ECOLE SUPERIEURE SACRE CŒUR ANTANIMENA

Cours : MARKETING STRATEGIQUE

THEME :

ANALYSE DES PHASES DU CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

CAS : PIGA ARRANGE

Parcours : MA32

Présenté par les membres du Groupe I :

ANDRIAMPARANY Tsanta Sedra Sarobidy N° 02

RAFALINARIVOMIADAMANANTSOA Mi-Tsiky Nandrianina N° 13
RAHARIMALALASOA Faniry N° 14
RAJAONAH Aina Stanmitch Eddie N° 16
RAMAROSON Arnaud N° 22
RANDRIANARISON Miantsa Benahy Stéphane N° 25
RATOVOSN Jenny Mariella N° 32

Enseignant : Mr ANDRIANIRINA Aimé

Année universitaire : 2021-2022

 ECOLE SUPERIEURE SACRE CŒUR ANTANIMENA

Cours : MARKETING STRATEGIQUE

THEME :

ANALYSE DES PHASES DU CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

CAS : PIGA ARRANGE

Parcours : MA32

Présenté par les membres du Groupe I :

ANDRIAMPARANY Tsanta Sedra Sarobidy N° 02

RAFALINARIVOMIADAMANANTSOA Mi-Tsiky Nandrianina N° 13
RAHARIMALALASOA Faniry N° 14
RAJAONAH Aina Stanmitch Eddie N° 16
RAMAROSON Arnaud N° 22
RANDRIANARISON Miantsa Benahy Stéphane N° 25
RATOVOSN Jenny Mariella N° 32

Enseignant : Mr ANDRIANIRINA Aimé

Année universitaire : 2021-2022

 SOMMAIRE

PARTIE I : NOTIONS THEORIQUES

CHAPITRE 1 : STRATEGIE MARKETING BSCP

Section 1 : Notions de besoin en marketing
Section 2 : Segmentation
Section 3 : Ciblage
Section 4 : Positionnement

CHAPITRE 2 : CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

Section 1 : Phase de lancement
Section 2 : Phase de croissance
Section 3 : Phase de maturité
Section 4 : Phase de déclin

PARTIE II : CAS PRATIQUE

CHAPITRE 3 : A PROPOS DU PRODUIT

Section 1 : Présentation du produit
Section 2 : BSCP

CHAPITRE 4 : ANALYSE DES PHASES DU CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Section 1 : Stratégies pour la phase de lancement
Section 2 : Stratégies pour la phase de croissance
Section 3 : Stratégies pour la phase de maturité
Section 4 : Stratégies pour la phase de déclin
 LISTE DES TABLEAUX

N° Titres Sources Pages

1 KOTLER & DUBOIS, Marketing 5
Critères de segmentation Management, 2003

2 Caractéristiques phase de KOTLER & DUBOIS, Marketing 10

Management, 2003
lancement

3 Caractéristiques phase de KOTLER & DUBOIS, Marketing 11

Management, 2003
croissance

4 Caractéristiques phase de KOTLER & DUBOIS, Marketing 13

Management, 2003
maturité

5 Caractéristiques phase de KOTLER & DUBOIS, Marketing 14

Management, 2003
déclin

LISTE DES FIGURES

N° Titre Source Page

Cycle de vie d’un
1 Wikipédia 9
produit
 INTRODUCTION

Une stratégie est un ensemble de décisions prédéfini par une entreprise pour une
période donnée, en vue d’atteindre des objectifs généraux, dans un univers
concurrentiel, économique, politique et social. La stratégie marketing définit à
moyen terme et à long terme les grandes orientations marketing de l'entreprise, elle
oriente cette dernière vers les marchés et consommateurs potentiels selon son activité
et ses moyens.
Le marketing stratégique, comme son nom l’indique, est la démarche où s’élaborent
les stratégies marketing à déployer. Cette démarche repose principalement sur
l’analyse du marché. C’est à la suite de cette analyse que lesdites stratégies seront
formulées.

Les phases de vie d’un produit peuvent être comparées à celles d’un être humain, de
la naissance à la croissance, de la croissance à la maturité et de la maturité à la mort.
Analyser le cycle de vie d’un produit consiste techniquement à analyser l’état dans
lequel se porte le produit sur le marché, par rapport aux ventes et aux concurrents.

Ici une question se pose : dans quelle mesure l’analyse des phases de cycle de vie
d’un produit contribue au marketing stratégique d’une entreprise ?

