Assaël ADARY • Céline MAS

et Marie-Hélène WESTPHALEN

Toute la communication pour un monde responsable

Couverture : Pierre-André Gualino
Maquette intérieure : Yves Tremblay

Mise en page : Belle Page

© Dunod, 2020
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com
ISBN : 978-2-10-080564-8
Sommaire
Remerciements 1
Introduction 2
Les partenaires du Communicator 4

Partie 1
La communication, des idées à l’action 7

Chapitre 1 De la théorie à la pratique :

concevoir son plan de communication 9

Chapitre 2 Diagnostiquer, évaluer et piloter

son plan de communication 45

Chapitre 3 Les dircoms et leurs organisations :

état des lieux et tendances 77

Chapitre 4 La communication de demain :

de nouveaux mondes 97

Partie 2
Nouvelle ère, nouvelle fonction communication 127

Chapitre 5 De la communication interne

au change management 129

Chapitre 6 Du logo à la marque : un capital clé 195

Chapitre 7   Relations publics » : les nouvelles

«
interactions de la communication 253

Chapitre 8 L a communication digitale :

stratégie, canaux, e-réputation 341
III
 Sommaire

Chapitre 9 Du bad buzz à la crise 395

Chapitre 10 Du parrainage à la communication responsable 435

partie 3
Comprendre le secteur pour mieux s’y intégrer 515

Chapitre 11 La communication,

un secteur économique à part entière 517

Chapitre 12 Annonceurs, agences et indépendants :

les trois acteurs du secteur 531

Chapitre 13 Quel métier choisir ? 557

Questionnez vos pratiques grâce aux théories 607

Perspectives 637

IV
Table
des matières
Remerciements 1
Introduction 2
Les partenaires du Communicator 4

Partie 1
La communication, des idées à l’action 7

Chapitre 1 De la théorie à la pratique :

concevoir son plan de communication 9
1 Les tendances sociétales....................................................................... 10
case study La jurisprudence « Red Bull donne des ailes »..... 13
L’ŒIL DE L’EXPERT Julien Landfried..................................................... 19

2 Concevoir le plan de communication................................................. 20

L’ŒIL DE L’EXPERT Emmanuelle de Kerleau........................................ 21
L’ŒIL DE L’EXPERT Marielle Desmarais............................................... 28
L’ŒIL DE L’EXPERT Pierre Gomez......................................................... 31
case study Air Liquide : l’alpha et l’omega
du repositionnement ............................................  34
case study Accor et l’endossement des marques.................. 40

À retenir 43

Chapitre 2 Diagnostiquer, évaluer et piloter son plan

de communication 45
1 Évaluer l’efficacité de la communication ?........................................ 46
L’ŒIL DE L’EXPERT Denis Marquet....................................................... 49
case study Entreprises & Médias : les dircoms se mobilisent
pour démontrer la création de valeur
de la communication.............................................  50

2 Comment évaluer les actions et les stratégies

de communication ?.............................................................................. 51
L’ŒIL DE L’EXPERT Stéphane Billiet.................................................... 59

3 Piloter son plan de communication.................................................... 60

case study En complément de son tableau de bord
de pilotage de la communication,
EDF crée des outils pour guider sa démarche
de communication responsable............................  64
V
 Table des matières

L’ŒIL DE L’EXPERT Jocelyn Munoz....................................................... 67

4 Et demain, quels indicateurs pour la communication ?.................. 71

case study EDF : un tableau de bord de la communication
pour piloter et valoriser l’activité de la fonction
communication......................................................  72
case study L’un des premiers cas de neuromarketing............ 74
À retenir 75

Chapitre 3 Les dircoms et leurs organisations :

état des lieux et tendances 77
1 État des lieux des dircoms et de leur organisation........................... 78
L’ŒIL DE L’EXPERT Olivier Cimelière................................................... 81
case study Orange : les effets bénéfiques du rattachement
de la communication interne à la communication
corporate................................................................  82

2 L’organisation en newsroom = contenus × canaux.......................... 84

case study Comment le Groupe PSA optimise
son organisation grâce à sa corporate newsroom.....  86

3 L’organisation en guichet = service + conseil aux clients internes..... 87

case study BPI France : le “pôle projet et support”,
plus d’efficacité en mode guichet.........................  89

4 L’organisation en pôle d’influence = 

Priorité Parties Prenantes (PPP).......................................................... 90
case study Les trois défis du dircom à l’horizon 2022............ 92
case study SNCF : une content room pour les trois pôles
communication corporate/marques du groupe....  93

5 L’impact du digital sur l’organisation.................................................. 94

À retenir 95

Chapitre 4 La communication de demain :

de nouveaux mondes 97
1 Bienvenue à l’ère VUCA......................................................................... 98
L’ŒIL DE L’EXPERT Gildas Bonnel........................................................ 102

2 Promesses et défis de l’intelligence artificielle................................. 103

3 Les nouveaux mondes prometteurs

de L’extended reality (XR).................................................................... 109

VI
 Table des matières

L’ŒIL DE L’EXPERT
Dominique Danaë................................................. 110
case study Le miroir magique d’Amazon................................ 113
case study IKEA fait « Place » à la réalité augmentée........... 114

4 Les nouvelles technologies sur lesquelles il faut compter.............115

5 La mesure de l’émotion au service des marques..............................118

case study eBay expérimente le premier magasin
emotionnally powered à Londres.......................... 123
case study Eram intègre les données émotionnelles des
internautes dans sa stratégie e-commerce........... 124
À retenir 125

Partie 2
Nouvelle ère, nouvelle fonction communication 127

Chapitre 5 De la communication interne

au change management 129

1 La stratégie de communication interne............................................. 130

L’ŒIL DE L’EXPERT Sophie Palès.......................................................... 131
case study Elior Group : une campagne de mobilisation
et d’engagement des collaborateurs.................... 141

2 L’écrit et l’oral : les deux leviers stratégiques.................................... 143

case study Mad in France, le magazine décalé, collaboratif
et 100 % interne d’Ubisoft.................................... 146
case study Air France : L’accent, un journal interne efficace
100 % digital.......................................................... 150
L’ŒIL DE L’EXPERT Anne-Marie de Couvreur....................................... 166

