DESCRIPTION DU CAS
v13
Mobilé Inc.
DESCRIPTION DU CAS
L
e Ministère américain de la Justice a accusé de collusion les dirigeants des
principales sociétés de production de terminaux mobiles et a exigé la
démission ainsi que le remplacement des conseils d’administration.
L’enquête a montré que les dirigeants de ces sociétés se mettaient d’accord, lors
de réunions privées, pour ralentir délibérément les avancées technologiques,
proposer des prix artificiellement élevés et avaient encore d’autres arrangements
pour que les résultats financiers et opérationnels de leur société restent stables.
Le nouveau conseil d’administration de Mobilé Inc. se retrouve face à une
situation complexe et a choisi de faire appel à vos services pour faire face aux
autres concurrents du secteur, également en pleines restructurations.
Les activités opérationnelles des sociétés de production de terminaux mobiles se
résument à la recherche et au développement (R&D), à la production ainsi qu’au
marketing. Les ventes de la précédente année comptable ont dépassé le milliard
de dollars. La période de collusion s’est accompagnée de profits importants et les
sociétés ont généré une trésorerie élevée. C’est donc un excellent point de départ
même si, dans les années à venir, la concurrence et les avancées technologiques
pourront affecter les profits ainsi que la trésorerie de la société.
2
Mobilé Inc.
DESCRIPTION DU CAS
CONTEXTE
HISTORIQUE DU SECTEUR
Le premier réseau international de téléphonie mobile, NMT ou Nordic Mobile Téléphone, a vu le jour en
1981. À cette date, les terminaux mobiles étaient lourds et encombrants. Vers la fin des années 1980,
des téléphones mobiles de petite taille ont fait leur apparition sur le marché, ouvrant la voie à l’industrie
de la téléphonie mobile.
De nombreuses sociétés de téléphonie mobile appartenaient à des conglomérats à la fin des années
1980. Au début des années 90, l’économie a subi une récession de quelques années. Malgré ce
ralentissement, les sociétés de téléphonie mobile ont investi massivement en R&D. Avec l’apparition des
portables de seconde génération (2G), le secteur des télécommunications a commencé à prendre de
l’ampleur. Le 1er Juillet 1991, la première conversation téléphonique GSM a eu lieu entre le Premier
Ministre finnois, Harri Holkeri et le maire d’Helsinki pour discuter du prix du hareng de la Baltique.
L’équivalent américain du standard GSM, CDMA, était à l’époque le second standard le plus utilisé au
monde et couvrait un tiers des abonnés. Les constantes avancées technologiques des années 1990 ont
rendu les téléphones portables plus petits, plus légers et les ont dotés de fonctionnalités plus évoluées.
FOMA, le premier réseau de troisième génération (3G) a été lancé au Japon en 2001 par NTT DoCoMo.
Cette nouvelle technologie a permis d’échanger de la voix et des données. L’arrivée de la 3G a ouvert la
voie à de nouveaux services mobiles et engendré la transformation de l'ensemble du secteur. En 2009,
la technologie existante ne permettait déjà plus de faire face à la croissance considérable du trafic de
données. Le secteur des télécommunications a alors lancé une phase de recherche de nouvelles
technologies pour optimiser les transferts de données. Les premiers réseaux 4G ont été lancés par
Sprint aux États-Unis et TeliaSonera en Scandinavie.
ACTUALITÉS
Aujourd’hui, les fabricants de mobiles ont à l’échelle mondiale un chiffre d’affaires annuel d’environ 1
milliard de dollars. Leurs investissements massifs en R&D les rendent extrêmement compétitifs et
entretiennent le dynamisme du marché. L’un des facteurs clés de succès du secteur de la téléphonie
mobile repose sur un design attractif et adapté aux attentes de la clientèle.
Les sociétés commercialisent leurs produits aux USA, en Asie et en Europe. Historiquement, la
production et la R&D sont basées à Atlanta, mais les fabricants étudient actuellement la possibilité de
produire également en Asie. Il y a quelques années, l’idée d’une production en Europe a été évoquée
mais n’a pas été retenue. La législation complexe et rigide du marché du travail européen rendrait
l’opération trop coûteuse et compliquée.
Pour plus de flexibilité, les fabricants ont négocié des accords pour pouvoir sous-traiter une partie de
leur production ainsi que leur R&D.
Basé sur une image de Matti Mattila. Licence : CC BY-SA 2.0
3
Mobilé Inc.
