Matière 

:
Semestre Automne 2022 MARKETING INTERNATIONAL Semestre
Automne 2022
Coordonnateur de la matière : M.
HOUSSAS Enseignant :
- M. HOUSSAS

1- OBJECTIFS GENERAUX

Le cours Marketing international fournit les connaissances nécessaires dans le but de commercialiser
efficacement des produits et des services à l'échelle internationale. Son objectif principal est de
permettre à l’étudiant de spécialité Marketing d’appliquer les connaissances et les outils Marketing
dans un contexte international. La réussite dans le marketing international suppose une connaissance
approfondie des cultures et des mentalités étrangères, l’influence de la culture sera donc analysée. Le
cours présente deux dimensions : la première analytique et portera sur l’étude de l’environnement et le
marché international de l’entreprise, la deuxième est opérationnelle en ce qu’elle propose comme
outils pour une gestion efficace des 4 P dans un contexte international.

2- METIERS ET MISSIONS SE RÉFÉRANT À LA MATIÈRE

La fonction marketing à l’international permet d’exercer des missions qui se réfèrent à l’élaboration de
l’offre à l’international, élaboration de la stratégie à l’international (segmentation, ciblage,
positionnement, Marketing-mix), planification marketing à l’international, choix des stratégies d’accès
à l’international, réalisation d’études à l’international, etc. Les métiers de la fonction marketing à
l’international diffèrent selon le stade l’évolution de l’entreprise à l’international et comprennent :
Directeur marketing à l’international, Directeur des ventes international, Responsable commercial
export, Responsable zone export, Chef de produit export, Chargé d’études marketing à l’international,
etc.

3- COMPETENCES TECHNIQUES

Les compétences que l’étudiant sera amené à développer dans le cadre de ce cours sont les suivantes :
 Acquérir une compréhension des principaux enjeux internationaux et assimiler les opportunités et
menaces qu’ils représentent pour l’entreprise.
 Pouvoir adapter les instruments de mesure d’une étude à une culture différente ;
 Maîtriser le processus de recherche d’informations en marketing international
 Appliquer les 4P dans une situation de marketing international.
 Elaborer des plans marketing à l’international
 Etre en mesure de recommander un mode d’accès selon les caractéristiques et le contexte de
l’entreprise.

4- COMPETENCES PERSONNELLES

En plus de ces compétences techniques, le cours vise à développer les qualités personnelles ci-
dessous :

 Autonomie et sens de l’organisation.

 Capacité à être créatif pour pourvoir innover dans la création de nouveaux produits.
  Ouverture sur les autres cultures

5- COMPETENCES COMMUNICATIONNELLES

 Le développement des capacités de communication et de négociation chez les étudiants ;

 Avoir une excellente expression orale et écrite ;
 Prendre en compte les différences multidisciplinaires et multiculturelles des membres de
l’équipe de travail ;
 Être capable de formuler des critiques constructives ;

6- FORMULES PEDAGOGIQUES

 Exposés magistraux du professeur

 Exposés des étudiants
 Etudes de cas
 Présentation des travaux

7- CONTENU

Séance 1 : Présentation du syllabus & Introduction au marketing international: L'environnement

international.

Objectifs de la séance :
 Appréhender les fondements de bases du marketing international ;
 Comprendre l'environnement international ;

Contenu de la séance :
 Capsule 1.1 : Présentation du Syllabus
 Capsule 1.2 : Introduction au marketing international : L'environnement
international
 Les théories de l’échange international ;
 La mondialisation de l’économie ;
 Le cadre institutionnel des échanges internationaux ;

Compétences visées :
 Pouvoir appliquer les dimensions de base d’une stratégie de marketing international.

Lecture : chapitre 1
Etude de cas

Séance 2 : Stratégie internationale de l'entreprise

Objectifs de la séance
 Comprendre le processus de l'internationalisation de l'entreprise

Contenu de la séance :
 Capsule 2.1 : le processus de l’internationalisation de l’entreprise.
- Les objectifs et défis de l’internationalisation
- Les étapes de la démarche stratégique ;
- Les orientations stratégiques :
- Les facteurs d’internationalisation ;
- Les risques de l’internationalisation ;
- Les dangers de l’internationalisation

 Capsule 2.2 : Le diagnostic export.

  Les objectifs du diagnostic.
 Le diagnostic interne.
 Le diagnostic externe.

Lecture : chapitre 2
Etude de cas

Séance 3: L’entreprise et le Marketing International

Objectifs :
 Appréhender la mise en œuvre du marketing international en entreprise.

Contenu :
 Capsules 1 et 2: Approches et enjeux du marketing international.

 Les approches du marketing international ;

 Les enjeux du marketing international ;

Compétences visées :
 Appliquer la démarche de mise en œuvre du marketing international en entreprise.

