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ETUDES MARKETING M. BAADDI

PLAN DE COURS

AXE 1 : Les étapes du déroulement d'une étude de marché

AXE 2 : Fiches d'application pratique
AXE 3 : Statistiques et outils pratiques pour réaliser une étude quantitative
par questionnaire

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INTRODUCTION
Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

• Définition
• Limites d’une étude
• Les deux grandes approches
• Les quatre phases de la réalisation

DÉFINITION

« C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de

traitement d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un
marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures. »

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MOTS CLÉS

Marché : pris dans un sens marketing très large, il englobe les produits ou les
services émanant de toutes les catégories d’organisation privées (entreprises,
professions libérales, artisans ou commerçants, etc.), publiques (État, collectivités
territoriales, administrations, etc.) ou associatives (sportives, culturelles, sociales,
humanitaires, politiques, etc.). Par extension, les jugements (moraux, politiques,
sociaux, religieux) ou les activités d’une population sont considérés comme un
« marché des opinions » et peuvent être étudiés avec les mêmes techniques que
celles utilisées dans les études marketing classiques.

MOTS CLÉS

Objectif : la finalité d’une étude de marché est de fournir les informations

adéquates pour comprendre les dimensions d’un problème, par exemple :
« Pourquoi le nombre de nos adhérents stagne-t-il ? » Ou pour répondre à une
question précise, par exemple : « Faut-il choisir l’emballage A ou B ? »
En d’autres termes, l’étude facilite le diagnostic marketing et (ou) oriente les
décisions des managers.

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MOTS CLÉS

Ensemble de techniques : la réalisation d’une étude impose une succession de

techniques. Il n’existe pas de combinaison magique : c’est l’objectif de l’étude qui
dicte les choix. Mais il faut savoir que certaines méthodes de collecte de données
restreignent plus ou moins largement l’éventail des techniques disponibles pour les
analyses ultérieures des données.

MOTS CLÉS

Réduction de l’incertitude : une étude apporte une valeur ajoutée par la

production d’informations. Si ces dernières sont précises et valides, les risques
associés aux décisions managériales ultérieures seront sensiblement réduits.

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LIMITES D’UNE ÉTUDE

Une étude réduit, mais ne supprime pas les risques de produire des résultats
erronés. Il existe des objectifs d'études qui restent, par nature, difficiles à
appréhender.
Par exemple, l'évaluation des ventes sur des marchés liés aux nouvelles
technologies (Internet des objets (I.T.), réseaux sociaux online, etc.) ou
correspondant à des innovations de rupture est très délicate à effectuer.
D'autres domaines sont difficiles : prévision de l'impact viral de publicités (buzz),
détermination des ventes de produits soumis à des effets de mode, etc.

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LES DEUX GRANDES APPROCHES

Une étude de marché peut être conduite selon deux perspectives, plus
complémentaires que véritablement opposées :
• Démarche quantitative
• Démarche qualitative

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DÉMARCHE QUANTITATIVE

Elle répond au problème posé en s'appuyant sur de grands échantillons (supérieurs

à 200 personnes). Bien conduite, elle fournit des résultats représentatifs, c'est-à-
dire que l'on peut généraliser au reste de la population ce qui a été détecté dans
l'échantillon. Ce type d'étude quantifie des comportements ou des attitudes : qui
consomme quoi ? Qui préfère quoi ?, etc.

11

12

DÉMARCHE QUALITATIVE

Elle travaille sur de petits échantillons (inférieurs à 50 personnes), parce que la

représentativité des résultats n'est pas jugée indispensable. On cherche à recenser
et à comprendre les grandes dimensions d'un problème.

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LES QUATRE PHASES DE LA RÉALISATION

Quelle que soit la démarche retenue, l'étude de marché comporte quatre grandes
étapes qui s'articulent selon le schéma suivant :
• Étape 1 : Cadrage de l’étude
• Étape 2 : Collecte des informations
• Étape 3 : Analyse des informations
• Étape 4 : Rédaction du rapport d’étude

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ÉTAPE 1 : CADRAGE DE L’ÉTUDE

Il s'agit de traduire le problème initial en questions d'étude. Cela exige fréquemment une
réflexion markéting préalable avant d'élaborer le projet d'étude.
En effet, le choix des techniques découle du problème marketing identifié. Par exemple, à la
question : « Pourquoi les ventes régressent-elles ? », plusieurs réponses, donc plusieurs
techniques d'étude, sont envisageables : actions des concurrents, canal de vente inadapté,
prix trop élevé, mauvaise image de marque, produit obsolète, etc. Compte tenu des
contraintes de temps et de budget, on n'explore que la direction ou les deux directions les
plus plausibles, celles-ci deviennent les « questions d'étude ».

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ÉTAPE 2 : COLLECTE DES INFORMATIONS

C’est le terrain de l'étude.

▕ Pour une étude quantitative, on construit un plan de sondage, puis on rédige et administre
un questionnaire.
▕ Pour une étude qualitative, il n'existe ni plan de sondage, ni questionnaire : les
informations sont fournies par des entretiens individuels en profondeur ou des réunions
de groupe, selon une trame formalisée dans le guide d'entretien de l'interviewer.

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16

ÉTAPE 3 : ANALYSE DES INFORMATIONS

▕ Les données quantitatives font l'objet de traitements statistiques effectués par

des logiciels spécifiques, après saisie informatique.
▕ Les données qualitatives sont retranscrites et analysées manuellement ou par
l'intermédiaire de logiciels d'analyse textuelle.

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ÉTAPE 4 : RÉDACTION DU RAPPORT D’ÉTUDE

Les conclusions reprennent les résultats essentiels mis au jour lors des traitements
des données. Elles doivent répondre clairement au problème posé au départ. Elles
sont présentées dans un rapport qui peut être exposé oralement dans l’entreprise.
Souvent ces conclusions se prolongent par une recommandation d’action
marketing.

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Fig. 1 – Les quatre étapes d’une étude de marché

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AXE 1 – LES ÉTAPES DU DÉROULEMENT

D'UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

1. Cadrer l'étude
Une étude, qu’elle soit qualitative ou 2. Conduire une étude qualitative
quantitative, se déroule en quatre phases : 3. Gérer le terrain d'une étude quantitative
cadrage, terrain, analyse, rapport. 4. Analyser les données d'une étude quantitative
5. Rédiger et présenter le rapport d'étude

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20

La phase la plus délicate pour le succès d’une

étude est la pertinence de son cadrage. La
première tâche consiste à définir le problème
à étudier, ce qui revient à traduire une
préoccupation marketing en question d’étude.
L’étude documentaire facilite souvent la 1. CADRER L'ÉTUDE
réalisation de cet objectif. Le chargé d’études
doit élaborer ensuite un projet d’étude
cohérent et, le cas échéant, initie et gère un
appel d’offres.

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DÉFINIR LE PROBLÈME À ÉTUDIER

Pour identifier le problème à résoudre, il est important de cerner les préoccupations

des différents partenaires et de distinguer les questions managériales des objectifs
de l’étude.

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PRÉOCCUPATIONS DES INTERVENANTS DANS

L’ÉTUDE

Trois catégories de personnes sont concernées : l'acheteur, le chargé d'études et

l'utilisateur des résultats.

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PRÉOCCUPATIONS DES INTERVENANTS DANS

L’ÉTUDE

L’acheteur : c'est le manager (directeur ou cadre d’une entreprise privée, d'une

administration ou d'une association) qui est à l'origine de la commande. Son métier
consiste à prendre, dans des délais souvent très courts, des décisions tactiques
(par exemple : « Faut-il être ouvert le samedi ou le lundi ? ») ou stratégiques (par
exemple : « Quels sont les consommateurs les plus intéressés par mon produit ? »).

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PRÉOCCUPATIONS DES INTERVENANTS DANS

L’ÉTUDE

Le chargé d’études : c'est le réalisateur, responsable de la mise au point du plan

d'étude et de sa conduite. Il peut être membre de l'entreprise cliente (service
d'études interne) ou sous-traitant (société d'études). Il sélectionne, parmi un grand
nombre de techniques, celle qui résout le mieux le problème posé.

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PRÉOCCUPATIONS DES INTERVENANTS DANS

L’ÉTUDE

Le décideur : c'est le destinataire des résultats. Il attend de l'étude des réponses

claires pour faciliter la prise de décision. C'est fréquemment l'acheteur de l'étude,
mais ce n'est pas toujours le cas. Par exemple, une étude commandée par une
association professionnelle peut servir à faire pression sur un gouvernement.

25

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QUESTIONS MANAGÉRIALES ET OBJECTIFS DE

L’ÉTUDE

Un problème managérial – en apparence simple – comporte souvent de multiples

questions sous-jacentes. Cette décomposition est cruciale, car à chaque question
correspondent une direction d'étude et des techniques différentes.
Le tableau 1 montre que la réponse à une question managériale : « Existe-t-il un
marché potentiel pour un nouveau produit ? » est complexe, car de nombreux angles
d'étude sont possibles.

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Tab. 1 – Problème managérial et objectifs d’étude

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QUESTIONS MANAGÉRIALES ET OBJECTIFS DE

L’ÉTUDE

La nécessité d'un diagnostic marketing fiable constitue une deuxième difficulté.

L'acheteur de l'étude peut n'avoir aucune idée précise ou, pire, formuler un
diagnostic erroné.
Le chargé d'études débutant, supposant qu'il s'agit là du problème à résoudre,
sélectionne la méthodologie adéquate, mais risque de découvrir trop tard que le
problème réel était ailleurs.