DESCRIPTION DU CAS
FUTURS DÉFIS
Le secteur est en constante évolution et les fabricants misent tout sur le développement de nouvelles
technologies. La tendance actuelle est d’accroître la mobilité et d’améliorer la vitesse de transfert des
données. Des tests sur la technologie 5G ont été menés en zones métropolitaines et ont permis
d’atteindre des débits de plusieurs gigabits de données par seconde, tout en améliorant la connectivité
entre appareils. Le potentiel global de croissance du secteur est élevé mais les performances peuvent
varier fortement d’un marché à l’autre.
Le plus grand défi pour un fabricant de téléphones mobiles consiste à investir régulièrement et de façon
importante en R&D pour rester à la pointe de la technologie. Aujourd’hui, le téléphone est bien plus
qu’un simple moyen de communication.
Néanmoins, les fabricants ne peuvent pas développer toutes les technologies seuls et doivent recourir à
l’utilisation de brevets et de licences. D’autre part, la croissance globale du marché va certainement
obliger les entreprises à installer une partie de leurs usines en Asie.
À mesure que le secteur de la téléphonie mobile évolue vers de nouvelles applications et de nouveaux
services, la coopération entre les acteurs s’intensifie. Il en résulte une adoption plus rapide des services
mobiles et une croissance dont va bénéficier l’ensemble du secteur.
Ces dernières années, le grand public s'intéresse de plus en plus aux questions ESG (environnement,
social, gouvernance). L'industrie se réveille lentement à cette réalité et des changements sont
imminents.
ACTIVITÉS
PRODUCTION
Pour toutes les entreprises high-tech, la production est une activité complexe et, lors du lancement de
nouveaux modèles, les coûts de production peuvent s’avérer très élevés. Les produits ont également un
cycle de vie très court, et les fabricants doivent adapter leur production le plus rapidement possible afin
de minimiser les coûts de leurs nouveaux modèles. À terme, plus une entreprise produit une
technologie, moins le coût unitaire sera important sous l’effet de la courbe d’apprentissage. Gardez à
l’esprit que lorsque la production est sous-traitée, l’effet de la courbe d’apprentissage est perdu. D’un
autre côté, l’acquisition de nouvelles usines n’est pas immédiate du fait des délais de construction, et la
production sous-traitée peut alors s’avérer particulièrement utile. Le choix de la sous-traitance peut
également s’avérer plus judicieux quand le coût unitaire du produit sous-traité est inférieur au coût
unitaire de la production interne.
Un autre point intéressant est que les clients sont à la fois attentifs aux facteurs environnementaux des
produits finis et intéressés par les moyens mis en œuvre pour les produire. Il n'y a pas toujours de
corrélation entre les deux. Par exemple, une technologie peut être plus efficace sur le plan
énergétique lorsque le produit est utilisé, mais peut impliquer un processus de production plus complexe
nécessitant des composants avancés. La production peut également nécessiter différents métaux
rares et peut avoir un impact négatif sur l’environnement.
Les clients apprécient en général les entreprises qui utilisent des procédés de fabrication respectueux
de l'environnement, mais ne sont pas très enthousiastes à l'idée d'en payer le prix dans le produit final.
Les processus de production peuvent être améliorés pour réduire les impacts environnementaux. En
plus des coûts directs d’investissements, ces améliorations auront également des inconvénients
temporaires, tels qu’une réduction de la capacité de production.
4
Mobilé Inc.
DESCRIPTION DU CAS
VENTES ET MARKETING
Historiquement, les entreprises opéraient uniquement sur le marché américain. Mais ces dernières
années, les réseaux de distribution se sont étendus à l’Asie et l’Europe. Le marketing joue un rôle
important dans la promotion de la marque et permet de faire connaître le produit aux consommateurs.
Le marketing a un impact significatif sur les consommateurs américains et européens, alors qu’en Asie il
est un peu plus limité. Les dépenses marketing représentent en moyenne 3% à 5% du chiffre d’affaires.
R&D
La R&D est déterminante dans le secteur des nouvelles technologies et particulièrement dans la
téléphonie mobile. Les consommateurs réclament sans cesse de la nouveauté et les marges dégagées
sur les anciens produits se réduisent considérablement du fait de la forte concurrence.
Les fabricants ont le choix de mener leurs propres programmes de R&D ou de les externaliser en
achetant des licences pour les technologies et leurs fonctionnalités associées. La première étape du
programme de R&D consiste à développer la technologie de base, puis d’y ajouter jusqu’à 10
fonctionnalités. La principale différence entre un programme de R&D interne et l’achat de licences est la
disponibilité. En R&D interne, les technologies ou fonctionnalités seront disponibles au tour suivant
l’investissement réalisé, alors que l’achat de licences permet d’exploiter immédiatement les nouvelles
technologies ou fonctionnalités.
