École supérieure de banque.

Diplôme supérieur des études bancaires.

4ème année.

Marketing.

Rédigé par : IMARAZENE Sohaib (DSEB 21).

Professeur : M. HADDADJ.
Sommaire
Préface. ....................................................................................................................................................... 4
Partie A : Marketing général. .................................................................................................................... 5
Chapitre n°1 : Introduction à la mercatique. ........................................................................................ 6
Définition. ........................................................................................................................................... 6
Évolution historique. .......................................................................................................................... 6
Démarche............................................................................................................................................ 6
Quelques domaines d’utilisation. ....................................................................................................... 6
Chapitre n°2 : Le marketing stratégique. ............................................................................................. 7
Introduction. ...................................................................................................................................... 7
Diagnostic de la clientèle. ................................................................................................................... 7
Diagnostic stratégique. ....................................................................................................................... 8
Chapitre n°3 : Marketing opérationnel. ...............................................................................................10
Introduction. .....................................................................................................................................10
Produit. ..............................................................................................................................................10
Prix. ...................................................................................................................................................11
Distribution. ......................................................................................................................................11
Promotion. .........................................................................................................................................12
Partie B : Marketing des services. ............................................................................................................14
Chapitre n°1 : Le service. .....................................................................................................................15
Définition. ..........................................................................................................................................15
Caractéristiques. ...............................................................................................................................15
Comportement du client. ..................................................................................................................15
Chapitre n°2 : La planification dans le marketing des services...........................................................16
Introduction. .....................................................................................................................................16
Choix d’un marché cible. ..................................................................................................................16
Offre de services. ...............................................................................................................................16
Tarification. .......................................................................................................................................17
Réseau de distribution.......................................................................................................................17
Promotion et communication. ...........................................................................................................17
Chapitre n°1 : Les spécificités du marché bancaire. ............................................................................19
Introduction. .....................................................................................................................................19
L’activité bancaire. ...........................................................................................................................19
Caractéristiques des produits. ..........................................................................................................19
La clientèle des banques. ...................................................................................................................19
Chapitre n°2 : Le mix-marketing d’une banque. .................................................................................20

2
 Segmentation. ....................................................................................................................................20
Produit. ..............................................................................................................................................20
Tarification. .......................................................................................................................................21
Distribution. ......................................................................................................................................21
Promotion. .........................................................................................................................................21
Questions – Réponses. ...............................................................................................................................22
Introduction à la mercatique. ...............................................................................................................22
Marketing stratégique. .........................................................................................................................22
Marketing opérationnel. .......................................................................................................................22
Introduction au service. ........................................................................................................................23
Planification dans le service. .................................................................................................................23
Marketing bancaire...............................................................................................................................24
Sujet d’interrogation. ...............................................................................................................................25

3
 Préface.
Il est à la connaissance de tous qu’une banque moderne est une entreprise de service à part
entière qui évolue dans un milieu concurrentiel où chaque banque tente de séduire le maximum de
clients pour les attirer vers leurs produits ou le leur faire parvenir dans le but de vaincre les
concurrents et s’accaparer des parts de marché.

Pour se faire, la banque, prestataire de services, a besoin de faire connaitre son produit et le
développer sur le marché d’où la nécessité d’un plan « MARKETING ».

Avant de parler de marketing bancaire, il est primordial d’en connaitre les rudiments. Il y
aura donc une partie consacrée au marketing général, une autre un peu plus ciblée concernant le
marketing des services un peu spécifique et enfin, sera abordé le marketing bancaire qui est
justement un marketing de service.

4
Partie A : Marketing général.

5
 Chapitre n°1 : Introduction à la mercatique.

Définition.
Le marketing désigne un ensemble d’actions coordonnées visant le développement d’un bien
ou d’un service.

Évolution historique.
1- Optique production [1950 ; 1960[: Produire plus et vite.

2- Optique vente [1960 ; 1980[: Convaincre le consommateur.

3- Optique marketing [1980 ; à ce jour [: Produire ce qu’on peut vendre.

4- Néo-marketing : Créer soi-même le besoin.

5- Marketing digital : Le recours à l’internet et aux réseaux sociaux pour la promotion du

produit.

Démarche.

Marketing stratégique.