Afin de répondre à la problématique posée, dans la première partie sera étudier la

stratégie marketing et les phases de cycle de vie d’un produit, et dans la seconde
partie, nous passerons au cas pratique.

1
PARTIE I : NOTIONS THEORIQUES
 CHAPITRE 1 : STRATEGIE MARKETING BSCP

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments : la segmentation

du marché, la sélection d’un segment par ciblage et le positionnement de l’entreprise
dans l’esprit des clients. Il s’agit du marketing de ciblage, qui suppose généralement
une démarche en trois temps appelée S.C.P (Segmentation-Ciblage-Positionnement).
Toutefois, cette démarche est précédée par une analyse des besoins du marché.

Section 1 : Notions de besoin en marketing

La connaissance des besoins des consommateurs est utile au marketing stratégique
pour positionner un produit et adapter les services aux consommateurs. Le besoin est,
pour cette raison, l'axe principal du développement des études marketing. Il est
impératif de connaître les besoins à satisfaire des clients potentiels.

1.1 : Définition marketing du besoin

Un besoin est un sentiment de manque que le consommateur ressent et pour lequel il
cherche une solution. Les besoins sont composés de deux dimensions :
o Objective : ceux qui sont communs à tous, les besoins fondamentaux.

o Subjective : influencés par les goûts personnels, les modes et les tendances.

1.2 : Typologie des besoins en marketing

o Les besoins génériques : éprouvés de façon globale, sans y rattacher un bien
ou un service en particulier (se nourrir, se vêtir).

o Les besoins dérivés : réponse technologique particulière, étant le produit,

apportée au besoin générique.

o Les besoins absolus : besoin fonctionnel, sans lien avec d’autres individus ou
produit en particulier.

o Les besoins relatifs : ressentis par rapport à la situation d’autrui.

3
Section 2 : Segmentation
La segmentation est la division d’un marché en sous-ensembles homogènes ou
segments. Un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement
homogène.
Une segmentation n’est envisageable que si les conditions suivantes sont respectées :
 La pertinence : il doit y avoir une distinction réelle entre les segments pour
qu’ils soient qualifiés comme tel ;
 La mesurabilité : les segments doivent être vastes pour justifier l’élaboration
d’une stratégie marketing ;
 L’accessibilité : il s’agit d’évaluer le niveau de saturation du segment. Est-ce
encore possible pour l’entreprise de pénétrer ce marché ?
 La faisabilité économique : il faut s’assurer que les segments soient
suffisamment rentables pour constituer un marché profitable.

2.1-La procédure de segmentation

Deux approches sont envisageables pour procéder à la segmentation d’un marché :
soit commencer par définir les critères de segmentation, avant l’analyse du marché
(basé sur ces critères), soit à l’inverse, débuter par l’analyse et en dégager les
critères. Il est préférable d’opter pour la deuxième option, en suivant les étapes
suivantes :

1ère étape. Définition du marché : c’est au niveau de cette première étape que sera
défini le marché à couvrir et à satisfaire, en déterminant le produit ou le service et
le lieu.

2ème étape. Enquête et analyse du marché : entreprendre une enquête sur les
besoins du marché défini dans la première étape, mais aussi sur les motivations et
comportements des consommateurs du marché. Ensuite procéder à une analyse
de ces données recueillies

3ème étape. Définition des critères de segmentation : dégager les critères de

segmentation, relatifs au marché choisi, pour en faire des segments.

4
 4ème étape. Analyse des segments : évaluer la faisabilité économique de chaque
segment (rentabilité, stabilité), et également la faisabilité en fonction des
compétences et des ressources (financières, matérielles, humaines)

5ème étape. Choix du ou des segments retenu(s) : suite à l’analyse de chaque

segment, retenir celui ou ceux en adéquat avec les dispositions de l’entreprise.

