COURS MERCHANDISING
Objectifs
Les participants à la suite de la compréhension de ce cours devront être capables de :
✓ Définir et analyser les fonctions du merchandising ;
✓ Définir et analyser les différentes stratégies utilisées par les fabricants et les
distributeurs ;
✓ Maîtriser les techniques de base du merchandising
LE MERCHANDISING
✓ Rappel notions sur la distribution
✓ Approche conceptuelle du merchandising
✓ Les techniques du merchandising
✓ Études et analyse de la zone de chalandise
✓ L’organisation de l’espace de vente
✓ Illustration des niveaux de présentation
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RAPPEL NOTIONS SUR LA DISTRIBUTION
La distribution est une phase intermédiaire entre la production d’un bien et sa consommation.
Elle est composée de toutes les étapes franchies par le produit depuis le moment où il sort de
l’usine et le moment ou l`utilisateur le fait entrer chez lui.
I- DEFINITION
Selon JOLLIBERT et A. DUBOIS, « La distribution recouvre l’ensemble des opérations par
lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur
ou de l’utilisateur. »
Selon KOTLER et DUBOIS, « La distribution, c’est l’ensemble des activités qui s’exercent depuis
le moment où le produit sous sa forme d’utilisation entre dans le magasin commercial du
producteur ou du dernier transformateur jusqu’au moment où le consommateur en prend
livraison. »
Les flux de la distribution :
➢ Flux de titre propriété (transfère de propriété juridique du fabricant au distributeur) ;
➢ Flux financier ;
➢ Flux physique (déplacement du produit) ;
➢ Flux d`information.
II : LES DIFFERENTES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
Les grandes fonctions : la fonction spatiale, la fonction temporelle, la fonction commerciale.
1°) Les fonctions spatiales
Cette mission s’accomplit au travers :
▪ Du transport avec l’acheminement du produit entre le fabricant et ses clients
▪ La manutention, l’entreposage
▪ L’allotissement
▪ Le fractionnement.
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2°) Les fonctions temporelles
Elles permettent un ajustement des rythmes de production et de consommation, de
financement des marchandises. Ce rôle est joué par :▪ Le stockage et Le financement
3°) Les fonctions commerciales
Elles comportent 3 aspects :
➢ La fonction assortiment
➢ La fonction information
➢ La fonction service
Il est courant de distinguer deux (2) grandes sous fonctions de la distribution : La fonction de
gros et la fonction de détail.
1- LA FONCTION DE GROS
Cette fonction est le lien entre les producteurs et les détaillants.
♣ Caractéristiques de la fonction de gros
▪ Achat par grosse quantité
▪ Stockage en grosse quantité
▪ Une spécialisation par famille de produits
▪ L’existence d’un service commercial parfaitement au point
2 LA FONCTION DE DETAIL
Elle consiste essentiellement à l’achat par petite quantité de marchandises destinées à être
revendues aux consommateurs en petite quantité.
♣ Caractéristiques de la fonction de détail
▪ Achat et revente par petite quantité ;
▪ Omniprésence des détaillants ;
▪ Assortiment très étendu ;
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III : LES DIFFERENTES FORMES D’ORGANISATION OU DE DISTRIBUTION
Il existe deux (2) grandes formes d`organisation de la distribution : les formes économiques et
les formes de vente.
1 – LES FORMES ECONOMIQUES
Du point de vue économique, on distingue 3 formes de distribution :
✓ La forme intégrée ;
✓ La forme associée ;
✓ La forme indépendante.
Cette typologie des structures repose sur les formes juridiques que peuvent prendre les
relations entre les différents intervenants.
2 – LA FORME DE VENTE
✓ Le lieu de vente
Il concerne la vente sur les marchés, la vente en magasin, la vente à domicile, la vente à
distance ou par correspondance, la vente électronique.
✓ Les méthodes de vente
Elles se différencient les unes des autres selon le rôle plus ou moins important joué par le
vendeur.
LE MERCHANDISING
Ce terme est apparu en France en 1960 avec le développement des grandes surfaces, donc des
méthodes de vente en libre-service.
L’absence de vendeurs dans les rayons a conduit les professionnels de la vente en détail à
mettre au point des méthodes de gestion des magasins à la fois pour une plus grande
satisfaction de leur clientèle et à améliorer la rentabilité de leur exploitation.
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DEFINITIONS
1) Le merchandising peut être défini comme <<l’ensemble des actions qui tendent à la
meilleure valorisation possible du produit au point de vente, aussi bien auprès du distributeur
que du consommateur >>.
