Partie i

Diagnostiquer et piloter
le marketing durable
Chapitre 1 Comprendre le marketing durable
Chapitre 2 Diagnostiquer les forces en présence
Chapitre 3 Analyser les comportements de consommation durable
Chapitre 4 Établir une stratégie de marketing durable

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Sihem Dekhili, Aurélie Merle & Adeline Ochs
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 Chapitre 1
Comprendre le marketing durable

À l’issue de ce chapitre, vous saurez :

• identifier les évolutions du marketing et les critiques associées ;
• comprendre les niveaux d’intégration des enjeux de durabilité dans les pratiques marke-
ting ;
• définir ce qu’est le marketing durable ;
• positionner le marketing durable par rapport à d’autres concepts ;
• déterminer les liens entre le marketing durable et les autres fonctions de l’entreprise.

Vous entendez de plus en plus souvent parler de « marketing durable » et vous vous interrogez sur
la compatibilité entre durabilité et marketing. À quoi cela correspond-il en termes d’approches,
de pratiques ? Quelles sont les différences par rapport aux pratiques du marketing traditionnel ?
Comment le marketing durable peut-il être opérationnalisé ? Quelle est sa proximité avec la
fonction RSE et les autres fonctions de l’entreprise ?

Ce chapitre introductif pose un cadre pour comprendre ce qu’est le marketing durable. Il

précise ses origines, ses objectifs, ses frontières et ses modalités d’action. Par ailleurs, il posi-
tionne le marketing durable d’une part au sein de la discipline du marketing et d’autre part
au sein de l’entreprise.

1. Histoire et évolution du marketing :

les prémices du marketing durable
1.1. Pratiques marketing à travers l’histoire
Origine du marketing : le développement des marchés
Les premières pratiques marketing sont apparues dès la fin du xixe siècle. Pour écouler leur
production, les industriels ont recours à des techniques commerciales visant à stimuler la
demande et développer les marchés. Cette période est marquée par la création de grandes
marques comme Coca-Cola en 1886 ou Heinz en 1888. C’est l’origine du mot « marketing »,
dérivé du verbe to market, qui met la notion de « mise en marché » au cœur de la démarche.
Les limites du marketing du « taylorisme », centré sur l’écoulement d’une production de
masse, font leur apparition dès la première moitié du xxe siècle. Cochoy1 cite les propos
de Percival White, pionner américain du marketing : « Il ne s’agit pas de pousser n’importe
quel type de produits vers les consommateurs, mais plutôt de comprendre leurs besoins pour
créer les produits adaptés et ainsi sécuriser le succès à long terme des entreprises. » La fin

1 Cochoy (1999).
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8 Partie I Diagnostiquer et piloter le marketing durable

des années 1960, marquée par l’avènement de la consommation de masse, voit naître les
premières critiques.
Critiques des pratiques marketing
« C’est du marketing ! » : derrière cette expression du langage commun se cristallisent toutes
les symboliques négatives associées à ce terme, synonyme de superficiel, artificiel, sans
intérêt… voire de tromperie ou de manipulation2.
Plus largement, les critiques à l’égard du marketing portent sur deux éléments : d’une part,
ses finalités et les pratiques et procédés mis en œuvre pour y répondre ; d’autre part, ses effets
sur la société.
Visée mercantile et pratiques manipulatoires
Le marketing est perçu comme ayant une seule finalité : vendre plus, plus cher, plus vite.
À ces motivations exclusivement mercantiles sont associées les critiques sur les pratiques qui,
de manière manipulatoire et mensongère, vont viser cet objectif 3.
La manipulation associe l’influence à une intention malveillante de la part d’un manipulateur
(ici, le marketeur) sur un manipulé (ici, le consommateur) qui n’en a pas forcément
conscience. La logique de manipulation peut prendre différentes formes dans les pratiques
marketing, qu’elles soient associées au développement des offres, à leur promotion ou aux
stratégies de prix :
• développer et promouvoir des produits non durables, en exagérant leurs bénéfices
ou en dissimulant certaines de leurs caractéristiques ;

Pour continuer à vendre de la vaisselle en plastique jetable

après son interdiction par la loi de transition énergétique pour
la croissance verte, certaines marques ont apposé la mention
« réutilisable – le produit résiste à 20 cycles en lave-vaisselle »
sur les produits. Après que l’initiative a été signalée par
l’association Zero Waste France, les produits ont été retirés de
la vente4. © Zero Waste France

• encourager l’obsolescence programmée et stimuler l’obsolescence perçue des produits

(voir chapitre 5).

Les premiers bas Nylon font leur apparition dans les années 1940 et sont particulièrement
solides. Toutefois, compte tenu de la durée de vie trop longue des produits, les ventes stagnent
et la formule chimique est repensée pour favoriser leur renouvellement. Aujourd’hui, 70 % des
femmes observent que leurs collants se filent après deux à cinq utilisations5 ;

• pratiquer des stratégies de prix mensongères ou amorales6 : augmentation non jus-

tifiée des marges, fausses promotions (produits par lots vendus plus chers qu’à l’unité,
10 % de produit « gratuit » qui, au final, se révèle plus cher que le packaging standard),
hausse de prix camouflée, etc. La pratique du sous-dimensionnement (« downsizing »)

2 Touzé (2021).
3 Baynast et al. (2017).
4 « Plastique jetable vendu comme “réutilisable” : on ne laisse pas passer ! », 13 février 2020 – www.
zerowastefrance.org
5 « Journée des femmes : stop à l’obsolescence rose ! », 7 mars 2016 – www.halteobsolescence.org
6 Stoeckl et Luedicke (2015).
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Chapitre 1 Comprendre le marketing durable 9

amène certains fabricants, plutôt que d’augmenter les prix, à réduire les quantités vendues,
de façon à peine perceptible pour les consommateurs.

En 2014, Danette a lancé une nouvelle crème dessert qui, contrairement aux autres parfums,
était vendue en pots de 115 grammes et non 125 grammes. Son prix au kilogramme était ainsi
64 % plus cher que celui des autres parfums7.