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EXEMPLE

Les parts de marché d’une entreprise s’érodent. Le directeur commande une étude pour découvrir
les causes de cette situation.
Ainsi posé, le problème n’est pas soluble, car il existe un faisceau d’hypothèses, chacune
débouchant sur une question d’étude différente : produit obsolète, problème d’image, prix trop
élevé, mauvaise communication, etc.
Supposons que le directeur pense que cette situation vient d’une mauvaise image de marque. En
oubliant que cette information n’est qu’une hypothèse, le chargé d’études réalise une étude
d’image. Si les résultats montrent une bonne image, la question managériale n’est pas résolue : le
manager risque de conclure que les études ne servent à rien…

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Fig. 2 – Partage des responsabilités pour le

cadrage d’une étude

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ÉTUDE PRÉLIMINAIRE : L’ÉTUDE DOCUMENTAIRE

– Définition
– Objectifs
– Sources d’informations
– Évaluation

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DÉFINITION

C'est une technique de collecte et d'analyse de données secondaires : on utilise des

données déjà disponibles, en les appliquant au problème à résoudre. Appelée desk
research par les Anglo-Saxons, l'étude documentaire synthétise plusieurs sources
d'informations, plus ou moins hétérogènes, accessibles à partir du bureau du
chargé d'études.

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OBJECTIFS
L'étude documentaire vise les objectifs suivants :

▕ Cadrer un problème d’étude. En l’absence de diagnostic marketing fiable, elle

recherche et analyse les informations nécessaires à l’établissement de celui-ci.
Cette phase préliminaire est un préalable essentiel pour la réussite de l'étude de
marché ultérieure.

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OBJECTIFS
L'étude documentaire vise les objectifs suivants :

▕ Connaître l’environnement d’un marché. Un chargé d'études extérieur à l'entreprise ne

connaît pas forcément l'environnement des marchés de ses clients. L'étude documentaire
permet :
– de connaître un vocabulaire technique pour bâtir le questionnaire ;
– de repérer les différentes gammes de produits et de marques présentes ;
– d'identifier les réseaux de distribution et les arguments de vente ;
– de recueillir des statistiques (parts de marché, chiffres d'affaires, etc.)

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OBJECTIFS
L'étude documentaire vise les objectifs suivants :

▕ Évaluer un potentiel. Les décisions stratégiques majeures supposent

l'évaluation de plusieurs scénarios. Par exemple, avant de se diversifier,
l'entreprise réalise une série d'études documentaires pour comparer le potentiel
de différents marchés.

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SOURCES D’INFORMATIONS

Toutes les sources d'informations, ou presque, sont aujourd'hui accessibles sur Internet, par l'intermédiaire
d’un moteur de recherche (Google, Bing, Yahoo, etc.). Deux types de sources documentaires existent :
1. Les sources publiques, parapubliques et organisations internationales (Eurostat, Insee, chambres de
commerce, douanes, chambres syndicales des entreprises) sont quasi gratuites. Elles recensent la
plupart des données économiques, sociales et démographiques, complétées par des analyses d'un
grand nombre de secteurs d'activité.
2. Les sources privées (associations professionnelles, instituts, consultants, etc.) sont nombreuses et très
évolutives. Les moteurs de recherche sont indispensables pour suivre ces évolutions.

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SOURCES D’INFORMATIONS

En tapant le nom d'une marque, une phrase ou une série de mots-clés, les sites et
les documents recherchés sont listés. Ces derniers sont téléchargeables
gratuitement ou avec une contrepartie financière (voir Doc 1)

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SOURCES D’INFORMATIONS

https://www.xerfi.com/

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ÉVALUATION

La faiblesse majeure des sources secondaires réside dans leur qualité variable, d'où
la nécessité d'être sélectif. De ce point de vue, Internet accroît les difficultés, car de
nombreuses informations sont fournies sans identification de leur provenance.
L'intérêt principal de l'étude documentaire est sa capacité à répondre rapidement au
problème posé, généralement en moins d'une semaine, et ce pour un coût faible :
en moyenne 300 à 500 euros, certaines d'entre elles pouvant atteindre 3 000 euros.

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Tab. 2 – Appréciation d’une étude documentaire

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CHOISIR UNE DÉMARCHE ET UN PRODUIT

D’ÉTUDE

– Choix d’une démarche d’étude

– Les grandes catégories d’études de marché

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CHOIX D’UNE DÉMARCHE D’ÉTUDE

Les rencontres entre les partenaires de l'étude ont clarifié les questions à résoudre. Le
chargé d'études doit maintenant choisir entre une approche qualitative et une approche
quantitative pour résoudre le problème posé.
Dans la pratique, ces objectifs sont souvent complémentaires : on dégrossit d'abord le
problème par une étude qualitative et l'on pondère ensuite les informations par une
démarche quantitative. L'investigation qualitative est alors une étape exploratoire préalable à
la démarche quantitative.

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Tab. 3 – Comparaison des approches qualitative et quantitative

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CHOIX D’UNE DÉMARCHE D’ÉTUDE

Voir Doc 2

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LES GRANDES CATÉGORIES D’ÉTUDES DE MARCHÉ

Les sociétés de conseil en étude de marché proposent différentes gammes de prestations. Elles
s'articulent autour de cinq catégories : (Voir Doc 3)
• Étude ad hoc
• Étude omnibus
• Baromètre
• Panel
• Marché-test

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Tab. 4 – Comparaison des catégories d’études

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RECENSER LES CONTRAINTES DE L’ÉTUDE

Budget et coût d’une étude

Délai de réalisation
Faire ou faire faire ?

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BUDGET ET COÛT D’UNE ÉTUDE

Dans l'idéal, ce devrait être la nature du problème qui détermine le montant du

budget.
Dans la pratique, c'est l'inverse : on élabore le plan de l'étude, le budget alloué étant
la contrainte. Il est donc important d'avoir quelques repères pour déterminer ce qu'il
est possible de réaliser selon le budget disponible.

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Étude ad hoc

Les devis couvrent la totalité du coût de l'étude, depuis la phase de négociation,

jusqu'à la présentation des résultats au client. On distingue deux cas de figure :

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Étude ad hoc

▕ Étude quantitative. Le coût de l'administration d'un questionnaire par un enquêteur varie

de 20 à 30 euros, selon la durée, le type de population interrogée et la méthode de
collecte. En incorporant les frais fixes (préparation, analyse des données et rédaction du
rapport), il faut prévoir un budget de 15000 à 25000 euros HT pour interroger 1000
personnes (représentatives de la population française de plus de 15 ans), si l'on utilise
des méthodes d'administration traditionnelles.
▕ Étude qualitative. Le devis standard se compose d'une vingtaine d'entretiens individuels
semi-directifs, éventuellement complété par une à deux réunions de groupe.

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Étude ad hoc

Tab. 5 – Coût d’une étude quantitative ad hoc Tab. 6 – Coût d’une étude qualitative ad hoc

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Étude omnibus et baromètre

Les prix sont facturés à la question, avec un tarif dégressif selon la quantité. Le client formule
ses questions, l'institut d'études administre le questionnaire et analyse les résultats.
Pour 1000 personnes représentatives de la population française, la question fermée coûte
entre 1300 euros HT (téléphone) et 1500 euros (à domicile) et 500 euros (Internet) ; une
question ouverte revient 20 % à 40 % plus cher.
En général, au-delà de 20 questions, l’étude ad hoc revient moins cher.

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Panel et marché-test

L'abonnement à un panel géré par une société spécialisée (Nielsen, Secodip, GfK) varie de
70000 à 250000 euros HT, selon le nombre de marques suivies et la complexité des marchés.
Le devis moyen oscille entre 70000 et 200000 euros HT, selon le nombre de variables
contrôlées et la durée du test.

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DÉLAI DE RÉALISATION

Le délai moyen de réalisation d’une étude quantitative ad hoc comportant un

échantillon de 1000 personnes est de 1 à 3 mois.
Le mode postal a été abandonné, la norme étant maintenant l'administration par
Internet et, éventuellement, par téléphone.
Pour une étude qualitative standard, il faut compter environ 2 à 3 mois sur la base
de 20 interviews en profondeur.

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Tab. 7 – Délai de réalisation d’une étude

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FAIRE OU FAIRE FAIRE ?

Le tableau 7 montre qu’il n’existe pas de solution idéale.

▕ D'une manière générale, la sous-traitance convient aux petites entreprises, car elle est
économique et offre des compétences qui n'existent pas en leur sein.
▕ Pour les grandes entreprises, l'institut extérieur dispose d'un regard neuf sur les problèmes
rencontrés. Mais un service d'études interne, même réduit, est utile pour une meilleure
négociation avec les consultants et pour la mise en œuvre des recommandations. En
revanche, la gestion des enquêteurs et la passation des questionnaires sont pratiquement
toujours sous-traitées à des sociétés extérieures.

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Tab. 8 – Comparaison entre l’étude interne ou sous-traitée

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CONSTRUIRE LE PROJET D’ÉTUDE

Rubriques du projet
Gérer l’appel d’offres

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RUBRIQUES DU PROJET

Le projet d'étude constitue le plan de travail de la future étude. S'il est établi par une
société extérieure, il prend la forme d'un devis descriptif des prestations envisagées.
Quatre grandes rubriques sont détaillées :

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1. Objectifs. Les questions prioritaires auxquelles

l'étude répondra. Il est souhaitable de se limiter à
un maximum de trois ou quatre objectifs.
2. Méthodologie. Elle comporte plusieurs volets :
– démarche retenue (quantitative ou qualitative) ;
– définition des principaux concepts étudiés ;
– échantillonnage : définition de la population
visée, nombre d'interviews à réaliser, mode de
RUBRIQUES DU
tirage, lieu et date de la collecte des
informations, relances prévues ;
PROJET
– thèmes envisagés dans le questionnaire ;
– mode de collecte des informations (téléphone, à
domicile, dans la rue, voie postale, etc.) ;
– méthodes d'analyse des données.
3. Délai de réalisation.
4. Coût de l'étude.