3 De l’intranet au réseau social d’entreprise........................................ 168

case study Employee advocacy  : quatre enseignements
pour accompagner le changement........................ 170
case study Accor prône l’hospitalité digitale avec « ALL ».... 171
case study Orano : une démarche novatrice
d’employee advocacy............................................. 175
L’ŒIL DE L’EXPERT Guillaume Aper..................................................... 176

4 La communication managériale.......................................................... 176

L’ŒIL DE L’EXPERT Hervé Monier........................................................ 178
case study Communication managériale :
où sont les managers ?........................................... 182

VII
 Table des matières

5 Le change management........................................................................ 184

L’ŒIL DE L’EXPERT Éric Camel............................................................. 185
case study Covea : prime à l’humour pour accompagner
le changement....................................................... 190
À retenir 193

Chapitre 6 Du logo à la marque : un capital clé 195

1 Un signe de reconnaissance : le logo.................................................. 196
case study Quand Areva est devenu Orano........................... 203
case study Quatre brandings qui ont fait parler d’eux
en 2019..................................................................205
L’ŒIL DE L’EXPERT Michael Boumendil............................................... 209

2 Stratégies et plateforme de marque................................................... 212

L’ŒIL DE L’EXPERT John Malone.......................................................... 213
L’ŒIL DE L’EXPERT Dimitri Granger..................................................... 215
case study Exemples de significations de noms de marques.... 217
L’ŒIL DE L’EXPERT Thibault Saguez, Liliane Richard........................... 219
case study La Poste : Les campagnes « Simplifier la vie »
(2017) et « Une journée extraordinaire »
(2019)....................................................233
case study Estée Lauder  : histoire d’une marque
conquérante........................................................... 234
case study IBM : une marque renouvelée............................... 236
L’ŒIL DE L’EXPERT Anne-Elvire Esmel................................................. 239

3 Attirer et retenir les talents : la marque employeur........................ 240

L’ŒIL DE L’EXPERT Laure Andrieux-Vanneufville................................ 244
case study La communication de recrutement
en quatre initiatives exemplaires........................... 249
À retenir 251

Chapitre 7 « Relations publics » : les nouvelles interactions

de la communication 253
1 Les relations médias et le paysage médiatique................................ 254
L’ŒIL DE L’EXPERT Anne Le Brouster.................................................. 265
L’ŒIL DE L’EXPERT Virginie Garin........................................................ 267

2 Des leviers toujours appréciés : L’événementiel et les salons........ 278

case study VivaTech, le creuset de la tech mondiale............. 282

VIII
 Table des matières

L’ŒIL DE L’EXPERT Françoise Bresson.................................................. 283

case study Les Napoléons, un réseau hybride qui place
la culture et les échanges d’idées au cœur
des innovations...................................................... 284
case study Servair : l’événement au service de la stratégie
d’identité culinaire................................................. 285
L’ŒIL DE L’EXPERT Solenne Legros...................................................... 288
case study Viparis, acteur incontournable des salons
parisiens................................................................. 291

3 La communication d’influence et les publics affairs........................ 297

L’ŒIL DE L’EXPERT Christopher Abboud.............................................. 305

4 L’essentiel de la communication financière....................................... 307

L’ŒIL DE L’EXPERT Stéphanie Tabouis................................................. 325
L’ŒIL DE L’EXPERT Julien Goubault..................................................... 336
case study L’OPA d’Alcan sur Pechiney, un cas exemplaire....338
À retenir 339

Chapitre 8 La communication digitale :

stratégie, canaux, e-réputation 341
1 La construction d’une stratégie digitale............................................. 342
case study Petit Bateau et la stratégie de l’engagement....... 348
L’ŒIL DE L’EXPERT Catherine Reichert................................................ 349

2 Les leviers de la stratégie : sites, publicite online, e-mailing......... 350

L’ŒIL DE L’EXPERT Ines Leonarduzzi.................................................... 362

3 Réseaux sociaux : comprendre, agir, évaluer..................................... 364

case study Twitter, Instagram, Facebook : ce qui se cache
derrière l’évolution de leurs logos......................... 371
L’ŒIL DE L’EXPERT
Alice Vachet........................................................... 374
case study Air France décolle sur les réseaux sociaux........... 378
case study Le site Web de BNP Paribas,
pivot de son dispositif digital ................................ 378
case study Instagram, nouveau terrain de jeu des marques... 380
case study Des exemples de campagnes marketing digital... 384

4 Évaluation et e-réputation................................................................... 387

L’ŒIL DE L’EXPERT Pierre Gomy.......................................................... 389

À retenir 393

IX
 Table des matières

Chapitre 9 Du bad buzz à la crise 395

1 Les différentes formes de menaces..................................................... 396
2 Avant la crise : mieux vaut prévenir que guérir.................................404
case study Dolce & Gabbana : comment se tirer une balle
dans le pied en Chine............................................. 406
case study Findus, Spanghero et la viande de cheval............. 407
case study Cambridge Analytica la crise éthique
et business de Facebook........................................ 410
case study United  Airlines 3411 : une crise majeure
en respectant les procédures................................. 411
case study Le hijab chez Décathlon : le rôle clé du community
management, à partir de Reputatio Lab................ 413
case study Crise – France Telecom : un P-DG exposé............ 414
3 Pendant la crise : gérer et anticiper les risques................................. 415
case study Le Coronavirus ou Covid-19 : 2020 une crise
inédite et mondiale ............................................... 417
case study Suez : Face à la crise, anticiper ! De la Social Room
à la War Room........................................................ 419
case study Samsung : Ostrich #DoWhatYouCant (2017)..... 421
case study Lubrizol : la communication de crise à l’ère
du soupçon généralisé, à partir du Blog
du communicant.................................................... 422
case study Désinformation : les élections américaines
en ligne de mire, à partir du blog Superception
animé par Christophe Lachnitt.............................. 424
case study La Société Générale : la communication interne
dans l’« affaire Kerviel »........................................ 426
case study Orange et le technicien dragueur......................... 427
L’ŒIL DE L’EXPERT Nicolas Vanderbiest.............................................. 428
L’ŒIL DE L’EXPERT Éric Giuily.............................................................. 432

