Module : Politique de Communication

Spécialité ; Bts Marketing

Enseignante : Melle TAGNITHAMMOU

Programme
Chapitre I : les notions de base de la communication

1) définition et processus de communication

2) Les types de communication

3) Les niveaux de communication

4) les objectifs et les model de la communication

Chapitre II : la stratégie d’élaboration d’une action de communication

1) la détermination de la cible

2) la détermination des objectifs

3) l’élaboration du message et choix des medias

4) la stratégie pull et push

5) le budget de communication

Chapitre III : les moyens de communication et le mix communicationnel

1) les moyens de communication

1-1) la communication media

1-2) la communication hors media

2) le mix communicationnel

2-1) les éléments du mix communicationnel

2-2) les facteurs de choix des éléments du mix

Chapitre IV : les modes de communication

1) push et pull relayée

2) la communication multicanal intégré

 Chapitre I : les notions de base de la communication
1) définition et processus de communication

1-1) Définition de la communication

La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise

pour informer et persuader les clients actuels et potentiels, directement et indirectement, et
leur rappeler les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. Il s’agit de
transmettre des messages aux publics de l’entreprise afin de modifier leurs niveaux
d’information, leurs attitudes, leurs opinions et leurs comportements.

La politique de communication est l’ensemble des choix fondamentaux en ce qui

concerne les cibles visées, les objectifs recherchés, les moyens utilisés et les messages à
transmettre.

1-2) Processus de communication

Un processus de communication peut être décrit comme étant le processus de

transmission d’un message d’un émetteur à un ou plusieurs récepteurs à travers un média
subissant des interférences sous condition de message de rétroaction ou feed-back. Cela
associe un acte au message et à la médiatisation qui y sont liés. C’est le contexte qui donne le
sens de l’échange.

Figure1 : Schéma processus de communication

Emetteur Codage media decodage recepteur

message

Bruit

Feedback Reponse

Source: Kotler, Keller, Manceau,marketing management,15eme edition,ed Pearson2015,p631

2) Les types de communication (selon la cible)

2-1) la communication interne

La communication interne est une composante à travers laquelle les entreprises peuvent
communiquer et transférer les informations dans l’entreprise entre la hiérarchie et les
employés. On attend de la communication interne, qu'elle informe les salariés sur la vie de
l'entreprise, ses évolutions, son marché… Elle cherche aussi à rassembler tous les acteurs de
l'entreprise, autour d'une solidarité collective, le développement de l'entreprise et des
changements à conduire. La communication interne a pour principal objectif de valoriser la
culture de l'entreprise et d'y faire adhérer les acteurs internes. Elle doit donc être cohérente
avec la stratégie de l'entreprise

Les formes de la communication interne

A) La communication descendante

La communication descendante est celle qui part du haut de la hiérarchie pour atteindre les
employés en passant par le relais des cadres et par différents outils tels que le journal interne.
Elle a comme fonction la diffusion des infos règlementaires. La communication descendante
permet aussi de mieux faire connaitre l’environnement de l’entreprise. Il est essentiel que
Cette communication reste en permanence un instrument d’information au service des salariés
afin de leur donner le sentiment réel qu’ils sont prit en considération, et leur permettre de se
situer dans l’organisation. Les principaux objectifs de communication descendante sont
comme suit :Faire adhérer Convaincre Expliquer Informer.

B)La communication ascendante :

La communication ascendante part des salariés pour remonter vers la hiérarchie. Elle peut être
provoquée ou spontanée. Le développement de cette communication répond à 3 objectifs :
enquêter, détecter et stimuler. Elle peut revêtir plusieurs aspect, elle est formelle lorsqu’elle
est structurée (questionnaire) et qu’on connait l’émetteur et le récepteur et informelle
lorsqu’elle n’est pas structurée mais que l’on peut identifier l’émetteur et le récepteur (une
rumeur), il s’agit d’un bruit ou d’une rumeur, on l’appelle aussi feedback lorsqu’elle est une
réaction simple à une situation nouvelle ou à une prise de décision de la part de la hiérarchie.
C)La communication latérale (interactive)

Ce type de communication interne découle des deux autres, en ce sens qu’il les complète.
C’est souvent au cours de réunion, d’occasion commerciale ou de rencontres informelles entre
salariés (cantine, machine à café) que les échanges les plus riches se produisent. Des outils
issus de technologies comme l’intranet, semblent bien adaptés à cette communication. On
peut y intégrer des informations diverses telles qu’un calendrier des évènements d’entreprise,
la revue de presse, des petites annonces etc.… A travers ces différentes rubriques, il est
possible de créer un flux d’échanges important d’information inter personnel.