Effets sur la société

Le marketing est ainsi accusé de stimuler des désirs en vue de favoriser une consommation
de masse au détriment des enjeux environnementaux et sociaux. Plus spécifiquement, on lui
reproche l’idéologie consumériste qu’il véhicule et son encouragement à des pratiques de
consommation qui vont à l’encontre du bien commun :
• Il prônerait un idéal de bonheur, accessible grâce à la consommation de produits, et
participerait à promouvoir un style de vie et des valeurs matérialistes et égocentriques.
En réalité, l’hyperconsommation s’apparente davantage à un bonheur paradoxal car elle
peut générer des frustrations, et donc du mal-être dans la société8. Les économistes du
bonheur ont d’ailleurs montré l’absence de corrélation, passé un certain niveau de revenu,
entre le bonheur et le niveau de consommation9. Autrement dit, consommer plus ne rend
pas forcément plus heureux. De plus, l’accumulation des biens répondrait à des désirs
immédiats et superficiels, mais générerait un individualisme grandissant dans la société10.
• Le marketing participerait également à créer et perpétuer des normes sociales et des
stéréotypes discriminatoires (voir chapitre 8), contraignant les consommateurs dans des
codes ou des règles, autour du culte de la beauté ou de stéréotypes de genre, par exemple.
• Enfin, les pratiques du marketing pourraient encourager des comportements déviants
(alcoolisme, malbouffe). Une étude de Santé publique France a montré que la moitié des
publicités alimentaires vues par les enfants concernent des produits néfastes pour leur
santé11.
Les dérives associées sont sociales – surendettement, troubles identitaires, perte de lien
social12, etc. – et environnementales – consommation et gaspillage de ressources.
À titre d’illustration, le gaspillage vestimentaire se traduit en moyenne par 70 % de la garde-
robe des Français qui n’est jamais portée13.
Le marketing est un ensemble d’outils et de process dont l’usage dépend de l’utilisateur et de
ses desseins. Or, lorsque ces outils sont utilisés uniquement pour atteindre des objectifs
commerciaux (c’est-à-dire en vue de vendre toujours plus de produits), sans considération
des enjeux environnementaux et sociaux, ils peuvent engendrer des effets néfastes sur la
société. Si influencer est au cœur du marketing, la question est de savoir dans quel sens le
marketeur souhaite influencer les comportements et pour quels objectifs.

7 « Les astuces des supermarchés et marques pour vous tromper sur les prix », 10 septembre 2014, www.
journaldunet.fr
8 Lipovetsky (2006).
9 Moati et Desjeux (2016).
10 Moati (2016).
11 « La moitié des pubs alimentaires vues par les enfants sont pour des produits mauvais pour la santé »,
Le Monde, 26 juin 2020.
12 Moati (2016).
13 ConsoGlobe (2019).
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10 Partie I Diagnostiquer et piloter le marketing durable

On considère que ce type de pratiques marketing est à « bout de souffle », en crise, sclérosé14.
Le marketing a commencé à opérer sa mue, à partir des années 1970, afin de mieux prendre
en compte les enjeux environnementaux et sociaux.
Intégration des enjeux environnementaux et sociaux aux pratiques marketing
Face aux dérives du marketing, certaines pratiques évoluent de sorte à y intégrer les enjeux
environnementaux et sociaux. L’émergence de marques comme Bjorg traduit cette
dynamique.

La société Distriborg, créée en 1970 par Régis Pelen, s’élevait

contre le productivisme des Trente Glorieuses, l’agriculture
intensive et la « malbouffe » qui se développaient. Par sa
marque Bjorg, elle veut promouvoir une alimentation saine en
proposant au plus grand nombre des produits naturels,
biologiques et diététiques.
© NeydtStock / Shutterstock.com

Les années 1980 sont marquées par le développement de réflexions autour des enjeux envi-
ronnementaux faisant écho à une prise de conscience plus forte de la part des consommateurs.
Certaines marques, telles que The Body Shop ou Biocoop (1986), adoptent un positionnement
sur ces enjeux (voir chapitre  4) ou un repositionnement, à l’instar de Patagonia et
d’Interface.

The Body Shop est la première marque de cosmétiques

« écologiques », qui ouvre en 1976 à Brighton (Angleterre) en
vendant exclusivement des produits à base de composants
naturels, non testés sur les animaux. Ses concepteurs, Anita et
Gordon Roddick, avaient pour principe le « respect de
l’équilibre écologique ».
© TungCheung / Shutterstock.com

1.2. Évolution de la discipline du marketing : durabilité et valeur étendue

Dans cette mouvance, la conception même du marketing, sa définition et ses principes
évoluent pour intégrer les enjeux environnementaux et sociaux (voir tableau 1.1).

Tableau 1.1  Évolution des définitions du marketing selon l’American Marketing Association

Date Définitions du marketing

1937 Activités commerciales liées aux flux de biens et de services, de la production à la consommation
Processus de planification et d’exécution de la conception, de la tarification, de la promotion et
1985 de la distribution des idées, des biens et des services afin de créer des échanges qui répondent
aux objectifs individuels et organisationnels
Fonction organisationnelle et ensemble de processus pour créer, communiquer et délivrer de la
2004 valeur aux consommateurs et pour manager les relations avec les consommateurs d’une manière
qui soit bénéfique à la fois aux consommateurs et aux parties prenantes
Activité, institutions et processus visant à créer, communiquer et échanger les offres qui ont de la
2007
valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société au sens large

14 Bascoul et Moutot (2009) ; Dekhili (2021) ; Touzé (2021).

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Chapitre 1 Comprendre le marketing durable 11

La première définition officielle du marketing de l’American Marketing Association (AMA)

date de 1937 et renvoie à une logique de marché orientée exclusivement vers l’écoulement
de la production.
Au fur et à mesure, la notion de consommateur et de satisfaction de ses besoins apparaît.
L’AMA fait évoluer la définition du marketing en 1985. La notion de satisfaction des besoins
dans l’échange devient centrale : écouter et satisfaire les individus sont une priorité.
Les années 2000 sont marquées, quant à elles, par une conception du marketing orientée
vers la création de valeur pour les consommateurs, plutôt que vers la seule satisfaction de
leurs besoins, avec une nouvelle évolution de la définition en 2004. Créer de la valeur se
comprend au sens de maximiser les bénéfices perçus et minimiser les coûts perçus pour les
consommateurs cibles (voir chapitre 3). Le marketing vise alors à créer, distribuer et com-
muniquer la valeur à travers les étapes du marketing-mix : conception de l’offre, fixation des
prix, communication et distribution.
En 2007, l’AMA apporte une nouvelle définition fondamentale en agrandissant le territoire
de création de valeur. La valeur créée n’est plus uniquement destinée aux consommateurs/
clients, mais à un écosystème plus large. Les frontières du marché sont élargies pour intégrer
« la société au sens large ». Par exemple, il s’agit de considérer les externalités, c’est-à-dire
les impacts positifs et négatifs exercés sur d’autres acteurs, qui ne sont pas forcément impli-
qués directement dans la consommation des produits et services ou dans la production. Une
perspective plus long-termiste est aussi prise en considération, en vue de dépasser la satis-
faction des intérêts à court terme de l’acheteur et du vendeur. Cette définition vise à préciser
le rôle et la responsabilité du marketing dans la création de valeur de manière plus large15.
Ainsi, elle intègre le concept de valeur étendue16 (voir encadré 1.1).

Encadré 1.1
Qu’est-ce que la valeur étendue17 ?
La valeur étendue s’inscrit en complémentarité avec la valeur consommateur, en intégrant les
externalités – positives et négatives – qu’exercent les activités d’une marque, notamment l’offre
qu’elle développe sur la société et l’environnement à long terme. Les externalités peuvent se
définir comme l’ensemble des impacts environnementaux et sociaux générés par les offres sur
l’ensemble de leur cycle de vie, sans que les parties prenantes touchées ne reçoivent de com-
pensation directe pour ces effets. Elles concernent donc les conséquences environnementales
et sociales de l’activité de production-consommation. La valeur du produit n’est plus unique-
ment définie par ses attributs intrinsèques (texture, couleur, marque, design) et les bénéfices
individuels associés, mais aussi par d’autres attributs, non visibles à première vue par le consom-
mateur, comme son mode de production ou sa fin de vie.
La valeur étendue intègre donc l’impact des offres sur la société et sur l’environnement à
différentes étapes, faisant le lien avec la perspective de cycle de vie (voir chapitre 5) :
• La vie du produit avant sa consommation concerne toutes les étapes précédant l’acte
de consommation, comme l’extraction des matières premières, les modes de production,
le stockage et la distribution.

