Cours Design Thinking

Présenté par
Dr. Nejiba ELYETIM ZRIBI

Année universitaire 2022-2023

Contact :
nejiba,elyetim@istmt,utm,tn
 Design Thinking

Activité 1
Dégel et constitution des équipes
 Activité de dégel
Activité 1.1 : Évaluation des
compétences
Durée : 5 minutes
Outil : matrice de compétences
Acti

Activité 1.2 : chasse des compétences

complémentaires
Durée : 15 minutes
Outil : matrice de compétences
 Matrice de compétences

Les compétences techniques Développement informatique

Electronique

Mécanique

Design graphique

Technologies médicale

Sciences de santé (Ergothérapie, orthophoniste,…)

Les compétences managériales Finance

Gestion

Marketing

Leadership

Les softs skills Créativité

Esprit d'équipe

Intelligence émotionnelle

Autonomie

Curiosité

Communication et capacité à convaincre

 Idea Contest

1.2. Le processus de design thinking : introduction

Design Thinking as integrated mindset and why user-orientation
Le processus Design Thinking
Le processus Design Thinking
 Le processus Design Thinking

Ce concept a été élaboré en 1980

Rolf Faste
Professeur de génie mécanique et directeur du Stanford Joint
Program in Design.,
L’université de Stanford aux Etats-Unis

Le terme Design Thinking a été utilisé pour la première fois en

1987
Peter G. Rowe,
Professeur à Harvard
dans son livre intitulé « Design Thinking ».
• Qu’est-ce que le • Pourquoi cela s’appelle « Design
Design Thinking? » Thinking?
Le Design Thinking est Parce que cette méthode s’inspire
un modèle de de la technique et des instruments
management utilisés par le designer pour le
moderne développement de projets
parfaitement adapté d’innovation. Il s’agit d’un
au traitement des processus créatif où le designer
problématiques commence par une problèmatique
complexes à l’issue (objectif) dont la solution n’est pas
incertaine et connue pour arriver à la
caractérisées par des maturation d’une idée créative et
prises de décision qui originale qui répond parfaitement
impliquent les au besoin identifié. C’est une
hommes et engagent méthode dont l’application
l’entreprise. systématique, conduit toujours à
un résultat certain.
Les fondements du Design Thinking
o Le Design Thinking, “Pensée Design”, est une approche centrée utilisateur qui
apporte les clés de la résolution de problèmes.

o Le Design Thinking s’appuie sur l’intelligence collective pour trouver des solutions à
des problématiques qu’il serait difficile de résoudre seul dans son coin avec son idée
pré-conçue.

o La force de ce processus permet de tester des solutions avant de déployer le grand jeu
et de se rendre compte au final que le concept ne répond pas au besoin des
utilisateurs. Échouer rapidement pour réussir plus vite

Le Design Thinking change la façon de voir les problèmes, les

équipes et les clients ainsi que les processus de développement
de projets
Pourquoi appliquer le Design Thinking?

Parce que le Design Thinking permet d’apporter à une

problématique donnée, une solution innovante qui répond à
ces trois principes fondamentaux :
1.La désidérabilité (du marché ou des acteurs)
2.La faisabilité technique e organisative
3.La viabilitè économique.
Les avantages du Design Thinking pour les entreprises?

En adoptant et en intégrant le Design Thinking à la panoplie des

ressources de management existantes, les entrepreneurs et managers
augmentent la pertinence de leurs analyses par la prise en compte
d'informations complémentaires générées par une approche propre au
Design Thinking qui stimule à la fois la créativité et la rigueur dans la
vérification des solutions retenues:
•Le Design Thinking facilite le processus décisionnel et la qualité des
décisions prises.
•Le Design Thinking est un instrument de création de l’innovation.
•Le Design Thinking permet l’optimisation des processus de l’entreprise
au juste coût.
•Le Design Thinking favorise le travail en groupe projet dans un
environnement positif et proactif (motivation des équipes et le
sentiment d’appartenance à l’entreprise)
Le processus Design Thinking
Le processus Design Thinking
 L’approche Design Thinking

➢ une approche de conception centrée sur

l’humain qui vise à retrouver à la fin un produit, ou
un service innovant, qui répond à un besoin ou
une problématique de base et qui est
techniquement faisable.

➢ La co-creativité, l’agilité et l’apprentissage de

l’échec sont des piliers fondamentaux de cette
démarche.
 Design Thinking
centrée utilisateur

l’intelligence collective

de tester des solutions

non linéaire étratif

les processus de développement de projets.