2-2) La communication externe

La communication externe regroupe l'ensemble des actions de communication entreprises à

destination des publics externes à l'entreprise ou à l'organisation considérée. La majeure partie
des actions de communication externe est constituée d'actions
de communication commerciale. Pour l’entreprise communiquer c’est émettre plusieurs
informations en direction de ses cibles pour se faire connaitre et faire connaitre ses produits,
créer chez ses cibles une attitude favorable a elle-même et à ses produits puis faire acheter et
[Link] cela l’entreprise emploi divers modes de communications plus ou moins
médiatiser et plus ou moins maitrisable.L’entreprise doit communiquer avec sa clientèle car
elle est soumise a l’influence de nombreuses sources d’informations dont elle n’a pas le
contrôle et cette influence est d’autant plus importante que la clientèle souhaite être informer.

3) les niveaux de la communication ( type de com selon les objectifs)

Communication Communication
commerciale corporate

Communication Communication Communication Communication

de produit de marque d’entreprise institutionnelle

Performance Valeur Performance Valeur

3-1) La communication commerciale

La communication a surtout porté sur les marques, les produits ou les services offerts par
l’entreprise, c’est la communication commerciale.

*La communication de produit :Elle cherche essentiellement à présenter aux

consommateurs les caractéristiques des biens et des services proposés.

*La communication de marque ; Elle valorise les images et symboles qui lui sont attachés,
elle s’intéresse aux aspects subjectifs du comportement du consommateur.

3-2)La communication corporate

*La communication d’entreprise ; Elle a pour but de faire connaitre de façon objective les
caractéristiques physiques, économiques et financières d’une organisation ainsi que sa
politique. Elle s’adresse aux personnels et aux consommateurs.

*La communication institutionnelle :Elle met l’accent sur le système de valeur de

l’entreprise, elle est destiné aux individus qui sont membres d’une société et appartenant ou
non à l’organisation

4) Les objectifs et les modèles de la communication

4-1) les objectifs de la communication

Quels objectifs vont être assignés a la communication en tant que variable d’action sur le
comportement du consommateur ?A la communication on alloue 3 types d’objectifs :

4-1-1) l’objectif cognitif

Le 1er objectif de la communication commerciale est de faire savoir, de faire connaitre. S’il
s’agit d’un produit, elle doit informer de son existence, de ses caractéristiques de son mode
emploie, et de ses conditions de ventes (prix, délais de livraison…).S’il s’agit d’une
entreprise, les messages va porter sur son nom, sa situation (géographique, financière…).

4-1-2) L’objectif affectif

L’objectif est de faire aimer, le message doit générer un sentiment de preference, une attitude
favorable à l’annonceur, le message s’efforce d’être persuasif valorisant
4-1-3) L’objectif conatif

L’objectif est de faire agir, l’acte du consommateur sera traduit par une demande de
renseignements, le renvoie d’un coup réponses, la demande de visite d’un commerciale.

*les objectifs cognitifs et affectifs sont souvent des étapes d’intermédiaires pour atteindre
l’objectif conatif cad un objectif d’augmentation du nombre de consommateur d’un produit
passe par le développement de taux de notoriété de ce produit et par la modification de
l’attitude des non consommateurs a son égard…

4-2) Les modeles de la communication

Niveaux Modele AIDA [Link] [Link] Model de la

des effets des innovations communication
Stade cognitif Attention Prise de Prise de Exposition
(information) conscience conscience
Réception

connaissance
Réponse
cognitive

Stade affectif Interet Attrait Interet Attitude

(attitude)
Desir Reference Evaluation Intention

Conviction

Stade conatif Essaie

(comportemental) Action Achat comportement
Adoption

Melle TAGNITHAMMOU
Explications :

*Le modèle le plus reprit est le modèle AIDA, il se réalise comme suit :

La communication attire l’attention du consommateur ce qui va engendrer de l’intérêt pour la

marque/produit…cet intérêt va se transformer en désir d’acquisition (changement d’attitude)
qui va l’inciter a agir et le mène a l’acte final qui est l’achat.