15 Gundlach et Wilkie (2009).

16 Bascoul et Moutot (2009).
17 Adapté de Bascoul et Moutot (2009).
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12 Partie I Diagnostiquer et piloter le marketing durable

Exemples : acheminer les produits en bateau plutôt qu’en avion, s’assurer des conditions
de travail favorables dans les usines de production.
• La vie du produit pendant sa consommation a trait au temps pendant lequel le consom-
mateur fait usage du produit ou du service choisi.
Exemples : limiter l’énergie utilisée en phase d’usage, augmenter sa durée de vie via le
soin qui lui sera apporté, accroître sa capacité à être utilisé par des personnes en situa-
tion de handicap.
• La vie du produit après la consommation s’attache aux événements une fois que le
consommateur n’utilise plus le produit.
Exemples : gérer les déchets, les filières de recyclage.

2. Mouvements du développement durable

2.1. Origine et définition du développement durable
La « durabilité » fait partie des réflexions d’économistes et d’écologistes dès le xixe siècle. Ces
réflexions se sont particulièrement développées dans les années 1970, notamment face à la
multiplication des catastrophes écologiques, de leurs conséquences sociales dramatiques et
des prévisions pessimistes (voir chapitre 2). Le rapport Meadows18, intitulé « Les limites de
la croissance » et élaboré dans le cadre d’un groupe de réflexion international multidiscipli-
naire en 1972, marque une étape importante. Il remet en cause les modèles de développement
dominants qui encouragent l’épuisement des ressources de la planète. La dimension de
« développement » est contrastée avec la dimension de « durabilité ». Une croissance infinie
est incompatible avec une planète limitée. Comment se développer sans dégrader l’environ-
nement ? La réflexion entre le développement et la durabilité a ainsi débuté, et l’association
entre les deux a fait l’objet de critiques – émanant notamment de penseurs de la décroissance.
Ces derniers jugent en effet incompatibles le développement (au sens de croissance écono-
mique) et la durabilité, compte tenu de la limitation des ressources (voir encadré 1.2). Des
théories ont ainsi émergé associant croissance et enjeux de développement durable, comme
la théorie du Donut19 et la croissance verte20.

Encadré 1.2
Parole de chercheur : Les relations entre développement durable et
croissance économique : limites et voies d’ouverture
La question des relations entre environnement et croissance s’est posée de manière aiguë dans
les années 1970 avec l’émergence de nouveaux problèmes environnementaux comme l’aggra-
vation des phénomènes de pollution, le changement climatique ou la diminution des réserves
de biodiversité. L’environnement et les ressources naturelles ne sont pas perçus de manière
uniforme chez les économistes. Les économistes de la « soutenabilité faible » reconnaissent au
capital naturel un statut de substitut à toute autre forme de capital (économique ou humain).
Par conséquent, une destruction du capital environnemental peut être compensée par la hausse
des autres types de capitaux. Chez les économistes de la « soutenabilité forte », le capital naturel
est complémentaire aux autres formes de capitaux. Cette conception invite les agents écono-
miques à préserver l’environnement et les ressources naturelles, car aucune compensation n’est

18 Meadows et al., « The limits to growth », rapport du club de Rome, 1972.

19 Raworth (2018).
20 Conseil économique pour le développement durable, « Les économistes et la croissance verte », mai 2012.
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Chapitre 1 Comprendre le marketing durable 13

possible ; la croissance est limitée. À l’extrême, si la croissance est souhaitée dans le cas de la
soutenabilité faible sous contraintes environnementales, elle n’est pas forcément considérée
comme un objectif absolu chez les économistes de la soutenabilité forte : la croissance est
limitée, voire nulle. Depuis, la croissance verte – promue plus récemment par l’OCDE, les Nations
unies et la Banque mondiale – repose sur un découplage d’une croissance rendue possible par
une utilisation des ressources limitée. Une des conditions à la croissance verte est de pouvoir
mettre en œuvre des innovations technologiques aptes à réduire à la fois l’usage des ressources
et les externalités environnementales. Cependant, la succession des crises pétrolières, sanitaires
et environnementales récentes (réchauffement climatique, Covid-19…) nous montre les diffi-
cultés inhérentes au maintien ou à l’atteinte d’un niveau de croissance économique. Dans la
promotion du développement soutenable et des comportements proenvironnementaux, nous
sommes nombreux en économie de l’environnement à penser que les avancées se feront aussi
à l’échelle microéconomique, sous l’angle de l’économie comportementale. Une condition forte
est par conséquent de pouvoir inciter les consommateurs et les producteurs à modifier leurs
actes économiques de manière à tendre vers des comportements proenvironnementaux plus
durables21.

Anne Stenger, directrice de recherche INRAE, Bureau d’économie théorique

et appliquée, université de Strasbourg

Selon la Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’ONU, le déve-

loppement durable ou soutenable (voir encadré 1.3) se définit comme :

Un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la

capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins22.

Le développement durable part du principe qu’il est possible d’élaborer un modèle écono-
mique assurant la croissance des marchés et de la production, tout en respectant les limites
naturelles et les droits de l’Homme. Cette définition est délibérément conceptuelle, afin de
laisser un large champ d’interprétation. Elle a ainsi soulevé des critiques à la fois sur son
contenu, qui peut paraître vide de sens, « fourre-tout », et sur son association entre croissance
et développement durable.

Encadré 1.3
Développement durable ou développement soutenable ?
Un débat persiste sur la traduction de l’expression anglaise « sustainable development ».
À l’origine, dans le rapport Brundtland, « développement soutenable » a été privilégié, dans
la mesure où ce terme traduisait deux volets : assurer un développement économique accep-
table par tous au niveau tant géographique (pour tous les pays du monde) que temporel (pour
les générations futures). Cela renvoie ainsi à la notion de « soutenir », c’est-à-dire maintenir,
fortifier, défendre, favoriser, stimuler. Peu à peu, le terme « soutenable » a été remplacé par
« durable » dans les discours officiels. Le terme « développement durable » est le plus utilisé,
car il évoque une dimension de stabilité à long terme.

