Révisions

Il y’a 2 types de marketing :

 Marketing social
 Marketing commercial

Etapes d’une démarche :

1. Connaitre le marché visé

Outil : étude de marché => Marketing analytique
2. S’adapter au marché
Outils : segmentation, ciblage (choix), positionnement (occupation) => Marketing
stratégique
3. Agir sur le marché
Outil : Mix ou politique des 4P ou 7P
 Product : Produit
 Price : Prix => Ecrémage – Alignement – Pénétration
 Place : Distribution => Réseaux (lieux) – Canaux (Circuit direct – Circuit ultra court –
Circuit long)
 Communication => Médias – Hors médias (PLV, H to H, sponsoring, mécénat
Services à valeurs ajoutées : services après ventes, garanties, etc.

Besoin : manque

Désir : envie d’avoir quelque chose

Clients particuliers : B to C

Clients grand compte : B to B

Chapitre 1 : Concepts

I. La mondialisation

Elle sera marquée à la fin du 18e siècle en Angleterre par une augmentation de la demande. La
mondialisation sera caractérisée par une ouverture des frontières qui va favoriser le
rapprochement des populations (UEMOA, CEDEAO, zone euro, etc.)

II. Les acteurs de la mondialisation

Ce sont :

 Le FMI (Fonds Monétaire International)

 Les fonds d’investissement
 L’OMC (Organisation Mondiale du Commerce)
 Les ONG
 Les multinationales, etc.

III. Commerce international

C’est un ensemble d’activités commerciales permettant de produire, d’expédier et de vendre

des biens et services à l’international.

Le Sénégal importe principalement du pétrole, des céréales (riz), des médicaments, des
machines, des véhicules, etc.

Il exporte de l’or, des produits halieutiques, du ciment, du pétrole, des préparations

alimentaires, de l’arachide, etc. en tête des exportations, nous avons les produits halieutiques.

IV. Pourquoi s’internationaliser ?

Plusieurs raisons font qu’une entreprise devra s’internationaliser :

 Les facteurs industriels : augmenter ses parts de marché, réduire ses coûts de
production (matières premières, main d’œuvre)
  Les facteurs d’opportunités : production excédentaire, motivation du dirigeant
 Les facteurs commerciaux : l’étroitesse du marché (saturé), la spécialisation de
l’entreprise

V. Est-ce une décision stratégique d’aller à l’international ?

Pour mieux répondre à cette question, il faut faire une analyse interne et externe :

 Opportunités et contraintes des marchés internationaux

 Ressources et capacités de l’entreprise
 Stade de développement à l’international
 Segmentation stratégique

L’environnement social et institutionnel sont aussi des parties prenantes des entreprises
internationales :

 Les actionnaires
 Les influenceurs
 Les concurrents internationaux
 Les concurrents locaux
 Les fournisseurs
 Les expatriés

VI. Critères à prendre en compte pour s’internationaliser

 Critères économiques : PNB, PIB, revenu national, inflation, niveau de chômage,
revenu/habitant, consommation/habitant, taux de croissance, etc.
 Risques politiques : la composition de la population (immigration), le niveau de vie,
types de régime, stabilité, etc.
 Niveau de vie : nombre de voitures, nombre d’appareils de nouvelles technologies, etc.
 Critères sociaux : coût de la main d’œuvre, stabilité de l’emploi
 Critères fiscaux et juridiques : l’IS, la TVA, les obstacles non tarifaires,
réglementation des investissements étrangers, les orientations de droit local, etc.
 Critères de coûts : coûts de terrains et de constructions, tarifications douanières,
disponibilités des produits industriels, coût d’un expatrié, etc.
Chapitre 2 : Le marketing international
Qu’il soit local ou international, le marketing reste le même dans ses fondements (élaboration
du Mix). Au plan international, la démarche marketing demeure complexe car il se base sur
plusieurs variables (socioculturel, économique, etc.). Ce qui impose aux managers de revoir
leurs méthodes de faire :

 La tolérance et l’acceptation
 L’innovation
 Une capacité d’anticipation des évolutions sociologiques
 Utilisation d’outils d’observation et d’analyse de marché (outils de marché à
l’international)

La différence se situe aussi au niveau de la mise en œuvre :

 Un coût très élevé

 La culture managériale des entreprises locales est basée sur la négociation que sur le
marketing
 Certaines règles et coutumes interdisent l’utilisation de certains outils marketing

I. Définition

Le marketing international est un processus qui vise à optimiser les ressources et axer les
objectifs d’une organisation à travers les opportunités d’un marché.