Le coût de la R&D interne peut s’avérer moins élevé si l’investissement est progressif, par rapport à un
investissement en une seule fois. Par contre, l’achat de licences se fait en un seul paiement. À noter
toutefois que plus une technologie vieillit, moins elle est coûteuse. En moyenne, les entreprises du
secteur investissent jusqu’à 10% de leur chiffre d’affaires en R&D.
À noter que les dépenses de R&D ne sont pas comptabilisées au bilan. C’est-à-dire que tous les
investissements en R&D sont considérés comme des charges d’exploitation et qu’elles peuvent donc
avoir des conséquences importantes sur le compte de résultat.
RESSOURCES HUMAINES
Actuellement, le département R&D compte 200 ingénieurs qui peuvent être affectés à différents projets.
Par le passé, l’entreprise a connu énormément de démissions parmi ses ingénieurs, du fait de
changements importants au niveau de la direction, et d’un manque de visibilité au niveau de la stratégie
de l’entreprise. À l'avenir, un taux de rotation du personnel de 10 à 12% semble réalisable. Un tel niveau
de rotation du personnel est important pour permettre à l’entreprise de réaliser tous ses projets de
développement interne, sachant qu’elle devra à la fois conserver ses collaborateurs actuels et recruter
également un nombre important de nouveaux ingénieurs. Le niveau des salaires, les budgets de
formation, ainsi que le taux d’occupation élevé des ingénieurs contribuent à l’attractivité de l’entreprise
sur le marché du travail.
De plus, les investissements cumulés en formation et un faible taux de démissions contribuent à
améliorer la productivité des ingénieurs.
Au-delà des aspects plus traditionnels des RH, les clients et les employés commencent à accorder plus
d'attention aux conditions de travail et aux questions sociales. Il faut donc trouver un juste équilibre entre
les effectifs, les coûts, l'efficacité et l'image auprès du public. Des programmes de formation
personnalisés peuvent aider l'entreprise à définir les priorités des différents objectifs afin de les adapter
au mieux à son programme.
5
Mobilé Inc.
DESCRIPTION DU CAS
TECHNOLOGIES
Actuellement, les fabricants produisent des téléphones portables de Technologie 1. De nouveaux
réseaux sont en en développement, et les fabricants devront donc faire évoluer les technologies de leurs
produits. Par conséquent, des décisions doivent être prises dès maintenant pour commencer à
développer ces nouvelles technologies. Les investissements associés à ces évolutions technologiques
peuvent s’avérer particulièrement importants, mais il est crucial d’innover pour garantir un avenir à
l’entreprise.
À noter que chaque technologie fonctionne sur un réseau spécifique. Ainsi, un téléphone de Technologie
2 ne peut pas fonctionner avec une infrastructure réseau de Technologie 1.
Avant de planifier votre R&D, vous devez analyser les prévisions de couverture réseau sur la page «
Demande », où est indiqué quand les différentes technologies peuvent être introduites en fonction du
potentiel de ventes.
FONCTIONNALITÉS
Les technologies de base utilisées par les différents fabricants sont très similaires et ce sont les
fonctionnalités ajoutées qui permettent de se différencier. Par exemple, le design, la taille de l’écran, la
vitesse du processeur, les applications spécifiques... Dans la simulation, vous décidez du nombre de
fonctionnalités. Pour chaque Technologie, vous pouvez avoir au minimum 1 fonctionnalité et au
maximum 10. Les fonctionnalités ont des effets différents sur les ventes de produits selon les marchés.
TRANSPORT ET LOGISTIQUE
Le transport vers les marchés d’exportation est assuré par une société de fret indépendante et les
équipes n’ont aucune influence sur le coût de ce service. Les frais de logistique par unité incluent le coût
de transport et les taxes douanières. Il n’y a pas de frais de logistique lorsque le produit est fabriqué et
vendu dans la même région.
Les choses sont un peu différentes d'un point de vue environnemental, car le transport génère toujours
des émissions de CO2. L'entreprise utilise des conteneurs de taille standard. Ils sont transportés par
voie ferrée, voie maritime et par camions. Plus la distance est longue, plus les émissions de CO2 sont
importantes. Les ventes nationales ne génèrent qu'une fraction de ce que génèrent les ventes qui
nécessitent un transport intercontinental. Néanmoins, dans l'industrie de la téléphonie mobile, l'impact
environnemental par unité du transport reste insignifiant par rapport à l’impact de la production.