21 Ouvrard et Stenger (2018).

22 Brundtland, « Our common future », Commission des Nations unies sur l’environnement et le développe-
ment, 1987.
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14 Partie I Diagnostiquer et piloter le marketing durable

2.2. Piliers et objectifs du développement durable

Principes du développement durable : l’environnemental, le social et l’économique
En 1992, le Sommet de la Terre à Rio, tenu sous l’égide des Nations unies, officialise les trois
piliers – environnemental, social et économique – associés au développement durable :
• développement écologiquement soutenable. Le développement des activités humaines
ne doit pas nuire à l’environnement ; il doit veiller à préserver la diversité des espèces,
les ressources naturelles et énergétiques, et à limiter le réchauffement climatique ;
• développement socialement équitable, avec un accès pour tous à la satisfaction des
besoins de base que sont la santé, l’habitat, l’éducation, l’équité et l’emploi. Il s’agit
d’œuvrer pour le bien-être en respectant l’égalité des genres, l’équité sociale, des condi-
tions de travail et de vie décentes ;
• développement économiquement efficace, par la création de richesses. Le développe-
ment économique doit permettre la diminution de l’extrême pauvreté et l’exercice par le
plus grand nombre d’une activité économique dignement rémunérée.
Dans une approche humaniste, les enjeux environnementaux et sociaux rejoignent les
logiques de bien commun et de « progrès humain », c’est-à-dire la volonté d’améliorer les
conditions de vie, les relations entre les citoyens et avec la nature.
Le concept de durabilité se trouve à l’intersection des trois cercles (voir figure 1.1), là où les
objectifs environnementaux, économiques et sociaux se rejoignent. Il est axé sur trois dimen-
sions conditionnelles : équitable (c’est-à-dire juste, qui s’oppose à toutes les inégalités), viable
(qui est susceptible de durer, de continuer) et vivable (où l’on peut vivre).

SOCIAL ÉCONOMIE
Satisfaire les besoins de Équitable Créer des richesses et
base : santé, éducation, améliorer les conditions de
habitat, équité, emploi vie matérielles

DURABLE
Vivable Viable

ENVIRONNEMENT
Préserver la diversité des
espèces et les ressources
naturelles et énergétiques

Figure 1.1  Trois piliers du développement durable

L’ensemble des acteurs – États, société civile et entreprises quelle que soit leur taille – est
mobilisé face aux enjeux du développement durable. On parle alors de transition écologique
et sociale, ce qui correspond au chemin à parcourir, c’est-à-dire aux principes et aux pratiques
qui doivent évoluer pour apporter une réponse aux enjeux environnementaux et sociaux23.

23 La transition : analyse d’un concept, Commissariat général au développement durable, Thema, juin 2017.
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Chapitre 1 Comprendre le marketing durable 15

Objectifs du développement durable (ODD)

Afin d’intégrer les enjeux environnementaux et sociaux, les États ont déterminé des objectifs
communs pour coordonner leurs actions. Aux objectifs du millénaire pour le développement
(OMD) ont succédé les 17 objectifs du développement durable (ODD) en 2015, adoptés par
193 pays (voir illustration ci-dessous) lors de l’assemblée générale des Nations unies. Chaque
pays doit en faire une déclinaison nationale en élaborant une feuille de route de sorte à
atteindre ses objectifs en 203024.

Les Nations unies ont fixé 17 objectifs du développement durable (ODD). © DR

Chacun des 17 objectifs est détaillé en sous-objectifs (169 au total) qui définissent les priorités
et les actions à mettre en place. Pour l’ODD n° 12 par exemple, « consommation et production
responsable », l’un des sous-objectifs prioritaires est : « d’ici à 2030, réduire de moitié à
l’échelle mondiale le volume de déchets alimentaires par habitant au niveau de la distribution
comme de la consommation et réduire les pertes de produits alimentaires tout au long des
chaînes de production et d’approvisionnement, y compris les pertes après récolte ». Au niveau
national, différents indicateurs permettent d’assurer le suivi annuel, à l’instar des quantités
gaspillées en kg/habitant, aux différentes étapes de la chaîne alimentaire (production, trans-
formation, etc.)25. Les ODD sont interdépendants : les actions sur l’un d’entre eux peuvent
avoir des conséquences plus ou moins favorables sur les autres.

2.3. Développement durable en entreprise

Face aux différentes pressions internes et externes (voir chapitre 2), les entreprises sont
incitées à inscrire leur stratégie et leur gouvernance dans le cadre des ODD, en repensant
leurs modèles d’affaires et en développant leur responsabilité sociétale.
Démarche RSE
L’application des principes du développement durable pour les entreprises s’apparente
souvent à la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). La RSE se définit comme

24 https://www.agenda-2030.fr
25 Indicateur pour le suivi national des objectifs du développement durable – https://www.insee.fr
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16 Partie I Diagnostiquer et piloter le marketing durable

« l’intégration volontaire par les entreprises des préoccupations sociales et environnementales

à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes26  » (voir
figure 1.2). Ce concept fait l’objet d’un véritable engouement depuis les années 2000, mais
est aussi largement critiqué en raison de son caractère à la fois ambigu et complexe27. Depuis
la loi NRE et les lois Grenelle 1 et 2 (voir chapitre 2), les entreprises cotées en Bourse et les
entreprises de plus de 500 salariés doivent présenter un rapport RSE. Sur la base de ce
rapport, les entreprises ont un « devoir de vigilance », en présentant annuellement le suivi
de la mise en œuvre effective des pratiques environnementales et sociales28. Pour autant, ces
obligations ne sont pas accompagnées de mesures de contrôle ni de sanctions. Par ailleurs,
il n’existe pas de régulations internationales visant à corriger d’éventuelles dérives.
La norme internationale ISO 26000 précise les lignes directrices de la RSE :
• contribuer au développement durable, en incluant la santé et le bien-être de la société ;
• prendre en compte les attentes des parties prenantes ;
• adopter une démarche conforme aux lois et en cohérence avec les normes de comporte-
ment au niveau international ;
• s’intégrer au sein de l’organisation et se pratiquer dans ses relations.
Rôle majeur des parties prenantes
Dans une démarche RSE, l’entreprise s’engage à prendre en compte les parties prenantes
(leurs besoins, leurs attentes et leurs enjeux). Les parties prenantes peuvent se définir
comme : « les individus, les groupes d’individus ou les organisations qui ont un impact sur
les activités, les produits et les services d’une organisation, et/ou qui peuvent être affectés
par elles »29. Elles peuvent avoir des intérêts et des rôles divergents et évoluer dans le temps
(voir chapitre 2). On distingue deux types de parties prenantes30 (voir figure 1.2) :
• les parties prenantes primaires, qui ont une relation directe et contractuelle avec l’entre-
prise : fournisseurs, actionnaires, employés et consommateurs. Elles peuvent être internes
(par exemple, les employés) ou externes (par exemple, les consommateurs) à
l’entreprise ;
• les parties prenantes secondaires, qui ne sont pas liées par une relation contractuelle
mais qui peuvent exercer des influences externes sur l’entreprise en raison du cadre légal,
des pressions sociétales ou financières : pouvoirs publics, organisations sociétales, etc.