 Design Thinking

⮚ L’approche design thinking

nécessite beaucoup de pratique
afin de tirer le meilleur de ce
concept et débloquer votre
créativité et celle de vos équipes.

⮚ la réussite de ce concept nécessite

aussi une ouverture d’esprit et des
changements culturels et
organisationnels à instaurer
 La collection d’individus
Imaginez arriver dans une salle pleine d’inconnus, autour d’un sujet qui
vous rassemble.
Dans ce collectif, la réussite individuelle prime sur la réussite collective.
Chacun vient y chercher un intérêt personnel.
Lorsque les personnes doivent travailler ensemble, elles adoptent donc
une approche linéaire des problèmes, avec la conviction que si chacun
fait bien son travail, alors le collectif ira bien.
Les personnes sont peu mobilisées, tant sur le plan humain
qu’opérationnel: protection, méfiance, peu de communication.
Les conséquences sont le manque de réactivité et de prise d’initiative.
 Le groupe

Il partage un objectif commun, porté et véhiculé par le manager.

La notion d’appartenance est présente, et le groupe se centre sur
une résolution technique des problèmes et des situations.
Quand il y a un problème, on applique ou on créé une procédure.
Une dimension relationnelle, voire affective commence à émerger au fur et à
mesure des interactions.
La performance individuelle persiste. L’intérêt d’être en groupe réside surtout
dans le plaisir d’être ensemble, plus que le désir de réaliser des tâches
ensemble.
Le manager est le leader, il impulse l’énergie et les directives au groupe.
Les moments collectifs sont destinés à répartir les tâches entre les membres,
qui les réalisent chacun de leur côté à l’issue.
 L’équipe potentielle

Cette phase n’est qu’une étape transitoire entre le groupe et

l’équipe. De nouveaux mode de fonctionnement se dessinent
naturellement et progressivement, de façon empirique.
Un objectif commun et partagé se concrétise, les membres de cette
équipe se l’approprient, une envie d’avancer ensemble émerge,
sans que des actions précises et le «comment faire» soient encore
identifiés.
 L’équipe
• Plus que l’objectif, l’équipe partage une vision commune.
• L’orientation et l’impulsion sont données par le sens et les enjeux de la
tâche. Le sens est alors porté par l’équipe qui se l’est approprié, et non
plus énoncé par le manager.
• Une forme d’intelligence collective est présente, des valeurs propres à
cette équipe émergent, on peut ainsi trouver un apprentissage collectif,
une capacité d’innovation, un partage des responsabilités.
• L’énergie se concentre sur la création et la recherche de sens.
• Le groupe réclame les grandes lignes directrices, et de l’autonomie pour
les réaliser.
• La performance collective prédomine sur la performance individuelle.
• Le manager n’est plus forcement le leader, il fait partie intégrante de
cette équipe et doit accepter de lâcher son pouvoir.
Le groupe Vs L’équipe
 L’empathie avec les utilisateurs
• La première phase du processus de design thinking consiste à développer
de l’empathie pour les clients, les utilisateurs.
L’empathie comme étant une faculté intuitive de se mettre à la place
d’autrui, et de percevoir ce qu’il ressent.

• L’empathie dans le Design Thinking est en effet centrée sur le sentiment,

car le meilleur moyen de vraiment comprendre les besoins d’une
personne, comprendre son fonctionnement, ses problèmes et ses attentes
est de se sentir comme elle, d’essayer de se mettre à sa place et
d’expérimenter son vécu.

• Le fait d’utiliser l’empathie comme moyen qui se focalise plus sur le

sentiment permet non seulement d’écarter la subjectivité du Designer qui
pourrait influencer la formulation du besoin, mais aussi de capturer des
besoins dont l’utilisateur n’est même pas conscient.
 L’empathie avec les utilisateurs
Concrètement, il s’agit de mieux comprendre leur situation, leurs motivations et
les soucis qu’ils peuvent rencontrer en les observant et en échangeant avec eux.
Pour ce faire, il y a quelques bonnes pratiques à connaître :

