Marketing mix

Introduction

Marketing mix =plan de marchéage : 4P pour les produits Produits, prix, communication (promotion)
et distribution (place) et 7P pour les services personne (people), processus (process), preuve
physique (physical proof)

Marketing opérationnel : commence en entreprise

Marketing de point de vente : crée expérience client, mettre en avant un produit en magasin etc…

Du marketing stratégique au marketing opérationnel

 Comprendre le Marché
 Comprendre la segmentation
 Comprendre le ciblage
 Comprendre le positionnement : convaincre le consommateur
 Développement d’une offre cohérente à travers les éléments du marketing mix
(caractéristiques du service/produit, quels outils de com)

Les marketing mix sont différents car les utilisateurs sont différents

Le markéting mix et le markéting opérationnel sont liés et fonctionne dans le même sens

CHAPITRE 1 : Le produit

I. Définir le produit
a) Classification des produits
 Conditionnements différents (ex : riz 50kg/boite oncle bens)

B2B : commerce inter-entreprise

B2C : commerce avec consommateur

 Produits durables/Produits non durables

Achat non impliquant : achat non durable qui ne nécessite une réflexion d’achat (ex : Paquets de
chips)

Achat impliquant : longue durée de vie

 Produit/ service

Besoin hédonique : besoin pour satisfaire ses envies et se faire plaisir

Besoin utilitaire : besoin fonctionnel

Certains achats sont à la frontière de bien et de service : le restaurant (achat du service et du produit)

On peut associer certains services à des produits mais aussi certains produits à des services (ex : allez
faire sa manucure implique le service mais aussi la pose des ongles)

On peut fournir un service ou un produit afin de se différencier (ex : fournir certain shampoing chez
le coiffeur)

Tout cela influe sur la perception de notre offre aux yeux des consommateurs
 b) Du concept aux caractéristiques du produit

Pour un même concept, il y a différents produits qui correspondent pour satisfaire des besoins
différents (ex : les pâtes)

- Paquets à cuisiner
- Pates Thiriet à décongeler (consommer à la maison)
- Sodebo (consommer rapidement en extérieur)
- Livraison de pates

Concept produit : idée centrale, travail du marketing avec cahier des charges

Produit physique : Caractéristiques physique et identité sensorielle, packaging, qualité… travail des
ingénieurs

Produit immatériel : services associés, livraisons, installations, garantie…

Caractéristiques du produits =attributs du produits

Attributs intrinsèques : caractéristiques physiques (gout, couleur…)

Attributs extrinsèques : attributs symboliques (la marque, produits d’origine…), associent le produit à
certaines idées que l’on peut se faire

Afin de choisir un produit, nous jugeons ces attributs et nous nous forgeons une opinion(ex : lait de
douche Manava)

Pondération de l’attribut ( à quel point c’est important) et évaluation de l’attribut (noter l’attribut)

 Modèle multi-attributs de Fishbein de détermination de l’attitude envers la marque et le

produit, utilisée pour réaliser un benchmarking. C’est une approche B2B qui dispose de
certaines limites car cette approche ne prend pas en compte les autres facteurs et suppose
une analyse très rationnelle.

Le modèle de Kano : approche dynamique pour considérer ses attributs

Eléments basiques : on n’exprime pas ce besoin mais il est évident qu’il doit être satisfait (ex  :
température dans un magasin), ne peut qu’être source d’insatisfaction, ne déclenche pas
d’émerveillement

Attributs de performance : plus il y en a, mieux c’est. Besoin exprimé par les clients.

Eléments attractifs : éléments qui joue sur la différenciation, qui fait un effet waow

Certains attributs peuvent être contradictoire (ex : prix et qualité)

Ces éléments évoluent dans le temps (ex : support DVD dans les ordis)
Satisfaction des
clients

Satisfaction élevée

Dépassées
Pas satisfaites
 Insatisfaction élevée

c) Le packaging

Emballage primaire : emballage qui est en contact direct avec le produit, correspond à l’idée de ce
que le client va mettre dans son cadis

Emballage secondaire : contient plusieurs emballages primaires

Emballage de transport : utilisé pour le transport, la logistique, contient plusieurs emballages

secondaires

L’emballage a plusieurs fonctions :

- Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (ex : emballage œuf) et le

conserver de l’usine au point de distribution mais aussi du point de vente à la maison,
facilitation du transport et du stockage (ex : emballage Ikea), faciliter sa consommation (ex :
emballage prince, bouteille d’eau à clip, paquet de Kleenex). Parfois, l’emballage fait le
produit. Certaines fois, les packaging assure un rangement optimisé (ex : cartons stylo Bic)
mais servent aussi à faciliter la vente (ex : emballage secondaires qui servent aussi de
support de vente, pacs d’eau)
- Fonctions commerciales et de communication : identification du produit et informer le
consommateur (ex : sachet de salade), attribution (reconnaitre la marque), communiquer le
positionnement du produit (ex : emballage soigneux d’un téléphone renvoi l’image d’un
positionnement de luxe).Le packaging permet parfois d’être différenciateur et source
d’innovation (ex : bouchons des compotes) Le packaging peut avoir un impact visuel et
déclencher l’achat (attirer le regard= impact conatif) (ex : paquet de céréales pour attirer les
enfants). Le packaging permet aussi de transmettre des valeurs (ex : sandwich Sodebo). Le
packaging est aussi un argument commercial (ex : bouteille d’eau écrasable lorsque l’on la
jette).

II. La politique de gestion de produits

a) Rappel de quelques outils

 Cycle de vie du produit :

- Phase de lancement/ d’introduction
- Phase de croissance
- Phase de maturité
- Phase de déclin

 Matrice BCG :
- Vache à lait
- Vedette
- Point mort
- Dilemme
  Matrice Mac Kinsey : 3 types de produits
- Produits en réussite qu’on va vouloir continuer de produire
- Produits qui suscite plusieurs questions faut-il se désengager ou non
- Produits qui freinent l’activité

Cette matrice répond à la question de l’équilibre du portefeuille de l’entreprise

 Carte de positionnement : pondération des critères

 Feuille de route du chef de produit : permet d’avoir une visibilité dynamique du porte feuille
de l’entreprise, permet d’identifier l’évolution du portefeuille sur plusieurs années. Permet
de savoir si il est judicieux ou non d’investir dans tel ou tel projet (anticipation et projection)

b) Portefeuille : gammes et lignes de produits

Le portefeuille produits comporte des produits qui relève de l’activité primaire de l’entreprise, du
savoir-faire, du cœur de métier. Il comprend aussi les activités et produits connexes, qui sont reliés
aux produits et activités primaires. Les produits et activités périphériques composent également le
portefeuille de l’entreprise.

Pour tous ces produits, on se demande à chaque fois si l’on doit acheter ses produits ou les produire
soi-même ?

Souvent, les produits accessoires sont achetés chez les fournisseurs.

Le portefeuille produit est organisé par gamme de produit : produits qui vont satisfaire le même
marché générique. C’est l’entreprise qui choisit la composition des gammes. Au sein d’une gamme,
on retrouve des lignes de produits : produits qui sont de même nature. Ces lignes sont-elles mêmes
composées de références.

Il faut analyser plusieurs éléments afin de définir une gamme (ex : hygiène buccodentaire)

- Sa largeur : nombre de lignes au sein de cette gamme (large ou courte)

- Sa profondeur : nombre de références par ligne (profonde ou peu profonde)
- Sa longueur : nombre total de référence dans la gamme

c) Les marques

Une marque est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou
morale de ceux d’autres personnes physique ou morale. Ce signe doit pouvoir être représenté dans
le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer
précisément et clairement l’objet de la protection conférée.

Signe figuratif : juste logo ou mascotte que l’on associe directement à la marque (ex : Nike, M&M’s,
KFC)

Signature: slogan (ex : Nespresso what else)

Signature + signe figurative: (ex: Cetelem)

Signe sonore : (ex : SNC

Comment comprendre la marque :

Qualités d’un bon nom de marque : facilement prononçable, mémorisable et reconnaissable En effet,
il faut que le signe soit distinctif mais tout en restant adaptable à l’international. Il faut que le nom de
la marque soit évocateur.

A quelle dimension la marque est-elle reconnue ?