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GÉRER L’APPEL D’OFFRES

Brief initial. Lorsque l'étude est sous-traitée, l'acheteur procède généralement à un

appel d'offres pour sélectionner l'institut. On présélectionne dans un premier temps
trois à cinq instituts (optimum souhaitable). Ceux-ci sont réunis pour un brief initial
où le chargé d'études précise les objectifs de l'étude, indique les délais de
réalisation souhaités et, le cas échéant, le budget prévu.

61

62

GÉRER L’APPEL D’OFFRES

Depuis une dizaine d'années, le secteur s'est fortement concentré pour répondre à
la demande des clients qui souhaitent un même interlocuteur pour couvrir leurs
besoins d'informations sur différents marchés internationaux (voir tableau 9).

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Tab. 9 – Les instituts d’études de marché (top 10 des

sociétés d’information marketing – classement mondial)

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Contrat d'étude. Les bonnes pratiques suggèrent de

mentionner les éléments suivants :
– indication du nom et qualités du responsable de
l'étude ;
– clause de confidentialité, indication de la propriété des
documents de travail, des fichiers et des résultats ;
– nombre d'interviews et leur durée moyenne ;
– mode de recrutement des interviewés (indications sur
le rejet des répondants « professionnels »), montant de
GÉRER L’APPEL
l'indemnisation (cas des réunions de groupe) ; D’OFFRES
– modalités de recrutement et de contrôle des
enquêteurs ;
– moyens mis en œuvre (logiciels, salles de réunion,
vidéos, etc.) ;
– détails des analyses et traitements prévus (mise à la
disposition éventuelle des listings informatiques) ;
– engagement sur la date de livraison ;
– prix et modalités de règlement.

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– Appel d’offres
– Baromètre
– Études Ad hoc
– Études documentaire
– Étude qualitative
MOTS CLÉS
– Étude quantitative
– Étude omnibus
– Marché-test
– Panel

65

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La philosophie d’une collecte d’informations

qualitatives est facile à comprendre, mais son
application est plus délicate et nécessite une
bonne pratique. De la même façon, l’art de
« faire parler », c’est-à-dire d’interpréter les
informations recueillies, exige une solide 2. CONDUIRE UNE
expérience. Aussi le lecteur novice devra faire ÉTUDE
preuve de modestie et de prudence lorsqu’il
appliquera pour la première fois ces QUALITATIVE
techniques. Nous commencerons par brosser
un panorama des principales méthodes de
collecte des données, puis nous présenterons
les techniques d’analyse les plus courantes.

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COLLECTER LES DONNÉES

Trois types de procédures sont utilisables pour recueillir les informations.

• Entretien individuel en profondeur
• Réunion de groupe
• Autres techniques

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ENTRETIEN INDIVIDUEL EN PROFONDEUR

L'objectif est d'explorer la face cachée d'un discours pour découvrir le sens réel des
mots. Cette approche considère que les questions directes utilisées dans les
questionnaires quantitatifs produisent un discours superficiel empreint de
rationalisation.

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ENTRETIEN INDIVIDUEL EN PROFONDEUR

▕ L'enquêteur ne pose que peu ou pas de questions : il laisse parler le répondant et

n'intervient qu'au travers de brèves relances.
▕ Les répétitions, les gestes, les silences ou les lapsus fournissent des
informations supplémentaires, précieuses pour comprendre les véritables
raisons d'un comportement. Par abus de langage, ces techniques sont souvent
appelées « étude de motivation ».

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ENTRETIEN INDIVIDUEL EN PROFONDEUR

Deux grands types d'entretiens en profondeur:

1. L’entretien non directif
2. L’entretien semi-directif

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L’entretien non directif

L’entretien non directif pur s'appuie sur les méthodes d'investigation issues de la
psychanalyse, proposées par Freud ou par Jung. Pour des raisons de coût, cette forme n'est
que rarement utilisée dans les études de marché, car la durée de tels entretiens dépasse
souvent deux heures.

71

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L’entretien semi-directif

L’entretien semi-directif est une variante du précédent, très courante dans un contexte
d'étude marketing. Une trame d'interview, appelée guide d’entretien, remplace le
questionnaire utilisé dans l'étude quantitative.
Ce document récapitule les grands thèmes qui doivent être abordés durant l'interview.

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L’entretien semi-directif

▕ L'enquêteur n'impose pas un déroulement spécifique : le répondant aborde les thèmes

qui le préoccupent, dans l'ordre souhaité, en y consacrant le temps nécessaire.
▕ L'enquêteur intervient le moins souvent possible et adopte une attitude d'écoute
bienveillante : il ne pose pas de questions directes et laisse souvent ses phrases
inachevées.
▕ Les silences des répondants sont respectés. Ce n'est qu'après un silence prolongé
(supérieur à 20 ou 30 secondes) que l’enquêteur relance l'entretien en répétant lentement
les derniers mots prononcés par le répondant. Le tableau 10 présente les grandes
catégories de relance.

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Tab. 10 – Types de relance d’un entretien en profondeur

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L’entretien semi-directif

Les interviews sont enregistrées (magnétophone) et complétées par une prise de notes pour
capter les aspects non verbaux de l'entretien. Une interview semi-directive dure en moyenne
une heure. Elle se structure en quatre grandes phases : (doc 4)
▕ Phase d’introduction
▕ Phase de centrage du sujet
▕ Phase d’approfondissement
▕ Phase de conclusion

75

76

EN RÉSUMÉ

L'entretien en profondeur convient bien pour traiter tous les sujets d'étude qui sont par
nature tabous : religion, argent, séduction, alcool. Comme le montre le tableau 11, il est
facile à organiser et produit quantité d'informations riches et intimes ; en revanche, son coût
est élevé, car il nécessite la présence d'enquêteurs très qualifiés.
L'échantillon comporte habituellement une vingtaine d'entretiens réalisés sur des individus
relativement hétérogènes en termes d'âge, de genre et de profession. Cela ne permet pas de
généralisation statistique des résultats, mais couvre bien les grandes dimensions du
problème posé.

76

38
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77

Tab. 11 – Évaluation de l’entretien individuel en profondeur

77

78

RÉUNION DE GROUPE

Un entretien de groupe réunit plusieurs personnes (en général, 6 à 12), dans une
salle spécifiquement aménagée, sous la direction d'un animateur. Les débats sont
généralement enregistrés (magnétophone ou vidéo) et servent de matériaux pour les
analyses ultérieures.

78

39
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79

RÉUNION DE GROUPE

▕ La réunion dure en moyenne une demi-journée.

▕ Les critères de sélection et le degré d'homogénéité des participants dépendent de l'objectif de l'étude,
sachant que l'on ne prétend pas obtenir une représentativité de la population mère.
▕ Le sexe, l'âge, la PCS et la connaissance de la catégorie de produit sont couramment retenus.
▕ Les participants sont généralement rémunérés pour leur participation : de 40 à 200 euros, selon la durée
et leur profil professionnel.
▕ Afin d'éviter que certains participants en fassent leur métier, le Syntec dispose d'un « contre-fichier » qui
recense les noms des participants précédemment interviewés dans le cadre d'études qualitatives.

79

80

RÉUNION DE GROUPE

▕ L'animateur s'appuie sur les principes de la dynamique des groupes restreints de Kurt Lewin :
les membres du groupe se stimulent les uns les autres, grâce à l'échange d'idées et aux
réactions qui s'ensuivent ; de plus, il veille à ce que tout le monde puisse s'exprimer.
▕ Malgré cela, il a été montré que l'opinion de quelques personnes influence sensiblement celle
des autres membres. Cette pression vers la conformité limite l'intérêt d'une quantification
ultérieure des résultats.
▕ Cependant, la réunion de groupe reste un moyen économique et rapide pour recenser des
éléments ou pour dégager des hypothèses que l'on testera ensuite.

80

40
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81

Tab. 12 – Évaluation de l’entretien de groupe

81

82

RÉUNION DE GROUPE

Il existe quatre grandes catégories d'entretiens de groupe (doc 5) :

▕ Groupe de réflexion
▕ Groupe de discussion
▕ Groupe nominal
▕ Groupe Delphi

82

41
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83

AUTRES TECHNIQUES

D'autres méthodes, moins utilisées que les précédentes, complètent la palette des
études qualitatives. La première famille regroupe les techniques projectives, la
seconde englobe les méthodes de créativité.

83

84

Méthodes projectives

Elles trouvent leurs racines dans la psychologie clinique et adaptent à un contexte d'étude de
marché des techniques qui à l'origine ont été conçues pour détecter des pathologies
psychiques, telles que les névroses et psychoses.
Elles reposent sur l'hypothèse défendue par Freud : la projection est une action psychique
qui expulserait de sa conscience des sentiments répréhensibles pour les attribuer à autrui.
Les techniques diffèrent selon le support utilisé durant le test. Elles évoquent souvent une
situation ambiguë ou frustrante, illustrée par des dessins, une histoire ou des images.

