Economie et organisation administrative des entreprises

Région : FES-MEKNES Lycée : BIRANZARANE

Direction : SEFROU Année Scolaire : 2019/2020

Partie I : Stratégie et croissance

(RESUME)

Prof : F. EL AMRANY

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 Chap. I : notion de stratégie :
l’ensemble des orientations générales qui permettent à l’E/se d’atteindre ses objectifs à long terme
Stratégie en tenant compte des moyens actuels et futurs dont elle dispose. (humains, financiers,
organisationnels…)

Métier Le savoir faire de l’entreprise (les compétences que doit avoir une E/se pour exercer une activité).

Mission La réponse aux besoins et aux attentes du marché (offrir des produits, apporter des solutions, ….)

Facteurs clés
Eléments stratégiques à maitriser par l’E/se pour réussir dans son activité (L’innovation,.....)
de succès
raison d’être de l’entreprise : objectif général à long terme. La finalité est abstraite et non fixée par
finalité
une échéance.
résultat précis à atteindre dans un horizon temporel bien déterminé, il peut être qualitatif ou
Objectif
quantitatif.

• Créer la valeur ; Exister

• Se développer ; se diversifier
• survivre
Economique
• Conserver son indépendance

• Sécurité au travail
• Distribuer les revenus
Finalités
sociale • Définir une politique sociale.
• sécurité hygiène au travail (OHSAS18001)

• Etre une« entreprise citoyenne »

• Protéger l’environnement (ISO 14001)
sociétale • Respecter une charte d’éthique

Chapitre 2 : planification stratégique :

La planification est un processus formalisé par lequel, une E/se à partir d’un diagnostic stratégique (interne et
externe) définit les objectifs à atteindre et alloue les moyens matériels, humains… pour les atteindre.

Processus
Diagnostic interne(E/se) Diagnostic externe ((Environnement)
Forces / faiblesses Opportunités/menaces

Plan stratégique : choix d’une stratégie

Plans opérationnels (programmes d’actions)

Utilité du diagnostic stratégique : le diagnostic
stratégique permet à l’entreprise de connaître ses forces
Budget : traduction financière des plans opérationnels et ses faiblesses ainsi que les opportunités et les
menaces de son environnement pour une meilleure prise
de décision stratégique.
Contrôle (les objectifs sont ils atteints ?)

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 Chapitre 3 : les options stratégiques

Spécialisation : Stratégie qui consiste pour l’entreprise à concentrer ses efforts sur un domaine
d’activité dans le but de dégager des avantages concurrentiels.

La stratégie de développement du produit (diversification commerciale) :

Elargissement de la gamme de produits, lancement régulier de nouveaux
Stratégie de produits relevant du même métier.
Développement
La stratégie de développement du marché (diversification géographique) :
Extension géographique de l’entreprise au niveau national et/ ou international
en offrant le même produit. (nouveaux clients).

Stratégie de focalisation : Stratégie de créneau: Se concentrer sur un petit segment de clients spécifiques
Stratégie qui consiste à se non satisfaits par les concurrents.
Modalités

concentrer sur un petit Exemple: Service de transport au profit des personnes atteintes d’insuffisance
secteur de la demande, soit rénale.
en se spécialisant dans une
partie de la gamme d'un
produit, ou sur une Stratégie de niche: Se concentrer sur un petit segment de clients en leur offrant
catégorie de clients donnée. des produits spécifiques.
Exemple: Développement de produits pour les handicapés. (portables…), Se
spécialiser dans les fruits et légumes Bio

Recentrage : Retour d'une entreprise à son métier d'origine après une opération
de diversification
Stratégie de survie
Dégagement (retrait) : consiste pour une entreprise à abandonner un domaine
d’activité non rentable.

Avantages Limites
Bonne image de marque de l’E/se ;
Réalisation d’économie d’échelle ;
Bonne maîtrise du produit ; danger de dépendance à un seul produit
Gestion simple ; Vulnérabilité de l’E/se suite à une évolution
Acquisition d’une expérience ; défavorable de l’environnement ;
Concentration des ressources sur un Rigidité de l’organisation.
nombre de choix limité.

