Introduction au marketing 

: le marketing mix
Le marketing mix permet de déterminer la politique produit, prix, distribution et
communication.

I. Les caractéristiques des produits et services

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques destiné à satisfaire un ou plusieurs
besoins du marché à un moment donné. Il peut être destiné au grand public (bien ou service de grande
consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B).
A. Les dimensions du produit
1. La distinction entre bien et service
Le produit peut être tangible, autrement dit être un objet matériel. Il s’agit alors d’un bien matériel.
Exemple
Un parfum
Le produit peut être intangible, c’est-à-dire immatériel. Il s’agit alors d’un service.
Exemple
Une prestation de soin corporel…
B. Les classifications des produits
Le regroupement des biens ou services dans des classifications offre la possibilité au décideur
marketing de classer les produits.
1. Classification selon la durée de vie des produits
On peut établir une différence entre les biens durables comme une table de massage par et les biens
périssables, un produit ou un coton, qui sont détruits par leur utilisation.
2. Classification selon le comportement d’achat
Cette classification repose sur le degré de réflexion mis en œuvre dans le processus d’achat.

Ainsi, certains produits sont qualifiés de produits d’achat courant, comme par exemple, les produits
d’entretien. La réflexion n’est pas recommencée à chaque acte d’achat. Elle ne sera éventuellement
remise en cause que de temps en temps.

À l’opposé, les produits d’achat réfléchi nécessitent une démarche importante de recherche
d’informations, de comparaison des offres (les produits d’équipement, par exemple, dont la fréquence
d’achat est faible et le prix souvent élevé).

Enfin, les produits d’achat d’impulsion ne répondent pas à un achat réfléchi, mais au contraire à des
« coups de cœur » (le produit en promotion ou le vêtement bien mis en avant dans la vitrine qui vont
faire « craquer » le consommateur).
3. Classification selon la place dans le processus de production
Il s’agit là de distinguer les matières premières et des composants, qui sont au début du processus de
production (un minerai), les biens d’équipement, qui servent à produire (une machine-outil), et les
fournitures et services, qui sont consommés au cours du processus de production (le transport).
4. Classification par fréquence d’achat
On distingue couramment les produits ayant une fréquence d’achat élevée (nombre de produits
alimentaires) et les produits à fréquence d’achat faible. Les premiers sont appelés « biens banaux », les
seconds, « bien anomaux » (les biens d’équipement).

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p1/18
 5. Classification par degré de nouveauté : produits nouveaux, produits anciens
Il est possible de distinguer les produits nouveaux et des produits anciens. Cette distinction est assez
subjective : un bien est considéré comme nouveau quand il est nouveau pour le consommateur. Il est peu
probable que l’ensemble des consommateurs ait la même appréciation de la nouveauté d’un produit.
C. Le rôle des pouvoirs publics
Les pouvoirs publics interviennent dans la définition des produits par le biais de la réglementation.
Cette définition doit être suffisamment précise pour permettre à un acheteur de distinguer le produit
d’autres produits avec lesquels il pourrait être confondu.

La définition du produit vise à protéger le consommateur contre d’éventuels risques et à limiter les
contrefaçons en tout genre. Cela protège donc également l’entreprise qui détient des droits sur le
produit.

D. Les spécificités des services

Les services se caractérisent essentiellement par leur intangibilité, l’incapacité de les stocker, leur
caractère indivisible et variable.
1. Le service est intangible
Le service est difficile à montrer. Le vendeur pourra essayer de le décrire, de citer des clients en
référence, mais il lui est impossible d’en montrer à l’avance les résultats réels appliqués au cas précis
du client. Le service est donc de nature intangible.
Cette caractéristique doit cependant être nuancée.

Le service est souvent la prolongation d’un produit matériel. C’est le cas de la maintenance, par
exemple.
Le service lui-même peut comporter des éléments tangibles : par exemple, l’avion dans le transport
aérien, le plat au restaurant…
2. Le service n’est pas stockable
Le service est périssable, car il ne peut être stocké.
L’activité de services par le fait que la demande est souvent très fluctuante, difficile à prévoir.
Exemple
L’activité dans le secteur de l’hôtellerie est à la fois saisonnière et dépendante de facteurs
aléatoires comme la météo, la conjoncture économique…
3. Le service est indivisible
Le client juge le service de façon globale. Pour lui, le service est un tout et donc, une perception
négative de l’un des éléments va discréditer l’ensemble de la prestation.
Exemple
Le client d’un spa ne va pas l’évaluer uniquement sur la qualité des soins. Il prendra
également en compte le cadre, les installations, l’accueil…
4. Le service est variable
L’idée de la variabilité du service provient du fait qu’il est difficile de réaliser le service de manière
identique. Dans la réalisation du service, entre en compte le facteur humain : plus celui-ci est
important, moins la prestation sera uniforme, car elle est liée à l’individu qui l’assure.
Exemple
Dans un institut, le soin sera plus ou moins apprécié en fonction de l’esthéticienne et de
l’amabilité de l’accueil.
Une seconde source de variabilité peut provenir du client lui-même.
Exemple
Une prestation de formation avec un même animateur aura des résultats différents en
fonction de l’implication des participants.

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p2/18
 II. Le cycle de vie du produit
On distingue quatre phases dans la vie d’un produit : le lancement, la croissance, la maturité, et une
phase de déclin.

Quantités

vendues

Temps

A. Le lancement
L’entreprise a assuré la recherche et la mise au point du produit ; elle a en fait pris tous les risques. En
cas de succès, elle s’efforce de bénéficier au maximum de la « prime au premier » en recherchant la
réalisation rapide de bénéfices élevés.
Au cours cette phase, il est indispensable de mettre en place une communication ayant pour but de
faire connaître le produit.
B. La croissance
Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement, l’entreprise s’efforce
d’apporter des améliorations à son produit, par rapport « au pionnier ».
La réputation du produit est acquise. Une activité soutenue de veille des concurrents est alors
nécessaire pour contrer, ou mieux, anticiper leur réaction.
La communication a un rôle informatif et persuasif pour créer une préférence de marque.
C. La maturité
Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L’entreprise se doit de trouver
un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés. Il est alors nécessaire de diversifier l’offre en
étant à l’écoute des clients et de penser à une nouvelle offre.
D. Le déclin
Les ventes diminuent. Certains concurrents disparaissent.
Il faut faire le choix entre cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule.
Une stratégie est possible qui consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à
se retirer du marché. La concurrence est moins vive.

