MARKETING DE BASE
MARKETING STRATÉGIQUE.
Le marketing stratégique est une démarche d’analyse systématique et
permanente des besoins du marché qui débouche sur le développement de
concepts des produits performants, destinées à un groupe d’acheteurs.
1- La politique du produit :
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à
satisfaire un besoin. « Toute offre sur un marché est un produit »
Les produits sont souvent un mix de biens et de services « il est rare de trouver
des biens et des services purs : les biens comportent généralement une part de
services et les services sont souvent liés à des biens
➢ La performance du produit : sont les résultats de la consommation.
Un produit peut être : (Un bien tangible – un service – une expérience – un
évènement – un lieu – une personne – une organisation – une idée, ou se composer
d’une combinaison de ces différents éléments)
➢ Le produit dans l’optique marketing : Le produit est au centre de l’offre de
l’entreprise mais le responsable marketing doit toujours s’efforcer de voir le
produit à travers les yeux du client.
- Le Marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu non « tel qu’il est » :
Le responsable Marketing devra s’intéresser prioritairement au produit tel qu’il
est perçu et aux facteurs susceptibles d’influencer cette perception (ex odeur d’une
lessive)
- Les produits sont une valeur d’usage (ce qu’il est objectivement) et une
valeur signe (Ce qu’il représente).
2- Les différentes dimensions d’un produit
On peut décrire le produit en dissociant ses différentes caractéristiques qui
sont toutes constitutives de l’offre à des degrés divers, on peut distinguer :
-Le concept marketing du produit
- Formule produit et ses performances
- Son identité sensorielle (gout, toucher, odeur, sonorité, apparence)
- Son design et packaging (emballage physique)
- La qualité globale de l’offre
- Les services associés au produit (conseil, information-produit…)
- Le nom et la marque qui expriment des valeurs et un univers symbolique.
➢ L’identité sensorielle : Cette identité est liée aux composantes du produit et
elle est également l’objet de politiques de design c’est une dimension
essentielle de produit.
3-Les politiques de design et de packaging :
Le design est la conception et la réalisation d’objets ou d’environnement
afin d’en optimiser l’utilisation et la production, de les rendre plus esthétiques et
de créer une expérience plus satisfaisante pour le client.
Il consiste à penser une offre à travers l’expérience du client, c'est-à-dire
de produire tout en réalisant un produit adapté et attractif pour les clients. =>
Comme l’affirme Jonathan
Ives (Patron de design d’Apple) : « Il ne faut pas forcer l’utilisateur à changer
pour s’adapter au produit, il faut faire en sorte que ce soit le produit qui
s’adapte à lui »
➢ Les caractéristiques d’un bon design :
• Attractivité : Elle doit être évaluée en fonction des objectifs de l’entreprise
et de la perception de la cible visée.
• Fonctionnalité et ergonomie : La fonctionnalité d’un produit est son
utilité, ce qu’il est censé pouvoir faire. Un produit peu fonctionnel ne réalise
pas les fonctions attendues
• La fonctionnalité peut prendre la forme de l’ergonomie, facilité de
maintenance, sécurité (Ex : Poêle Tefal Ingenio)
• Efficience en termes de fabrication : Être facile à produire et peu couteux
• Identité de marque ou de produit : Le design doit être cohérent avec les
valeurs de la marque car il peut renforcer et valoriser l‘identité de la marque
ou du produit.
➢ La diversité des formes de design :
• Le design industriel qui traite des caractéristiques formelles et
ergonomiques des produits
• Le packaging ou emballage
• Le design d’entreprise ou « le corporate design » qui couvre toutes les
formes d’identité graphique et visuelle de l’entreprise (Logo…)
• Le design d’environnement ou architecture commerciale
• Le design des site web et des documents écrits
➢ Les politiques de packaging :
Définition : C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être
inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou
de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation, son
identification et son utilisation par les clients.