*selon le modèle de la hiérarchie des effets réagit comme suit :

 La prise de conscience : Quand la cible visée n’a pas conscience du produit

concerner, la 1ere tache du marketer est de construire la notoriété a l’aide de message
simple et répétitif.
 La connaissance : la communication va mettre en évidence les spécificités du produit
et ses différences par rapport a la concurrence.
 L’attrait : La cible connait le produit et sait faire la différence avec les produits
concurrents mais l’action de communication aura pour objectifs de mettre en avant les
caractéristiques et objectifs qui attirent la cible et lui donnent envie de l’acquérir.
 La préférence : l’action de communication est de faire ressortir les éléments
distinctifs du produit pour pousser la cible à préférer le produit de ceux des
concurrents.
 La conviction : la préférence suscite chez la cible la conviction et par conséquent a un
changement d’attitude, elle accepte et adopte le produit, répond a ses attentes et
[Link] conviction peut être mesurer par un appel telephonique, demmande de
documentation…
 L’achat : l’intention doit se transformer en achat, l’objectif de la communication est
de faciliter cet achat.
 Chapitre II : Stratégie d’élaboration d’une action de communication

1) la détermination de la cible

Une cible de communication, se définit comme l’ensemble des personnes visées par une
action de communication. Certaines cibles sont volontairement différentes, beaucoup sont
communes à plusieurs actions. On ne peut pas concevoir des communications totalement
indépendantes et distinctes pour chaque public. Car, d’une part, il est possible qu’une même
personne appartienne à plusieurs catégories, elle peut être à la fois collaborateur dans une
entreprise, actionnaire de celle-ci et consommer ses produits.

La constitution du public de la communication d’une entreprise :

Les cibles de communication d’une entreprise sont souvent d’une grande diversité, on
peut les regrouper en quatre ensembles.

 Les clients entendus au sens large (communication marketing).

 Les collaborateurs (communication interne).
 Les citoyens (communication sociétale).
 Les actionnaires et autres publics financiers (communication financière

 Les cibles de la communication marketing :

Les principaux publics de la communication marketing

Clients et consommateurs actuels

Influenceurs Distributeurs

Clients et consommateurs potentiels

La cible marketing répond à la question : « À qu i ve nd - o n ? »

Melle TAGNITHAMMOU
Il est essentiel de définir précisément la « cible » de consommateurs visés par un produit
donné. Selon le marché, les critères qui structurent les cibles sont très variables :
professionnel, sportif, familial, économique, collectif, jeune, inactif, etc.…

La cible marketing va permettre une optimisation des ventes à 3 niveaux :

le cœur de cible : le public à atteindre en priorité
la cible principale : les clients potentiels pouvant être intéressés
les cibles secondaires : prescripteurs, leaders d’opinion (prescripteurs et leaders
d’opinion…).

2)la détermination des objectifs

Nous avons vue dans les cours précédant les objectifs de la communication qui sont les
objectifs cognitifs affectifs et conatifs. Mais nous pouvons également distinguer plusieurs
autres objectifs de la communication.

La communication commerciale a pour but de développer l'image d'une entreprise, d'une de

ses marques ou d'un de ses produits, d'en accroitre la notoriété, de les différencier par rapport
à la concurrence, de fidéliser son public.

La finalité de la communication commerciale est d'influencer le comportement d'achat d'une

cible en vue d'atteindre des objectifs commerciaux (acquisition de clients, vente, fidélisation,
développement). – Modifier son attitude c'est le « faire aimer », modifier les jugements de
valeurs des gens en faveur du produit

3) l’élaboration du message et choix des medias

3-1) L’élaboration du message

L’entreprise doit déterminer quel message veut-elle transmettre vis-à-vis de son public cible.
Elle doit développer un message avec le lequel elle pourra s’affirmer auprès de sa cible.
L’entreprise doit veiller a ce que le message soit clair véhiculant l’idée forte qui lui permettra
d’attirer et fidéliser sa cible.