2.2- Les critères de segmentation

Pour segmenter un marché, il y a cinq (05) critères possibles à prendre en compte :
Tab.1 Les critères de segmentation

Critères Principes Exemples

Qui décrit précisément l’acheteur selon 04 axes :

Géographique : cela consiste à
Pays, régions, départements,
découper le marché en différentes
villes, quartiers…
unités territoriales.
Sociodémographique : segmenter le Age, sexe, taille du foyer,
marché à l’aide des critères appartenance religieuse,
Signalétique démographiques. nationalité..
Psycho-graphique : Cela se
rapporte à diviser le marché par Style de vie, valeurs,
rapport à la psychologie des personnalité…
consommateurs.
Socioéconomique : relatif aux
relations sociaux et économiques Revenu, CSP, nationalité

La segmentation est fondée sur les Connaissances, attitudes et

Comportementale comportements des individus par expériences à l’égard d’un
rapport à un produit. produit.
Critère sociodémographique :
âge, taille du foyer et niveau
Il s’agit d’utiliser deux ou plusieurs
Multicritères de revenu.
critères.
Critère comportementale et
géographique
Source : KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 2003
5
 2.3- Les stratégies de segmentation
Il existe cinq stratégies de segmentation :
 La concentration : consiste à se concentrer sur un segment spécifique
correspondant à un couple produit-marché.

 La spécialisation par produit : se concentrer sur un seul type de produit, mais

diversifier la gamme de sorte à s’adresser à divers types de segments.

 La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché, avec

plusieurs types de produit.

 La spécialisation sélective : certains produits sont choisis pour certains

marchés en fonction d’opportunités.

 La couverture globale : il s’agit d’aborder l’ensemble du marché.

Section 3 : Ciblage
Le ciblage consiste à la sélection d’un segment précis sur le marché en vue de lui
présenter une offre. La cible est alors le ou les segments choisis, qui feront l’objet
des actions marketing à entreprendre.

3.1-L’intérêt du ciblage
Le ciblage d’un ou plusieurs segments contribue à l’élaboration de la stratégie
marketing à adopter. Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir
celui ou ceux où concentrer les efforts, en cohérence avec les objectifs, les
compétences et les ressources.

3.2-Comment procéder au ciblage ?

La procédure du ciblage se réalise à la 4ème étape de la segmentation, mentionnée
dans la section précédente. Les étapes de ciblage se font en deux temps :

6
a. L’analyse des segments : cette analyse consiste à l’évaluation du ou des segments
retenus. Cette analyse sera axée sur les dispositions de l’entreprise à satisfaire les
cibles potentielles, l’intensité de la concurrence et le niveau de saturation.

b. La sélection du ou des segments cibles : sélectionner la ou les cibles à satisfaire.

Section 4 : Positionnement
« …Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais
plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect. »1.
Le positionnement est alors la place occupée par le produit, la marque et/ou
l’entreprise dans l’esprit des consommateurs.
La mise en place d’une stratégie de positionnement est indispensable parce qu’il sert
non seulement à se distinguer de la concurrence, mais aussi à fidéliser les clients.

4.1-Démarche de positionnement
Positionner son produit/service sur le marché peut se dérouler en trois étapes :
a. Evaluer la concurrence : cette phase permet de déterminer la perception des
produits présents sur le marché, par les consommateurs
b. Choisir une catégorie de produit : c’est-à-dire choisir le segment sur lequel sera
positionné le produit, de ce choix découle les caractéristiques du produit inhérent
au segment choisi.
c. Attribuer des caractéristiques distinctives au produit : créer la différenciation du
produit par des qualités distinctes de celles des concurrents. C’est l’enjeu du
positionnement du produit. Il peut porter sur :
 Les caractéristiques du produit (caractéristique technique, conformité à une
norme, design original, prix...) ;
 Les caractéristiques du service associé au produit (livraison rapide, service
après-vente performant...) ;
 Les caractéristiques des éléments du plan de marchéage associé au produit
(communication, distribution).

1
Al Ries et Jack Trout, Le positionnement : la conquête de l’esprit, 1986
7
Pour être efficace, le positionnement d’un produit doit correspondre aux désirs des
consommateurs, être simple, original, et conforme à l’image du produit et de
l’entreprise.

4.2- Différenciation, le fondement du positionnement.

« On appelle différenciation la mise en évidences de spécificités porteuses de valeur
pour le client et destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celle de ses
concurrents. »2
Il y a différentes manières de différencier un produit ou une marque sur le marché.

 La différenciation par des attributs : mettre en évidence les avantages du

produit à l’aide de caractéristiques comme la performance, la durabilité, la
fiabilité, le design, la nouveauté

 La différenciation par le prix : les options sont un prix élevé-moyen-bas.

 La différenciation par l’image : communiquer une image de marque du

produit ou de l’entreprise.

