Activité de communication
Média/ Hors-média : Les différents moyens et supports de
communication.
- Différences médias et hors-médias :
Média :
- Affichage
- Presse écrite
- Radio
- Tv
- Internet
- Cinéma
Hors-média :
- Promotion des ventes
- Merchandising
- Foires et salons
- Relations publiques
- Rumeur (réseaux sociaux)
- Sponsoring
- Marketing Direct
- Définitions :
Moyen de communication : Tous les médias et actions hors-médias sont des moyens
de communication. Les 6 médias se déclinent en plusieurs centaines de supports.
Support de communication : Élément matériel ou immatériel permettant de
transmettre une information et de faire la promotion d’une offre. (ex : « le Monde » est
un support du média presse)
Outil de communication : Moyen permettant de transmettre une ou des informations
afin de véhiculer un ou des messages précis. (ex : un logo, une carte de visite, un
flyer…)
I- Les médias :
- La Presse : excellentes possibilités de ciblage (segmentations par opinions, habitat,
tranche d’âge, centres d’intérêt, presse professionnelle). Stabilité des audiences. PQN,
PQR, Presse Magazine.
- La Télévision : le média le + puissant. Possibilités de ciblage (en fonction des
programmes). Médiamétrie. Problème d’encombrement. Tarifs très élevés. Relai du
sponsoring, du parrainage, des droits d’asile. Utilisé surtout pour les produits de
grande consommation. Peu d’annonceurs. Assure une certaine fiabilité.
- L’Affichage : variété (4x3, mobilier urbain, transports, voitures publicitaires, murs
peints…). Grand nombre de contacts et de répétitions. Importance de l’image. Manque
de données sur l’impact.
- Le Cinéma : marginal. Qualité de communication très forte. Sélectivité géographique.
- La Radio : un bon média de complément des autres médias. Un public très large,
segmenté selon la station écoutée et les horaires d’écoute.
- Internet :
- Tarifs médias : exemples
Presse : 1 page en n&b dans le Figaro : 42K
Affichage : 825 abribus à Paris pendant 1 semaine : 42,5K
Radio : 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL : 6,1K
TV : 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1 : 45,7K
Cinéma : 1 min dans 359 salles à Paris : 42,4K
- Contrôle et efficacité de la publicité : Quelques définitions :
Couverture : nb d’individus exposés à un message au moins 1x au cours de la
campagne.
Fréquence : nb de fois où en moyenne un individu est exposé à un message au cours
de la campagne.
Nb total d’expositions ou de contacts : couverture X fréquence.
Impact : valeur qualitative d’un message dans un support donné.
Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible.
II- Hors-Média :
- Les outils du marketing direct :
Le publipostage
L’emailing
Le fax mailing
Le télémarketing
Le couponning
Les cartes
La PLV
Le street marketing
Le sms
Le catalogue
L’e-business
Les bornes interactives
- Répartition des dépenses annonceurs médias/ hors-médias
Médias : 36%
Hors-médias : 64%
III- Stratégie des moyens ou plans d’actions.
Étape 1 : DEMARCHE.
Rappeler : objectifs de com (cognitif, conatif, affectif), cibles de com, budget, moyens de com
média/hors-média en fonction des cibles.
4 critères pour sélectionner les canaux de com : le budget disponible, la nature et la structure
du public visé, le comportement du public visé, les objectifs de communication.
Étape 2 : CHOISIR LES MOYENS MEDIAS.
Commencez par choisir un média de base : pour couvrir la cible (notion de géographie,
d’âge…) , répondre aux objectifs de com, communiquer le message sur 2 critères de capacité.
S’aider éventuellement d’un tableau d’adéquation moyens/cibles.
Étape 3 : AFFECTER LE BUDGET UTILE A CE MEDIA
Exemple : Média de base = la presse
Affectation budgétaire : 40%
Étape 4 : CHOIX DU OU DES MEDIAS COMPLEMENTAIRES
Complémentaire dont le but est d’assurer :
- Une complémentarité de cible
- Une complémentarité de com
- Une complémentarité de périodes d’action
- Un relais ou amplification de la com.
Étape 5 : AFFECTER LE BUDGET UTILE A CE MEDIA COMPLEMENTAIRE
Médias complémentaires = affectation budgétaire.
Affichage = 20%
Radio = 10%
Étape 6 : SELECTIONNER LES SUPPORTS EN FONCTION DE VOS MEDIAS
Décider du nombre d’insertions ou de passages.
Étape 7 : DEFINIR LE NB D’INSERTIONS OU DE PASSAGE POUR CHAQUE
SUPPORT.
Ex : combien de fois sur France2 ? sur TF1 ?
Média TV = choix des supports TF1, France 2… + choix des tranches horaires et du nombre
de spots diffusés.
Étape 8 : REPARTITION DU BUDGET PAR SUPPORT
Exemple : Vous avez opté pour affecter 40% de votre budget au média PRESSE. Vous
répartissez ensuite ces 40% entre les différents supports presse sélectionnés.
10% sur les news (l’Express, le Nouvel Obs)
10% sur les féminins (Elle, Femme actuelle)
20% sur les revues spécialisées…
Il existe plusieurs techniques dans le choix des supports :
- La loi des SCORES
- Le GRP
- L’évaluation de l’impact, l’attention, l’efficacité mémorielle.
Étape 9 : JUSTIFIER VOS NON-CHOIX MEDIAS
Un média peut être éliminé, par exemple en raison de :
- Contraintes légales
- Délai de réservation
- Délai technique
- Inadaptation
Etape 11 : RECAPITULER LE RESULTAT BUDGETAIRE
Etape 12 : PLANIFIER VOS ACTIONS