2) C’est aussi « l’ensemble des méthodes et techniques ayant trait à la présentation et à la mise
en valeur des produits sur les lieux de vente. »
3) L’institut français du merchandising définit le merchandising comme « l’ensemble des études
et des techniques d’application mises en œuvre séparément et conjointement, par les
distributeurs et les producteurs en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et
l’écoulement des produits par une adéquation permanente de l’assortiment aux besoins du
marché, et par la présentation appropriée des marchandises ».
LES 3 ENJEUX DU MARCHANDISAGE
Le merchandising c’est :
✓ La maximisation des ventes
✓ La maximisation du profit
✓ La maximisation de la satisfaction du consommateur
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Caractéristiques du libre-service
✓ Suppression du vendeur
✓ Mise en avant du produit dans les rayons
✓ Plus grande visibilité
✓ Bonne présentation
✓ Accès direct du consommateur au produit
✓ Suppression du vrac
✓ Gamme de produits large et variée
✓ Vente exclusive de produits conditionnés
✓ Prix bas et faibles marges
LES CINQ CLEFS DU MERCHANDISING
Les cinq clés du merchandising sont :
Le produit, le prix, le temps, la qualité et l’emplacement.
Il s’agit de proposer le bon produit, au bon prix, au bon moment, en bonnes quantités et au bon
endroit.
La place du produit est déterminée de telle manière que le client le trouve rapidement sans
engager un trop grand nombre de ressources.
MERCHANDISING DU PRODUCTEUR MERCHANDISING DU DISTRIBUTEUR.
LE MERCHANDISING DU DISTRIBUTEUR
Ce merchandising comprend toutes les techniques qui visent à une gestion optimale du linéaire
de vente.
Pour le distributeur, le merchandising, c’est le marketing de son point de vente. C’est le
distributeur qui dispose seul du pouvoir de décision. Les conseils des fournisseurs ne sont suivis
que si ceux-ci lui paraissent conformes à ses propres intérêts et adapté aux caractéristiques
spécifiques de sa clientèle et de son magasin
LE MERCHANDISING DU PRODUCTEUR
Il concerne toutes les opérations qui ont pour objet la promotion du produit, la maximisation
du volume de ses ventes. Ce merchandising débute en amont par la désignation du produit et
en aval par la présentation du produit sur les lieux de vente. Ces actions concernent à la fois la
place du produit dans le magasin, le linéaire qu’il doit occuper, la gestion des stocks et sa
rotation etc.
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L’IMPLANTATION DU POINT VENTE
L’implantation d’une surface de vente doit toujours être précédée d’une étude d’implantation
qui a pour but de déterminer la faisabilité du projet au regard des points suivants :
✓ L’étude de la zone de chalandise
✓ La détermination du sa prévision
L’étude de la zone de chalandise
La zone de chalandise d’un point de vente représente la zone géographique d’influence qui
contient la clientèle potentielle de ce magasin.
La zone de chalandise est constituée de 3 sous zones (primaire, secondaire et tertiaire).
Ces sous zones se distinguent par le temps de déplacement entre le lieu d’habitation et le
magasin
1- La zone de primaire
Elle regroupe les personnes éloignées de moins de cinq minutes du point de vente
Elle constitue 50% de la clientèle potentielle
2- La zone secondaire
Elle regroupe les personnes éloignées de 5 à 10 minutes du point de vente
Elle constitue 30% de la clientèle potentielle
3- La zone tertiaire
Elle regroupe les personnes situées entre 10 et 20 minutes du point de vente
Elle constitue 20% de la clientèle potentiel
La recherche du montant des revenus commercialisables
Le revenu commercialisable est la part des revenus que les ménages affectent à leurs achats
On déterminera le montant du revenu commercialisable par catégorie socio professionnelle
Détermination du potentiel par sous zone
Population catégorie A X revenu com. catégorie. A
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+ Population catégorie B X revenu com. catégorie. B
+ Population catégorie C X revenu com. catégorie. C
Estimation des mouvements commerciaux
L’évasion commerciale correspond aux dépenses effectuées hors de la zone de chalandise par
des clients résidant sur la zone
L’invasion commerciale correspond aux dépenses effectuées sur la zone de chalandise par des
clients résidant hors de celle-ci
Potentiel de la zone de Chalandise
Estimation :
Potentiel de la zone primaire
+ Potentiel de la zone secondaire
+ Potentiel de la zone tertiaire
+ Invasion commerciale
- évasion commerciale
Recensement de la concurrence
Il s’agit de recenser la concurrence existante et prévisible et d’évaluer sa force d’impact sur la
zone de chalandise
✓ Nombre de concurrents
✓ Surface de vente respective
✓ Assortiment
✓ Prix
✓ Etc.