E. La durée du cycle de vie

Elle peut être très variable. Certains produits ont un cycle de vie très long.
Exemple
Le jean est un produit commercialisé depuis plusieurs dizaines d’années.
D’autres produits connaissent une ou des phases de relance qui prolongent leur cycle de vie.
Exemple
Le scooter, après avoir connu le succès dans les années 50, a décliné dans les années 60 et
connaît aujourd’hui un regain d’intérêt.
À l’inverse, d’autres produits ont un cycle de vie très court.
Cette brièveté peut tenir au produit lui-même. C’est le cas des gadgets ou des produits de mode.

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p3/18
La durée de vie éphémère du produit peut également provenir de l’échec du lancement du produit, dû
souvent à des erreurs au niveau mercatique : mauvaise adaptation du produit aux attentes des
consommateurs, communication insuffisante lors de la phase de lancement.
F. Les étapes de la création d’un produit
Créer un produit, c’est le définir techniquement, réfléchir à la représentation marketing de ses
caractéristiques, y associer un nom de marque, un design, une image et enfin imaginer tous les
services associés que le produit pourrait proposer aux acheteurs.

Les étapes de la création d’un produit

1- Caractéristiques intrinsèque d’un produit

2- Promesses du produit auprès de la cible
3- Marque, design, image
4- Formation, assistance technique, maintenance, SAV, service clients, garantie,
installation, livraison, crédit

Étape 1 : il s’agit d’établir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit. C’est en fait sa
fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés ? Quel est son mode fabrication (industriel,
artisanal…) ?
Étape 2 : il faut ensuite transformer ces éléments techniques en promesses pour les clients et y
associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit qu’il vend plus des
bénéfices clients que les caractéristiques techniques de ses produits. Il doit aussi recommander une
valeur d’usage : comment utiliser le produit ? À quel moment ? À quelle fréquence ? À quel endroit ?

Pour synthétiser ces deux premières étapes, l’exemple d’une crème antirides dont le positionnement
est « la crème effet jeunesse » est intéressante.

Caractéristiques intrinsèque du Promesse du produit auprès de Valeur d’usage

produit la cible
Contient du collagène Fermeté et élasticité de la peau. A utiliser matin et soir sur une
Effet jeunesse peau parfaitement nettoyée
Contient des extraits de thé vert Purification, peau lisse et saine. Pour plus d’efficacité utiliser le
Effet, bonne mine. produit frais.

Étape 3 : Le responsable marketing réfléchit désormais à la marque, au design et à l’image

qu’il souhaite associer au produit. Créer une nouvelle marque implique de se poser les
questions suivantes : quelle identité lui donner ? Que doit-elle représenter dans l’esprit des
clients ? Quelles réactions la marque doit-elle susciter ? Quelles relations doit-elle construire
avec ses consommateurs ?
Étape 4 : Les clients étant de plus en plus exigeants, le marketing travaille enfin à fournir à
leurs clients des services associés au produit vendu. Ces services passent par des solutions de
livraison ou des facilités de paiement, la reprise des anciens modèles, l’installation, la
formation à l’utilisation du produit, des contrats de maintenance, des prestations de SAV…
Les entreprises cherchent à construire des relations durables avec leurs acheteurs afin de les
satisfaire et de les fidéliser. Cette recherche d’interactivité les pousse à mettre en place des

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p4/18
hotlines, des services consommateurs performants, mais aussi à créer des pages Facebook, un
site internet dédié… Ces services nécessitent des ressources humaines et financières. Il est
risqué de proposer à des clients des services que l’entreprise ne pourra pas assumer.
III. La politique de prix
La stratégie de prix est le reflet de la stratégie générale de l’entreprise.
La compréhension de la perception du prix par le consommateur ainsi que la connaissance des bases
d’une stratégie prix sont des phases préalables nécessaires à l’étude des différentes stratégies
possibles. Fixer un prix n’est pas toujours facile. De nombreux éléments sont à prendre en
considération pour déterminer le prix le «plus juste». Il existe des facteurs internes et externes à
l’entreprise.
A. La perception du prix par le consommateur
Le prix est une caractéristique physique du produit ou du service. Il est considéré comme un élément
rationnel dans le choix d’un produit. La perception du prix par le consommateur reste très subjective,
mais un moyen de comparaison.
1. Le prix : un élément subjectif
a. La relation entre prix et qualité
Le consommateur a tendance à considérer qu’il existe un lien entre le niveau de prix et le niveau de
qualité : plus un article est cher, meilleur il est. Ce constat est surtout vrai pour les biens anomaux,
lorsque le client n’a pas de repère pour évaluer deux produits.
b. La méconnaissance des prix
Plusieurs études démontrent que le consommateur mémorise mal le prix réel des produits. Le passage
à l’euro a renforcé cette méconnaissance des prix.
Exemple :
Chaque consommateur connaît le prix d’une quinzaine de produits seulement ; 40 % d’entre eux
donnent la valeur des produits de consommation courante avec une marge d’erreur de plus de
20 %. En revanche, le consommateur mémorise parfaitement le prix de certains produits dits
« sensibles » (produits de référence) et connaît sa dépense moyenne globale en produits de
grande consommation (dépense de 150 € par semaine, par exemple).
c. L’image prix d’un magasin
Elle dépend de nombreux facteurs, comme la concurrence locale, la communication, l’intensité
promotionnelle, la structure de l’offre (profondeur et largeur de l’assortiment), l’échelle des prix
proposée, les prix des produits premiers prix et des articles sensibles. La perception de l’image prix est
donc floue et ne reflète pas forcément la réalité des prix pratiqués.
d. La sensibilité au prix
Elle permet d’évaluer la réaction des clients face à un changement de prix. La sensibilité au prix sera
importante si les dépenses consacrées au produit le sont, si la fréquence d’achat est importante, s’il
existe des produits de substitution, si les coûts de changement de fournisseur sont faibles…
2. Le prix : un élément comparatif
a. Le prix de référence
Le prix de référence est le prix qui correspond au prix acceptable pour un produit au regard de la
satisfaction attendue. La fourchette de prix corresponds au prix moyen pratiqué dans une zone ou au
prix du dernier achat effectué pour les produits de consommation courante.
Lors de l’achat, le prix d’un produit est comparé au prix de référence. Par rapport à ce prix de
référence, un prix plus important sous-entend l’existence d’une survaleur ou d’une promesse
supplémentaire qu’il faudra prouver. En revanche, un prix plus bas entraîne un risque, aux yeux du
consommateur, qu’il faudra minimiser (risque de perte de qualité, d’inefficacité, d’absence de
SAV…).