Stratégie qui consiste pour une entreprise de se lancer dans de nouveaux métiers. La
diversification repose sur l’acquisition et l’utilisation de nouveaux savoir-faire dans
Diversification des domaines d’activités différents

Avantages Limites
 Répartition des risques,
 Problème d’intégration du personnel dans les
 Réalisation des effets de synergie, nouvelles activités,
 Amélioration de la rentabilité,  Nécessité des moyens financiers importants,
 Flexibilité, développement d’un avantage  Manque d’expérience dans le nouveau métier
concurrentiel

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 Modalités

Diversification de Diversification de Diversification de Diversification de

placement redéploiement confortement survie

Réservée Elle concerne les Elle concerne les Elle concerne les
aux entreprises entreprises ayant une entreprises dont la entreprises en
« riches » et bien forte position position sur le mauvaise position
positionnées sur concurrentielle mais secteur ne leur offre concurrentielle :
leur marché sur un secteur qui aucun avantage Conquête d’autres
Objectif : la arrive en fin de concurrentiel. donc, marchés.
rentabilité lancer des activités Objectif : la survie
maturité.
complémentaires
Objectif: la (synergie).
pérennité Objectif : conforter
le métier de base

Impartition Coopération et association de plusieurs entreprises disposant de potentiels

complémentaires et qui restent indépendantes

Modalités

Sous –traitance : E/se A (donneur d’ordre) Cession de licence : E/se A (donneur de

externalise une partie de sa production à une licence) vend son brevet pour exploitation à
E/se B (sous-traitant). une E/se B (licenciée).

Franchise : E/se A (franchiseur) autorise une Groupement d’Intérêt Economique (GIE) :

E/se B (franchisée) de commercialiser sous sa plusieurs entreprises décident de rassembler
marque (transmission d’un savoir faire). des moyens dans une personne morale nouvelle
en vue de réaliser des actions communes.

Concession : E/se A (concessionnaire)

Filiale commune (joint venture) : est une
s’engage à acheter les produits d’une E/se B
(concédant) pour les revendre en exclusivité. coentreprise constituée par deux ou plusieurs
En contre partie d’une redevance. entreprises à part égales (50%-50%).

Avantages Limites
 Réduction des coûts,  Facilité de propagation des problèmes entre
 Réalisation des effets de synergie, entreprises « problèmes en chaîne »,
 Amélioration de la rentabilité,  Risque de Dépendance économique
 Flexibilité,  Risque de déséquilibre dans la puissance des
partenaires

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Intégration Deux E/ses dont les activités sont similaires ou complémentaires se regroupent en
faisant perdre à l’une d’entre elles son autonomie ou en la faisant disparaitre

Niveaux d’intégration

Intégration verticale : regroupement des Intégration horizontale: regroupement des

E/ses ayant des activités complémentaires E/ses situées sur un même stade
de production ou qui font la même activité.

En amont : regroupement En aval : regroupement Totale (filière) : lorsque tous les

avec des Frs avec des clients niveaux de production sont maitrisés
(approvisionnement) (distribution) par l’E/se

Modalités

Fusion Deux entreprises A et B disparaissent pour donner

lieu à une nouvelle entreprise C.

Une entreprise A qui absorbe une entreprise B qui

Absorption
par ce fait disparait.

L’entreprise A transfère à B une partie de son actif

Apport partiel d’actif
sans qu’elle ne disparaisse.

Une entreprise participe au capital d’une autre à

Prise de participation
moins de 50%.

Avantages Limites
 Maîtrise de toutes les étapes d’un cycle de
production
 Amélioration de la rentabilité donc  Coûts élevés.
croissance plus rapide  Réduction de la pression de la
 Sécurité des approvisionnements ou des concurrence.
débouchés  Problèmes divers : restructuration,
 Economies d’échelle (baisse des coûts réorganisation, conflits sociaux, cultures
fixes différentes des entreprises fusionnées…
 Barrière à l’entrée de nouveaux
concurrents

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Internationalisation Stratégie qui consiste à étendre les activités de l’E/se hors des frontières
de son pays d’origine.

Raisons de l’internationalisation

Raisons économiques Raisons techniques Raisons politiques Raisons financières

-Mieux maîtriser -Baisser les coûts de -Désirer contourner -Réaliser des bénéfices
l’approvisionnement à transports les barrières en jouant sur les
l’étranger, internationaux, protectionnistes, parités monétaires,
-impossibilité -accroître la capacité -bénéficier - tirer parti des
d’augmenter la de production pour d’accords entre avantages fiscaux,
croissance avec réaliser des économies Etats, - accéder à de
le marché national, d’échelle, en -profiter des zones nouvelles sources de
-abaisser les coûts de s’implantant, par de libre- échange financement.
production exemple, dans
(notamment grâce à des zones à fort
des salaires plus potentiel géographique
faibles)

Modalités

L’exportation : L’entreprise continue à fabriquer dans son pays d’origine mais vend une
partie de sa production à l’étranger.