Analyse (Où sommes nous ?). Stratégie (Que faire ?).

Marketing opérationnel.

Tactique (Comment y parvenir ?). Évaluation (Y sommes nous parvenues ?).

Quelques domaines d’utilisation.

Le marketing fournit des informations utiles à toutes les autres fonctions d’une entreprise et
permet, à ce sens, de :
➢ Recruter les bonnes personnes.
➢ Se renseigner sur les meilleures options de financement.
➢ La connaissance du marché pour élaborer une stratégie optimale.
➢ La saisie des opportunités d’achats.

6
 Chapitre n°2 : Le marketing stratégique.

Introduction.
Cette première partie de la démarche porte, après la collecte de l’information sur la
connaissance de la clientèle via leurs besoins et leurs motivations en vue de les satisfaire puis
d’analyser l’environnement comme préalable à l’élaboration de la stratégie (Veille concurrentielle)
pour ensuite se fixer les objectifs à atteindre.

Diagnostic de la clientèle.
1- Hiérarchie des besoins selon MASLOW :

Affirmation de soi.

Estime et prestige.

Appartenance.

Sécurité.

Besoins vitaux.

L’être humain a des besoins hiérarchisés avec des niveaux de priorité. Il cherchera
d’abord à satisfaire ses besoins vitaux (Être logé et nourri) puis convoitera la sécurité
(Résider dans un lieu sur) pour ensuite courir après l’appartenance (Entrer dans une
communauté) suivi par le prestige (VIP) et en définitive s’affirmer lui-même (Vouloir une
banque pour lui seul par exemple.

2- Les motivations et mobiles d’action :

a- Sécurité : Désir de protection et d’assurance (Regarder la date de péremption).
b- Orgueil : Position sociale, respect et reconnaissance.
c- Nouveauté : Casser la routine.
d- Confort : Se fatiguer le moins possible (Banque à distance par exemple).
e- Avidité : Plus d’argent et de biens.
f- Sympathie : Faire plaisir, aimer et être aimé.

7
 3- Niveaux de satisfaction :

Offre de base. Offre personnalisée. Le relationnel "One to one".

Une bonne qualité. Suivi après-vente. Privilèges.
Respect des engagements. Services associés. Accompagnements.
Cohérence avec les promesses. Confort. Abonnements et carte de fidélité.

Conclusion.
L’homme n’accepte pas l’idée pour elle-même mais pour les avantages qu’elle
présente à ses mobiles d’actions.
N’imposez donc pas votre idée mais vendez les avantages qu’elle contient en réponse aux
mobiles d’action de l’interlocuteur.

Diagnostic stratégique.
1- Analyse du jeu concurrentiel selon les cinq (5) forces de PORTER :

Clients.

Nouveaux Concurrents Produits de

entrants. directs. substitution

Fournisseurs.

Pour bien étudier ces cinq (5) forces, il y a lieu de faire de la veille 1 dans toutes ses formes :
➢ Veille commerciale : Clients et fournisseurs.
➢ Veille environnementale : Phénomènes extérieurs, notamment en matière de
politiques gouvernementales.
➢ Veille concurrentielle : Nouveaux entrants (barrières à l’entrée, à la sortie…)
➢ Veille technologique : Existe-t-il des produits de substitution moderne qui vont
concurrencer mon produit ?)

1
Surveillance continue et systématique.

8
 2- Analyse SWOT :

Forces. Faiblesses.

S.W.O.T

Opportunités. Menaces

De là, l’entreprise saura comment agir sur chaque secteur d’activité :

➢ Utiliser les forces pour exploiter les opportunités ou éliminer la menace.
➢ Exploiter les opportunités pour corriger les faiblesses.
➢ Minimiser l’ampleur de la menace en se fortifiant.

3- Caractéristiques d’un bon objectif (SMART) :

➢ Spécifique : Répond à un besoin déterminé.
➢ Mesurable : Les résultats sont chiffrés.
➢ Adapté : Ne doit pas démotiver ou épuiser les collaborateurs.
➢ Réalisable : Les résultats à atteindre se doivent d’être cohérents.
➢ Temporel : Connaissance du délai imparti.

4- Les sources d’information :

Internes. Externes.
Statistiques. Audit.
Fichiers clients. Étude de marché1.
Rapport de vendeurs. Documentation.