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p5/18
 b. La théorie de la crémaillère
Cette théorie, formulée par le cabinet Alice-Nielsen, révèle que le consommateur ne compare pas tous
les produits mais seulement les produits appartenant à un même segment de prix. Les produits de
marque ne seraient pas comparés aux produits premier prix, mais aux produits les plus bas du segment
sur lequel ils se positionnent.
Exemple
Les consommateurs sont plus de 40 % à comparer les prix des MDD des différentes enseignes et
sont plus de 50 % à comparer les premiers prix d’un magasin à l’autre (source : Panel International).

B. Les bases d’une stratégie de prix

La stratégie de prix doit être conforme aux objectifs de l’entreprise et être en phase avec les politiques
de l’entreprise.
1. Les objectifs d’une stratégie de prix
On distingue deux types d’objectifs :
 des objectifs de profits, qui peuvent être très divers : assurer un taux minimum de rentabilité des
capitaux investis pour rémunérer les actionnaires ; dégager des profits pour financer une politique
d’extension (financer l’absorption d’entreprises, le développement à l’international…) ;
rentabiliser simplement l’exploitation ;
 des objectifs commerciaux, qui peuvent aussi être déclinés sous différentes formes : atteindre ou
conserver une certaine part de marché en valeur ou en volume ; créer, conserver ou adapter une
image…
2. Les contraintes dans la fixation des prix
Pour fixer son prix, l’entreprise doit faire face à de nombreuses contraintes.
a. Les contraintes internes à l’entreprise
Les contraintes dues à l’entreprise proviennent notamment :
 des objectifs de l’entreprise : les prix doivent être cohérents avec les objectifs ;
 de la gamme de produits : les prix doivent refléter la politique de gamme ou d’assortiment de
l’entreprise ;
 des coûts : les prix doivent assurer la rentabilité de l’entreprise ;
 du positionnement : les prix doivent appuyer le positionnement de l’entreprise.

b. Les contraintes liées au marché

Elles découlent :
 du consommateur : les prix doivent convenir au consommateur par rapport à ce qu’il attend du
produit ;
 de la concurrence : les prix doivent prendre en compte les prix pratiqués sur le marché, la position
concurrentielle, la structure du marché pour anticiper les réactions de la concurrence ;
 de la commercialisation : les prix doivent prendre en compte les coûts imposés par les canaux de
distribution et les marges des intermédiaires, car le prix demandé au consommateur final doit tenir
compte de ces données.

c. Les contraintes juridiques

1. Des dates à retenir
Des évolutions importantes dans le dispositif juridique ont vu le jour ces dernières années :
– 1986 : des réglementations facilitent le libre jeu de la concurrence ;
– 1996 : la loi Galland vise à améliorer la loyauté et la transparence des transactions commerciales
et à rééquilibrer les rapports entre fournisseurs et distributeurs ;
– 2001 : la loi relative aux régulations économiques moralise les pratiques commerciales en
définissant les pratiques abusives ;

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p6/18
– 2008 : la LME vise à augmenter le pouvoir d'achat des consommateurs, par l'introduction de la
liberté tarifaire entre les fournisseurs et les distributeurs, et à rendre les relations commerciales
plus efficaces en supprimant le système des marges arrière.

b. Des textes à connaître

Les principales règles qui émanent de ces textes portent sur :
– les ententes (accord entre plusieurs entreprises) : elles sont interdites si elles ont pour objectif
d’empêcher, de limiter ou de fausser le jeu de la libre concurrence ;
– les abus de position dominante : ils sont interdits, et les concentrations d’entreprises entraînant une
position dominante sur un marché sont soumises à examen ;
– les pratiques discriminatoires : elles sont également interdites. Les négociations portant sur les
conditions générales de vente sont permises, mais la différence de prix pratiquée qui en résulte
doit être justifiée par une contrepartie réelle ;
– la coopération commerciale : c’est l’ensemble des actions d’un distributeur en vue de stimuler ou
de faciliter la vente au consommateur des produits d’un producteur : mise en avant des produits,
PLV, têtes de gondole, promotion publicitaire… Elle est permise si elle n’entraîne pas de
discriminations ou d’abus : les prix pratiqués doivent correspondre au service rendu. Elle doit faire
l’objet d’une facture établie par le distributeur à son fournisseur ;
– la vente à perte : elle est interdite et s’évalue, pour un distributeur, d’après le prix d’achat déduit
des réductions de prix obtenues (il existe beaucoup d’exceptions : produits frais…) ;
– le prix imposé : il est interdit, seul le prix conseillé est permis.
C. Les stratégies de prix
1. Les stratégies classiques
Stratégie d’écrémage Stratégie de pénétration Stratégie d’alignement
objectifs Elle consiste à fixer un prix Le prix retenu est délibérément Il s’agit d’aligner ses prix sur ceux
délibérément élevé. bas pour toucher le plus grand de la concurrence ou du leader. Le
L’entreprise cherche alors la nombre de consommateurs prix se situe dans la fourchette des
rentabilité grâce à des potentiels. La rentabilité est alors prix habituellement pratiquée pour
marques à prix élevées qui assurée par de petites marques sur un produit similaire.
compensent les quantités des grands volumes.
vendues peu importantes.
Cas Le produit est positionné de L’effet d’expérience et les L’entreprise ne peut apporter de
possible « luxe » et bénéficie d’une économies d’échelle permettent différence réelle dans le produit, elle
technologie avancée qui ne une forte baisse des coûts, par de ne veut pas laisser le leader seul sur
peut être copié rapidement. Le grande nouveauté dans le produit, un marché ou sur un segment, il y a
cycle de vie du produit est forte sensibilité au prix, la copie une forte concurrence
court et nécessite une du produit risque d’être rapide,
rentabilité rapide. La capacité l’investissement nécessite une
de production ou les production importante : l’objectif
ressources financières de est d’atteindre rapidement un
l’entreprise sont restreintes. seuil de production.

Selon la théorie de la crémaillère, les entreprises peuvent affiner ces trois stratégies et décider d’offrir
le prix le plus élevé pour la meilleure qualité (premium), le prix le plus bas pour la meilleure qualité
(good-value), le prix le plus élevé pour une qualité inférieure (overcharging), le prix le plus bas pour
une qualité inférieure (economy).