3-2) le choix d’un media :

Une fois que l'on a déterminé la cible à atteindre, le message à transmettre et le

budget publicitaire, il reste à définir le plan mé[Link] plan média est la combinaison de
médias et de supports choisis pour satisfaire au mieux les objectifs de l'entreprise.

Melle TAGNITHAMMOU
Elaborer un plan média, c'est choisir un ensemble de médias puis sélectionner des supports
dans lesquels seront programmées un certain nombre d'insertions.

Le média planning sert à trouver le meilleur média, le meilleur support, au meilleur moment
et au meilleur coût pour une campagne de publicité donnée.

4)la strategie pull et push

La stratégie doit coordonner tout les messages émit par l’entreprise pour qu’ils se renforcent
les uns les autres car dans le cas contraires s’il ya pas de divergences entre eux, les acheteurs
percevront les informations confuses ou même contradictoire . La combinaison des
instruments de communication peut se faire faire selon la stratégie pull et la stratégie push.

4-1) la stratégie pull :

Pour commercialiser un produit de grande consommation, on peut stimuler la demande au

moyen d’une pression publicitaire au prés des consommateurs final. Le but recherché est de
développer des attitudes positives, de créer une certaine notoriété pour le produit t si possible
de faire en sorte que le consommateur le demande. En créant et en stimulant une demande au
prés du consommateur, on fait aspirer les marchandises dans le cadre de distribution. Dans se
cas le consommateur joue le rôle d’une pompe (stratégie d’aspiration).(développe chez le
consommateurs une préférence pour la marque).

4-2) Stratégie push :

Elle consiste a pousser le produit dans les canaux de distribution grâce aux incitations et aux
indications qu’une force de vente peut exercer auprès des intermédiaires grossistes au
détaillants qu’ils soient en positions de force ou de faiblesse vis avis des distributeurs,
l’objectif d’un producteur reste toujours d’inciter les distributeurs a référencer ses produits à
les garder en stock, a leur consacrer une plus grande exposition sur les linéaires des détaillants
et à les promouvoir activement. toute ces actions poussent les produits dans les canaux de
distributions.(Promouvoir le produit).

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5) le budget de communication

A) La méthode fondée sur les ressources disponibles :

L’enveloppe globale accordée à la communication se fonde sur le budget de l’année

précédente, plus ou moins réajusté de l’inflation et des conditions nouvelles de la
communication (lancement d’un nouveau produit, communication forte des concurrents……)
c’est une méthode souvent utilisée même si elle est critiquée car elle tient compte de manière
insatisfaite des besoins réels, il est toutefois toujours possible, à l’intérieur d’un budget
reconduit globalement, de transférer en totalité ou en partie des postes budgétaires d’une
action sur une autre considérée comme prioritaire.

B) La méthode fondée sur les objectifs et les moyens :

Le budget est défini sur la base des objectifs fixés et de l’évaluation budgétaire qui en
découle, c’est la formule la plus logique et la plus efficace même si elle se révèle plus lourde à
mettre en œuvre.

C) Le pourcentage du chiffre d’affaire :

La méthode du pourcentage du chiffre d’affaires est très utilisée du fait de sa simplicité

d’exécution et de la possibilité de comparaisons qu’elle offre (avec les principaux
concurrents, avec la moyenne du secteur……) pourtant, elle est contestable car il n’y a pas
souvent de rapport entre le montant du chiffre d’affaires et les besoins en communication.
Tout dépend du domaine d’activité dans lequel on opère.

En outre, cette méthode ne s’applique pas aux organisations qui n’ont pas de chiffre
d’affaires, comme les administrations ou les associations.

Melle TAGNITHAMMOU
 Chapitre III : Les moyens de communication et le mix communicationnel

1) Les moyens de communication

1-1) La communication media

La communication media est ;

-Moyens impersonnel de diffusion d’informations.

-Touche un public très vaste.

-Permet de valoriser l’entreprise car le message est contrôlé.

-Son but est de faire connaitre le produit, créer la demande.

*La publicité comme moyen de communication media ;

-La publicité désigne tout message à but promotionnel.