26 Commission européenne (2001).

27 Gond et Igalens (2020).
28 Loi n° 2017-399 du 27 mars 2017 relative au devoir de vigilance des sociétés mères et des entreprises
donneuses d’ordre – https://www.legifrance.gouv.fr
29 Norme AA1000SES.
30 Clarkson (1995).
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Chapitre 1 Comprendre le marketing durable 17

PARTIES PRENANTES SECONDAIRES

Organisations sociétales Instituts financiers

Associations, ONG, syndicats, riverains Banques, assurances, créanciers

Noyau dur
PARTIES PRENANTES PRIMAIRES
Pouvoirs publics
Grand public/Société Actionnaires, Clients nationaux (gouvernements,
Consommateurs, investisseurs, autorités réglementaires),
utilisateurs, propriétaires Parties prenantes locaux (municipalités,
générations futures
internes collectivités locales…)
(dirigeants, collaborateurs/salariés,
comités d’entreprise…)

Fournisseurs,
Distributeurs Porteurs d’images
sous-traitants
Concurrents Médias, agences
de notation…

Figure 1.2  Différentes parties prenantes d’une entreprise

Indicateurs de performance et développement durable

Les modèles d’affaires des entreprises intègrent progressivement les enjeux environnemen-
taux et sociaux, notamment face aux pressions externes et internes (voir chapitre 2). Ils se
fondent sur deux conceptions : la « triple bottom line » et les 2 R.
Le terme « bottom line », dans le concept de la « triple bottom line31 » (appelé aussi triple P
pour People, Planet, Profit), fait référence à la dernière ligne du compte de résultat d’une
entreprise, c’est-à-dire son résultat net. Il part du principe que la valeur ajoutée des entreprises
doit être mesurée en termes de résultats financiers mais aussi en termes de résultats envi-
ronnementaux et sociaux.
Les enjeux environnementaux et sociaux peuvent également être intégrés autour de la notion
des 2 R32 :
• ressources. Il s’agit de l’utilisation et de la gestion judicieuses des ressources économiques
et naturelles pour l’entreprise (facteur interne), mais aussi pour la société au sens large
(facteur externe). En ce qui concerne les ressources économiques, cela peut assurer le
succès économique de l’entreprise, tout en garantissant la prospérité économique de la
société. Quant aux ressources naturelles, cela suppose de laisser suffisamment de res-
sources pour les besoins actuels et futurs de l’entreprise ainsi que de la société ;
• respect. Il s’agit du respect des personnes et des êtres vivants : respecter le droit des
animaux, des écosystèmes vivants, prévenir et contrôler la pollution générée par l’entre-
prise mais aussi celle qui règne dans l’environnement externe.

Le label B Corp (Benefit Corporation), né aux États-Unis, cherche à repenser la notion de

succès dans les affaires et met les performances de l’entreprise au service de l’intérêt public.
Le label certifie les entreprises privées qui intègrent des objectifs environnementaux et sociaux
dans leur mission, leur modèle économique, leurs effectifs, leurs produits ou services. Leur
performance est évaluée en fonction de l’impact positif qu’elles ont sur la société et sur
l’environnement, qui doit être structurel, important et intentionnel33.

31 Elkington (1998).
32 Blackburn (2007).
33 https://bcorporation.eu
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18 Partie I Diagnostiquer et piloter le marketing durable

Les indicateurs de performance (voir encadré 1.4) évoluent aussi avec un changement

d’horizon temporel, considérant les performances à plus long terme, en analysant l’impact
de l’entreprise sur les années à venir, voire sur les générations futures. La viabilité écono-
mique est donc évaluée sur un horizon pluriannuel, voir pluridécennal, notamment en
imaginant des scénarios planifiés tenant compte des évolutions environnementales et
sociétales.

Encadré 1.4
Parole de chercheur –
Indicateurs de performance environnementale et sociale
Il existe aujourd’hui dans le monde plus de 5 000 indicateurs de performance environne-
mentale et sociale. Souvent considérés comme reflétant une performance incrémentale,
ils sont de plus en plus remis en cause afin d’évoluer vers des indicateurs de transformation,
mesurant une valeur dite « systémique ». Celle-ci se définit par le fait que « les entreprises
n’entravent en aucune façon la progression de la société – et idéalement y contribuent – vers
l’avenir »34. Par exemple, l’initiative des Science-Based Targets35 permet aux entreprises de
connaître leur « budget CO2 » à ne pas dépasser. Ainsi, leur fonctionnement et leurs produits
ne doivent pas émettre une quantité de CO2 supérieure au budget alloué, afin de ne pas
dépasser la limite planétaire visant à limiter le changement climatique. Déterminer une
« norme » ou un « budget » pour chaque sujet environnemental ou social est difficile. De ce
fait, deux initiatives pionnières ont tenté d’opérationnaliser cette mesure de la
soutenabilité.

D’un côté, le Future-Fit Benchmark36 a déterminé 23 objectifs environnementaux et sociaux

qui définissent ensemble le seuil de rentabilité extrafinancier que chaque entreprise doit
atteindre à terme pour s’assurer qu’elle protège les personnes et la planète. Pour chaque
objectif, elle définit l’indicateur de suivi. Par exemple, pour être en mesure d’assurer l’avenir,
une entreprise doit veiller à ce que l’utilisation des biens et services qu’elle fournit à d’autres
ne risquent pas de causer de dommages aux personnes ou à l’environnement. Elle doit éga-
lement se préoccuper de leur fin de vie.
D’un autre côté, l’agence des Nations unies, UNRISD37, vient de publier une catégorisation
d’indicateurs selon trois niveaux : les indicateurs incrémentaux ; les indicateurs concernant
les limites planétaires et les fondations sociales ; les indicateurs dits transformatifs38. Pour
les indicateurs qui concernent les limites planétaires et les fondations sociales, il faut, en plus
du numérateur (les émissions d’une entreprise), un dénominateur qui prenne en compte les
seuils de durabilité dans les systèmes écologiques, sociaux et économiques, et qui permette
l’attribution de ces seuils aux organisations (par exemple, le budget CO2). Pour imager notre
propos, disons que cela permet d’attribuer une part du gâteau des émissions à une entité
(entreprise, État, etc.) et de déterminer ainsi sa « soutenabilité ». Les indicateurs transformatifs

34 Future-Fit Benchmark – https://futurefitbusiness.org/
35 Un objectif de réduction des émissions de gaz à effet de serre est défini comme étant fondé sur la science s’il
est conforme à l’échelle des réductions requises pour maintenir l’augmentation de la température mondiale
en dessous de 2 °C par rapport aux températures préindustrielles – https://sciencebasedtargets.org
36 Future-Fit Benchmark – https://futurefitbusiness.org/
37 https://www.r3-0.org/project/unrisd/
38 Baue (2019).
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Chapitre 1 Comprendre le marketing durable 19

sont par exemple le ratio de salaire dirigeant/employé ou bien une gouvernance

démocratique.

Delphine Gibassier, professeur de comptabilité du développement durable,

titulaire de la chaire Performance Globale Multi-Capitaux, Audencia Business
School

3. Qu’est-ce que le marketing durable ?

3.1. Différents niveaux d’intégration des enjeux
environnementaux et sociaux
Dans les faits, l’intégration des enjeux environnementaux et sociaux dans les pratiques mar-
keting des organisations est très hétérogène. D’une part, elle dépend du choix des enjeux sur
lesquels l’entreprise met l’accent. D’autre part, le degré d’intégration stratégique varie (voir
figure 1.3).

