CODE DU LUXE

Étiquette et savoir-être
La réussite du luxe tient à cette « différence » intangible.

L’étiquette -> première image que l’on va avoir de nous

Savoir-être -> bienséance, politesse, élégance relationnelle

Plan du cours

 Introduction : le protocole et les bonnes manières, de quoi s’agit-il ?

1. « French étiquette »
2. Les présentations
3. Tutoiement et vouvoiement
4. Manifestations publiques et réceptions
5. La galanterie

1. « French étiquette »
On va assimiler la France à un luxe, a la gastronomie, la mode…
Certain pays nous reproche notre arrogance. On a beaucoup e codes et de bonnes manières que
dans certains autres pays ne comprennent pas. De plus, les Français sont vus comme des séducteurs,
lovers

2. Les présentations
Le protocole veut que lorsque l’on met en relation deux personnes que l’ont ne connaît pas, trouver
une passerelle commune entre les deux individus (élégance relationnelle)

3. Tutoiement et vouvoiement
Dans le cadre professionnel, nous vouvoyions absolument tout le monde (memes les enfants).
Et dans le cadre privé, les personnes plus âgées. Pour les Français n’est pas une marque de distance
mais une marque de respect.

4. Galanterie
Forme de respect.

1. Le savoir vivre
2. Pourquoi soigner sa présentation personnelle
Tenue professionnelle -> élégance, neutralité, chic (costume, robe noire) (maquillage et ongle très
discret)
3. Comment soigner sa présentation personnelle
- Apparence physique
. Tenue vestimentaire
Coiffure, vêtement, maquillage…
. Soins corporels
Brosser les dents, déodorant….
- Comportement
. Façons de s’exprimer
Langage soutenu, parler distinctement
. Gestuelle
 Qu’est-ce-que le luxe ?

Histoire, famille, haute qualité, symbole, temps, excellence, moment d’exception, créativité,
héritage, prestiges, famille, maison, savoir-faire, valeurs
Inaccessibilités, désir, frustration, expérience, universel, personnalisation, voyage, rêve, émotion,
transmission, art, confidentialité, temps (“slow luxury”, on mat du temps a fabriqué l’objet, travail
manuel)

- L’étymologie du mot :
. Lux = briller, rayonner, scintiller mais aussi aveugler par la richesse
. Luxus = excès de fast et de débauche, surexposition des richesses

2 perceptions du luxe : deux écoles s’opposent

- Rigoriste -> s’opposer au luxe, le luxe est un excès de débauche à proscrire, surexposition de
la puissance financière, va a l’encontre des valeurs exposées (dur labeur, pureté, humilité...)
Rousseau est celui qui s’oppose totalement au luxe “le luxe corrompt à la fois le riche et le
pauvre, le premier par la possession, le second par la convoitise”. La religion=“la pauvreté,
miroir de la pureté”, le nouveau testament condamne la richesse. Richesse oui mais
seulement si en l’honneur de dieu. Le luxe a mené toutes les plus grandes civilisations leur
perte, ils se sont oublies dans le plaisir, en oubliant le reste de la population, leurs besoins.

- Les libéraux -> soutiennent le luxe

Très ouvert à tout ce qui touche au luxe
Voltaire lui s’oppose à Rousseau et a toujours été l’un des plus grands soutiens du luxe en
France « un vrai commercial du luxe a la française »
Il va d’ailleurs répondre assez directement à Rousseau « le luxe est une suite naturelle des
progrès de l’espèce humaine ».
« Superflu chose très nécessaire » (= luxe est nécessaire) -> c’est ça qui nous caractérise
comme des humains et nous distingues des animaux. Le luxe est quelque chose qui
caractérise l’homme.
« Le luxe c’est la fleur qui contient le fruit : à vouloir supprimer toutes les fleurs on tuerais
tous les fruits » Charles Gide -> va vraiment dans la même sen que Voltaire.
La fable des abeilles, Bernard Mandeville -> point de vu économique on ne peut pas
s’opposer à ça on peut être pour ou contre mais pas s’opposer (passer commande a une
multitude de métier qui fait vivre ces métiers) « le luxe ne peut pas être entièrement
mauvais » (fait fonctionner beaucoup de métiers) « les vices des particuliers contribuent à la
félicité publique »