-Le fait d’exercer une action psychologique sur le public a des fins commerciales
(faire connaitre un produit et d’inciter à l’acquérir).

*Les vecteurs de la publicité (supports) ;

-Télévision ; Media qui combine l’image, le son, la couleur et mouvement, ce qui

autorise l’expression du message publicitaire.

-La presse, radio, le cinéma, l’internet, l’affichage

1-2) La communication hors media

1-1-1) Définition

Ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les medias traditionnels.

Melle TAGNITHAMMOU
1-1-2) Les moyens de communication hors media

A) Le marketing directs

Le marketing direct regroupe un ensemble de technique qui visent à établir un contacte

Personnalise directement entre l’entreprise et ses clients potentiels, les incitants à une réponse
immédiate, c’est une communication interactive.
Il se décline sous deux formes :
 Le marketing direct adressé ; il s’agit d’imprimer sans adresses des offres
promotionnelles …que l’on glisse dans les boites aux lettres ou distribuer dans la rue.
 Le marketing direct adresser ; il se distingue sous trois formes :
*Le marketing direct vendeur : provoque un achat immédiat, issue des ventes par
correspondance.
*le marketing direct de qualification : l’identification des prospects qui seront traité par
d’autres moyens commerciaux.
*le marketing direct de fidélisation : l’objectif est de créer puis entretenir des relations
suivis avec les clients au travers d’une communication très personnalisée.

B) La promotion des ventes :

-Consiste à associer a un produit ou service un avantage temporaire destiné a faciliter ou
stimuler son utilisation son achat, distribution.

-Techniques de stimulation des ventes organisées autour d’une offre temporaires a destination
de la cible.

 L’essaie gratuit

C’est l’offre d’un essaie gratuit pour un nouveau produit.

On l’utilise lorsque e produit/service nouveau ou peu connu.

 La réduction temporaire des prix

*La réduction direct du prix de vente consommateur : consiste à vendre le produit à un prix
inferieur au prix normal pendant une période de temps déterminés.
* Le couponing ou le bon de réduction : C’est le coupon qui donne droit à une réduction sur le
prix normal du produit ou service qui consiste à distribuer aux consommateurs des coupons
ou bons, leur donnant droit a une réduction de prix sur l’achat d’un produit.
C) Le sponsoring, l’événementiel, parrainage et le mécénat

 Le sponsoring

Le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté a un événement son individu

par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilités. Une entreprise
fait du sponsoring afin de ;

-Accroitre sa visibilité
-Développer sa notoriété
-Améliorer son image
-Développer la proximité avec le consommateur.
 L’événementiel

La communication événementielle est l’ensemble de toutes les techniques et actions de

communication par l’événement. Elle peut être imaginer et organiser pour le lancement d’un
nouveau produit, la participation a une manifestation sportive.

 Le mécénat

Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise a une action ou
activité d’intérêt général. Le mécénat n’a pas de contre partie contractuelle publicitaire.

 Le parrainage

Consiste pour une organisation a soutenir directement une entité indépendante d’elle et s’y
associer médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication.

D) Relation publique et relation presse

 Relation presse

Ensemble d’actions effectuées a destination de la presse et journaliste dans le but d’obtenir

une couverture favorable a l’entreprise ou a se produit (communiqué, conférences de presse)

MelleTAGNITHAMMOU
  Relation publique

Ensembles de techniques de communication destinées a développer une relation de confiance,

d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics
(consommation, distributeur, leaders d’opinion…)

2) Le mix communicationnel

2-1) Définition du mix

Combinaison entre les moyens et les techniques de communication de l’entreprise afin de

transmettre un message cohérent en direction des publics cible.

2-2) Les éléments du mix communicationnel (promotionnel)

 La publicité ; Toute forme monnayée (tire de l’argent…) de présentation et de

promotion non interactive d’idée, de biens et de services émanant d’un annonceur
identifier.
 La promotion de vente ; tout stimulant a court terme destiné a encouragé l’achat d’un
produit ou d’un service.
 La relation publique : Toute action (événement, manifestation), ayant pour but
d’améliorer l’image d’un produit ou d’une entreprise.
 La relation publique ; relation presse, événement, foire…
 La vente ; toute conversation orale entreprise avec un ou plusieurs acheteurs
potentiels dans le but de présenter un produit, répondre a des objections et conclure
une affaire.
 Le marketing direct ; tout contact postal, téléphonique ou autre qui sollicite un
moyen d’un message spécifique auprès de clients ou prospects.