Stratégie intégrative
Niveau
Au cœur de la stratégie marketing/marque
3
et du marketing-mix

Stratégie proactive
Niveau
Évolution des offres
2
et actions disparates dans le mix

Stratégie défensive Niveau

Communication/Mécénat ou sponsoring 1

Position défensive Niveau

Respect de la réglementation et des normes 0

Figure 1.3  Niveaux d’intégration stratégique des enjeux environnementaux et sociaux en marketing39

Au niveau 0 (position défensive), l’entreprise adopte une position minimale face aux enjeux
de durabilité, c’est-à-dire qu’elle se limite à respecter le cadre légal (voir chapitre 2). Dans
cette perspective, les enjeux sont perçus comme une menace, contraignante et coûteuse. Par
exemple, en France, la loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire
oblige les vendeurs d’équipements électriques et électroniques à afficher un indice de répa-
rabilité sur certains produits.
Au niveau 1 (stratégie défensive), l’entreprise intègre les enjeux environnementaux et
sociaux de manière marginale. Les actions sont peu engageantes et n’impactent ni son offre
ni son modèle d’affaires. Elles correspondent, la plupart du temps, à des actions de mécénat
ou de sponsoring, à des dons ou à la création d’une fondation liée à une cause particulière.
Relayées essentiellement par des actions de communication, elles visent à améliorer l’image
et la réputation de l’entreprise. L’entreprise prend le risque d’être accusée de green ou de
socialwashing (blanchiment écologique ou social), compte tenu du manque de cohérence
potentiel avec ses activités et de la non-prise en compte d’enjeux clés (voir chapitre 8).
Au niveau 2 (stratégie proactive), l’entreprise considère les enjeux environnementaux et
sociaux comme étant plus stratégiques. Les actions sont plus engageantes et les enjeux sont

39 Adapté de Lavorata (2016).

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20 Partie I Diagnostiquer et piloter le marketing durable

intégrés dans l’offre, via une évolution plus ou moins marquée vers des gammes/offres plus
durables. C’est le cas, par exemple, de la grande distribution, qui augmente son assortiment
de produits biologiques ou locaux (voir chapitre 7), ou de certaines marques, qui limitent les
impacts négatifs de leurs offres de produits grâce à des démarches d’éco ou de socioconcep-
tion (voir chapitre 5). Néanmoins, cette approche ne s’inscrit pas au centre du modèle d’af-
faires : le modèle économique est inchangé et la réflexion concerne une partie mineure de
l’offre ou des champs d’action particuliers (par exemple, via la réduction des impacts envi-
ronnementaux de ses actions de communication).
Au niveau 3 (stratégie intégrative), les enjeux environnementaux et sociaux sont au cœur
de la stratégie de la marque, de sa « raison d’être » (voir chapitre 4). Toutes les fonctions de
l’entreprise sont mobilisées dans l’objectif d’avoir un impact positif sur la société et l’environ-
nement ; le marketing devient résolument durable. La mission de l’entreprise est guidée par
les enjeux liés au développement durable. La marque, l’assortiment de l’offre et leur décli-
naison sur toutes les variables du mix sont engagés dans cette orientation et sur une majorité
de l’offre de produits. Cette réflexion est au cœur des stratégies des marques de la commu-
nauté des entreprises à mission, telles que la Camif ou Patagonia.
Le niveau d’intégration des enjeux environnementaux et sociaux par l’entreprise n’est pas
fixe et peut évoluer au fil du temps, dans un sens comme dans l’autre.

3.2. Terminologies associant marketing et développement durable

La multiplication des réflexions sur l’intégration des enjeux environnementaux et sociaux
dans la discipline du marketing a amené au développement de différentes terminologies
mettant l’accent sur ces dimensions.
Le marketing éthique se définit comme « les pratiques soulignant les politiques et actions
marketing […] transparentes, fiables et responsables et qui font preuve d’intégrité et d’équité
envers les consommateurs et les autres parties prenantes »40. La transparence, la fiabilité et
la responsabilité sont nécessaires pour témoigner de valeurs morales – envers non seulement
les consommateurs, mais aussi l’ensemble des parties prenantes.
Le marketing écologique est appelé aussi marketing vert (green marketing) ou marketing
environnemental41. Il se focalise sur l’intégration d’un type de valeur étendue, la valeur
environnementale, dans la pratique du marketing. En termes d’offre, les réflexions sur le type
et la quantité des packagings, le recyclage des produits, la réduction des impacts dans les
étapes d’extraction des matières sont autant d’éléments à explorer dans une perspective de
cycle de vie (voir chapitre 5).
Le démarketing environnemental intègre les pratiques commerciales qui invitent à réduire
ou stopper la consommation de certaines offres avec, en toile de fond, la volonté de préserver
l’environnement42. Il constitue un ensemble de pratiques qui peut participer au marketing
écologique.
Le marketing sociétal43 correspond à l’intégration plus large des considérations sociétales,
c’est-à-dire des enjeux environnementaux et sociaux, dans les pratiques marketing. Il suppose

40 Murphy (2017).
41 Dangelico et Vocalelli (2017).
42 Milliot (2011).
43 El-Ansary (1974) ; Kotler et Zaltman (1971).
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Chapitre 1 Comprendre le marketing durable 21

de mettre en place et de promouvoir une offre de produits et services qui favorise le bien-être
général, celui du consommateur mais aussi celui de la société. Comme le mentionnait Lazer44 :
« Le marketing n’est pas une fin en soi. Il ne se limite pas à la transaction vente-achat, il doit
agir de concert avec l’intérêt public général. » Il propose de dépasser la satisfaction immédiate
du consommateur pour favoriser et promouvoir les bénéfices à long terme. Par exemple, la
« malbouffe », au travers de produits alimentaires trop gras et trop sucrés, procure un plaisir
immédiat au consommateur mais s’inscrit en contradiction avec le bien-être général à long
terme, notamment en raison des risques d’obésité qui en découlent.
Le marketing positif45 est un concept plus récent qui englobe les dimensions environnementales
et sociales et qui met l’accent sur le rôle positif que peut avoir le marketing pour participer au
développement durable. Il se définit comme « le marketing dans sa forme idéale, où les parties
– les clients individuels, les marketeurs et la société dans son ensemble – échangent de la valeur
de sorte qu’individuellement et collectivement, elles sont mieux loties qu’avant l’échange »46.
Le marketing social propose quant à lui une méthodologie et des outils contribuant à
atteindre l’objectif de bien-être général et de valeur globale proposé par le marketing sociétal
ou positif. Il se focalise sur le design et la mise en œuvre de programmes d’actions visant à
encourager des comportements favorables au bien-être ou à la santé des individus47. Par
exemple, quel plan d’actions mettre en œuvre pour inciter les personnes à arrêter de fumer ?
Comment motiver les consommateurs à s’inscrire dans une démarche « zéro déchet » ? Des
nudges peuvent alors être mobilisés (voir chapitre 3).

3.3. Définition du marketing durable

Le marketing durable prône l’idée que l’influence et le pouvoir du marketing, de ses outils et
cadres d’analyse peuvent être utilisés pour développer et promouvoir des modèles de marché
et de consommation en phase avec les enjeux environnementaux et sociaux48. L’encadré 1.5
synthétise les contours du concept. Il correspond ainsi à ce vers quoi les organisations qui
intègrent les enjeux environnementaux et sociaux dans leurs pratiques marketing devraient
tendre.