Le consommateur : deux écoles s’opposent

Opposition entre le luxe du puriste ou du passionné, de l’initié (celui qui ne montre pas qu’il
porte la marque), quelqu’un qui a la passion de l’objet ou du domaine d’activité sans pour
autant chercher à afficher les logos, le monogrammes…
Il connait déjà bien son sujet et on n’en peut très souvent pas le reconnaitre dans la rue, il
peut paraitre très simple et discret (maison Weston, souliers assez anciens), « luxe de la
discrétion »
« Le luxe n’est pas le contraire la pauvreté mais de la vulgarité ». CHANEL
(La part des anges/ sorry we missed you -> Ken Loach film à regarder)
 Le luxe ostentatoire, le client va être beaucoup plus dans l’apparence, il veut du logo, un
signe d’appartenance à la marque, on est sur un luxe d’affichage, tous les signes de
reconnaissance de la marque, le luxe du « nouveau riche », s’approche du luxe excentrique
et s’éloigne du luxe authentique.
On est sur le luxe de la dictature, des pays totalitaires (chine, pays du golf…) (peu
d’originalité, peu de gout)

Le luxe selon les articles

Selon les articles que nous avons lus qui sont « dix mille ans de luxe au Louvre d’Abu Dhabi
Voici leur définition du luxe ?
- Différents domaines (joaillerie, mode, beau arts, mobilier, design,)
- Découverte des cultures/ histoire « la culture et la création reflète les transformations
majeures des différentes civilisations »
- Fascination
- Marqueur de contexte social, éco et politique d’une époque

- Des civilisations anciennes associant objets précieux au culte des divinités aux parures
extraordinaires du 18e siècle, en passant par la révolution industrielle et son impact sur la
consommation de masse des biens de luxe.
- Chaque objet est une définition du luxe
- Savoir-faire, ancienneté, rareté des matériaux
- Monde de la mode, luxe= modèles anciens et créations contemporaines (mélange des
époque, évolution, modernité)
- Rapport entre l’humanité et le luxe par les époques et les cultures
- Techniques, caractère précieux, omniprésence du luxe partout dans le monde
- Le luxe peut être un objet, un langage ou même une image
- Le luxe est une expérience inestimable et non monétisable

Document luxes
- Mode, vitesse, liberté, voyage, couleur, travail, rareté, argent
- Le rouge était très sacré
- Fin 18eme ce qui va compter c’est la coupe du vêtement au-delà de la couleur
- 1885 -> naissance haute couture
- L’objet de luxe s’installe dans le temps, se répare, c’est l’objet qui dure

Histoire du luxe

La France et le luxe sont toujours associé

La France est le berceau de nombreux métiers d’arts et d’haut artisanat qui vont faire rayonné le
savoir-faire français dans le monde et qui vont petit à petit encrer la France comme capitale du luxe
(succession de personnage, d’évènement dans l’histoire de France qui ont donné à la France ce rôle
de capital du luxe.
La parure : tout ce qui s’apparente à l’apparence, ce qui met en valeur le corps (maquillage, coiffure,
bijoux, vêtement, parfum, souliers

Renaissance :
François 1er, grand mécène, restaurateur des lettres
Catherine de Médicis, fille de laurent 2 de Médicis, épouse le fils de François 1 er, elle va reprendre
cette politique de messéant. Elle va être à l’origine de beaucoup de chose au niveau de la beauté, du
parfum (camoufler la puanteur de l’époque, ainsi que de la gastronomie ( « révolution
gastronomique »)
Lois somptuaires : prononcer par les gouvernements, on a le droit ou non de faire ça ou ca
Louis XIV : « le rois soleil », rapporte au rayonnement, « louis XIV doit éblouir pour assujettir » Karl
Lagerfeld.
Le rayonnement du luxe a la française est le résultat de succession d’évènements dans l’histoire de
France.
A l’époque on resonne par métier et par matière (si j’ai besoins de gant je vais chez le gantier)
La France va cultiver l’excellence dans beaucoup de métier d’art et de haut artisanat

Un très fort développement de la parure, et de tous les métiers d’art, les Français sont capables
d’innover dans beaucoup de choses.