➢ L’importance du packaging :
• Il joue le rôle de « vendeur silencieux » c'est-à-dire qu’à travers le
packaging le produit attire les consommateurs
• Il contribue à différencier les offres « c’est le packaging qui fait le produit
»
Catégories et composantes principales du packaging :
• Les catégories du packaging : => On distingue 3 catégories
*Emballage primaire qui est en contact direct avec le produit
*Emballage secondaire qui contient un produit déjà conditionné
*Emballage tertiaire qui permet la manutention et le transport, il intéresse les
distributeurs que les consommateurs finaux.
• Les composantes principales du packaging :
*Le contenant * Le décor
➢ Les formes techniques du packaging :
• La protection et la conservation du produit
• Commodité d’usage
• La facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination
• La protection de l’environnement ( Ex ; recyclage…
➢ Les fonctions de communication du packaging :
• L’information du consommateur : (Indiquer les dates limites
d’utilisation, la composition du produit, le mode de préparation …)
• L’impact visuel (Fonction d’alerte) et impulsion d’achat : le
packaging doit avoir un impact visuel fort. Il peut renforcer le désir
d’achat par des qualités esthétiques ou utilitaires.
• L’expression du positionnement
4- Les services associés au produit :
Sont l’ensemble des services complémentaires au cœur de l’offre qui
apportent au produit des bénéfices additionnels pour les clients et qui ont autant
de sources potentielles de différenciation. => L’objet des services associes est de
compléter un produit principal.
Le choix de ces services à une influence directe sur :
La perception que les clients ont de l’offre
- La qualité
- Les couts et la politique des prix
=>Les différents types de services associés :/ => services de base (ex : garantie)
/=>services additionnels / Services additionnels intégrés (Ex : Spa dans un hôtel)
/=>Services additionnels tarifiés)
5- La politique de marque :
➢ Caractéristiques de la marque :
- Un signe verbal : qui peut s’écrire ou se prononcer (Nom, mots, lettres, chiffres
…)
- Un signe figuratif : (Dessins, Logos, Formes, combinaisons des couleurs …)
- Un signe sonore : (Sons, phrases musicales pouvant être matériellement
traduites…)
➢ Stratégies de marque :
- Marque corporate : Une marque corporate consiste à positionner le nom de
son entreprise et à la promouvoir sur le marché en tant que marque
=>exemples : L'Oréal, Danone, Nestlé ou Auchan.
- Marque produit : Une marque produit est une marque affectée de façon
unique à chaque type de produit fabriqué par l'entreprise => Activia est par
exemple une marque produite, car elle n'est utilisée que pour désigner le
yaourt correspondant.
- Marque ombrelle : Désigne un nom de marque sous lequel est
commercialisé un ensemble hétérogène de produits. C'est la stratégie dite «
à la japonaise » car c'est la stratégie utilisée par les sociétés japonaise telles
que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon), Yamaha (moto, piano, guitare),
ce qui la différencie de la stratégie de marqueproduit.
- Marque de distribution (MDD) : une marque de distributeur est une
marque sous laquelle un distributeur commercialise ses produits, à côté des
produits des autres marques. =>Ex : Marjane.
6- La politique de gamme :
Définition : Un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de
la meme manière, s’adressent aux memes clients, ou sont vendus dans les memes
types de points de ventes ou zones de prix
Caractéristiques :
- Largeur : Nombre de lignes du produit = étendue de la gamme
- Profondeur : Nombre moyen d’articles par ligne de produit
➢ Gestion de la gamme :
L’extension de la gamme : Augmenter la largeur ou la profondeur de la gamme
La contraction de la gamme : Réduire le nombre de produits offerts
• L’entreprise doit gérer son portefeuille de produits.
• Choisir une stratégie de marque.
• Choisir une stratégie de gamme.
• L’entreprise peut aussi focaliser ces efforts dans la recherche et
développement => Créer de nouveaux produits