84

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85

Méthodes projectives

En marketing, ces méthodes conviennent pour la recherche des freins et motivations pour
l'achat d'un produit, l'identification des critères de choix d'un produit, la compréhension
d'une image de marque.
Exemples de techniques :
▕ Test de perception thématique
▕ Bande dessinée
▕ Phrases à compléter
▕ Portrait chinois
▕ Associations de mots

85

86

Le plus connu est le Test TAT (Thematic

Apperception Test) développé en 1943 par Murray.
On présente au répondant une série de dessins ou
d’images évoquant des situations typées (conflit,
violence, frustration, vide, etc.) et on lui demande
ce qu’il ressent en voyant ces différents stimuli.
Selon la théorie de la projection, les histoires
Test de perception
racontées reflètent les attitudes et comportements thématique
du sujet dans sa vie quotidienne.
En marketing, ce test peut révéler les freins cachés
qui bloquent l’achat d’un produit ou d’une marque.
Ainsi, on a montré aux États-Unis que le refus de
consommer du lait était surtout dû à la peur de
grossir.

86

43
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87

C’est une variante du TAT. On présente au

répondant quatre images. Ce dernier doit les relier Bande dessinée
entre elles, puis bâtir une histoire plausible à partir
de ce scénario.

87

88

On évalue l'image d'une marque en l'insérant dans

des phrases que le répondant doit achever.
Par exemple : « Les gens qui sont abonnés à Canal+ Phrases à compléter
sont plutôt des… » ; « Quand j'ai eu ma première
voiture… » ; « Si je vois quelqu'un qui fume dans la
rue, cela me fait penser à… », etc.

88

44
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89

La projection se fait à partir d'évocations, en

imaginant un objet (marque ou produit) transformé
en minéral, en animal, en homme célèbre, en Portrait chinois
couleur, etc.
Par exemple : « Si Chanel était un tissu, ce
serait… »; « Si c’était une plante… », etc.

89

90

Jung a conçu en 1904 un test comportant 4 listes

de 100 mots inducteurs (par exemple, tête, ange,
laine, lac, etc.).
Associations de mots
L'expérimentateur demande au répondant de dire
ce qui lui vient spontanément à l'esprit pour
chacun deux. On remplace ces mots par des
marques et on recueille les associations évoquées.

90

45
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91

Méthodes de créativité

Les études marketing utilisent ces techniques pour rechercher des idées de nouveaux
produits ou services. Le processus de créativité suit un cheminement illustré par la figure 3.

91

92

Fig. 3 – Étapes d’une démarche créative

92

46
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93

Méthodes de créativité

La créativité en groupe est meilleure, car elle est favorisée par les interactions entre
participants, selon le principe de « cette idée me fait penser à… ». C'est la base de la
méthode du brainstorming mise au point par Osborn.
Un autre principe consiste à décomposer le problème en sous-dimensions, puis à travailler
au sein de chaque branche, comme dans l'analyse morphologique de Zwicky ou l'analyse
fonctionnelle.
De son côté, la méthode synectique de Gordon recourt au raisonnement par analogie (« cela
ressemble à… ») pour stimuler la créativité des individus.

93

94

Méthodes d’observation

Issues à l'origine de l'anthropologie, c'est-à-dire l'étude de l'homme au sens large (physique,

culturel), ces méthodes se pratiquent in situ ou en laboratoire.
▕ Dans le premier cas, on observe une expérience de consommation sur les lieux de pratique où
l'on suit le déroulement d'un achat au point de vente ; placé dans un environnement naturel, le
sujet oublie plus facilement l'observateur, ce qui diminue l'effet cobaye (biais dû au fait d'être
observé), mais ne permet pas la manipulation du contexte environnemental.
▕ Dans le second cas, on place le sujet dans un environnement contrôlé qui permet d'observer
ses réactions à différents stimuli ; on peut ainsi faire varier l'intensité de facteurs (éclairage,
bruit, température, nombre de produits, ordre de présentation, etc.), selon un plan
expérimental déterminé à l'avance.

94

47
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95

Méthodes d’observation

On peut classer les méthodes en fonction du degré d'interaction de l'observateur avec le

sujet observé : observation non participante, observation participante et observation mixte
(voir tableau 13). (doc 6)

95

96

Tab. 13 – Principales méthodes

d’observation

96

48
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97

TECHNIQUES D’ANALYSE

L’analyse de contenu est la technique la plus courante pour « faire parler les
données ». L’analyse factorielle des correspondances (AFC) offre une vision
multidimensionnelle utile pour approfondir les données.

97

98

PRINCIPES DE L’ANALYSE DE CONTENU

Lorsque la collecte est achevée, le chargé d’études dispose d’une masse de

données brutes. L’analyse de contenu permet de traiter ce matériau. La figure 4
récapitule les différentes phases de la technique.

98

49
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99

Fig. 4 – Les étapes d’une analyse de contenu

99

100

Transcription

C'est la copie sur un support papier des enregistrements audio ou vidéo des interviews.
Chaque silence, répétition ou lapsus est soigneusement noté. Ce travail fastidieux se fait
encore souvent à la main ; les logiciels de reconnaissance vocale permettront d'accélérer
cette phase.

100

50
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101

Catégorisation

Après une lecture rapide de deux ou trois interviews, le chargé d'études repère les thèmes,
les sous-thèmes, les évocations, les mots clés qui apparaissent le plus souvent. Ces
éléments forment les catégories et sous-catégories de l'analyse de contenu.
Par exemple, pour une étude sur la perception d'une marque de parfum, « odeur » et
« relation avec l'entourage » forment deux catégories ; « fleuri », « musqué », « poivré » sont
des sous-catégories de l'odeur et « séduction », « attirance », « sensualité » sont des sous-
catégories de la relation avec l’entourage.

101

102

Codification

Les différentes catégories structurent la grille d'analyse. Le chargé d'études reprend chaque
interview, puis ventile les unités du discours (mots, phrases, thèmes) entre ces catégories ;
pour simplifier, on regroupe les thèmes voisins ou les synonymes dans une même catégorie.

102

51
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103

Quantification

On calcule les fréquences d'apparition des différentes catégories. Deux types d'analyse sont
possibles :
– L'analyse horizontale
– L'analyse verticale

103

104

Quantification

– L'analyse horizontale évalue le poids des différentes catégories 𝑥 (ou sous-catégories 𝑥𝑦)
sur l'ensemble des enquêtés. Le calcul des fréquences 𝑓 se fera selon la formule
suivante :
𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅′𝒊𝒏𝒕𝒆𝒓𝒗𝒊𝒆𝒘𝒔 𝒐ù 𝒍𝒂 𝒄𝒂𝒕é𝒈𝒐𝒓𝒊𝒆 𝒙 𝒆𝒔𝒕 é𝒗𝒐𝒒𝒖é𝒆 𝒂𝒖 𝒎𝒐𝒊𝒏𝒔 𝒖𝒏𝒆 𝒇𝒐𝒊𝒔
𝒇𝒙 =
𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒆 𝒓é𝒑𝒐𝒏𝒅𝒂𝒏𝒕𝒔

104

52
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105

Quantification

– L'analyse verticale poursuit le même objectif, mais travaille au sein d’une même interview.
On établit ainsi la hiérarchie des catégories pour un individu 𝑖 , de la façon suivante :
𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅 𝒊𝒏𝒕𝒆𝒓𝒗𝒊𝒆𝒘𝒔 𝒐ù 𝒍𝒂 𝒄𝒂𝒕é𝒈𝒐𝒓𝒊𝒆 𝒙 𝒆𝒔𝒕 é𝒗𝒐𝒒𝒖é𝒆 𝒑𝒂𝒓𝒍 𝒊𝒏𝒅𝒊𝒗𝒊𝒅𝒖 𝒊
𝒇𝒙 =
𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅 é𝒗𝒐𝒄𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏𝒔 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕𝒆𝒔 𝒑𝒂𝒓 𝒊

105

106

Quantification

Les logiciels d'analyse textuelle se répandent progressivement (Alceste, InVivo, SPAD T, Sphinx
Lexica, etc.). Ils permettent un traitement automatisé des discours et le calcul immédiat de
nombreuses statistiques textuelles :
• fréquence d'apparition des catégories ou sous-catégories;
• fréquence d'association des items : mots le plus souvent associés avant ou après chaque
item;
• indice de richesse du vocabulaire : nombre de mots différents utilisés par un
répondant/nombre total de mots de l'interview;
• nombre moyen de mots par phrase;
• indice de répétition des mots.

106

53
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107

Synthèse (rapport d’étude)

Le chargé d'études élabore une synthèse générale des résultats qu'il consigne dans un rapport de
synthèse. Les catégories de la grille d'analyse peuvent servir de trame pour la structure du
rapport, mais ce dernier ne doit pas se concevoir comme une mosaïque d’extraits des entretiens.
▕ Si les conclusions s’appuient sur des indices quantifiés, il faut garder à l'esprit que ces
résultats ne peuvent pas être généralisés, car l'échantillon ne satisfait généralement pas les
contraintes statistiques requises.
▕ En revanche, on peut dire que, pour les groupes ou individus interrogés, tel ou tel thème
semble prépondérant ;
▕ Une étude quantitative permettra ultérieurement, le cas échéant, de vérifier si les
phénomènes observés sont généralisables.

107

108

Les quatre premières interviews

d’une étude portant sur les
Exemple simplifié perceptions d’un parfum donnent
les résultats présentés dans le
tableau 14.

