Les MDD, grandes surfaces et
marjane
Introduction :
L'évolution démographique et la concentration urbaine ont créé une demande très forte sur une
même zone géographique. La grande Surface est née, en réponse au concept de la production de
masse, à savoir donc la consommation de masse. Elle regroupe de multiples tailles de magasins,
qui n’ont rien en commun avec le petit commerce indépendant, où les produits sont en général
en libre-service. Parmi les diverses formes de la grande surface, on trouve les supermarchés ; des
magasins de vente au détail et de produits à dominance alimentaire, caractérisée par une surface
moyenne de vente. Les hypermarchés ; des magasins de surface étendue implantés
généralement en dehors du centre-ville, qui présentent dans chaque rayon, un assortiment très
vaste de produits alimentaires et non alimentaire. L’un des différents enseignes de grandes
surface au Maroc est Marjane (……..).
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens et les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs,
et à les différencier des concurrents. Le cas des MDD : considérés comme des produits vendus
sous la marque de distributeur, dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le
groupe d’entreprise qui en assure la vente au détail et qui est propriétaire de la marque sous
laquelle il est vendu. Cette enseigne propose également la vente d’autres articles de marque
différentes. Cependant, les produits de MDD ont l’avantage d’afficher un prix moins cher par
rapport aux autres marques, toute en assurant une qualité satisfaisante.
Les marges réalisées sur ce type de produits au Maroc sont de 20 à 50% ce qui signifie que les
opérateurs locaux devraient être plus créatifs pour vendre davantage de produits MDD puisqu’ils
laissent de bonnes marges. La différence de prix se justifie par la compression des coûts du
packaging et marketing & communication. Le cas de l’enseigne de marjane (……)
Définition de Marjane
L’enseigne Marjane, gérée par MARJANE HOLDING est le fruit d’une initiative du groupe O.N.A
qui a lancé le premier magasin en 1990 à Rabat inaugurant ainsi le secteur de la grande
distribution au Maroc et dépassant ses concurrents par une longueur d’avance.
Au fil des années l’enseigne Marjane a accumulé l’expérience dans le domaine et la notoriété,
favorisant ainsi une expansion au niveau national. Marjane est la première chaîne
d’hypermarchés créée au Maroc et implantée dans plusieurs villes du royaume, l’enseigne
bénéficie d’une position de leader du secteur de la grande distribution avec plusieurs points de
vente répartis sur l’ensemble du territoire marocain.
CIBLE
1.La cible C’est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on cherche à conquérir
et/ou à fidéliser par des actions marketing, après avoir réalisé une segmentation. Cela fait l'objet
d'une politique de ciblage. Qui sont-ils ? Population sur les zones de chalandise , ménages….
2.Les concurrents
a. Concurrents Directs
MAKRO du groupe METRO, LABEL’VIE, ASSWAK ASSALAM, ACIMA (les nouveaux supermarchés
du groupe COFARMA).
b. Concurrents indirects
Les épiceries sont un secteur d'activité lié à l'achat des denrées alimentaires sèches et appertisées et
à leurs ventes au sein d'un magasin ou d'une centrale d'achat de la grande distribution.
3.Les partenaires
Marjane Holding et le Groupe Fadesa Maroc ouvriront un nouvel hypermarché sous le nom
«Marjane Market»
4.Les actionnaires
Un partenariat privilégié avec AUCHAN
L'appartenance au Groupe ONA
II. Marketing mix
1)Produit :
- Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs tangibles et intangibles
qui satisfait les consommateurs et qui est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de
valeur. Le produit ne se limite donc pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :
l'emballage, le design, les normes qu'il respecte, les labels, la marque… Mais au produit sont
également attachés des attributs et des signes perçus de façon variable et subjective par les
consommateurs
2) Politique produits de MARJANE
Marjane n’set pas une vitrine simple des fournisseurs ;il est un espace chaleureux accueillant un
grand nombre de produits pour les clients en terme de produits Food et non Food. La politique
produit à des principes et des spécialités s’inscrivant dans plusieurs missions : - réconforter le client
en progressant son pouvoir d’achat - le servir de façon efficace - une qualité irréprochable
2.Prix
1) Définition
La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des
conséquences directes sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats
financiers (rentabilité). La détermination du prix de vente est le résultat de l’analyse de la demande,
de l’analyse des coûts et de l’analyse de la concurrence.