2
Marketing Management, KOTLER & DUBOIS, 11ème édition
8
CHAPITRE 2 : CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

Le cycle de vie d’un produit peut être défini comme l’analyse des grandes étapes
de sa vie, de la conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché. Ce cycle
se matérialise par une courbe appelée courbe de vie : c’est la représentation de
l’ensemble des phases qu’un produit traverse, de sa conception jusqu’à son
extraction du marché.
Le cycle de vie d’un produit comporte 6 étapes :
Avant la création :
 l’idée,
 le développement,
Après la fabrication :
 le lancement,
 la croissance,
 la maturité,
 le déclin.
Cependant, notre intérêt se portera sur le cycle de vie du produit après la fabrication,
c’est-à-dire, à partir de sa mise en marché.

Fig. 1. Cycle de vie d’un produit

Source : Wikipédia

9
Section 1 : Phase de lancement

1.1 : Concept
C’est la phase où le produit pénètre sur le marché.
L'objectif de la fonction marketing est de faire connaître le nouveau produit. Créer la
notoriété et favoriser l’essai du produit, accroître la part de marché et le profit,
réduire les dépenses.

Cette phase est caractérisée par :

Tab 2. Caractéristiques phase de lancement
Ventes Faibles
Coût unitaire Elevé
Bénéfices Négatifs
Clientèle Pionniers
Concurrence Limitée

Source : KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 2003

1.2 : Stratégies
Quatre stratégies sont à la disposition d’une entreprise durant la phase de lancement
en termes de politique prix et politique communication :
 Une stratégie de pénétration rapide : qui consiste à lancer le produit à bas prix
avec une forte communication. Cette stratégie permet d’obtenir un taux de
pénétration élevé ainsi qu’une forte part de marché pour l’entreprise, dans la
mesure où le marché est vaste, les acheteurs sont sensibles au prix et la
concurrence potentielle est rude.
 Une stratégie d’écrémage rapide : qui consiste à lancer le produit à un prix
élevé avec une communication importante. C’est une stratégie utile dans le
cas où l’entreprise est confrontée à une concurrence potentielle et doit
imposer sa marque, tout en ciblant une clientèle prête à payer le prix fort.
 Une stratégie de pénétration progressive : il s’agit de pratiquer un prix bas et
peu de communication

10
  Une stratégie d’écrémage progressive : qui consiste à lancer le produit à un
prix élevé et avec une faible communication. Cette stratégie se justifie
lorsque la taille du marché est limitée et qu’il n’y a aucune menace
concurrentielle.
Il est important de noter que, peu importe l’intensité de la politique communication
optée, elle est utilisée pour imposer la notoriété du produit.
Pour ce qui est de la politique de distribution, la stratégie recommandée est la
distribution sélective. Cette dernière se traduit par une sélection des distributeurs du
produit. Voici les critères de la sélection :
 La taille du distributeur : la qualité du chiffre d’affaires
 La qualité du service
 La compétence technique : il s’agit de l’équipement à disposition du
distributeur pour la présentation et la conservation du produit.
Lorsqu’une entreprise opte pour cette stratégie de distribution, il est évident qu’elle
est consciente du fait que la disponibilité du produit au niveau du marché est limitée ;
cependant, cette stratégie consiste à limiter les coûts de distribution.

Section 2 : Phase de croissance

2.1 : Concept
C’est la période d’acceptation rapide du produit et celle de l’augmentation des
profits, lesquels atteignent en principe leur niveau le plus élevés.
L'objectif marketing est d’acquérir de nouveaux clients et de fidéliser les clients
existants.

Tels sont les caractéristiques de cette phase :

Tab 3. Caractéristiques phase de croissance
Ventes Fortement croissante
Coût unitaire Moyen
Bénéfices Croissants
Clientèle Adopteurs précoces
Concurrence Croissante
Source : KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 2003
11
 2.2 : Stratégie
Durant cette phase, l’objectif de l’entreprise est de soutenir la croissance du produit
aussi longtemps que possible. Elle peut y parvenir de plusieurs façons :
_ Au niveau du produit en lui-même :
 améliorer la qualité du produit ou ajouter d’autres caractéristiques ou
variantes.
 étoffer la gamme en créant d’autres modèles ou versions du produit.

_ Au niveau du prix : pratique du prix de pénétration, c’est-à-dire, un prix bas,

afin d’attirer les segments de consommateurs moins fortunés

_ Au niveau de la distribution :
 Attaquer de nouveaux segments.
 Intensifier sa distribution et s’introduire dans de nouveaux circuits.