108

54
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109

Tab. 14 – La quantification d’une analyse de

contenu

109

110

110

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111

Analyse horizontale

L’odeur a été citée par 100% des répondants,

devant l’entourage (75%). Si l’on accepte de ne
pas donner le même poids à chaque individu, on
observe que l’odeur fait l’objet de 60% (= 60/100)
des citations, contre 40% (40/100) pour
l’entourage.
De même, lorsque l’odeur est mentionnée, la
sous-catégorie « agréable » représente 45% (=
27/60) des évocations, devant « désagréable »
(18/60 = 30%), etc.

111

112

Analyse verticale

Pour l’individu 1, c’est l’odeur qui prime (16/22 =

73% des citations totales de l’interview) par
rapport à l’entourage (6/22 = 27%);
Pour l’individu 2, c’est l’inverse : 58% (= 14/24)
des unités de son discours concernent
l’entourage contre 42% (= 10/24) pour l’odeur,
etc.

112

56
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113

L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES

(AFC)

Les fréquences d'apparition des catégories sont simples à calculer, mais pauvres sur le plan
marketing. Les traitements multivariés améliorent ces résultats, car ils facilitent la mise au
jour de dimensions latentes qui structurent les données.
L’AFC permet de révéler les associations existantes entre deux ensembles de variables. C'est
un prolongement intéressant de l'analyse de contenu, car elle se contente d'un tableau à
double entrée (tableau de contingence) qui récapitule les croisements des différentes
modalités de deux variables.

113

114

Exemple Voir doc. 7

114

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115

La réalisation du terrain d’une étude

quantitative commence par une réflexion de
nature statistique (définition de la base de 3. GÉRER LE TERRAIN
sondage, évaluation de la taille de
l’échantillon, choix d’un mode de tirage), se D’UNE ÉTUDE
poursuit par la conception et l’administration QUANTITATIVE
d’un questionnaire et s’achève par une phase
de contrôle de la qualité du terrain.

115

116

CERNER LA BASE DE SONDAGE

Le chargé d'études délimite tout d'abord la population mère concernée puis élabore
la (ou les) base(s) de sondage requise(s). La figure 6 illustre ces opérations.

116

58
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117

Fig. 6 – Préparation d’un sondage

117

118

DÉLIMITER LA POPULATION MÈRE

La population mère découle de la population visée par l'étude. Elle regroupe

l'ensemble des éligibles, c'est-à-dire la totalité des personnes susceptibles d'être
interviewées parce qu’elles possèdent la (ou les) caractéristique(s) statistique(s)
correspondant aux objectifs de l'étude.

118

59
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119

CONCRÉTISER UNE BASE DE SONDAGE

La population mère se matérialise par une base de sondage composée des fichiers
ou des documents à partir desquels on procède au repérage des éligibles.
L'échantillon est un groupe d'éligibles extrait de la base de sondage en utilisant une
méthode de tirage.

119

120

CONCRÉTISER UNE BASE DE SONDAGE

Dans l'idéal, la base de sondage coïncide avec la population mère. Pour cela, il faut
disposer de fichiers ou d'informations précises décrivant les éligibles.
Les variables sociodémographiques (âge, revenu, sexe, PCS, etc.) ou de
comportement (quantité de produits achetés, fréquence d'achat, etc.) sont très
utiles.

120

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121

CONCRÉTISER UNE BASE DE SONDAGE

Par exemple, l'état civil, recensant toutes les naissances, intéresse les fabricants de
couches-culottes. Mais la plupart du temps, les fichiers ne recoupent pas la totalité
de la population mère : dans ce cas, on compile plusieurs fichiers supposés couvrir
la population visée.
Un autre problème surgit dès que l'unité statistique prise en compte pour
l'échantillonnage n'est pas égale à l'unité éligible.

121

122

Exemple

Imaginons que Coca-Cola étudie le marché potentiel français pour lancer un nouveau soft-drink.
Si aucune cible n’est définie, le chargé d’études devra élargir la population mère à l’ensemble
des « personnes buvant ou susceptibles de boire un soft-drink », c’est-à-dire pratiquement tous
les Français âgés de plus d’un an. Le tableau 16 montre que, en définissant les cibles
potentielles, les contours de la population mère se précisent. Mais l’opérationnalisation des
caractères statistiques correspondant à la cible 1 est réductrice : un consommateur de Coca-
Cola buvant quatre litres par mois est considéré comme « inéligible », s’il reste une semaine sans
en boire. Bien qu’il appartienne à la population mère « client régulier », il sera considéré comme
inéligible.

122

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123

Tab. 16 – Cibles marketing et populations

mères

123

124

DÉFINIR LA TAILLE D’UN ÉCHANTILLON

La taille d'un échantillon dépend de contraintes budgétaires et de règles

statistiques.

124

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125

ÉLÉMENTS BUDGÉTAIRES

Très souvent, le budget alloué par l'entreprise contraint la taille de l'échantillon.

– La gestion du terrain (préparation et édition des questionnaires, achat de fichiers,
tirage de l'échantillon, rémunération et déplacements des enquêteurs, contrôle,
etc.) représente environ 50% du coût total d'une étude quantitative.
– Les frais fixes (rémunération des chargés d'études, frais de structure) et le
traitement des données représentent les 50% restants.

125

126

ÉLÉMENTS BUDGÉTAIRES

Un budget de 15 000 à 20 000 euros permet d'interroger environ 1 000 personnes

dans le cadre d'une étude ad hoc. Si la population mère est rare (par exemple, les
énarques) ou faiblement disponible (médecins, cadres d'entreprise, etc.), et si, de
surcroît, elle est dispersée géographiquement (par exemple, les possesseurs de
cabriolet), le coût de passation du questionnaire est multiplié par deux ou trois.

126

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127

ASPECTS STATISTIQUES

Seuls ces éléments devraient théoriquement rentrer en considération pour fixer la

taille d'un échantillon.
En effet, l'intérêt d'une étude quantitative est de pouvoir généraliser, avec une
précision plus ou moins grande, les résultats observés dans l'échantillon à
l'ensemble de la population mère. La théorie des sondages a fixé un cadre et des
formules de calcul pour estimer la précision d'un sondage.

127

128

ASPECTS STATISTIQUES

Contraintes pour la composition de l’échantillon.

1. Tous les individus doivent être identifiables (c’est-à-dire codés) et sélectionnés de
manière aléatoire à partir de la base de sondage.
2. Toute personne tirée au sort doit pouvoir être interrogée.
Ces contraintes sont rarement satisfaites (fichiers incomplets, personnes absentes, refus de
répondre, etc.), d'où la présence de biais, plus ou moins ennuyeux, pour généraliser les
résultats.

128

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129

TIRER L’ÉCHANTILLON

Il existe différentes manières pour extraire un échantillon de la base de sondage. Les

plus courantes d'entre elles sont récapitulées dans la figure 7.

129

130

Fig. 7 – Méthodes de tirage d’un échantillon

130

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131

SONDAGE ALÉATOIRE

L'échantillon est constitué à partir d'un tirage au hasard effectué sur un fichier
nominatif de tous les individus appartenant à la base de sondage. La validité de
cette méthode suppose que tous les individus tirés au sort acceptent de répondre,
ce qui conduit à de coûteuses relances, sauf pour une entreprise qui interroge ses
clients à partir de ses propres bases de données.

131

132

SONDAGE ALÉATOIRE

Trois grandes variantes existent :

– Aléatoire simple
– Aléatoire stratifié
– Aléatoire en grappe

132

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133

Aléatoire simple

Les noms des éligibles sont codés puis tirés au sort, généralement à l'aide d'un algorithme
informatique. Pour de petits échantillons, on peut procéder manuellement en utilisant une
table de nombres au hasard, telle celle de Kendall. Le tirage est équiprobable, c'est-à-dire
que la probabilité d'être interrogé est la même pour chaque individu appartenant à la base de
sondage.

133

134

134

67
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135

Aléatoire simple

L’EAS est la méthode d’échantillonnage la plus couramment utilisée. L’avantage de cette

technique tient au fait qu’elle n’exige pas d’autres données dans la base de sondage que la
liste complète des membres de la population observée et l’information pour les contacter.
De plus, puisque l’EAS est une méthode simple et que la théorie qui la sous-tend est bien
établie, il existe des formules types pour déterminer la taille de l’échantillon, les estimations,
etc., et ces formules sont faciles à utiliser.

135

136

136

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137

Aléatoire stratifié

Lorsque l’on utilise l’échantillonnage stratifié, on divise la population en groupes homogènes

appelés strates qui sont mutuellement exclusifs, puis on sélectionne dans chaque strate des
échantillons indépendants.
La méthode d’échantillonnage peut être différente d’une strate à une autre. Toute variable
pour laquelle on dispose d’une valeur pour la totalité des unités incluses dans la base de
sondage (comme l’âge, le sexe, la province de résidence, le revenu, etc.) peut être utilisée
pour mettre en œuvre la stratification.

137

138

Aléatoire stratifié

Pourquoi créer des strates? Pour bien des raisons, la principale étant que leur utilisation peut
rendre la stratégie d’échantillonnage plus efficace. Si chaque personne incluse dans une
population avait le même salaire, il suffirait alors d’un échantillon d’une seule unité pour obtenir
une estimation précise du salaire moyen des membres de cette population.
Si vous créez des strates à l’intérieur desquelles les unités auraient des caractéristiques similaires
et qui différeraient considérablement de celles des unités incluses dans d’autres strates, vous
n’auriez alors besoin que d’un petit échantillon tiré de chaque strate afin d’obtenir une estimation
précise du revenu total pour la strate en question.
Vous pourriez ensuite combiner ces estimations afin d’obtenir une estimation précise du revenu
total de l’ensemble de la population. Si vous deviez utiliser un EAS de la population entière, il vous
faudrait un échantillon plus grand que l’ensemble des échantillons de toutes les strates afin
d’obtenir une estimation du même degré de précision pour le revenu total.

