Formation

Techniques de Recherche Marketing M. Hicham BABA AHMED

Quantitative et Qualitative

Hicham BABA AHMED

0661 44 84 55

mail : [email protected]
Objectifs de la formation
• Faire l’expérience de la pratique de la recherche quantitative et
qualitative dans les applications des sciences commerciales et
sociales;

• Comprendre le caractère unique et distinct de la recherche

quantitative dans les disciplines commerciales;

• Distinguer les approches méthodologique quantitatives et les

traditions des enquêtes quantitatives;
Objectifs de la formation
• Discuter des problèmes et des questions associées à la théorie, à la
conception, à la mise en oeuvre, à la présentation et à la
publication des recherches quantitative et qualitative;

• Être exposé à des compétences en matière de gestion de

conceptions, de collecte de données, de méthodes d’analyse et de
rédaction de stratégies de recherche qualitative et quantitative.
L’utilisation de la recherche Marketing dans la pratique;

• La compréhension des méthodologies qualitatives et quantitatives

utilisées dans les entreprises pour les aiders à prendre des
décisions efficaces ;
 Bibliographie
• Malhotra.K . Marketing Research An Applied Orientation (sixth Edition), Georgia Institute of Technology, 2010,

• Cohen, L. et Manion, L. (1980). Research Methods in Education, Londres : Groom Helm Ltd.

• Creswell, J.W. (1994). Research Design : Approches qualitatives et quantitatives. Londres : Sage Publications.

• Crotty, M. (1998). Les fondements de la recherche sociale : Signification et perspective dans le processus de recherche.
Thousand Oaks, CA : Sage.

• Fallon, M. (2016). Writing up Quantitative Research in the Social and Behavioral Sciences, Rotterdam : Sense Publishers

• Garson, G. D. (2002). Guide pour la rédaction d'articles, de thèses et de mémoires empiriques. New York : Marcel Dekker.

• Granger, C.W.J. (1969). "Investigating Causal Relations by Econometric Models and Cross-spectral Methods",
Eonometrica, 37, 3, pp. 424-438.
• Gustavsson, B. (Ed.). (2007). Les principes de la création de connaissances : Les méthodes de recherche en sciences
sociales. Cheltenham. ROYAUME-UNI : Northampton, MA : Edward Elgar.

• Herr, N. (2007). The Sourcebook for Teaching Science. New Yok : John Wiley Publishers.

• Kuhn, T.S. (1962). La structure des révolutions scientifiques.  Chicago et Londres : University of Chicago Press.
 Bibliographie
Linneman, T. J. (2014). Statistiques sociales : Gérer les données, effectuer des analyses, présenter les résultats. New York :
Routledge.

• Marion, J. S., & Crowder, J. W. (2013). Recherche visuelle : Une introduction concise à la pensée visuelle. Londres :
Bloomsbury.

• Nenty, H.J. (2009). "Writing a Quntitative Research Thesis", International Journal of Educational Sciences, 1, 1, pp. 19-32.

• Ottenbacher K (1986). Evaluer le changement clinique. Baltimore : Williams et Wilkins.

• Petty, R. E, Briñol, P., Loersch, C. et McCaslin, M. J. (2009). The need for cognition. Dans M. R. Leary et R. H. Hoyle
(Eds.), Handbook of individual differences in social behavior, New York, NY : Guilford Press, p. 318-329. 

• Popper, K. (1959). La logique de la découverte scientifique. Traduction de Logik der Forschung, Londres : Hutchinson,
1959.

• Salkind, N. J. (2011). Statistics for people who (think they) hate statistics (4e éd.). Thousand Oaks : SAGE.

• Smith, M.L. (1981). "Naturalistic Research", Personnel and Guidance Journal, 59 : 585-589.

• Sukamolson, Suphat (2007). Fundamentals of Quantitative Research", Université de Chulalongkorn. Accessible sur
academia.edu
• Université de Californie du Sud (2015). "Quantitative methods", Consulté le 3 janvier 2015 sur http://goo.gl/GMiwt

 
 Plan global
Introduction

Aperçu de la recherche marketing

Méthodologie de recherche

Produire et préparer les variables

Analyser les relations entre les variables

Les études face aux défis technologique

Préparer le rapport d’étude qualitative et quantitative

 Introduction

Qu'est-ce que la recherche ?