2. La différenciation des prix

La différenciation des prix permet de mieux répondre aux attentes des consommateurs, d’augmenter le
chiffre d’affaires et/ou la rentabilité, de réguler la demande et d’éviter une trop grande comparaison
des offres sur le seul critère prix.
a. Les tarifs multidimensionnels
À chaque fois qu’une caractéristique du produit a de l’importance pour une ou plusieurs catégories de
clients, l’entreprise peut appliquer des prix différenciés. Les tarifs multidimensionnels permettent de

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p7/18
mieux s’adapter à la diversité des consommateurs. Ils rendent la comparaison avec la concurrence
difficile et permettent d’améliorer la fidélisation.

Les différences de prix peuvent se justifier en fonction du produit (options différentes pour les
voitures), de la demande (tarifs jeunes…), de la période d’achat (saison basse pour le tourisme), du
lieu ou du mode d’achat (retraits d’espèces tarifés selon le mode utilisé : DAB ou guichet dans le
domaine bancaire)…

Exemple
Toutes les techniques de l’abonnement dans les domaines des transports (SNCF), des loisirs
(cinéma), des locations (de voiture ou de matériel)…, les techniques du forfait (téléphonie
mobile, location de voiture : tarif au kilomètre ou forfait kilomètres illimités), les prix modulés
en fonction de la période (zones bleue, rouge, blanche de la SNCF)…

b. Les prix variables : le yield management

Contrairement aux tarifs précédents, le yield management est une technique de pilotage des prix
(fixation et variation des prix) en temps réel. Elle consiste à faire payer le prix fort en période de forte
demande, ce qui permet de réguler la demande, et faire payer un prix bas à ceux qui n’en ont pas les
moyens en période creuse.

Tout l’art du yield management dépend de sa capacité à prévoir la demande. Pour mettre en place un
yield management, le secteur d’activité doit répondre à certains critères :
– des produits périssables ou non stockables (une chambre, une place restée vacante dans un avion
ou dans un train ne génèrent aucun revenu) ;
– un processus de réservation, pour permettre d’anticiper la demande ;
– une offre limitée par une capacité fixe ou contrainte ;
– une clientèle segmentée, dont le comportement d’achat peut être analysé pour bâtir une prévision.

c. Les offres groupées

L’entreprise enrichit son offre par des services complémentaires et affiche un tarif global. Cette
technique permet d’augmenter le CA (le client est amené à prendre des options et des services qu’il
n’aurait pas pris individuellement) et de réduire les coûts d’achat et tous les coûts liés à la distribution.

Mais cette technique rend aussi service au client, qui gagne du temps quand il doit effectuer des achats
liés, en ayant un seul interlocuteur et en ne procédant qu’à un seul acte d’achat.
En revanche, la composition de l’offre doit être particulièrement bien étudiée et doit correspondre aux
attentes de la clientèle. Dans le cas contraire, l’offre groupée risque d’être perçue comme de la vente
forcée.
Exemple
Conventions de tenue de compte proposées par les banques, qui englobent un ensemble de
prestations comme la carte bancaire, les découverts autorisés, les assurances… (Esprit libre à la
BNP, Jazz à la Société Générale), les ventes de voitures (voiture + options groupées), le
transport (voiture + train, ou train + avion), l’informatique (matériel + mise en route +
formation + conseils en ligne, ou logiciel + formation), le tourisme, etc.

D. Les stratégies de prix au sein d’un réseau

La construction de la gamme de prix consiste à déterminer les prix d’entrée, le prix moyen et les
fourchettes de prix des catégories de produits, tout en :
– assurant la cohérence de la gamme de produits ou de l’assortiment, la rentabilité ;

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p8/18
– respectant l’image prix de l’entreprise ou de l’enseigne ;
– tenant compte de la concurrence.
Deux sujets doivent être abordés : quelle image prix le réseau veut-il imposer ? Comment faire
appliquer la stratégie prix par les points de vente ?

1. Le positionnement prix
a. Les facteurs externes
Outre les problèmes de perception du prix déjà soulevés, les réseaux doivent faire face à d’autres
facteurs :
– le champ concurrentiel est difficile à définir : en distribution, le discount est-il en concurrence
avec les grands magasins ? avec le hard-discount ?
– le positionnement prix est perçu de manière locale, point de vente par point de vente selon la
concurrence locale ;
– selon les secteurs d’activité, un changement d’enseigne n’est pas contraignant pour la clientèle ;
– pour un même type de produit, la fourchette de prix pratiquée selon les enseignes est quasiment la
même (le cœur du métier des hypermarchés est le discount ; proposer des prix bas doit donc être la
préoccupation première de chaque enseigne).
b. L’axe prix-services
Les réseaux ayant un positionnement prix bas pratiquent une stratégie de domination par les coûts.
Leur organisation est centrée sur la réduction des coûts et une offre de produits et de services
basiques : un retour au métier de base. Ces entreprises pratiquent généralement l’Every Day Low Price
(EDLP), qui consiste à pratiquer des prix bas tous les jours sans action promotionnelle.
À l’opposé, les autres réseaux doivent proposer une différenciation dans l’offre des produits et
services offerts, et utilisent souvent le HIgh and LOw Price (HILO), qui consiste à baisser très
fortement les prix d’un produit, lors d’opérations promotionnelles, pour attirer les consommateurs
sensibles aux prix bas, et conserver, en dehors des périodes promotionnelles, des prix supérieurs à la
moyenne du marché pour rétablir les marges.
2. Les méthodes de management
a. La prise de décision

Décentralisation des décisions Centralisation des décisions

Principe Les unités commerciales sont autonomes pour La fixation des prix est imposée aux unités
fixer les prix des produits commerciales par la tête de réseau.
Avantages Permet d’adapter les prix à la situation Permet de construire un positionnement prix fort et
géographique des unités commerciales et cohérent de l’enseigne.
d’être plus réactif face à la concurrence
Inconvénients Risque d’entraîner une dissolution du Laisse peu de place à la réactivité et à l’adaptabilité
positionnement prix, déterminé par la stratégie des unités commerciales face à une concurrence
prix de l’enseigne. locale.
Conséquence La fixation d’objectifs de marge peut être faite Les objectifs ne peuvent plus être fixés en termes de
au niveau des localement, au niveau de chaque responsable. marge, mais en termes de rotation des stocks et
objectifs d’écoulement des produits.
Conséquences Le décideur se trouve dans chaque unité Les fonctions sont séparées. Le décideur peut
au niveau des commerciale. Il est totalement responsable, ce assumer sa tâche à un niveau international ou
fonctions qui augmente sa charge de travail et ne lui national, ou à un niveau géographiquement plus
permet pas de bénéficier de l’expérience restreint. Le responsable de l’unité commerciale peut
groupe. se consacrer à la vente et à la gestion des produits.
Conditions de Etablir et mettre à la disposition des unités Mettre en place un système d’information
réussite commerciales des outils de simulation qui permettant de faire remonter les renseignements sur
aideront à la prise de décision. la concurrence jusqu’au décideur et informer les
unités commerciales le plus rapidement possible.