138

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139

Aléatoire en grappe

Il est parfois trop dispendieux d’avoir un échantillon réparti sur l’ensemble du territoire. Les
coûts de déplacement risquent de devenir élevés si les intervieweurs doivent sonder des
gens d’un bout à l’autre du pays. Les statisticiens peuvent choisir la technique de
l’échantillonnage par grappes pour réduire les coûts.

139

140

Aléatoire en grappe

La technique de l’échantillonnage par grappes implique la division de la population en

groupes ou en grappes, comme son nom l’indique. Suivant cette technique, un certain
nombre de grappes est sélectionné au hasard, puis toutes les unités incluses à l’intérieur des
grappes sélectionnées constituent l’échantillon. Aucune unité des grappes non
sélectionnées ne fait partie de l’échantillon. Elles sont représentées par les unités des
grappes sélectionnées.

140

70
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141

Aléatoire en grappe

Rappelons que dans un échantillon stratifié, des unités sont sélectionnées dans toutes les
strates. C’est donc l’une des différences entre les deux approches.
Entre autres exemples de grappes qui peuvent être utilisées, il y a les usines, les
établissements d’enseignement et les régions géographiques telles que les subdivisions
électorales.

141

142

Exemple

Supposons que vous représentez une organisation d’athlétisme désirant déterminer quels
sports pratiquent les élèves de collège au Maroc. Il serait trop dispendieux et trop long
d’interroger chaque élève marocain de collège ou même deux ou trois élèves de chaque
classe. Vous pourriez plutôt sélectionner au hasard 100 écoles dans tout le pays. Ces 100
écoles seraient les grappes échantillonnées. Tous les élèves de collège de chacune des 100
écoles pourraient alors être interrogés.

142

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143

MÉTHODES EMPIRIQUES

Ces techniques reposent sur un choix raisonné des individus, généralement dicté
par l’absence de fichiers ou la faiblesse du budget. Là encore, plusieurs variantes
existent.
– Quotas
– Commodité (ou convenance)

143

144

Quotas

C'est le mode de tirage le plus usité par les instituts d'études, car il offre un bon rapport
précision/coût.
On construit dans l'échantillon une population mère miniaturisée sur la base de critères
jugés pertinents. Les variables sociodémographiques (âge, sexe, revenu, région d'habitat,
etc.) ou les quantités consommées d'un produit sont les plus usitées pour établir les quotas.

144

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145

Exemple

La population mère des consommateurs d’un produit X est constituée de 50 % d’hommes ;

parmi ceux-ci, 30 % sont des clients fidèles, 50 % alternent entre deux marques et 20 %
sont infidèles. Si l’échantillon a une taille de 400 personnes, il faudra interviewer 200
hommes, dont 60 (= 400 * 50% * 30%) acheteurs fidèles à une seule marque, 100 (= 400 *
50% * 50%) clients fidèles à deux marques et 40 (= 400 * 50% * 20%) acheteurs infidèles. Le
quota global est ventilé entre les enquêteurs. Si l’on dispose de 10 enquêteurs, chacun
interrogera 40 personnes : 20 hommes, dont 6 acheteurs fidèles, 10 moyennement fidèles
et 4 infidèles.

145

146

Commodité (ou convenance)

C'est une technique intéressante pour des études exploratoires, lorsque l'on veut tester des
hypothèses. On contrôle l'homogénéité des répondants au sein de chaque échantillon, sur la
base de critères jugés pertinents à partir de l'expérience antérieure ou de l'intuition. Si les
hypothèses sont vérifiées, une autre étude quantitative doit être entreprise.

146

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147

Exemple

On teste une nouvelle formule de déodorants pour chiens auprès de deux cibles jugées, sur
la base d’expériences antérieures, comme les plus réceptives. Un premier échantillon est
composé de 50 maîtresses de caniche âgées de plus de 50 ans ; un second échantillon
regroupe 50 hommes ayant un labrador. Si le prétest est un succès, on enchaîne avec une
étude quantitative pour approfondir ces premiers résultats.

147

148

CONSTRUIRE LE QUESTIONNAIRE

Cette opération n'est pas facile, car toute erreur à ce niveau biaise les réponses et
conduit à des interprétations erronées.
Le chargé d'études rédige d'abord un projet de questionnaire, appelé pilote, testé
ensuite sur un petit échantillon pour vérifier la compréhension de chaque question.
Le questionnaire final est présenté aux enquêteurs ; à défaut, une fiche d'explication
complète est fournie aux enquêteurs.

148

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149

ARTICULATION GÉNÉRALE D’UN QUESTIONNAIRE

Le questionnaire suit des principes simples à énoncer, mais plus délicats à respecter :
– Sur le fond, chaque question doit être comprise et acceptée par tous les répondants ; les
modalités d'enregistrement des réponses, appelées « échelles », doivent être adaptées au
recueil des informations détenues par le répondant.
– Sur la forme, la mise en pages doit être aérée et attractive. Il faut éviter les questions
comportant des renvois multiples. Les signes cabalistiques et autres flèches
() sont utiles pour attirer l'attention sur un point particulier.

149

150

ARTICULATION GÉNÉRALE D’UN QUESTIONNAIRE

Un questionnaire doit prendre en compte les trois grandes phases d'une interview.
1. Phase de contact
2. Phase de centrage
3. Phase de clôture

150

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151

1. Phase de contact

▕ L'enquêteur présente en quelques mots, et de façon assez vague, l'objet du questionnaire. Il

veille à rassurer la personne contactée et à être suffisamment attractif pour l'inciter à
répondre.
▕ En général, le nom de l'entreprise qui réalise l'étude n'est pas mentionné, mais on précise le
nom de l'institut de sondage.
▕ Par avance, on remercie l'enquêté pour sa collaboration et on indique la durée approximative
de l'interview afin de réduire les abandons en cours de route.
▕ Généralement, des questions qualifiantes suivent pour vérifier si la personne est éligible ou si
elle correspond au quota restant à interroger.
Le tableau 17 présente quelques exemples de questions introductives.

151

152

Tab. 17 – Comment démarrer un

questionnaire

152

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153

2. Phase de centrage

▕ Une ou deux questions de mise en route amènent progressivement le répondant vers les
thèmes centraux de l'étude.
▕ C'est une progression logique, en partant de questions générales pour aller vers des
questions plus personnelles.
▕ À chaque changement de thème, une courte phrase de transition évite que le répondant
soit désorienté.

153

154

3. Phase de clôture

▕ Les questions de situation permettent d'identifier le répondant sur la base des variables
sociodémographiques usuelles (âge, profession, revenu, etc.), complétées
éventuellement par des questions sur des quantités et fréquences d'achat.
▕ Cette fiche signalétique sera très utile pour les traitements statistiques ultérieurs.
▕ En dernier lieu, l'enquêteur remercie le répondant pour sa participation.

154

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155

FORME DES QUESTIONS

Une question peut être fermée ou ouverte.

▕ Dans le premier cas, les réponses sont déjà indiquées à l'avance et l'enquêteur coche les
cases correspondantes. C'est la règle pour les études quantitatives.
▕ Une question ouverte laisse le répondant libre de formuler sa réponse avec ses propres mots,
dans un emplacement délimité à l’avance. Sauf exception, cette approche ne convient pas
pour une étude quantitative, car elle allonge la durée du questionnaire et complique l'analyse.
De plus, sa valeur ajoutée par rapport à une question fermée reste assez faible.

155

156

FORME DES QUESTIONS

Les questions fermées nécessitent des modalités d'enregistrement pour les

réponses : c'est le rôle de l’échelle. Ce choix est délicat, parce que la nature de
l'échelle représente une contrainte pour l'analyse des données.
L’exemple d’une étude d’image de marque (ci-après) montre les changements de
formulation selon l'échelle.

156

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157
DIFFÉRENTS TYPES D’ÉCHELLE DE
MESURE D’UN QUESTIONNAIRE

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DIFFÉRENTS TYPES D’ÉCHELLE DE
MESURE D’UN QUESTIONNAIRE

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DIFFÉRENTS TYPES D’ÉCHELLE DE
MESURE D’UN QUESTIONNAIRE

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DIFFÉRENTS TYPES D’ÉCHELLE DE
MESURE D’UN QUESTIONNAIRE

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DIFFÉRENTS TYPES D’ÉCHELLE DE
MESURE D’UN QUESTIONNAIRE

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DIFFÉRENTS TYPES D’ÉCHELLE DE
MESURE D’UN QUESTIONNAIRE

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DIFFÉRENTS TYPES D’ÉCHELLE DE
MESURE D’UN QUESTIONNAIRE

163

164

FORME DES QUESTIONS

Le tableau 18 montre que le choix d'une échelle de réponse dépend de l'objectif de l'étude.
▕ Pour étudier un comportement, les échelles dichotomiques ou à choix multiple sont bien
adaptées ;
▕ Pour évaluer une attitude, les échelles de rangs ou d'attitude conviennent ;
▕ Pour cerner une motivation, les questions ouvertes sont préférables, mais dans ce cas,
une approche qualitative est souhaitable.