Smith (1981) suggère que la recherche

est une "enquête disciplinée" qui ... doit être menée et faire l'objet d'un
rapport afin que son argument logique puisse être examiné avec soin ; elle
ne dépend pas de la plausibilité superficielle ou de l'éloquence, du statut
ou de l'autorité de son auteur ; l'erreur est évitée ; le test et la vérification
des preuves sont valorisés ; la recherche impartiale de la vérité est
valorisée par rapport à l'idéologie. Toute recherche ou évaluation, qu'elle
soit naturaliste, expérimentale, d'enquête ou historique, doit répondre à
ces normes pour être considérée comme disciplinée (p. 585).
 Introduction

Qu'est-ce que la recherche quantitative et pourquoi la faire ?

Sukamolson (2007). Les chercheurs quantitatifs considèrent le monde

comme une réalité qui peut être déterminée objectivement. Il est donc très
important de disposer de guides rigides dans le processus de collecte et
d'analyse des données.
 Introduction

Recherche quantitative et qualitative

La recherche quantitative est basée sur des données numériques analysées

statistiquement, la recherche qualitative utilise des données non
numériques. La recherche qualitative englobe un large éventail de
méthodes, telles que les entretiens, les études de cas, la recherche
ethnographique et l'analyse du discours.

La vision quantitative est décrite comme étant "réaliste" ou parfois

"positiviste", tandis que la vision du monde qui sous-tend la recherche
qualitative est considérée comme "subjectiviste".

 Préliminaires

Quelles "étapes" avez-vous franchies dans le cadre de vos recherches ?

Choisir votre sujet.

Choisir la justification de votre sujet.

Réalisation d’une phase de "brainstorming".

Connaissances de base développées ou en cours de développement.

Avoir une déclaration de problème à l'esprit.

Dresser un inventaire des questions de recherche possibles.

 Préliminaires

Utilisez la méthode scientifique.

Herr (2007). Technique dans laquelle le chercheur définit un problème, fait

des observations, génère une hypothèse, conçoit une expérience et utilise
les résultats pour tirer des conclusions. La méthode scientifique est
souvent présentée sous forme d'esquisse :
1) Question de recherche : Définir la question à laquelle il faut répondre

2) Observations : Faites des observations sur cette question

3) Hypothèse : Proposer une explication possible

4) Expérimenter : Concevoir une expérience pour tester la validité de

l'hypothèse

5) Conclusions : Évaluer l'hypothèse sur la base des résultats

 Préliminaires

Classifications de la recherche.

La recherche descriptive décrit les détails d'un événement ou d'une

situation.
Des recherches explicatives permettent d'étudier les relations de cause à
effet.
La recherche corrélationnelle rend compte des relations entre les variables
(pas nécessairement des relations de cause à effet).
Classifications de la recherche.
 Préliminaires

Classifications de la recherche.

La recherche fondamentale est "pure" et n'est pas nécessairement axée sur

les problèmes.
La recherche appliquée est orientée vers la recherche pratique et l'action.
La recherche transversale prend en compte les observations à un moment
donné.
Les séries chronologiques ou les recherches longitudinales prennent en
compte les variables dans le temps.
Exemples simplifié

 La Question de recherche 
La recherche est classée en :

Recherche descriptive : décrit les détails d’un événement ou d’une situation.

 La Question de recherche 

Recherche explicative : permet d’étudier les relations de cause à effet.

Expliquer le phénomène de la fraude au Bac et aux examens. 


Expliquer le phénomène du boycotte du produit algérien face aux produits
importés
 La Question de recherche 
Recherche corrélationnelle : rend compte des relations entre les variables
(pas nécessairement des relations de cause à effet)

 La Question de recherche 
Recherche corrélationnelle : Correlation doesn't imply causation!
 La Question de recherche 
Recherche fondamentale : elle n’est pas nécessairement axées sur des
problèmes.