1
Certaines banques ont même créé une direction « études sectorielles »

9
 Chapitre n°3 : Marketing opérationnel.

Introduction.
Le marketing opérationnel se traduit par un plan d’action pour concrétiser la stratégie, il
s’agira pour l’entreprise d’adopter une politique de produit, de prix, de distribution et de promotion.

Produit.
Le produit est un bien ou un service proposé par une entité pour apporter des solutions à un
problème ou satisfaire un besoin. La politique portera sur la marque, la gamme et la prise en compte
du cycle de vie.

1- La marque :
Un ensemble de signes verbaux, physiques ou figuratifs pour distinguer le produit
des autres, elle présente différentes fonctions tant pour le consommateur que l’entreprise :

Entreprises. Consommateur.
Différenciation. Liaison du produit à l'entreprise.
Protection contre la contrefaçon. Garantie de qualité.

2- La gamme :
C’est en quelques sortes la diversification des produits proposés, elle se caractérise par :
➢ La longueur : Le nombre de produit.
➢ La profondeur : Les variations autour d’un même produit.

3- Le cycle de vie :

Source : Sophie Guillemain – Marketing en poche 2015 -2016

La politique adoptée pour chaque produit varie selon le cycle où il se trouve :

➢ Lancement : Faire connaitre le produit quitte à avoir des pertes temporaires. C’est le
cas par exemple du nouveau logiciel dédié au banque algérienne « Global Banking »
➢ Croissance : Développer le produit via l’innovation et les veilles concurrentielle et
technologique. Elle concerne les secteurs comme l’informatique où il y a de fortes
opportunités d’innovation et de différenciation.
➢ Maturité : Maintenir les parts de marchés.
➢ Déclin : Réduire les investissements ou carrément abandonner le produit.

10
Prix.
Le prix fixé dépend à la fois de l’objectif et la situation dans laquelle se trouve une
entreprise (Monopole, concurrence). Il existe donc plusieurs méthodes pour fixer un prix :

1- Caractéristiques d’un bon prix :

➢ Supériorité au cout de revient 1.
➢ Infériorité au prix de la concurrence.
➢ Le consommateur est prêt à le payer (Prix psychologique).

2- Les méthodes de fixation :

➢ Pénétration : Proposer des prix inférieurs à la concurrence en dépit de perte pour
intégrer le marché.

➢ Écrémage : Les prix sont élevés et vise une niche de clients riches. C’est le cas pour
les voitures de collection dédiées aux milliardaires.

➢ Alignement : Réduire le prix ou l’accroitre pour se positionner au même niveau que

le marché.

➢ Modulation : Le prix change avec la saison. On remarque d’ailleurs que le taux de

change 𝐸𝑈𝑅⁄𝐷𝑍𝐷 est plus élevé en été qu’en hiver, de même que les billets d’avion.

➢ Selon le rendement « Yield management » : La variation du prix est en continue de

manière à maximiser le rendement. Par exemple, les courses de taxis.

Distribution.
Cette politique porte sur la manière de faire parvenir le produit au client. Elle met en jeu
plusieurs acteurs en fonction du circuit de distribution :

1- Les circuits :
➢ Direct :

Producteur Consommateur.

➢ Court :

Producteur. Grossiste. Consommateur.

➢ Long :
Consommateur
Producteur. Grossiste. Détaillant.
.

1
Pour une banque, le cout de revient est représenté par le taux directeur de la banque centrale.

11
 2- Les acteurs :
➢ Hypermarchés (Surface > 4000 m2 et hors ville).
➢ Supermarchés (Surface entre 2000 m2 et 4000 m2 et peuvent se trouver en ville).
➢ Grands magasins.
➢ Superettes.
➢ Ventes mobiles (Caravanes).
➢ Ventes par correspondances ; une personne représente plusieurs marques et prend
une commission sur chacune.

Promotion.
1- Définition :
La politique de promotion est une démarche pour forger au produit une réputation et une
popularité vis-à-vis de la population cliente.
2- Processus :

Allocation de budget.

Choix du message

Rythme des insertions.

Canaux de publicités.
Média. Hors-média.
➢ Le budget est à valider par la direction générale.