II. L’étude de marché à l’international

Pour faire une étude de marché à l’international, nous allons nous appuyer sur les
caractéristiques suivantes :

 L’environnement : les risques juridiques, les risques politiques, les risques culturels, le
cycle de vie
  La demande : marché B to B (marché des particuliers) ou B to C (marché des grands
comptes ou entreprises)
 La concurrence : une concurrence locale ou internationale ?
 Etude marketing : infrastructures, données locales, informations primaires et
secondaires

A. Analyse de la situation dans le cadre d’une étude de marché

Elle va se baser sur :

 La recherche d’informations : l’état des marchés (croissance, stagnante, déclin) ; le

mode de fonctionnement
 La segmentation du marché : regroupement des marchés similaires ; ciblage des zones
prioritaires
 L’analyse détaillée : forces et faiblesses, contraintes et opportunités (SWOT) ;
l’analyse des forces concurrentielles

B. Considération globale d’une analyse situationnelle

Pour faire une analyse complète de son environnement, nous devons faire appel à la politique
des 4P, à l’outil SWOT et PESTEL qui nous permettront de mieux identifier les besoins.

III. Le modèle PESTEL

Il s’agit de faire une étude de l’environnement :

 Politique : stabilité, la politique fiscale, la protection sociale, etc.

 Economique : l’évolution du PNB, la politique monétaire (négocier avec des coûts
fixes comme l’euro), l’inflation, le chômage, etc.
 Socioculturel : la démographie, les modes de vie, le niveau d’éducation, etc.
 Technologique : les nouvelles découvertes, la vitesse des transferts technologiques, le
taux d’obsolescence, etc.
 Ecologique ou environnemental : la loi sur la protection de l’environnement, le
retraitement des déchets, etc.
 Légal : le droit du travail, la législation sur la santé, les normes de sécurité, etc.
 IV. Le modèle SWOT

Faire une analyse SWOT revient à étudier :

 Les forces et les faiblesses (analyse interne)

 Les opportunités et les menaces (analyse externe)

Il s’agit donc de chercher les informations sur le marché, les ressources et les compétences de
l’entreprise, connaitre les avantages concurrentiels, le niveau de développement à
l’international mais aussi les segments des marchés internationaux.

V. Quelques questions pour entrer dans un marché international

Il est nécessaire de se poser certaines questions :

 Dans combien de pays l’entreprise a envie de s’installer ?

 A quel horizon (le temps) ?
 Quels sont les volumes de ventes dans ces marchés ?

Nous pouvons aussi nous s’interroger sur la classification par taille, la croissance du marché,
les avantages concurrentiels, etc.

Il faut aussi décliner les objectifs à long terme (stratégiques) et à court terme (opérationnels).

VI. Les étapes d’un plan d’export

Il s’agit de faire :

 Une identification des marchés : estimation de la demande, recherche de partenaires

locaux et de circuits de distribution
 Une adaptation du produit : sa forme, la marque, le conditionnement, etc.
 Une négociation de contrats avec les représentants, les distributeurs, les partenaires
locaux, les fabricants locaux et les titulaires de naissance.
 La détermination de fixation de prix : établissement de budget, organisation du
transport, publicité et commercialisation mais aussi participation aux expositions
commerciales (foires, salons, etc.)
 1. Les piliers de l’exportation

Pour aller dans les marchés internationaux, il faut remplir certaines conditions :

 Marketing : la capacité à exporter, les études de marché et mettre en place une bonne
stratégie
 L’être humain : différence culturelle
 Logistique : la douane, les incoterms
 Le transport 
 Les finances : le financement du projet à l’export, les modes de paiement

VII. La démarche marketing à l’international

Nous avons cinq (5) étapes :

1. Maitrise des compétences et savoir-faire lié à son activité (savoir fabriquer)

2. Maitrise des contraintes logistiques liés au commerce international (savoir livrer)
3. Maitrise des circuits de distribution à l’export (savoir vendre)
4. Maitrise des choix stratégiques à l’international
5. Maitrise des contraintes commerciales, financières, techniques et réglementaires
(savoir faire marketing)