À retenir 433

Chapitre 10 Du parrainage à la communication responsable 435

1 Sponsoring ou mécénat : un choix stratégique................................ 436
L’ŒIL DE L’EXPERT Thierry Wellhoff.................................................... 440
case study Art et développement durable :
des terrains d’engagement essentiels et fertiles
pour les Galeries Lafayette.................................... 443
case study Edenred et la Route du Rhum :
comment faire beaucoup… avec peu !.................. 450
2 Le sponsoring : un outil puissant et efficace..................................... 460
X
 Table des matières

case study Les partenariats sportifs de la RATP :

une démarche à 360°............................................. 463
case study Sponsors, les Français vous adorent !................... 471

3 Le mécénat : un engagement citoyen................................................ 472

case study Ibis, Mercure, Sofitel, Novotel :
quand le parrainage devient une stratégie
de marques entre mère et filles............................. 474
case study L’Oréal : conjuguer sciences et cosmétique
au féminin.............................................................. 475

4 Valoriser son action de parrainage...................................................... 479

5 La communication responsable........................................................... 487

case study « Toutes Femmes, Toutes Communicantes »...... 489
case study Carrefour : « le marché interdit »......................... 496
case study Groupe Casino, une communication engagée
auprès de ses collaborateurs et clients................. 500
case study On ne peut pas s’afficher avec n’importe qui :
Stop Hate Money.................................................... 503
L’ŒIL DE L’EXPERT Stéphanie Guillaume............................................ 504
case study Pour le ministère de la Justice, l’inclusion passe
aussi par le « FALC ».............................................. 505
L’ŒIL DE L’EXPERT Cécile Ribour......................................................... 508
case study Orange : première entreprise du Cac 40 à avoir
co-construit sa raison d’être.................................. 509
case study Carrefour : leader mondial de la transition
alimentaire pour tous............................................ 510
L’ŒIL DE L’EXPERT Hervé Monier........................................................ 512

À retenir 513

partie 3
Comprendre le secteur pour mieux s’y intégrer 515

Chapitre 11 La communication, un secteur économique

à part entière 517
L’ŒIL DE L’EXPERT Emmanuelle Raveau............................................. 518

1 Poids et évolutions du secteur............................................................. 519

case study Des secteurs moins connus qui embauchent....... 522

2 Rémunérations........................................................................................523
À retenir 529
XI
 Table des matières

Chapitre 12 Annonceurs, agences et indépendants :

les trois acteurs du secteur 531
1 Les annonceurs....................................................................................... 532
L’ŒIL DE L’EXPERT Bernard Deljarrie................................................... 537

2 Les agences.............................................................................................. 538

case study Groupe ou agence indépendante ?....................... 538
L’ŒIL DE L’EXPERT Fabrice Valmier...................................................... 540
case study Conquérir la Chine : les agences alliées
des annonceurs, avec COM-ENT........................... 544
L’ŒIL DE L’EXPERT Claire Romanet..................................................... 545

3 Les indépendants....................................................................................547

4 Comment choisir ?................................................................................. 552

L’ŒIL DE L’EXPERT Fabrice Valmier...................................................... 553
L’ŒIL DE L’EXPERT Karine Welter........................................................ 554

À retenir 555

Chapitre 13 Quel métier choisir ? 557

L’ŒIL DE L’EXPERT Frédéric Fougerat.................................................. 558

1 Les métiers d’hier et d’aujourd’hui......................................................560

2 Filière commercial/développement....................................................561

3 Filière conseil en communication........................................................563

4 Filière création et contenus.................................................................. 583

case study La transformation digitale des métiers
de communication très largement enclenchée.... 585

5 Filière fabrication/production.............................................................. 592

6 Les métiers de demain........................................................................... 597

L’ŒIL DE L’EXPERT Virginie Blancher................................................... 603
L’ŒIL DE L’EXPERT Marine Coderch..................................................... 604

À retenir 605

XII
 Table des matières

Questionnez vos pratiques grâce aux théories 607

1 Penser la communication : d’Aristote aux SIC.................................. 608
L’ŒIL DE L’EXPERT Valérie Carayol...................................................... 610

2 Les anciens toujours modernes........................................................... 611

3 Les penseurs contemporains................................................................ 627

L’ŒIL DE L’EXPERT Pierre Zémor......................................................... 632

4 Les auteurs engagés...............................................................................633

À retenir 635

Perspectives 637
Bibliographie 644
Des mêmes auteurs 651
Glossaire 652
Index général 656
Index des experts 658
Index des marques 660

XIII
Remerciements

Merci à tous ceux qui m’ont accordé leur confiance tout au long de l’écriture de ce
livre : les collaborateurs d’Occurrence, les experts de la communication, les asso-
ciations professionnelles, les partenaires et les étudiants du Celsa et de Sciences
Po qui, par leurs questions, m’élèvent et me maintiennent dans un doute fertile.
Tous partagent ces fortes convictions : la communication est engagée ou n’est pas !
Elle est portée par des professionnels responsables !
Merci aux auteurs qui m’ont précédé et aux équipes de Dunod qui, dans un
contexte totalement inédit, ont permis la réalisation de cette 9e édition : Odile,
Chloé, Delphine et Anthony.
Assaël Adary

Je remercie en premier lieu Dunod pour son implication constante et son soutien.
Merci à mes parents et mon compagnon pour leur intégrité et leur goût de l’effort.
Je salue chaleureusement aussi les personnes diverses, authentiques et engagées
qui tissent mon quotidien.
Je fais le vœu que demain, l’ensemble du secteur de la communication soit plus
responsable encore dans ses pratiques. L’avenir n’a plus le temps d’attendre.
Enfin, le Communicator 9 entre vos mains sort l’année de la crise du COVID-19.
Alors merci aux soignants et à tous ceux qui se sont engagés pour préserver la vie
et nous permettre de continuer à lire et écrire des livres.
Céline Mas