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p9/18
 b. De la théorie à la pratique
1. Une contrainte légale
La pratique des prix imposés est interdite. Les réseaux, dont les unités commerciales sont
juridiquement dépendantes du siège (réseau intégré), peuvent imposer des prix à leurs unités
commerciales, mais les réseaux associés ne peuvent que pratiquer des prix conseillés. De plus en plus
de réseaux sont mixtes, ce qui peut entraîner des différences de pratiques au sein d’un même réseau.
2. Des adaptations possibles
Dans la réalité, les pratiques sont très différentes selon les secteurs d’activité (grande distribution,
secteur bancaire…), et les enseignes combinent à des degrés divers les deux méthodes. Ainsi, de
nombreuses enseignes décentralisant les décisions utilisent ces techniques en parallèle :
– elles imposent aux points de vente une liste plus ou moins importante de produits dits « sensibles »
pour lesquels l’alignement sur les prix des concurrents locaux est imposé ;
– elles fixent les prix de certains produits ;
– elles laissent les points de vente fixer les prix de la plupart des produits en effectuant des
préconisations au niveau des prix d’entrée, des fourchettes de prix à utiliser selon les catégories de
produits, etc.
À l’inverse, les enseignes centralisant les décisions peuvent n’imposer qu’une fourchette de prix.

IV. La politique de distribution

Acheminer un produit du distributeur au consommateur final impose d’opter pour un type de
distribution et de déterminer comment il faut l’organiser. Cela suppose la prise de décisions multiples
impliquant des choix stratégiques.
A. Les composantes de la distribution
1. Le réseau de distribution
a. Ses composantes
Il est constitué d’un ensemble de personnes, de services, d’intermédiaires dont l’activité a pour but
d’assurer le stockage, la livraison et la vente des produits du producteur au consommateur final.
b. Sa taille
Elle est déterminée par le nombre d’intermédiaires qui font partie du réseau, mais également par son
étendue géographique. Le réseau de distribution peut ainsi être local, régional, national ou même
international. Plus la taille du réseau est importante, plus il est en mesure de distribuer des masses
importantes de produits.
2. Le canal de distribution
Il s’agit du moyen employé pour acheminer le produit du producteur au consommateur.

On distingue traditionnellement trois types de canaux en fonction de leur longueur : direct, court ou
long.
a. Le canal direct
Le producteur vend directement son produit au client final sans intermédiaire. Cela permet au
producteur de contrôler totalement sa distribution, notamment en matière de prix.

b. Le canal court
Un intermédiaire s’intercale entre le producteur et le consommateur.
Le contact du producteur avec le marché demeure assez bon.
c. Le canal long
Il comporte au moins deux intermédiaires. Le producteur a un contrôle faible de son réseau, mais ce
type d’organisation lui permet d’être présent dans un nombre important de points de vente.

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p10/18
 3. Le circuit de distribution
Il regroupe l’ensemble des canaux de distribution utilisés par le producteur.
a. Sa structure
Diverses structures du circuit de distribution sont envisageables.
La plus simple sera composée d’un seul canal, mais il est possible, à l’inverse, d’associer plusieurs
canaux pouvant avoir des longueurs différentes. On parlera alors de circuits multicanaux.
Le choix de la solution à mettre en œuvre dépendra des caractéristiques des produits, des quantités à
commercialiser, du type de clients, de leur éloignement…
Exemple
Utiliser un canal court ou un canal direct pour atteindre une clientèle de professionnels et,
parallèlement, utiliser un canal long pour toucher un maximum de clients particuliers.
b. Les apports des technologies de l’information et de la communication (TIC)
L’utilisation de circuits multicanaux n’est pas nouvelle, mais elle a connu un regain d’intérêt auprès
des entreprises en raison des possibilités offertes par le développement des TIC.
L’Internet et l’association téléphonie-informatique permettent de mettre en place des unités
commerciales virtuelles : sites Web marchands, centres d’appels.
Ces outils peuvent donc permettre d’ajouter un ou deux canaux au réseau de distribution existant et
d’atteindre ainsi de nouvelles cibles de clientèle.
B. Les stratégies de distribution du producteur
1. Les objectifs du producteur
Les produits et le type de clients de l’entreprise vont intervenir dans le choix de la stratégie de
distribution de l’entreprise.
Exemple
Une entreprise proposant un produit très technique à une clientèle de professionnels peu
nombreuse va s’orienter vers la vente directe ou faire appel à quelques distributeurs spécialisés.
Les choix stratégiques de l’entreprise vont également intervenir.
Exemple
L’entreprise axe sa stratégie sur la conquête de nouveaux clients pour augmenter sa part de
marché. Elle pourra alors faire appel à des canaux longs pour être présente dans un maximum de
points de vente.
2. Les différentes stratégies
a. La distribution intensive
Il s’agit d’être présent dans un maximum de points de vente. Le nombre de distributeurs
commercialisant les produits sera élevé.
Cette stratégie permet d’obtenir des volumes de vente importants, mais perte de contrôle du fabricant
sur la distribution de ses produits. En effet, il ne maîtrise plus le prix de vente, la place et la
disposition de son produit dans le point de vente.
b. La distribution contrôlée
Le producteur souhaite pouvoir maîtriser la distribution de son produit. Plusieurs solutions sont alors
envisageables.
1. La distribution intégrée
Le producteur choisit d’assurer lui-même les différentes fonctions de la distribution (grossiste et
détaillant) en commercialisant lui-même ses produits.
Il contrôle alors totalement son réseau. En contrepartie, cette stratégie nécessite des investissements
importants : points de vente, logistique…

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p11/18
 2. La distribution sélective
Le producteur choisit ses distributeurs sur des critères qualitatifs  comme la compétence du
distributeur, ou encore le positionnement du point de vente pour des produits haut de gamme.
3. La distribution exclusive
Le producteur accorde l’exclusivité de la commercialisation de son produit sur un territoire ou sur un
type de clientèle à un distributeur qu’il sélectionne.
c. Les formes juridiques
La distribution sélective et la distribution exclusive se matérialisent par des contrats : distribution
agréée, concession ou franchise.
a. La distribution agréée
Il s’agit d’une forme de sélection visant à reconnaître les compétences du distributeur.
Exemple, un distributeur peut être agréé par plusieurs marques en téléphonie.
b. La concession
Le producteur (= un concédant) accorde à un nombre limité de distributeurs (= les concessionnaires),
la possibilité de distribuer son produit. En contrepartie, le concessionnaire devra respecter un certain
nombre d’obligations comme les quantités à vendre, la méthode de vente à respecter…
c. La franchise
Le producteur (=franchiseur) met à disposition du distributeur (=franchisé) un nom commercial ou une
enseigne, un savoir-faire, une formation, une aide à la gestion…
En contrepartie, le franchisé apporte le point de vente, dont il reste le propriétaire et, en général, paie
une redevance au franchiseur.