➢ Le message se traduit par une image, un slogan ou une conception visuelle.

➢ Les insertions marquent de début de la diffusion.

➢ Les canaux médias sont :

❖ La télévision : Spot publicitaires. En Algérie, le tarif est approximativement
de 350.000 DA/30 secs1.
❖ La radio : Un court passage de préférence entre 7h30 et 8h30. Le tarif
avoisine les 18.000 DA/30 secs.
❖ La presse : Publier sur la première page revient à 35.000 DA/j à l’oreille et
135.000 DA/j sur le ruban du dessous.

1
Il a été constaté un passage très fréquent de AROMA ce qui traduit une concentration de la dépense publicitaire chez
ce producteur.

12
 ➢ Les canaux hors-média sont :
❖ Les « challenges » internes entre employés et externe envers les clients
(Fidélisation1).
❖ Les sponsorings et les mécénats.
❖ Foires et stands.
❖ Le e-mailing : Envoie d’un message comportant une offre avec un lien
menant à un formulaire de demande précisant l’adresse et le nom.
Les formulaires reçus seront envoyés aux divisions selon l’adresse.
De cette manière, il est possible de transmettre l’infos à plus de monde et à
moindre cout.2

1
Le supermarché RAHMA a mis au point un programme de carte de fidélité offrant des réductions lorsque les achats
atteignent un certain niveau.
2
TRUST BANK avait vendu 520 master-card grâce à 200.000 mails. Le tout à 300.000 DA soit 15% de moins qu’un
spot publicitaire.

13
Partie B : Marketing des
services.

14
 Chapitre n°1 : Le service.

Définition.
Un service est un art, un avantage ou une forme de satisfaction vendue en tant que telle ou
en accompagnement d’un bien.

Caractéristiques.
➢ Intangibilité : Une représentation mentale basée sur la réputation du prestataire (Ni vu, ni
entendu, ni touchable).

➢ Hétérogénéité. Personne ne peut réaliser exactement deux fois le même service. 1

➢ Simultanéité entre la consommation et la vente.

➢ Caractère périssable. Une offre peut être valable aujourd’hui et ne plus l’être demain.

Comportement du client.
➢ La recherche d’informations de bouche à oreille avant de décider.

➢ La référence est souvent le prix et les éléments physiques.

➢ S’interroger sur les possibilités de s’auto servir.

➢ Le désir d’information est plus fort que le produit d’où l’adoption lente des services.

1
Un chauffeur de taxi ne peut en aucun cas rouler exactement au même rythme dans deux courses différentes.

15
 Chapitre n°2 : La planification dans le marketing des services

Introduction.
Le processus est basé sur les 4Ps tous comme les biens mais comporte certaines spécificités.
Il commence par le ciblage du marché suivi de la présentation de l’offre de service ainsi que son
prix avant de passer aux modalités de distribution pour finir avec la promotion.

Choix d’un marché cible.

1- Segmentation de la clientèle : Fractionner les clients en plusieurs catégories à partir de
certains critères et cerner les besoins de chacun.
Les critères diffèrent selon l’âge, la nature de la personne, son revenu ou encore son statut
social.

Age. Revenu. Nature. Statut.

Enfant. Pauvres. Individu. Étudiant.
Adulte. Riche. Entreprise. Salarié.
Vieux. Moyen. Retraité.

2- Ciblage : Déterminer quel service satisfaisant le mieux quel marché 1.

Offre de services.
Une offre est un ensemble de services dédiés à un segment donné. Elle se caractérise par la
gamme, le degré de différentiation, la qualité du service, la contribution du client et du personnel.
1- Déterminants de la qualité :
❖ Fiabilité : Présenter précisément l’offre.
❖ Serviabilité : Volonté de répondre au besoin du client.
❖ Assurance : Personnel compétent qui inspire confiance.
❖ Empathie : Comprendre le client et lui prêter attention.
❖ Tangibilité : Soigner l’environnement physique, c’est une référence pour le
jugement par le consommateur (Tenue vestimentaire, lieu propres…).

2- Types de services :
❖ Service de base.
❖ Services périphériques en accompagnement du service de base (Un chéquier pour
accompagner l’ouverture de compte).
❖ Services facilitateurs ou dérivés comme l’envoie des avis de crédit par SMS.

