L’analyse SWOT est l’acronyme de forces, faiblesses (de l’entreprise), opportunités, menaces (de
l’environnement). En réalité il s’agit d’une analyse multicritère semblable à la matrice McKinsey à deux
différences près : elle est qualitative et ne tente pas de déboucher sur des mesures objectives, elle définit de
manière différente les concepts d’attractivité et de compétitivité. Une analyse SWOT résume « forces et
faiblesses » relatives de l’entreprise (sa compétitivité) et synthétise en « opportunités et menaces »
l’environnement (son attractivité). L’analyse « opportunités/menaces » conduit ainsi à l’identification des
facteurs clés du succès à maîtriser pour saisir les opportunités qui se présentent et L’analyse « forces-
faiblesses » permet d’identifier les ressources et compétences dont l’entreprise dispose et de vérifier si leur
combinaison permet de relever les défis de l’environnement.
Une analyse SWOT est beaucoup plus qualitative qu’une BCG ou qu’une analyse Attractivité /
Compétitivité. Outre sa simplicité, son mérite est d’étudier la capacité stratégique globale d’une
entreprise. En ce sens, l’analyse SWOT a une perspective plus pro-active que les méthodes classiques
d’analyse de portefeuille.
Les motivations de l’internationalisation :
Un environnement mondialisé : L’internationalisation est un ancien phénomène depuis les premiers
échanges de commerce international avec notamment la Chine qui commercialisait de la poudre au Moyen-
âge vers l’Occident.
Facteurs techniques : Le développement des transports internationaux permet de réduire les coûts et temps
de transport.
Facteurs économiques : La qualification et des niveaux de salaire différents selon les pays peuvent rendre
plus compétitifs certains pays par rapport à d’autres. La saturation de la demande dans les pays industrialisés
incite les entreprises à s’internationaliser.
Facteurs politiques : La réduction des barrières douanières, des obstacles non tarifaires ou la création de
zones de libre-échange et de communautés économiques facilitent les échanges entre les pays avec, par
exemple, l’élimination des droits de douane entre les pays membres de l’Union européenne. Les pouvoirs
publics peuvent mettre en place des mesures incitatives afin de favoriser l’internationalisation des
entreprises.
Les objectifs recherchés :
Accéder à de nouveaux marchés et clients. Afin d’exploiter un avantage dont elle dispose sur le marché
national, une entreprise peut souhaiter commercialiser à l’international ses produits ou services afin de
valoriser cette différence. Cela lui permet également d’accroître son investissement immatériel
Élargir le marché potentiel, ce qui permet d’accroître le volume de production, et d’obtenir ainsi des résultats
supérieurs grâce aux économies d’échelle réalisées.
Diversifier le risque commercial, en s’appuyant sur des clientèles opérant dans des environnements
économiques différents et connaissant des conjonctures plus favorables.
Renforcer la position globale de l’entreprise. La concurrence sur le marché domestique est souvent à
l’origine de l’internationalisation et incite les entreprises à disposer d’une présence internationale plus forte
que leurs concurrents afin d’avoir des zones de représailles possibles.
Stratégie internationale : est le fait pour une entreprise de chercher la croissance de son chiffre d’affaires
en exportant son activité à l’international.
Stratégie multidomestique :
Stratégie globale :
Stratégie transnationale :
Pour élaborer une stratégie on débute par
La mission de l’entreprise : est la raison d’être de l’entreprise dans l’accomplissement d’une tache au sein de son
environnement. Parmi les critères qu’on va prendre en compte pour élaborer la mission c’est : l’histoire de
l’entreprise, le domaine d’activité, les enjeux, les objectifs et les contraintes et le choix stratégique
Le domaine d’activités stratégique et comment géré mon portefeuille d’activité et la stratégie à mettre en place dans
chaque activité.
Plan stratégique général : Il permet de définir (ou de redéfinir) les objectifs de la stratégie marketing, en suivant
une démarche en quatre temps : analyse externe du marché et de la concurrence, analyse interne des différents
produits-marchés de l’entreprise, analyse des différentes stratégies de développement possibles, définition des
objectifs de la stratégie marketing.
Plan stratégique d’activité : Il permet d’élaborer la stratégie marketing, qui comprend quatre éléments principaux :
le choix d’un marché-cible, le choix d’une stratégie de segmentation sur ce marché-cible, le choix d’un
positionnement sur ce marché-cible. Le choix du plan d’action marketing.
Le plan marketing est un document composé de l’analyse de la situation marketing actuelle, des menaces et
opportunités du marché, des forces et faiblesses de l’entreprise, des objectifs, de la stratégie et des actions marketing
chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées.
Les neuf étapes de la conception du plan marketing : Dans une première étape, le plan marketing s’insère, bien
sûr, dans la mission globale de la firme, qui lui servira de cadre général, La deuxième étape de travail se fonde sur
un diagnostic marketing tant externe qu’interne de la situation : l’environnement, la demande, l’offre concurrente et
les forces et faiblesses de l’entreprise. Dans une troisième étape, on va fixer les objectifs marketing quantitatifs et
qualitatifs. Ces objectifs doivent impérativement être chiffrés, hiérarchisés, réalistes et cohérents. Dans une
quatrième étape, les stratégies marketing les plus pertinentes pour atteindre les objectifs. Dans une cinquième
étape, ils vont s’attaquer à la traduction concrète de cette stratégie en des plans d’actions touchant les différents
éléments du mix marketing (produit, prix, communication, distribution). Dans la sixième étape, chacune de ces
actions sur le produit, le prix, la distribution ou la communication se verra affecter un responsable, un budget et un
calendrier de réalisation. La septième étape, on passera à la rédaction proprement dite du plan marketing. La
huitième étape consistera à communiquer, à vendre et à diffuser le plan dans l’entreprise.
Un environnement mondialisé