Il doit respecter les méthodes préconisées par le franchiseur (au niveau commercial, de la gestion…).
La franchise a connu un développement important car elle permet à un producteur de développer
rapidement un réseau de distribution avec des investissements limités tout en gardant un contrôle
important sur la distribution de ses produits.
C. La place du distributeur face au producteur
1. Le rapport de forces entre producteur et distributeur
La concentration des enseignes de la distribution a abouti, bien souvent, à un déséquilibre du rapport
de forces au détriment des producteurs.
Pour essayer de corriger ces déséquilibres, le dispositif juridique applicable aux relations
commerciales entre fournisseurs et distributeurs a connu, au cours des dernières années, des évolutions
importantes :
 la loi du 1er juillet 1996 (dite « loi Galland ») a visé à améliorer la transparence et la loyauté des
transactions commerciales et à rééquilibrer les rapports entre fournisseurs et distributeurs ;
 la loi du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques s’est efforcée de moraliser
les pratiques commerciales en définissant les comportements abusifs engageant la responsabilité
civile de leur auteur et en renforçant les pouvoirs d’action vis-à-vis de ces pratiques ;
 enfin, la circulaire du 16 mai 2003 relative à la négociation commerciale entre fournisseurs et
distributeurs (dite « circulaire Dutreil ») vient réaffirmer et compléter les principes énoncés dans ces
différentes lois.
2. La comercatique
a. Les objectifs
La comercatique (trade marketing en anglais) a pour objectif d’améliorer les rapports entre le
producteur et le distributeur, par la création d’un partenariat visant à mettre en place des moyens de
commercialisation conjoints et plus efficaces.

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p12/18
 b. Les domaines de la comercatique
Ce partenariat s’est développé pour aboutir à l’ECR (Efficient Consumer Response), réponse efficace
au consommateur, qui est une stratégie industrie-commerce dans laquelle les partenaires coopèrent
afin de mieux satisfaire le consommateur final, en lui offrant le bon produit, au bon moment et au bon
prix.
Cela se traduit par une gestion de la demande visant à optimiser l’assortiment, l’activité
promotionnelle et l’introduction de nouveaux produits, pour répondre au mieux aux attentes des
consommateurs.
Cela passe aussi par la gestion partagée des approvisionnements. Il s’agit de mettre en place une
organisation logistique visant à optimiser les stocks.
L’ECR conduit à un recours massif aux technologies informatiques, pour être le plus efficace et le plus
réactif possible face aux variations de la demande, par exemple.
V. La politique de communication
Promouvoir un produit ou un service consiste à le mettre sur le devant de la scène auprès de
ses cibles grâce à un message fort relayé par des vecteurs de communication appropriés.
A. Les bases de la communication
1. Les objectifs de la communication
La communication commerciale peut poursuivre trois types d’objectifs.

Objectifs cognitif Objectif affectif Objectif conatif

Agir sur les connaissances Changer les attitudes Changer les comportements
Faire connaître l’entreprise, ses Faire aimer l’entreprise, ses Faire agir : faire acheter,
produits, ses services : informer produits, ses services : modifier essayer, adhérer, ses
de l’existence d’un produit, ou renforcer une image, lui renseigner : bon de réduction,
annoncer l’ouverture d’un point attribuer des valeurs… échantillon,….
de vente, annoncer une semaine
de promotion….
2. Les conditions de validité des objectifs
Pour être valides, les objectifs de communication doivent être :
– définis précisément : accroître la notoriété d’une marque, d’une enseigne, améliorer l’image,
développer un chiffre d’affaires, créer du trafic… ;
– quantifiés : passer de 15 % à 20 % de notoriété, augmenter le CA de 10 %… ;
– limités dans le temps : prévoir un délai précis pour atteindre l’objectif (augmenter le chiffre
d’affaires de 10 % en six mois).
3. Les principaux types de communication
La communication commerciale peut être classée en fonction de différents facteurs.
a. Les cibles
Les cibles visées sont externes ou internes.
Les cibles externes peuvent être :
– commerciales : clients actuels, potentiels (acheteurs, utilisateurs), distributeurs (détaillants,
grossistes, centrale d’achats), prescripteurs, fournisseurs… ;
– non commerciales : leaders d’opinion, presse, associations de consommateurs, organismes de
formation, pouvoirs publics, actionnaires potentiels… ;
Les cibles internes comprennent les salariés, la force de vente, les actionnaires, etc.
b. Les objectifs
La communication vente consiste à faire connaître, essayer ou vendre les produits.
La communication institutionnelle, quant à elle, tend à créer, à renforcer, à promouvoir l’image de
l’entreprise, et à faire partager des valeurs communes…

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p13/18
 La promotion des ventes consiste à développer les ventes à court terme grâce à des opérations
ponctuelles se traduisant par un bénéfice direct et immédiat pour la cible (= réductions de prix, jeux,
concours…).
3. Les moyens utilisés
La communication média touche le plus grand nombre de personnes en utilisant les médias de masse
comme la télévision, la radio, l’affichage, la presse, le cinéma, et internet.
La communication hors média utilise d’autres moyens (mercatique directe, parrainage, mécénat,
relations publiques…).
4. La relation
La communication personnelle permet de toucher la cible individuellement et d’établir une relation
personnalisée.
La communication impersonnelle touche la cible dans son ensemble sans réactivité.
B. Les moyens de la communication commerciale
1. La publicité média
C’est un moyen de communication utilisé par un annonceur (= entreprise, collectivité, association,
administration…) pour transmettre un message en utilisant des médias de masse, en direction d’une
cible (= client, fournisseur, actionnaire, personnel…) en vue d’agir sur ses connaissances, son
comportement et son attitude.

