Association Française du Marketing
La relation client – Fidélité, fidélisation, produits fidélisants by Dominique Crié; Le
management de la valeur client – Comment optimiser la rentabilité de vos investissements en
relation client by Christophe Allard
Review by: Delphine Manceau
Recherche et Applications en Marketing, Vol. 19, No. 1 (2004), pp. 108-110
Published by: Sage Publications, Ltd. on behalf of Association Française du Marketing
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Accessed: 24/06/2014 23:51
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108 Bibliographie
Mc CarthyE.J. (1960), Basic marketing, Homewood,IL: topheAllard,développeune visionmanagérialedu
Irwin.
sujetautourde la notionde [Link]-les
McDonald M., Millman T. et Rogers Β. (1997), Key
tourà tour.
accountmanagement: theory,practiceand challenges,
JournalofMarketing Management, 13,8, 737-757. 1) Outreson orientation académique,l'ouvrage
Mintzberg H. et WatersJ. (1985), Of strategies
deliberate de DominiqueCrié se caractérise par sa focalisation
and emergent, StrategicManagement Journal,6, 257- surdeuxnotionsrelativement nouvelles:
272.
MorganR.M. et HuntS.D. (1994), The commitment-trust
-la rétentiondu client,c'est-à-direson non-
theory ofrelationship
marketing, JournalofMarketing départ;
58, 3, 20-38. -la notionde produitfidélisant,
PorterM.E. (1982), Choix stratégiqueset concurrence, proposéepar
Paris,Económica.
l'auteur.
Un produitest fidélisant s'il favorisela fidélité
transversale et longitudinale des clients,autrement
DominiqueCrié dits'il stimulel'intensitéde la relationen majorant
à
Professeur de LilleI
l'université la fréquenceet le montant des achatspardes ventes
croiséesou additionnelles et s'il augmentela durée
de la relationen évitantle départde [Link]
notionproposéereposedonc surune doubledimen-
La relationclient- Fidélité,
fidélisation,
produits sion: le lien avec les autresproduitsde la gamme,
fidélisants dontles ventesserontfavorisées parla ventedu pro-
DominiqueCrié duitfidélisant, et le lien avec la relationà l'entre-
Vuibert,CollectionFNEGE, 2002, 313 p.
prise,construite et entretenue par ce produit.L'ou-
vragepermet ainsi de fairele pontentrele marketing
Le management de la valeurclient- Comment
relationnel centrésurla fidélisation des clientset le
optimiser la rentabilité
de vos investissements
en
marketing produit centré sur la gestionde la gamme.
relationclient
L'objectif de la recherche est double. H s'agit
Christophe Allard
d'abordd'analyser les effetsdes produits fidélisantsen
Dunod,2002,231p.
identifiantl'influencede leurachatsurla fidélitéau
fournisseur et,à l'inverse,l'impactde l'arrêtde leur
Le marketing relationnelconstitueun sujetd'ac- achat sur cette même fidélité.D'un pointde vue
tualitédepuis plusieursannées,suscitantà la fois méthodologique, ensuite,l'auteurétudieen quoi la
l'intérêtdes chercheurs et des [Link] un notionde produitfidélisant permetd'améliorer l'effi-
environnement ciencedes modèlesd'achatrépété.
économiqueoù la conquêtede nou-
veauxclientsest de plus en plus difficile, les entre- L'ouvragesuitun plan classiquepourune thèse
de doctorat,la premièrepartieétantconsacréeà la
prisescherchent à fidéliserleursclientsactuelsen
nouantavec eux des relationsde longtermegénéra- présentation du cadreconceptuel de la recherchetandis
trices d'activité supplémentaire et de rentabilité que la seconde Γ
développe applicationempirique.
[Link] développement de bases de donnéessur L'ouvragecommenceainsi par un panaromaanaly-
les clientspermetuneapproche(plus) individualisée tique extrêmement clair des recherchesantérieures
cohérenteavec une approcherelationnelle. Dans le autourde la fidélité, de l'achatrépétéetde la rétention.
même temps,les chercheurs en marketing se sont DominiqueCrié met en évidenceplusieurslimites
intéressésà la fidélitédes clientsdans sa dimension des travauxantérieurs, sur lesquelles s'appuie son
attitudinaleet comportementale en analysantses [Link]'abord,la notionde rétention,
déterminants. qui a faitl'objet de recherchesdepuis les années
Deux ouvrages,parusrécemment, illustrentcette 1990, reste encore mal définieconceptuellement.
diversitéd'anglesd'analyseautourd'une mêmeévo- Ensuite,les travauxantérieurs évoquentrarement la
lutionde [Link] premier, de DominiqueCrié, dimensiontemporellede la fidélité.Ils s'attachent
présenteun travailde thèse construitautourdu davantageà l'intensité de la fidélité (acheteur exclusif
conceptde produitfidélisant. Le second,de Chris- ou nond'une marque)qu'à la duréede cettefidélité.
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Bibliographie 109
Enfin,l'auteursouligneque les travauxsur l'achat d'optimisation de la valeurclientdéveloppéparTélé-
répétéreposent le plussouventsurdes donnéesagré- performance. lectureaisé, illustrépar de nom-
De
géesetsurl'absencede mémoire dansles [Link] exemples, l'ouvrage revientainsi sur les
L'ouvrage présentealors une définitionde la notionsfondamentales du marketing relationnelet
notionde produitfidélisant, opérationnalisée sursa miseen œuvreconcrète.
parune
grillede mesure de la capacité fidélisante des Pour Christophe
pro- Allard,l'approcherelationnelle
[Link] revientégalement surla notion de entredans une phase de maturité
ré[Link] caractérisée par la
formule un certainnombred'hypothèses recherche
mettant en de la rentabilité. Si les premiers centresde
relationl'achat et l'abandon d'achat d'un produit relationà distanceavec les clientssontnés dans les
fidélisant avecl'intensité années 1980 dans l'objectifde fairede la ventepar
etla duréede la relation.
