CIE5PSC

Session 2018
Brevet de Technicien Supérieur
COMMERCE INTERNATIONAL
à référentiel commun européen

U 51 – Prospection et suivi de clientèle

PROPOSITION DE CORRIGÉ ET BARÈME – GROIX ET NATURE

PREMIÈRE PARTIE - Approche du marché cible (25 points)

1.1 Proposez les adaptations nécessaires du plan de marchéage en tenant compte des
spécificités du marché des Émirats arabes unis. CP3 (11 points)

Structure autour des 4P : 1 point 0,5 point par idée cohérente (max 10 points)

ÉLÉMENTS ADAPTATIONS
Compte tenu des spécificités de la demande locale (pouvoir d’achat élevé,
population cosmopolite, goût pour les produits nouveaux, originaux, naturels et
français, épicés…)
Dimension technique : 1 point
- Privilégier les grands conditionnements et les références épicées
- Proposer des produits de préférence bio
Dimension commerciale : 1.5 points
- Mettre en avant l’image française des produits qui répondent à la
PRODUIT demande de produits « niches de luxe »
- Proposer des produits haut de gamme, ainsi que des produits nouveaux
- Tenir compte du design
(4 points) Dimension règlementaire : 1.5 points
- Respecter les normes du pays : santé, hygiène, sécurité des consommateurs,
environnement
- Se conformer aux règles d’étiquetage aux normes des E.A.U
- Traduire les étiquettes en anglais et éventuellement en arabe
- Protéger la marque
- Un positionnement de l’offre haut de gamme qui justifie une politique
d’écrémage répondant à une demande forte de résidents étrangers à
PRIX niveaux de revenus élevés 1 point
- Sera compatible avec les marges des intermédiaires : importateurs-
(2 points) distributeurs (50 %) puis détaillants (42 % à 50 %) 1 point
- Stratégie de distribution sélective : magasins spécialisés (même s’ils ne
DISTRIBUTION représentent que 0,2 % du marché), corner, épiceries fines 1 point
- Vente directe peu répandue donc à écarter ; prévoir un mode de pénétration
(2 points) par un concessionnaire ou un agent (un par émirat) 1 point
- Tenir compte du contexte socio culturel de la population cible et adapter la
COMMUNICATION communication média et hors média au profil aisé et multiculturel de la
population visée 1 point
(2 points)
- Communiquer sur l’origine française des produits, leur originalité, leur qualité
(niveau de gamme élevé) 1 point

1/6
CIE5PSC

1.2 Analysez les modes d’accès possibles au marché des Émirats arabes unis pour
l’entreprise et choisissez le plus pertinent en justifiant votre réponse CP3/CP8
(11 points)
L’intermédiaire s’impose car une licence est obligatoire. (0,5 point)

 Un agent est un intermédiaire indépendant, local, ne faisant pas partie de l’effectif de l’entreprise,
lié à elle par un contrat de mandat. Il prospecte la clientèle et vend au nom de l’entreprise. (0,5
point)

Avantages du recours à un agent Inconvénients du recours à un agent

 Maîtrise de la politique commerciale par  Choix d’un agent qui connait bien le marché
l’entreprise exportatrice (fixation du prix, (indispensable au Moyen Orient)
image de marque de l’entreprise  Risque de non-paiement supporté par
conservée…) l’entreprise exportatrice
 Pas de marge commerciale appliquée sur  Gestion des commandes plus difficiles puisque
les produits donc une compétitivité prix la logistique demeure à la charge de
accrue l’entreprise exportatrice
 Possibilité d’insérer des clauses  Rémunération de l’agent (commission)
spécifiques dans le contrat d’agent  Nécessité de s’assurer de l’importance du
 Commission versée proportionnelle au CA réseau de distribution de l’agent (temps
réalisé nécessaire à l’extension de ce réseau peut
 L’entreprise exportatrice bénéficie de la être très long aux E.A.U.) donc difficulté de
connaissance du marché et de la clientèle recrutement
(2 points) (2 points)

 Un importateur- distributeur est une société commerciale étrangère qui agit en son nom propre. Il achète
à l’exportateur la marchandise qu’il revend à des distributeurs en se rémunérant sur la marge réalisée.
(0,5 point)

