1Origine & définition

L’abréviation SWOT correspond à: Strenghts – Weaknesses – Opportunities – Threats

qui signifie : Forces – Faiblesses – Occasions – Menaces

La méthode SWOT a été initialement développée par Learned, Christensen, Andrews et Guth,
quatre professeurs de la Harvard Business School, dans le milieu des entreprises dans

Les pays industrialisés comme outil pour leur planification stratégique. Si de nombreux
Modèles de planification stratégique ont vu le jour depuis les années 70, la plupart
restent basés sur l’outil SWOT.
C’est une méthode d’analyse interne et externe qui utilise comme support une
Matrice à quatre fenêtres : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces. Cette analyse
Permet d’identifier des stratégies en vue d’atteindre les objectifs recherchés.
L’analyse interne identifie les forces et les faiblesses. L’analyse externe identifie les
Opportunités et les menaces. La plupart du temps cette analyse est conduite sous la forme de
réunions rassemblant des personnes concernées par la stratégie
ou des experts

2A QUOI SERT LA METHODE ?

SWOT est un support pour une démarche structurée de réflexion en groupe. Elle permet
l’identification des forces et des faiblesses de l’organisation ou du projet, à la lumière des
opportunités et menaces de l’environnement externe. Elle vise à identifier les stratégies qui
maximisent le potentiel de forces et d’occasions et qui minimisent l’impact des faiblesses et des
menaces.

3 DESCRIPTION DE LA METHODE
La méthode consiste à faire une analyse externe et une analyse interne. Les participants,
membres de l’organisation ou participants du projet réalisent cette analyse de manière collective.
Sur base des conclusions de l’analyse, des stratégies seront définies.
Pour distinguer les facteurs internes des facteurs externes, il suffit de poser 2 questions :
Est-ce que ce facteur est sous le contrôle de l’entreprise ?
Le facteur existerait-il si l’entreprise n’existait pas ?

ETAPE 1

Un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans l'environnement. Celles ci
peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles d'analyse stratégique, tels que le modèle PESTEL, le
modèle des 5 forces de porter

Etude des opportunités

Les opportunités constituent le domaine d'action dans lequel le projet peut espérer jouir d'un avantage
différentiel. Une entreprise porteuse d'un projet aura un avantage différentiel lorsque ses compétences propres lui
permettront d'exploiter une opportunité plus facilement que ses concurrents. C'est-à-dire lorsqu'elle peut
exploiter les facteurs clés de succès plus facilement.
Etude des menaces
Les menaces sont les perturbations et les obstacles extérieurs de l'environnement qui peuvent empêcher ou
limiter le développement du pays ou d'un secteur. une menace peut devenir grave et gêner le développement
d'une entreprise lorsqu'elle a des chances de se réaliser. Par exemple, l'arrivée de nouveaux concurrents.
 Opportunités Menaces

(Opportunities) (Threats)

Nouveau concurrent sur marché

Guerre des prix
Nouveau produit de substitution
Nouvelles réglementations
Entraves aux échanges commerce
Marché émergeant (Chine, Internet) Nouvelle imposition sur produit
Fusions, JV, alliances stratégiques
Entrée nouveaux segments marché  Arrivée de nouveaux concurrents sur
Un nouveau marché international votre marché
Réduction de la réglementation  Guerres des prix avec la concurrence
Suppression barrières commerciales  Concurrent ayant un produit ou service
innovant
 Concurrents ont un meilleur accès aux
 Marché se développant (Internet, pays en canaux de distribution
voie de développement, …)  Nouvelle taxation sur votre produit ou
 Fusions, joint-ventures ou alliances service, …
stratégiques
 Entrée dans de nouveaux marchés offrant
de meilleurs profits
 Nouveau marché international

2. un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique. Celles-ci
peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles d'analyse stratégique, tels que la chaîne de valeur, le
benchmarking ou l'analyse du tissu culturel. Les facteurs positifs et négatifs sont plus subjectifs. Il faut
donc : Recueillir le plus grand nombre d’informations chiffrées et factuelles sur l’entreprise, les
concurrents et le marché dans son ensemble. Se positionner suivant une perspective client. Savoir ce
qu’ils en pensent.

1. Etude des forces :

Les forces sont les aspects positifs internes que contrôle l’entreprise, et sur lesquels on peut bâtir dans le
futur.
2. Etude des faiblesses :
Par opposition aux forces, les faiblesses sont les aspects négatifs internes mais qui sont également contrôlés
par l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes existent.
L'analyse SWOT étant basée sur le jugement des participants, elle est par nature subjective et qualitative.
 Si l’étude des forces et celle des faiblesses nécessitent d’être approfondies, deux outils peuvent être utilisés
pour fournir des pistes d’investigation : l’audit des ressources et l’analyse des meilleures pratiques
(comparaison à l’intérieur d’un pays entre ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne moins bien suivant
certains indicateurs)

Forces / Avantages Faiblesses / Inconvénients

(Strenghts) (Weaknesses)

Manque d'expertise
Produits et service indifférenciés
Mauvaise implantation

Expertise / Brevets Accès aux canaux de distribution

Nouveau produit ou service Qualité des produits / services
Bonne implantation de l'activité Mauvaise réputation
Avantage coût / savoir-faire
Processus et procédures Qualité  Manque d'expertise marketing
Marque ou réputation forte  Produit ou service indifférencié (par rapport à
vos concurrents)
 Expertise de spécialiste marketing  Lieu de votre activité
 Produit ou service innovateur ou  Mauvaise qualité de vos marchandises ou
différencié services
 Lieu de votre activité
 Procédures de qualité Réputation endommagée, …
 Tout autre aspect de votre business
ajoutant de la valeur à votre
produit ou service, …

Etapes 2
L’organisation qui ignore le contexte extérieur comme l’état de variables internes

s’isole de la réalité et finit souvent par s’éloigner de ses objectifs.