• Se mettre dans la peau d’un débutant : en se débarrassant de ses

connaissances, de ses préjugés et de son expérience d’un domaine précis, il est
plus facile de comprendre ;
• Se poser les trois questions suivantes : “Quoi ? Comment ? Pourquoi ?” En
observant l’interaction d’une personne avec un produit, un service ou autre, il
faut prendre note de ce qu’elle fait (“quoi”), la manière dont elle le fait
(“comment”) et enfin ses motivations et ses émotions supposées (“pourquoi”).
• Interroger directement les utilisateurs : dans une démarche d’innovation et de
résolution de problème, l’observation ne peut pas donner toutes les clés. Une
interview permet d’aller plus en profondeur et d’orienter les questions vers les
sujets qui vous intéressent particulièrement.
 Les principes de base de l’empathie
Gardez à l’esprit ces principes de base :
•Soyez dans l’ouverture d’éprit et détachez vous de tout
préjugé.
•Adoptez un état d’éprit de débutant. Ne supposez jamais
connaitre la réponse et poser les questions comme même.
•Soyez vigilants aux non-dits. Le langage du corps, les
expressions du visage et les gestes spontanés sont souvent
révélateurs.
Préparez-vous mentalement à cet exercice avant de commencer.
En pratiquant, cela deviendrait de plus en plus facile.
 Techniques de l’empathie
l existe plusieurs techniques que vous pouvez utiliser et ci-après, nous en détaillerons 2 d’entre
elles.
L’immersion et l’observation
L’observation de l’utilisateur dans son environnement
naturel est extrêmement important, car cela vous donne une idée sur son comportement,
ses interactions, ses émotions et enfin ses besoins.
Selon le produit qu’on essaye de concevoir, ou le problème qu’on essaye de résoudre, on peut
choisir entre différents types d’observation :
• Observer un/ ou un groupe d’utilisateurs dans leur environnement habituel et à leur
insu.
• Passer une période spécifique avec un utilisateur (Shadowing). Cette période peut
varier de quelques heures à quelques jours selon la complexité du problème.
• Inviter un groupe d’utilisateurs à un workshop de Design Thinking et observer leur
interaction.
Vous pouvez également photographier ou prendre des vidéos des utilisateurs pour pouvoir les
analyser par la suite.
 L’empathie avec les utilisateurs: Les entretiens
Les entretiens
Les entretiens restent le moyen le plus direct pour
appréhender les besoins de l’utilisateur.
Cependant, il faut bien se préparer et respecter un certain
nombre de conditions afin d’arriver au résultat souhaité.
➢ Conseils à suivre pendant vos entretiens :
•Lors des entretiens, poser la question « pourquoi » aussi
souvent que nécessaire et n’assumez jamais connaitre la
réponse.
 L’empathie avec les utilisateurs: Les entretiens
1. Appliquer les méthodes scientifiques de découverte des consommateurs
2. Connaitre ses objectifs avant d’aller vers le marché
3. Chercher une cible facile (mobiliser son réseau) puis avancer dans la
chaine
4. Interroger beaucoup de personnes pour atteindre votre cible
5.Faire des entretiens en face à face et aller en profondeur
6.Eviter de s’auto-évaluer et analyser honnêtement les résultats
7.Faire appel à des évaluateurs
8. Ecouter, ne pas parler
 L’empathie avec les utilisateurs
• Poser des questions précises comme « Parlez-moi de la dernière
fois où… » Encourager l’utilisateur à donner des exemples et à
raconter des histoires et ne vous focalisez pas uniquement sur les
faits.
•Faites grand attention à la communication non-verbale qui révèle
souvent les sentiments et les émotions de l’utilisateur.
•Rester le plus neutre possible et ne donnez pas de pistes de
réponses lors de la formulation de vos questions.
•N’oubliez pas de prendre le maximum de notes possibles, non
seulement sur les réponses des utilisateurs, mais aussi toutes vos
observations. Si c’est possible, aidez-vous d’un enregistreur.
 L’empathie avec les utilisateurs

•Dans le choix des participants, faites-en

sorte de choisir des personnes qui
représente l’ensemble de vos utilisateurs
sans oublier d’inclure des utilisateurs
extrêmes.
En effet, avec les utilisateurs extrêmes, le
besoin est souvent amplifié et leurs
entretiens vous permet de voir de
nouvelles facettes du problème ou du
besoin.
 L’empathie avec les utilisateurs
La faille dans ces techniques est qu’ils
aient de fortes chances à ce que
l’utilisateur pense ou ressente soit
différent de ce qu’il exprime. Cela est en
plus des écarts envisageables entre ce
que l’utilisateur
exprime et ce que le « Designer »
capture à la fin.
L’un des exemples populaires de l’échec
d’un produit est celui des lunettes
intelligentes de Google.
 La carte d’empathie