1
 Introduction

Vous tenez entre vos mains la 9e édition du Communicator ! Résolument tournée

vers le digital et la communication responsable, cette nouvelle édition tente de
vous mettre à la page de l’ensemble des évolutions structurelles et des nouveaux
outils de ce métier exigeant et protéiforme : la communication.
Le Communicator est toujours un accompagnateur de votre formation, de votre
pratique professionnelle ou de votre entrée dans une nouvelle fonction. Quelle
que soit votre expérience en communication, il vous donne les idées, les exemples
et les bonnes pratiques pour mieux remplir votre mission. Jamais docte et toujours
accessible, il est au goût du jour, même si tout s’accélère ; notamment grâce aux
apports de We Are COM, premier média en ligne de la communication corporate.
Activité sociale par essence, la communication se transforme et transforme les
organisations. La technologie est une partie de plus en plus intégrante du mé-
tier et modifie profondément nos modes d’interactions avec les publics. Dans une
époque affinitaire et conversationnelle, communiquer est devenu un art, tant le
degré d’attention est fragile et notre quotidien bombardé d’informations diverses.
Il faut communiquer le sens, au bon moment, et dans le bon format. Il faut être
authentique car seuls les plus sincères survivront.
Dans cette 9e édition, nous abordons toutes ces questions du moment et celles de
demain parce que la prospective éclaire le présent. Nous vous livrons les clés pour
mieux appréhender :
• la communication responsable et l’engagement, nouvelles conditions
d’exercice d’une communication efficace et utile dans un monde en danger
climatique et exposé aux soubresauts géopolitiques ;
• la technologie : intelligence artificielle, réalité augmentée, blockchain et autres
approches, les nouveaux outils changent nos pratiques, enrichissent la créati-
vité et le métier de communicant ;
• les organisations des départements communication, face aux mutations
sociales et digitales, dans des entreprises qui ont de plus en plus besoin de se
distinguer tout en restant fidèles à leurs valeurs profondes ;
• les réseaux sociaux, tantôt menaçants, tantôt porteurs, au cœur de toutes les
préoccupations des communications, qui cherchent à trouver leur style dans
ces espaces particuliers où, gestion du temps réel, données avérées et sens de
la formule sont des passages obligés ;
• la marque, fondamentale en ce sens qu’elle est le capital immatériel clé d’une
organisation. Elle contribue à la construction de son identité et de sa différen-
ciation, elle façonne les échanges entre l’organisation et ses publics ;
• les différents métiers car le secteur regorge de compétences particulières,
trop souvent inconnues, qui permettent d’embrasser des parcours profes-
sionnels variés et de trouver sa voie singulière ;

2
 Introduction

• l’évaluation pour progresser dans sa pratique, via des indicateurs définis

à partir d’objectifs de communication et de publics-cibles soigneusement
déterminés ;
• et enfin, le digital dans son ensemble, début et fin de l’histoire des transfor-
mations, toile de fond du secteur.

Structuré en trois parties, le Communicator est aujourd’hui LE livre de référence

pour savoir l’essentiel et pratiquer efficacement.
–– La première partie explore la question du plan de communication et de
son évaluation. Elle aborde les formats organisationnels des départements
communication sous un angle « conduite du changement ». Enfin, elle nous
plonge dans le futur, sa technologie et ses pratiques innovantes pour imagi-
ner ce que sera la communication demain, après-demain et au-delà.
–– La deuxième partie est un voyage illustré et approfondi dans les canaux et
outils de la communication : la marque, la crise, les relations publics, l’évé-
nementiel, la communication financière, les nouveaux médias ou encore la
communication responsable. Chaque chapitre peut se lire séparément et
constitue à lui seul un petit manuel pratique, assorti de nombreux conseils
et chiffres clés.
–– La troisième partie traite du secteur et des métiers. Elle fournit un aperçu
des compétences techniques, hard skills, ou relationnelles/comportementales,
soft skills, qui font d’un communicant un bon professionnel. Plus de trente
fiches métier permettent de mieux calibrer vos choix professionnels et de
réussir au mieux votre évolution dans le monde de la communication. Nous
remercions notre partenaire COM-ENT, grande association de communi-
cants en France, qui a largement contribué à nourrir cette partie.

Une centaine d’interviews de professionnels du secteur et de chercheurs enri-

chissent l’ouvrage à travers la rubrique L’œil de l’expert, tandis que les encadrés
Focus et Méthode mettent l’accent sur des concepts ou méthodologies à connaître
ou sur des données chiffrées. Vous y trouverez en outre des case studies décryptés
et de nombreux conseils concrets pour passer à l’action.
En bref, cette 9e édition révisée et dynamisée répond à une lecture en continu ou
par chapitres pour vous permettre de relever avec constance les défis quotidiens
d’un métier en mouvement : le vôtre. Nous avons tout fait pour que ce Communi-
cator, plus communicant, vous soit utile à chaque étape de votre parcours ; nous
espérons avoir réussi.
Bonne lecture !

3
 Les partenaires
du Communicator

• Né de la volonté de se fédérer pour accélérer la transformation de la

communication et promouvoir sa valeur ajoutée dans les entreprises,
We Are COM est le think tank des néo-communicants.
• Propulsés en 2016, le site WeAreCOM.fr et ses comptes sociaux sont animés par une
team de professionnels de la com, tous passionnés.
• Déployé en 2018, We Are COM devient le coach des néo-communicants animés par
l’envie de partager leur expertise avec leurs pairs.

Le manifeste de We Are COM

Parce que nous croyons à la communication
Source de sens, vecteur d’ambitions, créatrice de liens
Parce que nous défendons la communication
Métier des relations, des transformations, des réputations
Parce que nous partageons la communication
Faire savoir, savoir-faire, faire, savoir
We Are COM ! est un cri de ralliement
WAC ? est un appel à la curiosité

COM-ENT
COM-ENT (Communication & Entreprise) anime et rassemble tous les professionnels
de la communication, qu’ils soient indépendants ou issus de l’entreprise, des agences,
des organismes publics, ou encore étudiants. Forte de plus de 1 750 adhérents, la
plus importante organisation des métiers de la communication de France joue un rôle
référent de représentation et de promotion de la profession.
Elle prend part à des réflexions d’experts sur des grandes thématiques qui impactent
les métiers (Comité Communication responsable, Comité Digital, Comité Scientifique,
Comité Prospective…) et propose des actions fondées sur la puissance des contenus
pour faire reconnaître la communication comme créatrice de valeur pour l’entreprise.
En organisant les rencontres, en favorisant les échanges et en diffusant ses contenus,
COM-ENT fait grandir ses adhérents, et par là même l’ensemble de la profession.
C’est un lieu d’échange, d’engagement et de convivialité depuis 1947.
➔➔Site Internet : Communicationetentreprise.com