164

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165

Tab. 18 – Objectifs de l’étude et choix d’une

échelle de mesure

165

166

ERREURS USUELLES DE FORMULATION

Les erreurs les plus courantes ont trois origines :

– Ambiguïté et imprécision de la question
– Formulation orientée
– Nature du thème abordé

166

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167

Ambiguïté et imprécision de la question

C'est le cas lorsque plusieurs interprétations de la question sont possibles.

Par exemple, « Diriez-vous que c’est une musique d’enfer ? » est une question mal formulée,
car une musique jugée « d'enfer » peut évoquer, selon les personnes, quelque chose de
génial ou de détestable.
De même, les mots techniques (jargon) ou sophistiqués, les formes interro-négatives (« Ne
pensez-vous pas que… ») ou les doubles négations (« Êtes-vous en désaccord avec le fait de
ne pas voter ? ») sont à éviter.
Le tableau 19 ci-après récapitule les erreurs de formulation les plus courantes et propose les
modifications envisageables.

167

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Tab. 19 – Exemples d’erreurs usuelles de

formulation

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169

169

170

Formulation orientée

Une question peut (le plus souvent involontairement, mais ce n'est pas toujours le cas)
suggérer la réponse.
Par exemple, les répondants surpondèrent les attributs rationnels (prix, consommation,
robustesse, etc.) par rapport aux attributs subjectifs (esthétique, statut social, etc.) lorsqu'ils
sont interrogés sur le choix d'une voiture. La peur d'être jugé par l'enquêteur, l'utilisation de
mots connotés négativement (« interdire », « détruire », etc.) produisent des réponses
biaisées vers des positions plus neutres ou ouvertes.

170

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171

Nature du thème abordé

Certains sujets d'étude conduisent à des réponses biaisées, parce qu'ils sont considérés
comme tabous par un grand nombre d'interviewés : religion, argent, hygiène et santé, etc.
L'interviewé tend à donner une réponse socialement acceptable, plutôt que ses opinions
propres. Les techniques d'étude qualitative sont en général préférables pour ce type de sujet.

171

172

ADMINISTRER LE QUESTIONNAIRE

La principale difficulté pour un enquêteur, souvent payé en fonction du nombre de

questionnaires remplis, est d'arriver à s'attacher la coopération des interviewés.
La figure 8 ci-après montre les principaux obstacles qui surgissent durant un
entretien.

172

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173

Fig. 8 – Les étapes du processus

d’administration d’un questionnaire

173

174

ADMINISTRER LE QUESTIONNAIRE

Le questionnaire est rempli par l'enquêteur, ce qui assure une meilleure qualité des
réponses, ou auto-administré, c'est-à-dire complété par la personne interviewée, ce qui
accroît la productivité de l'enquêteur.
Quatre possibilités d'administration : (doc. 8)
– Entretien en face à face
– Envoi postal
– Téléphone
– Internet

174

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175

CONTRÔLER LA QUALITÉ DU TERRAIN

Deux types de biais peuvent détériorer la qualité globale d'une étude : les biais
statistiques et les biais d'origine humaine (tableau 21). Le contrôle du terrain vise à
limiter leur effet.

175

176

Tab. 21 – Sources des biais dans une étude

176

88
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177

– Base de sondage: ensemble de fichiers décrivant le plus

exactement possible la population mère afin de permettre un
tirage de l’échantillon.
– CAPI: logiciel permettant la gestion d’un questionnaire et
l’enregistrement direct des réponses sur un micro-ordinateur
durant une interview en face à face.
– CATI: logiciel permettant de suivre sur un écran de micro-
ordinateur le déroulement d’un questionnaire téléphonique et
autorisant l’enregistrement direct des réponses.
– Échantillon: groupe d’éligibles extrait de la base de sondage
en utilisant une méthode de tirage.
– Échelle: modalité d’enregistrement des réponses dans un
MOTS CLÉS
questionnaire fermé.
– Eligible: unité statistique (individu, ménage, entreprise, etc.)
appartenant à la base de sondage.
– Population mère: population cible visée, composée des
individus possédant la (ou les) caractéristique(s) statistique(s)
correspondant aux objectifs de l’étude.
– Questionnaire auto-administré: questionnaire directement
rempli par le répondant sans l’assistance de l’enquêteur.
– Sondage: modalité particulière de prélèvement d’un
échantillon dans la base de sondage ; le tirage peut être
aléatoire, stratifié ou par quotas.

177

178

L’analyse commence par la préparation des

données pour les traitements et se poursuit par
l’application d’une ou de plusieurs techniques
statistiques adaptées aux objectifs de l’étude et
à la nature des données recueillies. Après 4. ANALYSER LES
avoir abordé ces deux points, nous
présenterons les principales méthodes en les DONNÉES D’UNE
classant selon leurs finalités : décrire les ÉTUDE QUANTITATIVE
informations, rechercher une différence,
expliquer, synthétiser. La connaissance des
statistiques descriptives et de la loi normale est
nécessaire.

178

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179

ORGANISER ET SAISIR LES DONNÉES

Le chargé d'études doit repérer la nature des variables et les propriétés des
échelles utilisées dans le questionnaire. Ensuite, il codifie et saisit les
données pour pouvoir utiliser un logiciel de traitement.

179

180

NATURE DES VARIABLES

– Qu’est-ce qu’une variable ?

– Modalités des variables
– Types de variables

180

90
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181

Qu’est-ce qu’une variable ?

C'est une caractéristique commune, partagée par une même population

d'objets ou d'individus, susceptible de « varier » c'est-à-dire capable de
prendre plusieurs états possibles.
Exemple : Le poids d’un homme, la couleur d’une voiture, le degré de satisfaction
d’un individu vis-à-vis d’une marque représentent différentes variables.

181

182

Qu’est-ce qu’une variable ?

La plupart du temps, chaque question forme une variable différente. Dans

certains cas, une question doit être éclatée en plusieurs variables.
Exemple : Q1 : « Quel est le degré d’importance que vous attribuez à chacun des
critères suivants quand vous choisissez un parfum ? »
Pour les traitements, cette question équivaut à 3 variables distinctes : Prix = V1 ;
Esthétique flacon = V2 ; Odeur = V3.

182

91
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183

Qu’est-ce qu’une variable ?

183

184

Modalités des variables

Les différents états d’une variable s'appellent modalités. Dans la pratique, le

chargé d'études ne sélectionne qu'un sous-ensemble pertinent pour l'étude ;
les éventuels autres états sont couverts par une modalité « fourre-tout », du
type : « autre réponse, précisez : ………… ».

184

92
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185

Modalités des variables

185

186

Types de variables

Pour produire une information susceptible d'être traitée, une variable

nécessite l'emploi d'une mesure. La nature de la mesure découle du type de
variable. Les statisticiens distinguent deux catégories :
– Variable qualitative
– Variable quantitative

186

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187

Types de variables

– Variable qualitative : les modalités ne peuvent pas directement être

mesurables par un nombre. Par exemple, la profession, le sexe, les
différents journaux lus par un individu. L'attribution d'un nombre à une
modalité est arbitraire, il permet simplement son repérage.

187

188

Types de variables

– Variable quantitative : les modalités sont mesurables par un nombre (unité

physique, monétaire ou perceptuelle). Par exemple, le prix d'achat d'un
livre s'exprime en MDH. Une variable quantitative est
o discrète, si elle ne peut prendre que des valeurs entières (nombre d’enfants,
nombre de portes d'une voiture, etc.),
o ou continue si les valeurs possibles sont infinies au sein d'un intervalle donné
(vitesse, poids, taille, etc.).

188

94
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189

Types de variables

Les traitements statistiques sur une variable qualitative sont limités, alors
qu'une variable quantitative en autorise un grand nombre.
Malgré tout, les modalités d'une variable qualitative permettent de segmenter
l'échantillon en différents groupes et d'analyser chaque modalité en la
combinant avec des variables quantitatives.
Par exemple, on compare les quantités de bières consommées par les
hommes et les femmes ; on prévoit la marque achetée sachant le nombre
d'enfants, le revenu, la perception des marques, etc.

189

190

PROPRIÉTÉS D’UNE ÉCHELLE DE MESURE

– Nominale (catégorielle)
– Ordinale
– Métrique

190

95
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191

Nominale (catégorielle)

Les nombres représentent des étiquettes d'identification arbitrairement

associées à chaque modalité de réponse. Toute mesure de variables
qualitatives correspond à ce cas de figure. Par exemple, si l'individu a coché
la modalité « Blanc », on enregistre le code (1) dans la grille de
dépouillement: ce choix arbitraire accélère la saisie informatique des
données.

191

192

Ordinale

Les nombres attribués à chaque modalité entretiennent entre eux une

relation d'ordre : ils permettent de classer les modalités sur une dimension
quelconque, mais n'indiquent pas la distance psychologique qui sépare les
objets entre eux.

192

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193

Ordinale

193

194

Métrique

– Intervalle : les distances (physique, monétaire, perceptuelle) qui séparent

deux modalités voisines sont équivalentes et les nombres attribués
traduisent cette graduation.
– Rapport : les distances entre les nombres sont égales et le zéro absolu
(=absence de phénomène) est l’origine des modalités.

194

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195

Métrique

Exemple : Les échelles d’attitude (Likert, supports sémantiques, etc.) ont la propriété d’intervalle
si les termes choisis pour chaque poste ont été spécifiquement calibrés dans ce but.
Ainsi, on a montré qu’il existe le même écart perceptuel entre les cinq termes suivants :
Extrêmement mauvais (1), Faible (2), Moyen (3), Bon (4), Excellent (5).
La mesure de l’âge d’un individu se fait avec une échelle de rapport : un bébé de 36 mois est deux
fois plus âgé qu’un bébé de 18 mois ; ce rapport est conservé si l’on change d’unité en utilisant
l’année (3 ans contre 1,5 an). En revanche, dire que « Bon » est deux fois mieux que « Faible » n’a
pas de sens.