C’est un moyen impersonnel qui ne permet pas d’individualiser les messages. Il y a absence
d’interactivité, la relation est donc à sens unique (de l’émetteur au récepteur). L’évolution de certaines
techniques (télévision numérique) et la multiplication des supports (chaînes thématiques) permettent un
ciblage un peu plus précis, mais le message reste destiné à un public important.

On distingue :
– la publicité de marque qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne ;
– la publicité institutionnelle qui crée ou développe l’image de l’organisme émetteur ;
– la publicité collective, émise par un groupement de producteurs, qui promeut un produit
générique ;
– la publicité d’intérêt général qui sensibilise le public à une cause sociale ou humanitaire ;
– la publicité conjointe, réalisée par deux marques, qui fait bénéficier d’un effet de synergie.

2. La mercatique directe
La mercatique directe (MD) est l’ensemble des techniques permettant d’instaurer une relation
personnalisée en s’adressant individuellement à chaque élément de la cible.

La mercatique directe est utilisée pour la prospection, la vente et la fidélisation.

Elle offre d’autres avantages : son évaluation (coûts et retombées) est précise et rapide ; sa mise en
œuvre est rapide ; ses actions facilitent le travail de la force de vente.
Les moyens utilisés sont très divers.
a. Le téléphone (mercatique téléphonique ou phoning)
La mercatique téléphonique est organisée autour de centres d’appels spécialisés. L’émission d’appels
est réservée à la prospection, la vente, la prise de rendez-vous, et la réception d’appels à l’information
ou à l’enregistrement de commandes…
b. Les supports écrits
Suivant les techniques utilisées, la mercatique directe écrite repose sur un message plus ou moins
personnel pour un public plus ou moins ciblé :
– le publipostage est un envoi personnalisé, adressé à un destinataire identifié ;
– le bus mailing est un envoi groupé comportant les offres de plusieurs entreprises ;

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p14/18
 – les ISA (imprimés sans adresse) sont des offres commerciales de nature et de format différents
distribuées en boîtes aux lettres sur des zones géographiques déterminées ;
– l’asile-colis est une offre commerciale émanant d’une entreprise, incluse dans les colis envoyés
par une autre entreprise.
c. Internet
C’est un outil rapide, peu coûteux, dont le développement en fait l’un des médias les plus prometteurs.
En mercatique directe, cet outil propose des techniques différentes :
– l’e-mailing : envoi d’une offre commerciale par courrier électronique ;
– réception de courriers ou de formulaires remplis et envoyés par l’internaute suite à sa visite d’un
site (bulletin d’inscription à des newsletters, suivi de commande…) ;
– réponse en direct à des messages d’internautes (chat) lors de la visite d’un site (demande
d’information, aide à la navigation…) ;
– appel téléphonique : un commercial appelle un internaute après que celui-ci l’a sollicité. L’appel
peut être fait en direct ou décalé dans le temps.

3. La promotion des ventes

L’objectif principal de la promotion est de développer les ventes à court terme grâce à des incitations
matérielles.
Elle apporte l’avantage de produire des résultats rapides, d’être facilement évaluable (coûts et
retombées), d’accroître la présence du produit dans les linéaires.
Mais la multiplication des opérations de promotion peut entraîner des effets pervers chez le
consommateur et créer :
– un phénomène d’accoutumance : il a pour effet de ne pas augmenter les ventes, mais d’entraîner
un déplacement des ventes dans le temps (recul des achats pour attendre les promotions, stockage
des produits) ;
– une fidélisation du consommateur aux promotions et une défidélisation aux marques ou à
– l’enseigne ;
– une détérioration de l’image du produit, de la marque, le prix promotionnel devenant le prix de
référence.
Pour toutes ces raisons, une promotion doit avoir une durée très limitée dans le temps et doit rester
exceptionnelle. Les techniques utilisées sont très nombreuses.
a. Les réductions par les prix
Elles regroupent toutes les techniques permettant de laisser entrevoir au consommateur un bénéfice
financier.
Exemples
Bons de réduction à l’intérieur ou à l’extérieur de l’emballage ou insérés dans la presse,
immédiats ou à valoir, croisés (à valoir sur l’achat d’un autre produit de la marque) ; offres de
remboursement : sommes versées contre la remise de preuve d’achat d’un ou de plusieurs
produits ; offres groupées : ventes par lots (plusieurs produits identiques) ou jumelées (produits
différents).
b. Les primes
Elles consistent à apporter un avantage matériel au consommateur.
Exemples
Prime directe : produit ou service de même nature remis gratuitement lors de l’achat ou après
(prime différée) ; offre girafe (le conditionnement est plus important : 25 % de produit gratuit) ;
prime auto-payante (réduction de prix offerte sur un produit totalement différent) ; échantillon :
remise gracieuse d’une petite quantité de produit afin de le tester et de l’évaluer ; cadeau :
produit de nature différente offert lors de l’achat.
3. Les jeux et concours (04/02/2020)
Ils donnent l’espérance d’un gain financier ou matériel en contrepartie d’une participation de la part du
consommateur ou du client.
Exemples

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p15/18
 La loterie : le gagnant est tiré au sort ; le concours fait appel au talent, à la réflexion ou à
l’observation des participants, le hasard n’intervient que dans le cadre de la loterie.
4. Les animations
Elles permettent de présenter, d’argumenter, de faire tester et d’évaluer le produit par le consommateur
grâce à des animateurs ou des démonstrateurs.
4. Les autres moyens de la communication commerciale
a. Les relations publiques
Elles font partie de la communication institutionnelle et visent à instaurer un climat favorable entre
l’entreprise et tous ses publics. Elles ont comme principal objectif d’améliorer l’image.

Les publics visés sont très nombreux :

– les cibles externes : journalistes, pouvoirs publics, organismes financiers, fournisseurs, clients,
investisseurs, etc., pour maintenir des relations de confiance ;
– les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de distribution, filiales, etc., pour instaurer un
climat de confiance et renforcer la cohésion du groupe.