Une fois les phases d’observations

et d’entretiens terminées, vous
devez synthétiser vos constatations
et vos découvertes.
Pour cela, il existe plusieurs outils,
et aujourd’hui nous allons nous
focaliser sur l’un d’entre eux :
Design Thinking
 La carte d’empathie
Le quadrant Says Le quadrant THINKS ou Pensées
Il contient ce que l'utilisateur dit à haute Reflète ce que l’utilisateur pense tout au long de
voix dans une interview ou une autre étude l’expérience. Demandez-vous (à partir des recherches
de convivialité. Idéalement, il contient des qualitatives rassemblées):
citations textuelles et directes de la
recherche. qu'est-ce qui occupe les pensées de l'utilisateur?
« Je veux quelque chose de fiable»
Qu'est-ce qui compte pour l'utilisateur?
« Je ne comprends pas quoi faire de ça»
Il est possible d'avoir le même contenu dans Says and
« je ne change pas de marque car je n’ai Thinks. Cependant, accordez une attention
pas eu de mauvaise expérience» particulière à ce que les utilisateurs pensent, mais ne
voudraient peut-être pas faire entendre. Essayez de
comprendre pourquoi ils hésitent à partager - sont-ils
incertains, timides, polis ou ont-ils peur
de dire quelque chose aux autres?

« C'est vraiment énervant»

« "Est-ce que je suis idiot pour ne pas comprendre cela?"

 La carte d’empathie

Le quadrant Feels

Le quadrant does ou Fait Est l'état émotionnel de l'utilisateur, souvent

représenté comme un adjectif plus une courte
il contient les actions que l'utilisateur phrase pour le contexte. Demandez-vous: qu'est-
prend. D'après la recherche, que fait ce qui inquiète l'utilisateur? Qu'est-ce qui
physiquement l'utilisateur? Comment enthousiasme l'utilisateur? Que pense l'utilisateur
l'utilisateur s'y prend-il? de l'expérience?

Exp: Exp:
Impatient: les pages se chargent trop lentement
Actualise la page plusieurs fois.
Confus: trop de prix contradictoires
Commence par comparer les prix.
Inquiet: ils font quelque chose de mal
 La carte d’empathie: Persona
Qu’est ce qu’un persona ?

Un Persona est un portrait d’un client-type idéal auprès duquel vous allez être
amenés à vous adresser le plus souvent.
Construire un Persona vous permet de vous mettre dans la peau de vos clients.
Vous comprendrez alors beaucoup mieux vos prospects et clients. Vous cernerez
leur manière de penser, d’agir et ce qui les influence.
Vous pourrez alors vous adressez à eux de la manière la plus efficace.
 Comment créer des personas?

Pour créer vos Personas, il faudra que vous fassiez preuve

d’imagination. Vous pouvez aussi réaliser des interviews ou entretiens
auprès de votre audience cible, envoyer des questionnaires à vos
clients et récolter des témoignages par mail ou téléphone pour affiner
et enrichir vos Personas.

Pour créer vos Personas, vous devrez au préalable compléter un

Persona Canvas. Il s’agit d’un tableau que vous devrez compléter et
qui vous permettra de réfléchir en détails à tous les aspects qui
composent votre Persona. Ensuite, vous pourrez, au travers de nos
modèles vierges, réaliser le profil de votre Persona.
Persona Canvas
Informations générales Traits de personnalité Intérêts, Passion et Habitudes Valeurs

Nom du persona, sexe, âge, poste, Quels sont les traits de personnalité de Quelles sont les passions de votre Quelles valeurs partage votre persona ?
revenus, carrière et niveau d’études, votre persona ? Qu’est-ce qui le persona ? Que fait-il durant son temps Est-il engagé dans une cause ou fait-il
situation familiale, domicile, citation caractérise ? libre ? Sur quoi porte-t-il beaucoup partie d’une association ? Quelles sont
représentative du persona. d’intérêt ou de considération ? les marques qui l’inspirent ?

Canaux de communication Centre d’intérêts professionnels Motivation Frustrations, besoins et attentes

et sources d’informations

Quels sont les moyens de Quelles informations consulte votre Qu’est ce qui motive votre persona au Ce qui faciliterait la vie de votre
communication préférés de votre persona ? Quelles sont ses habitudes quotidien dans son travail ? persona, les attentes qu’il a vis-à-vis de
persona ? A quel style de en matière de recherche d’informations vous par rapport à ses frustrations.
communication est-il le plus sensible et ? Utilise-t-il les réseaux sociaux pour Comment vous pourriez l’aider à relever
ouvert ? effectuer ses recherches ou préfère-t-il ses objectifs et ses défis ?
consulter des magazines spécialisés ou Objectifs et Défis
encore demander conseils à des
proches ? Quels sont les objectif et défis
principaux et secondaires liés aux
activités et missions de votre persona ?