4
 ExtraMile.agency
L’agence ExtraMile accompagne les organisations dans leurs stratégies et
projets de transformation : plateforme et déploiement de marque, com-
munication corporate et éditoriale, stratégies digitales (Web et réseaux
sociaux), reporting financier et extra-financier, relations presse, marque personnelle
et influence, communication interne (engagement, changement, transition).
Chez ExtraMile, nous sommes unis par la conviction que la communication des entre-
prises doit d’abord être au service d’un projet stratégique, et qu’elle doit reposer sur
des idées et du contenu. L’expression going the extra mile caractérise notre approche :
toujours aller un cran plus loin que ce qui est attendu en termes de qualité, de réacti-
vité ou de professionnalisme.
ParolesDeLeaders.com est une plateforme media créée par ExtraMile. Elle repose
sur des capsules de contenu, vidéos ou podcasts, permettant de délivrer l’essentiel
d’un sujet sur les tendances, les enjeux et les case studies business, économiques ou
sociaux. Elle a pour but de permettre aux leaders professionnels d’accélérer leur
transformation en leaders d’influence.

5
Partie La communication,

1 des idées à l’action

L a communication est un métier exigeant, forgé par ses pratiques
et son exécution dans un monde digital, qui accélère les échanges
et les interprétations.
Le chapitre 1 aborde les transformations de la fonction communica-
tion, les évolutions sociétales qui influencent ses contenus. Il s­ ’attache
à mettre en lumière un élément clé de tout bon professionnel de la
communication : le plan de communication.
Le chapitre 2 souligne les apports de la mesure en communication et
détaille les techniques qui permettent d’en évaluer l’efficacité, ainsi
que les indicateurs de mesure les plus usuels.
La communication a une responsabilité de redevabilité : elle doit
analyser ses résultats et objectiver en quoi elle contribue à la réussite
de l’entreprise. Elle est alors investissement, créatrice de valeur, et
non plus charge ou dépense.
Le chapitre 3  détaille les formats d’organisation des départements
communication, en pleine mutation. Il permet ainsi de comprendre en
quoi le digital oblige à repenser en profondeur la manière d’exercer et
d’organiser l’activité pour mieux collaborer et gagner en pertinence.
Le chapitre 4 nous fait entrer dans la communication du futur : celle où
l’intelligence artificielle et les nouveaux moyens technologiques amorcent
une transformation profonde des stratégies et des outils. En route vers
un métier qui se renouvelle profondément au contact de l’avenir !

Plan de la partie
Chapitre 1 De la théorie à la pratique :
concevoir son plan de communication...................9
Chapitre 2 Diagnostiquer, évaluer et piloter
son plan de communication........................................45
Chapitre 3 Les dircoms et leurs organisations :
état des lieux et tendances.......................................... 77
Chapitre 4 La communication de demain :
de nouveaux mondes.......................................................97
 Chapitre De la théorie à la pratique :
1 concevoir son plan
de communication

Gouverner, c’est prévoir.

Et ne rien prévoir,
c’est courir à sa perte.
L a communication d’entreprise ne se conçoit pas in abstracto :
elle s’inscrit dans une trajectoire qui répond à des objectifs. Sa
mission : positionner l’entreprise, lui donner une personnalité recon-
naissable par tous ses publics, cohérente dans tous ses formats d’ex-
Émile de Girardin
pression et une identité distincte de la concurrence. La communication
d’entreprise définit ce que « nous » sommes (nous = l’entreprise) par
rapport aux différentes parties prenantes.
Ce deuxième chapitre répond à deux questions essentielles.
Quelles sont les tendances sociétales qui influencent les stratégies de
communication ?
Comment bâtir un plan de communication efficace ?

Catherine Ladousse
en podcast sur le plan
de communication
https://ladousse.pdl.plus
Plan du chapitre

1 Les tendances sociétales������������������������������������������������������������������������������� 10

2  Concevoir le plan de communication���������������������������������������������������������20
Partie 1 La communication, des idées à la pratique

Bref historique
Dénommés relations publiques, la création, l’entretien et l’amélioration des relations
sont la partie la plus ancienne de la communication d’entreprise. Les termes rela-
tions publiques et communication ont d’ailleurs longtemps été synonymes jusqu’à ce
que, au début des années 1980, le terme communication supplante définitivement
celui de relations publiques en le reléguant à l’une des quatre composantes de la
communication. De nombreuses définitions des relations publiques existent : un
chercheur, Rex Harlow, en avait ainsi dénombré 472 en 1976 !
En 2011, l’Association américaine des relations publiques (PRSA), constatant que les
définitions concernant le terme de relations publiques ne satisfaisaient personne, a
lancé un travail collaboratif sur Internet, afin d’en moderniser la définition qu’elle
avait proposée en 2003. « Les relations publiques sont la discipline professionnelle
visant à renforcer de manière éthique les bénéfices mutuels des relations entre
les entités sociales. » Une idée sous-jacente était de voir si l’émergence et la géné-
ralisation des réseaux sociaux avaient modifié la manière de définir les relations
publiques.
Début mars  2012, après un vote sur trois définitions, celle qui fut retenue est la
suivante : « Les relations publiques sont un processus stratégique de communica-
tion qui construit mutuellement des relations bénéficiaires entre les organisations
et leurs publics. »
Comme le fait observer PRSA, chaque mot a été pesé : le terme processus a été
préféré à fonction du management qui pouvait signifier une démarche à sens unique,
top down de la communication, le mot publics a été préféré à celui de parties prenantes
car ce dernier est connoté au monde de l’entreprise.
Le Syndicat français des agences de relations publiques, le Syntec RP (aujourd’hui
SRP) a proposé le 21  juin 2011 une nouvelle expression, celle de relations publics.
Selon Thierry Wellhoff, son président, le terme relations publiques proviendrait
d’une erreur de traduction. Le nouveau terme traduirait davantage l’activité concer-
née, celle de relations avec les publics.
Enfin, il faut signaler que les ouvrages anglo-saxons de communication utilisent
généralement le vocable de Public Relations, le terme communication étant, la plupart
du temps, réservé à la technologie de la communication (télécommunication).
Notons également la terminologie québécoise selon laquelle un chargé de commu-
nication est un relationniste.