Encadré 1.5
Définition du marketing durable
Le marketing durable est une démarche proactive et un processus (alliant des outils, des
indicateurs, des objectifs et des moyens) qui crée de la valeur de manière combinée et
systématique, à trois niveaux :
• valeur pour l’entreprise ;
• valeur pour le consommateur ;
• valeur étendue (valeur environnementale et sociale).

Il se traduit par l’intégration des enjeux environnementaux et sociaux au cœur de la vision

stratégique de la marque en définissant une raison d’être qui dépasse les objectifs de profit
et qui s’inscrit dans le long terme. Il se concrétise à travers les différentes dimensions du

44 Lazer (1969).
45 Gopaldas (2015).
46 https://www.centerforpositivemarketing.org
47 Gallopel-Morvan et al. (2019).
48 Dekhili (2021).
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22 Partie I Diagnostiquer et piloter le marketing durable

marketing-mix – conception de l’offre, fixation des prix, distribution et communication –, mais

aussi à travers l’accompagnement des consommateurs pour tendre vers des pratiques
durables.

Selon l’approche du marketing durable :

• le rôle du marketing est de créer simultanément une triple valeur (voir figure 1.4), à la
fois pour le consommateur, l’entreprise et la société au sens large (incluant l’environne-
ment), rejoignant ainsi la définition du marketing portée par l’AMA en 2007 et la définition
du marketing sociétal et du marketing positif ;

Valeur
entreprise

Valeur
consommateur
Marketing durable

Démarche proactive
et processus pour créer
de la valeur de manière Enjeux
combinée sociaux

Valeur étendue

Enjeux
environnementaux

Figure 1.4  Fondements du marketing durable49

• le marketing reconnaît sa responsabilité et son pouvoir en agissant dans l’optique de

favoriser des pratiques de consommation durable. Développer des produits écologiques
est nécessaire – mais pas suffisant – pour les faire accepter par les consommateurs. Le
rôle du marketing durable est de créer de la valeur pour les consommateurs, afin de
faciliter leurs choix (voir chapitre  7), de les accompagner dans leurs usages (voir
chapitre 3) et de construire de nouveaux imaginaires propices au développement durable
(voir chapitre 8) ;
• les enjeux de durabilité sont intégrés au cœur de la mission et de la stratégie marketing
de marque (voir chapitre 4), puis déclinés dans toutes les dimensions du marketing-mix,
comme le résume la figure 1.5.

49 Adapté de Gopaldas (2015).

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Chapitre 1 Comprendre le marketing durable 23

Établir une stratégie de marketing durable

LE MARKETING
DURABLE
PILOTER

• Favoriser l’engagement sociétal de sa marque

• Intégrer la durabilité au niveau de la marque par la raison d’être
• Valoriser les marques durables en prenant en compte à la fois les bénéfices
égocentriques, altruistes/sociaux et biosphériques des consommateurs

Concevoir une offre durable Distribuer de manière durable

• Évoluer vers un portefeuille d’offres • Réduire l’impact sur les flux

DÉPLOYER LE MARKETING DURABLE

plus durables logistiques

• Accompagner les consommateurs • Construire des relations durables
dans l’usage de ces offres avec les fournisseurs
• Valoriser les produits durables
par l’assortiment de l’offre
et le parcours client

Construire une politique Élaborer une communication

de prix juste responsable et efficace

• Intégrer les enjeux • Construire des contenus

de responsabilité et de justice de communication responsables
dans la politique de prix • Participer à la construction de
• Prendre en compte les coûts nouveaux imaginaires et d’une
cachés nouvelle culture de consommation
• Mobiliser les déterminants de la • Communiquer efficacement
justice liés au prix pour augmenter sur la durabilité
l’acceptabilité des prix auprès • Réduire l’impact direct des actions
des consommateurs et supports

Figure 1.5  Marketing durable en actions : piloter et déployer dans le mix

La notion de marketing durable peut être rapprochée de celle du marketing responsable.

Ces deux notions sont utilisées de manière quasiment similaire par les acteurs du marketing.
Le marketing responsable prend en considération la responsabilité et le devoir des praticiens
du marketing d’intégrer les enjeux environnementaux et sociaux dans leurs pratiques et
réflexions (notamment, la dimension éthique). En ce sens, le marketing responsable peut
donner lieu à des pratiques de niveau 2 (voir figure 1.4). Le marketing durable va un pas plus
loin (niveau 3), en prenant en considération le pouvoir du marketing et en créant de la valeur,
par les activités de la marque, de façon multidimensionnelle et étendue. Les enjeux environ-
nementaux et sociaux sont au cœur de la raison d’être et irriguent l’intégralité des dimensions
du marketing-mix.

3.4. Spécificités du marketing durable

Le marketing durable revoit la vision du marketing traditionnel à plusieurs niveaux (voir
tableau 1.2) :
• Au niveau de l’approche, le marketing durable dépasse la vision microéconomique, c’est-
à-dire focalisée sur l’échange entre l’entreprise et le consommateur. Il s’inscrit dans une
vision macro, en intégrant l’entreprise dans un écosystème plus global (voir chapitre 2)
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24 Partie I Diagnostiquer et piloter le marketing durable

et en analysant ses impacts sur celui-ci. Ce macromarketing est une voie d’évolution du
marketing traditionnel50 qui prend comme unité d’analyse le système marketing de
manière agrégée51 afin de mieux considérer son environnement socioéconomique. Il s’agit
de dépasser la vision uniquement centrée sur le marché pour mieux considérer l’environ-
nement économique, culturel, social, celui du tissu de la société (à l’échelle de la ville, du
pays…), mais aussi l’environnement naturel.
• Au niveau de l’analyse de la valeur, il considère la valeur étendue de ses pratiques (voir
encadré 1.1).
• Au niveau du marché, le marketing traditionnel se concentre sur le marché avec son
potentiel de vente de produits et services, son positionnement concurrentiel. Le marketing
durable intègre le marché et ses influences sur la planète et la société (voir chapitre 2).
• Au niveau des perspectives, le marketing durable intègre de nouveaux indicateurs dans
une temporalité plus longue. Il dépasse une vision court-termiste, centrée sur le chiffre
d’affaires, la croissance des ventes et des parts de marché des produits.
• Au niveau du ciblage, si le marketing traditionnel considère sa cible comme des consom-
mateurs, potentiels acheteurs, le marketing durable considère sa cible comme des indi-
vidus, citoyens du monde et membres d’une société.
• Au niveau des relations, le marketing durable suppose de s’inscrire au cœur des relations
avec son écosystème (voir chapitre 2). La dimension relationnelle est primordiale car
elle vise à construire et maintenir des relations durables avec son environnement social,
son environnement naturel, ses parties prenantes et ses consommateurs.