Les contrats de partenariat à l’étranger Création d’un réseau de distribution à

l’étranger (franchise, filial commune…)

L’investissement direct à l’étranger : L’entreprise renforce sa présence à l’étranger pas le

biais de création de filiales

Avantages Limites
 Rayonnement à l’international  L’entreprise est confrontée à de nouvelles
 Conquête de nouveaux marchés pratiques,
 Augmentation des ventes  L’instabilité du taux de change,
 Un marché potentiel plus vaste  Risques politiques, économiques et financiers,
 Cadres légaux différents

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 Domination par Stratégie qui consiste à atteindre de façon durable un avantage en terme
les coûts de coûts pour offrir des produits à un prix inferieur à celui des
concurrents pour un même niveau de qualité.

Avantages Limites
 Maximisation de la part de marché
 Maximisation des ventes  Guerre de prix avec les concurrents
 Elimination des petits concurrents  Risque de détérioration de l’image du produit
 Forte rentabilité  Saturation de l’effet d’expérience
 Forte position face à une guerre des prix  Marge bénéficiaire très faible

Stratégie qui consiste à offrir sur le marché des produits différents de

Différenciation ceux des concurrents en misant sur des caractéristiques autres que le
prix. (Qualité supérieure, produits innovants et à forte valeur ajoutée)

Avantages Limites
 Bénéficier d’une situation de monopole sur
le marché  Risque d’imitation des produits par les
 Bonne image de marque et forte notoriété concurrents
 Eviter une concurrence directe sur les produits  Prix jugés parfois élevés par les clients
 Marge bénéficiaire élevée par rapport aux  Non perception de la différence du produit par
concurrents les clients

Chapitre 4 ; la croissance de l’entreprise

La croissance est un processus de développement de l’E/se qui entraine une modification de sa taille et de sa
Structure

Efficacité de la production

Raisons de la croissance Pouvoir sur le marché

Taille critique

Indicateurs qualitatifs : Indicateurs non mesurables tels que :

 L’innovation
 Les certifications (qualité)
 La diversification des produits ou métiers
 La notoriété
Mesure de la
croissance Indicateur quantitatifs : Indicateurs mesurables tels que :
 Augmentation du CA
 Augmentation de la production
 Création d’une nouvelle usine……
Ces indicateurs peuvent être mesurés par le taux de croissance :
 Valeur t–valeur t-1
*100
Valeur t-1

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 Modes de la croissance

Croissance Interne : il s’agit de la création par Croissance externe : c’est la croissance par
l’entreprise d’une capacité de production regroupement, partiel ou total, de l’E/se avec
nouvelle. une ou plusieurs autres E/ses.

 L’investissement de capacité  Fusion,

(construction d’une nouvelle  absorption,
unité de production, acquisition  prise de participation
de machines…)  Les accords de partenariats :
 investissement en recherche et (Impartition)
développement…  OPA, OPE, OPV,
 Achat d’actifs physique neufs ou  Ramassage boursier
d’occasion

Croissance interne Croissance externe

Avantages Limites Avantages Limites
 Promotion du Processus long, coûteux  Processus Rapide  Perte de l’autonomie ;
personnel favorisée, et risqué  Réduit la concurrence;  Bouleversement de la
 Maintien de la Source de rigidité  Accès facile aux structure de l’entreprise
structure Difficulté pour atteindre technologies existantes (source de désorganisation)
 Sauvegarde de la taille critique. ou nouvelles  Résistance de la part des
l’indépendance de
 Permet de bénéficier salariés (parfois
l’Ese
d’effets de synergie entre suppression d’emplois)
les entreprises

Chapitre 5 : la concentration

La concentration est un processus qui entraine une augmentation de la taille des entreprises et une diminution du
nombre des entreprises d’un secteur d’activité.
Causes de la concentration :
- L’ouverture des marchés
- L’intensification de la concurrence
- Le coût élevé des investissements immatériels et matériels
- Profiter des ressources financières excédentaires
- Dirigeants ambitieux

Formes de la concentration Conséquences de la concentration

Conglomérale : Horizontale: Verticale : E/Ses Economiques : Sociales

E/ses ayant des E/ses ayant la ayant des activités Positives : Positives :
activités même activité complémentaires
 réduction des coûts  amélioration de la
différentes
 effets de synergie qualification des salariés
négatives : Négatives :
 Augmentation de la  restructuration
bureaucratie des entreprises du
 Réduction de la groupe entrainant parfois
flexibilité des licenciements