Connaissance de la marque :

 Notoriété de la marque :
- mesure de rappel (pouvoir citer spontanément les marques)
- de reconnaissance (reconnaitre une marque sans forcément y avoir penser lorsque l’on
évoque le concept)
 Image de la marque -> association à la marque (caractéristiques et bénéfices associés au
produits)
- type d’association (attributs, bénéfices, attitudes)
- caractéristiques des associations (favorabilité force caractère unique)

Notoriété de la marque : marque inconnue, notoriété assistée (on la reconnait si on nous la présente)
notoriété spontanée, Top of mind (c’est la première qui nous vient à l’esprit)

L’image de la marque : idée, culture d’entreprise, caractéristiques physiques ou commerciales,

croyances, impressions, image renvoyée par les détenteurs de la marque.

Comment une marque est-elle évaluée ?

 La fidélité à la marque : pyramide de Aaker (1991)

- Aucune fidélité à la marque, sensible au prix, change facilement
- Client satisfait et habituel, n’a pas de raison de changer
- Client satisfait : changer sa marque aurait un cout
- Aime la marque : la considère comme une amie
 Client fidèle

 Le capital marque (brand equity) : pour le développer, on va travailler sur ses aspects
suivants afin de favoriser l’image de la marque
- Association à la marque
- Notoriété
- Fidélité
- Qualité perçue
- Autres actifs propriétaires de la marque

Les stratégies de la marque : les différents types de marque

 Marque globale : même logo et positionnement, reconnaissance à l’international (ex : mac

Donald, Disney)
 Marque ombrelle : regroupe un ensemble de produits d’une même nature, d’un même
univers (ex : Sanytol)
 Marque gamme : produits différents mais qui sont de nature plus proche que la marque
ombrelle, recentré sur un univers précis (ex : Lipton, Dove)
 Marque produit : une marque pour un seul type de produit précis, (ex : Activia, Taillefine)
 Marque caution : marque ombrelle associée à la marque produits (Danone est donc une
marque caution associé à une marque produit comme activia)
  Marque de distributeur : peut correspondre à une marque ombrelle mais par un distributeur
(nos régions ont du talent)
 Marque au nom du distributeur : la marque utilise son nom à elle pour commercialiser son
produits (marque cora, Auchan…)
 Produits sans marque : pas d’association à une marque

L’évolution du portefeuille (de l’offre) de l’entreprise

On peut réduire, adapter ou développer le portefeuille d’une entreprise.

Réduire :

- Cannibalisation : un nouveau produits vient prendre des parts de marché d’un produit que
nous avions déjà dans la gamme

Adaptation : renouveler recette, changer la communication ou le positionnement

- Plateforme produits : base qui va pouvoir être utilisé pour différents modèles (ex : voiture,
ordinateur)

Développement : étendre la gamme, agrandir l’offre

- Extension horizontale : ajouter un produit différent dans la gamme (porche kayen hybride)
- Extension vers le haut : chercher une cible différente

Faire évoluer les gammes : quelles limites à l’extension de marque ?

Ex : nutella en glace bonne idée, Nutella light pas la même image de la marque donc ne fonctionnera
pas

Quels sont les avantages d’avoir une marque forte ?

- Fidélité des clients

- Price premium
- Performance perçue des produits (effet de halo)
- Extension de marque
- Impact de la communication
- Résistance à la concurrence
- Levier à la négociation (distributeurs et fournisseurs)
- Nouvelles sources de revenus (licences)

CHAPITRE 2 : le prix

I. Les méthodes de fixation des prix

a) Par rapport à la demande

Les prix psychologiques :

Ne pas confondre la méthode des prix psychologique avec la méthode « des prix en 9 »

Biais cognitif entrainant une forte élasticité : prix rond et prix en 9 (élasticité de -10 lorsque l’on
passe d’un achat à 200euros à un achat de 199 euros)
Recherche de la fourchette de prix acceptables, prendre en compte le contexte (ex : bouteille d’eau
désert)

Méthode du prix psychologique par le consommateur : recherche d’un prix ni trop élevé ni trop
faible pour le maximum de gens, prix qui plait au plus de monde possible

Questions à se poser :

- Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, l’estimant de mauvaise qualité ?

Ce n’est pas parce qu’il est bas qu’un prix est acceptable

- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit parce qu’il serait trop cher ?