Par contre, l’organisation au sein de laquelle le contexte et les facteurs internes à
l’organisation sont étudiés et analysés peut prévenir des situations, prendre des
mesures pour s’adapter, et ainsi éviter des surprises qui peuvent déstabiliser son

fonctionnement.

Matrice de confrontation

La matrice de confrontation est un outil permettant de combiner facteurs internes et facteurs

Externes, afin de définir les stratégies Étape très importante car une analyse SWOT ne sert à
rien si elle ne se transforme pas en plan d’action et en résultats concrets.

EXTERNE
Opportunités Menaces
-----------------------
(Opportunities) (Threats)
INTERNE

Stratégie d'Attaque
Stratégie d'Ajustement
Exploiter les forces internes pour poursuivre
les opportunités de l’environnement. Consiste à utiliser
Points forts les forces internes
pour se protéger
(Strengths) des menaces de
l’environnement.

Stratégie de Défense Stratégie de Survie

Améliorer les faiblesses internes afin de pouvoir Minimiser les faiblesses de

Faiblesses
exploiter les opportunités de l’environnement. Il la firme pour la rendre
(Weaknesses) faut être attentif aux faiblesses relatives à des moins vulnérable aux
besoins menaces extérieurs.

clients.

4Quels sont les avantages et les limites de l’outil ?

Avantage

La méthode SWOT est simple et facilement compréhensible dans différentes cultures.

Elle est flexible et peut s’appliquer à différents types d’organisations. Elle aide à Profiter des
opportunités du marché, et a amoindrir l impacte des menaces. Elle permet au dirigeant
de d avoir une connaissance approfondit de l entreprise et des marchés et les prépare a
d’éventuelle changement.

Limites
*Les limites de SWOT sont d’abord celles de toutes les méthodes participatives Elle requiert une
certaine culture d’ouverture et les participants doivent se sentir en confiance pour s’exprimer
librement

*c’est une méthode subjective. La pertinence et l'efficacité de l'outil est fonction de la capacité
des contributeurs à être aussi objectifs que possible vis-à-vis de la réalité qu'ils perçoivent.

*L’environnement peut changer en permanence. Parfois il est tellement instable qu’une stratégie
ne peut être d’aucune aide

*Distinction entre ce qui est interne et ce qui est externe pas toujours évidente.
*On doit avoir une très bonne connaissance du business et de ses secteurs d’opération

5 EXAMPLE
Créée dans les années quarante, Centrale Laitière est pionnière de l’industrie laitière au
Maroc. Dès 1953, l’entreprise devient partenaire du groupe Danone, référence mondiale avec
qui elle partage les savoir-faire. Au cours de ses longues années d’existence, Centrale Laitière
n’a cessé d’innover et de créer des produits sains et équilibrés, au service du bien-être de millions de
consommateurs à travers tout le Royaume. Avec une production dépassant les 626 631 tonnes de lait
et de Produits Laitiers Ultra Frais (Desserts, Boissons, Yaourts et Fromages) par an, Centrale Laitière
est le moteur du secteur laitier dans son ensemble.

Avec 65% de parts de marchés, l’entreprise accentue son avance par son savoir-faire marketing, sa
capacité d’innovation, la compétence de ses Ressources Humaines et la modernisation continue de
son outil de production. Avec quatre sites de production (Salé, El Jadida, Meknes et Fkih Ben Salah),
550 camions, 21 agences commerciales et une distribution dans plus de 65 000 points de vente…
Centrale Laitière a fait de la proximité avec ses clients le véritable levier de son développement.

Etape 1 :
FORCES FAIBLESSES
1. Très forte notoriété (crée dans les 1. Lourdeur des coûts de distribution
années 40, partenaire de DANONE) 2. Manque de formation du personnel
2. Grande capacité de production (4sites
de productions)
3. Réseaux de distribution très large (550
camions et 65000points de ventes).
4. Assise financière importante (5,19 de
C .A, 0dettes)
OPPORTUNITES MENACES
1. Croissance soutenue de la demande 1. faible augmentation du pouvoir d’achat
2. Ouverture du marché de l’export 2. Accentuation de la concurrence (Le secteur de la
transformation du lait compte une cinquantaine
d’opérateurs)

Etape 2 : la matrice de confrontation

 FORCES FAIBLESSES
1. Très forte notoriété 1. Lourdeur des coûts de distribution
2. Grande capacité de production 2. Manque de formation du personnel
3. Réseaux de distribution très
large
4. Assise financière importante

OPPORTUNITES Stratégie SO Stratégie WO

1. Croissance soutenue de la 1. mener une stratégie de 1. sous-traiter la distribution
demande communication nationale et 2. mieux former le personnel
2. Ouverture du marché de internationale.
l’export 2. augmentation de la capacité
de production.
3. diversification de l’offre

MENACES Stratégie ST Stratégie WT

1. faible augmentation du pouvoir 1. insister sur la communication 1. adopter une démarche de benchmarking.
d’achat institutionnelle 2. conquérir de nouveaux segments.
2. Accentuation de la concurrence 2. développer de nouveaux
produits afin de renforcer la
gamme
3. proposer des
conditionnements adaptés à la
demande des consommateurs