1
Les tendances sociÉtales
La communication d’entreprise n’est pas une discipline figée, c’est un domaine en
évolution constante où il importe d’être attentif aux tendances structurelles afin
d’adapter son style et ses approches. Parmi les tendances actuelles, cinq évolutions
majeures peuvent être constatées. D’autres évolutions notables seront également
évoquées tout au long de cet ouvrage mais les cinq évoquées figurent parmi les plus
déterminantes quant au fonctionnement actuel de la communication.

10
 Chapitre 1 De la théorie à la pratique : concevoir son plan de communication

1 Le modèle VUCA
Inventé par des militaires américains puis transposé dans le monde des affaires, le
modèle VUCA (pour Volatility, Uncertainty, Complexity et Ambiguity) est aussi décli-
nable à la communication des organisations. Ce terme, qui s’est d’abord appliqué
à décrire le monde à la fin de la guerre froide, est une grille de lecture appropriée
pour approcher certains des grands enjeux de nos métiers.
• La volatilité se rapporte aux positions fluctuantes de parties prenantes en
perpétuel mouvement, à commencer par les consommateurs, dont 1 sur 7 en
France peut être qualifié de « volatile », en perpétuel changement.
• L’incertitude se fait le reflet d’une époque dans laquelle l’information abonde
mais où le sens précis et documenté se fait rare. Elle désigne aussi les innom-
brables possibilités imprévisibles que les interactions entre la data, l’intel-
ligence artificielle, l’internet des objets et l’extended reality réservent aux
communicants.
• La complexité rime avec complexité des audiences, à l’heure où chaque
personne peut devenir une partie prenante ou un commentateur, à la fois à
l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation, et à la communication hyper-per-
sonnalisée qui tend à devenir la règle pour engager la conversation.
• L’ambiguïté désigne la communication qui accompagne l’entreprise sur
un marché immature ou émergent ou encore le lancement d’un produit en
dehors de son cœur d’activité. Elle se rapporte aussi à l’ambivalence des
publics face à la communication. (   Chapitre 4).

2 La remise en cause de la communication

d’entreprise classique
La communication d’entreprise traverse une période de défis qu’il est possible
d’analyser en trois étapes.

a. Un métier en mutation
La légitimité de la communication est fortement remise en cause dans une société
qui la ramène souvent à une forme de manipulation. C’est un mouvement théorique
dont les prémices se situent dans les analyses marxistes de l’École de Francfort
(Adorno, Benjamin, Marcuse) et de l’École situationniste (Guy Debord). Selon eux,
la communication se réduit à une analyse en termes de manipulation, générale-
ment fondée sur des rapports de domination. Cette vision a été enrichie depuis le
début des années 1990 par un courant de pensée hétérogène mais tout aussi critique
(H.P. Jeudy, L. Sfez, P. Breton, D. Wolton, D. Quessada, J.-P. Le Goff, R. Debray) selon
lequel la communication serait en fait devenue la nouvelle idéologie des temps
modernes.

b. Le rôle de l’entreprise en question

L’entreprise est également remise en question car son action est questionnée dans
un contexte sociétal en demande d’une meilleure prise en compte du bien commun.
L’ère industrielle post Seconde Guerre mondiale semble loin. La disparition des

11
Partie 1 La communication, des idées à la pratique

usines et les évolutions rapides du monde du travail incitent de plus en plus les
grands groupes à modifier leur chaîne de valeur productive et parfois à exter-
naliser leur production par des contrats temporaires avec leurs fournisseurs.
L’entreprise se concentre sur sa marque et sa valeur financière et décentralise
fortement la partie amont de sa production, là où les coûts de fabrication sont les
plus faibles.
C’est aussi un pilier économique et social qui est fragilisé par les accélérations du
monde économique. En effet, même les entreprises les plus solides ne sont pas à
l’abri d’un rachat brutal, à l’exemple de l’équipementier aéronautique français
Latécoère passé sous pavillon américain fin 2019.
C’est enfin une entreprise remise en cause en tant que facteur de détérioration des
grands équilibres (climat, environnement, rapports sociaux, etc.).
Ces changements font écrire au président de l’institut d’études Elabe, Bernard
Sananès, dans une tribune « Écoute notre métier changer » du 10 janvier 2020, la
chose suivante sur les métiers des études et du conseil : « Cette révolution n’est ni la
première ni la dernière. Elle a cependant quelque chose de spécifique. Notre métier
n’est plus seulement de rendre audible ce qui est dit, mais de rendre crédible ce qui
est fait. Il n’est plus simplement un accompagnement mais bien un engagement.
Cette fois, ce n’est pas simplement notre métier qui change. C’est notre responsabi-
lité qui n’est plus la même. »1

c. La confiance fragile dans la communication d’entreprise

Le thème de la confiance est central dans la plupart des communications d’entre-
prise. Si les partis politiques, les réseaux sociaux et les grandes entreprises cris-
tallisent la défiance des Français avec respectivement 85 %, 74 % et 52 % de taux
de défiance, 90 % des consommateurs affirment au contraire se fier aux marques
françaises, d’après une étude Kantar-UDA sur « La confiance des Français dans les
marques »2.
Une bonne communication entretient la confiance entre le consommateur et la
marque, et les critères qui y contribuent concernent autant les produits ou services
proposés que la marque elle-même. 71  % des Français attendent des marques
qu’elles communiquent et agissent en toute transparence. 72 % des répondants esti-
ment même que ces dernières doivent être capables de reconnaître leurs erreurs et
de présenter leurs excuses. 68 % souhaitent également pouvoir échanger avec les
marques, par exemple en pouvant contacter facilement le service client.
Dans un contexte où la confiance dans la communication de l’entreprise reste fragile,
par le scepticisme grandissant des parties prenantes, le dialogue et l’échange sont
des éléments importants à prendre en compte mais 67 % des consommateurs ne
souhaitent pas pour autant que les marques s’immiscent dans leur vie personnelle
sans consentement. Elles doivent donc être attentives à la fois à la préservation et
à la demande d’autorisation préalable des données personnelles mais aussi à la
diffusion de publicités aux formats non-intrusifs.