2) Politique prix de MARJANE
- Au début, Marjane était considéré comme étant une vitrine des fournisseurs, il ne possédait pas un
pouvoir de négociation car il n’avait pas de poids dans leur chiffre d’affaires donc il était suiveur.
- Le profit de ces négociations est destiné au client, Marjane a mis le poids sur le volume pour réaliser
des économies d’échelles sur les achats et le répercuter sur le prix de vente d’où le caractère
concurrentiel qui différencie Marjane de ses concurrents.
- Offrir de bas prix : adopter un bon rapport image/discount, c'est-à-dire un bon rapport image/prix.
4.Distribution
1) Définition
Le canal ou circuit de permet de rendre accessible au consommateur final le produit fabriqué par
l’entreprise. Aujourd’hui, on compte 17 hypermarchés dans tout le royaume.
A travers le développement de son réseau de distribution, Marjane vise à toucher les quatre coins
du royaume et de s’attaquer aux villes où les contraintes d’infrastructures sont faibles car cela oblige
la centrale d’achat à se concentrer dans les grandes villes.
3.Communication
1) Définition
La communication concerne l’ensemble des outils permettant de faire connaître ses produits, ses
services et son image auprès des consommateurs. L’objectif de la communication est de créer les
conditions favorables à l’achat des produits proposés par l’entreprise à sa cible.
2) Politique communication de MARJANE
Dans les supports de communications utilisés par MARJANE, on détermine trois types de dispositifs :
- Tracts :
tout ce qui est « print »
Radio : messages radio
Affichage
la promotion des ventes faites à l’occasion d’un événement particulier au cours de l’année :
Ramadan, fêtes religieuses, rentrée scolaire. En fait, ces opérations viennent répondre à
l’augmentation de la demande et aux besoins spécifiques de la population durant cette période.
Donc il y a une concentration sur des rayons précis plus que d’autres.
III. Analyse SWOT
Permet de mesurer l’environnement interne externe de n’entreprise. Elle permet surtout de
préparer le plan d’action stratégique.
2) Analyse SWOT de MARJANE
Les forces
Marjane a une très Bonne notoriété.
Jusqu’aujourd’hui Marjane est leader sur le secteur de la grande distribution.
Marjane a une Bonne image de marque.
Marjane possède une équipe expérimentée dans le domaine de la grande distribution
Un emplacement stratégique.
Marjane possède une grande diversité de produits et plus l’exclusivité de la commercialisation des
produits importés.
Marjane vise a amélioré du pouvoir d’achat des ménages marocains par des produits
économiques.
Marjane a une très grande clientèle fidèle qui malgré la concurrence garde le privilège de
s’approvisionner de Marjane.
La présentation des produits.
Marjane fait le maximum pour présenter des produits de bonne ou très bonne qualité.
Faiblesses
Mauvais cadre de sécurité parking.
Accueil moins chaleureux.
Une animation absente et inefficace.
Opportunités
Marjane possède une zone d’achalandage très importante. La notoriété de Marjane lui permet
d’être en bonne disposition. Les potentiels de Marjane lui permettent la possibilité d’une grande
extension. Un secteur jeune.
Menaces
Les jours à venir il y ’aura de nouveaux entrants au secteur. Comportement consommateurs : La
clientèle devient de plus en plus exigeante. L’évolution du marché informel. Pénétration facile
du marché (faiblesse des barrières à l’entrée) Contraintes économiques et sociales. Contraintes
d’infrastructures : plusieurs villes ne sont pas dotées d’infrastructures encourageantes et un plan
d’aménagement intéressant, pas de concentration en termes de pouvoir d’achat motivant. Forte
concurrence : Cash & Carry Makro (METRO), ASWAK ASSALAM, LABEL ‘VIE,