La seconde partie de l'ouvrage présentela téléphone,le souci de l'orientation clienta émergé
démarcheempiriqueadoptéepour testerces hypo- dix ans plus tard avec la volontéde fidéliserles
thè[Link]éa eu recoursà la base de don- clients,la miseen place de baromètres de satisfaction
nées interned'un fournisseur et l'adoptiondes principesdu TotalQualityManage-
de matérielinforma-
[Link] utilisedes techniquesstatistiques [Link] le développement
d'analyse des NTIC, les entre-
de surviepermettant prisesontlargement
des analysesau niveauindivi- investi, la finde la dernière
à
duel et non pas agrégécommedans la plus grande décennie,dans la constitution de bases de données
partiede la littérature. consommateurs
L'auteurparvientà identifier et le développement de moyensde
une classe de produitsfidélisantsau sein de la communicationdirecte et à distance avec leurs
gammede l'entreprise, [Link] s'interrogent
ce qui soulignela pertinence du aujourd'hui surla rentabilité
conceptproposé. Il élabore un modèle de des investissements
prévision consentiset mettent en relation
des achatsfutursassociantun modèlestochastique les bénéficeset les coûts du marketing relationnel.
fondésurla distribution Cettematurité
binomialenégative(modèle desentreprises coïncideavecla maturité
NBD) avec une segmentation des consommateurs
de la clientèleselon qui se sont largement appropriés
les canauxet les outilsde la communication à dis-
qu'elle possède ou non un produitfidé[Link]
modèlesemi-agrégé s'avèreplus performant tance.
que les
modèlesstochastiques précédemment utilisés. En conséquence,Christophe Allardrecommande
Au final, cet ouvrage constitueun excellent de repenserle marketingrelationnelà partirde
exemplede recherche aux multiples quelquesprincipes:
[Link]-
née parla FNEGE et ΓAFM meilleurethèseen mar- - couvrirtousles aspectsde la relationentrel'en-
keting de l'année1999,cetterecherche intéresseraà la trepriseet ses clients,depuis la réalisation
foisles chercheurs et les praticiens travaillant surle d'étudesde marchéet la prospection jusqu'à la
marketing relationneldans sa dimensionconcep- ventecroisée, la fidélisation et l'assistance tech-
tuelleet opérationnelle. Le conceptde produitfidéli- nique;
santpermetd'intégrer l'analysedes portefeuilles de
-considérerchaque clientcommeune unitéde
produits etde [Link] soulignera également l'inté- valeuret construire un compted'exploitation
rêtde la doubledimension de la fidélité
développée ici, de client;
parclientou segment
son intensitéet sa duré[Link] outre,les spécialistes - différencier etles opéra-
les prestations fournies
des modèlesde choixtrouveront matièreà réflexion
tionsmarketing selonles segments, tantpourla
dans les modèlesNBD associés à une segmentation la fidélisation.
de la clientèle,ainsi que dans l'introduction des conquêteque
modèlesd'analysede survie. Il décritalorsla méthodedu Managementde la
Valeur Client (MVC), dimensionéconomiquedu
2) S'il traite
également de la dimension relation- marketing relationnelet du CRM. Cette approche,
nelle du marketing,le livre de Christophe Allard à
propre Téléperformance, consiste à évaluer la
totalement différent. contribution de client - ou de chaque seg-
adopteunpointde vue L'auteur, chaque
de la société SR Téléperformance, ment - à la valeur de l'entreprise en raisonnant au
vice-président
présenteici les réflexionsgénéréespar les projets niveau marginalpour chaque action engagée. Par
menéspourdiversesentreprises, ainsique le modèle rapport au CRM,il s'agitdoncde prendre en compte
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110 Bibliographie
nonseulement les coûtsmaisaussi les revenusgéné- transversaleet longitudinalechersà DominiqueCrié,
ré[Link] modèleMVC estun outild'aide à la décision maisvusà travers le regardd'un consultant.
sur les stratégiesde relationclientsà privilégier La démarcheest présentéede manièreclaire et
(conquête,fidélisation, ventecroisée),les segments illustré[Link] enseignantsy trouveront de nombreux
de consommateurs à cibler,les moments de cyclede exemplesd'entreprises B-to-C et B-to-B leurpermet-
vie du clientsur lesquels se concentrer, les leviers tantd'illustrerun courssurle marketing relationnel.
d'actionà privilégier,ainsique les médiasde contactà Les chercheurspourrontanalyser commentles
adopter(du faceà faceau SMS). Il s'agitégalement conceptsclés de la relationclientssontvus et traités
d'un outilde suivides actionsengagées. parun consultant. En ce sens,les deuxouvragessont
Son utilisation établitune distinction entretrois extrêmementcomplé[Link] analyses
: du
phases l'acquisition client, sa fidélisation
et l'ac- conceptuelles etméthodologiques de l'unrépondentla
croissement de sa valeur(parventescroiséeset addi- mise en évidencedes contraintes opérationnelleset
On peutaccroître
tionnelles). cettevaleursoitdirecte- financièresetles exemplesde l'autre.
ment,par la vente de produitsou services,soit
en
indirectement,allongeant la duréede vie du client,
sa garantiede paiementou sa réceptivité à d'autres DelphineManceau
[Link] retrouveici les conceptsde fidélisation associé
Professeur à l'ESCP-EAP
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