2-3) Les facteurs de choix des éléments du mix

 Couple produit/marché

Pour les produits de grande consommation, les entreprises emploient la publicité, la

promotion des ventes et la force de vente.

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  La stratégie pull et push

L’entreprise compose son mix promotionnel en fonction de la stratégie qu’elle décide de

mettre en œuvre.

Quand c’est la stratégie push elle opte pour la force de vente

Quand c’est la stratégie pull elle investira dans la publicité pour créer une préférence pour la
marque.

 Niveau de réponse de l’acheteur

Le mix est déterminé en fonction du processus d’achat.

-La pub et la relation publique développe la notoriété

-la pub et la force de vente assure la compréhension

-La force de vente assure la conviction

-la force de vente et la promotion influence l’achat.

 Les étapes du cycle de vie du produit

-Phase de lancement ; la pub, relation publique les plus employés, ensuite promotion des
ventes pour favoriser l’essaie, la force de vente assure la distribution.

-La phase de croissance ; c’est la pub

-La phase de maturité ; la promotion est dominante pour contrer la concurrence

-La phase de déclin ; promotion sur les prix.

 La position concurrentielle

Les marques leaders sont avantagées par la pub, les petites entreprises concurrentes donnent
la priorité aux promotions de ventes.

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 Les modes de communication :

Le mode push et pull :

 La communication des marques et des produits est essentiellement de type

Push(Pousser) c'est-à-dire que les messages sont envoyés par les entreprises à des
publics ciblés, alors que ces derniers ne les ont pas demandés.

 La communication peut être pull (tirer), lorsqu’elle est demandée par les
consommateurs.

Entreprise Masse médias

Pull Push

Demandée envoyée Cible one to one

Cible

Le mode relayée

La communication relayée, c’est communiquer avec des personnes qui peuvent en influencer
d’autres. Au lieu de s’adresser directement à la cible finale, l’entreprise communique à une
cible intermédiaire faite d’influenceur. Elle espère qu’ils intercéderont en faveur de la marque
auprès de l’acheteur final. La marque fait du push auprès des influenceurs. Ceux-ci font du
push auprès des consommateurs (cas des prescripteurs) ou sont sollicités par eux (pull).

On ne traite pas ici des commerciaux d’une entreprise ou des distributeurs appartenant à une
marque et dont la mission est clairement de la vendre. Ce sont des représentants des marques.
L’autorité de ceux que nous considérons ici comme influencer se construit indépendamment
des marques : un professeur, un médecin, un architecte de renommé, un blogueur réputé, etc.
Leur indépendance leur donne du crédit auprès du grand public. À ce titre, les distributeurs
indépendants sont à ranger dans les influenceurs. Il existe une très grande variété de relais.

Entreprise

Leaders’ d’opinion

Entourage de la cible Cible

L’entreprise va communiquer avec des personnes qui vont influencer d’autres.

  Ils sont composés des portes paroles de la marque, qui parlent en son nom.

 Les leaders d’opinion qui sont indépendants de la marque (journalistes, les bloggeurs,
e-journalistes, les stars, les peoples, les savants…

 Les prescripteurs

 La famille, les amis, les connaissances.

 Les communautés et les e-communautés.

Communication multicanale integrée

La communication multicanale concerne l’utilisation de la technologie disponible pour

garantir la présentation d’informations à votre public cible et la possibilité pour celui-ci de
réagir à ces informations à l’aide de canaux multiples. Les clients désirent recevoir une
communication pertinente personnalisée qui capte leur attention malgré leur emploi du temps
chargé. Par ailleurs, ils sont plus susceptibles de réagir à votre message s’il est délivré sur
leurs médias préférés. En pratique cela consiste à envoyer le bon message au bon moment et
par le bon canal. La communication multicanale consiste plus en une approche opérationnelle
et permet aux clients d’effectuer des transactions à l’aide de différents canaux.