Principe de fréquences cumulées (croissantes(b) ou décroissantes(a)) = chiffre qui correspond

aux acheteurs potentiels = 100% -(a+b) ou 100- a-b

Méthode du value-based pricing version 1: Evaluation du coût produit par rapport à la valeur qu’il
apporte au client

Calcul du montant de l’économie réalisée grâce à l’option

Détermination du prix acceptable pour l’option

Evaluation de la marge

Méthode du yield management: méthode de tarification flexible afin de maximiser le rendement

capacité de production fixe, activités non stockable part des couts fixes très importante services
achetables à l’avance

Problème : service, produit périssable (ex: nuit d’hotel, table au restaurant)

Stratégie possible:

Maximiser le remplissage quel que soit le prix de vente

Maximiser le prix moyen quelque soit le taux de remplissage

Rechercher le meilleur équilibre remplissage prix

Yield management % =100. Revenu réalisé/ revenu potentiel

b) La production

Taux de marge : 100 (Prix-cout) /cout

Taux de marque : 100(prix-cout) /Prix

L’analyse fonctionnelle : optimiser la marge en identifiant les couts générateurs de revenus

Equilibre entre cout et utilité de la fonction

Approche simpliste de la fixation du prix : optimiser la marge

Problème potentiellement amplifié par un critère d’analyse qui ne s’exprime pas en euros

c) La concurrence

Comparaison face à la concurrence

Le value based pricing/ utilisation de la matrice multi attributs : multitude de critères de
comparaison selon le contexte

Evaluation de la « valeur client » du produit par rapport à celles des produits concurrents, en gros le
meilleur rapport qualité prix

Premièrement on regarde le cout d’acquisition (achat, transport, installation…) et le cout d’utilisation

(Energie, maintenance, fin de vie…)

On réalise ensuite une moyenne pondérée du cout de possession afin d’avoir un cout moyen global

Ensuite, on compare la performance des fonctions exprimée par un score moyen puis l’on pondère

Ensuite, on représente graphiquement ces informations en combinant le coût total et le score moyen
de la performance

Valeur client
inférieure

Valeur client
supérieure

Concurrence

Demande Production
 - Stratégie marketing (positionnement…)
- Contraintes réglementaires
- Adaptation pour la distribution

II. Gestion et suivi des prix

a) Les outils classiques
 Analyse des marges : le produit est-il suffisamment rentable pour l’entreprise ?
- Par gamme/produit
- De façon géographique
- Par période temporelle
- Montant et marge quantitatif

 Analyse de l’élasticité : mesure et interprétation compliqué

 Analyse de la cascade des prix et des marges : prix catalogue => prix de vente final surcout
logistique/ d’installation

b) Prix catalogues et coefficients de vente

Adaptation selon les pays car les acteurs et les besoins sont différents ainsi que la concurrence.

Processus d’objectif de marge du marché

Différence entre le prix catalogue (prix de travail) et le prix facturé (prix que le client va payer) :
marge de manœuvre de négociation

En général le vendeur à une limite de négociation selon son niveau hiérarchique. Le patron aura
beaucoup plus d’autorisation en termes de négociation que ses employés.

C’est la zone de connaissance, ils travaillent avec des coefficients de vente.

Lorsque l’on étudie les ventes dans différents pays, on utilise le prix de base, le prix théorique.
Personne ne paye ce prix c’est un prix de travail pour les calculs. Il change selon le coefficient de
chaque pays. Ils ont pour objectif de simplifier la gestion des prix

Prix facturé pays= prix de base x coef d’ajustement marché x coef de vente (objectifs retenus pour
tous les pays et tous les produits)

Coef de vente : prix facturé pays/prix catalogue pays

Prix catalogue pays= prix de base x coef d’ajustement marché

Coef d’ajustement marché= prix catalogue pays/ prix de base

Prix de base= prix catalogue pays / prix d’ajustement pays

Confidentialité apporté par le prix catalogue car le vendeur ne l’évoque jamais

Il simplifie aussi la gestion des prix car on travail sur un coefficient et non sur une multitude de prix
facturés
La gestion de la force de vente st simplifié grâce aux coefficients, c’est ce qu’on appelle le
management de la force de vente

Un autre atout de ce système est le fait qu’il y ai une perspective d’analyse différente