Chapitre 3 : Le marketing MIX à l’international

I. La politique Produit

Le produit est une variable clé de la stratégie marketing. Il influence les objectifs et les
stratégies de l’entreprise mais aussi les autres variables du mix marketing (prix, distribution et
communication). Il véhicule l’image de marque, détermine la clientèle et les concurrents. Pour
mettre en place un produit, il est important de faire :

Une analyse des contraintes :

 Techniques : le non-respect des normes obligatoires peut entrainer une
interdiction de pénétrer le marché ou le retrait immédiat des produits.
L’entreprise doit mettre en place un système de veille afin de suivre les
évolutions des normes applicables.
  Commerciales : le choix d’une marque international doit respecter les mêmes
règles du choix de la marque locale. La marque peut faire l’objet d’une
protection. L’étiquetage doit aussi respecter la réglementation à l’international.

La signification des couleurs

Le rouge :
 Connotations positives : signe de passion, de dynamisme, de révolutionnaire,
etc.
 Connotations négatives : la guerre, la mort, le sang
L’orange :
 Connotations positives : l’énergie, la générosité, la Co viabilité, l’ambition,
etc.
 Pas de connotions négatives
Le jaune :
 Connotations positives : le soleil, l’or, la lumière, la royauté, etc.
 Pas de connotations négatives sauf le jaune terne qui exprime la trahison.
Le vert :
 Connotations positives : la nature, l’espérance, la fertilité, la sécurité, le repos,
etc.
 Pas de connotations négatives sauf le vert bleu qui exprime l’agressivité.
Le bleu :
 Connotations positives : la spiritualité, la foi, la propreté, l’hygiène, etc.
 Pas de connotations négatives
Le violet :
 Connotations positives : noblesse, royauté, etc.
 Connotations négatives : de deuil, l’oppression, la superstition, etc.
Le noir :
 Connotations positives : de luxe, de rigueur, et.
 Connotations négatives : la mort, le désespoir, l’inconnu, etc.
Le blanc :
 Connotations positives : la pureté, la vérité, la sagesse,
 Connotations négatives : le vide, le silence,
 Couleur de deuil : le noir en Europe, le blanc en Asie, le violet au brésil, le jaune au
Mexique
Choses qui portent malchance :
 En Turquie le rouge
 En Allemagne, c’est le chant noir qui traverse
 Au Japon, c’est le chiffre 4
 Au Kenya, le chiffre 7

Outils pour protéger sa marque :

Plusieurs documents peuvent permettre à une entreprise qui veut s’internationaliser à protéger
sa marque :

Les dépôts : de brevets, de dessins, de modèles, de marques, etc.

Les conventions : contrats de licence, de franchise
Surveiller et protéger : en faisant de la veille concurrentielle, le secret d’affaires

II. La politique Prix

La fixation d’un prix de vente export se base sur une démarche de collectes d’informations au
sein de l’entreprise et sur le marché afin de définir un prix respectant la relation Win-Win
(Gagnant-Gagnant). Les études de marché fournissent des renseignements sur la demande, le
prix psychologique, la concurrence, la distribution. L’évaluation du coût de revient export
repose sur une connaissance parfaite des incoterms qui sont des éléments de contrats de
ventes indiquant le partage de responsabilité et de risque entre l’acheteur et le vendeur
(transport, dédouanement, assurance, etc.).

Comment déterminer le prix à partir des coûts ?

Nous pouvons utiliser plusieurs méthodes :

La méthode du coût complet : on prend les coûts et l’ensemble des charges

La méthode du coût marginal : on prend les charges variables (directes ou indirectes)
La méthode point mort : prendre les quantités minima à vendre en déterminant son
seuil de rentabilité, l’entreprise parvient à couvrir ses charges.

III. La politique de Distribution

L’entreprise ou la structure choisira le circuit de distribution suivant ses objectifs :

Obtenir un certain volume de ventes et de profits

Taux de pénétration
Avoir une rentabilité

En matière de distribution, nous avons trois (03) types de couverture marché :

o Les distributions intensives ou de masse : elles consistent à vendre à tous les

commerçants (vendre à tout le monde)
o Les distributions sélectives : vendre aux commerçants tout en faisant une sélection qui
va se baser sur certains critères : la taille, l’image, la qualité de service, etc.
o Les distributions exclusives : la vente se fait en utilisant des concessions ou franchises.