1. https://www.strategies.fr/blogs-opinions/chroniques/4038716W/ecoute-notre-metier-
changer.html
2.  Kantar-UDA, « La confiance des Français dans les marques », avril 2019.

12
 Chapitre 1 De la théorie à la pratique : concevoir son plan de communication

3 La judiciarisation de la profession
Le droit étend son emprise sur la communication. Le communicant de demain
devra posséder un minimum de culture juridique ou être entouré d’experts.
La  prégnance du droit s’explique par le développement de textes juridiques qui
encadrent l’activité du communicant.
Les agences de communication ont vu leur activité contrôlée par la loi dite Sapin du
29 janvier 1993 et en 2018 la loi Sapin 2 sur la transparence, la corruption et la moder-
nisation de la vie économique. Certains secteurs sont soit interdits de communica-
tion (le tabac), soit fortement réglementés (l’alcool avec la loi Évin du 10 janvier 1991).
Des secteurs, comme celui de l’alimentation pour les enfants, sont susceptibles de
contraintes nouvelles en raison de l’accroissement de phénomènes d’obésité infantile.
Déjà, l’obligation de faire état de mentions spécifiques sur les publicités alimentaires
(janvier 2006) ou relatives au domaine de l’énergie (mars 2007) a montré le mouvement.
En parallèle à ces interdictions, certaines entreprises doivent communiquer sur
des secteurs comme celui de la prévention des risques industriels, tandis que les
sociétés cotées en Bourse, celles avec un CA supérieur à 100 millions d’euros ou un
effectif supérieur à 500 salariés ont désormais l’obligation de publier un rapport
RSE. Ce document inventorie l’ensemble des engagements et réalisations annuels
conduits en matière de responsabilité sociale par les entreprises.
Dernière actualité juridique qui pourrait mettre la jurisprudence en ébullition : les
députés ont adopté un amendement en décembre 2019 qui prévoit que le maire ou,
à défaut, le représentant de l’État dans le département, puisse interdire par arrêté
toute publicité numérique ou toute publicité lumineuse sur les voies de circulation
publique, dans les gares, stations et arrêts de transports publics, situés sur le terri-
toire de sa commune.

CASE STUDY

La jurisprudence « Red Bull donne des ailes »

Une jurisprudence est restée dans le 28 février 2005 du principe de précaution dans
les mémoires : Red Bull a dû verser la Constitution française, de la création de la class
13 millions de dollars en 2014 à action à la française depuis le 1er octobre 2014, de
des consommateurs américains de l’extension des obligations de communiquer sur les
manière à éviter un recours collectif effets environnementaux et sociaux à la suite des
en justice pour publicité menson- travaux du Grenelle de l’environnement et notam-
gère en raison de son slogan « Red Bull donne des ment de la loi dite Grenelle 2 promulguée le 12 juil-
ailes ». Non que les plaignants s’attendaient à se voir let 2010… La conséquence immédiate serait un
pousser des plumes… Mais la supériorité de Red Bull accroissement de contentieux. Tout ceci doit inciter
n’était pas prouvée par rapport à d’autres boissons. les entreprises à être toujours plus vigilantes sur leur
Ce mouvement juridique devrait s’accélérer à l’exem- communication, sous peine d’être exposées à des
ple des pratiques anglo-saxonnes, de l’inscription situations de crise.

13
Partie 1 La communication, des idées à la pratique

Avec cet amendement, il s’agit de « mettre fin aux sources de pollution lumineuse
et de gaspillage énergétique qui aggravent le conditionnement au consumérisme »,
explique la députée Delphine Batho (Deux-Sèvres), à l’origine de l’amendement
adopté. Une victoire pour les femmes et les hommes qui militent aujourd’hui pour
une régulation de la publicité face à l’urgence environnementale.

Le RGPD1
FOCUS

L’acronyme RGPD signifie règlement général sur la protection des données (en anglais
General Data Protection Regulation ou GDPR). Le RGPD encadre le traitement des
données personnelles dans l’Union européenne. Il est entré en vigueur le 25 mai 2018.
Une « donnée personnelle » est « toute information se rapportant à une per-
sonne physique identifiée ou identifiable ».
Une personne peut être identifiée :
• directement (exemple : nom, prénom) ;
• indirectement (exemple : par un identifiant (n° client), un numéro (de téléphone),
une donnée biométrique, plusieurs éléments spécifiques propres à son identité
physique, physiologique, génétique, psychique, économique, culturelle ou sociale,
mais aussi la voix ou l’image).
L’identification d’une personne physique peut être réalisée :
• à partir d’une seule donnée (exemple : numéro de sécurité sociale, ADN) ;
• à partir du croisement d’un ensemble de données (exemple : une femme vivant à
telle adresse, née tel jour, abonnée à tel magazine et militant dans telle association).
Ce nouveau règlement européen s’inscrit dans la continuité de la loi française infor-
matique et libertés de 1978 et renforce le contrôle par les citoyens de l’utilisation qui
peut être faite des données les concernant.
Un « traitement de données personnelles » est une opération, ou ensemble d’opéra-
tions, portant sur des données personnelles, quel que soit le procédé utilisé (collecte,
enregistrement, organisation, conservation, adaptation, modification, extraction,
consultation, utilisation, communication par transmission, diffusion ou toute autre
forme de mise à disposition, rapprochement).
À chaque traitement de données, doit être assigné un but, qui doit bien évidemment
être légal et légitime au regard de son activité professionnelle.
En revanche, un fichier ne contenant que des coordonnées d’entreprises (par exemple,
entreprise « Compagnie A » avec son adresse postale, le numéro de téléphone de son
standard et un email de contact générique « [email protected] ») n’est pas un
traitement de données personnelles.
Tout organisme, quel que soit sa taille, son pays d’implantation et son activité, peut
être concerné.
Le RGPD concerne aussi les sous-traitants qui traitent des données personnelles pour
le compte d’autres organismes.