Trois grands moyens sont utilisés :

– les relations presse : dossier de presse, communiqué de presse, conférence de presse… ;
– les publications : journal interne d’entreprise, rapport d’activité, brochure, lettre d’information,
livret d’accueil… ;
– les événements : journée portes ouvertes, visite d’entreprise, exposition, congrès, colloque, stage
de formation, séminaire, voyage d’étude, arbre de Noël…
b. Le parrainage
Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un individu ou un organisme dans le cadre
d’un événement culturel, social ou sportif.
Le parrainage permet d’améliorer l’image de l’entreprise en l’associant aux valeurs véhiculées par
l’objet du parrainage (BNP-Paribas et Roland-Garros, Coca-Cola et les jeux Olympiques), de prouver
les performances d’un produit lorsque la marque et l’objet parrainés sont étroitement liés (nike et
l’équipe de France de football), de souder les membres de l’entreprise en partageant des valeurs
communes, d’accroître la notoriété de l’entreprise.

Pour que l’opération de parrainage réussisse, elle doit :

– s’inscrire dans une stratégie d’image, de positionnement et de communication ;
– être mise en valeur dans les médias (relations publiques) ;
– pouvoir être exploitée commercialement : opération rappelée sur le produit, sur les lieux de vente
grâce à la PLV, réutilisée dans les opérations de promotion, d’animation, de marketing direct…
c. Le mécénat
Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou matériel à une personne ou à un organisme, ou
à créer une fondation. Mais l’entreprise n’attend pas de contrepartie immédiate et directe. En effet,
l’objectif du mécénat est de manifester la dimension citoyenne de l’entreprise, de « l’humaniser ».
Le mécénat n’est pas exploité commercialement comme peut l’être le parrainage : l’entreprise cherche
seulement à se donner une image gratifiante aux yeux de ses publics.
d. Les foires et salons
D’une assise internationale, nationale, régionale ou locale, à destination des professionnels ou des
particuliers, ces événements permettent de rencontrer les différents publics de l’entreprise, de
développer les ventes, de prospecter, de se tenir informé des évolutions du marché, des technologies,
des concurrents.
Les salons regroupent des exposants appartenant à un même domaine d’activité, tandis que les foires
regroupent des exposants appartenant à des domaines d’activité très divers.

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p16/18
 C. Les spécificités de certaines formes de communication
1. La communication au sein d’un réseau
En fonction du style de management du réseau, les décisions en matière de communication seront plus
ou moins centralisées. Les stratégies de communication peuvent être totalement différentes d’un
réseau à l’autre, même au sein d’une même activité.
Les services centraux de communication peuvent donc ne rien proposer, ne prendre en charge qu’une
partie de la logistique (réserver des espaces publicitaires nationalement qui seront utilisés localement
pour réduire les coûts, par exemple) ou prendre en charge la communication dans sa totalité, à charge
pour les points de vente de l’utiliser localement.
D’une manière générale, on constate que les services centraux prennent souvent en charge :
– la communication institutionnelle, la stratégie d’image et de positionnement de l’enseigne,
l’identité visuelle, ainsi que la communication produit ;
– la communication interne avec les membres du réseau pour assurer une cohérence et faire adhérer
l’ensemble du réseau à cette stratégie ;
– la conception et la production des supports généraux de communication pour les diffuser
localement.
2. La communication des distributeurs
La communication des distributeurs revêt quatre aspects.
a. La communication d’enseigne
Cette communication a un objectif affectif qui consiste à faire aimer et préférer l’enseigne, en créant,
en développant et en entretenant l’image de l’enseigne.
Elle est, le plus souvent, effectuée au plan national et utilise les médias de masse d’envergure
nationale, mais aussi le sponsoring, le parrainage et les relations publiques.
b. La communication produit et/ou de marque
Elle a pour objectif de faire connaître, faire aimer et faire acheter les produits de marque de
distributeur (MDD). Pour l’instant, cette communication se fait surtout grâce aux prospectus, aux
catalogues et aux magazines que les distributeurs développent.
La communication d’enseigne et la communication produit ont tendance, ces dernières années, à se
développer et à changer de forme, et ce pour deux raisons principales :
– les distributeurs peuvent, depuis le 1 er janvier 2007, effectuer de la publicité télévisée (sauf pour
les opérations commerciales de promotion) ;
– Internet devient un support incontournable et propose des technologies qui révolutionnent les
habitudes mercatiques (sites de plus en plus interactifs : articles faits sur mesure, par exemple,
promotion par jeux, concours, participation active des internautes…).
c. La communication sur la zone de chalandise
Ce type de communication poursuit deux types d’objectifs :
– cognitifs : informer la clientèle d’un événement, d’une promotion, d’une animation… ;
– conatifs : faire venir la clientèle sur le point de vente.
Même si ces opérations contribuent à appuyer le positionnement et à renforcer l’image de l’enseigne,
les actions de communication mises en place à ces occasions n’ont pas comme objectif principal la
modification des attitudes (objectif affectif).
Les médias d’envergure régionale, les dépliants publicitaires et les publipostages sont les moyens les
plus utilisés. Les cartes de fidélité se développent de plus en plus et permettent des actions de
mercatique directe de plus en plus performantes.
Le point de vente par lui-même, son emplacement, son identité visuelle, la mise en valeur de
l’enseigne, sa galerie marchande, les manifestations qui y sont organisées sont autant de vecteurs de
communication.

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p17/18
 d. La communication à l’intérieur du point de vente
Cette communication a essentiellement un objectif conatif et vise à augmenter le panier moyen du
client. La mise en place de têtes de gondole, de promotions, d’animations commerciales et la PLV
constituent des moyens peu onéreux et efficaces. Mais le personnel, sa tenue, ses conseils, son accueil
sont aussi des vecteurs de communication.
L’ensemble de ces formes de communication doit être cohérent et doit soutenir le positionnement de
l’enseigne.
3. La communication sur les services
Il est important de distinguer deux types de services.
a. Les services à dominante matérielle
Ce sont les services très fortement liés à des biens matériels, ponctuels et limités dans le temps,
comme l’hôtellerie, la restauration, la location, le transport, où la communication se rapproche très
fortement d’une communication produit ou d’une communication de distributeur (les produits,
l’enseigne, le personnel, etc., sont des vecteurs de communication importants).
b. Les services totalement dématérialisés
Il s’agit des services purement immatériels (banques, assurances…) ou de produits entourés de
services associés plus importants que le produit lui-même (maintenance) : la confiance joue un rôle
primordial dans la relation, qui est bien souvent de longue durée.
Dans ce dernier cas, la communication institutionnelle est beaucoup plus marquée, car l’enseigne doit
garantir son sérieux et sa capacité à fournir un service de qualité. La relation client prend toute son
importance, la fidélisation devient essentielle, le marketing direct et les programmes de GRC sont
alors au cœur de la communication.

Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p18/18