Citations réelles Objections à l’achat Parcours d’achat Elevator pitch

Citations qui représentent réellement ce Les causes de blocage qui font que Quel sont les étapes clefs du processus Comment décririez-vous votre solution
que votre persona pourrait dire votre persona n’achète pas encore vos d’achat suivi par votre persona ? Qui à votre persona ? Comment le
concernant les problématiques qu’il produits et/ou services. A-t-il des influence sa décision d’achat ? Quel convaincriez-vous d’acheter votre
rencontre au quotidien dans son travail. craintes par rapport à l’offre que vous rôle joue votre persona dans la prise de solution ?
proposez ? Quelle est la cause de ses décision et le parcours d’achat ?
réticences ?
 Persona type :__________________ Auteur :_____________
Persona Canvas – Modèle Date :_______________
vierge
Informations générales Traits de personnalité Intérêts, Passion et Habitudes Valeurs

Canaux de communication Centre d’intérêts professionnels Motivation Frustrations, besoins et attentes

et sources d’informations

Objectifs et Défis

Citations réelles Objections à l’achat Parcours d’achat Elevator pitch

 Persona
JESSICA DURAND

A propos Personnalité
Jessica travaille en tant qu’analyste Jessica est consciencieuse et
financière depuis trois ans. Elle déterminée. Quand elle a un objectif
met beaucoup de temps et en tête, elle se donne tous les moyens
d’énergie dans son travail et pour y parvenir. Elle a également un
s’octroie peu de temps de répit. grand esprit de synthèse et d’analyse.

Objectifs Motivations
Jessica a pour objectif de Ce qui motive Jessica au
travailler à termes dans une quotidien dans son travail est
société d’investissement de fournir les meilleures
boursier. recommandations à ses clients.

Besoins Canaux de communication

Jessica aimerait pouvoir récolter les Jessica est sur LinkedIn, Facebook et
informations dont elle a besoin plus Twitter. Elle consulte la majorité des
Age : 26ans
rapidement et facilement. Elle trouve informations qui l’intéresse sur
qu’elle ne possède pas les logiciels internet. Elle apprécie très
Poste : Analyste financière dans une banque adéquates pour faire de bonnes particulièrement le « blog des
analyses comparatives. financiers ».
Niveau d’études : Master en Finances
Objections à l’achat
Domicile : Toulouse Jessica a du mal à convaincre
son patron d’investir dans des
logiciels d’analyse plus
Situation familiale : Célibataire sans enfant
performants.
 La définition du problème
Un énoncé de problème est important pour un projet de
Design Thinking, car il guidera l’équipe, et mettra l’accent sur
les besoins spécifiques que découverts pendant la phase
d’empathie. Cela crée également un sentiment de possibilité
et d’optimisme qui permet aux membres de l’équipe de
générer des idées lors de la phase d’idéation, troisième étape
du processus de Design Thinking. Un bon énoncé de
problème devrait donc avoir les caractéristiques suivantes.
 La définition du problème

À partir des informations recueillies au cours de la première étape, il s’agit

maintenant de faire une synthèse et de définir le (ou les) problème(s)
majeur(s) que vous avez repéré(s).

En se basant sur les problèmes identifiés, posez-vous les bonnes questions :

“Comment pourrions-nous répondre à cette attente ?”, “Qu’est-ce qui pourrait
améliorer nos produits ou services au regard de ces découvertes ?”…

C’est un premier pas vers l’étape 3, qui vous permettra d’étoffer votre offre,
d’élaborer de nouvelles fonctionnalités pour vos produits, d’améliorer vos
services afin d’apporter des solutions.
 La définition du problème
•Centré sur l’humain. Cela nécessite d’énoncer de problème en fonction
d’utilisateurs spécifiques, de leurs besoins et des connaissances acquises par
votre équipe au cours de la phase d’empathie. L’énoncé du problème devrait
concerner les personnes que l’équipe essaie d’aider, plutôt que de se concentrer
sur la technologie, les rendements financiers ou les spécifications de produits.
•Assez large pour la liberté de création. Cela signifie que l’énoncé du problème
ne doit pas cibler trop étroitement une méthode spécifique concernant la mise
en œuvre de la solution. L’énoncé du problème ne devrait pas non plus
énumérer les exigences techniques, car cela limiterait inutilement l’équipe et
l’empêcherait d’explorer des domaines susceptibles d’apporter une valeur et des
perspectives inattendues au projet.
•Suffisamment étroit pour le rendre gérable. Par contre, un énoncé de
problème du type « améliorer la condition humaine » est trop large et va
probablement amener les membres de l’équipe à se sentir découragés. Les
énoncés de problème doivent avoir des contraintes suffisantes pour rendre le
projet gérable.