Avantages du recours à un Inconvénients du recours à un

Importateur distributeur Importateur distributeur
 Aucun contrat ne le lie à l’exportateur (sauf  Pas de contrôle de la politique commerciale
en cas d’exclusivité) (promotion du produit, choix des canaux de
 Il revend les marchandises en appliquant distribution et des segments de clientèle)
ses propres conditions de vente  Pas de contrôle de la politique de prix : marges
 Gestion des commandes simplifiées des intermédiaires : importateurs-distributeurs
 Simplification des opérations logistiques et (50 %) puis détaillants (42 % à 50 %)
administratives  L’importateur fait écran entre l’entreprise et
 Transfert des risques de non-paiement sur son marché
l’importateur  Dépendance vis-à-vis des performances du
 Réduction du risque de change (ventes en distributeur
devises nationales) (2 points)
(2 points)

 Un sponsor est exclu puisque l’entreprise n’a pas les moyens de créer une structure sur place.
(0,5 point)

Conclusion : (1 point)
Le choix de l’importateur-distributeur semble le plus approprié :
 Le manque de ressources humaines et financières de Groix & Nature ne permet pas d’envisager le
développement et la gestion de son réseau de distribution, ainsi qu’une maitrise totale de sa
politique de commercialisation à l’étranger.
 L’importateur-distributeur pourra plus rapidement développer l’offre de Groix & Nature dans les
réseaux de distribution de ses clients.

2/6
CIE5PSC
1.3 Identifiez les critères de sélection pour choisir l’intermédiaire en cohérence avec les
réseaux de distribution aux E.A.U. CP1 (3 points)
Valoriser toute réponse structurée.
Critères commerciaux : 1 point (0,5 point par critère pertinent dans la limite de 1 point)
- Adéquation des principaux clients de l’intermédiaire avec notre cible : vente de produits aux
supermarchés (49,2 % des ventes), épiceries fines, aéroports en duty free (3ème plus grand duty-
free au monde en chiffre d’affaires).
- Les produits et le positionnement de l’intermédiaire doivent correspondre à l’offre de Groix &
Nature.
- L’importance et l’étendue de sa couverture géographique par son réseau de distribution (relations
d’affaires…).
- La taille de la force de vente.
- La spécialisation en produits alimentaires gourmets.
- …
Critères Financiers : 1 point (0,5 point par critère pertinent dans la limite de 1 point)
- Santé financière saine : fiabilité, niveau d’endettement, niveau de dettes fournisseurs, résultat net.
Critères d’expérience : 1 point (0,5 point par critère pertinent dans la limite de 1 point)
- Ancienneté et notoriété.
- Durée et stabilité des relations avec ses distributeurs.

DEUXIÈME PARTIE - Choix d’un partenaire sur le marché Émirats arabes

unis (12 points)

2.1 Évaluez la situation financière de l’importateur- grossiste TFC. Concluez. CP2/CP5 (5 points)

0,5 point par indicateur (2,5 points)

Milliers euros Calcul Résultat
Fonds de Roulement 195 500 – 138 500 57 000
Besoin en Fonds de roulement 94 500 – 43 000 51 500
Trésorerie 9 500 – 4 000 ou 57 000 – 51 500 5 500
Autonomie financière 127 500 / 242 500 0,53
Solvabilité 111 000 / 127 500 0,87

Conclusion : le fonds de roulement couvre le besoin en fonds de roulement. (2,5 points)

L’autonomie financière qui mesure la marge d’endettement dont dispose l’entreprise est supérieure à
0,5. Cela est donc satisfaisant, tout comme la solvabilité de cet importateur.
Il peut donc être considéré comme un partenaire sérieux.

2.2 Analysez les clauses de ce contrat et apportez les modifications nécessaires dans
l’intérêt de Groix & Nature. CP7/CP9 (7 points)
Une proposition de contrat qui demande à être modifiée sur certaines clauses défavorables à Groix &
Nature :
- Clause 1, Parties et objet du contrat : préciser les coordonnées des parties 0,5 points
- Clause 2, Nature de la relation contractuelle : préciser les obligations de l’exportateur 0.5 points
- Clause 3, Exclusivité conférée au distributeur : une exclusivité pour TFC qui recouvre l’ensemble
du territoire des E.A.U., or il est recommandé de choisir des distributeurs ou agents
commerciaux différents dans chaque émirat.
 Limitation de l’exclusivité à un seul État des E.A.U. 1 point
 Prévoir la durée du contrat 1 point