195

196

CODIFICATION ET SAISIE INFORMATIQUE

Lors de la rédaction du questionnaire, le chargé d'études doit prévoir un système de

codification pour dépouiller et saisir les données.
Prenons l'exemple d’une étude portant sur l'évaluation de l'image de marque de
bières courantes (voir encadré).

196

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197

Encadré – Exemple de codification

d’un questionnaire

197

198

Encadré – Exemple de codification d’un

questionnaire

198

99
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199

Encadré – Exemple de codification d’un

questionnaire

199

200

Encadré – Exemple de codification d’un

questionnaire

200

100
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201

Encadré – Exemple de codification d’un

questionnaire

201

202

Encadré – Exemple de codification d’un

questionnaire

202

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203

CODIFICATION ET SAISIE INFORMATIQUE

Cet exemple conduit aux remarques suivantes :

– Une question se décompose fréquemment en plusieurs variables, comme pour
les questions n° 2, 3, 4 et 5.
– Pour les cases correspondant à « Ne sait pas » ou « Sans opinion », on utilise un
code spécifique (9 ou XX) déclaré comme valeur manquante au logiciel ; c'est le
cas pour V14.

203

204

CODIFICATION ET SAISIE INFORMATIQUE

– On inscrit sur le questionnaire les codes des modalités des variables nominales
ou les scores des variables métriques ; par exemple, dans la colonne de la
variable V1, on marque « 2 » (modalité « Presque tous les jours »), puis « 1 » pour
V2. Pour les variables ordinales, on reporte dans une case spécifique les rangs
correspondant à chaque classement de la variable : « 3 » pour V5, « 2 » pour V6,
etc.

204

102
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205

CODIFICATION ET SAISIE INFORMATIQUE

– Pour les questions à choix multiple, il faut créer autant de variables

dichotomiques (oui/non) qu'il existe de modalités : par exemple, pour la question
n° 2, on a attribué le code 2 pour la possession d'une cave à vin (V2), d'un
congélateur (V3) ou d'un bar (V4), et le code 1 dans le cas contraire.

205

206

CODIFICATION ET SAISIE INFORMATIQUE

– La grille de dépouillement ressemble à une feuille de calcul d'un tableur de type

Excel. Par convention, les variables sont inscrites en colonne et les individus
(c'est-à-dire les différents questionnaires) sont saisis en ligne. Au final, on obtient
une matrice avec p colonnes (variables) et n lignes (questionnaires) comme le
montre le tableau 23.

206

103
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207

Tab. 23 – Tableau de dépouillement pour une

étude d’image de marque

207

208

CODIFICATION ET SAISIE INFORMATIQUE

– Pour une étude d'image de marque, un problème surgit dès qu'un même individu évalue plusieurs
marques sur une série d'attributs. On peut considérer que chaque couple (marque i, attribut j)
constitue une variable et l'inscrire en colonne, comme dans le tableau 23 : Heineken a un code 5
pour V9 (Désaltérante), 2 pour V10 (Prix), etc.
– Une autre solution est de dire que chaque évaluation de marque est une observation : un interviewé
compte pour plusieurs lignes, autant de fois qu'il y a de marques à juger. C'est la présentation
adoptée dans le tableau 24 : V6, V7 et V8 correspondent aux différents attributs et ont le même
code quelle que soit la marque. Cette solution est recommandée si l'on pense effectuer des
analyses multivariées.

208

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209

Tab. 24 – Tableau de dépouillement pour une

étude d’image de marque

209

210

LOGICIELS

Les logiciels d'analyse statistique sont maintenant utilisables sur micro-ordinateur.

Les plus courants sont : SAS, SPSS, Statistica, Le Sphinx, Systat, etc. Par ailleurs, le
tableur Excel offre des fonctions statistiques préprogrammées suffisantes pour les
analyses descriptives ; de plus, on peut aisément programmer et coller la formule
d'un test statistique dans une cellule.

210

105
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211

PANORAMA DES ANALYSES QUANTITATIVES DES

DONNÉES

Le tableau 25 présente les principales techniques d'étude selon leur objectif et la

nature des variables.

211

212

Tab. 25 – Tableau de synthèse des

principales analyses de données

212

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213

OBJECTIF DU TRAITEMENT ET NOMBRE DE

VARIABLES

– Décrire les données

– Expliquer les données

213

214

Décrire les données

Cette première étape du traitement des informations permet de :

– décrire une série statistique (moyenne, tris), c'est le domaine de l'analyse
univariée ;
– rechercher des différences entre les modalités d'une ou de plusieurs
variables (test statistique). Selon le cas, on a une analyse univariée ou
bivariée ;
– synthétiser et visualiser un ensemble d'informations (analyse factorielle et
typologie), c'est l'objectif des méthodes descriptives multivariées.

214

107
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215

Expliquer les données

Le but est de faire « parler les données » en recherchant des relations

d'association ou de dépendance entre une variable explicative et une variable
expliquée (encore appelée variable dépendante).
L'analyse peut considérer simultanément plusieurs variables explicatives
(analyse de régression multiple, analyse discriminante, analyse de variance,
etc.) pour expliquer les variations de la variable dépendante.

215

216

NATURE DES VARIABLES À TRAITER

Chaque méthode a des exigences spécifiques en matière de propriété des variables.

C'est pourquoi le chargé d'études doit rédiger son questionnaire de façon à concilier
les objectifs d'analyse et les contraintes statistiques des variables.

216

108
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217

DÉCRIRE LES INFORMATIONS

Indices de base
Ces indices statistiques (voir tableau 26) caractérisent l'ensemble des observations
recueillies. Ils visent plusieurs objectifs :
– situer le centre de gravité des observations (moyenne, médiane) ;
– informer sur la dispersion des informations par rapport au centre (variance, écart-type) ;
– rechercher des variations concomitantes entre les valeurs de deux séries d'observations
(covariation).

217

218

Tab. 26 – Principaux indices de statistique

descriptive

218

109
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219

TRI A PLAT

On calcule les fréquences relatives (𝑓𝑖) des différentes modalités d'une variable X.
Chaque fréquence est égale au rapport du nombre d'individus (ni) qui possèdent la
modalité i de la variable X, sur le nombre total d'individus étudiés (n).
𝑛
𝑓 =
𝑛

219

220

TRI A PLAT

Un tri à plat est toujours réalisable, quelle que soit la nature de la variable :
nominale, ordinale ou métrique.
Exemple. 1ère partie : On a extrait deux questions d’une étude portant sur l’équipement
des ménages en téléphone mobile. 200 personnes ont été interrogées.
Q1 : « Possédez-vous un téléphone mobile ? »
Q2 : « Quel est le revenu mensuel net moyen de votre foyer ? »

220

110
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221

Q1 : le tri à plat donne 25 % de ménages

équipés et 75 % de non-consommateurs.
TRI A PLAT Q2 : 55 % des ménages gagnent moins
de 2 000 € et 45 % plus de 2 000 €.

221

222

TRI CROISÉ

Le tri croisé combine les réponses à deux questions. Il impose la construction d’un
tableau à double entrée (appelé tableau de contingence) qui ventile toutes les
combinaisons des modalités de réponses, prises deux à deux. Le croisement de
deux modalités apparaît dans une cellule (ij) du tableau. Une fréquence croisée (fij)
s’obtient en divisant l’effectif de la cellule nij par le nombre total d’observations (n) :
𝑛𝑖𝑗
𝑓 =
𝑛

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TRI CROISÉ

Le dénominateur peut aussi être égal aux effectifs marginaux, c'est-à-dire les totaux
en ligne (ni) ou en colonne (nj).
Exemple. 2ème partie : Supposons qu’à partir des deux questions précédentes, on
obtienne le tableau suivant :

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TRI CROISÉ

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TRI CROISÉ

Les différents tris croisés donnent les informations suivantes :

– Tris croisés avec l’effectif total : 12,5 % des répondants gagnent plus de 2 000 € par mois et
possèdent un mobile (= 25/200); 32,5 % gagnent plus de 2 000 euros par mois et ne
possèdent pas de mobile (= 65/2002); 12,5 % des répondants gagnent moins de 2 000 € par
mois et possèdent un mobile (= 25/200); 42,5 % gagnent moins de 2 000 € par mois et ne
possèdent pas de mobile (= 85/200).
– Tris croisés en ligne : 27,8 % des répondants gagnant plus 2 000 € par mois et possèdent un
mobile (= 25/90), contre 22,7 % pour les répondants gagnant moins de 2 000 € (= 25/110).
– Tris croisés en colonne : 50 % des répondants qui possèdent un mobile gagnent plus de 2 000
€ par mois (= 25/50), contre 43,3 % pour les répondants qui n’en possèdent pas (65/150).

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RECHERCHER DES DIFFÉRENCES

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AXE 2 – FICHES D’APPLICATION PRATIQUE POUR

L’ÉTUDE DE PRODUITS OU DE SERVICES

1. Le brainstorming : comment générer de

L’objectif de ces fiches est de présenter de nouvelles idées de produits ou de services
façon pratique et simple trois techniques 2. Le test de concept : comment évaluer le
d’étude marketing utiles pour orienter la potentiel d’une idée de nouveau produit
politique de produit : le brainstorming, le test 3. La technique du groupe nominal : comment
de concept et le groupe nominal. appréhender un marché

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