_ Au niveau de la communication :
 Assigner à la publicité un objectif de persuasion afin de favoriser une
préférence pour la marque.

A l’aide de l’une ou l’autre de ces stratégies, l’entreprise sera en mesure d’améliorer

sa position concurrentielle, mais certes au prix d’un effort financier non négligeable.

Section 3 : Phase de maturité

3.1 : Concept
A cette phase, les ventes sont importantes et se stabilisent, ainsi que les profits, car le
produit est considéré comme « accepté par le marché ». Le taux d’utilisation du
produit est à son maximum. Mais c’est aussi à ce stade que la concurrence est la plus
exacerbée
Cette phase comporte trois périodes :
a. Maturité croissante : les ventes progressent à un rythme décroissant.
b. Maturité stable : les ventes se maintiennent à un niveau constant.
c. maturité déclinante : diminution du taux de vente.

12
L'objectif du marketing est de maintenir la position du produit. C’est la phase la plus
longue du cycle de vie.
Voici les caractéristiques de cette phase :
Tab 4. Caractéristiques phase de maturité
Ventes Maximales
Coût unitaire Faible
Bénéfices Elevés
Clientèle Marché de masse
Concurrence Stable

Source : KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 2003

3.2 : Stratégie
Arrivé à ce stade, il est important pour l’entreprise de maintenir le produit à cette
position. Trois stratégies lui sont disponibles.

a. La modification du marché
Il s’agit d’élargir le marché à partir de deux variantes :
Volume de vente = Nombre d’utilisateurs x Taux d’utilisation
Pour accroître le nombre d’utilisateurs :
 Convertir les non-utilisateurs
 Pénétrer de nouveaux segments (géographiques, socioéconomiques,
démographiques,…)
 Gagner des clients sur la concurrence, c’est-à-dire, convaincre les clients
d’une marque concurrente d’acheter la marque de l’entreprise
Pour accroître le taux d’utilisation :
 Augmenter la fréquence d’utilisation ou multiplier les occasions de
consommation
 Augmenter le niveau de consommation à chaque occasion, par exemple
augmenter la capacité d’un pot de yaourt de 250g en 500g
 Multiplier les usages du produit

13
 b. La modification du produit
Le terme approprié pour la modification d’un produit est la relance. Cette dernière
peut prendre 02 formes :
 L’amélioration de la qualité, notamment des performances fonctionnelles
du produit en passant par sa durabilité et son efficacité ou son goût
 L’adjonction de caractéristiques qui consiste à ajouter de nouvelles
propriétés visant à augmenter la souplesse d’utilisation, la sécurité ou la
commodité du produit

c. La modification du mix
Cette stratégie demande la modification d’un ou plusieurs éléments du mix
marketing.

Section 4 : Phase de déclin

4.1 : Concept
La phase de déclin est la période au cours de laquelle les ventes et les profits
diminuent considérablement. Dans cette phase, le produit commence à disparaitre du
marché. Le déclin est généralement engendré par une perte d’intérêt des
consommateurs envers le produit, ou l’arrivée d’un produit de substitution.
Le marketing accompagne le produit jusqu'à la fin de sa vie, en essayant
éventuellement de le relancer.

La phase de déclin est caractérisée par :

Tab 5. Caractéristiques phase de déclin
Ventes Déclinantes
Coût unitaires Faibles
Bénéfices Réduits
Clientèle Traditionnelle
Concurrence Déclinante

Source : KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 2003

14
 4.2 : Stratégie
C’est une phase critique autant pour le produit que pour l’entreprise, elle peut décider
de retirer le produit du marché ou l’y maintenir. Dans la mesure où elle opte pour le
dernier choix, une entreprise dispose de 04 options stratégiques pour gérer un marché
en déclin.
 Continuer d’investir afin de renforcer la position concurrentielle.
 Maintenir le niveau d’investissement actuel tant que la situation du marché ne
s’est pas renversée.
 Désinvestir de façon sélective en abandonnant les segments non rentables au
profit de segments lucratifs.
 Minimiser les coûts

Analyser le cycle de vie d’un produit joue sur des enjeux marketing et
commerciaux de l’entreprise. En effet, il permet d'adapter la stratégie marketing et
commerciale en fonction de la position du produit dans son cycle de vie. Cependant,
cette analyse sert également d’outil prévisionnel ; sur cette base, l’entreprise anticipe
les périodes d'investissement, de profit et de renouvellement.