Chapitre 3
Etude de cas

Séance 4: Etude des marchés étrangers

Objectifs :
 Appréhender les étapes d’étude de marchés à l’international.

Contenu
 Capsules 1 et 2 : Les différentes études du marché à l’international.

 Les différents types d'études des marchés étrangers;

 Le déroulement des études de marché;
 Etude des marchés (documentaires, qualitatives, quantitatives);
 La prévision de la demande.

Compétences visées :
 Mette en œuvre une étude de marché étranger.

Lecture : chapitre 4
Etude de cas

Séance 5 : L’accès aux marchés internationaux

Objectifs :
 Appréhender les différents modes d’accès aux marchés internationaux.

Contenu
 Capsules : Les différents modes d’accès à l’international.

 Les modes de présences indirectes;

 Les modes de présence directe;
 Les modes de présence élaborés;
 Résultats d’une enquête sur l’approche des marchés étrangers par les entreprises marocaines.
Compétences visées :
  Évaluer et choisir un mode d’accès

Lecture : chapitre 8
Etude de cas

Séance 6 : La politique de produit à l'international

Objectifs :
 Appréhender la décision adaptation/standardisation de la politique de produit.
 Appréhender l’impact de l’image pays d’origine du produit.
 Connaitre la spécificité des marques globales.

Contenu
 Capsules : La politique produit à l’international.

 Modèle adaptation/standardisation des attributs du produit

 Le cycle de vie international
 L’image du pays d’origine du produit
 Les marques globales

Compétences visées :
 Choisir les attributs d’une marque globale.

Lecture : chapitre 5
Etude de cas

Séance 7 : La politique de prix International

Objectifs :
 Appréhender les stratégies de fixations de prix des entreprises à l’international.
 Appréhender les tactiques de fixation des prix à l’international
Contenu :
 Capsules : La politique prix à l’international.

 Evaluation du prix par le consommateur ;

 Stratégies internationales de fixation des prix ;
 Tactiques internationales de fixation des prix : LES INCOTERMS
 Le commerce parallèle ;
 L’incidence du mode de présence sur la politique des prix internationale ;

Compétences visées :
 Élaboration de la politique de prix à l’international
 Mise en place d’une stratégie de prix adéquate pour limiter le commerce parallèle.

Lecture : chapitre 6
Etude de cas
Séance 8 : Organisation, distribution à l’international

Objectifs :
 Appréhender les difficultés d’accès à certains circuits de distribution.
 Appréhender la relation en fabricant et distributeur étranger.

Contenu :
 Capsules : La politique de distribution à l’international.

 Les structures d’organisation

 Choix d’un circuit de distribution international
  Les circuits de distribution difficiles d’accès 
 Les réseaux de vente à l’étranger

Compétences visées :
 Mener à bien la démarche de choix d’un distributeur à l’étranger.
 Mettre en place des stratégies gagnantes pour accéder aux circuits de distribution difficiles
d’accès.

Lecture : chapitres 9 & 10

Etude de cas
Séance 9 : La politique de communication internationale

Objectifs :
 Appréhender l’impact de la dimension culturelle sur la politique de communication à
l’international.
 Appréhender les outils de communication à l’étranger.

Contenu :
 Capsules : La politique de communication internationale.

 Attitudes vis à vis de la publicité

 La création publicitaire
 Les médias
 Globalisation de la profession publicitaire
 Les outils de publicité - promotion à l’étranger
 Les actions de promotion à l’étranger
 Les actions de marketing direct à l’étranger
 Les stéréotypes concernant la façon de vendre ;
 Différences culturelles en matière de stimulation de la force de vente

Compétence visées :
 Mise en place d’une politique de communication dans le respect de la culture du pays
étranger.

Lecture : chapitre 11
Etude de cas

Séance 10 : Révision générale

Séance 11 : Examen Final

8- EVALUATION

Eléments d’évaluation % Eléments exigés

 Examen Final 40% ×
 Travail de session 15% ×
 Test de compréhension 15% ×
 Travaux et études de cas 10% ×
 Test de lecture 10%
 Participation 5%
 Assiduité 5% × (voir règlement)
100 %

9- BIBLIOGRAPHIE
Manuel du cours
Pasco Berho, ‘’ Marketing international ‘’, Editions Dunod, 2000.

Références complémentaires
Charles croué, ‘’ Marketing International ‘’ , Editions de Boeck - Wesmael, 1993.
Pierre, Yves Leo, ‘’ P.M.E stratégies internationales‘’, Editions Economica, 1990.

Sites Internet :
www.recherche-marketing.com
www.lesechos.fr
www.exportsource.gc.ca