3- Participation du client :
❖ Un client peut vouloir s’auto servir pour gagner de temps quitte à dépenser plus
d’argent.
❖ Un autre peut, au contraire, avoir besoin d’un prestige si d’importants efforts sont
requis.

1
Les enseignants du CNAPEST bénéficient d’une réduction sur l’abonnement internet auprès d’Algérie Télécom.

16
 4- Importance du personnel de contact :
Le personnel de contact représente l’entreprise toute entière et le consommateur
jugera de la qualité du service selon son attitude. Une faille de sa part se répercute
négativement sur toute l’institution.

Tarification.
Contrairement au produit, le service ne fait pas l’objet d’une comptabilité analytique ce qui
empêche de déterminer le prix exact.
Son « Pricing » se base sur la qualité ou la saison comme il peut être lié à des critères ou clés de
répartition.
Selon la qualité Selon la période. Selon un critère.
Chambre d'hôtel. Billet d'avion. Selon le kilométrage.
Première classe ou classé économique. Cours de change. Station lavage1.
Carte classique ou gold.

Réseau de distribution.
1- Vente directe : Transaction directe entre le prestataire et le consommateur (Dentiste,
réparateur).

2- Vente indirecte : Utiliser des marques d’autrui (McDonald, Western Union).

Promotion et communication.
Le caractère intangible du service le prive des essais par la distribution d’échantillons, il est
donc indispensable de bien le présenter et d’en venter les mérite (Prix, avantages, disponibilité).
Les impressions personnelles du client et la réputation du prestataire ont un rôle à jouer2.

1
Lavage interne 300 DA, externe 300 DA ou les deux à 600 DA.
2
Entre une réparation proposée par IBM ou un simple atelier avec les mêmes conditions, le choix n’est pas bien
difficile à faire

17
Partie C : Le marketing dans
la banque.

18
 Chapitre n°1 : Les spécificités du marché bancaire.

Introduction.
La banque est un prestataire de services un peu particulier. Il se distingue par la nature de
son activité, ses produits et sa clientèle.

L’activité bancaire.
Le rôle basique d’une banque est la collecte de dépôts pour l’octroi de crédit. Une prestation
de services ayant comme support l’argent et requiert trois intervenants :
➢ La participation du client (Remplir un chèque par exemple).
➢ Du personnel de contact pour recevoir les ordres, expliquer la situation et exécuter les
requêtes.
➢ Un réseau de distribution.

Caractéristiques des produits.

➢ Ils sont intangibles et ne peuvent ni être stockés, ni protégés par des brevets.
➢ Très affectés par la règlementation.
➢ Proposés directement à la clientèle (Circuit direct).
➢ Cycle de vie long surtout pour la phase de maturité :

La clientèle des banques.

➢ De diverses catégories (Particuliers, entreprises, administrations) d’où la nécessité d’une
segmentation.
➢ Certains ont un pouvoir de négociation faible, d’autres l’inverse.
➢ Une relation à long terme est requise. Coté dépôt, pour cerner les fréquences de retrait et
coté crédit, pour connaitre la solvabilité du client et faciliter le traitement des demandes de
crédit.
➢ Souvent, les clients sont irrationnels.

19
 Chapitre n°2 : Le mix-marketing d’une banque.

Segmentation.
1- Critères de répartition :
➢ Démographique : Age, sexe, CSP.
➢ Événementiel : Naissance, mariage, retraite et décès1.
➢ Comportementale : épargnant, dépensier, régulier routinier…
Le croisement des critères permet de constituer plusieurs groupes homogènes comme les
étudiants entre 18 et 25 ans où certains aiment dépenser, d’autre l’inverse.

2- Analyse des besoins et motivations :

Pour chaque segment, il faut cerner les besoins et les mobiles d’action pour y adapter
l’offre commerciale avec un produit adéquat :
Besoin. Motivation. Produits.
Sécurité. Se prémunir des risques. Options, CAT.
Financement. Acheter un véhicule. Crédit auto.
Confort. Éviter le déplacement. Banque à distance.

Produit.
L’offre de service d’une banque se présente sous forme d’un produit nouveau, une gamme de
produits et l’entretien des produits existants.