Recherche appliquée : orientée vers la recherche pratique et l’action.

Recherche transversale : prend en compte des observation à un moment

donné.

Les séries chronologiques, recherche longitudinales : prennent en compte les

variables dans le temps.

 La Question de recherche 
Les séries chronologiques, recherche longitudinales : prennent en compte les
variables dans le temps.

 Les variables de recherche

Variable quantitatives : Variable indépendante / Variable dépendante

 Les variables de recherche

Exemple :

Les compagnies d’assurances ont-t-elles intérêt à intégrer l’inbound marketing à

leurs stratégies de promotion des produits ?
· Dans quelle mesure le numérique accroit-t-il l’expérience client ?

· Comment la stratégie d’inbound marketing influence-elle la promotion des produits d’assurances ?

H1 : Le numérique accroît l’interaction entreprise client

H2 : L’inbound marketing peut suffire à la promotion des produits d’assurances et d’atteindre des
clients potentiels de manière non intrusive et les fidéliser.

H3 : CASH assurances adopte divers outils d’inbound marketing pour garantir la proximité,
l’expertise et la facilité de communication.
 Les variables de recherche
Exemple :

La force de vente peut-elle améliorer l’image de marque de l'entreprise SAIDAL ?

 
· 𝑸 : De quoi se compose la force de vente ? et comment l'entreprise peut optimiser sa force ?
         𝟏

·                 𝑸 : Quelles sont les techniques de communication adoptées par les entreprises

𝟐

pharmaceutiques ?
· 𝑸 : Quelle est la relation entre la force de vente et la communication marketing à SAIDAL ?
         𝟑

 
 Les variables de recherche
Exemple :

Comment l’automatisation des entrepôts peut-elle optimiser les opérations logistiques de

l’entreprise ?
1. Qu’est-ce qu’un système d’information ? Et quels sont ses composants ?

2. Quel est le rôle d’un système d’information dans l’optimisation des opérations d’entreposages

3. Quelle est la nécessité du SI pour améliorer les opérations d’entreposage ?

4. Les SI influencent-elles sur le processus d’entreposage ?

H1 : La plateforme NUMILOG possède des systèmes d’informations intégrés qui jouent un rôle
vital dans la gestion de l’entrepôt
H2 : Les SI permettent de réduire les erreurs d’expéditions ;
H3 : Les dysfonctionnements dans les opérations d’entreposage proviennent pour la plupart de
la faiblesse et la défiance du système d'information
 Les variables de recherche
Exemple :

Dans quelle mesure l’intégration d’une application mobile dans la stratégie de

communication digitale de l’entreprise « Djezzy » influence l’expérience client ?
 
Q1 : Les clients trouveraient l'application mobile la plus utile à quel moment de leur processus
d'achat ?
Q2 : comment les messageries instantanées dans une application mobile peuvent impacter
l’expérience client ?
Q3 : Est-il possible d’améliorer l’expérience client en intégrant la géolocalisation dans une
application mobile ?
 Les variables de recherche
Exemple :

« Quel est l'impact du changement de packaging des produits ciment de la marque GICA sur
la décision d'achat des consommateurs ? »

➔  Les clients des produits ciments GICA accordent-ils de l'importance à l'emballage dans
leurs décisions d'achat ?

➔ Comment les consommateurs de ciment perçoivent-ils le nouveau packaging de GICA ?

H1 : Les clients des produits ciments GICA accordent une importance à l'emballage dans leurs
décisions d'achat.

H2 : Le nouveau packaging est perçu comme un choix judicieux.

