clientes.
- Le niveau de revenu n’est pas un discriminant absolu, puisque parmi les clientes se recrutent
aussi bien des cadres supérieurs que employées ; toutefois la politique de prospection
cherche à éliminer les prospects à revenu trop faible.

Examen des données INSEE du secteur d’analyse

 
Les données du recensement de l’INSEE nous fournissent des informations utiles sur la zone
étudiée. La cible étant bien définie, il nous suffit d’étudier l’implantation des :
- « Population active occupée féminine » (variable AA99FO du tableau « activité »),
- « Total logements habit. collec. HLM » (variable LC99TLM du tableau « habitat collectif »), qui à
défaut des données de C.S.P. non disponibles à la date de l’étude nous donnera des indications
sur les niveaux de revenu.

ETC, ETC ,…
Une telle application permet de cibler la distribution d’ISA à destination des femmes
occupés, d’un certain niveau de revenu…