3/6
CIE5PSC
- Clause 4, Obligations des parties : La garantie n’est pas la seule obligation caractéristique du
contrat de distribution il serait bon de développer davantage les aspects de contrôle du
distributeur afin de le contraindre à réaliser par ex un CA minimum et rendre des comptes sur sa
gestion de manière régulière. 1 point
 Exiger des comptes rendus
 Fixer des objectifs
- Quant à l’obligation légale pour Groix & Nature de garantir les produits, c’est le minimum si le
droit applicable choisi est le droit français.
- Mais la garantie contractuelle ainsi que la prise en charge du SAV peuvent induire des risques et
des coûts non maîtrisables.
 Proposer la prise en charge légale uniquement. 0,5 point
- Clause 5, Délais de paiement : un délai de 120 jours pour le paiement par TFC impactera très
négativement la trésorerie.  Réduire les délais à 30 ou 60 jours ou proposer un escompte pour
un paiement au comptant ou encore prévoir un acompte 1 point
- Et prévoir une clause pénale afin d’éviter les retards de paiement ;
- De plus, un paiement en devise étrangère AED (Dirham) impliquera des coûts de conversion de
devises et des risques de change.  Obligation de paiement en EUR, voire en USD. 0,5 point

Prévoir également une clause supplémentaire sur les sanctions à prévoir en cas de non respect
des obligations respectives et la juridiction compétente (arbitrage à suggérer) en cas de litiges et
le droit applicable doit être précisé. 1 point

TROISIÈME PARTIE - Participation à un salon (23 points)

3.1 Comparez de façon structurée ces deux salons en vous appuyant sur des critères
quantitatifs et qualitatifs et aidez madame Guyader à faire un choix. (20 points)
CP3/CP4
SALON GULFOOD à Dubaï (5 points)
Pénaliser : - 1 point si absence de structure et - 0.5 point par erreur dans la limite 4
Éléments Calculs Total en EUR
Frais engagés Frais de documentation 1 050 EUR 1 050,00
avant déplacement Cadeaux marketing :
- Echantillons/dégustation 650 EUR 650,00
- Toasts 1,50 EUR x 50 75,00
- Sacs publicitaires 20 EUR x 8 = 160 EUR 160,00
- Stylos 70,50 EUR x 5 = 352,50 EUR 352,50
- Boissons 1 500 EUR 1 500,00
Total 3 787,50
Transport Déplacement en train 175 EUR x 2 350,00
2 points Avion 812 EUR x 2 1 624,00
Navette aéroport 113,10 AED x 2 = 226,20 AED / 4,188 54,00
Transport matériel 1 300 EUR 1 300,00
Total 3 328,00
Hébergement 6 nuitées (6 x 1 960 AED) = 11 760 AED / 4,188 2 808,00
et
Restauration Collation train 20 EUR x 2 = 40 EUR 40,00
2 points 6 repas du soir pour 2 personnes (6 x 251,30 AED) = 1 507,80 AED / 4,188 360,00
5 repas du midi pour 2 personnes (5 x 167,50 AED) = 837,50 AED / 4,188 200,00
6 petits déjeuners (6 x 2 x 88 AED) = 1 056 / 4,188 252,15
Total 3 660,15
Stand Location 820 EUR x 9 m2 = 7 380 EUR 7 380,00
Total 7 380,00
Total dépenses 18 155,65
4/6
CIE5PSC

SIAL à Abu Dhabi (5 points)

Pénaliser : - 1 point si absence de structure et - 0.5 point par erreur dans la limite 4
Éléments Calculs Total en EUR
Frais engagés Frais de documentation 720 EUR 720,00
avant déplacement Cadeaux marketing :
- Echantillons/dégustation 400 EUR 400,00
- Toasts 1,50 EUR x 30 45,00
- Sacs publicitaires 20 EUR x 4 = 80 EUR 80,00
- Stylos 70,50 EUR x 3 = 211,50 EUR 211,50
- Boissons 950 EUR 950,00
Total 2 406,50
Transport Déplacement en train 175 EUR x 2 350,00
2points Avion 736 EUR x 2 1 472,00
Navette aéroport 0 0,00
Transport matériel 1 050,00 EUR 1 050,00
Tickets de métro 29,30 AED / 4,188 7,00
Total 2 879,00
Hébergement 4 nuitées x 2 personnes (4 x 2 x 400 AED) = 3 200AED / 4,188 764,10
et
Restauration Collation train 20 EUR x 2 = 40 EUR 40,00
2points 4 repas du soir pour 2 personnes (4 x 251,30 AED) = 1 005,20 AED / 4,188 240,00
3 repas du midi pour 2 personnes (3 x 167,50 AED) = 502,50 AED / 4,188 120,00
Petits déjeuners 0 0,00
Total 1 164,10
Stand Location 680 EUR x 9 m2 = 6 120 EUR 6 120,00
Total 6 120,00
Total dépenses 12 569,60