1- Création de nouveaux produits :

a- Innovation de produit : Modification d’une ou plusieurs variables (Taux d’intérêt,
durée, modalités de remboursement…) comme le livret d’épargne 0%.
b- Innovation de processus : L’apparition de nouveaux produits grâce au développement
technologique tels que la banque à distance et le e-paiement.

2- Conception d’une gamme de produits :

Une gamme est un ensemble de services offerts à un segment donné. Sa conception
commence par un ciblage puis le positionnement et enfin la différenciation.
a- Ciblage :
Choisir un segment donné.
Recenser ses besoins potentiels et les rassembler dans un ensemble.
Pour une entreprise industrielle, la gamme peut se composer d’un découvert, crédits par
signature et crédits d’investissement.
b- Positionnement :
Il s’agit de la conception du produit par le consommateur selon ses avantages ou par
la comparaison avec la concurrence.
Bien positionner un produit c’est le différencier au maximum.

1
Transfert de fonds par succession.

20
 c- Différenciation :
Distinguer le produit de la concurrence à travers :
➢ Une appellation spécifique (Carte Oumniyati de SALAM BANK).
➢ Une liaison avec la banque (DAR ALBARAKA).
➢ L’assemblage ; associer plusieurs services permettant de satisfaire simultanément
plusieurs besoins.

3- Gestion des produits existants :

a- Fidélisation :
➢ Parfaite connaissance des besoins et motivations.
➢ Personnalisation de l’offre.
➢ Accorder des privilèges aux segments rentables.

b- Maintien de la qualité :
Identifier, pour chaque client, son critère d’appréciation (Délai de traitement,
accueil…) et répondre à ses exigences.

c- Abandon des produits non rentables : Poids morts ou générateurs de couts.

Tarification.
1- Le taux d’intérêt : Beaucoup plus un moyen de pénétration. Il est toutefois soumis à
l’interdiction des ventes à perte et le plafonnement au taux d’usure.

2- Les commissions : Les banques ont pris l’habitude de facturer des services en fonction de
leur qualité1.

Distribution.
Le circuit étant direct, c’est à la banque de choisir de canal par lequel distribuer son produit
et dont on peut citer :
➢ Le réseau d’agence.
➢ La banque en ligne ou mobile.
➢ L’installation des GAB dans les rues et/ou supermarchés.

Promotion.
1- Le sponsoring : Financement d’activité à caractère culturel et sportif2.

2- La publicité : Participation aux foires et expositions et diffusion de spot publicitaire en

agence.

3- Animation de la force de vente : Former le personnel de contact, le rémunérer selon la

performance et développer le produit sur le court terme (Rabais, cadeaux…).

1
Des associations de consommateurs demandent l’établissement d’un indice des prix du secteur bancaire pour justifier
cela.
2
Salam Bank a financé un concours de poésie arabe « Shi3r Rasoul »

21
 Questions – Réponses.

Introduction à la mercatique.
1- Déroulez brièvement les étapes du plan marketing.
Tout d’abord, un marketing stratégique où sera analysé le marché et la clientèle pour
ensuite définir les objectifs à atteindre.
La deuxième phase est le marketing opérationnel, une concrétisation de la stratégie puis
l’évaluation de la performance.

2- Comment le marketing contribue aux autres fonctions d’une entreprise ?

Le marketing fournit des informations actualisées susceptibles d’améliorer la
performance des autres fonctions.
Par exemple, l’étude de marché peut faire ressortir une réduction des prix d’un fournisseur
en guise de promotion de fin d’année, une information utile au service achat.

Marketing stratégique.
1- Que nous enseigne la pyramide de Maslow ?
La hiérarchie des besoins donne un aperçu sur la viabilité du produit. Un besoin ne
peut être satisfait sans que ce soit le cas pour les besoins de niveau inférieur.
Par exemple, si vous mettez sur le marché une offre qui satisfait un besoin d’appartenance,
il faut s’assurer que tous les besoins psychologiques et de sécurité son complétés.

2- Pour quels motifs le client opte pour un produit ?

Sécurité – Orgueil – Nouveautés – Confort – Avidité – Sympathie.