15
PARTIE II : CAS PRATIQUE

16
 CHAPITRE 3 : A PROPOS DU PRODUIT

Dans ce présent chapitre nous allons présenter une application des stratégies
pour les différentes phases de cycle de vie d’une entreprise. Pour ce faire, nous
sommes parties de l’idée de lancement d’un nouveau produit sur le marché.

Section 1 : Présentation du produit

Notre produit, du nom de Piga arrangé, est une boisson alcoolisée élaborée à partir
du « toaka gasy » ou rhum traditionnel malgache, dans lequel on fait macérer des
fruits et du jus de canne à sucre.

Le produit peut être décrit sous 07 échelons selon la hiérarchie des produits
 Famille de produit : produit alimentaire

 Type de besoin concerné : soif

 Catégorie de produit : cocktails

 Gamme de produit : avec sucre et sans sucre

 Type de produit : rhum arrangé

 Marque : Piga arrangé

 Article : par unité en bouteille de 75cl

Concernant la profondeur de la gamme, qui est le nombre d’articles offerts dans

chacune des gammes, il y figure :
 Piga arrangé ananas

 Piga arrangé jacquier

 Piga arrangé pok-pok

 Piga arrangé vanille

 Piga arrangé girofle

 Piga arrangé spécial aphrodisiaque : cola et gingembre

17
Section 2 : Stratégie BSCP
Pour lancer le « Piga arrangé » sur le marché, il est nécessaire de définir la stratégie
Besoins-Segmentation-Ciblage-Positionnement lui correspondant.

2.1- Besoins
En se référant à la pyramide de MASLOW, voici les besoins concernés par le
produit :
 Besoin d’appartenance : « Piga arrangé » est une boisson faite pour être partagé
pendant les moments conviviaux en famille ou entre amis, ce qui contribuera à renforcer
le sentiment d’appartenir à un groupe social ;
 Besoin d’estime : étant une boisson haut de gamme, le consommateur peut être
identifié et s’identifier comme une personne de rang social élevé, de ce fait on lui
accordera une grande considération

2.2- Segmentation
Dans la segmentation du marché de l’alcool, nous avons pu identifier le marché du
whisky, le marché du vin, le marché de la bière, le marché de la vodka, le marché du
rhum et le marché du rhum arrangé. Ainsi, nous avons opté pour le marché du rhum
arrangé, car ce marché est encore sous-exploité à Madagascar. Nous avons choisi la
segmentation multicritère, notamment :
 Le critère sociodémographique : l’âge et le CSP
 Le critère géographique
 Le critère psycho-graphique

2.3- Ciblage
A l’aide des critères précédents, voici nos consommateurs cibles :
 Hommes et femmes âgées de 18 ans et plus, car c’est une boisson alcoolisée
 Individus de CSP+ et CSP++, puisqu’il s’agit d’une boisson haut de gamme
 Les personnes aimant s’amuser en buvant de l’alcool
 Les amateurs d’alcool

18
 2.4- Positionnement
Certes, nous pouvons trouver d’autres producteurs de rhum arrangé sur le marché.
Cependant, la particularité de notre produit, est qu’il sera un produit industriel mais
surtout, un produit haut de gamme.

Pour se différencier rapport aux concurrents, nous avons adopté deux axes de
différenciation :
 La différenciation par les attributs : les ingrédients propres du rhum arrangé,
par rapport aux autres types de boisson alcoolisée, font que la boisson ait un
goût et une odeur plus allégé
 La différenciation par l’image : en plus de l’image haut de gamme que nous
voulons communiquer, à l’aide de notre slogan « Dans un autre monde »,
nous voulons que nos consommateurs s’imaginent que grâce à notre produit,
ils auront la sensation de voyager dans un autre univers. Un univers festif, de
plaisir et d’amusement.

19
 CHAPITRE 4 : STRATEGIES POUR LES PHASES DU
CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Piga arrangé est certes un nouveau produit, pas encore lancé sur le marché, mais
il est déjà possible d’envisager les stratégies à appliquer pour ses différentes phases
de cycle de vie. Pour chacune de ces phases, nous avons formulé des stratégies
propres à nos objectifs et à l’image que l’on veut renvoyer du produit. Toutefois, ces
stratégies pourront être réajustées compte tenu de la situation réelle.