H3 : le nouveau packaging des produits ciment GICA n’a pas une influence sur la décision
d’achat des consommateurs.
 Hypothèse
Hypothèse simple / Hypothèse complexe / Hypothèse empirique

Proposition de problématique

et d’hypothèse de recherche
 Structure de notre enquête
1 - Objectif de l’enquête : problématique et hypothèses

2- Structure de l’enquête : entonnoir / sablier

3- Elaborer un questionnaire : qualitatif / quantitatif

4 - Tester le questionnaire

5- Échantillonnage (taille de la population et de l’échantillon)

représentatif par âge, CSP , situation professionnelle,

6- Administrer le questionnaire

7- Analyse des résultats

Calcul de la marge d’erreur

 Structure de l’enquête
1 - Questions d’ordre général

2- Questions filtres (pour aller à celles qui nous permettent de vérifier nos
hypothèses

3- Types de questions :

Questions fermées

uniques, multiples, échelles

Questions ouvertes

Question sous forme d’échelle

Question sous forme de tableau

 Structure de l’enquête

4 - Tester le questionnaire

5- Administrer le questionnaire

Face à face , Téléphone (voix) , Internet, Application Mobile , Panel, base de

données ,

6- Analyse des résultats

Structure de l’enquête
Analyse des Résultats - Tris à plat
 Analyse des Résultats - tris croisés

Variable à expliquer

(Quantité)

Variable explicatives

(Oui ou non)
 Etude Qualitatives
Réunion de groupe
Interrogations non quantifiables

Entretiens individuels
Interrogation directe

La sémiologie
Observation comportementale

Les approches mixtes Analyse de support de commiunication

Réunion de groupe

Etude Qualitatives
 Etude Qualitatives
L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les
motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les
variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.

• rechercher les explications psychologiques au comportement du

consommateur et les motifs qui le poussent à l’acte d’achat.

• Mettre en évidence les attitudes vis à vis d’un produit ou d’un service
et l’image qu’en a le consommateur.
• Déceler les attitudes ou les motivations sur lesquelles il est possible
d’exercer une influence ,et de faciliter le choix d’une stratégie de
communication.
 Etude Qualitatives

Les entretiens :

Généralement classés suivant leur degré plus ou moins élevé de

directivité, on distingue ainsi :
a. L’entretien non directif.
b. L’entretien semi directif.
c. L’entretien directif.
 Etude Qualitatives
Les analyses d’entretiens :

a. La synthèse

On regroupe les entretiens individuels en sous- ensemble présentant des traits communs. Le
résultat de ce travail est une sorte de modèles qui, tenant compte des traits communs et des
différences, est explicatif de l’utilisation d’un produit par telle catégorie de personne, il permet
d’émettre des hypothèses sur les attitudes concernant le domaine étudié.
 Etude Qualitatives
Les tests projectifs :
Les techniques projectives ont pour but de surmonter la réticence, le refus ou l’impossibilité
inconsciente de la personne interrogée de parler de ses attitudes ou de ses motivations . Issues des
tests psychométriques, elles ont été adaptées à des situations marketing.

Elles ont pour but de surmonter la réticence, le refus ou l’impossibilité inconsciente de la personne
interrogée de parler de ses attitudes ou de ses motivations . Issues des tests psychométriques, elles
ont été adaptées à des situations marketing.

Test d’Association de Mots

Test d’Expression

Test d’Aperception Thématique

 Etude Qualitatives
Les techniques de créativité :

Entant une partie du processus d’innovation , c’est un facteur de

développement important pour l’Entreprise .

Il n est pas rare qu’une phase de créativité s’insère en amont d’un plan de
recherche marketing.  :
a. Brainstorming .
b. La synectique .
 Pratique sur l’application ACHO
Inscription sur l’application ACHO :

Préparation des questions en multilangue (Français, Arabe, Anglais)

Préparation d’images adéquate au questionnaire

Programmation du déploiement, envoie de notification

Récolte des données

Analyse

 Conclusion
Les Techniques de recherches Marketing ont comme base :

- La fixation d’un problème

- La proposition de solutions sous forme de sous questions ensuite

d’hypothèses

- L’élaboration d’un questionnaire (qualitatif ou quantitatif) selon la

nature du problème

- La phase de test et de correction

- L’administration du questionnaire / focus groupe …

- La vérification des résultat ensuite l’analyse

- L’élaboration de la synthèse d’étude comportant la réponse à la

problématique centrale et les orientations pour y faire face.
Merci pour votre attention
Hicham BABA AHMED

0661 44 84 55

mail : [email protected]