Marketing opérationnel.
1- Pourquoi est-il nécessaire d’avoir une marque ?
➢ La marque distingue l’entreprise et la protège contre la contrefaçon.
➢ C’est aussi une garantie de qualité pour le consommateur qui reconnaitre
l’entreprise.

2- Comment se comporter avec un produit selon son cycle de vie ?

➢ Lancement : Faire connaitre le produit.
➢ Croissance : Développement et innovation.
➢ Maturité : Domination par les couts pour maintenir la part de marché.
➢ Déclin : Abandonner l’investissement ou viser une niche de clients conservateurs.

3- Quelles sont les caractéristiques d’un bon prix ?

➢ Permet la récupération des dépenses (Supérieur au cout de revient).
➢ Aligné à la concurrence si toute chose égale par ailleurs.
➢ À la portée du consommateur (Prix psychologique).

22
 4- Expliquez, par un exemple, la stratégie d’écrémage.
Proposer un prix et une qualité élevée pour produit destiné aux riches. Par exemple,
les boutiques de Sidi-Yahia.

5- Comment le circuit de distribution influence-t-il le cout ?

A mesure que la taille du circuit augmente, il en sera de même pour le nombre
d’intermédiaire et la rémunération de chacun ce qui, naturellement, poussera le cout à la
hausse.

6- Quels sont les différents canaux de publicité ?

Média. Hors-média.
Télévision. E-mailing.
Radio. Challenge.
Presse. Sponsoring.

7- Pourquoi la publicité radio est déconseillée pour un produit en lancement ?

Un produit en phase de lancement n’est pas connu du public qui a besoin de le voir
de ses propres yeux. En vanter les mérites oralement ne sert à rien.

8- Quel avantage offre le mailing par rapport au spot publicitaire à la télé ?

➢ Moindre cout.
➢ Plus grande chance de faire parvenir le message.
➢ Plus rapide.

Introduction au service.
1- Reliez chaque caractéristique du service à la variable des 4P qu’il affecte le plus ?
➢ Intangibilité : Produit et promotion.
➢ Simultanéité entre consommation et vente : Produit et distribution.
➢ Hétérogénéité : Distribution.
➢ Périssable : Produit et prix1.

2- En quoi le consommateur du service diffère de celui du produit ?

➢ Plus exigeant en matière d’information.
➢ Se réfère au prix et aux éléments physiques.
➢ Son adoption du service est plus lente.

Planification dans le service.

1- Pourquoi la formation du personnel de contact est indispensable ?
Il a la charge de présenter l’offre de service qu’il doit, de ce fait, connaitre dans le
détail sous de nuire à la qualité du service et par conséquent, à la réputation de toute la
structure.

1
Le cas des réductions temporaires.

23
 2- Pour quelle raison faut-il différencier un service ?
La différentiation vise la distinction de la concurrence à travers des services facilitateurs
additionnés à celui de base. Par exemple, l’envoie du relevé de compte par SMS.

Marketing bancaire.
1- De quoi se distingue la banque des autres prestataires de services ?
➢ Par la nature de l’activité (Prestation avec l’argent comme support).
➢ Ses produits (Immatériels, circuit direct et vieillissement lent).
➢ Sa clientèle (Disparates, irrationnel et nécessité d’une relation à long terme).

2- Par quel moyen une banque différencie ses offres ?

➢ L’appellation spécifique.
➢ La liaison avec son nom.
➢ L’assemblage.

3- Quel est l’obstacle de la concurrence par les taux d’intérêt ?

➢ Le plafonnement au taux d’usure.
➢ L’interdiction de la vente à perte.

4- Citez les différents canaux de distribution bancaire ?

➢ Le réseau d’agence.
➢ La banque mobile et en ligne.
➢ Les GAB au niveau des supermarchés.

5- Quels sont les moyens de communication pour la promotion des produits bancaires ?
➢ Le financement d’activités culturelles et sportives.
➢ Participation aux foires et expositions.
➢ Diffusion de spots publicitaires en agence.
➢ Formation des vendeurs (personnel de contact) rémunérés à la performance ce qui les
incite à mieux servir les clients.

24
 Sujet d’interrogation.

École Supérieure de Banque

Bouzaréah le 14/04/2014
INTERROGATION ECRITE : MARKETING BANCAIRE
Cycle : DESB 4éme année
Option : Crédit

1. Nommez les quatre principales caractéristiques des services 2points

2. L’environnement physique constitue un élément essentiel dans une agence commerciale d’une banque
pourquoi d’après vous ?