Section 1 : Phase de lancement

Pour le lancement de notre produit « Piga arrangé », nous avons opté pour les
stratégies suivantes :
 Stratégie d’écrémage progressive : cette stratégie consiste à lancer un produit à
un prix élevé avec une faible communication ; rappelons qu’elle se justifie
lorsqu’il n’y a pas de menace concurrentielle, ce qui est le cas pour le marché du
rhum arrangé. Puisqu’il s’agit d’une boisson alcoolisée, nous limiterons dans la
mesure du possible la communication sur les grands médias, seuls seront utilisés
les réseaux sociaux et les présentations dans des centres commerciaux. Le prix
élevé s’explique par le fait que ce soit un produit de marque.

 Distribution sélective : cette stratégie de distribution consiste à sélectionner en un

nombre restreint les points de vente, cela est pour préserver la conservation du
produit mais aussi son image. Pour le cas de « Piga arrangé », nous le
distribuerons dans les grandes et moyennes surfaces (GMS), et des . On retrouve
l’image de marque parmi ces choix.

Section 2 : Phase de croissance

Comme il a été mentionné dans la partie précédente, l’objectif marketing de cette
phase est d’acquérir de clients et de fidéliser les clients actuels. C’est au niveau de
cette phase que les profits et les ventes doivent supposément s’accroître.

20
 Notre objectif à ce stade, est de promouvoir la connaissance du produit sur le
marché, en travaillant sur l’amélioration et sur la communication.
Afin de soutenir la croissance du produit « Piga arrangé », nous avons envisagé les
stratégies suivantes :
 Au niveau du produit : étoffer la gamme en ajoutant d’autres modèles,
notamment en GM et en PM.

 Pour le prix, aucune baisse de prix envisageable, afin de garder l’image d’un
produit de grande marque et de grande qualité

 Au niveau de la distribution, nous maintiendrons également la distribution

sélective, toujours dans l’optique de préserver l’image du produit

 Au niveau de la communication, nous prévoyons de sponsoriser quelques

grands évènements, afin de faire connaître davantage le produit

Section 3 : Phase de maturité

L’objectif marketing à cette phase est de maintenir le produit dans cette position,
c’est-à-dire, dans la stabilité des ventes.
Arrivé à ce stade, nous envisageons comme stratégie une modification du marché, en
pénétrant de nouveaux segments.
Le critère que nous envisageons de considérer est le critère géographique. De ce fait,
nous élargirons notre marché dans d’autres régions de Madagascar. Nous évaluerons
bien évidemment les conditions nécessaires pour décider quels secteurs pourront être
transformés en segments-cibles

Section 4 : Phase de déclin

La phase de déclin est celle que les entreprises redoutent le plus. Durant cette phase
les ventes baissent, plus ou moins fortement, et le chiffre d’affaires est affecté. La
phase de déclin peut entraîner la mort du produit ou donner lieu à une tentative de
relance. Lorsqu’on commence à apercevoir une diminution considérable sur les
profits réalisés, il est préférable de ne pas tarder à prendre des nouvelles décisions.
Pour le cas de Piga arrangé, si l’on constate être arrivé à cette phase, dans un premier
21
temps nous choisirons d’abandonner les segments qui ne sont pas rentables.
L’élimination des segments désavantageux permettra de se concentrer et de réinvestir
sur les segments rentables.
Pour cela nous allons utiliser la stratégie de croissance intensive. Cette stratégie
consiste à augmenter la production de Piga arrangé car quand la production
augmente, le coût de production diminue. Renforcer l’existence du Piga arrangé sur
le marché déjà connue va faire augmenter les profits obtenus.