L’étude de la concurrence permet d’évaluer l’offre et d’estimer le C.A. que réalise la
concurrence directe et indirecte.
Les sources d’information
Données secondaires
Statistiques du ministère du commerce
Institut national de la statistique
Collectivités locales
Ministère de l’intérieur
Etc.
Données primaires
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Étude par questionnaire de la clientèle dans la zone de chalandise
Les sources d’information
Données secondaires
Quelles informations rechercher ?
Données primaires
Quelles informations rechercher ?
LA DÉTERMINATION DU C.A. PRÉVISIONNEL
La détermination du C.A. prévisionnel d’un point de vente à implanter se fait par la méthode du
calcul proportionnel.
La méthode du calcul proportionnel : principe
On considère que chaque concurrent réalise une part de C.A. proportionnelle à sa part de la
surface de vente totale de la zone de chalandise
La méthode du calcul proportionnel
Calcul de la surface de vente totale de la zone (y compris la surface du magasin à implanter)
Calcul du % de la surface de vente de chaque concurrent par rapport à la surface de vente
totale
Calcul du C.A. prévisionnel par magasin
C.A. potentiel de la zone x % surface de vente du magasin
QUELQUES DEFINITIONS RELATIVES AU GRANG PRINCIPE DU MERCHANDISING
1. Le linéaire
C’est la surface de vente ou de stockage ou d’exposition des produits sur le lieu de vente.
2. La gondole
C’est un meuble de vente. C’est l’étagère de magasin dans un libre-service.
C’est sur les gondoles que l’on expose les produits. Elle comporte plusieurs niveaux ou
étagères. La hauteur est de 1m80 et comporte 3 à 5 étagères.
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3. La tête de gondole
C’est la gondole à la fin du linéaire ou les extrémités d’une gondole. Elle sert d’emplacement
pour la présentation des promotions.
NB : Quand les gondoles sont adossées au mur, et n’ont qu’une seule surface d’exposition, elles
sont appelées gondoles murales.
Une gondole est généralement contournable de tous les côtés et facilement démontable.
4. Le facing (frontale)
C’est le nombre de rangées visibles sur le linéaire par le consommateur.
5. L’assortiment
C’est l’ensemble de produits ou de références offerts dans un magasin ou dans un rayon de
magasin.
6. Une référence
C’est la classe de produits vendus par un distributeur et possédant un ou plusieurs caractères
distinctifs.
7. Référencement
C’est la décision prise par un distributeur de vendre un produit ou une marque déterminée.
8. Le rayon
C’est la surface attribuée à des produits ayant des caractéristiques communes.
9. Linéaire au sol
C’est la longueur des rayons de présentation des produits. Elle est exprimée en mètre linéaire.
10. Le linéaire développé
C’est la longueur de la totalité des niveaux de présentation des produits.
B- LA GESTION DES LINEAIRES
1. Linéaire au sol
Linéaire au sol = largeur du produit × par le nombre de produits.
2. Linéaire développée
Linéaire développée = linéaire au sol × par le nombre de niveaux.
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Exo1 : On affecte à une famille de produits un linéaire au sol de 2,50 m sur 3 niveaux.
▪ Quel est le linéaire développé ?
Exo2 : Dans un supermarché, les boîtes de lait Nestlé occupent le 1/3 d’une gondole de 6 m de
long sur 4 niveaux.
▪ Quel est son linéaire au sol et son linéaire développé ?
Le rôle du linéaire est de stocker les produits. Plus ce linéaire est grand, moins le risque de
rupture de stock est faible. Il a aussi un rôle d’incitation à l’achat et d’attraction visuelle.
LA GESTION DES ESPACES
Indice d’attractivité des rayons
a- Indice de passage
Nombre de clients passant dans le rayon
Nombre de clients entrant dans le magasin
b- Indice d’achat
Nombre de clients achetant au rayon
Nombre de clients entrant dans le magasin
c- Indice d’attractivité
Nombre de clients achetant au rayon
Nombre de clients passant devant le rayon
BIBLIOGRAPHIE
D. Lindan. Le marketing, Paris Fernand Nathan
P-L. Dubois et A Jolibert. Le marketing : Fondements et Pratiques, Economia, 1998.
Ph. Kotler et B. Dubois. Marketing. Management, Publi-Union, 1999.
J. Lendrevie, J. Levy et D.Lindon. Mercator, Dalloz, 2003
Gérard Cliquet, André Fady, Guy Basset. Management de la distribution, Dunod, 2006
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