Le 18ème siècle : le siècle des lumières

- Le siècle des connaissances, (encyclopédie de Diderot)
Le 19ème siècle :
- Worth, 1er couturier pour la première fois le créateur élabore une collection.
Les gens retournent passer commande (il est le premier à créer sans la demande et non exécuter
la demande, il inverse l’offre et la demande)

- Arrive de façon assez internationale, le grand magasin qui est à la fois très démocratique
mais aussi très ++ ( très Haute gamme, très le luxe) par son architecture, sur quelque chose
de tés grand, il est aussi très démocratique puisque pour la première fois les prix sont
affichés, on ne donne plus le prix en fonction de la tête du client, on retrouver pour la
première fois des promotions, des remises… ( l’avènement des grands magasins est
comparables à l’avènement du e-commerce qui à bouleversé les commerces physiques )

Le 20ème siècle :
Pendant l’entre-deux guerres, les gens ont de l’argent, il a souvent une période e folie
- Les congés payés pour la première fois je vais être payé « à ne rien faire » (1936) -> utilise les
ressources pour remplir le frigos… essors du tourisme, restauration, hôtellerie… a l’époque le
pouvoir d’achat des classes moyenne augmente, ils vont vouloir essayer d’imiter les classes
plus hautes avec la consommation de produits plus luxueux, plus cher (gastronomie,
joaillerie) on parle d’un effet de rattrapage des classes moyennes vers les classes
supérieures. Et ces classes vont donc fuir et partir à la recherche de marques beaucoup plus
exclusives puisqu’ils veulent garder cette exclusivité, rareté… (Veblem, effet de rattrapage et
fuite en avant)
- Émergence de grands groupes (années 80) (LVMH, PPR, CHANEL), émergences des « mégas
marques de luxe » internationales et les petites marques vont avoir tendances à s’éteindre.
Le moment ou certaines marques perdent leur arme et se perdent dans leur marketing
(Burberry, les écharpes a rayures).
Les grands groupes :

- LVMH ( louis Vuitton(malletier), Moët(champagne) Hennessy (cognac)), Bernard Arnaud

rachète Boussac ( propriétaire de CD) et pose sur la table Dior pour la création de LVMH
( pour convaincre les anciens PDG) très a Cheval sur le savoir-faire, l’artisanat (couveuse :
miser sur les entreprises qui fonctionnent pour faire remonter celles qui ont du mal)

- KERING ( s’appelait avant PPR) le Gucci group va être racheté par PPR ( grosses pépites de
PPR -> YSL, Gucci) -> directeur François Pinault et lega a son fils François Henri Pinault, en
2015 PPR est rebaptisé KERING

- L’OREAL LUXE :

- RICHEMONT : haute joaillerie, horlogerie, (famille Rupert) une famille qui travaille beaucoup
avec les diamants mais qui à l’origine travaille le tabac. Richemont qui à cette grande
spécialité dans l’horlogerie et la haute joaillerie va attirer ceux qui aimerait se lancer dans le
domaine. (Ralph Lauren qui lance sa gamme de montre)
 - SWATCH GROUP : spécifique horlogerie, on retrouve beaucoup de marques d’entrée de
gamme, quelques marques intermédiaires et très peu de marques de luxe

- LUXOTTICA/ ESSILOR : spécialisé dans la lunetterie, la majorités des grandes marques de

luxes comme Dior, LV, YSL, font de la lunettes, ils font donc appelle a des spécialistes dans la
lunette et qui auront le droit d’inscrire leur nom

- ESTE LAUDER : spécialisé dans le bien-être, beauté (cosmétique, parfum,…)

- LANVIN : la marque Lanvin appartient au groupe Fosun Fashion (crée en 2017) qui a racheté
la marque. Ce groupe ne fait pas que du luxe mais a tout de même des marques très
intéressantes.

- ARMANI GROUP : reste une maison et un groupe indépendant tel que Hermès ou Chanel
Group par exemple. Ils ont différentes sections (beauté, bijoux, textile ,…)

- EPI : différentes marques qui n’ont aucun liens (comme LVHM) : spiritueux, vêtement
enfants, …

SUJET PARTIEL

Vous travallez dans lindustrie du luxe, et dans le cadre de votre mission, vous accueillez une
délégation d'Inde, constituée des 10 meilleurs clients de votre société sur ce marché.
La délégation sera à Lyon pour 3 jours. La première journée sera consacrée à un séminaire
professionnel.
Vote responsable vous demande d accueillir cette délégation de manière exceptionnelle et de planier
les 2 jours suivant le séminaire autour de la thématique « le luxe à la française », afin que les dients
gardent un souvenir incroyable de leur séjour.