3. Quels sont les principaux éléments à surveiller dans la qualité de service dans une agence bancaire ? 2
points

4. Pourquoi la formation du personnel de contact est-elle si importante en marketing bancaire ? 2 points

5. Quels sont les canaux de distribution du service bancaire que vous connaissez ? citez et dites
d’après vous lesquels qui ont actuellement en Algérie plus de chance a bien fonctionné

6. Pourquoi est-il important de différencier un service bancaire ? Quels outils servent à différencier un
service ? Donnez quelques exemples.3 points

7. Quelle est la composition du marketing mix des services ? Qu’en est-il du mix marketing bancaire ?
3points

8. Quelle est la caractéristique la plus importante du commercial dans une banque ? 2 points

9. Quelle est la cible bancaire ? 2 Points

Bon Courage

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1- Caractéristiques des services.
➢ Intangibilité.
➢ Hétérogénéité.
➢ Simultanéité entre la consommation et la vente.
➢ Périssabilité.

2- L’environnement physique d’une agence commerciale.

Comme tout autre service, l’environnement physique (accueil, propreté des lieux,
climatisation) constitut un critère d’appréciation significatif de la qualité de service d’où la
nécessité d’en assurer le plus grand soin.

3- Déterminants de la qualité de service.

➢ Fiabilité : Exposer clairement l’offre de service.
➢ Serviabilité : Volonté de répondre aux besoins du client.
➢ Assurance : Inspirer confiance.
➢ Empathie : Comprendre les intentions du client.
➢ Tangibilité : Soigner l’environnement physique.

4- Importance de la formation du personnel.

Ce dernier est en contact direct avec le client étant chargé de lui présenter l’offre de
service. Par conséquent, une incompétence ou une mauvaise attitude de sa part risquerait
d’impacter la réputation de tout l’établissement car son comportement sera, pour le client,
un critère important de la qualité de service.

5- Canaux de distribution du service bancaire.

➢ Le réseau d’agence.
➢ La banque mobile ou en ligne.
➢ L’installation de GAB.

En Algérie, c’est principalement le réseau d’agence et les GAB qui fonctionnent le mieux.
La banque en ligne et mobile ne sont pas suffisamment développées.

6- Différenciation des services bancaires.

1- Pourquoi différencier un service ? Les produits bancaires sont caractérisés par
l’uniformité. Une différenciation est indispensable pour bien positionner le produit d’une
banque.
2- Comment y parvenir ?
➢ Une appellation spécifique.
➢ Liaison avec le nom de la banque.
➢ L’assemblage.
3- Quelques exemples :
➢ Le pack « IDDIKHAR » de la banque BARAKA (Assemblage).
➢ Le crédit lyonnais LCL fait précéder le nom de ses produits par le terme LIONS.

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7- Le marketing mix des services.
➢ Présentation de l’offre de service (Segmentation, ciblage, positionnement).
➢ Tarification en fonction de la qualité, la saison ou encore selon un critère
(Kilométrage).
➢ Distribution par la vente directe ou indirecte en utilisant une marque d’autrui.
➢ Promotion par une bonne présentation de la qualité de service et des avantages qu’il
procure.
Pour ce qui est du mix marketing de la banque :
➢ Segmentation et analyse des besoins et motivations.
➢ L’offre de service portera sur la création de nouveau produits, l’élaboration d’une
gamme ou le maintien des produits existants par la fidélisation et la qualité.
➢ La tarification se fait par le taux d’intérêt dans une optique de pénétration et des
commissions justifiées par la qualité de service.
➢ La distribution par les agences, les GAB ou la banque à distance.
➢ La promotion par les sponsorings, la publicité ou encore l’animation de la force de
vente.

8- Caractéristique du commercial d’une banque.

Le commercial d’une banque est chargé de venter les mérites des produits. Il doit
donc connaitre parfaitement l’offre qu’il va présenter en étant un bon communicateur et
négociateur.

9- La cible bancaire.
La cible bancaire est le segment choisi auquel sera présenté une gamme de produits
en la positionnant et différenciant au mieux.

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