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j o u r n a l h o m e p a g e : w w w . e l s e v i e r. c o m / l o c a t e / r g o
La Revue Gestion et Organisation 6 (2014) 20–27
* Corresponding author. Tel.: 00212 661794995.
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La gestion de la relation client dans la banque : Cas du marché
marocain
EL KORAICHI Mustapha*
Université Chouaib Doukkali, Laboratoire LERSEM, ENCG El Jadida, Angle Avenue Ahmed Chaouki et
Rue de Fès- Boite Postale 122, 24 000 El
Jadida, Maroc
ARTICLEINFO
Article history:
Received 15 May 14
Received in revised form 05 April 14
Accepted 10 April 14
Keywords:
CRM
Relationship marketing
Bank marketing
Mots clés:
GRC
Marketing relationnel
Marketing bancaire.
RESUME
Face aux évolutions du secteur bancaire (concurrence accrue, crise de
confiance) l’adoption d’un système de gestion de la relation client
représente un enjeu important pour les banques. Il contribue à l’optimisation
de la gestion du portefeuille client, plus précisément ce système permet
d’acquérir de nouveaux clients et d’augmenter la rentabilité des clients
existants. Cet article a pour objectif de répondre à la problématique suivante :
le système de gestion de la relation client permet-il aux banques d’atteindre
les objectifs attendus ? L’étude que nous avons réalisée auprès de 47
banques commerciales marocaines montre que malgré le potentiel
anticipé, les bénéfices escomptés d’un tel système restent limités. En
effet, l’utilisation de ce système reste à son état embryonnaire, il se
centre principalement sur la collecte des informations clients au niveau des
agences tandis que l’analyse et l’exploitation de ces informations se fait au
niveau du siège de la banque. De même, les opérations basiques de la banque
occupent une grande part du temps de travail des agents de la banque au
dépend des services bancaires à valeur ajoutée. D’un autre côté, une grande
part des banques adoptant ce système ne mesurent pas le coût de la relation
avec leurs clients.
INTRODUCTION
Ces dernières années, les organisations ont commencé à réaliser
l’importance de la connaissance de leurs meilleurs clients. La GRC est
une approche de gestion des connaissances liées à la clientèle. Cette
dernière revêt de plus en plus une importance stratégique, l'adoption des
technologies de l’information et de la communication du système des de
GRC, redéfinit les modèles traditionnels de l'interaction entre les
entreprises et leurs clients, au niveau national et international. Elle est
considérée comme une source d'avantage concurrentiel, car elle permet
aux organisations d'explorer et d’utiliser les connaissances clients et de
consolider des relations durables et personnelles avec les clients
Karakostas et al, 2005). Le marketing relationnel, qui s’inscrit dans cette
logique, connaît un engouement certain dans les entreprises de services
depuis près de 15 ans, la banque prend aujourd’hui conscience de son
importance pour fidéliser ses clients. Mais tous les clients doivent-ils être
fidélisés ? Et comment mieux connaître ses clients pour être plus réactif à
leur demande ? La gestion de la relation client permet de répondre à ces
questions. Nous allons présenter les approches de la gestion de la relation
client et la relation entre cette dernière, la fidélisation et le marketing
relationnel, la gestion de la relation client dans les institutions financières
sera ensuite mise en évidence, enfin nous allons analyser les résultats de
l’étude exploratoire portant sur la GRC dans les banques marocaines.