FISCALITÉ INTERNATIONALE
La fiscalité internationale et les prix de transfert sont des sujets délicats. Les entreprises disposent d’un
système qui leur permet plus de flexibilité et dont le but est d’équilibrer l’impact financier des dépenses
de R&D. Les centres de R&D sont rattachés aux usines et les coûts associés sont imputés au compte
de résultat selon les principes suivants :
Supposons que nous disposons de 10 usines aux USA et 2 en Asie, soit 12 au total. Les
dépenses totales en R&D sur la période sont de 200 millions USD. Respectivement,
10/12 x 200 millions USD sont imputés au compte de résultat des USA et 2/12 x 200
millions USD au compte de résultat de l’Asie.
6
Mobilé Inc.
DESCRIPTION DU CAS
Concernant les prix de transferts, vous décidez des coefficients (compris entre 1 et 2) que vous
appliquez aux coûts variables unitaires de production. En pratique, cela revient à multiplier les coûts
variables unitaires de production par un nombre compris entre 1 et 2 pour obtenir le prix de transfert.
Utilisés judicieusement, les coefficients peuvent également être utilisés pour tirer avantage des
différences de taux d’imposition sur les sociétés entre les zones géographiques. À minima, une
entreprise qui a éventuellement accumulé des pertes se doit d’utiliser le principe des prix de transferts.
FINANCE
Outre le financement par leurs propres revenus, les entreprises peuvent également se financer auprès
d’investisseurs en actions et auprès d’établissements de crédits. Les entreprises sont cotées en bourse
et peuvent émettre des actions pour se financer. Les actionnaires recherchent un rendement sur les
capitaux investis sous la forme de dividendes ou de plus-values.
Au cours des dernières années, le secteur a connu une phase de croissance rapide mais les
actionnaires n’ont pas pu profiter de dividendes importants. D’autre part, la hausse du cours de l’action a
été remarquable et au cours des deux dernières années les entreprises du secteur ont surperformé
l’indice Nasdaq Composite.
Vous pouvez récompenser vos investisseurs sous forme de dividendes ou de rachat d’actions. Les
émissions et les rachats d’actions se font en fonction de la valorisation boursière du début du tour.
Les établissements de crédit offrent des prêts à court et à long terme à des taux d’intérêt qui dépendent
de la situation financière de l’entreprise. La dette à court terme est contractée en dernier recours, c’est-
à-dire en financement d’urgence, et son taux d’intérêt est toujours plus élevé que le taux d’intérêt à long
terme.
Vous pouvez également transférer des fonds entre différentes zones via les transferts internes (gestion
de trésorerie internationale). Vous pouvez utiliser des transferts internes si vous avez accumulé
d'importantes réserves de trésorerie en Asie ou en Europe qui peuvent être rapatriées et distribuées aux
actionnaires, ou si par exemple vous avez besoin de financer des investissements dans des usines en
Asie.
7
Mobilé Inc.
DESCRIPTION DU CAS
MARCHÉS
USA EUROPE ASIE
Les USA sont le marché Les entreprises exportent leurs D’après les estimations, c’est
domestique de Mobilé Inc. produits vers l’Europe depuis l’Asie qui offre le meilleur
Généralement, les USA sont quelques années, mais aucune potentiel de croissance.
leaders dans les industries high- usine ne sera construite à cause Actuellement, le marché croît de
tech, mais ce n’est pas une du coût de la main d’œuvre trop 20% par an, mais il est difficile
évidence dans le secteur de la élevé. d’établir des prévisions de la
téléphonie mobile en raison des croissance à long terme.
multiples technologies réseau La croissance du marché
disponibles. Les fonctionnalités devrait être d’environ 10% par Le marché est polarisé entre les
des produits sont actuellement an et la demande devrait croître consommateurs à fort pouvoir
moins appréciées aux USA régulièrement pendant plusieurs d’achat qui veulent toujours
qu’en Europe, mais l’impact de années. Actuellement, ce disposer des dernières
la publicité est bien plus marché semble être le plus technologies et les
important. réactif aux fonctionnalités des consommateurs à faible budget
produits. qui sont satisfaits de leurs
La demande devrait croître anciens modèles. En moyenne,
régulièrement d’environ 5 à 10% il semble toutefois que les
par an, au moins pour les 2-3 consommateurs soient
prochaines années. Il semble actuellement moins sensibles
n’y avoir aucune raison pour aux nouvelles technologies et
que la croissance cesse même aux fonctionnalités, en
après cette période. Selon comparaison de leurs
certaines estimations homologues américains et
optimistes, avec l’arrivée de européens. De plus, la
nouvelles technologies, la sensibilité moyenne au prix est
croissance de la demande plus élevée qu’ailleurs.
pourrait atteindre des sommets
allant de 15 à 20% par an.