3 points pour ciblage, notoriété et profil (1 point pour chacun de ces critères )
CRITÈRES SALON GULFOOD / DUBAÏ SIAL / ABU DHABI
COÛT 18 155,65 EUR 12 569,60 EUR
Salon spécialisé sur les
Salon généraliste de
produits gourmets, produits
CIBLAGE 1 POINT l’alimentation doublé avec le
alimentaires transformés,
Middle East Pack
épicerie fine
NOMBRE EXPOSANTS 5 000 952
NOMBRE DE PAYS 53 pays - Moyen Orient très
120
REPRESENTES bien représenté
ORIGINE EXPOSANTS Toutes nationalités Essentiellement américaine
Incontournable dans la
Salon international dans le plus
NOTORIÉTÉ 1 POINT profession et existant sur tous
grand centre d’affaires du pays
les continents
DURÉE 5 JOURS 3 JOURS
91 pays – accroissement de
ORIGINE VISITEURS 166 pays
30 % chaque année
Distributeurs et importateurs,
Agents, distributeurs,
chaînes d’hôtellerie et de
grossistes, détaillants,
restauration, grande
PROFIL DES VISITEURS supermarchés/ hypermarchés,
distribution, épiceries fines,
1 POINT épiceries, hôtels et restaurants,
magasins duty free, décideurs
bars and cafés, traiteurs,
d’achats clés, mais aussi
producteurs et transformateurs
journalistes et bloggeurs
NBRE DE VISITEURS 93 000 du monde entier 16 562
5/6
CIE5PSC

(5 points)
Salon GULFOOD 0.5 points par élément dans la limite de 2 points
- Ciblage bien adapté à Groix et Nature : correspond parfaitement au positionnement de Groix et
Nature et à sa spécialité (produits gourmets, l’épicerie fine…). Profil des visiteurs en adéquation
avec l’activité de l’entreprise
- Situé à Dubaï : Centre stratégique du commerce international, le plus grand centre d’affaires des
E.A.U.
- Durée du salon plus importante permettant de rentabiliser le transport
- Nombre d’exposants plus élevés (166)
- Plus de pays représentés (120)
- 93 000 visiteurs
- Coût au visiteur : 18 155,65 / 93 000 soit 0,19 € par visiteur. 0.5 point
Mais, le coût du salon est supérieur de 5 585 EUR pour 2 jours de plus.

SIAL MIDDLE EAST

- Salon de grande notoriété, reconnu de la profession, représenté sur tous les continents (Europe,
Asie, Amérique)
- Salon ayant connu la croissance la plus rapide du Moyen Orient
- Synergie avec le salon dédié à l’emballage, la transformation, la manutention pour l’industrie
agroalimentaire => attire de nouveaux acheteurs et partenaires, permet de toucher plus de
cibles, permet une veille concurrentielle élargie à l’ensemble des métiers liés à l’alimentation
- Coût du salon inférieur (12 569,60 €)
- Profil des visiteurs plus larges
Coût au visiteur : 12 569,60 / 16 562 soit 0,76 € par visiteur. 0.5 point
Mais, 5 fois moins d’exposants, moins de pays représentés, salon moins spécialisé, 5 fois moins de
visiteurs. Coûts relativement importants pour une durée du salon plus courte.

Conclusion : si arguments (2 points)

Le salon à privilégier est le Salon GULFOOD car, même si les dépenses prévisionnelles sont plus
élevées, le ciblage des visiteurs (importateurs) ainsi que le thème du salon sont plus cohérents avec
l’offre de Groix & Nature. Enfin le coût au visiteur est beaucoup plus faible. (4 fois inférieur)

3.2 Exposez les éléments interculturels à prendre en compte lors de ce rendez-vous. CP6
(3 points)
1 point pour la structure et 0.5 point par idée dans la limite de 2 points
A savoir pour toute relation d’affaires aux EAU, avant de s’y rendre, préparation au rendez-vous
 aucune restriction à la pratique managériale pour les femmes, Mme Guyader et sa collaboratrice
peuvent donc tout à fait négocier avec des partenaires commerciaux masculins
 des valeurs à respecter absolument : famille, hospitalité, honneur, fierté, sens des apparences
 relations interpersonnelles privilégiées
 relation au temps différente : plusieurs mois/années peuvent être nécessaires pour conclure un
contrat
 toujours accepter une invitation
 l’âge l’emporte sur la hiérarchie « saluer en 1er le membre le plus âgé »

Durant le rendez vous sur le salon,

 soigner le langage verbal « Tout ce qui est dit oralement est aussi important que si cela avait été
écrit »
 faire preuve d’assurance et de conviction
 conserver une certaine réserve

6/6