Tableau 1.2  Synthèse : spécificités du marketing durable

Marketing traditionnel Marketing durable

Approche Micro Macro
Valeur Valeur ajoutée Valeur étendue
Marché Marché des biens et services vendus Société
Planète
Perspective Court terme Long terme
Ciblage Consommateurs acheteurs Consommateurs citoyens
Relations Relations commerciales Ensemble des relations avec les parties prenantes

3.5. Liens avec les autres fonctions de l’entreprise

Imbriqué dans son écosystème, le marketing durable constitue un des rouages des entreprises
et ne peut fonctionner de manière isolée au risque de perdre son sens. Il se retrouve alors
naturellement en lien étroit avec les différentes fonctions de l’entreprise (voir encadré 1.6).
Pour renforcer son pouvoir d’action, le marketing durable devrait :
• s’inscrire dans la lignée d’une vocation stratégique de l’entreprise et de la marque
(voir chapitre 4) et d’une volonté des dirigeants pour intégrer les enjeux environne-
mentaux et sociaux. Cette dimension est primordiale pour fixer le cap et la ligne directrice
à suivre. Le succès des entreprises comme Veja ou Interface est lié aux convictions

50 Badot et Cova (2009).

51 Mittelstaedt et al. (2015).
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Chapitre 1 Comprendre le marketing durable 25

profondes et engagées de leurs fondateurs. La légitimité d’un marketing durable peut être
assurée via la formalisation d’une raison d’être ou en faisant le choix d’être une entreprise
à mission (voir chapitre 4) ;
• être en lien avec les différentes fonctions de l’entreprise (voir encadré 1.6) : la pro-
duction/la transformation, la R&D/l’innovation (dans les phases d’écoconception et de
socioconception des offres), la finance et la comptabilité (pour une comptabilité plus
durable), la logistique (pour optimiser les flux, les process et réduire leur impact carbone),
les achats (achats responsables). Il prend donc son sens dans les relations avec les autres
disciplines (voir figure 1.6).

Stratégie de l’entreprise et RSE

Intégrant les enjeux environnementaux et sociaux

Stratégie
de marque durable

Écoconception Indicateurs
et socioconception de performance
Production Marketing Comptabilité
Transformation durable financière
R&D

Chaînes Achat
logistiques responsable
durables

Logistique Achats

Figure 1.6  Marketing durable et lien avec les différentes fonctions de l’entreprise

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26 Partie I Diagnostiquer et piloter le marketing durable

Encadré 1.6
Parole d’entreprise – Le marketing au service de toute la chaîne de
valeur : Les 2 Vaches
Chez Les Prés Rient Bio, filiale de
Danone qui fabrique les yaourts bio
Les 2  Vaches depuis  2006, nous
voulons faire partie de la solution ! La
raison d’être de notre entreprise, telle
qu’inscrite dans les statuts légaux,
engage notre équipe de 15 joyeux mili-
tants à œuvrer collectivement pour
atteindre un objectif  : «  explorer de
nouvelles solutions et entraîner notre © Les 2 Vaches
écosystème à avoir un impact positif sur
les hommes, les animaux et la planète ». Nous sommes convaincus que nos engagements
sociaux et environnementaux doivent servir la croissance, et nous utilisons l’innovation
comme un moyen de répondre à notre raison d’être. Notre démarche durable nécessite que
la fonction marketing se connecte étroitement aux autres fonctions de l’entreprise :
• à l’équipe achat filières agricoles et certifications RSE, pour que le sourcing de nos ingré-
dients soit transparent et plus exigeant que les standards du marché ;
• à la recherche et développement, pour avoir une liste d’ingrédients la plus courte possible
sans transiger sur le goût de nos yaourts ;
• aux ingénieurs packaging, pour utiliser des emballages plus respectueux de l’environne-
ment et encourager de nouvelles manières de consommer ;
• à la finance pour que le produit soit accessible pour les consommateurs, rémunère de
manière équitable les acteurs de la chaîne de valeur et soit rentable pour nous permettre
de continuer à innover.

Nous cherchons en permanence à faire évoluer nos métiers de sorte à rendre nos fonctions
plus transversales, pour pouvoir ainsi mieux connecter l’amont agricole à nos distributeurs,
les citoyens aux gens derrière la marque. Dans cette optique, l’équipe marketing passe du
temps dans les fermes de nos producteurs laitiers partenaires pour appréhender leurs enjeux,
tandis que l’équipe commerciale et celle responsable des filières agricoles vont à la rencontre
des consommateurs pour comprendre leurs attentes lors de roadshows annuels.

Et ça fonctionne ! En 2020, Les Prés Rient Bio est l’entreprise agroalimentaire française qui
affiche le meilleur score de certification B Corp (126,8 points), et Les 2 Vaches est devenue la
première marque du marché ultrafrais bio, avec +16,7 % de croissance volume.

Éléonore Combeaud, chef de produit et Jade Mauzat, responsable filières et

impact, chez Les Prés Rient Bio (marque Les 2 Vaches)

Conclusion
À chaque dérive opportuniste, le marketing est attaqué dans ses fondements et est jugé comme
étant irresponsable. Pourtant, le marketing occupe une position idéale pour participer à la
promotion d’un monde plus soutenable et de pratiques de consommation durable. Le pouvoir
dont il jouit doit être utilisé pour encourager un impact positif sur la société et sur l’environ-
nement. La discipline du marketing a évolué à travers le temps pour prendre en compte ces
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Chapitre 1 Comprendre le marketing durable 27

enjeux et élargir la notion de la valeur pour le consommateur à celle de la valeur étendue.

Le marketing durable s’inscrit dans cette mouvance, avec l’ambition d’intégrer de manière
simultanée et indissociable la valeur consommateur, la valeur pour l’entreprise et la valeur
étendue.
S’inscrivant dans une vision macro, le marketing durable est confronté à de nombreux enjeux :
(1) des enjeux de réputation, pour dépasser l’image de marketing manipulatoire et idéolo-
gique ; (2) des enjeux organisationnels internes, pour décloisonner les fonctions, le lier à la
stratégie de l’entreprise et la RSE et mettre en place de nouveaux indicateurs ; (3) des enjeux
externes, pour intégrer pleinement les parties prenantes et la société dans sa globalité.
Le chemin vers le marketing durable est complexe, long et doté de nombreux obstacles. C’est
dans cette perspective que différents niveaux d’intégration stratégiques des enjeux environ-
nementaux et sociaux dans le marketing peuvent être identifiés, jusqu’à la stratégie
intégrative.

Pour aller plus loin

Bascoul G. et Moutot J.M., Marketing et développement durable, Paris, Dunod, 2009.
Brunel S., Le Développement durable, Paris, Presses Universitaires de France, coll. « Que sais-je ? »,
2018.
Dekhili S. (dir.)., Le Marketing au service du développement durable, repenser les modèles de
consommation, Editions ISTE-WILEY, 2021.
Gond J.P. et Igalens J., La Responsabilité sociale de l’entreprise, 7e éd., Paris, Presses Universitaires de
France, coll. « Que sais-je ? », 2020.
Gopaldas A., « Creating firm, customer, and societal value: Toward a theory of positive marketing »,
Journal of Business Research, vol. 13, n° 6, 2015, p. 2446-2451.
Ladwein R., Malaise dans la société de consommation : essai sur le matérialisme ordinaire, Paris, EMS,
2017.
Moati P., (Dé)penser la consommation : peut-il y avoir une bonne consommation ?, Paris, EMS, coll.
« Societing », 2018.
Touzé F., Marketing – Les illusions perdues : passez au marketing implicatif, 2e éd., La Mer Salée, 2021.

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