1.  Source : CNIL : https://www.cnil.fr/fr/rgpd-de-quoi-parle-t-on

14
 Chapitre 1 De la théorie à la pratique : concevoir son plan de communication

4 L’attente d’une communication plus responsable

Si, comme l’affirmait Milton Friedman, prix Nobel d’économie en 1976, l’entreprise
ne peut avoir d’autre finalité que la poursuite du profit, force est de constater que
son action et son discours poursuivent aussi d’autres objectifs1.
Sous l’effet de l’accroissement de la pression de l’opinion publique, l’entreprise
a augmenté le périmètre de son engagement et de sa prise de parole sur des
sujets sociaux, économiques et environnementaux. Sur une base volontaire, de
nombreuses entreprises françaises ont embrassé la responsabilité sociétale des
entreprises ou RSE, et avec elle, la communication responsable, hissant la France
en 3e position sur le podium mondial en matière de RSE, derrière la Suède et la
Finlande.
Le phénomène a émergé vers la fin des années 1980 avec le développement de la
communication environnementale. Le mouvement éthique s’est greffé sur cette
tendance au milieu des années 1990 où l’entreprise rêvait de citoyenneté et propa-
geait des valeurs de solidarité. Puis, est apparu le concept de développement
durable, qui s’est développé à partir de celui de développement soutenable issu du
rapport Brundtland de 1987.
Aujourd’hui, le développement durable et sa déclinaison au prisme des activités de
l’entreprise (la RSE) sont le thème de nombreuses communications d’entreprises.
L’organisation est entrée dans une ère où les publics attendent d’elle qu’elle soit
« responsable ».
Pour les grandes entreprises, il y a une obligation légale de publier un rapport RSE.
Cependant, même lorsqu’un tel rapport n’est pas obligatoire, notamment pour les
TPE/PME, avoir une démarche RSE implique nécessairement une communica-
tion spécifique, qu’il faut avoir présente à l’esprit lors de l’élaboration du plan de
communication. (   chapitre 10)

5 La transformation digitale
Il est essentiel de comprendre que la communication dans ses formes
et ses approches est directement liée à son époque. Elle formalise et
exprime des idées et des concepts, à la fois durables ou dans l’air du
temps, elle traduit des éléments de contexte et des messages de fond
qui ont vocation à exercer une influence sur le réel. Elle ne fonctionne
qu’en lien avec son environnement et jamais in abstracto.
L’un des grands vecteurs de changement de notre époque est la transfor-
mation digitale. Par ce terme, on entend la manière dont le digital, dans
son fonctionnement et ses outils, exerce une influence sur l’organisation
de nos sociétés et sur nos comportements communicationnels.
Au-delà des techniques qui seront traitées plus tard dans cet ouvrage,
quatre tendances nous paraissent centrales dans la transformation
­digitale.

1. http://www.communicationresponsable.fr/la-responsabilite-societale-de-lentre-
prise-est-daccroitre-ses-profits/

15
Partie 1 La communication, des idées à la pratique

1. La co-construction
La première est le développement de la notion de co-construction. Elle a été popula-
risée par l’économiste Jérémy Rifkin dans L’Âge de l’accès (2010), et plus récemment
dans La Nouvelle Économie du coût marginal zéro (2014). Dans ces ouvrages, l’auteur
projette le basculement de notre système capitaliste actuel vers un nouveau système
de production et de consommation, celui des communaux collaboratifs (réseaux
d’usagers d’objets ou de producteurs de services qui s’organisent autour de l’intérêt
de la communauté).
Ce nouveau type d’organisation sociale rendu possible grâce à Internet et aux
réseaux sociaux, plateformes de partage, objets connectés, serait en mesure de
produire et de favoriser l’intelligence collective au détriment des leaderships
isolés. Ce sont par exemple les personnes qui font appel à l’autopartage, au crowd-
funding et au couchsurfing.

2. La conversation
Comme l’ont montré Caroline de Montety et Valérie Patrin-Leclère (2011), la conver­
sation constitue un retour aux sources de l’échange entre les êtres humains et vient
compenser une ère hyper-technique dans laquelle les outils digitaux et autres appli-
cations ont, pendant un temps au moins, mené la danse des échanges. Créer les
conditions d’une conversation de qualité, transparente et équitable entre les diffé-
rents acteurs, voici bien souvent le rôle d’intermédiation vigilante que les commu-
nicants sont tenus de jouer plutôt que celui d’inventeurs de nouveautés, à l’instar de
chefs d’orchestre possédant une vision d’ensemble des sujets.

3. La surinformation
La troisième tendance, plus fonctionnelle, est l’importance du morcellement de
notre temps dans notre capacité à recevoir des messages et à les assimiler. Nous
sommes connectés une large majorité du temps, souvent simultanément à plusieurs
réseaux et recevons des milliers de sollicitations à la semaine. Même vertigineuses,
les statistiques traduisent mal le stress que chacun ressent devant ce flot ininter-
rompu. Chacun d’entre nous reçoit en moyenne 39 e-mails par jour, soit 14  235
e-mails par an1. Le phénomène se déplace sur mobile et les cadres consacrent cinq
heures de lecture par jour en moyenne à leurs e-mails2.

4. Un nouveau rapport au travail

Enfin, la quatrième et dernière tendance correspond au rapport des
individus au travail. À l’ère du freelancing, du télétravail et du home office
rendus possible par le digital, les individus n’ont plus les mêmes attentes
vis-à-vis du travail et la communication doit leur emboîter le pas.
Le digital permet à ces attentes de trouver des réponses concrètes. Le
développement des slashers, anglicisme qui désigne des individus multi-
dimensionnels et multitâches, qui cherchent à valoriser leur exception
personnelle et leurs multiples talents pour dépasser les logiques de
contractualisation, en est un exemple.

1.  D’après « Les chiffres 2019 de l’e-mail », https://www.arobase.org.

2.  « 15 chiffres étonnants sur l’e-mail, 45 ans après son invention », Capital, 7 mars 2016.

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