22
 CONCLUSION

En guise de conclusion, nous pouvons retenir que, la stratégie marketing aide

l'entreprise à déterminer les objectifs marketings qu'ils veulent atteindre pour se
distinguer de ses concurrents et promouvoir ses produits. Elle va lui permettre de
définir son marché, et de valoriser son produit et ses offres. La stratégie marketing
trouve son importance dans l’analyse des besoins et attentes du marché, c’est le point
de départ pour la construction de l’offre d’une entreprise. Nous avons également
étudié les différentes phases de cycle de vie d'un produit. C’est un outil permettant de
déterminer « que faire à un stade précis de la vie d’un produit ». Rappelons qu’elle
comporte 06 étapes : Avant la création du produit, il y a l'idée et le développement,
puis après la conception du produit, nous identifierons 04 phases. Premièrement, la
phase de lancement, le moment où le produit est lancé sur le marché, puis la phase de
la croissance qui est la période à laquelle le produit s’élargit sur le marché, ensuite la
phase de maturité qui se traduit par la période de de stabilisation des ventes et enfin
la phase de déclin, signifie la perte de notoriété du produit mais aussi une
dégradation des ventes.
Notre problématique était : dans quelle mesure l’analyse des phases de cycle de
vie d’un produit contribue au marketing stratégique d’une entreprise ? En guise
de réponse, nous pouvons dire qu’analyser les phases de cycle de vie d’un produit
consiste à dégager les stratégies adéquates pour chacune de ces phases. Le but du
marketing stratégique est de préparer les stratégies à entreprendre lors du lancement
d’un produit sur le marché. Ainsi, il est utile pendant cette démarché de définir
préalablement les actions à entreprendre lorsque le produit traversera les différentes
phases. Néanmoins, ces stratégies pourront être réajustées en vue de la situation du
marché.

23
 BIBLIOGRAPHIE

_ KOTLER Philip & DUBOIS Bernard, 2003, « Marketing Management »;

Pearson, Paris, 11ème edition, 761

_ LAMBIN Jean-Jacques & MOERLOOSE Chantal de, « Marketing

stratégique et opérationnel : du marketing à l’orientation marché » ; Dunod,
Paris, 7ème édition, 598

_ DEMEURE Claude, « Aide-mémoire Marketing » ; Dunod, Paris, 6ème

édition, 426

_ VAN LAETHEM Nathalie, BILLON Corinne, BONNAFOUX Guenaelle,

LACROIX Valérie, « Les fiches outils du marketing » ; Eyrolles, 389
 TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION ....................................................................................................... 1

PARTIE I : NOTIONS THEORIQUES ....................................................................... 2

CHAPITRE 1 : STRATEGIE MARKETING BSCP ............................................... 3

Section 1 : Notions de besoin en marketing ......................................................... 3

1.1 : Définition marketing du besoin ................................................................ 3

1.2 : Typologie des besoins en marketing ........................................................ 3

Section 2 : Segmentation ...................................................................................... 4

2.1-La procédure de segmentation.................................................................... 4

2.2- Les critères de segmentation ..................................................................... 5

2.3- Les stratégies de segmentation .................................................................. 6

Section 3 : Ciblage................................................................................................ 6

3.1-L’intérêt du ciblage .................................................................................... 6

3.2-Comment procéder au ciblage ? ................................................................. 6

Section 4 : Positionnement ................................................................................... 7

4.1-Démarche de positionnement ..................................................................... 7

4.2- Différenciation, le fondement du positionnement. .................................... 8

CHAPITRE 2 : CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT ................................................ 9

Section 1 : Phase de lancement........................................................................... 10

1.1 : Concept ................................................................................................... 10

1.2 : Stratégies ................................................................................................ 10

Section 2 : Phase de croissance .......................................................................... 11

2.1 : Concept ................................................................................................... 11

2.2 : Stratégie .................................................................................................. 12

Section 3 : Phase de maturité .............................................................................. 12

3.1 : Concept ................................................................................................... 12

3.2 : Stratégie .................................................................................................. 13

 Section 4 : Phase de déclin ................................................................................. 14

4.1 : Concept ................................................................................................... 14

4.2 : Stratégie .................................................................................................. 15

PARTIE II : CAS PRATIQUE ................................................................................... 16

CHAPITRE 3 : A PROPOS DU PRODUIT .......................................................... 17

Section 1 : Présentation du produit ..................................................................... 17

Section 2 : Stratégie BSCP ................................................................................. 18

2.1- Besoins .................................................................................................... 18

2.2- Segmentation ........................................................................................... 18

2.3- Ciblage .................................................................................................... 18

2.4- Positionnement ........................................................................................ 19

CHAPITRE 4 : STRATEGIES POUR LES PHASES DU CYCLE DE VIE DU

PRODUIT ............................................................................................................... 20

Section 1 : Phase de lancement........................................................................... 20

Section 2 : Phase de croissance .......................................................................... 20

Section 3 : Phase de maturité .............................................................................. 21

Section 4 : Phase de déclin ................................................................................. 21

CONCLUSION .......................................................................................................... 23

BIBLIOGRAPHIE

TABLE DES MATIERES